感知風(fēng)險(xiǎn)、信任與網(wǎng)上購(gòu)買行為關(guān)系研究

#優(yōu)秀論文參評(píng)與交流稿感知風(fēng)險(xiǎn)、信任與網(wǎng)上購(gòu)買行為關(guān)系研究于坤章楊智宋澤

（湖南大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系,湖南410082）摘要本文在感知風(fēng)險(xiǎn)和信任文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，構(gòu)建網(wǎng)上購(gòu)買行為影響模型。通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件Lisrel8.54對(duì)該模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示研究模型具有良好的預(yù)測(cè)性，感知風(fēng)險(xiǎn)和信任是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的重要影響變量。最后本文根據(jù)實(shí)證結(jié)論提出相應(yīng)的管理建議及其后續(xù)研究方向。關(guān)鍵詞感知風(fēng)險(xiǎn)，信任，網(wǎng)上購(gòu)買行為，結(jié)構(gòu)方程模型0導(dǎo)論網(wǎng)上購(gòu)物相對(duì)于傳統(tǒng)銷售渠道擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如允許消費(fèi)者收集更多的商品信息、進(jìn)行價(jià)格比較和信息反饋，給消費(fèi)者提供24小時(shí)全天候銷售服務(wù)。同時(shí)作為一種新型無(wú)店面直銷形態(tài)降低了銷售成本，消費(fèi)者獲得了價(jià)格節(jié)省，且無(wú)需承擔(dān)由直接面對(duì)銷售人員而引起的心理壓力。由此學(xué)者和實(shí)務(wù)人員推論，消費(fèi)者會(huì)大量從事網(wǎng)上購(gòu)物。但現(xiàn)實(shí)并非如此，據(jù)《第十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，84%互聯(lián)網(wǎng)使用者成為“瀏覽器購(gòu)物者”，在互聯(lián)網(wǎng)上收集商品信息，在傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行購(gòu)買[1]，其主要擔(dān)心交易安全、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障。不難看出，感知風(fēng)險(xiǎn)和信任缺失已成為發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)物的重要障礙，但目前還缺乏文獻(xiàn)就此進(jìn)行相關(guān)實(shí)證研究予以定量解釋?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物背景下感知風(fēng)險(xiǎn)的操作化定義存在較大分歧，一般直接應(yīng)用產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)替代感知風(fēng)險(xiǎn)，顯然這種應(yīng)用并不恰當(dāng)，以致感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意圖之間的真實(shí)效應(yīng)無(wú)法被準(zhǔn)確揭示。此外眾多學(xué)者只關(guān)注信任對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買態(tài)度的直接效應(yīng)，忽視其間接作用機(jī)理。依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)決策理論，風(fēng)險(xiǎn)是信任和購(gòu)買行為之間有效的中介變量，而先前研究都遺漏了此中介效應(yīng)，這難免使實(shí)證研究中信任至購(gòu)買意圖的影響效應(yīng)結(jié)論存在較大差異。因此有必要在理論框架內(nèi)，通過(guò)實(shí)證研究系統(tǒng)地探討感知風(fēng)險(xiǎn)、信任與網(wǎng)上購(gòu)物行為之間的復(fù)雜因果關(guān)系。理論回顧及模型假設(shè)感知風(fēng)險(xiǎn)1960年Bauer最早從心理學(xué)角度提出感知風(fēng)險(xiǎn)概念并運(yùn)用于消費(fèi)者行為研究中，認(rèn)作者簡(jiǎn)介：于坤章（1952-），男，漢族，教授，電話：86E-mail：kunzhangywq@;楊智（1969－），男，漢族，副教授，電話：86E-mail：yangmkt@126.com宋澤（1981－），男，漢族，碩士生，電話：86E-mail：songze@為消費(fèi)者行為都是源自目標(biāo)和利益動(dòng)因[2]，當(dāng)其預(yù)期收益無(wú)法達(dá)到期望水平時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)不愉快，并承擔(dān)了某種風(fēng)險(xiǎn)，這就是感知風(fēng)險(xiǎn)，它由行為后果不利造成的潛在損失和個(gè)體對(duì)發(fā)生不利后果的主觀概率構(gòu)成[3]。感知風(fēng)險(xiǎn)并非單一維度變量，網(wǎng)上購(gòu)物背境下，績(jī)效、財(cái)務(wù)、心理、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面被廣泛提及和認(rèn)同[4]。