市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念課件

9/11/20231第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念8/3/20231第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第一節(jié)市場(chǎng)的概念與功能第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)第三節(jié)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念9/11/20232第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第一節(jié)市場(chǎng)的概念與功能第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念8/3/通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的精髓；理解顧客滿意的含義，領(lǐng)會(huì)實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值鏈管理；明確顧客滿意的保障：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值鏈管理。學(xué)習(xí)目標(biāo)9/11/20233第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)市場(chǎng)的概念與功能一、市場(chǎng)的概念二、市場(chǎng)的一般特性和功能

9/11/20234第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第一節(jié)市場(chǎng)的概念與功能一、市場(chǎng)的概念8/3/20234第市場(chǎng)？1狹義的解釋2經(jīng)濟(jì)學(xué)家5營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家4經(jīng)營(yíng)者3管理學(xué)家市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是供求關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和；是通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。市場(chǎng)狹義的本意的解釋是，從字義上看，“市”就是交易，“場(chǎng)”就是場(chǎng)所，買(mǎi)賣(mài)商品的場(chǎng)所就是市場(chǎng)。市場(chǎng)是產(chǎn)品銷(xiāo)路（潛在顧客）和產(chǎn)品需求（買(mǎi)主）及被滿足的程度。市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。一、市場(chǎng)的概念9/11/20235第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)？1狹義的解釋2經(jīng)濟(jì)學(xué)家5營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家4經(jīng)營(yíng)者3管理學(xué)家市場(chǎng)市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。首先，市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系由一系列交易活動(dòng)構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律所決定。其次，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干基本條件。市場(chǎng)存在的條件1．存在消費(fèi)者（用戶）一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；2．存在生產(chǎn)者（供給者）另一方，他們能提供滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；3．有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如法律保障、交易雙方可接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。最后，市場(chǎng)的發(fā)展本質(zhì)上是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方需求是決定性的。一、市場(chǎng)的概念9/11/20236第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足1、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3、買(mǎi)方需求是決定性的4、市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)力一、市場(chǎng)的概念9/11/20237第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系一、市場(chǎng)的市場(chǎng)的地點(diǎn)與空間市場(chǎng)的地點(diǎn)(marketplace)與空間(marketspace)Marketplace:物理概念,有形的概念,具體的Marketspace:數(shù)字概念,量化的概念,抽象的請(qǐng)區(qū)分下列名詞的內(nèi)涵百貨商店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大洋網(wǎng)廣州購(gòu)書(shū)中心好又多好又多棠下店高等教育市場(chǎng)大市場(chǎng)(metamarket)用于描述一組能夠互補(bǔ)的產(chǎn)品和服務(wù),它們?cè)谙M(fèi)者的觀念中是密切相關(guān)的,但是卻跨越了不同的行業(yè)汽車(chē)大市場(chǎng)房地產(chǎn)大市場(chǎng)老人嬰兒護(hù)理市場(chǎng)高等教育市場(chǎng)一、市場(chǎng)的概念9/11/20238第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)的地點(diǎn)與空間市場(chǎng)的地點(diǎn)(marketplace)與空間(簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)一、市場(chǎng)的概念商品或服務(wù)貨幣調(diào)研(信息)促銷(xiāo)(溝通)市場(chǎng)（買(mǎi)者總和）行業(yè)（賣(mài)者總和）9/11/20239第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)一、市場(chǎng)的概念商品或服務(wù)貨幣調(diào)研(信息)促現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程政府市場(chǎng)Governmentmarkets消費(fèi)者市場(chǎng)Consumermarkets服務(wù)/資金制造商市場(chǎng)Manufacturermarkets中間商市場(chǎng)Intermediarymarkets資源市場(chǎng)Resourcemarkets稅收/商品稅收服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣服務(wù)/商品貨幣服務(wù)/商品稅收/商品稅收/商品服務(wù)/資金服務(wù)/資金一、市場(chǎng)的概念9/11/202310第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程政府市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)服務(wù)/資金制造二、市場(chǎng)的一般特性和功能1．