美的空調(diào)千禧年媒介策略建議

美的空調(diào)

千禧年媒介策略建議書一九九九年十月八日內(nèi)容提要上一年度品牌投放策略回顧我們的任務(wù)媒介目標媒介策略第一階段媒介建議書

上一年度品牌投放策略回顧

(1998年9月-1999年9月)

類別回顧總費用是人民幣九億六千萬單位:人民幣(百萬)資料來源：X&L(98年9月-99年8月）啟動期是12月-1月(10%)

高峰期是4月-7月(71%)單位:人民幣(百萬)資料來源：X&L(98年9月-99年8月）全國性媒體的

廣告投入是總費用的40%前十位費用花費的地區(qū):1.廣東 8% 2.北京 6% 3.江蘇 5% 4.上海 5% 5.浙江 4% 6.山東 4% 7.鳳凰臺 3% 8福建 3% 9湖北 3% 10.遼寧 2% 資料來源：X&L(98年9月-99年8月）

格力,美的,春蘭,海爾,長虹

是前五位的廣告主

*遠大是生產(chǎn)中央空調(diào)為主15%11%10%8%5%資料來源：X&L(98年9月-99年8月）單位:人民幣(百萬)五個主要品牌

-格力，美的，春蘭，海爾，科龍-五個主要品牌費用

費用格力141 美的 103春蘭 96海爾75 科龍 37 指數(shù)137 100

93 73 36 資料來源：X&L(98年9月-99年8月）單位:人民幣(百萬)五個主要品牌

－家電全部產(chǎn)品－美的海爾春蘭格力長虹科龍總和科龍華寶容聲空調(diào)，電風(fēng)扇，電飯煲，其他家電空調(diào)，冰箱，洗衣機，其他家電空調(diào)，冰箱，其他家電空調(diào)，其他家電空調(diào)，其他家電空調(diào)，冰箱，其他家電空調(diào)冰箱數(shù)據(jù)來源：X&L（99年1-6）產(chǎn)品廣告比重數(shù)據(jù)來源：X&L（99年1-6）科龍總和，海爾的廣告花費

已經(jīng)占了52%數(shù)據(jù)來源：X&L（99年1-6）科龍28%

海爾 24%格力 20%美的15%

春蘭 12%

100%五個主要品牌季節(jié)分布10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月格力2%3%2%3%6%6%7%12%17%21%14%7%春蘭1%0%0%1%18%43%31%海爾3%3%6%9%9%2%6%21%16%16%3%7%科龍3%0%2%0%3%6%10%18%13%21%14%8%0%0%0%1%5%0%1%2%5%5%2%14%20%16%13%12%7%美的資料來源：X&L(98年9月-99年8月）五個主要品牌地區(qū)前十位排行榜全國性媒體 212 廣東 27 北京 25 山東 19 江蘇 18鳳凰臺 16 上海 16 湖北 15 浙江 14 福建 10 湖南8

123456789?代表整個類別的排行位置資料來源：X&L(98年9月-99年8月）單位:人民幣(百萬)前十位的地區(qū)是五大品牌的首選嗎?五個主要品牌地區(qū)分布

格力 美的 春蘭 海爾 科龍

廣東

北京

山東

江蘇

鳳凰臺

資料來源：X&L(98年9月-99年8月）五個主要品牌地區(qū)分布

格力 美的 春蘭 海爾 科龍

上海

湖北

浙江

福建

湖南

總和7 67 7 8

資料來源：X&L(98年9月-99年8月）五大品牌首選的投放地區(qū)五個主要品牌地區(qū)分布格力 全國性媒體鳳凰臺廣東北京湖北

(45%) (11%) (6%) (4%)(3%)美的

全國性媒體廣東 北京湖北江蘇

(59%) (7%)(6%)(3%)(3%)春蘭 全國性媒體上海北京江蘇浙江 (45%) (10%)(9%)(6%)(5%)海爾全國性媒體山東 廣東上海江蘇 (49%) (10%)(6%)(4%)(4%) 科龍 全國性媒體廣東浙江北京江蘇

