電視節(jié)目冠名效果研究報(bào)告

電視節(jié)目冠名效果討論報(bào)告供應(yīng)對(duì)象：歡樂(lè)傳媒2001年3月21日北京請(qǐng)勿將本報(bào)告供應(yīng)任何其他未經(jīng)許可的單位(包括4A或是本土廣告公司)討論目的這種關(guān)乎“效果”的概念，需要探討的是觀(guān)眾如何通過(guò)傳播載體與產(chǎn)品建立何種關(guān)系探討的問(wèn)題是，觀(guān)眾在看到了這樣的內(nèi)容以后，受到什么程度的影響？與產(chǎn)品的關(guān)系是否產(chǎn)生任何變化？講究、評(píng)估的不單純是電視收看量的多寡、或者廣告檔次拿到了多少個(gè)收視點(diǎn)(GRP)是否有任何理由、在傳統(tǒng)的廣告企劃購(gòu)買(mǎi)方式以外，去考慮冠名的做法？討論問(wèn)題節(jié)目冠名的作用有多大？觀(guān)眾注意到了節(jié)目前的冠名廣告主嗎？若是經(jīng)由節(jié)目看到產(chǎn)品，觀(guān)眾對(duì)其產(chǎn)生的態(tài)度是否有超出常規(guī)廣告訴求信息典型的部分？根本上，把產(chǎn)品放置于節(jié)目中是一種更“有效果”的廣告方法嗎？如果是，它的效果體現(xiàn)在哪些方面？討論設(shè)計(jì)“掌握組”所呈現(xiàn)的電視播出環(huán)境類(lèi)似于典型的廣告環(huán)境，即產(chǎn)品的廣告在節(jié)目前、和節(jié)目后的廣告段落播出。在此情況下，我們將選擇四個(gè)“原樣”、亦即“沒(méi)有產(chǎn)品接枝”的節(jié)目，而在該節(jié)目廣告段落中含有品牌X廣告的片斷?！皩?shí)驗(yàn)組”所呈現(xiàn)的電視播出環(huán)境只有一點(diǎn)有別于典型的廣告環(huán)境，這唯一的一點(diǎn)便在，產(chǎn)品消滅在節(jié)目?jī)?nèi)容中。兩個(gè)“實(shí)驗(yàn)組”間存在少許區(qū)分--)甲“實(shí)驗(yàn)組”—節(jié)目中涉有產(chǎn)品，節(jié)目后的廣告段落不含該項(xiàng)產(chǎn)品。)乙“實(shí)驗(yàn)組”—節(jié)目中涉有產(chǎn)品，節(jié)目后的廣告段落同時(shí)含有

該項(xiàng)產(chǎn)品傳統(tǒng)廣告。討論設(shè)計(jì)兩個(gè)市場(chǎng)：北京、上海每組7-8人，共36組?？傮w樣本計(jì)268人組與組間的人員安排依據(jù)隨機(jī)抽樣6組人隨機(jī)安排在“掌握組”中(共90人)6組分在“甲實(shí)驗(yàn)組”(共87人)6組分在“乙實(shí)驗(yàn)組”中(共91人)。討論設(shè)計(jì)圖示受訪(fǎng)者選擇在北京與上海兩地，依據(jù)性別、與職業(yè)分布比例平衡選擇共268位年齡在18-49歲之間的受訪(fǎng)者樣本中的年齡分布基本比照實(shí)際人口分布比例受訪(fǎng)者記不記得他們剛剛看的節(jié)目名稱(chēng)？

他們是如何記憶他們所看的電視節(jié)目的？

尤其，在兩組實(shí)驗(yàn)組中(有“節(jié)目冠名”的支配)，

提到節(jié)目名稱(chēng)時(shí)，有沒(méi)有將“冠名”連帶提到？報(bào)告內(nèi)容觀(guān)眾記得“看過(guò)什么節(jié)目”？當(dāng)受訪(fǎng)者回答節(jié)目名稱(chēng)時(shí)，“聯(lián)想”品牌比“旭日升”更自然的成為節(jié)目名稱(chēng)一部分。這與“廠(chǎng)商名與節(jié)目名稱(chēng)搭配”的感覺(jué)與何者叫得更順口應(yīng)該有關(guān)系。N=268在剛剛看到的節(jié)目當(dāng)中，哪個(gè)節(jié)目“給您印象最深刻”？N=26850%這個(gè)節(jié)目給您印象最深刻的緣由是什么？%N=268觀(guān)眾記得的廣告內(nèi)容/訊息

(復(fù)選)-北京+上海=194觀(guān)眾為什么格外記得這些廣告?

