第三課：策略性的媒介計(jì)劃

策略性的媒介計(jì)劃策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌供應(yīng)最好的媒介解決方案.其中包括:

1.媒介目標(biāo) 什么/誰(shuí)2.媒介計(jì)劃目標(biāo) 誰(shuí)3.地理考量 那里4.排期考量 何時(shí)5.媒介比重 多少6.創(chuàng)意考量 用何方法地點(diǎn)/時(shí)間/比重/創(chuàng)意考量日期:2002年9月22日媒介基本課程:第三課地理考量品牌畢竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告?有沒(méi)有低銷售的市場(chǎng)?？怎樣評(píng)價(jià)這些市場(chǎng)品牌銷售是否在一些市場(chǎng)里有不成比例地轉(zhuǎn)變?你是否要做全國(guó)性的廣告?投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地–一個(gè)防御的狀態(tài)保護(hù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)尋求更大的業(yè)務(wù)進(jìn)展(如:當(dāng)品牌在某地區(qū)格外強(qiáng)大,可更有效的增加銷售).較容易的在一個(gè)已有的基礎(chǔ)去開(kāi)發(fā) -產(chǎn)品分銷 -在消費(fèi)者里的知名度及接受度當(dāng)前非使用者有較大傾向成為使用者.投放廣告在業(yè)務(wù)沒(méi)有的地區(qū)–一個(gè)攻擊性的狀態(tài)

問(wèn)題有沒(méi)有跡象顯示增加市場(chǎng)的廣告將增加產(chǎn)出銷售如果競(jìng)爭(zhēng)者有好的銷售但不是你的品牌為什么注意可能要求比先前使用的更多的廣告花費(fèi)一旦一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者已雄霸了市場(chǎng),可能并沒(méi)有讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的理由(除非格外的品質(zhì)).

確保正確的產(chǎn)品正確的價(jià)格銷售通路(有足夠的分布)足夠的產(chǎn)品存量(在嘗試購(gòu)買(mǎi)后能再次進(jìn)貨)有好的店頭廣告單是廣告不肯定能產(chǎn)出銷售或搶救市場(chǎng).確定市場(chǎng)的工具

百分?jǐn)?shù)品牌進(jìn)展指數(shù)品類進(jìn)展指數(shù)市場(chǎng)選擇的考慮目標(biāo)對(duì)象的分布.銷售量的分布.品類品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌在每一個(gè)市場(chǎng)里的銷售走勢(shì)過(guò)去傳播活動(dòng)的成效.知名度回憶度在過(guò)去的傳播活動(dòng)里,市場(chǎng)所產(chǎn)生的回應(yīng).如果當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)在過(guò)去的傳播活動(dòng)里有良好的回應(yīng),增加的傳播預(yù)算或重量都不肯定有幫助.級(jí)別市場(chǎng)選擇的考慮過(guò)去利潤(rùn)的記錄.當(dāng)增加在一個(gè)地區(qū)的投放費(fèi)用或重量可以提高銷售量或市場(chǎng)份額時(shí),有可能已到了一個(gè)沒(méi)有利潤(rùn)的水平.任何地區(qū)的額外費(fèi)用都會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生收益遞增點(diǎn).競(jìng)爭(zhēng)者的聲音水平.如果競(jìng)爭(zhēng)者的廣告在一市場(chǎng)中是格外的重,可能要求在那市場(chǎng)增加更重的重量以達(dá)到所需要的聲音水平.分銷通路.管道問(wèn)題.如果分銷通路在某一市場(chǎng)是低的,或較難增加,或有其他的市場(chǎng)通路問(wèn)題,那么這些因素也會(huì)影響廣告預(yù)算或廣告重量的安排.市場(chǎng)選擇的考慮銷售隊(duì)伍的意見(jiàn).一些公司使用他們的當(dāng)?shù)劁N售人員作為對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的資料來(lái)源.他們的信息可影響廣告費(fèi)用或重量的支配.當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)的特質(zhì).一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在溝通或銷售上消滅的問(wèn)題不肯定同樣適用于其他市場(chǎng).一個(gè)廣告商可能發(fā)現(xiàn)以同一水平的總收視點(diǎn)投放在一個(gè)大和一個(gè)小的市場(chǎng),常常發(fā)現(xiàn)在小的市場(chǎng)里能產(chǎn)出更大的知名度(不管其他因素).如果消滅這樣的特質(zhì),那會(huì)容許有不同的廣告費(fèi)用或重量.地區(qū)里的可行性媒體.市場(chǎng)選擇的考慮媒體成本和經(jīng)濟(jì)效益:要達(dá)到肯定量的市場(chǎng)及重量,花費(fèi)可能會(huì)太貴.附加的媒體重量可能會(huì)太貴或降低成本效益.重量重量有兩個(gè)基本的形式:花費(fèi)安排– 有比例性的安排,更多的廣告花費(fèi)在 更好的市場(chǎng)上 總體印象– 依據(jù)總體印象(GROSSIMPRESSION) 來(lái)安排預(yù)算預(yù)算安排趨向產(chǎn)生:在低成本市場(chǎng)上有更經(jīng)濟(jì)效益的“總體印象”.在高千人成本市場(chǎng)上或較低效益市場(chǎng)上有相對(duì)少的“總體印象”.對(duì)于好的的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)出更大的市場(chǎng)潛力由于這市場(chǎng)有著更多的“總體印象”,或換句話說(shuō),更多的銷售.有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對(duì)銷售比率.“總體印象”安排趨向產(chǎn)生:在不計(jì)算成本下,形成傳播比例的壓力.依據(jù)銷售潛力來(lái)達(dá)到到達(dá)率及頻次的平衡基于。就是說(shuō),好的市場(chǎng)在比例上,相對(duì)于差的市場(chǎng)有更好的到達(dá)率及頻次.對(duì)于好的的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)出更大的市場(chǎng)潛力由于這市場(chǎng)有著更多的“總體印象”,或換句話說(shuō),更多的銷售.有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對(duì)銷售比率.計(jì)劃所達(dá)到的–海外

