市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境剖析與購買行為剖析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境剖析與購買行為剖析第二講

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第二講市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、幾個(gè)核心概念

3、微觀（市場(chǎng)營(yíng)銷）環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。

4、環(huán)境威脅：環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，這種不利趨勢(shì)將損害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2第二講

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第二講市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、幾個(gè)核心概念微觀環(huán)境包括以下幾方面的內(nèi)容：

1、企業(yè)：它包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：它包括供應(yīng)商、（商人）中間商、代理（中間）商和輔助商。

3、市場(chǎng)：根據(jù)購買者及其購買目的將市場(chǎng)劃分為：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國際市場(chǎng)。

4、顧客（用戶/消費(fèi)者）：它通常也就是企業(yè)所說的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)與顧客的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系二、微觀環(huán)境分析3第二講

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第二講市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、幾個(gè)核心概念二、微觀環(huán)境分析

5、競(jìng)爭(zhēng)者：P222A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者：即滿足消費(fèi)者的各種目前愿望，與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購買力的所有其他企業(yè)。如通用汽車公司將房地產(chǎn)、耐用消費(fèi)品等公司都看作競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)轭櫩腿糍徺I了房子，就可能無力購買汽車。B、一般競(jìng)爭(zhēng)者：即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。如通用汽車公司不僅將所有轎車制造商視為競(jìng)爭(zhēng)者，而且將摩托車、自行車、卡車制造商都看作競(jìng)爭(zhēng)者。4第二講

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第二講市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、幾個(gè)核心概念二、微觀環(huán)境分析C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：即提供同種但不同型號(hào)的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。如通用公司將所有生產(chǎn)轎車制造商視為競(jìng)爭(zhēng)者。D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即提供同種產(chǎn)品的各種品牌，滿足購買者的某種愿望的企業(yè)。通用公司可以福特、豐田及其他提供同等檔次的轎車制造商作為主要競(jìng)爭(zhēng)者。

6、公眾：是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括金融、媒介、政府、市民、民間機(jī)構(gòu)等。5第二講

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第二講市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、幾個(gè)核心概念二、微觀環(huán)境分析三、宏觀環(huán)境分析

3、自然環(huán)境P153

4、技術(shù)環(huán)境P155A、新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。B、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理C、新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。D、知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

5、政治和法律環(huán)境P156案例：電信資費(fèi)6、社會(huì)和文化環(huán)境P1636第二講

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第二講市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、幾個(gè)核心概念二、微觀環(huán)境分析三、宏觀環(huán)境分析討論題：１、電子商務(wù)給當(dāng)今企業(yè)帶來怎樣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇？２、２１世紀(jì)中國已經(jīng)進(jìn)入老齡化時(shí)代，這種人口因素變化將對(duì)哪些企業(yè)有影響？這些企業(yè)應(yīng)如何面對(duì)變化？３、請(qǐng)您舉例說明哪些因素會(huì)影響您所在或熟悉的企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。7第三講

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第三講消費(fèi)者行為研究一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析（一）消費(fèi)者購買行為研究的基礎(chǔ)性分析：

１、幾個(gè)基本的概念

消費(fèi)者：是指某種商品或勞務(wù)占有、使用、受益的團(tuán)體或個(gè)人。

消費(fèi)者心理：是指消費(fèi)現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中的反映，包括消費(fèi)者心理過程、心理狀態(tài)和心理特征。

心理過程：是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等活動(dòng)過程。

心理狀態(tài)：是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)情感、情緒及態(tài)度如何。

心理特征：是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為中帶有經(jīng)常性的一種消費(fèi)傾向。8第三講

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第三講市場(chǎng)購買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

２、主要解決的問題P168（1）哪些人構(gòu)成了市場(chǎng)？——誰是購買者？購買者（2）他們/購買什么商品？——購買什么？購買對(duì)象（3）他們?yōu)槭裁促徺I這些商品？——為什么購買？購買目的（4）誰參與了購買過程？——誰參與了購買？購買組織（5）他們以什么方式購買商品？——如何購買？購買行為（6）他們什么時(shí)候商品？——何時(shí)購買？購買時(shí)間（7）他們?cè)谀睦镔徺I商品？——何地購買？購買地點(diǎn)9第三講

