關(guān)于電信寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的探討

..北郵網(wǎng)絡(luò)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)〔論文〕題目：關(guān)于XX電信分公司寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的探討專業(yè)：工商管理學(xué)生XX：郭麗娟〔0001〕導(dǎo)師XX：X靜..摘要XX電信要想在當(dāng)前復(fù)雜多變的環(huán)境中在寬帶業(yè)務(wù)上獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋求更大開(kāi)展，就必須對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)有個(gè)全面清醒認(rèn)識(shí)，必須運(yùn)用最符合實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷思想來(lái)經(jīng)營(yíng)寬帶業(yè)務(wù)，制定出適合實(shí)際情況的營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文采用理論結(jié)合實(shí)踐的方法，在對(duì)企業(yè)進(jìn)展實(shí)際調(diào)研的根底上，綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理等理論，對(duì)XX電信寬帶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)展研究。目的是促進(jìn)XX電信在劇烈的寬帶業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中建立并保持可持續(xù)開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文運(yùn)用SWOT分析、市場(chǎng)細(xì)分理論、4P理論等市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，對(duì)XX電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)展了細(xì)分，重新確定了公司業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，提出了適合XX電信寬帶業(yè)務(wù)開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等方面進(jìn)展了闡述和分析，在產(chǎn)品策略中，又重點(diǎn)針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品組合營(yíng)銷，品牌、效勞等方面進(jìn)展了細(xì)化分析，在促銷策略中，又重點(diǎn)針對(duì)廣告宣傳、優(yōu)惠政策促銷、人員促銷、公共關(guān)系等方面進(jìn)展了細(xì)化分析。最后，提出了各項(xiàng)營(yíng)銷策略順利實(shí)施所需的保障措施。希望能夠?qū)X電信寬帶業(yè)務(wù)未來(lái)的生存和開(kāi)展提供一定的參考和借鑒作用。關(guān)鍵詞:XX電信、寬帶業(yè)務(wù)、營(yíng)銷策略..AbstractTeletoshangluointhecurrentplicatedandchangeableenvironmenttogainsustainablepetitiveadvantageinbroadbandbusiness,seekgreaterdevelopment,mustbeontheirownadvantagesanddisadvantages,opportunitiesandchallengesfacingaprehensiverecognition,mustusethemostpracticalmarketingideastobroadbandbusiness,todevelopamarketingstrategysuitablefortheactualconditions.Thisarticleadoptsthemethodoftheorybiningwithpractice,onthebasisofpracticalinvestigationandresearchinenterprises,theintegrateduseofmarketing,strategicmanagementtheory,suchasthemarketingstrategyoftelebroadbandinshangluo.Thepurposeistopromotetelebroadbandbusinessinthefiercepetitioninshangluoestablishandmaintainthesustainabledevelopmentofpetitiveadvantage.Inthispaper,SWOTanalysis,marketsegmentationtheory,andthetheoryof4pmarketingtheoryknowledge,practicalfortelemunicationmarketsegmentation,todeterminethetargetmarketofthepany,putforwardthesuitablemarketingmixstrategyoftelebroadbandbusinessdevelopmentinshangluo,respectivelyfromtheproductstrategy,pricestrategy,channelstrategy,promotionstrategyandsoonareexpoundedandanalyzed,intheproductstrategy,andfocusonproductquality,productmarketing,brand,serviceandsoonhascarriedonthedetailedanalysis,inthepromotionstrategy,andfocusonadvertising,salespromotionpreferentialpolicy,personnel,salespromotion,publicrelationsandsoonhascarriedonthedetailedanalysis.Finally,putforwardthemarketingstrategiesrequiredforthesmoothimplementationofsafeguardmeasures.Hopetobeabletosurvivalanddevelopmentforthefutureoftelebroadbandshangluoprovidecertainreferenceandreference.Keywords:Teleshangluo;broadband;Themarketingstrategy..目錄TOC\o"1-3"\h\u140081、緒論引言 118311.1、研究背景 181691.2、研究?jī)?nèi)容 1165441.3、研究目的 1168811.4、研究思路 1261912、XX電信分公司寬帶業(yè)務(wù)的開(kāi)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析 2184812.1、寬帶業(yè)務(wù)接入技術(shù)的介紹 276222.2、寬帶業(yè)務(wù)的定義 2129982.3、XX電信寬帶業(yè)務(wù)開(kāi)展現(xiàn)狀 3236122.3.1、網(wǎng)絡(luò)能力 3269892.3.2、用戶規(guī)模與構(gòu)造 472462.3.3、業(yè)務(wù)收入 4201592.4、XX寬帶業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題 617583、XX電信寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析.777063.1、XX電信寬帶業(yè)務(wù)宏觀環(huán)境分析 7204303.2、XX電信寬帶業(yè)務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 7291603.2.1、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 7198803.2.2、購(gòu)置者 8320473.2.3、潛在進(jìn)入者的威脅 8193153.2.4、供給商討價(jià)還價(jià)能力的分析 867963.2.5、替代品的威脅分析 9200363.3、XX電信寬帶業(yè)務(wù)內(nèi)部環(huán)境分析 992173.3.1、XX電信寬帶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷管理能力分析 952003.3.2、XX電信寬帶業(yè)務(wù)的組織管理現(xiàn)狀分析 9251533.3.3、XX電信寬帶業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)支撐能力分析 103893.3.4、XX電信寬帶業(yè)務(wù)的渠道建立能力分析 1059883.4、XX電信寬帶業(yè)務(wù)SWOT分析 1035733.4.1、XX電信寬帶業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)分析 10..20843.4.2、XX電信寬帶業(yè)務(wù)的劣勢(shì)分析 