構(gòu)面涵義如下：(1)績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因產(chǎn)品效用達(dá)不到期望水平而引起地預(yù)期損失，網(wǎng)上購(gòu)物的虛擬交易性質(zhì)使消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行親自檢驗(yàn)，決定了網(wǎng)上購(gòu)物的績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)高于傳統(tǒng)購(gòu)物渠道；(2)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因錯(cuò)誤購(gòu)買決策所承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)損失，由價(jià)格付出和維持成本構(gòu)成，還包括信用卡等金融信息可能被竊的潛在損失，消費(fèi)者拒絕提供信用卡信息已成為發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)物的障礙之一[4]；(3)心理風(fēng)險(xiǎn)主要產(chǎn)生于消費(fèi)者因錯(cuò)誤購(gòu)買決策和隱私暴露而導(dǎo)致的自尊傷害，更為嚴(yán)重的是因達(dá)不到購(gòu)買目標(biāo)而造成的形象損害和自我否定；(4)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)意味著消費(fèi)者尋找合適商品等所付出時(shí)間、努力、精力和學(xué)習(xí)成本。網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物明顯差異在于，消費(fèi)者購(gòu)前缺乏檢驗(yàn)商品的機(jī)會(huì)，購(gòu)后發(fā)現(xiàn)商品缺陷也很難通過(guò)利益補(bǔ)償機(jī)制獲得損失彌補(bǔ)，而且對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站銷售行為缺乏實(shí)質(zhì)監(jiān)控。故網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)較高，實(shí)證研究也表明風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者很少使用網(wǎng)上購(gòu)物[5]。但感知風(fēng)險(xiǎn)影響的是購(gòu)買態(tài)度還是購(gòu)買意圖研究結(jié)論并不統(tǒng)一。Jarvenpaa和Todd(1997)認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)影響購(gòu)買態(tài)度，同購(gòu)買意圖之間卻不存在直接效應(yīng)[6]。然而Vijayasatathy和Jones(2000)通過(guò)實(shí)證發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)同購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買意圖之間均有直接負(fù)向影響[7]。一般而言，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者焦慮、緊張，從而對(duì)購(gòu)物態(tài)度產(chǎn)生影響，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)基于感知風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量，推遲或取消購(gòu)買決策，對(duì)購(gòu)物意圖也存在著直接影響。故本文提出和驗(yàn)證下述兩個(gè)研究假設(shè)。H：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買態(tài)度有負(fù)向的顯著影響0H：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買意圖有負(fù)向的顯著影響11.2信任信任擁有復(fù)雜的屬性，包含倫理、道德、情感、價(jià)值和自然特性，至今還沒(méi)有一個(gè)被學(xué)術(shù)界普遍接受的定義[8]。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)信任研究集中在關(guān)系營(yíng)銷和渠道管理中，強(qiáng)調(diào)信任能夠減少關(guān)系成本，增進(jìn)廠商、渠道成員、消費(fèi)者的交易利益，注重交易伙伴的誠(chéng)實(shí)、善良等信任品質(zhì)變量。Anderson和Weitz(1990)指出信任是信任者確信被信任者會(huì)實(shí)現(xiàn)其需要⑼。Anderson和Narus(1990)認(rèn)為信任是對(duì)交易伙伴善意、誠(chéng)實(shí)、可靠等信念的判斷，即認(rèn)為對(duì)方會(huì)執(zhí)行有利于己方的行為，而不會(huì)進(jìn)行損害交易伙伴的非預(yù)期行為[10]。信任內(nèi)含下述特征，(1)信任意味著信任方承擔(dān)因授信而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)和弱點(diǎn)，是非理性行為；(2)由于信息不對(duì)稱和有限理性，信任者只能憑借個(gè)人或社會(huì)信號(hào)機(jī)制來(lái)預(yù)測(cè)正面行為結(jié)果出現(xiàn)的概率，故信任是主觀測(cè)度；(3)授信結(jié)果對(duì)信任者具有價(jià)值是信任存在的前提，這種價(jià)值體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、情感、認(rèn)同、美學(xué)等方面。