(21%) (13%)(8%)(8%)(6%) 資料來源：X&L(98年9月-99年8月）五個主要品牌地區(qū)分布格力

全國性媒體鳳凰臺廣東北京湖北

(45%) (11%) (6%) (4%)(3%)美的

全國性媒體廣東 北京湖北江蘇

(59%) (7%)(6%)(3%)(3%)春蘭

全國性媒體上海北京

江蘇浙江 (45%) (10%)(9%)(6%)(5%)海爾

全國性媒體山東 廣東上海江蘇 (49%) (10%)(6%)(4%)(4%) 科龍

全國性媒體

廣東浙江北京

江蘇

(21%) (13%)(8%)(8%)(6%) 資料來源：X&L(98年9月-99年8月）總結(jié)由海爾掀起空調(diào)的廣告活動的序幕整個類別的費用主要花在全國性媒體，五大品牌已占了其中58%的花費從97年到今年格力仍然保持第一廣告主不但要了解情況，我們也要清楚自己的任務(wù)

我們的任務(wù)我們的任務(wù)擴張產(chǎn)品銷售同時提升品牌帶動品牌提升新產(chǎn)品的推出令“新產(chǎn)品”深入消費者心中建立并強化“創(chuàng)新”定位

媒介目標媒介目標 在有限的資源下(為格力的73%），有效地傳達“創(chuàng)新”的概念創(chuàng)立美的空調(diào)在“創(chuàng)新領(lǐng)域”中的領(lǐng)導(dǎo)地位在簡潔的廣告環(huán)境中，令美的廣告脫穎而出保證重點市場廣告竟爭力資料來源：X&L98年10月-99年7月

媒介策略媒介策略先聲奪人，領(lǐng)先建立“創(chuàng)新”概念在保證旺季投放同時，相對加強淡季和旺季啟動前的廣告投放針對不同新產(chǎn)品的特性和任務(wù)，制定不同的投放力度，以求信息傳達“一擊即中，一步到位”發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機會，以多媒體組合進一步擴大廣告到達率和沖擊力，強化“創(chuàng)新”定位媒介策略先聲奪人，領(lǐng)先建立“創(chuàng)新”概念在保證旺季投放同時，相對加強淡季和旺季啟動前的廣告投放針對不同新產(chǎn)品的特性和任務(wù)，制定不同的投放力度，以求信息傳達“一擊即中，一步到位”發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機會，以多媒體組合進一步擴大廣告到達率和沖擊力，強化“創(chuàng)新”定位海爾在98年10月

領(lǐng)先開頭投放廣告支持新產(chǎn)品推出類別4%21%71%10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月5%海爾3%3%6%9%9%2%6%21%16%16%3%7%0%1%2%5%5%2%14%20%16%13%12%7%美的要在2000年廣告戰(zhàn)取勝，

必須“快而準”2000年投放總預(yù)算:一億“快”-

先人一步，脫穎而出“準”-

有的放矢，合理安排各階段投放費用20%

15%50%第一階段（10月-11月）第二階段（12月-1月）第三階段（2月底-5月）第四階段（7月）15%媒介策略先聲奪人，領(lǐng)先建立“創(chuàng)新”概念在保證旺季投放同時，相對加強淡季和旺季啟動前的廣告投放針對不同新產(chǎn)品的特性和任務(wù)，制定不同的投放力度，以求信息傳達“一擊即中，一步到位”發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機會，以多媒體組合進一步擴大廣告到達率和沖擊力，強化“創(chuàng)新”定位媒介策略與產(chǎn)品緊扣世紀星創(chuàng)世星北極星數(shù)智星清靜星銷售導(dǎo)向品牌導(dǎo)向銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向品牌導(dǎo)向先聲奪人，刺激銷售，造就領(lǐng)先地位“廣而告之大眾”，并在消費者中建立信任感增加曝光機會延續(xù)“清爽星”優(yōu)勢，低頻次，高覆蓋增加曝光機會媒介策略先聲奪人，領(lǐng)先建立“創(chuàng)新”概念在保證旺季投放同時，相對加強淡季和旺季啟動前的廣告投放針對不同新產(chǎn)品的特性和任務(wù)，制定不同的投放力度，以求信息傳達“一擊即中，一步到位”發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機會，以多媒體組合進一步擴大廣告到達率和沖擊力，強化“創(chuàng)新”定位1999年工作焦點：

為了今日的銷售和明天的品牌！99年媒介組合中央電視臺地方臺地方報紙+中央電視臺產(chǎn)品宣傳到位，提高產(chǎn)品知名度市場占有率躍升到第三位為2000年品牌形象的建立和提升奠定基礎(chǔ)2000年工作焦點：為了今日的銷售同時進行品牌提升！2000年媒體組合地方臺地方報紙+中央電視臺+?如何更好地使用中央臺？資料來源：索福瑞98HebeiShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV1在各地的掩蓋率