11114213.4.3、XX電信寬帶業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)分析11164033.4.4、XX電信寬帶業(yè)務(wù)的威脅分析 1154443.4.5、XX電信寬帶業(yè)務(wù)的綜合分析 12287744、XX電信寬帶業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇定位與市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 14293284.1、XX電信寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分及細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 1416184.2、XX電信寬帶業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 14157444.3、XX電信寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位 15156244.4、XX電信寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品策略 1566324.1.1、質(zhì)量策略 16206894.4.2、產(chǎn)品組合策略 16255114.4.3、品牌策略17255704.4.4、效勞策略18232114.5、XX電信寬帶業(yè)務(wù)價(jià)格策略18273484.6、XX電信寬帶業(yè)務(wù)渠道策略1930744.7、XX電信寬帶業(yè)務(wù)促銷策略20260904.7.1、廣告宣傳20185704.7.2、營(yíng)業(yè)推廣2155214.7.3、人員促銷22158664.7.4、公共關(guān)系促銷222995結(jié)論 2411611致謝2518649參考文獻(xiàn) 26..1、緒論引言1.1、研究背景進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)獲得了突飛猛進(jìn)的開(kāi)展。尤其是近幾年移動(dòng)3G技術(shù)普及和寬帶技術(shù)的提升，人們的生活和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系越來(lái)越嚴(yán)密。這為寬帶業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供了良好的大環(huán)境。但是，相對(duì)于現(xiàn)在的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的有線網(wǎng)絡(luò)相對(duì)較為落后，這對(duì)寬帶業(yè)務(wù)提出了更多的要求和挑戰(zhàn)。采取全新的效勞方式和營(yíng)銷策略，對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的開(kāi)展顯得至關(guān)重要。1.2、研究?jī)?nèi)容針對(duì)XX地區(qū)當(dāng)前的寬帶業(yè)務(wù)的技術(shù)和市場(chǎng)現(xiàn)狀，有針對(duì)性的研究了當(dāng)前公司在XX地區(qū)的寬帶業(yè)務(wù)的技術(shù)狀況，市場(chǎng)環(huán)境以及未來(lái)的開(kāi)展趨勢(shì)。具體分析我公司在寬帶業(yè)務(wù)開(kāi)展的優(yōu)勢(shì)和缺乏，制定了具體的競(jìng)爭(zhēng)策略。具體而又詳盡的研究了XX地區(qū)寬帶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷環(huán)境，有針對(duì)性的提出了適合XX地區(qū)寬帶業(yè)務(wù)開(kāi)展的營(yíng)銷策略。研究考察了XX地區(qū)的可合作對(duì)象，篩選了該地區(qū)適合我公司開(kāi)展的合作伙伴，制定了切實(shí)可行的合作方案。1.3、研究目的在根據(jù)XX地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境和我公司的技術(shù)現(xiàn)狀，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷方案。提高公司在XX地區(qū)的知名度，提高公司在XX地區(qū)的市場(chǎng)占有率，改善公司財(cái)務(wù)狀況，提高公司與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的能力。進(jìn)一步提高公司的效勞能力和盈利能力，增強(qiáng)公司的綜合實(shí)力。1.4、研究思路首先具體的調(diào)查了XX地區(qū)電信寬帶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)本公司的自身情況也進(jìn)展了系統(tǒng)的詳盡的分析。對(duì)主體客戶的情況進(jìn)展調(diào)查分析。根據(jù)實(shí)際情況制定選擇合作伙伴，發(fā)布特色產(chǎn)品，制定營(yíng)銷策略。2、做簡(jiǎn)單的概念介紹如什么是寬帶業(yè)務(wù)，什么是營(yíng)銷策略第三章直接介紹XX電信分公司寬帶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷現(xiàn)狀。第四章對(duì)XX電信分公司寬帶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷現(xiàn)狀存在的問(wèn)題進(jìn)展分析，主要是分析營(yíng)銷現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題而不是寬帶業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和問(wèn)題。第五章提出改良措施即可按照這個(gè)大綱來(lái)修改你的是參加辯論的論文要求要規(guī)X一些。別為了湊字?jǐn)?shù)寫(xiě)太多無(wú)關(guān)緊要的內(nèi)容。不要直接抄襲太多內(nèi)容，起碼要把字體和顏色都改了，最好換一種說(shuō)法，參加辯論的論文一般要做的規(guī)X一些。XX電信分公司寬帶業(yè)務(wù)的開(kāi)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析2.1、寬帶業(yè)務(wù)接入技術(shù)的介紹目前投入應(yīng)用的寬帶接入技術(shù)主要有兩種：ADSL和FTTX＋LAN。ADSLADSL(AsymmetricDigitalSubscriberLine)即非對(duì)稱數(shù)字用戶線技術(shù)。ADSL技術(shù)是運(yùn)行在原有普通線上的一種新的高速寬帶技術(shù)，它利用現(xiàn)有的一對(duì)銅線，為用戶提供上、下行非對(duì)稱的傳輸速率(帶寬)。它最初主要是針對(duì)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的，隨著技術(shù)的開(kāi)展，逐步成為了一種較方便的寬帶接入技術(shù)，為電信部門所重視。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視的機(jī)頂盒，可以實(shí)現(xiàn)許多以前在低速率下無(wú)法實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。FTTX+LAN"FTTX＋LAN〞利用光纖＋局域網(wǎng)的接入方式，也就是以太網(wǎng)直接接到用戶端，用戶通過(guò)局域網(wǎng)可以最大100兆的速度接入寬帶IP網(wǎng)絡(luò)。"FTTX＋LAN〞的接入需要5類纜綜合布線，比擬適合各種集團(tuán)用戶使用，如：政府、企業(yè)、各類數(shù)據(jù)中心、學(xué)校、信息化小區(qū)、商務(wù)寫(xiě)字樓、酒店等。這是一種利用光纖加五類網(wǎng)絡(luò)線方式實(shí)現(xiàn)寬帶接入方案，實(shí)現(xiàn)千兆光纖到小區(qū)(大樓)中心交換機(jī)，中心交換機(jī)和樓道交換機(jī)以百兆光纖或五類網(wǎng)絡(luò)線相連，樓道內(nèi)采用綜合布線，用戶上網(wǎng)速率可達(dá)10Mbps，網(wǎng)絡(luò)可擴(kuò)展性強(qiáng)，投資規(guī)模小。另有光纖到辦公室、光纖到戶、光纖到桌面等多種接入方式滿足不同用戶的需求。2.2、寬帶業(yè)務(wù)的定義寬帶業(yè)務(wù)是通信公司為用戶提供的高速訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的接入業(yè)務(wù)，用戶可以通過(guò)ADSL或光纖接入寬帶網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)高速上網(wǎng)沖浪。特點(diǎn)是實(shí)時(shí)在線，不用撥號(hào)，上網(wǎng)時(shí)不影響打?？煽科桨?，可享受更多的多媒體互動(dòng)效勞。寬帶業(yè)務(wù)是相對(duì)窄帶業(yè)務(wù)而言的，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于速率低于2Mb/s的通信業(yè)務(wù)統(tǒng)稱窄帶業(yè)務(wù)，如網(wǎng)、N-ISDN所提供的業(yè)務(wù)。對(duì)于高于2Mb/s的通信業(yè)務(wù)，如幀中繼業(yè)務(wù)、視頻點(diǎn)播、ATM業(yè)務(wù)、TV會(huì)議等稱為寬帶通信業(yè)務(wù)。