信任也是一個(gè)多維度背景變量，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物背景下的信任構(gòu)面文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，正直、仁愛(ài)和能力構(gòu)面被普遍提及。(1)正直是指被購(gòu)物網(wǎng)站會(huì)懷著善良意圖與消費(fèi)者簽訂契約，提供真實(shí)、準(zhǔn)確的交易信息，交易行為符合一般的社會(huì)交易準(zhǔn)則；(2)仁愛(ài)是指購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的付出，超越自身利益的考量，包括對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任心和同情心，它可以減少交易不確定性和避免機(jī)會(huì)主義行為；(3)能力是購(gòu)物網(wǎng)站是否勝任消費(fèi)者委托行為的勝任程度，消費(fèi)者根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，包括自身體驗(yàn)或他人轉(zhuǎn)述，進(jìn)行判斷。信任本質(zhì)上是社會(huì)復(fù)雜性的簡(jiǎn)化機(jī)制，降低交易過(guò)程的不確定性，節(jié)省交易成本，用來(lái)替代法律和習(xí)俗，促進(jìn)合作和人際交往[11]。消費(fèi)者根據(jù)綜合信息，感知到交易對(duì)象的正直、仁愛(ài)和能力后，會(huì)使其認(rèn)為交易對(duì)象值得信任，并愿意去依賴交易對(duì)象的行為與行為結(jié)果以達(dá)到自身目的。因此從消費(fèi)者認(rèn)知角度，信任能夠降低網(wǎng)上交易風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，形成積極的購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買意圖，更多地從事網(wǎng)上購(gòu)買。綜上所述，本文提出和驗(yàn)證下述兩個(gè)研究假設(shè)。H：信任對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買態(tài)度有正向的顯著影響2H：信任對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買意圖有正向的顯著影響31.3感知風(fēng)險(xiǎn)與信任的關(guān)系感知風(fēng)險(xiǎn)和信任之間的因果關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，可分為兩種類型。中介關(guān)系，感知風(fēng)險(xiǎn)是信任與購(gòu)買行為的中介變量[11。]信任減少了信息處理復(fù)雜性和不確定性，從而降低了交易風(fēng)險(xiǎn)，此觀點(diǎn)得到了Mayer、Davis等學(xué)者的支持，他們還進(jìn)一步闡述到，信任同消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為正相關(guān)，信任有助于提高消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)容忍度。調(diào)節(jié)關(guān)系，此關(guān)系認(rèn)為在不同感知風(fēng)險(xiǎn)水平下，信任對(duì)行為的效應(yīng)有所不同，兩者之間并非單純線性關(guān)系。但至今還未有實(shí)證研究能證明存在此調(diào)節(jié)關(guān)系，不過(guò)也從一個(gè)側(cè)面揭示出感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任與購(gòu)買行為確實(shí)存在著重要影響。因此本文認(rèn)同第一種觀點(diǎn)，信任是消費(fèi)者主觀上降低感知風(fēng)險(xiǎn)的有效機(jī)制。同時(shí)根據(jù)理性行為理論，購(gòu)買態(tài)度是購(gòu)買意圖的前因?；谏鲜龇治?，故提出和驗(yàn)證下述兩個(gè)假設(shè)。H：信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向的顯著影響4H：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意圖有正向的顯著影響5為了有助于理解感知風(fēng)險(xiǎn)、信任與購(gòu)買行為之間的因果關(guān)系和上述假設(shè)，圖1描繪了它們之間復(fù)雜的關(guān)系。3圖1研究假設(shè)模型研究方法量表設(shè)計(jì)本文所涉及的四個(gè)變量量表，國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究已經(jīng)有了較多論述。我們根據(jù)中國(guó)的文化特征對(duì)這些量表進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與改進(jìn)。在此基礎(chǔ)上，采集50份樣本進(jìn)行初試，借以評(píng)估問(wèn)卷長(zhǎng)度、含義清晰程度和題項(xiàng)的重要程度。最后，通過(guò)80份網(wǎng)上問(wèn)卷對(duì)量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，剔除了一些不可靠指標(biāo)，至此形成本研究正式采用的計(jì)量量表。