品牌戰(zhàn)略策劃方案

創(chuàng)維品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案

從彩電業(yè)競爭狀況看，已先后經(jīng)歷過技術競爭、成本競爭，現(xiàn)在已進入到品牌競爭的階段。創(chuàng)維延續(xù)了從2000年以來的高速發(fā)展，營銷上取得了突破性成功，下一階段，確定品牌發(fā)展戰(zhàn)略成為創(chuàng)維持續(xù)發(fā)展的關鍵。下面，喜馬拉雅將創(chuàng)維品牌戰(zhàn)略規(guī)劃研究的成果，向各位領導作一個匯報。

前言一品牌核心傳播

1994年前，飛力浦主要以小家電進軍中國市場，雖然銷售情況良好，但由于品牌傳播力度不夠，因此知名度和美譽度與其他競爭對手相比較差。

雖然號稱是歐洲品牌，但與索尼、松下等品牌相比明顯落于下風。

為了改變不良的品牌認知狀況，提升品牌形象，飛力浦從1995年提出了“讓我們做得更好”的品牌口號，作為品牌核心價值進行傳播。飛力浦的品牌核心價值之路整合由譚詠麟演繹歌曲

“讓我們做得更好”新聞發(fā)布會贊助95中國足協(xié)杯報紙整版廣告電視廣告片從形象戰(zhàn)和產(chǎn)品戰(zhàn)發(fā)起品牌形象戰(zhàn)役。第一步/形象戰(zhàn)：通過廣告對外輸出品牌核心價值“讓我們做得更好”飛力浦的品牌核心價值之路飛力浦的品牌核心價值之路95飛力浦“中國足協(xié)杯主題曲”——“讓我們做得更好！”年輕的夢真實/堅持堅持心中的真摯/年輕的夢真實/堅持堅持心永遠不死/朋友何必掩飾曾迷戀過的事/快樂帶著悲傷有得有失/我的朋友何必解釋曾迷惘過的事/人生起起落落心不會死/不能停止夢想里勇敢的嘗試/目標天涯咫尺現(xiàn)在開始苦還是要堅持/向前要象個巨石/痛還是要堅持/夢想握在手里并不遲/讓我們做得更好！飛力浦的品牌核心價值之路

第二步/產(chǎn)品戰(zhàn)：通過具體的產(chǎn)品的推廣，來體現(xiàn)“我們是如何做得更好”三大產(chǎn)品戰(zhàn)役：1、VCD機芯戰(zhàn)。2、照明產(chǎn)品戰(zhàn)。3、小家電產(chǎn)品戰(zhàn)。重點訴求：飛力浦是如何在技術研發(fā)、成本控制、售后服務等方面比別人做得更好，所以才能給消費者這么好的產(chǎn)品/服務。飛力浦的品牌核心價值之路

通過一年的傳播，飛力浦的知名度和美譽度大幅度上升，消費者普遍認為其是一個國際知名品牌，有實力。而且當年飛力浦的銷售狀況同比增長40%以上。同期。飛力浦并非只在中國推廣“讓我們做得更好”，而是在全球同步進行，兩年共資4.1億美元.。從此可見，品牌核心價值的樹立并非簡單的口號或好感。而是對銷售一樣產(chǎn)生巨大的推動。啟示：

品牌建立的關鍵在于建立一種代表本品牌的價值觀和精神，即品牌核心價值，然后對此價值觀或者精神進行一致的傳播品牌核心應具一定的延展性，通過品牌核心價值的對內(nèi)及對外傳播能有效整合企業(yè)資源，實現(xiàn)傳播效應的最大化。

“讓我們做得更好”不僅僅只是一句口號，而是牢牢地在消費者心智中烙下了獨特的品牌價值：飛力浦愿意而且能夠為我做得更好，是一個值得信賴的朋友。其他的品牌核心價值示例：

諾基亞：科技，以人為本三菱：我們集大成，您超越時空海爾：真誠到永遠小天鵝：全心全意這些品牌的核心訴求集中于：“為了給你更好的東西，我們是怎么做的?！钡诙聞?chuàng)維品牌核心價值傳播體系規(guī)劃從品牌的一般發(fā)展情況看無品牌無品牌建立品牌一屋品牌品牌一屋分析

中國市場建立一個全國性品牌的門檻由90年代的5000萬元提高到現(xiàn)在的2億元，因此品牌一屋是比較符合中國市場和企業(yè)現(xiàn)狀的品牌模式。

但根據(jù)品牌翹翹板原理，品牌在消費者心智中只能是一個單純意義，而企業(yè)發(fā)展的多元化所衍生的產(chǎn)品帶給消費者的利益是不同的，因此，如何來有效整合這些資源，“從我做起”會是一種有效的整合方式。