總體

比重

印象

%

到達(dá)率

頻次

% %新加坡 55 121,134 40.8 50 9.4 印度尼西亞 13 25,811 8.7 75 6.7泰國(guó) 8 23,038 7.857 7.6臺(tái)灣 737,234 12.6 544.7菲律賓 6 18,304 6.2846.6馬來(lái)西亞 347,489 16.0546.4韓國(guó) 8 - 7.9 - -合計(jì) 100 273,010 100 587.0

預(yù)算安排流程圖人口及其指數(shù)收入及其指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)狀況及其指數(shù)銷售目標(biāo)及其指數(shù)比重50%

比重15%比重15%比重15%城市比重指數(shù)媒介指數(shù)媒介花費(fèi)及其指數(shù)媒介預(yù)算城市分配結(jié)果

需依據(jù)媒介策略微調(diào)品牌預(yù)算分布分析-MartellXO加權(quán)指數(shù)817568媒介價(jià)格

指數(shù)$1,50050$2,00067$3,000100最終指數(shù)1009384加權(quán)后最終指數(shù)182330媒介比重比例363430預(yù)算分布25%32%43%加權(quán)因素94預(yù)估銷售量93-94增長(zhǎng)幅度廣州 5010030%10025%6380%6325%60上海 306020%6740%10060%7520%80北京 204015%5030%7550%10015%10093-94時(shí)常占有率增長(zhǎng)廣告知名度93SOV計(jì)劃參素－地區(qū)分布城市分類47+平均36－4635以下及未列出的地區(qū)1級(jí)城市2級(jí)城市3級(jí)城市一些進(jìn)展較好地理策略的提示獲得銷售數(shù)據(jù)–即使數(shù)據(jù)可能是預(yù)估的.(如果數(shù)據(jù)是保密的,可用百分?jǐn)?shù).使用有可能得到的零售數(shù)據(jù)).記得,廣告是商業(yè)程序的一部分.如果可以,獲得收入的數(shù)據(jù),由于銷售跟利潤(rùn)不是一對(duì)一的簡(jiǎn)潔直接關(guān)系.了解每個(gè)市場(chǎng)的銷售/市場(chǎng)份額(成長(zhǎng)期,衰退期等.)有沒(méi)有一些地區(qū)是格外有強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)呢–為什么?了解分銷通路狀況–全國(guó)性,地區(qū)性和零售類型.一些進(jìn)展較好地理策略的提示測(cè)量在每個(gè)市場(chǎng)的到達(dá)率/接觸率,確保“總體印象”的百分?jǐn)?shù)能達(dá)到有效的溝通.明白媒體調(diào)研的局限性了解媒體的在各地區(qū)的掩蓋.考慮跨域效應(yīng)–是好或壞?可避開(kāi)或不行避開(kāi)?.排期考量排期考量什么時(shí)候開(kāi)頭廣告?什么時(shí)候停止廣告?實(shí)行什么樣的投放模式?基本的問(wèn)題: 你在何時(shí)投放廣告來(lái)影響銷售? 在現(xiàn)實(shí)中,這部分涉及到:季節(jié)性或周期性的考慮會(huì)影響媒體預(yù)算的安排這些因素影響著廣告模式或廣告長(zhǎng)度與排期有關(guān)的考慮與排期有關(guān)的考慮排期考慮銷售季節(jié)市場(chǎng)目標(biāo)預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告模式廣告活動(dòng)考量媒體的考量格外的需要實(shí)際性購(gòu)買(mǎi)周期銷售和消費(fèi)的季節(jié)性品牌應(yīng)否協(xié)作: - 品類銷售走勢(shì)? - 品牌銷售走勢(shì)? - 競(jìng)爭(zhēng)者的銷售走勢(shì)?消費(fèi)模式是否不同于銷售模式的?你將要協(xié)作消費(fèi)季節(jié)性或是銷售的季節(jié)性?品牌銷售不協(xié)作產(chǎn)品類別銷售季節(jié)性市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)會(huì)在何時(shí)投放廣告上有影響.舉例:一個(gè)保護(hù)性的策略“維持當(dāng)前市場(chǎng)份額和保衛(wèi)銷售量”–示意著廣告將協(xié)作品牌銷售的季節(jié)性.