2.3、XX電信寬帶業(yè)務(wù)開(kāi)展現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)能力寬帶業(yè)務(wù)開(kāi)展的根底還是在寬帶網(wǎng)絡(luò)對(duì)業(yè)務(wù)提供的支撐能力，XX電信近年不斷地加強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)能力的建立。目前，XX電信已經(jīng)完成7期寬帶城域網(wǎng)建立工程，目前寬帶網(wǎng)絡(luò)出省寬帶已擴(kuò)至150G，是2003年出省寬帶〔20G〕的7.5倍。且2006年在接入層的設(shè)備端口近200萬(wàn)個(gè)，其中ADSL用戶接入端口約150萬(wàn)個(gè)，LAN用戶接入端口〔10M〕超過(guò)40萬(wàn)個(gè)，此外還具備一局部CABLEMODEM、無(wú)線接入〔WLAN,無(wú)線局域網(wǎng)〕的網(wǎng)絡(luò)能力。如圖2-1圖2-1設(shè)備端口增長(zhǎng)圖寬帶網(wǎng)絡(luò)的建立，不斷加大XX電信寬帶業(yè)務(wù)的效勞X圍。目前XX電信的寬帶網(wǎng)絡(luò)已100%覆蓋全省所有市區(qū)、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋超過(guò)50%的農(nóng)村也已具備開(kāi)通寬帶業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)能力。如圖2-2圖2-2XX市寬帶覆蓋增長(zhǎng)圖、用戶規(guī)模與構(gòu)造寬帶用戶的規(guī)模迅速擴(kuò)大，在2005年年中突破100萬(wàn)戶寬帶用戶后，開(kāi)展速度持續(xù)提升。2007年底，XX電信的寬帶用戶已經(jīng)超過(guò)160萬(wàn)戶。同時(shí)，XX電信的寬帶用戶區(qū)域構(gòu)造也在不斷得到優(yōu)化。2003年以后，寬帶用戶中處于城市區(qū)域的占77.6%，處在城縣的占18.5%，處在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的占比缺乏4%；到了2005年底，寬帶用戶中處在城市區(qū)域的占57.5%,處在城縣的占32.4%，處在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的那么提升到10.1%。用戶分布從最初的城市集中，向以城市為主、逐漸輻射縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)變，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)寬帶業(yè)務(wù)拓展所取得的明顯進(jìn)展，對(duì)于有效減少競(jìng)爭(zhēng)壓力，優(yōu)化用戶組成、擴(kuò)大用戶增長(zhǎng)點(diǎn)都有著至關(guān)重要的作用，很大程度上有益于寬帶業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展。但城市區(qū)域的用戶扔超過(guò)50%，隨著國(guó)內(nèi)縣域經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)還有開(kāi)展?jié)摿赏诰?。如圖2-3圖2-3XX市各類寬帶用戶增長(zhǎng)圖、業(yè)務(wù)收入寬帶用戶的快速開(kāi)展，直接促進(jìn)了寬帶收入的快速增長(zhǎng)。如圖2-4圖2-4XX寬帶業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)圖更為重要的是，寬帶收入的絕對(duì)值在快速提升的同時(shí)，寬帶業(yè)務(wù)收入在XX電信整個(gè)業(yè)務(wù)收入中所占的比重，也成上升趨勢(shì)，拉動(dòng)收入增長(zhǎng)十清楚顯，對(duì)于改善XX電信的收入構(gòu)造有著重要的意義。如圖2-5、2-62-5XX電信寬帶收入占收入總量比例情況圖圖2-6寬帶收入拉動(dòng)XX電信收入增長(zhǎng)情況圖2.4、XX寬帶業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題XX電信的產(chǎn)品構(gòu)造有明顯改善，話音業(yè)務(wù)收入逐漸下降，但經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)依然存在，而且對(duì)于如今對(duì)于XX電信的重點(diǎn)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)中占比最大的寬在潛在威脅。首先，現(xiàn)階段的寬帶業(yè)務(wù)缺乏有效的應(yīng)用與新穎的內(nèi)容，其應(yīng)用還根本停留在帶寬接入產(chǎn)品上，缺乏有效的寬帶應(yīng)用是制約其進(jìn)一步開(kāi)展的關(guān)鍵瓶頸。其次，寬帶應(yīng)用終端仍以PC為主，機(jī)頂盒、可視等非PC類應(yīng)用終端雖有應(yīng)用，但仍未形成規(guī)模。且自有渠道人員對(duì)寬帶產(chǎn)品的理解程度、銷售技能以及適應(yīng)能力也有待提升。XX電信要想通過(guò)轉(zhuǎn)型到達(dá)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展的目的，破傳統(tǒng)開(kāi)展模式、傳統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制以及人力資源、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)等方面的束縛。3、XX電信寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析.3.1、XX電信寬帶業(yè)務(wù)宏觀環(huán)境分析XX地區(qū)處于中國(guó)的中西部，下轄七個(gè)縣。經(jīng)濟(jì)開(kāi)展相對(duì)滯后。但是，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，農(nóng)村人口收入的增加和網(wǎng)絡(luò)的日漸普及，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的需求也越來(lái)越大，農(nóng)村客戶的消費(fèi)能力也越來(lái)越強(qiáng)，這使得這些經(jīng)濟(jì)開(kāi)展相對(duì)滯后的地區(qū)成了越來(lái)越有開(kāi)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)劇烈，東部較為興旺的地區(qū)，本地區(qū)的市場(chǎng)還不是很成熟。一方面，公司在XX地區(qū)的根底設(shè)施建立，效勞水平都還有缺乏的地方，這對(duì)公司業(yè)務(wù)的來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)。但是，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，客戶較高的效勞質(zhì)量要求，本地區(qū)的擴(kuò)X和開(kāi)展的阻力也相對(duì)較小，這對(duì)于公司來(lái)說(shuō)也是一種機(jī)遇。寬帶業(yè)務(wù)是目前相對(duì)較為普及的網(wǎng)絡(luò)效勞業(yè)務(wù)。社會(huì)認(rèn)可度高，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備簡(jiǎn)單，網(wǎng)速較快，資費(fèi)也相對(duì)較為低廉，客戶承受起來(lái)也比擬容易。并且能夠根據(jù)不同的客戶需求，提供不同層次的效勞，銷售起來(lái)也比擬容易。但是，于此同時(shí)，寬帶業(yè)務(wù)的開(kāi)展也受到了新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的挑戰(zhàn)。例如日漸普及的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在不久的將來(lái)，尤其是在城市地區(qū)，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)將逐步取代有線寬帶，成為網(wǎng)絡(luò)效勞的主體。但是，就目前的情況而言，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及程度還不及寬帶業(yè)務(wù)，尤其是其較高的資費(fèi)和較慢的網(wǎng)速，也對(duì)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣設(shè)置了障礙。但是，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)展，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相對(duì)于有線寬帶速度較慢的情況將有所改觀。因此，在當(dāng)下最大限度的增加寬帶用戶，，用最快的速度占領(lǐng)寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)，不僅能夠擴(kuò)大公司影響力，為公司帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，而且也將為公司今后的開(kāi)展奠定堅(jiān)實(shí)的根底。