杭州金渡花城廣告推廣構(gòu)思方案

“杭州金渡花城”廣告推廣構(gòu)思方案金渡花城杭州西北，一座杭州主城區(qū)有史以來最大的生活社區(qū)，鄰居式的圍合布局，交叉的休閑街、完善的配套……居家在此，生活將過得舒適從容——這里房價(jià)不高，在這兒安一個家不需要花更高的代價(jià)，她是那些打心眼兒里愛家愛生活的質(zhì)樸老百姓的幸福城堡……坤和建設(shè)一個只有七年開發(fā)歷史，卻獲得了諸多殊榮和市場褒獎的年輕開發(fā)商，一個以“有尊嚴(yán)地活著”為基本品德和追求的現(xiàn)代企業(yè)，一個以“尊重環(huán)境尊重人”為開發(fā)理念的建設(shè)團(tuán)體，一個胸懷抱負(fù)、力求與客戶與社會不斷制造共同價(jià)值的幸福生活建筑者……金渡花城VS坤和建設(shè)對老百姓而言，這是一個值得信賴的貼心選擇；對坤和建設(shè)而言，這是一次不行以放過的契機(jī)，坤和的名字應(yīng)該也必須在整個金渡花城項(xiàng)目推廣后登上一個新的臺階，對藍(lán)色創(chuàng)意而言，正是這兩者的結(jié)合使我們產(chǎn)生了思考和創(chuàng)作的激情……名目一、我們的觀點(diǎn)二、杭州·杭州的房子·杭州的房地產(chǎn)廣告三、金渡花城的客觀端詳及定位四、誰將住進(jìn)金渡花城五、案名·LOGO·廣告語六、如何向人們傳遞信息七、其他一些不行忽視的工作

一、我們的觀點(diǎn)廣告策劃的動身點(diǎn)：在激烈競爭的年月跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告是突破平凡、贏取競爭的解決之道廣告策劃的時代背景：這個時代的游戲規(guī)章：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指——廣告定位及觀念的創(chuàng)新！廣告策劃的總體指導(dǎo)原則：新經(jīng)濟(jì)時代（以互動為特征）說教、填鴨式的廣告越來越低效站在消費(fèi)者角度創(chuàng)作廣告成為時代主流廣告企劃的總體指導(dǎo)原則推銷產(chǎn)品的年月已經(jīng)過去現(xiàn)在是推銷幻想的時代房地產(chǎn)行業(yè)也不例外廣告策劃追求的目標(biāo)：金渡花城占地800畝，開發(fā)及銷售周期將持續(xù)一個較長的周期，純從物質(zhì)硬件動身的廣告創(chuàng)意也可能賣得不錯，但它很難讓目標(biāo)人群喜愛、傳播，或形成坤和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。通過形象塑造，使金渡花城走上一條可持續(xù)進(jìn)展的道路，使坤和的品牌建設(shè)邁上新的里程。廣告策劃追求的目標(biāo)：我們堅(jiān)信：思想可以動人我們堅(jiān)信：生活可以銷售我們決心：為金渡花城做有觀點(diǎn)的廣告廣告表現(xiàn)及策略：同時我們格外強(qiáng)調(diào)：金渡花城廣告及營銷的——完整性：廣告全方位整合行動徹底性：堅(jiān)持單一共性不動搖

二、杭州●杭州的房子●杭州的房地產(chǎn)廣告（一）杭州l

杭州，一座老天厚愛的城市，一個令眾多大中城市黯然失色的居住地。城區(qū)里全然不似其他城市那樣：石屎森林屹立，綠樹草地零星點(diǎn)綴，“壓抑、污濁、高密度”是讓人首先聯(lián)系到的詞匯；在杭州，從城內(nèi)到城外，百里靈山秀水令人沉醉，城區(qū)生活的人們也能與自然同呼吸，生活滋潤，令人艷羨。l

也許是因了這山水的涵養(yǎng)，杭州人性情溫和，人情味兒頗濃，也很重生活情趣。相比其他大城市，這兒可能少了些視時間為金錢的工作狂，多了些傍晚時分在樹蔭下、湖畔邊閑逛的三三兩兩的人群。（二）杭州的房子和房價(jià)l

