市場(chǎng)營(yíng)銷第5講

第二篇市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析

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市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

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市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析l

消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析l

市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)

1第五章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境：影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的諸多外部因素和力量所構(gòu)成的體系企業(yè)無(wú)法完全控制環(huán)境，且外部環(huán)境不斷發(fā)展變化營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并對(duì)變化的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程2營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)——營(yíng)銷環(huán)境分析從哪些方面分析營(yíng)銷活動(dòng)所處的環(huán)境現(xiàn)狀？（哪些外部因素和力量對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響）產(chǎn)生什么影響？35.1市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境營(yíng)銷宏觀環(huán)境

給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)作和績(jī)效的自然和社會(huì)力量的總和包括：

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境4一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境1、人口數(shù)量人口數(shù)量決定了市場(chǎng)總體規(guī)模人口環(huán)境的主要?jiǎng)酉?人口總量爆炸性增長(zhǎng)

但需求并非同比線形增長(zhǎng)原因：資源有限；貧窮地區(qū)增長(zhǎng)最快只有在購(gòu)買(mǎi)力有保障的情況下，人口增長(zhǎng)才意味著市場(chǎng)擴(kuò)大。如果負(fù)面作用過(guò)大，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本上升和利潤(rùn)下降5一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境（續(xù)）2、人口的年齡結(jié)構(gòu)各國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)不同（中國(guó)/印尼）年齡結(jié)構(gòu)差異將導(dǎo)致產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)不同

如老齡化國(guó)家對(duì)老年消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)需求增大發(fā)散思考：人口數(shù)量和年齡構(gòu)成究竟會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生多大和怎樣的影響？

《中國(guó)新聞周刊》封面選題生？還是不生？

6計(jì)劃生育人口老齡化計(jì)劃生育是我國(guó)的基本國(guó)策中國(guó)即將邁入老齡化社會(huì)老齡化究竟會(huì)給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)什么和多大的負(fù)面影響？計(jì)劃生育是解決人口數(shù)量激增和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間矛盾的100%正確的選擇嗎？7計(jì)劃生育必要性的典型數(shù)字證據(jù)：

8%的耕地VS22%的人口—資源有限，不堪重負(fù)計(jì)劃生育的成果：累計(jì)少生4億人，只用30年就幾乎達(dá)到了發(fā)達(dá)國(guó)家需100多年才能完成的人口控制目標(biāo)“……生育率降下來(lái)了，卻發(fā)現(xiàn)好多矛盾沒(méi)有解決，更可怕的是，不知道以后要出什么事”制訂計(jì)劃生育政策的基礎(chǔ)理論依據(jù)已被證明并非無(wú)懈可擊

馬爾薩斯人口論

8“我國(guó)人口基數(shù)大、增長(zhǎng)快，給資源環(huán)境帶來(lái)巨大壓力，新增GDP大多被新增人口所消耗”馬爾薩斯對(duì)19世紀(jì)的預(yù)言：