3.2、XX電信寬帶業(yè)務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者XX電信在寬帶業(yè)務(wù)方面的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是XX聯(lián)通。中國(guó)聯(lián)通由原來(lái)的中國(guó)網(wǎng)通和原中國(guó)聯(lián)通合并而成。網(wǎng)通曾經(jīng)是中國(guó)北方主要的寬帶業(yè)務(wù)供給商，在北方擁有大量的客戶，根底設(shè)施建立也比擬完備。和中國(guó)聯(lián)通合并后，其綜合實(shí)力更加強(qiáng)大。相對(duì)于在北方地區(qū)實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們處于相對(duì)劣勢(shì)。、購(gòu)置者XX電信寬帶業(yè)務(wù)的購(gòu)置者主要可以分為兩類。一類是當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)關(guān)企事業(yè)性單位和一些集體單位。另一類是個(gè)體消費(fèi)者，又在城鎮(zhèn)生活的城鎮(zhèn)居民和在農(nóng)村生活的農(nóng)村居民。政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的主要購(gòu)置業(yè)務(wù)是"FTTX＋LAN〞利用光纖＋局域網(wǎng)的接入方式。這些客戶擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)效勞質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)的要求也比擬高。因此，這些客戶在給公司帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，也對(duì)公司的產(chǎn)品質(zhì)量，效勞水平提出了較高的要求。尤其是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求尤其嚴(yán)格。因此，在為這些客戶提供效勞是，保證產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)客戶利益，是我們業(yè)務(wù)的重中之重。XX地區(qū)經(jīng)濟(jì)不夠興旺，接入光纖和局域網(wǎng)的客戶相對(duì)有限。因此，在XX地區(qū)，電信寬帶業(yè)務(wù)的主要客戶還是個(gè)體客戶。個(gè)體客戶對(duì)效勞的要求比集體客戶的要求更高。他們不僅要求我們的網(wǎng)絡(luò)速度快，穩(wěn)定性強(qiáng)，而且對(duì)我們的效勞態(tài)度，售后保障也有很高的要求。、潛在進(jìn)入者的威脅XX電信的潛在進(jìn)入者主要是同為中國(guó)電信行業(yè)三巨頭的中國(guó)移動(dòng)。尤其是中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)在4G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開(kāi)展和競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其4G網(wǎng)絡(luò)不僅速度快，使用方便，而且符合時(shí)代開(kāi)展的趨勢(shì)。移動(dòng)4G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)展給我們的寬帶業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。但是其4G網(wǎng)絡(luò)還不夠普及，而且目前主要集中在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)方面，資費(fèi)也比擬高。且中國(guó)移動(dòng)在寬帶業(yè)務(wù)方面的開(kāi)展還比擬薄弱。因此，其對(duì)公司帶來(lái)的挑戰(zhàn)也是有限的，但是卻不能不引起我們的警覺(jué)。、供給商討價(jià)還價(jià)能力的分析作為中國(guó)電信業(yè)務(wù)三巨頭之一，且我公司的公司性質(zhì)也是大型的國(guó)有企業(yè)，在我公司與供給商之間博弈中具有明顯的優(yōu)勢(shì)。我方作為博弈優(yōu)勢(shì)方，在合作過(guò)程中的利益分配中占據(jù)主導(dǎo)地位。但是考慮到我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣實(shí)力強(qiáng)大，對(duì)我公司業(yè)務(wù)的開(kāi)展形成了較大的威脅。因此，在與供給商和合作中，我們應(yīng)該做出適當(dāng)?shù)淖尣?，提供?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)惠政策，以保證我們?cè)谂c對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中不至于太過(guò)被動(dòng)。、替代品的威脅分析XX電信寬帶業(yè)務(wù)的主要替代品是新近興起的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。尤其是3G和4G業(yè)務(wù)，從某種程度上有能力替代我們的寬帶業(yè)務(wù)。但是其資費(fèi)水平較高，網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性也遠(yuǎn)不如我們的有線寬帶業(yè)務(wù)。但是，作為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開(kāi)展方向，其對(duì)我們的威脅也是相當(dāng)大的。因此，在大力推進(jìn)我們的寬帶業(yè)務(wù)的同時(shí)，我們也要對(duì)無(wú)線寬帶的開(kāi)展和動(dòng)態(tài)密切的關(guān)注。3.3、XX電信寬帶業(yè)務(wù)內(nèi)部環(huán)境分析、XX電信寬帶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷管理能力分析企業(yè)的營(yíng)銷管理能力是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素之一，營(yíng)銷管理能力較弱，能使企業(yè)所擁有的一切資源優(yōu)勢(shì)都喪失作用和意義。營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，那么能夠?qū)⒆陨淼馁Y源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，提高營(yíng)銷的能力和效果，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。XX電信脫離壟斷經(jīng)營(yíng)的時(shí)間不長(zhǎng)，所以在營(yíng)銷管理方面顯現(xiàn)出一定的缺乏:很多員工并沒(méi)有真正意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要性，在工作中不能做到以戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向;市場(chǎng)敏感度較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)管理不健全，對(duì)適時(shí)制定并實(shí)施優(yōu)質(zhì)高效的營(yíng)銷策略造成制約影響；客戶關(guān)系管理較薄弱，客戶細(xì)分的方法、標(biāo)準(zhǔn)和制度有待完善；當(dāng)前的客戶細(xì)分不能與差化營(yíng)銷和效勞完全吻合;營(yíng)銷方案制定及其執(zhí)行效果的評(píng)估機(jī)制有待通過(guò)更加科學(xué)的段進(jìn)展完善;營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)和營(yíng)銷技能有待進(jìn)一步提升，作為內(nèi)部銷售渠道，應(yīng)加大對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的系統(tǒng)規(guī)X化管理。、XX電信寬帶業(yè)務(wù)的組織管理現(xiàn)狀分析XX電信已經(jīng)建立健全以客戶為中心、高效、靈活的縱向公司化管控體系，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)管理流程向以客戶為中心的效勞流程轉(zhuǎn)變；同時(shí)深化了五項(xiàng)機(jī)制創(chuàng)新，完善領(lǐng)導(dǎo)人員鼓勵(lì)和退出機(jī)制，真正建立人員能進(jìn)能出、崗位能上能下、收入能增能減的市場(chǎng)化用工機(jī)制。同時(shí)，XX電信加快推進(jìn)公司與實(shí)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。通過(guò)重組整合、輔業(yè)改制和股份制改造，使XX電信實(shí)業(yè)逐步開(kāi)展成為效益突出、構(gòu)造合理、管理高效、機(jī)制靈活，具有現(xiàn)代企業(yè)特征和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)，成為通信運(yùn)營(yíng)商的效勞商。