”

“創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來”就是“從我做起”角度出發(fā)的品牌核心價值，而不僅僅是一個企業(yè)口號?！皠?chuàng)新”的核心價值體現(xiàn)

對公司內(nèi)部：鼓舞員工士氣，找到工作目標和要求，推動工作向前。

對經(jīng)銷商：認同企業(yè)的創(chuàng)新理念，進一步鞏固雙方合作關系，增強經(jīng)銷商對企業(yè)的向心力。

對社會輿論：讓媒體更好地了解創(chuàng)維的品牌愿景和企業(yè)理念，改善媒體環(huán)境。

傳播口號：創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來！“創(chuàng)新”的核心價值體現(xiàn)

對消費者：創(chuàng)維總是有新產(chǎn)品、新招數(shù)，來滿足我的需求，是一個有實力、有活力、值得信賴的品牌。

通過與張總、楊總溝通探討后，考慮到創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來更適于對內(nèi)傳播，因此對外傳播上采用“創(chuàng)維創(chuàng)新全為您！”創(chuàng)維品牌核心構成品牌形象主要由三部分構成：企業(yè)形象、整體產(chǎn)品形象和單個產(chǎn)品形象。企業(yè)形象：實力、聲譽、領導者、經(jīng)營業(yè)績、歷史、文化整體產(chǎn)品形象：品質(zhì)、技術、口碑、渠道、服務、個性單個產(chǎn)品形象：品名、質(zhì)量、功能、價格、包裝、POP、色彩、外形、個性以上三個層面共同構成一個完整的品牌形象，并在此基礎上提煉出品牌獨特的核心價值。海爾冰箱，為您著想家電第一品牌，為顧客做到最好大眼金超人，全面關愛你其他品牌核心構成舉例整合整合整合海爾真誠到永遠企業(yè)形象單個產(chǎn)品形象冰箱產(chǎn)品形象精心制造，為你做到全心全意直頻科技，奔騰生活整合整合整合小天鵝全心全意企業(yè)形象單個產(chǎn)品形象整體產(chǎn)品形象其他品牌核心構成舉例形象認知品牌意味著什么（價值）品牌是什么？（個性）企業(yè)形象創(chuàng)維是國際化、創(chuàng)新自強的創(chuàng)維的意義就是值得信賴創(chuàng)維是優(yōu)秀的整體產(chǎn)品形象創(chuàng)維是科技創(chuàng)新的創(chuàng)維的意義就是技術領先創(chuàng)維是專業(yè)的單個產(chǎn)品形象創(chuàng)維是充滿新鮮感的創(chuàng)維的意義就是創(chuàng)造力創(chuàng)維是創(chuàng)新的創(chuàng)維品牌核心價值

傳播體系規(guī)劃創(chuàng)新對內(nèi)創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來形象認知品牌核心傳播口號企業(yè)形象：國際化、創(chuàng)新自強整體產(chǎn)品形象：科技創(chuàng)新單個產(chǎn)品形象：新鮮活力創(chuàng)維品牌核心價值

傳播體系規(guī)劃對外創(chuàng)維創(chuàng)新全為您品牌定位行銷傳播通過核心價值的傳播，有效整合各種企業(yè)資源。產(chǎn)品渠道促銷新聞軟文傳播公關終端如：1、因為創(chuàng)新，所以我們能提供更好的健康電視。2、因為實現(xiàn)了技術創(chuàng)新，所以我們推出了實現(xiàn)光學技術突破的背投電視。3、因為實現(xiàn)了營銷創(chuàng)新，所以我們降低了營銷成本，可以給消費者更實惠的產(chǎn)品4、因為實現(xiàn)了文化創(chuàng)新，所以創(chuàng)維躍升為中國一流企業(yè)創(chuàng)維品牌核心價值

傳播體系規(guī)劃創(chuàng)新品牌形象：國際化、科技化、創(chuàng)新自強品牌個性：創(chuàng)新的、專業(yè)的、優(yōu)秀的品牌風格：大氣的、務實的、新鮮的創(chuàng)維品牌核心價值

傳播體系規(guī)劃創(chuàng)維品牌核心價值在產(chǎn)品傳播中的運用以3D健康背投電視為例：企業(yè)形象自強創(chuàng)新的創(chuàng)維創(chuàng)新全為您創(chuàng)新科技，健康電視因為創(chuàng)維的技術創(chuàng)新，所以您可以享受更尊貴的3D背投健康電視。健康電視（科技創(chuàng)新的）充滿新鮮感的整體產(chǎn)品形象單個產(chǎn)品形象品牌形象無處不在的創(chuàng)新，