杭州的房子建得不差。從外立面風(fēng)格到小區(qū)規(guī)劃到戶型設(shè)計(jì)，并不遜色于京、滬、穗多少，相比一般的省會城市，杭州無疑是走在前列的。l

杭州城區(qū)的房價(jià)可能也是其他省會城市難以企及的，調(diào)查表上顯示，2001年，4500-6000元/每平方的占到推出總量的53.6%，3500元/每平方的僅有0.8%，看來這確是一個“失衡的天堂”。（三）杭州的房地產(chǎn)廣告l

杭州的房地產(chǎn)廣告自有特點(diǎn)。與北京的大玩概念、廣深的直訴賣點(diǎn)、上海的精致、實(shí)在相比，杭州的住宅廣告大多顯得溫雅清爽。l

杭州的住宅廣告大多以景觀訴求為主，尤其是水景，翻開報(bào)紙及相關(guān)資料，諸如“淡泊西溪水云間”、“風(fēng)月無邊”、“臨江15米，南向面江”、“人生是河、幸福是岸”、“山水中的精神家園”、“市中心雙水岸社區(qū)”等廣告語、定位語撲面而來。（三）杭州的房地產(chǎn)廣告l

“人文”也是不少杭州地產(chǎn)項(xiàng)目在廣告上常用的詞，有好幾個項(xiàng)目都理直氣壯地標(biāo)榜自己為“人文社區(qū)”，究其“人文”頭銜的來源無非有二：一是周邊有高校；二是采納了青磚白墻式的仿傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格——這多少顯得有些牽強(qiáng)。

事實(shí)上，雖然杭州的地產(chǎn)廣告做得較為溫婉，但大多數(shù)還是在產(chǎn)品的層面上（比如景觀）進(jìn)行描述，真正能夠探尋到人的內(nèi)心進(jìn)行情感訴求的，還不多見。三、金渡花城的客觀端詳（一）金渡花城的客觀端詳l

主城區(qū)邊緣的一個大型生活社區(qū)，將住進(jìn)5700戶人家。l

以鄰居、鄰里細(xì)胞為概念，以圍合單元（block)為基本結(jié)構(gòu)單位的新型社區(qū)。l

商業(yè)休閑配套齊全，規(guī)劃有“一橫三縱”及“水邊風(fēng)情街”等步行休閑街。l

從社區(qū)商業(yè)廣場到兩個次會館，再到每個block的鄰里會所，小區(qū)建有多層次的娛樂及運(yùn)動場館。（一）金渡花城的客觀端詳l

距主城區(qū)12公里，社區(qū)不備社區(qū)專線巴士，公交車到市區(qū)約四十五分鐘左右。l

適宜的房價(jià)價(jià)格將對杭州老百姓產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引。（二）項(xiàng)目定位讓我們先看看，與本項(xiàng)目類似的城郊大盤在定位（或主訴）上通常會什么方向靠？1、宣揚(yáng)“城中工作，城郊居住”的新生活方式，常用國外的“空心城”現(xiàn)象等來佐證這種生活方式的先進(jìn)性。但這種主訴方向顯然不適合本項(xiàng)目。一是杭州的城市中心環(huán)境就很好，老百姓并不是由于受不了城市的擁塞而逃離，而是讓人望其項(xiàng)背的高價(jià)讓他們而不得已去城郊或城市邊緣居?。欢呛贾堇习傩詹幌駠饽菢蛹壹矣熊?，12公里不過十來分鐘的事，置其每趟四十來分鐘的車程不顧，非說這就是先進(jìn)的生活方式，老百姓唯恐不會打心眼兒里信服。（二）項(xiàng)目定位2、宣揚(yáng)城郊怡人的自然環(huán)境，號召人們回歸自然，享受生活。而這種宣揚(yáng)方向?qū)Ρ卷?xiàng)目同樣不適用，前面說過，杭州城中心的環(huán)境不差，本項(xiàng)目雖然也算是三面環(huán)水，但與城區(qū)的一些樓盤比，在景觀上并沒有明顯優(yōu)勢。如果要說生態(tài)環(huán)境，說回歸自然，像江南春城、江南水鄉(xiāng)乃至棕櫚灣這樣的項(xiàng)目都會比我們更有發(fā)言權(quán)。（二）項(xiàng)目定位那么我們?nèi)绾螢樽约赫业胶线m的定位呢？我們不是豪華的碧桂園，可以大呼“給你一個五星級的家”；我們不是南奧，生來就有與別人不一樣的血統(tǒng)；我們就是這樣一個實(shí)實(shí)在在，但讓人住得舒舒適服的地方：這里重人情，鄰居式的建筑形式讓人們靠得更近；這里配套齊備，商業(yè)、娛樂、休閑包羅萬象；這里是讓一般老百姓住得舒適而拘束的大家園。（二）項(xiàng)目定位我們將本項(xiàng)目的產(chǎn)品功能定位為：

