第三節(jié)消費者的個性特征

第三節(jié)消費者的個性特征第1頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月個性personality（人格）：個人在先天素質的基礎上，在社會條件的制約影響下，通過人的活動而表現出的經常的、穩(wěn)定的、本質的心理特征的總和。心理特征包括氣質、性格和能力等。個性是先天因素與后天因素共同作用的結果。

第2頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月在公司任經理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負債累累。為了追求時尚，彰顯個性，她貸款買了一輛轎車，消費高級化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的“單身負族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經常入不敷出。“新負翁”、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。請簡述該女士的個性特點？案例:“月光族”

第3頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月一、消費者的能力:所謂能力，就是指人順利完成某種活動所必須具備的，并且直接影響活動效率

個性心理特征。消費者的能力與消費行為（1）從事各種消費活動所需要的基本能力1）感知能力。感知能力是指消費者對商品的外部特征和外部聯系加以直接反映的能力。

第4頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月

2）分析評價能力。分析評價能力是指消費者對接收到的各種商品信息進行整理加工、分析綜合、比較評價，進而對商品的優(yōu)劣、好壞做出準確判斷的能力。3）選擇決策能力。選擇決策能力是指消費者在充分選擇、比較商品的基礎上，及時果斷地做出購買決定的能力。4）記憶力、想像力。

第5頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）從事特殊消費活動所需要的特殊能力特殊能力首先是指消費者購買和使用某些專業(yè)性商品所應具有的能力，通常表現為以專業(yè)知識為基礎的消費技能。（3）消費者對自身權益的保護能力

趨利避害第6頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月補充：能力與消費行為表現（1）成熟型（特殊型）自主型消費行為這類消費者通常具有較全面的能力構成。他們對于所需要的商品不僅非常了解，而且具有長期的購買和使用經驗，對商品的性能、質量、價格、市場行情、生產情況等方面的信息極為熟悉。

第7頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）一般型（普通型）缺乏自信型消費行為

這類消費者的能力結構和水平處于中等狀況。他們通常具備一些商品方面的知識，并掌握了有限的商品信息，但是缺乏相應的消費經驗，主要通過廣告宣傳、他人介紹等途徑來了解和認識商品。