其中，感知風(fēng)險(xiǎn)為財(cái)務(wù)、績(jī)效、心理和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)4個(gè)構(gòu)面共12個(gè)指標(biāo)，信任為正直、仁愛(ài)、和能力3個(gè)構(gòu)面共10個(gè)指標(biāo)，用于測(cè)度購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買意圖的指標(biāo)各為4個(gè)。分析方法由于研究所涉及的變量及其指標(biāo)眾多，一般回歸分析方法很難準(zhǔn)確揭示出各變量之間的復(fù)雜關(guān)系。而結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)合了驗(yàn)證性因子和路徑分析技術(shù)，包含測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型，能很好地求解多變量問(wèn)題。同時(shí)也可避免諸如“不正確解”、“因子不確定性”和“違背分布假設(shè)”等局限[12]，因而成為本文使用的模型驗(yàn)證的統(tǒng)計(jì)方法。樣本選擇為了收集足夠多的高質(zhì)量數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證本研究假設(shè)模型，在探索性研究和小組訪談的基礎(chǔ)上，本研究從淘寶、易趣購(gòu)物網(wǎng)站隨機(jī)各選取500位注冊(cè)用戶，用電子郵件進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共回收到有效問(wèn)卷178份，符合結(jié)構(gòu)方程的樣本量要求。所有抽樣對(duì)象都有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷，熟悉本研究?jī)?nèi)涵，理解潛變量及指標(biāo)內(nèi)涵。實(shí)證分析3.1量表檢驗(yàn)通過(guò)對(duì)量表的內(nèi)部一致性、組成信度、平均變異抽取量、會(huì)聚效度和區(qū)分效度等指標(biāo)的檢驗(yàn)，我們深刻地剖析了量表描述特定概念內(nèi)涵的充分性和適當(dāng)性。首先，量表表現(xiàn)出較好的內(nèi)部一致性，所有潛變量的Cronbach'sa系數(shù)都明顯大于有關(guān)研究所建議的最小臨界值0.70。其中，感知風(fēng)險(xiǎn)是0.76，信任是0.76，購(gòu)買態(tài)度是0.84，購(gòu)買意圖是0.85。通過(guò)驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)，所有潛變量組成信度(CompositeReliability)都大于0.7這一可接受水平，本研究最低為0.73。同時(shí)，每個(gè)潛變量的平均變異抽取量(AverageVarianceExtracted,AVE)都大于0.51，從而滿足了大于0.50的標(biāo)準(zhǔn)。其次，對(duì)于所有測(cè)度指標(biāo)而言，標(biāo)準(zhǔn)化的因子負(fù)荷也都明顯高于有關(guān)研究所建議的最低臨界水平0.50，本研究中相應(yīng)的最小值是0.50，而且都具有較強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)顯著性(PV0.05),充分顯示了所有量表具有極強(qiáng)的會(huì)聚效度。在95%置信區(qū)間內(nèi)，信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的各構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)不包括1，表明信任量表具有良好的區(qū)分效度。從綜合信度和效度檢驗(yàn)可知，本研究量表可靠且有效，能用于模型假設(shè)研究驗(yàn)證。3.2模型擬合度評(píng)價(jià)模型有效性主要通過(guò)絕對(duì)擬合度、簡(jiǎn)約擬合度和增值擬合度等指標(biāo)，對(duì)協(xié)方差陣和相關(guān)矩陣的預(yù)測(cè)程度，評(píng)價(jià)模型的簡(jiǎn)約程度，以及對(duì)理論模型與虛無(wú)模型的對(duì)比結(jié)果進(jìn)行分析。擬合指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)和本模型各擬合指數(shù)見(jiàn)表1。表1模型擬合度指數(shù)表指標(biāo)絕對(duì)擬合度簡(jiǎn)約擬合度增值擬合度X2/dfGFISRMRRMSEAPNFIPGFINFINNFICFI評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)<3>0.9<0.08<0.06>0.5>0.5>0.9>0.9>0.9本模型0.900.960.0550.0090.600.650.750.950.96整體擬合參數(shù)的檢驗(yàn)需要對(duì)三類參數(shù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，因?yàn)殡S著樣本數(shù)量、自由估計(jì)參數(shù)的多寡，各類參數(shù)都存在失真的可能[12]。本研究除了NFI略低于標(biāo)準(zhǔn)外，其他擬合指標(biāo)都超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)要求，且卡方值也不顯著(P=0.45>0.05),說(shuō)明本研究模型擬合較好。