平均在80%以上CCTV1黃金時段(1900-2100)收視占肯定優(yōu)勢收視點%其他中央電視頻道CCTV-2由于其歷史較為悠久，雖然收視率不高，仍然保持CCTV掩蓋率的其次位。CCTV-3也有較為悠久的歷史，但由于被定為衛(wèi)星加密頻道，節(jié)目沒有特色，造成地方有線臺不轉(zhuǎn)播，所以掩蓋率較低。CCTV-4是國際頻道，其掩蓋主要面對全球，在國內(nèi)掩蓋和收視較低CCTV-5/CCTV-6是有線加密頻道，但節(jié)目各有特色，收視情況較好，掩蓋率較高。CCTV-7以農(nóng)業(yè)教育為主，節(jié)目不符合大眾，掩蓋率低。CCTV-8今年五月剛剛改版，節(jié)目水平有很大提高，掩蓋率明顯上升，與CCTV5/6相當。

中央一臺的價值中央一臺權(quán)威性，可信性覆蓋廣，建立到達率大范圍有效地同一時間傳達廣告信息廣告投放除了黃金時間,其他的時間也有可取之處

CCTV1

前十位的CPRP排行榜少兒節(jié)目前 E1(晚間新聞

天氣預(yù)報) E2(收視指南) 動畫城前 動畫城中 動畫城后 B2(電視連續(xù)劇) B1(收視指南) 午間30分 A(焦點訪談)

05,00010,00015,00019%3.4%9.3%5.2%0.8%0.8%0.8%1.8%1.8%1.1%資料來源:索福瑞(7月-8月)中央一臺仍然是2000年首選但是……中央臺常規(guī)購買對“創(chuàng)新”定位幫助不大媒介策略先聲奪人，領(lǐng)先建立“創(chuàng)新”概念在保證旺季投放同時，相對加強淡季和旺季啟動前的廣告投放針對不同新產(chǎn)品的特性和任務(wù)，制定不同的投放力度，以求信息傳達“一擊即中，一步到位”發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機會，以多媒體組合進一步擴大廣告到達率和沖擊力，強化“創(chuàng)新”定位怎樣建立“創(chuàng)新”定位?2000年工作焦點：為了今日的銷售同時進行品牌提升！2000年媒體組合地方臺地方報紙+中央電視臺+？“創(chuàng)新媒體”怎樣建立“創(chuàng)新媒體”?在廣告創(chuàng)意和表達手法上有別于競爭對手，格外制勝！尋找具有“創(chuàng)新”含義的媒體或適合的節(jié)目與內(nèi)容進行廣告投放.事半功倍制造具有“創(chuàng)新”含義的媒體,領(lǐng)先建立“創(chuàng)新”的概念靈敏奇妙地支配廣告投放的位置，更有效地表達信息如果我們支配CCTV1的廣告投放，我們…...我們會選擇

CCTV1-“科技博覽”的節(jié)目投放廣告

CCTV-“科技博覽”的節(jié)目1.適合性

節(jié)目以提倡科技進步為宗旨。把科海新知、 高新技術(shù)、國外科技、身邊科學(xué)和科學(xué)焦點 都搬上屏幕。讓人們在輕松有趣的氣氛中領(lǐng) 會科學(xué)的神奇，把握科學(xué)動向2.效益性 節(jié)目位置居于“焦點訪談”和“收視指南”之 間,保持較抱負的收視點(平均16%收視點)