杭州新居住中心“鄰居式”大型都市生活社區(qū)（二）項(xiàng)目定位l

“新居住中心”指即將崛起的三墩新城，只有將本項(xiàng)目置于新城的開發(fā)背景下，才能凸顯本項(xiàng)目的前瞻性，使其更具號召力。l

“鄰居式”是本項(xiàng)目當(dāng)前不行復(fù)制的差異點(diǎn)和利益點(diǎn)。它既是物質(zhì)利益——block的建筑形式帶來了內(nèi)松外緊、內(nèi)幽外安的多元化居住環(huán)境；它更是精神利益——它使人們增加了溝通的機(jī)會，使人們除了小家庭外，還有一個溫馨的大院落，而這對孩子的成長、對老人的安享晚年，對在工作中繃緊了一天弦的成人來說，都是一筆巨大的財(cái)寶。它是本定位的核心所在。（二）項(xiàng)目定位l

強(qiáng)調(diào)“都市生活社區(qū)”是為了盡可能消除消費(fèi)者對樓盤位置相對偏遠(yuǎn)的抵觸和內(nèi)心遲疑。我們強(qiáng)調(diào)樓盤“鄰居式”的利益點(diǎn)，但我們并不一味懷舊，新社區(qū)里與時代同步的生活享受是我們必須有效傳遞給消費(fèi)者的。

（二）項(xiàng)目定位本項(xiàng)目的廣告定位可概括為：

新“鄰居式”大型都市純生活社區(qū)

四、誰將住進(jìn)金渡花城消費(fèi)者推斷：簡略細(xì)分，我們認(rèn)為以下幾類人將成為本項(xiàng)目的主力消費(fèi)人群：l

住在本項(xiàng)目周邊的當(dāng)?shù)鼐用?，包括和諧、大關(guān)等在內(nèi)。l

浙大基礎(chǔ)部的老師及科技經(jīng)濟(jì)園區(qū)的員工。l

老城區(qū)居民（以城西為多）在廣告知求上，后兩者為重點(diǎn)訴求對象。

消費(fèi)者推斷：我們的消費(fèi)群體，無法從年齡上進(jìn)行介定區(qū)分，可能有新婚夫婦，有三口之家，也有祖孫同堂；也沒有職業(yè)、文化層次上的簡略傾向，既有老師、高科技工作者，也會有當(dāng)?shù)卮緲愕睦习傩杖胱?；這里的居民可能以杭州本地人為主，但也夾著不少外地人……總之，由于項(xiàng)目的規(guī)模和價(jià)位以及杭州這個城市的特點(diǎn)，這里絕不行能像“廣州碧桂園”那樣打出白領(lǐng)家園的口號，試圖在一個單一層面上將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡——杭州這個城市，甚至沒有白領(lǐng)這個一個明顯的階層。消費(fèi)者推斷：但這卻為我們“鄰居式”的定位、以人情為主的情感訴求奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，唯有在這樣的大社區(qū)里，人情之美才愈發(fā)顯得真切自然，蘊(yùn)味深長。消費(fèi)者推斷：本項(xiàng)目將開發(fā)肯定數(shù)量的排屋，因此居住人群的消費(fèi)層次上將存在肯定的差別，這也是我們在宣揚(yáng)上必須重視的現(xiàn)象，我們的觀點(diǎn)是：第一期開發(fā)最好不好消滅排屋，盡量使產(chǎn)品層次比較接近，以利于宣揚(yáng)推廣。其次：前期采納情感訴求可以為消費(fèi)群的提升預(yù)留空間，人情之美符合全部人的審美，社區(qū)融洽和諧的生活氛圍、完善的配套對任何人都有吸引力。當(dāng)項(xiàng)目已形成較好社會口碑再推排屋時，只需著重宣揚(yáng)產(chǎn)品的差異性，進(jìn)行單一訴求即可形成明晰的賣點(diǎn)，達(dá)到較好的宣揚(yáng)效果。（如麗江花園成功推廣聯(lián)排別墅棕櫚灘。）五、案名●LOGO●