(復(fù)選)-北京+上海=255一般來(lái)說(shuō)，廣告對(duì)您產(chǎn)生什么樣的作用？

(北京+上海；單選；N=265)雖然天生多數(shù)人便不用“看節(jié)目”的方式來(lái)專(zhuān)注“看廣告”，然而近九成的觀(guān)眾表示廣告對(duì)他們的確起到“制造品牌認(rèn)知、了解產(chǎn)品功能、甚至讓他們想去購(gòu)買(mǎi)擁有的欲望”。廣告對(duì)于“轉(zhuǎn)變對(duì)產(chǎn)品的喜好度”相對(duì)影響較低。男性與高收入者對(duì)于廣告免疫性相對(duì)較高

(北京+上海；基礎(chǔ)：回答中提到任何一個(gè)節(jié)目者)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，是否能夠留意到播出節(jié)目名稱(chēng)與平日

對(duì)于同類(lèi)節(jié)目的收視習(xí)慣不必定有關(guān)。

節(jié)目名稱(chēng)與收視習(xí)慣的關(guān)系“是否能夠留意到播出節(jié)目名稱(chēng)”的問(wèn)題

在上海與北京兩個(gè)市場(chǎng)略微有些差異。

上海觀(guān)眾由于沒(méi)有普遍接觸“歡樂(lè)總動(dòng)員”以及

“環(huán)球影視”的機(jī)會(huì)，他們因而更傾向直接

叫出“含有冠名”的節(jié)目名稱(chēng)。這反映出

節(jié)目“新奇度”對(duì)于彰顯“冠名”效果

的相對(duì)更強(qiáng)效果。收視習(xí)慣與地域的關(guān)系對(duì)于該產(chǎn)品的平常使用行為當(dāng)在媒體上看到自己常常使用的產(chǎn)品廣告時(shí)，會(huì)加深對(duì)該廣告的印象廣告的創(chuàng)意同樣決定廣告是否有助造成印象廣告消滅的頻次也關(guān)系到對(duì)于廣告的回溯能力廣告代言人是否為觀(guān)眾接受、或受觀(guān)眾注目產(chǎn)品本身是否具有市場(chǎng)魅力影響廣告記憶度的5大主要因素對(duì)您個(gè)人最直接、有效的產(chǎn)品廣告宣揚(yáng)方式是什么？

(北京+上海；排序1-5名；N=268)無(wú)論對(duì)于電視廣告有什么樣的褒貶，電視仍然是全部媒體當(dāng)中被認(rèn)為是“最直接、有效”的廣告宣揚(yáng)方式。戶(hù)外媒體的崛起，甚至超過(guò)雜志的重要性，十分令人側(cè)目。“冠名”與“方陣”的效果檢驗(yàn)首先，

檢驗(yàn)“冠名”的廣告效果

(由于“冠名”只支配在甲、乙二實(shí)驗(yàn)組中，我們僅對(duì)比兩實(shí)驗(yàn)組別)在“歡樂(lè)總動(dòng)員”節(jié)目里，

有沒(méi)有注意到什么是不斷重復(fù)消滅的東西？-北京1)在甲組中，提到“旭日升”的受訪(fǎng)者在北京分別高達(dá)20%。比較以“方陣”、“廣告衫”方式消滅的其他4個(gè)品牌，與以“冠名”方式消滅的“旭日升”時(shí)，發(fā)現(xiàn)冠名(+因冠名而產(chǎn)品名不斷消滅現(xiàn)場(chǎng))在視覺(jué)與回憶效果上確實(shí)高出甚多。2)透過(guò)“冠名”加上“硬廣告”在旭日升品牌上的回憶效果體現(xiàn)(31%)，也似乎同時(shí)說(shuō)明常規(guī)廣告(硬廣告)的廣告作用確實(shí)存在。這點(diǎn)也在定性“座談會(huì)”中發(fā)現(xiàn)。“方陣”與“廣告衫”形式冠名形式+55%在“歡樂(lè)總動(dòng)員”節(jié)目里，

有沒(méi)有注意到什么是不斷重復(fù)消滅的東西？-上海1)提到“旭日升”的受訪(fǎng)者在上海分別為11%與9%。少年雛鷹網(wǎng)的相對(duì)較高回憶度有些格外。不知它是否在上海有些格外活動(dòng)？2)以百事可樂(lè)領(lǐng)先軟飲料市場(chǎng)的上海，旭日升不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。然而，透過(guò)一個(gè)陌生的節(jié)目(FFF)冠名，在一次的調(diào)研播出后、便能引起受訪(fǎng)者留意，應(yīng)該不是“偶然”?！皩?duì)于歡樂(lè)總動(dòng)員冠名的做法與在節(jié)目中有關(guān)冠名的支配，受訪(fǎng)者在以下各方面的看法是…”計(jì)算基礎(chǔ)：全部注意到“綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容中似乎消滅特殊支配”者，(N=87)雖然有近六成的人不認(rèn)為這是格外“有趣”的支配，然而高達(dá)80-90%的人表示“冠名”的做法的確會(huì)對(duì)于建立“產(chǎn)品知名度”有幫助，同時(shí)讓他們更記得該產(chǎn)品?！皩?duì)于環(huán)球影視冠名的做法與在節(jié)目中有關(guān)冠名的支配，受訪(fǎng)者在以下各方面的看法是…”計(jì)算基礎(chǔ)：全部注意到“介紹電影節(jié)目?jī)?nèi)容中似乎消滅特殊支配”者，(N=74)與綜藝節(jié)目“歡樂(lè)總動(dòng)員”同，雖然有六成的人不認(rèn)為這是格外“有趣”的支配，然而高達(dá)88-90%的人再次表示“冠名”的做法的確會(huì)對(duì)于建立“產(chǎn)品知名度”有幫助，同時(shí)讓他們更記得該產(chǎn)品。在北京，高達(dá)31%的乙組受訪(fǎng)者能夠由于“冠名”做法記憶“旭日升”；對(duì)比上海(沒(méi)有播映“歡樂(lè)總動(dòng)員”)，有9-11%的實(shí)驗(yàn)組受訪(fǎng)者得以回憶“旭日升”，顯示節(jié)目冠名效果之體現(xiàn)與時(shí)間累積有關(guān)。另一方面，固然冠名效果與時(shí)間累積有關(guān)，“冠名”也可能在少部分人中起“立即”作用，大約10%的“旭日升”留意度透過(guò)上海的情況得以說(shuō)明?！肮诿?“常規(guī)硬廣告”有相乘的廣告效果。當(dāng)產(chǎn)品訊息既透過(guò)冠名、又透過(guò)常規(guī)廣告呈現(xiàn)在觀(guān)眾面前，觀(guān)眾相對(duì)更容易留意到該產(chǎn)品品牌。冠名效果討論-以歡樂(lè)總動(dòng)員為例