、XX電信寬帶業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)支撐能力分析XX電信擁有以光纜為主、衛(wèi)星和數(shù)字微波為輔的全方位、大容量、多手段、高速率、平安可靠的通信傳輸網(wǎng)、世界先進(jìn)水平的交換網(wǎng)、完整統(tǒng)一的公用數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)，以及覆蓋全國(guó)的智能網(wǎng)、七號(hào)信令網(wǎng)、數(shù)字同步網(wǎng)和電信管理網(wǎng)等強(qiáng)大的業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)也擁有固話、寬帶、CDMA手機(jī)業(yè)務(wù)等。同時(shí)以業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為加速器，積極實(shí)施網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型、XX電信寬帶業(yè)務(wù)的渠道建立能力分析XX電信現(xiàn)有營(yíng)銷渠道在支持寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上，存在諸多缺乏之處。第一，實(shí)體渠道的營(yíng)業(yè)廳數(shù)量偏少，現(xiàn)有布局偏重于覆蓋，核心區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)重缺乏，營(yíng)銷效勞職能較弱等。第二，電子渠道中，10000號(hào)功能較弱，網(wǎng)上客服中心與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比尚處于起步階段，渠道種類過(guò)于單一。第三，直銷渠道雖然相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定的優(yōu)勢(shì)，但客戶經(jīng)理的綜合業(yè)務(wù)能力需要進(jìn)一步加強(qiáng)。第四，大局部地市社會(huì)渠道管理和開(kāi)展還處于初級(jí)階段，合作渠道網(wǎng)點(diǎn)太少。3.4、XX電信寬帶業(yè)務(wù)SWOT分析、XX電信寬帶業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)分析XX電信日趨完善的效勞質(zhì)量。XX電信成立了集團(tuán)客戶效勞中心，建立了一點(diǎn)受理、一站購(gòu)齊的效勞體系，最大限度地方便用戶；同時(shí)XX電信推出了首問(wèn)負(fù)責(zé)制，解決了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在向用戶提供效勞過(guò)程中的相互扯皮、相互推委的問(wèn)題。XX電信在開(kāi)展過(guò)程培養(yǎng)和儲(chǔ)藏了一大批了解本地市場(chǎng)、熟悉通信設(shè)備的電信管理和技術(shù)的能力較高、構(gòu)造合理的管理和專業(yè)人才、XX電信寬帶業(yè)務(wù)的劣勢(shì)分析〔1〕企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理與開(kāi)展的矛盾。一方面是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策層只重視當(dāng)前戰(zhàn)術(shù)和策略，不能統(tǒng)觀大局；另一方面企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變環(huán)境的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作戰(zhàn)略籌劃人才?！?〕、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部創(chuàng)新與開(kāi)展的矛盾。面向方案經(jīng)濟(jì)的職能化業(yè)務(wù)流程、管理模式、組織模式已經(jīng)呈現(xiàn)出與快速開(kāi)展的不適應(yīng)，并逐步成為制約電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的主要因素?！?〕、XX電信現(xiàn)有的根底設(shè)施不能為用戶提供特色效勞。XX電信雖然擁有比擬完善的網(wǎng)絡(luò)根底設(shè)施，但這大都不是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要建立的。、XX電信寬帶業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)分析我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速開(kāi)展以及正值經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的奇跡，將為我國(guó)的信息化建立和通信開(kāi)展提供前所未有的開(kāi)展機(jī)遇。同時(shí)也為XX電信提供了巨大的時(shí)機(jī)，主要表現(xiàn)為：〔1〕、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速開(kāi)展，形成了潛力巨大的市場(chǎng)需求。本地經(jīng)濟(jì)比擬優(yōu)勢(shì)的重新配置資源所帶來(lái)的巨大收益將進(jìn)一步增強(qiáng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力。勞動(dòng)力市場(chǎng)構(gòu)造的調(diào)整和轉(zhuǎn)移必然帶來(lái)社會(huì)人員的大量流動(dòng)，同時(shí)拉動(dòng)巨大的通信需求?！?〕、電信業(yè)法律法規(guī)不斷健全完善，為XX電信的開(kāi)展創(chuàng)造了公平、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。隨著電信業(yè)法制的健全，政府的經(jīng)濟(jì)職能將發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。這意味著政府將給XX電信進(jìn)一步松綁，有利于XX電信按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作?！?〕、中國(guó)政府大力推進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的戰(zhàn)略決策，為XX電信的開(kāi)展創(chuàng)造了歷史性的時(shí)機(jī)。、XX電信寬帶業(yè)務(wù)的威脅分析〔1〕、電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局由局部轉(zhuǎn)向全面、簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)向多元。首先，在競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向核心能力創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。其次，電信政策放開(kāi)后的國(guó)際資本競(jìng)爭(zhēng)壓力也將逐步增大。國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商將通過(guò)兼并，聯(lián)合和收購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)全球效勞化的速度不斷加快。〔2〕、非對(duì)稱管制對(duì)XX電信的影響。XX電信在經(jīng)營(yíng)許可、互聯(lián)互通、電信資費(fèi)、電信普遍效勞等方面受到相對(duì)嚴(yán)格的行業(yè)管制。、XX電信寬帶業(yè)務(wù)的綜合分析根據(jù)以上的分析，XX電信寬帶業(yè)務(wù)既有一定的優(yōu)勢(shì)，也存在著開(kāi)展時(shí)機(jī)，但也面臨著一定的威脅。因此，根據(jù)對(duì)寬帶業(yè)務(wù)目前的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)展分析，結(jié)合外部環(huán)境的時(shí)機(jī)和威脅，對(duì)其關(guān)鍵因素進(jìn)展匹配，得出如下四類備選戰(zhàn)略方案。如表3-1所示：XX電信寬帶業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)〔W〕XX電信寬帶業(yè)務(wù)外部時(shí)機(jī)與威脅

1.

擁有市場(chǎng)營(yíng)銷高端人才。

2.

效勞水平高。1.市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制落后。

2.創(chuàng)新能力不高。

3.不能提供特色效勞。4.缺乏統(tǒng)一的企業(yè)形象定位。

外部時(shí)機(jī)〔O〕SO戰(zhàn)略：發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)利用外部時(shí)機(jī)WO戰(zhàn)略：利用外部時(shí)機(jī)彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展，形成了巨大的市場(chǎng)需求。

行業(yè)法律法規(guī)不斷健全。

3.