鑄就無堅不摧的創(chuàng)維

產(chǎn)品創(chuàng)新：創(chuàng)新產(chǎn)品才能創(chuàng)造市場技術創(chuàng)新：技術創(chuàng)新是靈魂。營銷創(chuàng)新：創(chuàng)新升級才是競爭力終端創(chuàng)新：創(chuàng)新就是創(chuàng)造比對手更好的終端。服務創(chuàng)新：創(chuàng)新就是為顧客做到更好。

管理創(chuàng)新：創(chuàng)新就是效率。

組織創(chuàng)新：創(chuàng)新就是活力。

文化創(chuàng)新：創(chuàng)新每一步，創(chuàng)維每一天。第三章創(chuàng)維品牌核心價值傳播計劃今天，你創(chuàng)新了嗎？創(chuàng)維品牌核心價值傳播計劃創(chuàng)新對內(nèi)傳播對外傳播“創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來”“創(chuàng)維創(chuàng)新全為您”

導入（2003年3月）

宣貫（2003年3—5月）

檢查（2003年期間）

考核（2004年3月）創(chuàng)維品牌核心價值對內(nèi)傳播計劃

根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，調(diào)整或部份更換VI應用系統(tǒng)。包括辦公指示系統(tǒng)：如紙品（信紙、信封專用便條紙、原稿用紙、名片）證件單據(jù)（工作證、支付證明單、收據(jù)、借支單、請款單）公關用品（徽章、錦旗、禮品袋、杯、杯墊、鑰匙扣等）文具（檔案袋、文件夾、專用筆）；陳列指示系統(tǒng)：門面裝飾設計規(guī)范、室內(nèi)展示裝飾設計規(guī)范、路牌指示、部門提示牌、建筑物外觀設計規(guī)范；員工服裝系統(tǒng)（行政人員服飾、企業(yè)員工服飾設計規(guī)范）等

圍繞“創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來”的品牌核心，制定《品牌指導手冊》并以公司大會的形式在全公司內(nèi)部宣貫。時間：2003年3-4月創(chuàng)維品牌核心價值對內(nèi)傳播計劃

—導入階段

召開公司中層以上干部大會，由集團董事會主席宣布啟動全新的品牌核心戰(zhàn)略，并進行《品牌指導手冊》的內(nèi)容宣貫。（3月底）由各中層負責將大會精神在本部門進行宣傳落實。各部門根據(jù)本部門實際，結(jié)合創(chuàng)新的品牌精神，制定出本部門年度的創(chuàng)新工作計劃及創(chuàng)新口號。

由集團品牌管理委員會組織各分地分公司進行《品牌指導手冊》的專門培訓。

時間：2003年3-6月創(chuàng)維品牌核心價值對內(nèi)傳播計劃

—宣貫階段

由品牌管理委員會負責該項工作的檢查落實。檢查方式分為定期和不定期兩種，由品牌管理委員會落實具體的檢查辦法。創(chuàng)維品牌核心價值對內(nèi)傳播計劃

—檢查階段根據(jù)品牌管理委員會制定的考核辦法進行年度考核。時間：2004年3月創(chuàng)維品牌核心價值對內(nèi)傳播計劃

—考核階段六大品牌戰(zhàn)役，打造創(chuàng)維核優(yōu)勢！（2003年3—8月）創(chuàng)維品牌核心價值對外傳播計劃

建議圍繞“創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來”的品牌核心，拍攝一條60、30、15秒影視廣告片并進行大規(guī)模投放。建議拍攝一條10分鐘左右企業(yè)專題片，對創(chuàng)維企業(yè)進行全景式展示?？紤]到媒體的權威性帶來的品牌效應，建議主要以央視為重點投放媒體。

時間：2003年4月投播品牌戰(zhàn)役一：電視廣告戰(zhàn)目標：讓“創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來”的核心價值迅速傳播在全國有影響力的報紙媒體刊發(fā)形象廣告。在行業(yè)刊物上刊發(fā)形象廣告。在一些有影響力的全國性雜志刊發(fā)形象廣告。與白馬風神榜合作，在重點銷區(qū)選擇有影響力的大型戶外廣告牌投放形象廣告。2003年3-6月品牌戰(zhàn)役二：平面廣告宣傳戰(zhàn)目標：通過平面廣告戰(zhàn)