第8頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）缺乏型（幼稚型）盲目型消費行為這類消費者的能力結構和水平均處于缺乏和低下狀態(tài)。他們不僅不了解有關的商品知識和消費信息，而且不具備任何購買經驗。第9頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費者的人格決定和反映了個體如何對環(huán)境做出反應的內在心理特征反映了個體差異一致和持久可能變化第10頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月人格理論弗洛伊德理論無意識的需要或驅力是人類動機和人格的核心新弗洛伊德理論社會關系對人格的形成和發(fā)展很重要特質理論定量方法把人格看作一套心理特質第11頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月弗洛伊德理論本我：原始或本能需要的倉庫，個體尋求即時滿足超我：個體對社會道德和倫理的內在表達自我：個體平衡本我和超我要求的意識控制第12頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月特質理論特質任何使個體不同于他人的區(qū)別的、相對持久的特點人格與消費者如何做出選擇或廣泛的產品類別消費有關，而不是與特定的品牌有關第13頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月近年來，研究者們在人格描述模式上形成了比較一致的共識，提出了人格的大五模式，Goldberg(1992)稱之為人格心理學中的一場革命，研究者通過詞匯學的方法，發(fā)現大約有五種特質可以涵蓋人格描述的所有方面。大五人格（OCEAN），也被稱之為人格的海洋，可以通過NEO-PI-R評定。第14頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月外傾性（extraversion）：好交際對不好交際，愛娛樂對嚴肅，感情豐富對含蓄;表現出熱情、社交、果斷、活躍、冒險、樂觀等特點。神經質或情緒穩(wěn)定性（neuroticism）:煩惱對平靜，不安全感對安全感，自憐對自我滿意，包括焦慮、敵對、壓抑、自我意識、沖動、脆弱等特質。第15頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月開放性（openness）:富于想象對務實，尋求變化對遵守慣例，自主對順從。具有想象、審美、情感豐富、求異、創(chuàng)造、智慧等特征。宜人性(agreebleness)：熱心對無情，信賴對懷疑，樂于助人對不合作。包括信任、利他、直率、謙虛、移情等品質。責任心(conscientiousness)：有序對無序，謹慎細心對粗心大意，自律對意志薄弱。包括勝任、公正、條理、盡職、成就、自律、謹慎、克制等特點。第16頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月人格特質與消費者革新者（consumerinnovators）創(chuàng)新性（innovativeness）教條主義（dogmatism）社會性格（socialcharacter）獨特性需求（needforuniqueness）最佳刺激水平（optimumstimulationlevel）多樣性-新異性尋求（variety-noveltyseeking）第17頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月創(chuàng)新性消費者對新產品、新服務或新實踐的接納程度第18頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月教條主義一種反映個體對不熟悉和與自己已有信念相反的信息顯示出的刻板程度的人格特質低教條主義的消費者更可能偏愛創(chuàng)新產品超過已有或傳統選項高教條主義的消費者對包含權威呼吁的新產品或服務廣告更愿意接受第19頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月社會性格有主見的（inner-directed）依靠自己的內部價值觀的消費者更可能是革新者偏愛強調產品屬性和益處的廣告無主見的（other-directed）指望他人指導不太可能是革新者偏愛以社會接受為特點的廣告第20頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月認知人格因素認知需要（needforcognition）個體對思考的快樂的渴望程度認知需要高的消費者更可能對富有產品相關信息的廣告反應認知需要低的消費者更可能被廣告的背景或外圍方面吸引視覺者與言語者（visualizersversusverbalizers）個體對視覺或言語呈現的信息的偏好第21頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者物質主義（consumermaterialism）個體被認為“物質主義（materialistic）”的程度物質主義的個體重視獲得和炫耀財產（possessions）特別自我中心和自私尋求充滿財產的生活方式有很多財物，但并沒有更快樂第22頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）氣質類型與消費行為一、氣質的概念氣質：個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征。氣質主要表現出人的心理過程兩方面的特點：1．心理過程的動力特點，即心理過程的速度、穩(wěn)定性和強度；2．心理過程的指向性特點，即心理活動是傾向于體察外部事物，還是傾向于內心活動。第23頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月氣質的特征1．氣質是在先天生理素質的基礎上，在后天條件的影響下形成的，不同個體之間在氣質類型上存在著多種個別差異。第24頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月2．消費者及其消費活動也存在著氣質的差異和影響。3．氣質具有穩(wěn)定性，對人的心理和行為產生持久影響。4．氣質影響個體進行活動的效率和效果。第25頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）消費者氣質類型及特點（1）膽汁質1）心理特點：坦率熱情；精力旺盛，容易沖動；脾氣暴躁；思維敏捷；但準確性差；情感外露，但持續(xù)時間不長。2）典型表現：膽汁質又稱戰(zhàn)斗型。特征是外向性、行動性和直覺性。具有強烈的興奮過程和比較弱的抑郁過程，情緒易激動，反應迅速，行動敏捷，暴躁而有力；在語言上，表情上，姿態(tài)上都有一種強烈而迅速的情感表現。3）代表人物：郭芙蓉——《武林外傳》第26頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）多血質1）心理特點：活潑好動,善于交際；思維敏捷；容易接受新鮮事物；情緒情感容易產生也容易變化和消失，容易外露；體驗不深刻等。2）典型表現：多血質又稱活潑型，敏捷好動，善于交際，在新的環(huán)境里不感到拘束。在工作學習上富有精力而效率高，表現出機敏的工作能力，善于適應環(huán)境變化。3）代表人物：白展堂——《武林外傳》第27頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）粘液質1）心理特點：穩(wěn)重，考慮問題全面；安靜，沉默，善于克制自己；善于忍耐。情緒不易外露；注意力穩(wěn)定而不容易轉移。2）典型表現：這種人又稱為安靜型。粘液質的人行動緩慢而沉著，嚴格恪守既定的生活秩序和工作制度，不為無所謂的動因而分心。態(tài)度持重，交際適度，不作空泛的清談，情感上不易激動，不易發(fā)脾氣，也不易流露情感，能自治，也不常常顯露自己的才能。3）代表人物：佟湘玉——《武林外傳》第28頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月（4）抑郁質1）心理特點：抑郁質的人為人小心謹慎，思考透徹，在困難面前容易優(yōu)柔寡斷。2）典型表現：抑郁質的人一般表現為行為孤僻、不太合群、觀察細致、非常敏感、表情靦腆、多愁善感、行動遲緩、優(yōu)柔寡斷，具有明顯的內傾性。3）代表人物：呂輕侯——《武林外傳》第29頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）膽汁質消費者特點與應對策略氣質類型具體分類特征應對策略膽汁質急躁型容易發(fā)怒的顧客★言語和態(tài)度要慎重★動作敏捷，避免顧客等候沖動型性急、心直口快的顧客★需要時間與耐心★保持平靜愉快的心情，順著他，伺機而動饒舌型特別喜歡說話的顧客

★耐心的聆聽，不要打斷顧客的話題★把握顧客說話的時機恢復所商談的內容四、消費者類型與應對策略第30頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）多血質消費者特點與應對策略氣質類型具體分類特征應對策略多血質權威型傲慢的顧客★需要時間與耐心★保持平靜愉快的心情，順著他，伺機而動嘲弄型愛說風涼話的顧客★需要時間與耐心★保持平靜愉快的心情，順著他，伺機而動好勝型總想證明自己正確的顧客