廣告語“坤和人家”（一）樓盤名建議：l

以集團(tuán)名直接命名項(xiàng)目，有助于企業(yè)名聲的傳播。l

“坤和”二字含義豐富，頗具氣概，與本項(xiàng)目的超大規(guī)模相匹配，其中的“和”字更精準(zhǔn)地表達(dá)了項(xiàng)目的定位與核心價(jià)值。l

延用“白蕩海人家”、“山水人家”的統(tǒng)一后綴，命名上具有延展性，使人感到穩(wěn)定、印象深刻，也更易識別。

（一）樓盤名建議：其他推舉案名：杭城春曉杭州，一個洋溢著濃濃春情春意的社區(qū)——此名既富意境美，又不失都市氣蘊(yùn)。

坤和世紀(jì)擲地有聲，超大樓盤的恢宏氣魄表露無遺。（一）樓盤名建議：其他推舉案名：春渡花城只在原“金渡花城”上改動一個字，意境便全然不同，眼前似乎一片繁花似錦，小城中的人們過得滋潤滿意……

杭城三月“杭城春曉”的另一種表達(dá)。（一）樓盤名建議：其他推舉案名：新杭人家“杭州城里的新人家”，此名精準(zhǔn)有力頗具氣概。

小城人家清爽雋永的名字，生活中一幕幕自然而平坦的場景似乎在眼前展開……（二）廣告語：一方新天地一世平坦情（二）廣告語：l

妥貼地表達(dá)了項(xiàng)目“鄰居式”生活社區(qū)的定位，傳遞了項(xiàng)目的核心價(jià)值——“人情美”。l

“新天地”一詞，使此廣告語在擁有一分溫馨雋永的情感之時，也擁有了一分時代的新奇氣息。l

簡潔對稱，瑯瑯上口，便于傳播。（二）廣告語：其他推舉廣告語：十里鄉(xiāng)鄰一世溫情“十里鄉(xiāng)鄰，一世溫情”，這是一種觀念，更是一種描述，她不張揚(yáng)，不浮夸，卻洋溢著濃濃的親情、友情，貼近人們的心靈。（二）廣告語：其他推舉廣告語：本味生活本味人

