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花王促銷活動(dòng)建議書謹(jǐn)呈:花王廣州分公司HAKUHODO広州博報(bào)堂2002年10月[名目]活動(dòng)背景活動(dòng)目的活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)分析媒介宣揚(yáng)協(xié)作[活動(dòng)背景]深圳吉之島在10月1日開張營(yíng)業(yè),在此期間,為支持花王在深圳的銷售,特舉辦抽獎(jiǎng)和促銷活動(dòng),以提升花王產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。10月份黃金周期間,花王新產(chǎn)品詩(shī)芬已經(jīng)在深圳進(jìn)行了促銷活動(dòng),作為某種意義上的連續(xù),可以使這個(gè)明星產(chǎn)品的促銷效果更為深化。[活動(dòng)目的]花王公司的碧柔洗面奶、詩(shī)芬洗發(fā)水、飛逸洗發(fā)水、藍(lán)蓓絲洗發(fā)水、樂而雅衛(wèi)生巾等,各種商品均是另起名并與商品名聯(lián)合使用。因此通過該展現(xiàn),可以加強(qiáng)它們和花王之間的統(tǒng)整聯(lián)系。增強(qiáng)“這是花王公司的產(chǎn)品”的感覺(即提高品牌的領(lǐng)導(dǎo)力、生存力、市場(chǎng)力、輻射力、趨勢(shì)力、支持力、保護(hù)力)活動(dòng)目的作為大事營(yíng)銷的手段,利用深圳吉之島新張期間,日人流量大的特點(diǎn),向消費(fèi)者展現(xiàn)花王公司的產(chǎn)品家族,進(jìn)行品牌形象宣揚(yáng)提高花王的認(rèn)知度和消費(fèi)者的認(rèn)同感,協(xié)作促銷活動(dòng),使更多的消費(fèi)者了解到花王的實(shí)力。使更多的消費(fèi)者嘗試并轉(zhuǎn)向花王的產(chǎn)品[活動(dòng)內(nèi)容]活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)品牌活動(dòng)時(shí)間深圳.吉之島超市2002年11月初持續(xù)時(shí)間商場(chǎng)外大型促銷(3天)商場(chǎng)內(nèi)促銷(15天)包括花王全部產(chǎn)品詩(shī)芬、飛逸、潔霸、樂而雅、碧柔[活動(dòng)內(nèi)容]活動(dòng)主題突出花王公司實(shí)力突出明星品牌如新詩(shī)芬柔亮質(zhì)感系列Dreamscometrue“美夢(mèng)成真”[活動(dòng)內(nèi)容]活動(dòng)內(nèi)容一“新世代接觸”除以設(shè)置堆頭的方式的展現(xiàn)各品牌現(xiàn)有產(chǎn)品和突出本年度新產(chǎn)品外,還以看板或幻燈的方式展現(xiàn)KAO開發(fā)中或預(yù)研的下一代產(chǎn)品,伴隨中文的說明。充分展現(xiàn)花王公司的研發(fā)實(shí)力,造成受眾對(duì)下一代產(chǎn)品的期盼。以DVD或VCD的方式展現(xiàn)KAO開發(fā)的開發(fā)機(jī)構(gòu)和開發(fā)人員的訪問。向消費(fèi)者灌輸下一代產(chǎn)品的應(yīng)有性能和花王公司在下一代產(chǎn)品上的創(chuàng)新努力重點(diǎn):構(gòu)筑一個(gè)將來(lái)感強(qiáng)烈的家庭的模擬居室,作為整個(gè)活動(dòng)的舞臺(tái),全部展現(xiàn)都放在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行,突出花王產(chǎn)品在日用品領(lǐng)域的領(lǐng)先感活動(dòng)內(nèi)容二[活動(dòng)內(nèi)容]“花王為你知多少”作為第一個(gè)活動(dòng)的補(bǔ)充,展現(xiàn)花王公司的歷史(主要針對(duì)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解較多而進(jìn)行)和花王在國(guó)際品牌中的地位和成果。(素材例子請(qǐng)見下頁(yè))主要針對(duì)花王較少宣揚(yáng)本身而著重于各個(gè)子品牌,關(guān)于花王的點(diǎn)點(diǎn)滴滴主要通過展現(xiàn)板和小冊(cè)子、POP展現(xiàn)世界公認(rèn)的名牌化妝品有哪些?