*每天19:55首次播出，并在其他時段多次重播。

CCTV-“科技博覽”的節(jié)目“創(chuàng)新”相關(guān)的溝通途徑,達到以質(zhì)取勝在“科技博覽”的節(jié)目前各插一條廣告-設(shè)置假象,整個節(jié)目都是“美的”贊助+反映美的“創(chuàng)新”概念與科技同步進展地方臺地方報紙+中央電視臺+“創(chuàng)新媒體”2000年媒體組合+“創(chuàng)新媒體”地方媒體2000年媒體組合地方媒體電視尋找最佳成本效益點去保證市場投放力度把衛(wèi)星臺的影響力進展到周邊地區(qū)留意全國性貼片廣告機會尋求“創(chuàng)新”節(jié)目進行廣告插播報紙選擇主要報紙(發(fā)行量大,權(quán)威性)進行投放選擇與“創(chuàng)新”主題相符合的廣告版面特殊位置的支配令廣告受人關(guān)注生活新元素資訊地方媒體電臺 重點城市，制造美的“天氣熊”或美的“環(huán)保熊”的節(jié)目舉例如下:節(jié)目:<“北極熊”氣象站>主題:“北極熊”教你在天氣熱和冷時生活應(yīng)該 怎樣過？內(nèi)容:1.具名贊助 2.主持人”北極熊”報道天氣之余，可以 結(jié)合當天的天氣熱和冷教人們在家里嘆 空調(diào)時如何打發(fā)時間地方媒體戶外全新的制作帶來“創(chuàng)新”機會地方媒體運用一般的候車亭但通過畫面動感制作把之成為新焦點“動感候車亭”電臺與戶外電臺-在氣溫高與低時候,進行每天兩次的節(jié)目暴光(每次2-3分鐘)戶外主要路段整體一次投放(每個城市25個候車亭)發(fā)生的費用是多少？城市清單主要城市:廣東-廣州 江蘇-南京

浙江-杭州

湖北-武漢

湖南-長沙

河南-鄭州

河北-石家莊

戰(zhàn)斗城市:北京

上海

成都

重慶

廣告預(yù)算*費用已包括制造費與價格上漲的費用其他機會

-鳳凰衛(wèi)視-鳳凰衛(wèi)視選用鳳凰衛(wèi)視的國內(nèi)大客戶小護士，康佳，格力，麥科特等同行企業(yè)為何使用鳳凰衛(wèi)視？掩蓋面逐漸增加1.觀眾數(shù)量達到1.65億人，占了全部電視家庭戶的比例為16%2.共四千五百萬戶，比98年1月增加了878萬戶高質(zhì)量節(jié)目制作合作形式靈敏創(chuàng)新鳳凰衛(wèi)視不足之處索福瑞(CSM)不能客觀反映鳳凰衛(wèi)視的收視情況有限的電視家庭戶數(shù)常規(guī)購買的廣告單價比較貴(黃金時間平均價格：２萬/30秒)可取之處觀眾以20至40歲的比例最高，符合美的目標受眾群節(jié)目靈敏創(chuàng)新，廣告與節(jié)目結(jié)合的對品牌的提升起鮮亮的作用套裝廣告保持高的暴露頻次，具有成本效益優(yōu)勢靈敏地與節(jié)目合作，以套裝的形式購買代替常規(guī)廣告投放新節(jié)目

“XXX”環(huán)保世紀行“美的”環(huán)保世紀行“美的”環(huán)保世紀行內(nèi)容：介紹世界各地通過哪些方法去保護周圍環(huán)境，并宣揚環(huán)保的重要性時間：2130-2140（星期1-5）長度：10分鐘形式：1.具名贊助（五百萬/四個月）2.“北極熊”貫穿整個節(jié)目（費用待定） 3.“北極熊”作為表揚大使去報道國內(nèi)環(huán)保產(chǎn)品和先進的事跡（費用待定）4.其他創(chuàng)意的方法

“美的”環(huán)保世紀行利益之處1.環(huán)境保護是熱門話題，并與自身產(chǎn)品特色相符合2.制作靈敏，把“北極熊”變得更加人性化3.廣告可以穿插在其他節(jié)目之中（鳳凰早班車，時事直通車等），加上自我的宣揚標板，節(jié)目頭尾標板和廣告插播。不用再進行常規(guī)購買。

計算得知：全部30”的廣告的價格=九百萬“美的”五百萬=九百萬+全部的標板

第一階段媒介建議書競爭環(huán)境淺析世紀星投放建議創(chuàng)世星投放建議總結(jié)下一步競爭環(huán)境淺析世紀星投放建議創(chuàng)世星投放建議總結(jié)下一步空調(diào)行業(yè)廣告季節(jié)性資料來源：康賽監(jiān)測公司98年9月-99年8月10月-11月行業(yè)廣告戰(zhàn)尚未啟動僅占全年投放3.2%資料來源：康賽監(jiān)測公司98年9月-99年8月7%格力，海爾處于熱身備戰(zhàn)階段10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月格力（1.4億）2%3%2%6%6%7%12%17%21%14%海爾（7,500萬）3%3%6%9%9%2%6%21%16%16%3%7%7%資料來源：康賽監(jiān)測公司98年9月-99年8月格力，海爾為主要投放品牌，投放量共占類別五成（57個品牌）資料來源：康賽監(jiān)測公司98年10-11月行業(yè)競爭尚未熱化，主要品牌已蠢蠢欲動環(huán)境分析世紀星投放建議創(chuàng)世星投放建議預(yù)算總結(jié)啟動淡季柜機銷售，搶占柜機市場