結(jié)論整理總體看來(lái)，某些“常規(guī)硬廣告”對(duì)于產(chǎn)品品牌的回溯效果十分明顯，比如：摩托羅拉與美寶蓮兩項(xiàng)產(chǎn)品。透過(guò)單純常規(guī)廣告，有高達(dá)40%以上的人能夠回憶起該兩起廣告廣告。在其他的產(chǎn)品上，回憶度由5%(旭日升)至32%(嗎丁啉)不等。(在其次階段的焦點(diǎn)座談會(huì)中，我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，留意到什么廣告與平日使用與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣有關(guān)。另外說(shuō)明。)然而，即便在起點(diǎn)已經(jīng)很高的狀況下，格外規(guī)廣告(影視節(jié)目中的產(chǎn)品涉入、節(jié)目冠名、觀(guān)眾方陣與廣告衫)加上常規(guī)硬廣告的做法，明顯顯示可以進(jìn)一步地提升產(chǎn)品品牌的回憶程度。增幅(比較掌握組與乙實(shí)驗(yàn)組)在11%(美寶蓮)至295%(旭日升)之間。另外，在甲組里，單純透過(guò)“產(chǎn)品涉入、冠名、方陣”而完全沒(méi)有硬廣告的搭配，對(duì)于意圖造就產(chǎn)品品牌知名度的功用有限。對(duì)比以“甲組人注意到什么是不斷重復(fù)消滅者”之討論結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)在節(jié)目中看到的手機(jī)與黃金并沒(méi)有被觀(guān)眾直接當(dāng)成“廣告商品”，因而在被詢(xún)及“記得什么商品訊息”時(shí)，回答比例很低。這點(diǎn)十分有意義：影視劇中產(chǎn)品涉入似乎的確制造了一種有別于“常態(tài)廣告”的意象聯(lián)結(jié)。常規(guī)廣告與格外規(guī)廣告做法的效果對(duì)比-上海為例針對(duì)討論問(wèn)題的回答觀(guān)眾注意到節(jié)目中消滅的產(chǎn)品的可能性是多少？觀(guān)眾注意到常規(guī)廣告段中展現(xiàn)的某個(gè)產(chǎn)品的可能性又是多少？32%的北京觀(guān)眾留意到“旭日升”在節(jié)目?jī)?nèi)容中不斷消滅；說(shuō)明冠名可以呈現(xiàn)品牌熟識(shí)的效果。常規(guī)硬廣告作用十分鮮亮。常規(guī)廣告搭配格外規(guī)廣告幾度說(shuō)明兩者共用時(shí)的相乘效果。節(jié)目冠名的作用有多大？觀(guān)眾注意到了節(jié)目前的冠名廣告主嗎？節(jié)目單純冠名作用不如“常規(guī)硬廣告輔以冠名”。量化調(diào)查-結(jié)論“節(jié)目冠名”等產(chǎn)品涉入的廣告手段對(duì)于加深品牌認(rèn)知有簡(jiǎn)略效果。產(chǎn)品涉入不應(yīng)獨(dú)立存在于“常規(guī)廣告”之外。相反地，“產(chǎn)品涉入”明顯強(qiáng)化“常規(guī)廣告”產(chǎn)生的品牌認(rèn)知與記憶效果-尤其當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)20%不到的觀(guān)眾會(huì)在廣告段落期間“用心看廣告”。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略?xún)r(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線(xiàn)劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專(zhuān)家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專(zhuān)家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專(zhuān)制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

聯(lián)合促銷(xiāo)捆綁銷(xiāo)售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周?chē)M(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷(xiāo)2元/店5元/店5