形成市場(chǎng)的基本條件存在買(mǎi)方與賣(mài)方有可供交換的商品有買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受的交易價(jià)格及其他條件2．形成買(mǎi)賣(mài)行為的三要素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望9/11/202311第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念二、市場(chǎng)的一般特性和功能1．形成市場(chǎng)的基本條件8/3/202二、市場(chǎng)的一般特性和功能市場(chǎng)主要功能1．實(shí)現(xiàn)功能2．調(diào)節(jié)功能3．反饋功能9/11/202312第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念二、市場(chǎng)的一般特性和功能市場(chǎng)主要功能8/3/202312第二第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能與效用四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)9/11/202313第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念8/3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義:2019年8月，在AMA的夏季營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)者研討會(huì)公布了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義：營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念9/11/202314第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義:2019年8月，在AM菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同其他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念9/11/202315第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念9/11/202316第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義Marketing(Managemen市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿足需求和欲望；2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換；3、交換取決于營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念9/11/202317第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿足需求和欲望；一、市場(chǎng)推銷(xiāo)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的是使推銷(xiāo)成為多余——彼得?德魯克（PeterDrucker）辨別：營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的關(guān)系一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念9/11/202318第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)辨別：營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的關(guān)系一、市場(chǎng)營(yíng)辨別：營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的關(guān)系市場(chǎng)調(diào)研規(guī)劃方案產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定價(jià)促銷(xiāo)銷(xiāo)售售后服務(wù)反饋信息渠道選擇推銷(xiāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念9/11/202319第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念辨別：營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的關(guān)系市場(chǎng)調(diào)研規(guī)劃方案產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定價(jià)促銷(xiāo)銷(xiāo)售售管理大師彼得·德魯克1950年起任紐約大學(xué)商學(xué)院管理學(xué)教授。1954年出版《管理實(shí)踐》，首次將管理學(xué)開(kāi)創(chuàng)成為一門(mén)學(xué)科，奠定了他的管理大師地位。1966年出版的《卓有成效的管理者》為“管理者必讀的經(jīng)典之作”。自1971年起，一直任教于克萊蒙特大學(xué)的彼德·德魯克管理研究生院。1973年出版的巨著《管理實(shí)踐》則是一本奉獻(xiàn)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的系統(tǒng)化管理手冊(cè)和教科書(shū)。他一生出版著作30多本，傳播并暢銷(xiāo)至全球130多個(gè)國(guó)家。2019年6月，德魯克獲得由布什總統(tǒng)頒發(fā)的美國(guó)公民最高榮譽(yù)獎(jiǎng)“總統(tǒng)自由勛章”。資料鏈接9/11/202320第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念管理大師彼得·德魯克資料鏈接8/3/202320第二章市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念9/11/202321第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍商品（Goods）地點(diǎn)（Places）一、市場(chǎng)分別舉例說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)范圍十方面。課堂討論9/11/202322第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念分別舉例說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)范圍十方面。課堂討論8/3/202322第二事件營(yíng)銷(xiāo)非典一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念9/11/202323第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念事件營(yíng)銷(xiāo)非典一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念8/3/202323第二章市奧運(yùn)開(kāi)幕當(dāng)日北京酒店價(jià)格漲4倍資料鏈接9/11/202324第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念?yuàn)W運(yùn)開(kāi)幕當(dāng)日北京酒店價(jià)格漲4倍資料鏈接8/3/202324地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念9/11/202325第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念8/3/202325第二經(jīng)歷營(yíng)銷(xiāo)和信息營(yíng)銷(xiāo)南非富翁實(shí)現(xiàn)遨游太空夢(mèng)想