★以平和穩(wěn)重的心態(tài)應對★對顧客的嘲諷可以用“您真幽默”或“您真風趣”來帶過第31頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）粘液質消費者特點與應對策略氣質類型具體分類特征應對策略粘液質博學型知識與見識豐富的顧客★對顧客的博學加以贊賞★發(fā)掘顧客的興趣及喜好推薦適當的貨品理論型注重理論的顧客★條理清晰對顧客介紹和說明★解說應要點簡明，有理有據沉默型不愿意發(fā)表意見的顧客

★仔細觀察顧客的表情和動作★用具體詢問誘導顧客第32頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）抑郁質消費者特點與應對策略氣質類型具體分類特征應對策略抑郁質猜疑型不相信他人的顧客★通過詢問找出顧客疑慮★對顧客的介紹要有根有據優(yōu)柔寡斷型缺乏判斷力的顧客★明確的指出貨品的優(yōu)點讓顧客比較★采用推薦的方法提出商品建議內向型性格靦腆的顧客

★接近顧客時應冷靜沉著★配合顧客的進度，使顧客具有信心第33頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者氣質類型與消費行為（1）主動型和被動型

多血質和膽汁質的消費者通常主動與售貨員進行接觸，積極提出間題并尋求咨詢，有時還會主動征詢其他在場顧客的意見，表現十分活躍；而粘液質和抑郁質的消費者則比較消極、被動，通常要由售貨員主動進行詢問，而不會首先提出問題，因而不太容易溝通。

第34頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）理智型和沖動型——購買方式

粘液質的消費者比較冷靜、慎重，能夠對各種商品的內在質量加以細致的選擇、比較，通過理智分析做出購買決定；同時善于控制自己的感情，不易受廣告宣傳、外觀包裝及他人意見的影響。而膽汁質的消費者容易沖動，經常憑借個人興趣、偏好以及商品外觀的好感選擇商品，而不過多考慮商品的性能與實用性，他們喜歡追求新產品，容易受廣告宣傳及購買環(huán)境的影響。第35頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）果斷型和猶豫型——決策速度與購買速度多血質和膽汁質的消費者心直口快，言談舉止比較匆忙，一旦見到自己滿意的商品，往往會果斷地做出購買決定，并迅速實施購買，而不愿花費太多的時間去比較、選擇；抑郁質和粘液質的消費者在挑選商品時則顯得優(yōu)柔寡斷，十分謹慎，動作比較緩慢，挑選的時間也較長，在決定購買后易發(fā)生反復。第36頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月（4）敏感型和粗放型——購后體驗粘液質和抑郁質的消費者在消費體驗方面比較深刻，他們對購買和使用商品的心理感受十分敏感，并直接影響到心境及情緒，在遇到不滿意的商品或遭受到不良服務時，經常做出強烈的反應；相對而言，膽汁質和多血質的消費者在消費體驗方面不太敏感，他們不過分注重和強調自己的心理感受，對于購買和使用商品的滿意程度不十分苛求，表現出一定程度的容忍和粗疏。第37頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月心理學研究表明，每個人的氣質類型各不相同，所以，對下面60個題的回答，沒有對錯之分，只要把每個題目的意思弄明白，然后品味一下，并將題目所說和你的真實思想情感與下面5種情形中的那一種相對應。完全一致（或完全贊成，完全符合等等，下同）；（2分）比較一致；（1分）一致與不一致之間；（0分）不太一致；（-1分）很不一致。（-2分）第38頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月1.做事力求穩(wěn)妥，不做無把握的事。2.遇到使你生氣的事就怒不可遏。3.寧肯一人干事，不愿意和很多人在一起。4.到一個新環(huán)境很快就能適應。5.厭惡那些強烈的刺激，如尖叫、噪音、危險鏡頭等。6.和人爭吵時，總想先發(fā)制人，喜歡挑釁。第39頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月7.喜歡安靜的環(huán)境。8.善于和人交往。9.羨慕那些善于克制自己感情的人。10..生活有規(guī)律，很少違反作息制度。11..在多數情況下情緒是樂觀的。12..碰到陌生人覺得很拘束。

第40頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月13.遇到令人氣憤的事，能很好的自我克制。14..做事總是有旺盛的精力。15..遇到問題常常舉棋不定，優(yōu)柔寡斷。16..在人群中不覺得過分拘束。17..情緒高昂時，覺得什么都有趣，情緒低落時，又覺得干什么都沒意思。18..當注意力集中于一件事物時，別的事很難放到心上。

第41頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月19..理解問題總比別人快。20..碰到危險情況時，有極度恐怖感。21..對工作學習、事業(yè)有很高的熱情。22..能夠長時間做枯燥、單調的工作。23..符合興趣的事，干起來勁頭十足，否則就不想干。24..一點小事就能引起情緒波動。

