《推銷實務(wù)》課件-第一章 推銷與推銷職業(yè)

推銷實務(wù)世界上最難的兩件事一、把你的思想

裝進(jìn)別人的腦袋二、把別人的錢

裝進(jìn)你的口袋推銷就是：“把話說出去，

把錢收回來”本書主要學(xué)習(xí)內(nèi)容第八章

推銷售后跟蹤與管理第七章

推銷成交第六章

處理顧客異議第五章

推銷洽談第四章

推銷接近第三章

推銷準(zhǔn)備第二章

推銷員職業(yè)素養(yǎng)第一章

推銷與推銷職業(yè)第一章

推銷與推銷職業(yè)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1、正確理解推銷推銷的概念和含義2、初步了解推銷員、顧客和推銷品3、正確認(rèn)識推銷職業(yè)特征與職業(yè)價值第一節(jié)

推銷的概念與含義

所謂推銷，就是在特定環(huán)境下，推銷員運用一定的方法和手段說服一定的推銷對象接受一定的推銷品，以實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的一種說服性商品銷售活動。什么是推銷？一、與廣義的推銷不同廣義的推銷是指人們的任何說服活動。（帶有說服特征的社會活動）狹義的推銷是指說服性的商品銷售活動。（市場經(jīng)濟(jì)條件下的商品或勞務(wù)推銷員）重點學(xué)習(xí)二、與銷售的不同銷售沒有說服的銷售是一種商品供應(yīng)。推銷1、商品推銷活動其實也是銷售活動。2、推銷活動更強(qiáng)調(diào)應(yīng)用說服技巧完成銷售目標(biāo)。3、推銷是一種帶有說服性質(zhì)的銷售活動。三、與促銷的不同推銷促銷促銷是企業(yè)整體的宣傳推廣活動廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系是企業(yè)促銷的一個組成部分四、與市場營銷的不同市場營銷

市場營銷是企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)活動，有一個完整的系統(tǒng)，主要由市場調(diào)研、機(jī)會分析、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷組合、市場營銷管理等構(gòu)成。推銷

推銷只是市場營銷整體體系內(nèi)的促銷子系統(tǒng)中的一個具體活動。推銷的基本含義一、推銷的本質(zhì)屬性是說服二、推銷目的的多重性三、推銷活動的三大基本要素四、推銷是由規(guī)律的活動過程五、推銷活動受客觀環(huán)境制約一、推銷的本質(zhì)屬性是說服說服說服是某個人或組織為了達(dá)到一定目的，試圖通過溝通促使另一方接受某種觀念或某種東西，并使之采取行動的活動過程特征：目的性與主動性、自愿性、雙向溝通性、藝術(shù)性。推銷說服1、任何情況下，都是具有目的性的2、推銷員是活動主動的一方3、必須在自愿、互利的基礎(chǔ)上進(jìn)行4、推銷說服是一個溝通過程5、具有技巧性，要講究方法和策略二、推銷目的的多重性推銷目的的多重性是指推銷活動必須對買賣雙方或多方都有利。（雙贏、多贏）堅決杜絕以下兩種錯誤的觀念和行為：1、推銷員（或企業(yè)）認(rèn)為企業(yè)和推銷員個人的利益高于一切，為了自身的利益可以不擇手段。2、推銷員為了討好顧客而損害企業(yè)利益的觀念和做法。三、推銷活動的三大基本要素推銷員推銷對象推銷品缺一不可四、推銷是有規(guī)律的活動過程

推銷活動過程的規(guī)律性主要是由推銷活動要素的確定性和推銷對象購買心理活動的規(guī)律所決定的。推銷準(zhǔn)備推銷接近推銷售后跟蹤與管理處理顧客異議推銷洽談推銷成交五、推銷活動受客觀環(huán)境的制約環(huán)境對推銷活動的制約不可控性推銷環(huán)境是客觀存在的，推銷員只能去適應(yīng)它的要求，而不能環(huán)境適應(yīng)自己動態(tài)性隨著空間和時間的推移，推銷環(huán)境會不斷地發(fā)生變化，推銷員要不斷地調(diào)整和改變推銷策略，以適應(yīng)環(huán)境的變化推銷員要做到適應(yīng)環(huán)境的要求，必須做到：1、了解和掌握外界環(huán)境的具體情況

（1）宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、政治法律、科技、地理、自然資源、國際政治經(jīng)濟(jì)動態(tài)等

（2）微觀環(huán)境：企業(yè)自身、資源供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、公眾等2、適應(yīng)環(huán)境變化的要求