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第三講市場(chǎng)購買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

4、影響消費(fèi)者行為的主要因素：P169（1）文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層；文化：是人類欲望和行為最基本的決定因素，它會(huì)影響人們的價(jià)值觀。例如，中國的中庸儒家文化和美國的個(gè)人英雄主義文化導(dǎo)致購買行為的不同；

亞文化：每一種文化度包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體。如民族群體、宗教群體等。10第三講

>>等級(jí)比重特征1、上等上層不到1％大筆財(cái)富、社會(huì)名流;喜歡珠寶、古董、住宅、度假。2、下等上層約2%收入很高、其中包括暴發(fā)戶；喜歡炫耀，追求進(jìn)入上等上層人階層。3、上等中層約12%沒有罕見的財(cái)富，職業(yè)人士、實(shí)業(yè)家、公司經(jīng)理；關(guān)注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。4、中等階層約32%中等收入,白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)；期望從事體面工作，購買大眾潮流產(chǎn)品。5、勞動(dòng)階層約38%中等收入,藍(lán)領(lǐng)；愿意聽從購物建議，有麻煩時(shí)尋求幫助。6、上等下層約9%收入較低，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下層約7%靠福利金謀生,常常失業(yè)或從事最骯臟的工作七種主要社會(huì)階層的特征11第三講

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家庭階段特征購買或行為模式1、單身年輕且不與家人同住沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，是潮流觀念的倡導(dǎo)者，喜歡娛樂。2、新婚夫婦年輕且無子女購買率最高，主要是耐用消費(fèi)品。3、滿巢一期最小的孩子不到6歲對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，喜歡廣告宣傳產(chǎn)品。4、滿巢二期最小的孩子6歲以上經(jīng)濟(jì)狀況較好，受廣告的影響較小，喜歡購買大包裝，多組合的產(chǎn)品。5、滿巢三期身邊還有未自立的子女經(jīng)濟(jì)狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平均購買量很大。6、空巢一期身邊沒有子女，戶主工作對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到滿意，喜歡旅游、娛樂、對(duì)新產(chǎn)品不感興趣。7、空巢二期身邊沒有子女且戶主退休收入急劇下降，喜歡購買保健品。8、鰥寡就業(yè)收入不錯(cuò)，但可能買房。9、鰥寡退休收入急劇下降，特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。家庭階段與購買行為P17712第三講

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第三講市場(chǎng)購買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

4、影響消費(fèi)者行為的主要因素：

（3）個(gè)人因素：P176年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念；13第三講

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第三講市場(chǎng)購買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

4、影響消費(fèi)者行為的主要因素：

（4）心理因素：P176動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度；

消費(fèi)者心理是指消費(fèi)現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中的反映，包括消費(fèi)者心理過程、心理狀態(tài)和心理特征。心理過程是指消費(fèi)者歲消費(fèi)現(xiàn)實(shí)的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等活動(dòng)過程；心理狀態(tài)是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)情感、情緒及態(tài)度如何；心理特征是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為中帶有經(jīng)常性的一種消費(fèi)傾向。

5、消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究 P183(1)概念：動(dòng)機(jī)是引起消費(fèi)者去從事某種購買活動(dòng)，并使這一活動(dòng)指向特定目的以滿足他某一需要的愿望或意愿。14第三講

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第三講市場(chǎng)購買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

5、消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究

（2）購買動(dòng)力形成的兩個(gè)主要因素：一是某個(gè)目標(biāo)或刺激；二是需要內(nèi)驅(qū)力或欲望。三種著名的人類動(dòng)機(jī)理論：弗洛伊德理論、馬斯洛理論和赫茨伯格理論。（3）消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成的三個(gè)階段：注意情感意志（4）動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)A、轉(zhuǎn)移性；B、內(nèi)穩(wěn)性；C、模糊性；D、沖突性；