政府的大力扶持。1.提升產(chǎn)品和效勞質(zhì)量，培育形象鮮明的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌。2.提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，留住老客戶，吸引新客戶。3.吸引高層次人才，開(kāi)發(fā)人力資源。4.市場(chǎng)定位于中高端商務(wù)用戶。1.根據(jù)市場(chǎng)需求，實(shí)行全方位產(chǎn)品線的戰(zhàn)略。2.引進(jìn)高學(xué)歷人才，提高科研創(chuàng)新能力。

3.加強(qiáng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃及相關(guān)機(jī)制的建立。4.大力推進(jìn)公共關(guān)系建立。外部威脅(T)ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢(shì)減少外部威脅WT戰(zhàn)略：減少內(nèi)部弱點(diǎn)回避外部威脅競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜化。人才流失嚴(yán)重。3.非對(duì)稱管制的制約。1.不斷完善產(chǎn)品和效勞構(gòu)造，填補(bǔ)市場(chǎng)空隙。2.對(duì)每個(gè)產(chǎn)品及其營(yíng)銷效果進(jìn)展分析，實(shí)行產(chǎn)品線及品牌延伸的戰(zhàn)略。3.根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷效果，進(jìn)展產(chǎn)品的再定位。4.根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的不同開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品組合策略。

1.開(kāi)發(fā)新型寬帶產(chǎn)品，實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)差異化。2.突出產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)，提高客戶價(jià)值。3.努力維持既有品牌，并開(kāi)發(fā)新的品牌。4.重視效勞，從多方面提高效勞質(zhì)量及完善效勞方式。5.努力提升產(chǎn)品價(jià)值，降低客戶的價(jià)格敏感度。表3-1寬帶業(yè)務(wù)綜合分析備選方案4、XX電信寬帶業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇定位與市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4.1、XX電信寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分及細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估XX電信寬帶用戶市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有用戶的社會(huì)屬性和用戶的需求。按照社會(huì)屬性可以細(xì)分為兩大類：個(gè)人用戶和商業(yè)用戶。個(gè)人用戶是我們效勞的主要對(duì)象，也是保證業(yè)務(wù)收入的重要用戶群。個(gè)人用戶最大的特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感性。因此，要贏得多數(shù)個(gè)人用戶，就要在資費(fèi)策略方面有相當(dāng)?shù)撵`活程度，給用戶提供透明效勞。商業(yè)用戶的有效營(yíng)銷與個(gè)人用戶情況又有所不同。商業(yè)用戶對(duì)價(jià)格的敏感程度普遍不如個(gè)人用戶那么強(qiáng)烈，但是商業(yè)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、傳輸質(zhì)量和平安問(wèn)題尤為關(guān)心，而且商業(yè)用戶既有共同的需求，同時(shí)由于行業(yè)之間的差異較大，也有很多個(gè)性化的需求。因此，對(duì)于商業(yè)用戶，營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)就要放在提供可靠平安的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)按照行業(yè)或者業(yè)務(wù)需求甚至其他標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展更深層次的細(xì)分4.2、XX電信寬帶業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)利于發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，具有持續(xù)、穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展的特性。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇有以下幾種模式:市場(chǎng)集中化，企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之效勞；產(chǎn)品專門化，企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品；市場(chǎng)專門化，企業(yè)專門效勞于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求；完全市場(chǎng)覆蓋；企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。個(gè)體寬帶用戶是XX電信用戶的主體。XX地區(qū)城鎮(zhèn)人口少，農(nóng)村人口多。因此，我們的主要客戶還是農(nóng)村客戶。一方面，我們要注重對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓和開(kāi)展，有目的的制定適合農(nóng)村用戶效勞要求的針對(duì)性套餐。其主要表現(xiàn)在表達(dá)我公司產(chǎn)品的較高性價(jià)比和全面周到的一站式效勞特色。另一方面，也要兼顧城鎮(zhèn)用戶對(duì)效勞要求高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高的特點(diǎn)，制定出符合他們消費(fèi)要求的產(chǎn)品套餐。要突出我公司的任性化效勞和全面周到的功能。4.3、XX電信寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。主要是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象。XX電信的產(chǎn)品主要效勞對(duì)象是小城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民。他們對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比和產(chǎn)品的操作行比擬敏感。為客戶提供實(shí)惠、優(yōu)質(zhì)、全面的效勞，對(duì)樹(shù)立我公司在市場(chǎng)中的形象至關(guān)重要。我公司產(chǎn)品要著重突出價(jià)格實(shí)惠特點(diǎn)。在兼顧本錢和利潤(rùn)的根底上，相對(duì)于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的產(chǎn)品價(jià)格越低，效勞越實(shí)惠，我們的客戶對(duì)我公司的認(rèn)可度就越高。于此同時(shí)，考慮到客戶對(duì)通信技術(shù)的了解有線，我們要盡量突出我產(chǎn)品的穩(wěn)點(diǎn)，快捷，易于操作的特點(diǎn)。要努力給客戶留下特近客戶，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，效勞周到的良好形象。4.4、XX電信寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略?，F(xiàn)在寬帶業(yè)務(wù)正處于成長(zhǎng)期，其營(yíng)銷策略為：全方位產(chǎn)品線的戰(zhàn)略。在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，產(chǎn)品供給線應(yīng)該盡量齊全。在競(jìng)爭(zhēng)品牌起落變化較大的市場(chǎng)，全方位產(chǎn)品線的戰(zhàn)略會(huì)顯得比擬有彈性。填補(bǔ)市場(chǎng)空隙的戰(zhàn)略。不同的細(xì)分市場(chǎng)之間必然造成市場(chǎng)間隙。因此，新產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略之一就是積極尋找現(xiàn)有市場(chǎng)空隙，在現(xiàn)有的市場(chǎng)空間內(nèi)求得最大利潤(rùn)。品線及品牌延伸的戰(zhàn)略。品牌延伸，就是企業(yè)采用升格或降格的方法將一個(gè)成功產(chǎn)品延伸到另一個(gè)產(chǎn)品上。重新定位的戰(zhàn)略。如果營(yíng)銷人員希望改變消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知，那么，產(chǎn)品就必須重新定位，同時(shí)必須配合廣告及促銷，才能再建立新的品牌形象。、質(zhì)量策略速率是寬帶的生命力所在，直接表達(dá)寬帶效勞的質(zhì)量，所以提供高速率寬帶產(chǎn)品是寬帶業(yè)務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)、贏得競(jìng)爭(zhēng)的必需。