產(chǎn)品任務(wù)強化美的空調(diào)在換氣領(lǐng)域中的第一品牌形象

廣告任務(wù)將產(chǎn)品廣告信息廣泛傳達并深入人心

媒介任務(wù)世紀星

媒介策略協(xié)作新品登場，重錘出擊，通過多層媒體掩蓋，造成強大廣告聲勢充分利用有限資源，通過優(yōu)化排期尋找最佳成本效益點不同長度廣告奇妙運用，深化廣告記憶度世紀星

媒介策略協(xié)作新品登場，重錘出擊，透過多層媒體掩蓋，造成強大廣告聲勢充分利用有限資源，通過優(yōu)化排期尋找最佳成本效益點不同長度廣告奇妙運用，深化廣告記憶度世紀星XinjiangTibetQinghaiGansuSichuanYunnanHainanGuangdongFujianShanghaiZhejiangAnhuiJiangsuGuangxiGuizhouHunanJiangxiHubeiHenanShaanxiShanxiHebeiShandongTianjinBeijingLiaoningJilinHeilongjiangInnerMongoliaNingxiaChongqing中央媒體，高空掩蓋地方媒體，貼近目標群體很多售點廣告、現(xiàn)場推廣，

掀起美的廣告熱潮世紀星中央媒體投放策略98年10-11月僅有9個空調(diào)品牌投放中央臺，格力投放比例最大98年10-11月中央臺投放總量：693萬資料來源：康賽監(jiān)測公司98年10-11月中央臺投放：量少面廣選擇高收視，低成本時段-A特，隔天播出選擇收視成本較低的非黃金時段-午間30分，進一步擴大廣告到達率（與A特段“梅花間足”）中央臺投放費用時段

次數(shù)

15”凈價

總費用A特 15次 272,000 408萬午間30分 15次 13,600 20萬428萬地方媒體投放策略

媒介策略協(xié)作新品登場，重錘出擊，通過多層媒體掩蓋，造成強大廣告聲勢充分利用有限資源，尋找最佳成本效益點制定地方媒體投放力度不同長度廣告奇妙運用，深化廣告記憶度世紀星當消費者接觸廣告三次以上，

方可完全了解廣告所要表達的信息和內(nèi)在含義

—TBC

我們無法令百分之百的消費者均接觸“世紀星”三次以上那么，“廣告到達率”需到達多少方合算呢？通過科學(xué)排期，選擇最佳成本效益點科學(xué)排期，尋找最佳成本效益點

-以廣州為例-科學(xué)排期，尋找最佳成本效益點

-以廣州為例-總收視點3+到達率（%）600收視點，超過七成目標群眾看到“世紀星”3次以上電視廣告的到達率只需到達最佳成本效益點，再以其他媒體進一步擴大和補充到達率

媒介策略協(xié)作新品登場，重錘出擊，通過多層媒體掩蓋，造成強大廣告聲勢充分利用有限資源，尋找最佳成本效益點制定地方媒體投放力度不同長度廣告奇妙運用，深化廣告記憶度世紀星不同長度廣告的作用30秒消費者更容易了解和吸收廣告內(nèi)容用于新產(chǎn)品廣告或新廣告推出15秒維持消費者對廣告內(nèi)容的記憶5秒用于對消費者進行高頻次產(chǎn)品或品牌提醒全部投放30”…抱負地，如果第一階段投放全部采納30”，費用將是我們最大的問題：除去中央臺，地方媒體需要投放1,938萬人民幣，超出計劃預(yù)算3倍多備注：客戶供應(yīng)第一階段地方總投放費用為414萬奇妙結(jié)合30”和15”…利用人的辨識曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費者對30秒廣告的記憶,造成30秒假象在客戶供應(yīng)的預(yù)算內(nèi)，我們可以購買多少收視點，達到多少廣告到達率？ 客戶每收視 可購買 廣告城市