第42頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月25..討厭那種需要耐心細致的工作。26..與人交往不卑不亢。27..喜歡熱烈的活動。28..喜看感情細膩描寫人物內心活動的文學作品。29..工作學習時間長了，常感到厭倦。30..不喜歡長時間談論一個問題，愿意實際動手干。第43頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月31..寧愿侃侃而談，不愿竊竊私語。32..別人說我總是悶悶不樂。33..理解問題常比別人慢。34..厭倦時只要短暫的休息就能精神抖擻，重新投入工作。35..心里有話寧愿自己想，不愿說出來。36..認準一個目標就希望盡快實現，不達目的，誓不罷休。

第44頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月37..學習工作一段時間后，常比別人更困倦。38..做事有些魯莽，常常不考慮后果。39..老師講授新知識時，總希望講解慢些，多重復幾便。40..能夠很快的忘記那些不愉快的事情。41..做作業(yè)或完成一項工作總比別人花的時間多。42..喜歡運動量大的劇烈體育活動，也喜歡參加多種文藝活動。第45頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月43..不能很快的把注意力從一件事情轉移到另一件事情上去。44..接受一個新任務后，就希望把它迅速解決。45..認為墨守成規(guī)比冒險強些。46..能夠同時注意幾件事物。47..當我煩悶的時候，別人很難使我高興起來。48..愛看情節(jié)起伏跌宕、激動人心的小說。第46頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月49..對工作認真、嚴謹，持始終一貫的態(tài)度。50..喜歡復習學過的知識，重復做已經掌握的工作。51..和周圍的人的關系總是相處得不好。52..喜歡變化大，花樣多的工作。53..小的時候會背的詩歌，我似乎比別人記得更清楚。54..別人說我"出語傷人"，自己并不覺得這樣。第47頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月55..在體育活動中，常因反應慢而落后。56..反應敏捷，頭腦機智。57..喜歡有條理而不甚麻煩的工作。58..興奮的事情常使我失眠。59..老師講的新概念，我常常聽不懂。60..假如工作枯燥無味，馬上就會情緒低落。第48頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月陳會昌氣質量表的參考結果膽汁質，包括2，6，9，14，17，21，27，31，36，38，42，48，50，54，58各題；多血質，包括4，8，11，16，19，23，25，29，34，40，44，46，52，56，60各題；粘液質，包括1，7，10，13，18，22，26，30，33，39，43，45，49，55，57各題；抑郁質，包括3，5，12，15，20，24，28，32，35，37，41，47，51，53，59各題。

第49頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月分別把屬于每一種類型的題的分數相加，得出的和即為該類型的得分。最后的評分標準是：如果某種氣質得分明顯高出其他三種（均高出4分以上），則可定為該種氣質；如兩種氣質得分接近（差異低于3分）而又明顯高于其他兩種（高出4分以上），則可定為二種氣質的混合型；如果三種氣質均高于第四種的得分且相接近，則為三種氣質的混合型。他們的研究結果表明，多數人的氣質是或兩種氣質的混合型，典型氣質和三種氣質混合型的人很少。第50頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）認知風格與消費行為認知風格與個體能力無關，是個人所偏愛使用的信息加工方式，它沒有好壞之分。分類：視覺者和語言者、最適刺激水平高和低、場獨立型和場依存型、沖動型和反思型。第51頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月視覺消費者比較喜歡視覺信息和強調視覺的產品或宣傳；言語消費者更加喜歡文字或言語的信息和產品。最適刺激水平低的消費者喜歡簡單、整潔的商品；最適刺激水平高的消費者喜歡新奇、復雜和不同尋常的產品，喜歡新產品。場獨立型：依據內在標準或參照，場依存型消費者對外在參照有較大的依賴性。沖動型：很快對商品形成認知并迅速作出購買決策；沉思性，需要考慮，花費時間較長。第52頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月（五）性格與消費行為一、性格的含義性格（character）在希臘語中的意思是指“特性”、“標志”、“屬性”。性格是指個人對現實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應的習慣化的行為方式。通過人對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語、外貌等方面表現出來。

第53頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月性格與氣質的區(qū)別：首先，形成基礎不同。氣質的形成直接決定于人的高級神經活動類型，具有自然的性質；而性格的生理基礎是神經類型特征和后天因素所引起的各種變化的“合金”。

第54頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月

其次，兩者的穩(wěn)定程度不同。氣質為先天察賦，具有牢固性和穩(wěn)定性，難以改變；性格為后天陶冶，是個性心理特征的核心，具有相對穩(wěn)定性和可塑性，能夠改造。第三，兩者的作用傾向不同。氣質與性格互相滲透、彼此制約，