（1）空間－－“因地制宜”：要適應(yīng)不同地區(qū)的新情況而相應(yīng)改變推銷策略的能力（要有不同的工作方法和策略）。

（2）時間－－“與時俱進(jìn)”：要隨著時代的發(fā)展而不斷提高自己、改進(jìn)推銷方法的能力（要了解市場變化發(fā)展的趨勢）。第二節(jié)

推銷的基本要素導(dǎo)入案例：

有個人十年來始終開著一輛車，未曾換過。有許多汽車推銷員跟他接觸過，勸他換輛新車。甲推銷員說:“你這種老爺車很容易發(fā)生車禍?！币彝其N員說:“象這種老爺車，修理費相當(dāng)可觀”這些話觸怒了他，他固執(zhí)地拒絕了。有一天，有個中年推銷員到他家拜訪，對他說：“我看你那輛車子還可以用半年;現(xiàn)在若要換輛新的，真有點可惜!”事實上，他心中早就想換輛新車，經(jīng)推銷員這么一說，遂決定實現(xiàn)這個心愿，次日他就向這位與眾不同的推銷員購買了一輛嶄新的汽車。推銷員是主動說服顧客購買推銷品的推銷主體，是從事商品推銷及其有關(guān)市場活動的人員。推銷員是企業(yè)的對外銷售代表。什么樣的人才能稱為推銷員？具體負(fù)責(zé)什么工作？主要類型：1、營業(yè)員2、直銷員3、促銷員

（導(dǎo)購員）4、業(yè)務(wù)員5、高級銷售員一、營業(yè)員從營銷學(xué)角度來講，所有直接和顧客見面的旨在為顧客提供銷售服務(wù)的人員，都可以被稱之為營業(yè)員。這里的銷售服務(wù)包括售前、售中和售后三個階段。處在銷售終端，直接面向最終顧客，在相對固定的場所（主要是室內(nèi)）從事商品銷售及其相關(guān)服務(wù)工作的企業(yè)銷售人員。營業(yè)接待、營業(yè)代表、客戶代表、銷售代表等二、直銷員直銷員是在制造商直接分銷模式下，從事直接面向最終用戶的某種商品銷售活動的推銷人員。主要類型：1、入戶推銷員（上門推銷）2、直復(fù)營銷推銷員：即“直接回應(yīng)的營銷”，一種互動的營銷系統(tǒng)，是以盈利為目標(biāo)，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。主要有：直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、電腦網(wǎng)絡(luò)營銷。三、促銷員（導(dǎo)購員）促銷員（或?qū)з弳T）就是在制造商或經(jīng)銷商（或代理商）下從事某品牌產(chǎn)品的宣傳性銷售活動的推銷人員。職能：幫助企業(yè)宣傳和推廣新產(chǎn)品促銷員與直銷員、營業(yè)員異同促銷員與直銷員相似：都是某品牌產(chǎn)品直接面對最終用戶的推銷員。區(qū)別：工作職能不同1、直銷員主要是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品2、促銷員的主要職能除了銷售任務(wù)，更重要的是負(fù)責(zé)產(chǎn)品的宣傳推廣活動。促銷員與營業(yè)員相似：都經(jīng)常在固定的場所從事營業(yè)銷售工作。區(qū)別：1、營業(yè)員的銷售地點相對固定，促銷員則不一定2、促銷員是某品牌產(chǎn)品或某類產(chǎn)品的銷售人員，服務(wù)于某個或某些制造商，營業(yè)員則不是。

四、業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員是在各類企業(yè)或團(tuán)體中從事對外市場業(yè)務(wù)的工作人員。企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)員：是指以組織型顧客為主要推銷對象、業(yè)務(wù)內(nèi)容相對復(fù)雜的外勤銷售人員。常見的業(yè)務(wù)員：

1、鋪貨業(yè)務(wù)員2、訂單業(yè)務(wù)員

3、營銷業(yè)務(wù)員4、咨詢式業(yè)務(wù)員特點：從事某種或某品牌系列產(chǎn)品進(jìn)入銷售終端的鋪貨工作。推銷的產(chǎn)品：消費品，如食品、飲料、化妝品、醫(yī)藥用品、電器、酒類產(chǎn)品等。推銷對象：零售終端，如超級大賣場、超市、百貨商店、便利店等。工作：與客戶談判內(nèi)容有關(guān)進(jìn)場條件，如價格折扣率、進(jìn)場費、上架費、端頭費等。1、鋪貨業(yè)務(wù)員特點：推銷對象以組織型客戶為主，拜訪對象的身份較復(fù)雜，

業(yè)務(wù)談判時間較長，對產(chǎn)品的專業(yè)知識要求較高。工作目標(biāo)：取得訂單行業(yè)范圍：人壽保險、服裝定制、醫(yī)療器械、廣告代理、工業(yè)用品、