思考題：假如你是一家時(shí)裝企業(yè)的營(yíng)銷主管，針對(duì)國慶節(jié)結(jié)婚的青年人市場(chǎng)，你會(huì)提出何種營(yíng)銷方案？15第三講

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第三講市場(chǎng)購買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

7、消費(fèi)者購買決策過程：P189引起需要/收集信息/評(píng)價(jià)方案/決定購買/買后行為。

8、購買角色：P187A、發(fā)起者/首倡者，即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；B、影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人；C、決策者，即對(duì)是否買、為何買、何處買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人；D、購買者，即實(shí)際采購人；E、使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。16第三講

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第三講市場(chǎng)購買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

思考題：1、請(qǐng)分析中國推行房屋按結(jié)困難的原因。2、中國目前三口之家結(jié)構(gòu)與五、六十年代多子女家庭結(jié)構(gòu)在購買行為上有什么不同。3、簡(jiǎn)述馬斯洛的需要理論的主要內(nèi)容，并闡述它對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)意義。案例：女性化妝品購買心理分析17第三講

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第三講市場(chǎng)購買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的歲企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：

(1)行業(yè)市場(chǎng)，或稱生產(chǎn)者市場(chǎng)，或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。如農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等。P200

(2)中間商市場(chǎng)。它是指那些通過購買商品和勞務(wù)，以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。它由各種批發(fā)商和零售商組成。

(3)政府市場(chǎng)。它是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位。二、行業(yè)市場(chǎng)購買行為分析18第三講

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第三講市場(chǎng)購買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

1、行業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)P200（1）和消費(fèi)者市場(chǎng)比較，其購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。（2）其購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)（3）其需求是引申需求。即產(chǎn)業(yè)購買者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品三需求引申出來的。（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。如果原材料的價(jià)值很小，這種原材料成本在制成品的整個(gè)成本中所占的比重很小，那么這種原材料的需求也缺乏彈性（5）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱之為加速理認(rèn)為，消費(fèi)者需求的少量增減能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購買者需求的大大減少。（6）專業(yè)人員購買。（7）直接購買。（8）互惠。（9）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。二、行業(yè)市場(chǎng)購買行為分析三、行業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)、影響因素和決策過程19第三講

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第三講市場(chǎng)購買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

2、產(chǎn)業(yè)購買者的決策參與者

企業(yè)采購中通常有五種成員：P204

（1）使用者：即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。（2）影響者：即在企業(yè)內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人員。（3）采購者：即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權(quán)人員。

（4）決定者：即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)力的人。

（5）控制者：即在企業(yè)內(nèi)外能控制信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員。二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為分析三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)、影響因素和決策過程20第四講

>>第四講市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)調(diào)研的概念與作用二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟、方法與技術(shù)三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)：定性預(yù)測(cè)法、定量預(yù)測(cè)法21第四講市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)調(diào)研的概念與作用第四講

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1、概念

市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，通過各種途徑、手段，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)而客觀地收集、記錄整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和歷史資料，預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和管理提出方案或建議，為企業(yè)決策者進(jìn)行科學(xué)決策提供依據(jù)的活動(dòng)。（營(yíng)銷調(diào)研P116）

2、作用：

①市場(chǎng)調(diào)查是了解消費(fèi)者需求的有效方法。②市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策的前提。③市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)正確制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的保證。④市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)提高整體經(jīng)營(yíng)管理水平的助推器。

在美國73%的企業(yè)設(shè)有正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研部門，美國大公司的市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用約占銷售收入的3.5%。1993年,美國電報(bào)公司用于市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用高達(dá)3.47億美元。22第四講市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

案例：1980年,“狀元紅”酒市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型(1)

內(nèi)容：①宏觀因素：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治與法律、文化。②微觀因素：企業(yè)、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾(2)

類型：①

探索性調(diào)查，它是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)狀況不甚明了或歲問題不知從何尋求突破時(shí)所采用的一種方法。其目的是發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)所在。案例：1940年，美國速溶咖啡一、市場(chǎng)調(diào)研的概念與作用第四講

>>23第四講市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)