人口總量幾何級(jí)別的增長(zhǎng)將導(dǎo)致大饑荒和人類的不幸馬爾薩斯誤區(qū)一：低估了人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的潛力地球到底能夠養(yǎng)活多少人，還是個(gè)謎馬爾薩斯誤區(qū)二：忽略了人口數(shù)量增加的正面效應(yīng)——?jiǎng)趧?dòng)力數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)：2026年印度將成為人口第一大國(guó)9胡鞍鋼—也許，印度會(huì)因此而擁有比我們更加美好的未來(lái)出生人口：中國(guó)1200萬(wàn)/年，印度2400萬(wàn)/年，意味著今后勞動(dòng)力只是印度的一半。2080年，中國(guó)勞動(dòng)人口將從10億下降到5億，4個(gè)老人/10人；印度11億勞動(dòng)人口，2.5個(gè)老人/10人高盛公司：印度將在2050年取代美國(guó)成為第一大經(jīng)濟(jì)體，主要依據(jù)-勞動(dòng)力的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論強(qiáng)調(diào)人口問(wèn)題的本質(zhì)是發(fā)展問(wèn)題。制定政策不應(yīng)再以人口總數(shù)為基本出發(fā)點(diǎn)，而應(yīng)把人看作資源，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步、制度改革、提高人口素質(zhì)來(lái)解決人口問(wèn)題10馬爾薩斯誤區(qū)三：遺漏了控制人口數(shù)量的負(fù)面效應(yīng)——加劇人口老齡化蘭德公司報(bào)告-《2020年，中國(guó)會(huì)非常窮》中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展原始積累階段的優(yōu)勢(shì)：勞動(dòng)力供給優(yōu)勢(shì)和從“人口年輕化”中獲得大量“人口紅利”變化：從“1/4的勞動(dòng)人口在中國(guó)”到“1/4的老人在中國(guó)”。2013年人口紅利將耗盡；2025年后勞動(dòng)力每年下降900-1000萬(wàn)蘭德預(yù)言：2020年，中國(guó)人口老齡化會(huì)使工作人口與不工作人口的比率成為世界上最糟糕的，比日本更甚。如果沒(méi)有特效的新政策，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在那個(gè)時(shí)期就會(huì)狠狠地撞墻11一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境（續(xù)）3、家庭結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)：夫妻+孩子（+祖父母）現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)：規(guī)模趨于小型化，且非傳統(tǒng)家庭越來(lái)越多（離婚后單身、不結(jié)婚單身、同居、單親、DINK等）非傳統(tǒng)家庭有不同以往的需要和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣124、民族構(gòu)成不同國(guó)家有不同的民族構(gòu)成（中國(guó)、新加坡、日本、美國(guó)）；不同民族的消費(fèi)者有不同的風(fēng)俗和消費(fèi)習(xí)慣一些國(guó)家多民族國(guó)家的族裔構(gòu)成比例不斷變化，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也應(yīng)相應(yīng)作出調(diào)整如美國(guó)民族構(gòu)成的主要變化趨勢(shì)-拉美裔人口比例不斷上升。很多企業(yè)對(duì)應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)（寶潔/大型超市）135、受教育程度針對(duì)教育程度不同人群需采用不同營(yíng)銷方式如廣告，西方感性訴求為主而中國(guó)理性訴求為主6、人口地理遷移規(guī)律工業(yè)化過(guò)程中，農(nóng)村——城市

城市市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，零售商業(yè)發(fā)達(dá)發(fā)達(dá)國(guó)家,城區(qū)—郊區(qū)，城市空心化

郊區(qū)住宅、郊區(qū)大型購(gòu)物中心需求增加

（榮德/恒客隆）14二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

購(gòu)買(mǎi)力是一些經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)，其主要取決于收入、支出模式、儲(chǔ)蓄和信貸收入是基本因素但不等于購(gòu)買(mǎi)力。要區(qū)別收入/可支配個(gè)人收入/可隨意支配的個(gè)人收入；區(qū)別貨幣收入和實(shí)際收入支出模式隨收入變化發(fā)生相應(yīng)變化（主要規(guī)律符合恩格爾定律）儲(chǔ)蓄最終是為消費(fèi)，但在特定時(shí)段里，儲(chǔ)蓄多少會(huì)影響到購(gòu)買(mǎi)力。消費(fèi)信貸就是憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)信貸會(huì)在很大程度上改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣15

三、自然環(huán)境自然環(huán)境的變化會(huì)帶給企業(yè)威脅或機(jī)會(huì)影響營(yíng)銷活動(dòng)的四種主要環(huán)境變化趨勢(shì)：資源短缺、能源成本增加、污染加劇、政府對(duì)環(huán)境干預(yù)加強(qiáng)

如水資源短缺使大量用水行業(yè)受限傳統(tǒng)資源源短缺給可替代新能源新材料行業(yè)帶來(lái)廣闊市場(chǎng)機(jī)會(huì)

16四、技術(shù)環(huán)境

每項(xiàng)新技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的影響往往是重大的、長(zhǎng)期的，營(yíng)銷者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注技術(shù)的變化趨勢(shì)并提前做好準(zhǔn)備

五、政治法律環(huán)境在特定社會(huì)中影響和限制組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)（代表公眾利益的組織-如消協(xié)、環(huán)保組織）

如：限載政策對(duì)卡車市場(chǎng)需求的影響17六、社會(huì)文化環(huán)境

語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、審美觀念、宗教信仰、行為規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣營(yíng)銷者最應(yīng)當(dāng)關(guān)注價(jià)值