所以XX電信應(yīng)利用FTTX等新技術(shù)，加大覆蓋逐步實(shí)現(xiàn)光纖入戶或光纖近戶，加大ADSL轉(zhuǎn)LAN進(jìn)程，使寬帶接入網(wǎng)絡(luò)具備高寬帶提供能力。網(wǎng)絡(luò)能力先行，再視競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容應(yīng)用及客戶需要逐步開(kāi)放高速率業(yè)務(wù)。建立分速率的價(jià)格梯度，引導(dǎo)客戶寬帶升級(jí)提速?？赏ㄟ^(guò)預(yù)存提速，實(shí)現(xiàn)老客戶保有，也可通過(guò)應(yīng)用帶動(dòng)提速，提高ARPU，亦可發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)"寬帶+語(yǔ)音〞的捆綁模式實(shí)現(xiàn)寬帶提速。在大力開(kāi)展寬帶提速的同時(shí)，要堅(jiān)持"提速、提價(jià)、提質(zhì)〞原那么，防止大X圍普遍降價(jià)和主動(dòng)降價(jià)。而且要加強(qiáng)流量帶寬管理，部署測(cè)速平臺(tái)和，提供寬帶測(cè)速效勞和網(wǎng)速投訴反應(yīng)通道，進(jìn)一步提升客戶感知。實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)流量流向監(jiān)控管理，進(jìn)展系統(tǒng)質(zhì)量保障。、產(chǎn)品組合策略XX電信應(yīng)對(duì)寬帶產(chǎn)品進(jìn)展優(yōu)化和調(diào)整，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定主打產(chǎn)品，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展產(chǎn)品線延伸，爭(zhēng)取發(fā)揮每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特色和優(yōu)勢(shì)，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的率和收益。(1)、制定面向細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品策略對(duì)于城市家庭客戶，XX電信的寬帶業(yè)務(wù)技術(shù)相成熟，具有獨(dú)特的產(chǎn)品特色和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，符合城市家庭客戶的業(yè)使用習(xí)慣和需求。對(duì)于農(nóng)村客戶，我們要在保證質(zhì)量的同時(shí)，提供多層次，多方位的寬帶效勞。以客戶可以承受的價(jià)格，提供滿足不同客戶需求的產(chǎn)品。另外，面向集團(tuán)客戶，根據(jù)集團(tuán)客戶行業(yè)信息化需求明顯、對(duì)有利于行業(yè)業(yè)務(wù)拓展的通信效勞需求要求強(qiáng)烈、對(duì)依托新的信息技術(shù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)模式、效勞水平感興趣等特征，努力制定并推廣針對(duì)其行業(yè)特點(diǎn)的寬帶業(yè)務(wù)一攬子解決方案。(2)、開(kāi)發(fā)新型寬帶應(yīng)用產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化應(yīng)根據(jù)寬帶業(yè)務(wù)開(kāi)展趨勢(shì)，深入研究用戶使用需求，與時(shí)俱進(jìn)開(kāi)發(fā)寬帶應(yīng)用新型產(chǎn)品。如針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人信息平安問(wèn)題開(kāi)發(fā)個(gè)人信息平安類產(chǎn)品;針對(duì)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的需求，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)音響類產(chǎn)品等。(3)、突出產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)，提高客戶價(jià)值XX電信應(yīng)充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)需求的變化，根據(jù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)在不同時(shí)期的特點(diǎn)，籌劃包括"固定+寬帶〞、"固定十寬帶+G網(wǎng)業(yè)務(wù)〞等多種具有提升客戶價(jià)值的互補(bǔ)效應(yīng)或協(xié)同效應(yīng)的組合產(chǎn)品，以發(fā)揮企業(yè)綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，提高對(duì)XX電信的忠誠(chéng)度、品牌策略品牌是用于識(shí)別產(chǎn)品(或效勞)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。XX電信在通信運(yùn)營(yíng)商中，同樣要建立起自己的品牌，繼續(xù)培養(yǎng)和挖掘以下幾個(gè)品牌，①商務(wù)領(lǐng)航，是XX電信面向企業(yè)客戶推出的客戶品牌，以"融合信息應(yīng)用、遠(yuǎn)見(jiàn)成就價(jià)值"品牌核心內(nèi)涵。②我的e家，是XX電信為有效滿足家庭日益多元化和個(gè)性化的通信及信息應(yīng)用需求而打造的客戶品牌。③天翼，是XX電信為滿足廣闊客戶信息效勞需求而推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。④百事通，是XX電信面向群眾推出的綜合信息效勞業(yè)務(wù)品牌，以"知百事、通天下"為品牌核心內(nèi)涵，努力打造國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)類搜索和效勞的綜合門戶，為客戶提供衣、食、住、用、行等日常生活相關(guān)的各種信息效勞，在全國(guó)X圍內(nèi)為客戶提供高效便捷的綜合信息效勞，讓客戶盡情享受信息新生活。除此之外還要根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)展的新趨勢(shì)、呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)培育和開(kāi)發(fā)新的品牌，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)權(quán)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。、效勞策略從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，雖然有形產(chǎn)品和無(wú)形效勞在外表上表達(dá)出不同的物質(zhì)特征，但實(shí)際上并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，它們都是能為消費(fèi)者供滿足感和利益的產(chǎn)品。XX電信應(yīng)從以下方面提高效勞質(zhì)量:(1)深化預(yù)約效勞，縮短裝機(jī)、移機(jī)和修障效勞時(shí)限，完善續(xù)費(fèi)提醒流程，從便使用、響應(yīng)及時(shí)方面提升整體效勞水平。(2)提高客戶側(cè)寬帶障礙在線過(guò)濾率，結(jié)合故障原因分析實(shí)行分級(jí)分類效勞。(3)針對(duì)用戶對(duì)電腦終端硬軟件效勞的強(qiáng)烈需求，盡快推出包括在線殺毒、遠(yuǎn)程系統(tǒng)維護(hù)、硬件代購(gòu)安裝及計(jì)算機(jī)清潔等產(chǎn)品化效勞。將產(chǎn)品化效勞與寬帶接入組合捆綁，構(gòu)建突出效勞的寬帶務(wù)套餐體系，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差異化效勞策略。4.5、XX電信寬帶業(yè)務(wù)價(jià)格策略以需求為中心的定價(jià)方法，依據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)制定價(jià)格，其根本原那么是:市場(chǎng)需求強(qiáng)度大時(shí)，那么定高價(jià);場(chǎng)需求強(qiáng)度小時(shí)，可適度調(diào)低價(jià)格。這種定價(jià)方法充分考慮了本錢、產(chǎn)品生命周期、場(chǎng)購(gòu)置能力、顧客心理等因素。XX電信寬帶業(yè)務(wù)適宜采用此定價(jià)方法。第一，從用戶需求上來(lái)看，隨著信息化的普及、人們精神文化需求層次提升、工作上信息處理和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的需要，用戶對(duì)寬帶產(chǎn)品的需求強(qiáng)度是逐年增強(qiáng)的，從購(gòu)置能力上看，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展和GDP的不斷提高，人們的收入水平也在逐提升，用戶對(duì)寬帶產(chǎn)品的消費(fèi)是情愿也是力所能及的。第二，從寬帶本錢方面來(lái)看，寬帶的本錢主要包括一次性投資本錢運(yùn)營(yíng)本錢，一次性投資本錢成為漂浮本錢，是無(wú)法回收的，所以一次性投資本錢不能直接影響寬帶產(chǎn)品定價(jià);運(yùn)營(yíng)本相對(duì)占比擬小，相對(duì)于投資本錢幾乎可以忽略，所以說(shuō)，XX寬帶業(yè)務(wù)定價(jià)受本錢制約相對(duì)較小?？