一個(gè)侵略性的策略“提高市場(chǎng)份額”–示意著廣告將支配在最有潛力的時(shí)期: -品類銷售走勢(shì); -競(jìng)爭(zhēng)的銷售走勢(shì); -高峰期以外的時(shí)間.3. 預(yù)算品牌能負(fù)擔(dān)投放多少?gòu)V告的周期?4. 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告模式 競(jìng)爭(zhēng)者何時(shí)做廣告?競(jìng)爭(zhēng)者的排期表是否跟隨著品牌或品類銷售呢?為什么?你要直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者還是避開(kāi)他們呢?5. 廣告活動(dòng)考量活動(dòng)類型: - 上市 - 重新上市 - 維持介紹階段vs持續(xù)階段廣告策略–新vs舊創(chuàng)意制作–新與舊傳播訊息–簡(jiǎn)潔的 –有格外課題的知名度,回憶率過(guò)去的廣告歷史6. 媒體的考量 你要認(rèn)知到:季節(jié)的變化/轉(zhuǎn)變自: - 媒體掩蓋 - 媒體成本 - 可行性 - 媒體效率 - 干擾度媒體的時(shí)效(每天/每時(shí))對(duì)于一個(gè)品牌的關(guān)系媒體能力的變化: - 直接供應(yīng)或“新聞價(jià)值”; - 飛快建立/產(chǎn)出知名度; - 飛快建立掩蓋; - 在最短時(shí)間的時(shí)期里實(shí)行.報(bào)紙格外的需要促銷發(fā)送樣品直接信函公關(guān)實(shí)際性 廣告開(kāi)頭時(shí)期可依靠以下標(biāo)準(zhǔn):分銷時(shí)期–多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)貨 -什么時(shí)候分銷網(wǎng)絡(luò)能完成廣告制作時(shí)間和提交材料的最后期限取消時(shí)期–當(dāng)有很多不確定因素時(shí)是格外重要的 如:預(yù)算/產(chǎn)品/廣告片的不確定產(chǎn)品生產(chǎn),分銷限制,廣告商能否協(xié)作市場(chǎng)需求鋪貨都直接影響廣告排期購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的前和后都影響排期.購(gòu)買(mǎi)前購(gòu)買(mǎi)后購(gòu)買(mǎi)9. 購(gòu)買(mǎi)決定 廣告會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)前,中,后時(shí)期的決定.因此,要考慮到:購(gòu)買(mǎi)循環(huán)周期;從購(gòu)買(mǎi)到再次購(gòu)買(mǎi)這一過(guò)程中需時(shí)多長(zhǎng)多長(zhǎng)時(shí)間能成就一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)考慮的購(gòu)買(mǎi)或是刺激的購(gòu)買(mǎi)這品類是高愛(ài)好度或低愛(ài)好度的產(chǎn)品?(后者可能需要連續(xù)性的廣告支持).消費(fèi)/使用做決定購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品類別有著不同的購(gòu)買(mǎi)循環(huán)周期沖動(dòng)性考慮性2-3年購(gòu)買(mǎi)PurchasePurchasePurchasePurchase煙牛奶洗衣粉電燈泡汽車購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)再次購(gòu)買(mǎi)6個(gè)月1月1周1天再次購(gòu)買(mǎi)再次購(gòu)買(mǎi)再次購(gòu)買(mǎi)再次購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線回憶率%排期模式如果有大預(yù)算的支持,持續(xù)性排期是最為理想的,但在預(yù)算有限的情況下,它只能維持低調(diào)的持續(xù)性,比較適合高知名度品牌1.持續(xù)性排期排期模式波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市,能夠幫助產(chǎn)品在短時(shí)間脫潁而出