建筑材料、辦公設(shè)備、軟件安裝、企業(yè)培訓(xùn)、旅游服務(wù)等。2、訂單業(yè)務(wù)員某特定品牌或制造商系列產(chǎn)品的駐外業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)代表、市場維護(hù)人員、協(xié)管員、市場監(jiān)督等。特點：要在一定地區(qū)范圍內(nèi)承擔(dān)一定的基層營銷職能，包括貨物管理、客戶關(guān)系

（中間商）維護(hù)、分銷渠道管理、市場信息反饋、中間商銷售支持的等。3、營銷業(yè)務(wù)員特點：1、銷售的產(chǎn)品式復(fù)雜產(chǎn)品或高新技術(shù)產(chǎn)品2、面對的是特定的大客戶3、推銷對象是單位的負(fù)責(zé)人或?qū)I(yè)技術(shù)人員4、談判時間長5、交易雙方要建立長期的湛綠伙伴關(guān)系和協(xié)作關(guān)系，長期的售后跟蹤4、咨詢式業(yè)務(wù)員五、高級銷售員高級銷售人員：擔(dān)負(fù)市場管理和領(lǐng)導(dǎo)工作，而又能從事顧問式的咨詢式銷售活動的銷售人員。主要包括：銷售工程師、大客戶代表、銷售顧問、片區(qū)主管、地區(qū)主管、區(qū)域主管、客戶經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)等。承擔(dān)某品牌產(chǎn)品特定區(qū)域的銷售管理職責(zé)，屬于管理人員。直接參與（大宗、復(fù)雜業(yè)務(wù)）銷售活動，屬于推銷員類別。推銷對象：顧客推銷對象是推銷活動的另一主體，是推銷說服的對象。稱謂：顧客、客戶、消費者、用戶、買主、購買者等一、推銷對象的分類1、按性質(zhì)劃分

（1）個體型顧客（最終消費者）：出于個人或家庭的需要購買推銷品的推銷對象。

（2）組織型顧客：

有一定的正式組織結(jié)構(gòu)，以組織的名義，因組織運作需要而購買推銷品的推銷對象。包括各類中間商、團(tuán)體機(jī)構(gòu)、政府等。2、按購買用途劃分：消費者、轉(zhuǎn)賣者、生產(chǎn)者。3、按地區(qū)范圍劃分：本地顧客、外地顧客。4、按重要程度劃分：A、B、C類顧客。5、按推銷進(jìn)程劃分：顧客線索、準(zhǔn)顧客、目標(biāo)顧客、現(xiàn)有顧客、老顧客。二、幾種主要推銷對象的基本特點1、最終消費者

2、中間商

3、工業(yè)用戶

4、政府及其他社會團(tuán)體推銷品是推銷活動的標(biāo)的物，也叫推銷客體。稱謂：推銷品、商品、產(chǎn)品、推銷項目、用品、貨品、服務(wù)等。推

銷

品一、推銷品的基本類別1、按形態(tài)劃分：有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品、介于兩者之間的混合型服務(wù)與產(chǎn)品2、按用途劃分：消費品、生產(chǎn)用品、公共服務(wù)用品。二、正確理解推銷品1、不管推銷什么產(chǎn)品，推銷員必須站在現(xiàn)代營銷理念的高度去認(rèn)識推銷品。推銷員所推銷的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的使用價值觀念，即產(chǎn)品在滿足顧客需要時所發(fā)揮的作用。2、不管推銷產(chǎn)品有多復(fù)雜，推銷員都必須全面掌握推銷品。第三節(jié)

推銷職業(yè)特征與職業(yè)價值一、推銷員的職責(zé)與作用1、推銷員的基本職責(zé)與工作內(nèi)容

（1）完成銷售任務(wù)

（2）做好售后服務(wù)與跟進(jìn)工作

（3）承擔(dān)區(qū)域市場管理性工作

（4）其他行政工作2、推銷員的作用

（1）對社會的貢獻(xiàn)

（2）對企業(yè)的貢獻(xiàn)二、推銷職業(yè)的特點1、與人打交道的職業(yè)——“要做事，先要學(xué)會做人”、“學(xué)會推銷自己”2、挑戰(zhàn)性——高失敗率、工作環(huán)境的復(fù)雜性與多變性、工作考核與收入機(jī)制的現(xiàn)實性與殘酷性、體力與腦力相結(jié)合3、刺激性——高成就感，高度自由、自主地工作，新鮮感強(qiáng)、接觸面廣、機(jī)械性重復(fù)勞動少