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念9/11/202326第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷營(yíng)銷(xiāo)和信息營(yíng)銷(xiāo)南非富翁實(shí)現(xiàn)遨游太空夢(mèng)想一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概欲望欲望交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用需要需要需求二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念9/11/202327第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念欲望欲望交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求?！爱a(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問(wèn)題的全面或某一方面的“解決方案”。人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費(fèi)用和滿足。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換。市場(chǎng)：市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)者。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念9/11/202328第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相需要——指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

Needisastateofdeprivationofsomebasicsatisfaction.欲望——指想得到這些基本滿足的具體滿足物的愿望。

Wantsaredesiresforspecificsatisfiersofneeds.需求——指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

Demandsarewantsforspecialproductsthatarebackedbyanabilityandwillingnesstobuythem.二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念9/11/202329第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念需要——指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)不同類(lèi)型的需求分類(lèi)資料鏈接負(fù)需求negativeneeds討厭的東西無(wú)需求Noneeds小孩子與玫瑰潛在需求Latentdemand大學(xué)生與未來(lái)房地產(chǎn)、手機(jī)消費(fèi)下降需求Decliningdemand產(chǎn)品老化，如電報(bào)、平信、賀卡不規(guī)則需求Irregulardemand春運(yùn)充分需求Fulldemand吃飯超飽和需求overfulldemand固定電話不健康需求Unwholesomedemand黃、賭、毒、廣東飲食文化中的某些不良部分9/11/202330第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念不同類(lèi)型的需求分類(lèi)資料鏈接負(fù)需求negativeneeds產(chǎn)品（Product)——是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。

Aproductisanythingthatcanbeofferedtosatisfyaneedorwant.二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念9/11/202331第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)品（Product)——是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西效用（Value)——是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。

Valueistheconsumer’sestimateoftheproduct’soverallcapacitytosatisfyhisorherneeds.消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和要支付的費(fèi)用來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決定。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念9/11/202332第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念效用（Value)——是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的效用滿足顧客需要的能力效用的價(jià)值來(lái)自滿足人的需要由營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的生產(chǎn)提供形態(tài)時(shí)間地點(diǎn)占有由營(yíng)銷(xiāo)提供效用的種類(lèi)與提供二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念任務(wù)9/11/202333第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念效用由營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的生產(chǎn)提供形態(tài)時(shí)間地點(diǎn)占有由營(yíng)銷(xiāo)提供效用的種類(lèi)交換——是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。Exchangeistheactofobtainingadesiredproductfromsomeonebyofferingsomethinginreturn.

交易（Transactions)——交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relationshipmarketing)——是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念9/11/202334第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念交換——是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行交易營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)交易營(yíng)銷(xiāo)建立在交易基礎(chǔ)上。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與顧客、經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系是核心。要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平的價(jià)格，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系實(shí)現(xiàn)?？晒?jié)約交易時(shí)間和成本，從追求每一筆交易利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念9/11/202335第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念交易營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)交易營(yíng)銷(xiāo)建立在交易基礎(chǔ)上。二、市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者（Marketer)——是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。Amarketerissomeoneseekingonemoreprospectswhomightengageinanexchangeofvalues.

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念9/11/202336第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者（Marketer)——是指希望從別人那里取得資三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能與效用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本功能交換功能供給功能便利功能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可創(chuàng)造形式、地點(diǎn)、時(shí)間與持有等效用。9/11/202337第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能與效用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本功能8/3/20233市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。作用指導(dǎo)實(shí)踐規(guī)范行為凝聚力量四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)9/11/202338第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。建一座大樓立一座豐碑樹(shù)一個(gè)形象交一批朋友四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)9/11/202339第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)9/11/202340第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)顧客二戰(zhàn)前20世紀(jì)7營(yíng)銷(xiāo)理念的歷史演變四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)以企業(yè)為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念以消費(fèi)者為中心的觀念顧客讓渡價(jià)值顧客滿意4P到4C以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念宏觀營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)9/11/202341第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)理念的歷史演變四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)以企業(yè)為生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！彼摹⑹袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)9/11/202342第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19產(chǎn)品觀念

（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)近視癥營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)9/11/202343第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)品觀念