2.波段式排期排期模式脈動(dòng)式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段供應(yīng)較高的支持,而在其他階段維持肯定表現(xiàn)

3.脈動(dòng)式排期模式排期的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)連續(xù)知名度不容易被遺忘連續(xù)強(qiáng)化廣告信息在主要的周期集中媒體的重量能蓋住競(jìng)爭(zhēng)品牌的勢(shì)頭綜上所述缺點(diǎn)如要達(dá)到肯定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算屬較無(wú)季節(jié)性的產(chǎn)品如谷底期太長(zhǎng),很容易導(dǎo)致受眾把前期收到的信息都遺忘如要達(dá)到肯定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算會(huì)呈現(xiàn)銷售集中于特定時(shí)間連續(xù)性波段性脈動(dòng)性排期-例子冰淇淋,由于消費(fèi)及發(fā)行通路考慮,只受限于夏季有廣告活動(dòng)酒類產(chǎn)品一般增加投放于“節(jié)”前超級(jí)市場(chǎng)一般協(xié)作周末消費(fèi)而投放如要長(zhǎng)期建立品牌,一般使用小量而長(zhǎng)期的投放模式例子:純潔水

市場(chǎng)行銷目標(biāo):維持現(xiàn)有的高市場(chǎng)份額廣告周期從3月到9月4月到10月是銷售較好的季節(jié)(占總銷售的75%)高溫比較容易促進(jìn)銷售競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告也集中投放于這段時(shí)間例子:純潔水使用間斷性的排期策略容許媒體火力集中于最主要的銷售時(shí)段(競(jìng)爭(zhēng)激烈于旺季的產(chǎn)品類別)更多的媒體火力集中于三月,六月至九月最少每波段3星期新廣告篇于三月上市推高6-9月銷售旺季的銷售淡化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告聲勢(shì)達(dá)至足夠的媒介掩蓋(到達(dá)率/頻次)例子:純潔水品牌資產(chǎn)的考慮-影子品牌資產(chǎn)的考慮一個(gè)使用現(xiàn)有市場(chǎng)的參數(shù)來(lái)決定什么時(shí)候或比重的一個(gè)理念(廣告/品牌知名度)可使用簡(jiǎn)潔的計(jì)算系統(tǒng),有助策劃電視購(gòu)買(mǎi)的效益品牌資產(chǎn)的考慮使用到達(dá)率或頻次作為媒介的評(píng)估有可能太廣泛,沒(méi)有品牌的特質(zhì)在媒介目標(biāo)達(dá)到的同時(shí),亦有可能失去時(shí)常份額有必要討論出媒體,品牌知名度及銷售的關(guān)系品牌資產(chǎn)的考慮使用一系列的數(shù)據(jù),我們盼望找出廣告與銷售的關(guān)系如何量化廣告效益與銷售