預(yù)算

點成本

總收視點

到達率

廣州 8.1萬 639 12712% 深圳 7.4萬618120 20%

最佳成本

效益點

75%50%完全依照客戶供應(yīng)的預(yù)算進行購買并不能達到抱負廣告效果世紀星如果每個城市選擇最佳收視效益點進行購買預(yù)算總結(jié)

-南片市場-市場

投放城市數(shù)量

費用(萬元)廣東 28 183江蘇 7 74浙江 10 113湖北 13 124湖南 11 97上海 1 54四川 6 22重慶 6 20

預(yù)算總結(jié)

-南片市場-市場

投放城市數(shù)量

費用(萬元)福建 8 37安徽 10 119江西 9 39廣西 6 63海南 1 12云貴 2 9南片市場總費用 965預(yù)算總結(jié)

-北片市場-市場

投放城市數(shù)量

費用(萬元)河南 17 174河北 9 108北京 1 53山東 6 98天津 1 39山西 1 7遼寧 2 16北片市場總費用 495第一階段地方投放總費用

1,460萬,超出客戶所定預(yù)算414萬兩倍多我們的建議適當增加地方市場投放費用，確?！笆兰o星”媒介任務(wù)的完成依據(jù)市場重要程度，放棄部分次要市場投放，確保重點市場廣告效果我們的建議依據(jù)市場重要程度，放棄部分次要市場投放，確保重點市場廣告效果A類市場 A類城市，B類城市，C類城市戰(zhàn)斗市場 A類城市，B類城市，C類城市B類市場 A類城市，B類城市，C類城市C類市場 A類城市，B類城市，C類城市南北片市場總投放費用為789萬只保留A類,戰(zhàn)斗和B類市場的A類城市,南北片市場總投放費用為789萬環(huán)境分析世紀星投放建議創(chuàng)世星投放建議預(yù)算總結(jié)率先推出四面送風(fēng)新科技，樹立美的行業(yè)領(lǐng)先形象

產(chǎn)品任務(wù)建立并強化美的“創(chuàng)新”定位

廣告任務(wù)“廣而告之大眾”，并在消費者中建立信任感

媒介任務(wù)創(chuàng)世星

媒介策略縮短投放時間，集中資源飛快傳播“創(chuàng)新”理念充分利用中央臺的軟性優(yōu)勢，加強消費者對美的“創(chuàng)新”形象的信任度選擇“創(chuàng)新”媒介環(huán)境，強化“創(chuàng)新”理念創(chuàng)世星全為了“創(chuàng)新”

媒介策略縮短投放時間，集中資源飛快傳播“創(chuàng)新”理念充分利用中央臺的軟性優(yōu)勢，在獲得高掩蓋的同時，加強消費者對美的“創(chuàng)新”形象的信任度選擇“創(chuàng)新”媒介環(huán)境，強化“創(chuàng)新”理念中央臺，選擇“科技博覽”節(jié)目位于A段和B1段之間，具有較高的收視（約16點）節(jié)目主要介紹創(chuàng)新科技，與“創(chuàng)世星”帶出的“創(chuàng)新”定位相吻合通過購買技巧，擁有一個屬于“美的空調(diào)”的科技博覽“美的空調(diào)”科技博覽科技博覽片頭5秒廣告焦點訪談A廣告段倒一位置“創(chuàng)世星”15”收視指南B1廣告段正一位置“創(chuàng)世星”15”大致預(yù)算：193,800元/日若投放2周，共271萬舊話重提任何能協(xié)作“創(chuàng)新”的廣告機會，我們都不會錯過!廣州

“全”車身廣告帶來了媒介機會

第一階段投放總結(jié)世紀星各方位媒體全面出擊，激起廣告熱潮充分利用地方費用，通過科學(xué)排期尋找最佳成本效益點，令消費者接觸廣告3次以上靈敏運用不同長度廣告，深化廣告記憶度第一階段投放總結(jié)創(chuàng)世星將有限廣告資源集中在短期內(nèi)運用，保證廣告強度，并飛快建立“創(chuàng)新”概念充分利用中央臺的軟性優(yōu)勢，在獲得高掩蓋的同時，加強消費者對美的“創(chuàng)新”形象的信任度留意創(chuàng)新媒體機會，加深消費者對美的“創(chuàng)新”的了解，逐漸將美的與“創(chuàng)新”形成自然的聯(lián)系下一步解決“世紀星”預(yù)算問題客戶確認第一階段“世紀星”和“創(chuàng)世星”廣告投放策略實力媒體供應(yīng)簡略電視廣告排期表LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