（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末推銷(xiāo)觀念

（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)9/11/202344第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念

（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)3促銷(xiāo)渠道定價(jià)產(chǎn)品顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性企業(yè)消費(fèi)者四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)9/11/202345第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念促銷(xiāo)渠道定價(jià)產(chǎn)品顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（MarketingC營(yíng)銷(xiāo)觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷(xiāo)觀念。銷(xiāo)售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)9/11/202346第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受通過(guò)滿足需求創(chuàng)造利潤(rùn)工廠產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)擴(kuò)大需求獲得利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的（1）推銷(xiāo)觀念（2）營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)9/11/202347第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)9/11/202348第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（SocietalMarketingCo企業(yè)(職工)社會(huì)(政府)消費(fèi)者(市場(chǎng))消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會(huì)規(guī)范消費(fèi)者和社會(huì)利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會(huì)與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（SocietalMarketingConcept）四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)9/11/202349第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念企業(yè)社會(huì)消費(fèi)者(市場(chǎng))消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會(huì)規(guī)范9/11/202350第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念8/3/202350第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念小結(jié)

五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。盡管它們?cè)跉v史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認(rèn)為就是此生彼亡的關(guān)系。同一個(gè)時(shí)期，不同的企業(yè)往往會(huì)有不同的經(jīng)營(yíng)觀念。

9/11/202351第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念小結(jié)五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的產(chǎn)生與存在，各有其必

五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同營(yíng)銷(xiāo)觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷(xiāo)觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷(xiāo)新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益9/11/202352第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同營(yíng)銷(xiāo)觀念重點(diǎn)方法目課堂討論1、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)？2、從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車(chē)工業(yè)？您怎樣思考汽車(chē)業(yè)未來(lái)的發(fā)展？9/11/202353第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念課堂討論1、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)？2、從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀第三節(jié)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)一、顧客滿意二、顧客認(rèn)知價(jià)值三、顧客忠誠(chéng)四、全面質(zhì)量管理五、價(jià)值鏈9/11/202354第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第三節(jié)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)一、顧客滿意8/3/202354所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望的差異，不滿意。顧客感受的績(jī)效=期望的差異，基本滿意。顧客感受的績(jī)效＞期望的差異，高度滿意。一、顧客滿意9/11/202355第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念所謂顧客滿意(CustomerSatisfactioCS理論：顧客滿意理論

CS理論考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。96%的不滿意顧客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會(huì)再次光顧你的商店；每個(gè)不滿意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少向9個(gè)人抱怨，13%的不滿意的顧客會(huì)向20個(gè)人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。一、顧客滿意9/11/202356第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念CS理論：顧客滿意理論CS理論考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣(mài)主把不滿意的感受告訴周?chē)娜讼M(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式一、顧客滿意9/11/202357第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公直接向廠商采取法律行動(dòng)向廠

顧客認(rèn)知價(jià)值(customerperceivedvalue.CPV)是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。二、顧客認(rèn)知價(jià)值9/11/202358第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念顧客認(rèn)知價(jià)值(customerperceivedv顧客認(rèn)知價(jià)值＝顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值－顧客購(gòu)買(mǎi)總成本顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值精力成本貨幣價(jià)格顧客總成本時(shí)間成本體力成本顧客認(rèn)知價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值二、顧客認(rèn)知價(jià)值9/11/202359第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念顧客認(rèn)知價(jià)值＝顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值－顧客購(gòu)買(mǎi)總成本顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。分析時(shí)應(yīng)注意

a．在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求。如：在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)，產(chǎn)品短缺，獲得產(chǎn)品比產(chǎn)品特色更重要；市場(chǎng)日益豐富時(shí)，更重視產(chǎn)品特色。b．在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，顧客在購(gòu)買(mǎi)行為上顯示極強(qiáng)的個(gè)性。二、顧客認(rèn)知價(jià)值顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值－－1．產(chǎn)品價(jià)值9/11/202360第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值－－2．服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。例：美國(guó)哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25~85%的利潤(rùn)，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格?！倍㈩櫩驼J(rèn)知價(jià)值9/11/202361第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值－－2．服務(wù)價(jià)值例：美國(guó)哈佛商業(yè)雜志：“公人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。