假設(shè)驗(yàn)證感知風(fēng)險(xiǎn)和信任指標(biāo)較多，為提高運(yùn)算精確度，本研究使用構(gòu)面代替指標(biāo)進(jìn)入結(jié)構(gòu)方程模型，此方法在眾多實(shí)證研究中被廣泛使用[12，]經(jīng)Lisrel運(yùn)算的結(jié)果整理在表2。從表2可見(jiàn)，除了H沒(méi)有得到證實(shí)外，其他假設(shè)都獲得支持。研究發(fā)現(xiàn)模型共同解1釋了70.9%網(wǎng)上購(gòu)物意圖方差變異量，因此研究模型具有良好的預(yù)測(cè)能力，同時(shí)證實(shí)了表2結(jié)構(gòu)參數(shù)和路徑系數(shù)假設(shè)關(guān)系T值路徑系數(shù)結(jié)論H0感知風(fēng)險(xiǎn)一＞網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度-2.53-0.48支持H1感知風(fēng)險(xiǎn)一＞網(wǎng)上購(gòu)物意圖1.540.35不支持信任一＞網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度2.060.34支持厶H3信任一＞網(wǎng)上購(gòu)物意圖2.800.56支持h4信任一＞感知風(fēng)險(xiǎn)-2.47-0.39支持網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買態(tài)度一＞購(gòu)買意圖2.230.63支持感知風(fēng)險(xiǎn)和信任是影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的重要變量。H成立說(shuō)明，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買態(tài)度有負(fù)向的顯著影響，抑制了消費(fèi)者樹(shù)立積極的購(gòu)0買態(tài)度。同時(shí)通過(guò)路徑系數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于信任，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度影響較大，這也再一次證實(shí)了學(xué)者們提出的消費(fèi)者更關(guān)注利益損失而不是利益獲得，以及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者不容易進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的結(jié)論。H成立說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的信任，2有助于塑造積極的購(gòu)買態(tài)度。H成立說(shuō)明，信任不但對(duì)購(gòu)買意圖有直接效應(yīng)，也存在3著態(tài)度變量的間接效應(yīng)。可見(jiàn)信任能夠透過(guò)態(tài)度行為階段，直接產(chǎn)生行為意圖。H成4立說(shuō)明，感知風(fēng)險(xiǎn)是信任與購(gòu)買行為的中介變量，部分中介了兩者的影響效應(yīng)，此結(jié)論同Lumman等學(xué)者判斷相一致?？梢?jiàn)引入感知風(fēng)險(xiǎn)中介變量后，部分解決了現(xiàn)有研究中信任至行為研究的分歧。現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者感知到購(gòu)物網(wǎng)站能力、正直和仁愛(ài)等信任特征后，主觀上降低了購(gòu)買行為的復(fù)雜性和不確定性，提高了風(fēng)險(xiǎn)容忍度，確信網(wǎng)上購(gòu)物所能獲得的利益。兩者之間的路徑系數(shù)達(dá)到0.26，可見(jiàn)信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)影響較大，提高購(gòu)物網(wǎng)站的信任度是有限降低網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的良好途徑。H5成立說(shuō)明且路徑系數(shù)為0.75說(shuō)明，購(gòu)買態(tài)度是購(gòu)物意圖有效的預(yù)測(cè)變量。只要購(gòu)物網(wǎng)站能夠在消費(fèi)者心中樹(shù)立積極形象，消費(fèi)者就會(huì)更多的利用網(wǎng)上購(gòu)物。H并未得到研究證實(shí)，說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)并不1必然對(duì)購(gòu)買態(tài)度起抑制作用，兩者無(wú)直接顯著影響，這同Jarvenpaa和Todd研究發(fā)現(xiàn)相一致。結(jié)論本文用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)理論模型進(jìn)行了實(shí)證研究，把感知風(fēng)險(xiǎn)和信任理論納入到網(wǎng)上購(gòu)買行為研究中，證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)和信任是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的重要影響變量，特別是感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度塑造具有較大影響力。