世界最權(quán)威的名牌認(rèn)定機(jī)構(gòu)是英國(guó)Interbrand公司和美國(guó)《金融世界》雙周刊。1992-1996年美國(guó)《金融世界》依據(jù)世界名牌認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)(品牌的領(lǐng)導(dǎo)力、生存力、市場(chǎng)力、輻射力、趨勢(shì)力、支持力、保護(hù)力)評(píng)出了世界最強(qiáng)的品牌,發(fā)表了《世界最有價(jià)值的品牌評(píng)價(jià)報(bào)告》。該報(bào)告批露了27個(gè)世界名牌化妝品品牌。其中美國(guó)品牌13個(gè):雅芳(Avon)、雅詩(shī)蘭黛(EsteeLander)、倩碧(Clinique)、玉蘭油(Oil&Ulan)、強(qiáng)生(Johnson&Johnson)、露華儂(Revlon)、美寶蓮(Maybelline)、伊麗莎白·雅頓(EilzabethArden)、潘婷(Penten)、海飛絲(Head&Shoulders)、高露潔(Colgare)、佳潔士(Cret)、尤特白(UitraBrite)。法國(guó)品牌6個(gè):歐萊雅(L'oreal)、夏奈爾(Chanel)、蘭蔻(Lancome)、圣羅蘭(YSL)、克里斯汀·迪奧(ChristianDior)、歌雯琪(Givenchy)。英國(guó)品牌3個(gè):旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克萊倫絲(Chrins)。德國(guó)品牌3個(gè):妮維雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa)。日本品牌2個(gè):資生堂(Shiaeibo)、花王(Kao)。其中最具品牌價(jià)值的是“雅芳”,其品牌價(jià)值為30.31億美元,“海飛絲”最低為1.17億美元。[活動(dòng)內(nèi)容]活動(dòng)內(nèi)容三“美夢(mèng)成真”1、以優(yōu)惠價(jià)格向現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者供應(yīng)KAO的新產(chǎn)品2、對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)和吉之島(須憑購(gòu)物小票)購(gòu)買滿30元產(chǎn)品的消費(fèi)者,可以參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置20%一等獎(jiǎng)“歌婷”產(chǎn)品一套(約60元)30%二等獎(jiǎng)價(jià)值30元的花王產(chǎn)品50%勸慰獎(jiǎng)花王產(chǎn)品試用裝一份3、抽獎(jiǎng)采納PHOTOCUBE系統(tǒng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)(資料詳見下頁(yè))[活動(dòng)內(nèi)容]PhotoCubeTM
現(xiàn)場(chǎng)拍照抽獎(jiǎng)系統(tǒng)
在眾多的促銷活動(dòng)中,現(xiàn)場(chǎng)幸運(yùn)抽獎(jiǎng)始終是吸引消費(fèi)者參加,并制造氣氛的主要手段。但是,傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)方式,象搖珠,轉(zhuǎn)盤等等,都已經(jīng)是做得很濫了,對(duì)消費(fèi)者沒有什么新意,這樣促銷活動(dòng)就會(huì)顯得老套了。我們推出的新的通過現(xiàn)場(chǎng)拍照,然后對(duì)比片進(jìn)行翻滾和進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的系統(tǒng),采納全新的概念,使得整個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)更具娛樂氣氛,同時(shí)也更時(shí)尚,更科學(xué)。功能博匯數(shù)碼科技(Botwave)針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),設(shè)計(jì)和制造了使用數(shù)碼照片進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的電腦系統(tǒng)。通過數(shù)碼攝像機(jī),我們可以為每位參加者進(jìn)行拍照,讓參加者選擇不同的背景,以及選擇自己滿意的照片。然后,全部的照片會(huì)在屏幕上滾動(dòng)顯示。由主禮嘉賓啟動(dòng)按鈕進(jìn)行抽獎(jiǎng)。整個(gè)搖獎(jiǎng)過程布滿了逗趣的動(dòng)畫和刺激的音像,是一個(gè)集光,電,聲于一體的抽獎(jiǎng)系統(tǒng),既能完成抽獎(jiǎng)功能,又能制造現(xiàn)場(chǎng)的氣氛?;顒?dòng)完成后,可以發(fā)布一個(gè)簡(jiǎn)潔的網(wǎng)站,讓參加者可到網(wǎng)站上看活動(dòng)的照片,或者可以將照片電郵給參加者(需要留下電郵)[活動(dòng)內(nèi)容]系統(tǒng)結(jié)構(gòu)整個(gè)抽獎(jiǎng)系統(tǒng)由一臺(tái)電腦主機(jī),多套數(shù)碼攝影設(shè)備,大的投影屏幕(或者電視幕墻,電視機(jī)群組等),以及音箱構(gòu)成。電腦系統(tǒng)運(yùn)作抽獎(jiǎng)軟件,通過大屏幕顯示抽獎(jiǎng)過程,通過音箱播放搖獎(jiǎng)信息。制造效益整個(gè)系統(tǒng)可以制造以下的效益:可以增加消費(fèi)者的投入感(由于是自己的照片,并可以進(jìn)行各種選擇,例如背景/卡通人物等)抽獎(jiǎng)過程精彩的多媒體動(dòng)畫和聲效,這些本身對(duì)消費(fèi)者也是軟性的嘉獎(jiǎng)可以科學(xué)地配置中獎(jiǎng)率,掌握成本的同時(shí)不損失現(xiàn)場(chǎng)氣氛可以穿插商家的廣告可以通過消費(fèi)者的選擇記錄消費(fèi)者的傾向性[活動(dòng)分析]我們?cè)陂L(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有很多消費(fèi)者在使用KAO的產(chǎn)品時(shí),并不知道這是KAO的產(chǎn)品,顯然不利于KAO在中國(guó)的整體進(jìn)展,采納實(shí)力展現(xiàn)和現(xiàn)場(chǎng)促銷相結(jié)合的方法,可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)KAO的整體產(chǎn)品線的了解,有利于KAO的形象推廣而向消費(fèi)者展現(xiàn)開發(fā)中的新產(chǎn)品,也有利于引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念,造成消費(fèi)者中下一代產(chǎn)品的先入為主的印象現(xiàn)場(chǎng)銷售憑小票抽獎(jiǎng)的方式經(jīng)過幾次花王促銷項(xiàng)目的證明,比刮刮卡更便利。也可以即時(shí)統(tǒng)計(jì)活動(dòng)三將會(huì)持續(xù)半個(gè)月左右,在3天活動(dòng)期結(jié)束后轉(zhuǎn)移到吉之島室內(nèi)進(jìn)行,而活動(dòng)一、活動(dòng)二會(huì)在活動(dòng)開頭時(shí)持續(xù)3天,為使活動(dòng)一、二效果持續(xù),在活動(dòng)結(jié)束后改為以DM折頁(yè)的方式連續(xù)宣揚(yáng)KAO的信息[媒介宣揚(yáng)協(xié)作]除現(xiàn)場(chǎng)各類POP和DM折頁(yè)之外,博報(bào)堂也建議花王考慮在促銷活動(dòng)開頭之前,當(dāng)?shù)赜嗅槍?duì)性的在報(bào)紙媒體上發(fā)布廣告,以擴(kuò)大活動(dòng)的效果,更好的宣揚(yáng)花王的整體形象。THANKYOU!LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記(青島)食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品,皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜,而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品,但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看,其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋,與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高,鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力,行業(yè)進(jìn)入壁壘較低,單位產(chǎn)品毛利率低;上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年(估算)。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名;各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主,鵪鶉蛋極少,且沒有去殼;雞蛋以1粒裝、3粒裝為主,少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝,6粒裝的產(chǎn)品;各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重,產(chǎn)品同質(zhì)化,沒有特色,處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng);競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位,產(chǎn)品附加價(jià)值低,一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到,二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右,各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略,采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路,以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作,通路運(yùn)作成本低,對(duì)通路控制能力弱;在各品牌中,只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告,很少有促銷活動(dòng),且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上,廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源,口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬,千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站,在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中,在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異,香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系,因此,上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品,此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析,年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高,試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò),認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析