紤]到寬帶業(yè)務(wù)的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中商務(wù)用戶(含集團(tuán)用戶)和家庭用戶(包括城市家庭用戶和農(nóng)村家庭用戶)的消費(fèi)行為和特征有顯著的區(qū)別，故在定價(jià)時(shí)也將加以考慮，采用以需求為中心的差異定價(jià)，這樣，可以依據(jù)用戶對(duì)寬帶使用頻次和時(shí)長(zhǎng)的不同，以及用戶對(duì)寬帶使用功能的不同需求，可以對(duì)寬帶應(yīng)用各種增值業(yè)務(wù)采用不同的收費(fèi)方式，保持合理的價(jià)格梯度。4.6、XX電信寬帶業(yè)務(wù)渠道策略營(yíng)銷渠道管理的內(nèi)容主要包括營(yíng)銷渠道構(gòu)造與營(yíng)銷渠道行為，營(yíng)銷渠道構(gòu)造和營(yíng)銷渠道行為共同決定渠道的效率。渠道構(gòu)造強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)，渠道行為強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行，有設(shè)計(jì)而沒(méi)有執(zhí)行，設(shè)計(jì)就沒(méi)有意義，有執(zhí)行而沒(méi)有設(shè)計(jì)，執(zhí)行就會(huì)有很大的盲目性。渠道設(shè)計(jì)決策，是指根據(jù)產(chǎn)品特性以及目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)確定渠道的類型、數(shù)量以及權(quán)責(zé)，渠道執(zhí)行指對(duì)渠道成員的選擇、鼓勵(lì)、評(píng)價(jià)以及改良。XX電信應(yīng)基于營(yíng)銷渠道存在的缺乏，不斷調(diào)整營(yíng)銷渠道構(gòu)造和營(yíng)銷渠道行為，提高營(yíng)銷渠道效率。1、建立獨(dú)立的渠道管理機(jī)構(gòu)XX電信應(yīng)該從組織機(jī)構(gòu)上為加強(qiáng)渠道管理提供保障，建立專門的獨(dú)立的渠道管理部門，對(duì)公司的整體渠道規(guī)劃和渠道管理負(fù)責(zé)，在管理權(quán)限和層級(jí)劃分上與市場(chǎng)部等職能管理部門一致，通過(guò)對(duì)渠道的管控和合理規(guī)劃，充分發(fā)揮各渠道的優(yōu)勢(shì)，形成協(xié)同效應(yīng)。2、以自有渠道為主，加強(qiáng)渠道建立寬帶業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了幾年的開(kāi)展后，己經(jīng)逐步為廣闊用戶所承受，寬帶業(yè)務(wù)正處于并且在未來(lái)幾年內(nèi)將一直保持高速成長(zhǎng)，XX電信為保持寬帶業(yè)務(wù)的可持續(xù)開(kāi)展，應(yīng)該為寬帶業(yè)務(wù)提供規(guī)X的營(yíng)銷和力度強(qiáng)化自有渠道建立，包括自有營(yíng)業(yè)廳、營(yíng)銷、電子渠道和客戶形成以自有渠道為主，社會(huì)渠道為輔的渠道構(gòu)造。社會(huì)渠道可在自有渠蓋有困難的地區(qū)鋪開(kāi)，作為自有渠道的補(bǔ)充。社會(huì)代辦渠道的比重可隨穩(wěn)步予以提高。3、充分發(fā)揮呼叫中心和電子渠道優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮自有的客服呼叫中心以及網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)營(yíng)銷培養(yǎng)，為用戶提供全天候無(wú)連續(xù)的營(yíng)銷和電信綜合效勞。呼道這些新興的直銷渠道人工本錢和運(yùn)營(yíng)本錢相比照擬低廉。XX電信應(yīng)像許多在話務(wù)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域成功的公司一樣，充分運(yùn)用營(yíng)銷的方式取得低本錢的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4、根據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)展需要，擴(kuò)大社會(huì)渠道根據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)展需要，有針對(duì)性的擴(kuò)大必要的社會(huì)渠道。為提高寬帶展開(kāi)展X圍，激發(fā)用戶需求，可以將電腦代理商作為寬帶業(yè)務(wù)開(kāi)展的有力渠道，通過(guò)寬帶業(yè)務(wù)和電腦捆綁銷售，讓利用戶，刺激用戶消費(fèi)需求，這樣可以在無(wú)形中提高寬帶業(yè)務(wù)影響力，促進(jìn)寬帶業(yè)務(wù)開(kāi)展;另外，針對(duì)城市家庭用戶，可以同商、物業(yè)公司合作，建立延伸營(yíng)銷X圍和營(yíng)銷渠道;針對(duì)農(nóng)村家庭客戶，可以建立信息效勞站，并發(fā)揮農(nóng)村信息效勞站的作用，使之成為寬帶業(yè)務(wù)的體驗(yàn)點(diǎn)而擴(kuò)展社會(huì)銷售渠道。5、加強(qiáng)外部渠道管控針對(duì)合作營(yíng)業(yè)廳和社會(huì)代理商，嚴(yán)格審核其資質(zhì)和運(yùn)營(yíng)效勞能力，制商管理方法，進(jìn)展詳細(xì)的傭金效益分析和測(cè)算，加強(qiáng)對(duì)代理商經(jīng)營(yíng)行為的管控和考核，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的信息化管理，為及時(shí)進(jìn)展渠道調(diào)控提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)條件支撐。要盡快引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)及代理商管理系統(tǒng)等支撐系統(tǒng)平臺(tái)，減少渠道管理中和管理漏洞，使渠道管理更加科學(xué)化、效率化、規(guī)X化。4.7、XX電信寬帶業(yè)務(wù)促銷策略促銷是企業(yè)對(duì)用戶進(jìn)展的信息溝通活動(dòng)，通過(guò)向用戶傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息，使用戶了解和信賴企業(yè)。影響XX電信寬帶業(yè)務(wù)促銷的主要因素涉及四方面:廣告宣傳、人員促銷、優(yōu)惠政策促銷、公共關(guān)系促銷。、廣告宣傳廣告作為一種信息傳遞方式，伴隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，同步于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展而開(kāi)展。廣告的作用包括傳遞信息、溝通產(chǎn)需，創(chuàng)造需求、刺激消費(fèi)，樹(shù)立形象、利于競(jìng)爭(zhēng)，指導(dǎo)購(gòu)置，擴(kuò)大銷售等。對(duì)于XX電信的寬帶業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，目前雖然各種廣告宣傳的力度在逐步增大，但在整個(gè)宣傳工作中，沒(méi)有一條被企業(yè)和消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的主線，實(shí)際效果不明顯。目前宜傳工作存在的問(wèn)題包括:缺乏統(tǒng)一的企業(yè)形象定位;沒(méi)有客戶品牌的廣告宣傳;沒(méi)有將企業(yè)形象定位與客戶品牌結(jié)合起來(lái)，寬帶產(chǎn)品廣告缺乏直觀形象性，未突出差異化特點(diǎn);廣告方案性和系統(tǒng)性不強(qiáng);缺少宣傳效果監(jiān)控措施。所以要針對(duì)以上的問(wèn)題，努力培育和開(kāi)展個(gè)性鮮明的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，充分利用在寬帶行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位，并結(jié)合寬帶產(chǎn)品及效勞的特點(diǎn)，針對(duì)不同的客戶群體，進(jìn)展有差異化又兼顧全局的客戶品牌廣告宣傳。同時(shí)，根據(jù)XX電信總的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象定位和宣傳與客戶品牌的建立與宣傳結(jié)合起來(lái)。努力進(jìn)展企業(yè)廣告和營(yíng)銷機(jī)制建立，從根本上解決廣告方案和系統(tǒng)性不強(qiáng)的問(wèn)題，最后也要建立對(duì)宣傳效果進(jìn)展監(jiān)控的機(jī)制，并根據(jù)監(jiān)控反應(yīng)，對(duì)寬帶產(chǎn)品的營(yíng)銷方案進(jìn)展評(píng)價(jià)，同時(shí)針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)展修改和調(diào)整。、營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，指能有效的刺激顧客購(gòu)置、提高交易效率的種種促銷活動(dòng)。XX電信應(yīng)根據(jù)寬帶業(yè)務(wù)開(kāi)展目標(biāo)，從老客戶保有、促進(jìn)用戶增量、提高用戶豁著度等角度制定詳細(xì)的營(yíng)業(yè)推廣方案。第一，通過(guò)優(yōu)惠促進(jìn)新用戶入網(wǎng)。靈活的資費(fèi)手段可以降低用戶進(jìn)入的門檻，開(kāi)展優(yōu)惠促銷可以滿足客戶的心理需求，提高客戶的購(gòu)置欲望。第二，通過(guò)回饋保證老客戶繼續(xù)在網(wǎng)，降低客戶流失率。通過(guò)優(yōu)惠回饋活動(dòng)展