因此發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)物，購(gòu)物網(wǎng)站必須降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和提升網(wǎng)上購(gòu)物的信任度，不然消費(fèi)者僅僅只是“瀏覽器購(gòu)物者”通過(guò)實(shí)踐承諾——兌現(xiàn)的良性循環(huán)塑造誠(chéng)信品牌，不斷地提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知度和美譽(yù)度，吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。對(duì)整個(gè)BtoC網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)來(lái)說(shuō)，建立獨(dú)立行事的第三方信任認(rèn)證機(jī)制，對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行信任評(píng)級(jí)，方便消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，將有助于消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站建立信任。根據(jù)Roselius的消費(fèi)者降低風(fēng)險(xiǎn)偏好研究結(jié)論[20]購(gòu)物網(wǎng)站可以通過(guò)價(jià)格保證、免費(fèi)樣品、退貨保證、第三方檢驗(yàn)和口碑宣傳等策略，有效降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而塑造購(gòu)物網(wǎng)站的良好形象和品牌忠誠(chéng)。學(xué)者們還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)降低感知風(fēng)險(xiǎn)的最有效方法是信息搜尋，故購(gòu)物網(wǎng)站必須有效、充分發(fā)布和加工自身信息，抓住消費(fèi)者注意力滿足其信息需求。同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)同網(wǎng)上購(gòu)買意圖之間沒(méi)有顯著關(guān)系，現(xiàn)有理論還能難從機(jī)理上對(duì)此進(jìn)行解釋，故還需進(jìn)一步進(jìn)行理論推導(dǎo)和實(shí)證驗(yàn)證。同時(shí)本文雖然提取了信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的最主要構(gòu)面，這并不表示不存在其它構(gòu)面，故后續(xù)研究應(yīng)該擴(kuò)大構(gòu)面范圍。最后本研究的兩個(gè)變量已經(jīng)能夠很好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為，但為了更加精確理解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，還可以考慮學(xué)者們所提出的其他影響因素，如口碑、品牌等。參考文獻(xiàn)SandraM.Forsythe,BoShi(2003),“ConsumerPatronageAndRiskPerceptionsInInternetShopping”.JournalofBusinessResearch,56,867-875.BauerRA(1960),“ConsumerBehaviorasRiskTaking:DynamicMarketingforaChangingWorld”,Proceedingofthe43rdConferenceoftheAmericanMarketingAssociation,389-398.ConninghamSM(1967),“TheMajorDimensionsofPerceivedRisk”.InCox，RiskingTakingandinformationHandlinginConsumerBehavior,GraduateSchoolofBusinessAdministration.Boston:HarvardUniversityPress.Pires,Stanton,Eckford(2004),“InfluenceonthePerceivedRiskofPurchasingOnline”.JournalofConsumerBehavior,4,118-131.Tan(1999),“StrategiesforReducingConsumer'sRiskAversioninInternetShopping”.JournalofConsumerMarketing,16,163-180.Jarvenpaa,Todd(1997),“ConsumerReactionstoElectronicShoppingontheWorldWideWeb”.InternationalJournalofElectronicCommerce,2:59-88.Vijayasarathy,Jones(2000),“PrintandInternetCatalogShopping:Assessingattitudeandintention”.InternetResearch,10,191-202.Rousseau,Sitkin,Burt,Camerer(1998),“NotSoDifferentAfterAll:ACross-DisciplineViewofTrust”.AcademyofManagementReview,Vol23,No3,393-404.Anderson,Weitz(1990),“DeterminantsofContinuityinConventionalchannels”.MarketingScience,8,310-23.Anderson,Narus(1990),“AModelofDistributorFirmandManufacturerFirmWorkingPartnerships”.Jou