把時(shí)常參數(shù)加入媒介計(jì)劃品牌資產(chǎn)的考慮-優(yōu)點(diǎn)把現(xiàn)有的媒體所評(píng)估的資源最大化(GRP)品牌知名度及廣告追蹤市場(chǎng)效益及媒介計(jì)劃能掛鉤連續(xù)性的閱歷與啟示銷售量vsGRPs93949596SalesGRPs銷售/GRPs模式銷售遞減率 = 2%銷售增加/100GRPs = RMB104,000實(shí)際銷售vs預(yù)估銷售93949596這個(gè)模式不是最完善的….它沒(méi)有考慮到:-分銷網(wǎng)絡(luò)新/舊廣告片競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)其它促銷活動(dòng)..等策略性啟示2003年預(yù)算預(yù)估(假設(shè)25%的銷售增長(zhǎng))=RMB3.3M(依據(jù)1x500GRPs波段在1/2月和3x450GRPs波段在3/4月,7/8月,9/10月18%增長(zhǎng)vs2002媒介比重媒介比重媒介比重程序所需有效頻次有效掩蓋模式計(jì)劃總收視點(diǎn)媒介比重-有效頻次什么是有效頻次?為什么有這個(gè)概念有效頻次是我們的目標(biāo)對(duì)象需要看到多少次廣告才能明白它,產(chǎn)生效果如果一個(gè)需要看到10次的廣告只被看到一次,那么這一次的廣告非但沒(méi)有效果,反而是浪費(fèi),如果看到12次以上,那么這2次也是浪費(fèi)有效頻次是極重要的－GRPs是頻次和掩蓋率的一個(gè)產(chǎn)出，少量的目標(biāo)觀眾看足夠次數(shù)的廣告當(dāng)然較大量的目標(biāo)觀眾看非足夠次數(shù)的廣告來(lái)的好全部會(huì)影響頻次的參素都會(huì)被考慮在有效頻次評(píng)估表內(nèi)媒介比重-有效頻次評(píng)估表有效頻次高低A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動(dòng)3. 簡(jiǎn)單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore12345A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動(dòng)3. 簡(jiǎn)潔信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感愛(ài)好的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)簡(jiǎn)潔信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感愛(ài)好的產(chǎn)品類別442342WeightScore12345媒介比重-有效頻次評(píng)估表ScoreB. 消費(fèi)者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次高低23433Weight12345媒介比重-有效頻次評(píng)估表A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動(dòng)3. 簡(jiǎn)潔信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感愛(ài)好的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)簡(jiǎn)潔信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感愛(ài)好的產(chǎn)品類別442342WeightScore16420620812345有效頻次高低√√√√√√媒介比重-有效頻次評(píng)估表B. 消費(fèi)者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次高低23433Weight12345Score812833√√√√√有效頻次評(píng)估分?jǐn)?shù)108四星期內(nèi)有效頻次目標(biāo)

媒介比重-有效掩蓋率什么是有效掩蓋率在達(dá)到有效頻次的基礎(chǔ)上,最有效果的目標(biāo)對(duì)象掩蓋率為什么要用有效掩蓋率不達(dá)到肯定的掩蓋率所投放的廣告對(duì)客戶是沒(méi)有意義的而追求過(guò)高的掩蓋率卻會(huì)造成媒介預(yù)算的浪費(fèi)有效掩蓋率分析最優(yōu)化的GRP創(chuàng)意考量定義考量的標(biāo)準(zhǔn)提示舉例創(chuàng)意考量這部分的課題是有關(guān)創(chuàng)意在媒體上的沖擊及媒體在創(chuàng)意上的沖擊媒體如何強(qiáng)化創(chuàng)意的溝通;媒體需求什么能達(dá)到創(chuàng)意上的格外要求;媒體在創(chuàng)意上的局限性如何影響媒體的選擇.創(chuàng)意考量創(chuàng)意的考量主要看整體策略及計(jì)劃進(jìn)展的因素來(lái)考慮.這些是,或許也是最困難去做決定.由于:這是一種的無(wú)形方面的溝通;個(gè)人的推斷占一個(gè)重要的角色.媒體啟示策略訊息是什么?執(zhí)行怎樣去呈現(xiàn)語(yǔ)氣和態(tài)度創(chuàng)意