二、顧客認(rèn)知價(jià)值顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值－－3．人員價(jià)值9/11/202362第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值－－4．形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。

二、顧客認(rèn)知價(jià)值9/11/202363第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值－－4．形象價(jià)值二、顧客認(rèn)知價(jià)值8/3/20顧客購(gòu)買(mǎi)總成本－－1．時(shí)間成本在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其它成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本越小，從而顧客讓渡價(jià)值越大。

二、顧客認(rèn)知價(jià)值9/11/202364第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念顧客購(gòu)買(mǎi)總成本－－1．時(shí)間成本在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其它成本一定顧客購(gòu)買(mǎi)總成本－－2．精力成本精力成本（精神與體力成本）。精力成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。

二、顧客認(rèn)知價(jià)值9/11/202365第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念顧客購(gòu)買(mǎi)總成本－－2．精力成本二、顧客認(rèn)知價(jià)值8/3/202運(yùn)用顧客認(rèn)知價(jià)值概念應(yīng)注意1．顧客認(rèn)知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值（Productvalue）、服務(wù)價(jià)值（Servicesvalue）、人員價(jià)值（Personalvalue）和形象價(jià)值（Imagevalue）等因素的函數(shù)，可表示為：TCV＝f(Pd，S，Ps，I)顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是貨幣成本(Monetarycost)、時(shí)間成本（Timecost）、精力成本（Energycost）等因素的函數(shù)，可表示為:TCC＝f(M，T，E)上述兩式中,各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。二、顧客認(rèn)知價(jià)值9/11/202366第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念運(yùn)用顧客認(rèn)知價(jià)值概念應(yīng)注意二、顧客認(rèn)知價(jià)值8/3/20236運(yùn)用顧客認(rèn)知價(jià)值概念應(yīng)注意2．不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買(mǎi)成本的重視程度是不同的。3．顧客認(rèn)知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。二、顧客認(rèn)知價(jià)值9/11/202367第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念運(yùn)用顧客認(rèn)知價(jià)值概念應(yīng)注意二、顧客認(rèn)知價(jià)值8/3/20236顧客認(rèn)知價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。二、顧客認(rèn)知價(jià)值9/11/202368第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念顧客認(rèn)知價(jià)值的意義二、顧客認(rèn)知價(jià)值8/3/202368第二章顧客認(rèn)知價(jià)值的意義二、顧客認(rèn)知價(jià)值9/11/202369第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念顧客認(rèn)知價(jià)值的意義二、顧客認(rèn)知價(jià)值8/3/202369第二章課堂討論顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？9/11/202370第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念課堂討論顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？8/3/202370第三、顧客忠誠(chéng)高度滿意是達(dá)致顧客忠誠(chéng)的重要條件。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。

9/11/202371第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念三、顧客忠誠(chéng)高度滿意是達(dá)致顧客忠誠(chéng)的重要條件。8/3/202

高“囚禁者”“傳道者”忠誠(chéng)度

低“破壞者”“圖利者”12345完全不滿完全滿意

滿意度三、顧客忠誠(chéng)9/11/202372第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

三、顧客忠誠(chéng)8/3/202372第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。四、全面質(zhì)量管理9/11/202373第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的責(zé)任第一，承擔(dān)正確識(shí)別顧客需要和欲望，并將顧客的預(yù)期正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制訂旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在讓渡產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)傳遞營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，推銷(xiāo)員培訓(xùn)，廣告，顧客服務(wù)等等——都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。四、全面質(zhì)量管理9/11/202374第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的責(zé)任四、全面質(zhì)量管理8/3/202374第二章市全面質(zhì)量管理要求具備的條件1．質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。2．質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)