本味不是平淡，她是拋卻虛華，追求質(zhì)樸自然、原汁原味的生活。“十里人家”正是這樣的地方，她的居住者正是這樣本色而可愛的人群。（二）廣告語：其他推舉廣告語：現(xiàn)代鄰居城市生活明確簡潔，同時給樓盤給予了充分的時代感。真情真意真日子節(jié)奏感強(qiáng)，易于傳播，“真”的三次重復(fù)也強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目的情感定位。（二）廣告語：其他推舉廣告語：幸福駐留的地方心與心靠得更近些六、如何向人們傳遞信息（一）訴求點(diǎn)與階段劃分建議以西博會為界，將一期推廣分為兩個階段：第一階段A：主訴“新居住中心”（九月份）。此階段著重宣揚(yáng)三墩新城的前景，強(qiáng)調(diào)擇此而居乃具遠(yuǎn)見與眼光之舉，使人們對這個區(qū)域產(chǎn)生認(rèn)同感，對自己的選擇產(chǎn)生驕傲感。這項(xiàng)前期鋪墊工作極為重要。此工作主要采納新聞炒作的方式進(jìn)行宣揚(yáng)。（注：我們在宣揚(yáng)炒作三墩新城時，不必與錢江新城等正面交鋒，只要言之鑿鑿，將自己的優(yōu)勢與前景逐一擺明，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信心、產(chǎn)生認(rèn)同感即可。）（一）訴求點(diǎn)與階段劃分第一階段B：項(xiàng)目整體形象廣告（西博會前十天展開）此階段旨在傳播項(xiàng)目定位——新“鄰居式”都市大型純生活社區(qū)，此間宣揚(yáng)不必對產(chǎn)品細(xì)節(jié)過于描述，主要目的是讓市民知道本項(xiàng)目的存在，產(chǎn)生期盼。訴求核心點(diǎn)：坤和人家，一座融中國傳統(tǒng)文化與西方新城市主義建筑精華的新“鄰居式”社區(qū)。本階段建議采納短時、大規(guī)模密集宣揚(yáng)的方式，戶外等可同時協(xié)作。其次階段為建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的情感訴求（開盤前三周展開）本階段表現(xiàn)的是人情之美，但依托的卻是項(xiàng)目實(shí)在的物質(zhì)基礎(chǔ)——圍合式的布局、大院落、鄰里會所……廣告畫面可采擷社區(qū)里人們自然、生動的一幕幕生活場景：在廣告宣揚(yáng)上，我們可以奇妙地將樓盤廣告與公益廣告相結(jié)合，如在一個整版上，上半版為我們制作的弘揚(yáng)鄰里情、贊美人情美的公益廣告，下半版為在設(shè)計(jì)風(fēng)格上有著極強(qiáng)相關(guān)性的產(chǎn)品廣告，這樣做，等于用一分錢辦兩分錢事，而且還能博得受眾的好感。七、其他一些不行忽視的工作（一）公關(guān)促銷活動：公關(guān)促銷活動不拘形式，但它們都有一個共同的主題：那就是體現(xiàn)人情之美，營造將來社區(qū)融洽和諧的生活氛圍。例如：春節(jié)：進(jìn)行團(tuán)拜會，坤和建設(shè)向簽約客戶恭賀新春。植樹節(jié)：組織客戶去野外春游、植樹，可以幾戶人家共植一棵樹，然后給自己的樹命名，系上紀(jì)念牌。端午節(jié)：組織社區(qū)里的孩子們進(jìn)行包粽子競賽。重陽節(jié)：組織社區(qū)里的老人參加登山活動?！ǘ┪飿I(yè)管理：事實(shí)上，優(yōu)秀的物業(yè)管理可以成為一個地產(chǎn)商贏得信賴的重要因素，如萬科、中海、金地等，尤其是像“坤和人家”這樣距市中心較遠(yuǎn)的大型社區(qū)，人們對物業(yè)的依靠是很強(qiáng)的。（二）物業(yè)管理：建議：可借鑒學(xué)習(xí)萬科假日風(fēng)景的“同心圓”服務(wù)，一方面給“坤和人家”的物業(yè)管理取個名稱，以便于宣揚(yáng)傳播，另一方面盡量充實(shí)服務(wù)內(nèi)容，將服務(wù)項(xiàng)目條分細(xì)縷，做成宣揚(yáng)冊進(jìn)行派發(fā)。（二）物業(yè)管理：建議考慮增添的服務(wù)內(nèi)容或承諾：l

社區(qū)學(xué)校建成之前，設(shè)兒童就學(xué)班車送孩子們至原就讀學(xué)校上學(xué)。l

設(shè)立全功能家庭服務(wù)中心，供應(yīng)各項(xiàng)共性化有償服務(wù)。

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“零打攪”保潔服務(wù)：保潔服務(wù)與業(yè)主上下班高峰時間錯開，不影響業(yè)主生活。l

快速反應(yīng)維修服務(wù)：24小時維修服務(wù)，接到報(bào)修電話后30分鐘內(nèi)到達(dá)現(xiàn)場。（二）物業(yè)管理：建議考慮增添的服務(wù)內(nèi)容或承諾：l

酒店式出租車停候：設(shè)立專門泊車點(diǎn)供出租車停候，由保安門崗代招，免去久候之憂。l

多形式社區(qū)活動：為老年和兒童開辟各具特色文化娛樂項(xiàng)目，開展各類社區(qū)活動l

四點(diǎn)半學(xué)校：供應(yīng)放學(xué)兒童的照看服務(wù)。l

醫(yī)療保?。簽樯鐓^(qū)老人供應(yīng)免費(fèi)醫(yī)療保健詢問?！Y(jié)語：l

“坤和人家”屬于杭州一般老百姓。l

“坤和人家”洋溢著濃濃的親情、友情和鄉(xiāng)情，人情之美是她的精神內(nèi)涵。l

建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的情感訴求是我們與消費(fèi)者溝通的主要方式。l

我們將調(diào)動除廣告之外的各種手段，使“坤和人家”的氣質(zhì)得以立體化凸顯。 本次提案結(jié)束，感謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有