媒體特性

創(chuàng)意單位

媒體環(huán)境廣告版本

媒體價(jià)值媒體啟示每一媒體的角色語(yǔ)氣和態(tài)度永久在策略里第一步是清楚“語(yǔ)氣和態(tài)度”它可以在選擇上有重大影響:媒體類型創(chuàng)意單位 使用方法&戰(zhàn)術(shù)媒體環(huán)境評(píng)估的方向不在于:數(shù)字金額效益/千人成本CPM到達(dá)率Reach&頻次Frequency準(zhǔn)則是沖擊力&效應(yīng)沖擊力&效應(yīng)會(huì)以三方面作為準(zhǔn)則:奢華的vs.必需的不相關(guān)的vs.相關(guān)的得到注意度vs.獲額外注意度B. 考慮的標(biāo)準(zhǔn)基本的媒體特征 以下要素所需要及啟示:尺寸 - 大面積vs小面積 - 不同廣告訊息長(zhǎng)度的需要顏色 - 顏色必需的或是奢華的動(dòng)感 - 廣告訊息是否需求有動(dòng)感聲音廣告片的長(zhǎng)度測(cè)量 :30 :60知名度 28% 36% (76) (100)銷售訊息的回憶率 16% 26% (62) (100)資料來(lái)源:“一頻道”BBDO(1967)a:15vsa:30的效應(yīng)比率大約是a:30的65%-75%.平面尺寸雜志 觀察 閱讀 頁(yè)面指數(shù) 100 100 跨頁(yè)指數(shù) 141 142資料來(lái)源:McGraw-HILL報(bào)紙 留意指數(shù) 2/3頁(yè)黑白版 75 1頁(yè)黑白版 100 2頁(yè)黑白版 140顏色雜志 : 尺寸 留意指數(shù) 全版黑白版 100 全版雙色 110 半版4色vs半版黑白版 +46% 全版4色vs全版黑白版 +35%2. 媒體環(huán)境 產(chǎn)品有沒(méi)有格外形象或特質(zhì)可以使用媒體的特質(zhì),環(huán)境,而使它更有渴求性.例:時(shí)間的使用,高檔次的形象媒體環(huán)境 –一般的環(huán)境 -“意想不到的”環(huán)境思考消費(fèi)者與媒體的互動(dòng),閱讀或觀看的環(huán)境: -在家里vs在辦公室 -思維的狀態(tài) -關(guān)注的程度

2. 媒體環(huán)境

考慮環(huán)境的差異:在媒介 -電視vs報(bào)紙vs廣播在媒體 -新民晚報(bào)vs新聞晨報(bào)位置 -專欄或任何頁(yè)面 -電視或廣播的節(jié)目贊助適當(dāng)?shù)沫h(huán)境可帶來(lái)較低的效益但增加廣告訊息的效應(yīng)環(huán)境一本女性的雜志對(duì)女性讀者的廣告效應(yīng)一般在一般的雜志之上 McCalls 生活 無(wú) 1期 無(wú) 1期

品牌的熟識(shí)度 100 126 100 121可接受度 100 114 100 108品牌質(zhì)量收看 100 122 100 106購(gòu)買(mǎi)的愛(ài)好 100 128 100 115這些發(fā)現(xiàn)是較主觀的,不能全面.內(nèi)容對(duì)廣告沖擊力上有著相關(guān)的影響.來(lái)源: A.POLITZ(1962)現(xiàn)有的調(diào)研電視

時(shí)段

女18+投入全部關(guān)注

指數(shù)vs.主要 來(lái)源 早晨 43.4 61 SMRB白天 61.8 87 1979-81次非黃金(早) 57.3 81 黃金時(shí)間的過(guò)渡 65.6 92黃金 71.1 100 晚新聞 72.5 102次非黃金(晚) 69.5 98廣播全天 33.0 46 MediaFact Book1979雜志 依據(jù)類型和編輯內(nèi)容而變化調(diào)研指出注意度與回憶率有著聯(lián)系.讀者的注意度是建立媒介價(jià)值的準(zhǔn)則雜志:版面所造成廣告對(duì)讀者的效應(yīng)在讀者層面來(lái)說(shuō),封面位置,相對(duì)于內(nèi)頁(yè)廣告,有著15-30%更多的效應(yīng)讀者指數(shù) 內(nèi)頁(yè)位置 封二 封三 封四 100 118 118 132在內(nèi)頁(yè)位置上,不同部分的內(nèi)容之間沒(méi)有大的差異.