認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感,甜度,咸度,香味,軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看,統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì):香味:國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味,而且腥味很大;硬度:硬度大,差異性明顯;口感:口感特殊,區(qū)別于鹵蛋品牌;包裝:色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌;保質(zhì)期:保質(zhì)期為12月,是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍;衛(wèi)生:鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生,食用更方便;產(chǎn)品品類:產(chǎn)品品目豐富,不僅有雞蛋類,還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品;優(yōu)勢(shì):SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品,有獨(dú)特的制造工藝,競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿;3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì):統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝;4、管理優(yōu)勢(shì):統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn);優(yōu)勢(shì):SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì):6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì):福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng),進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì):統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源,信息資源,行銷資源,并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合,達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì):SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具,并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì):SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì);包裝規(guī)格:沒有一粒裝產(chǎn)品,目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品;品牌劣勢(shì):鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度,產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零;產(chǎn)品線劣勢(shì):很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品,而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì):SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì):目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期,從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì):鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0,缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì):SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類,從一開始,我們就是行業(yè)第一,且具有核心技術(shù),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿;2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒,市場(chǎng)容量大,市場(chǎng)吸引力大;3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間;4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌,市場(chǎng)集中度低,市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì):SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊;2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低,高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程;3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程;4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量,而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅:目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香,硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率:15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度:目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量:5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo):150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃:營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略,根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策,并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整,可調(diào)整幅度為+10%;價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù),先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng),待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后,再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式(適用于已開拓市場(chǎng))營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通(學(xué)校)2.22.725%特通(其它)2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;
廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題,傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略:在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主,以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式:前期主要以報(bào)紙雜志,產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品陳列架,售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹,INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式:
產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式:
聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段,公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系,以街道劃分區(qū)域,地毯式掃蕩前進(jìn);在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期,將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分;戰(zhàn)略要地NO.1:上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2:淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3:梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈(zèng)送試銷0020元/體系20元/體系未進(jìn)入-1元/店-1元/店00適用時(shí)間:8月15日-9月16日
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