全部廣告 前三 中三 尾三 100 105 101 100

來(lái)源:STARCHTESTEDCOPY,1981媒體的角色 檢查媒體所期望扮演的角色, 對(duì)于媒體的組合要考慮:是否單獨(dú)的媒體是期望去演繹單獨(dú)格外的任務(wù)–不同媒體演繹不同的信息.普遍考慮 例如:

-平面是否一個(gè)電視訊息的示意,或是平面是用來(lái)帶出電視媒體 所不能給予的簡(jiǎn)略訊息 -平面供應(yīng)理性的產(chǎn)品訴求(描述品牌特性)而電視供應(yīng)情感訴求 或高檔次形象 -電視帶出重點(diǎn)訊息,而廣播可作為訊息的一個(gè)提示,通過(guò) 意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)移“IMAGERYTRANSFER”肖像的傳遞大部分受訪者都能確認(rèn)到電視廣告片的視覺(jué)元素.

STUDY

#TVC’sTESTED

%IDENTIFYINGVISUALELEMENTSNBC 12 72BLAIR 5 73METROMEDIA 5 73SOURCE:NBC,BLAIR&METORMEDIARADIO(1966-1969)廣告版本的使用有沒(méi)有一系列的廣告創(chuàng)意(廣告片)是否需要不同的廣告長(zhǎng)度何時(shí)及如何使用廣告版本很多媒體的不同特性都可以有效的執(zhí)行,強(qiáng)化廣告創(chuàng)意,成就“BIGIDEA”大創(chuàng)意,雖然產(chǎn)品各有不同,但媒體也是每一個(gè)媒體都能供應(yīng)獨(dú)特的可能性.關(guān)鍵是取得媒體的強(qiáng)度,幫助提高廣告執(zhí)行,沖擊力及效應(yīng)那一個(gè)媒體做的更好這里有一種對(duì)于不同訊息的媒體效應(yīng)的測(cè)量法,這方法建立在質(zhì)化而不是量化上.

電視

雜志報(bào)紙

廣播

戶外示范 1 2 3 4 5高雅 2 1 5 4 3特寫(xiě) 3 1 4 5 2品質(zhì) 2 1 5 4 3刺激 1 2 5 3 4想象 2 3 4 1 5秀麗 2 1 4 5 3娛樂(lè) 1 4 3 2 5性感 2 1 5 4 3個(gè)人的 3 2 4 1 5一對(duì)一 1 3 4 2 5

電視

雜志

報(bào)紙

廣播

戶外產(chǎn)品使用 1 2 3 5 4食譜 3 1 2 4 5幽默 1 4 3 2 5傳統(tǒng) 3 1 4 2 5領(lǐng)導(dǎo)力 1 2 5 3 4資訊 4 1 2 3 5權(quán)威 2 1 4 3 5隱私 3 2 5 1 4威望 3 1 5 4 2夸大 2 4 3 5 1新聞 2 4 1 3 5大事 1 4 2 3 5沖擊 1 3 2 4 5Source:NS&S/USA提示創(chuàng)意考量是需要一組人而非一個(gè)人的參加,它是群體的成果媒體的策劃人不要成為創(chuàng)意的陌生人.兩者必須一起制造最好的媒體,傳遞最好的創(chuàng)意訊息創(chuàng)意人必須明白媒體它是你的責(zé)任,去了解最佳的機(jī)會(huì)能協(xié)作廣告創(chuàng)意,及媒介計(jì)劃,這是媒介的創(chuàng)意進(jìn)展對(duì)品牌的理解(和它的競(jìng)爭(zhēng)者),創(chuàng)意的經(jīng)歷. - 平面是否有效? - 短的廣告片還是小的平面尺寸有效? - 顏色是否對(duì)廣告活動(dòng)有增值?那種媒體會(huì)做的更好電視

雜志

報(bào)紙

廣播

戶外示范 高雅 新聞 想象 包裝I.D.刺激 特色 勢(shì)利訴求 個(gè)人的 產(chǎn)品使用娛樂(lè) 品質(zhì) 食譜 隱私 夸大一對(duì)一 秀麗 資訊 娛樂(lè) 特寫(xiě)產(chǎn)品使用 性感 大事 一對(duì)一 高檔幽默 勢(shì)利訴求 沖擊 幽默 領(lǐng)導(dǎo)力 食譜 傳統(tǒng)大事 傳統(tǒng)沖擊 權(quán)威 高檔LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