家紡運(yùn)營策劃

項目計劃書（產(chǎn)品以家紡為例）一、項目背景：1、中國家紡市場空間持續(xù)增長中國政府提倡和諧社會建設(shè)，必然催化中國家庭的人文家居建設(shè)，而家紡用品與每個家庭成員的接觸時間占到人生命的三分之一。因此，生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)觀念的更新，使家紡消費(fèi)市場需求逐步旺盛，即將呈現(xiàn)爆發(fā)式井噴勢頭。2、傳統(tǒng)品牌家紡市場競爭模式國內(nèi)家紡市場正處于快速成長期，全國家紡企業(yè)和品牌數(shù)以千計，整個家紡行業(yè)的品牌競爭依然非常分散，就連國內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)為的第一品牌羅萊2009年銷售額也僅為11億，他們的戰(zhàn)略價值曲線有很大的相同，絕大多數(shù)單純依賴知名度、代言人推動。3、電子商務(wù)對傳統(tǒng)行業(yè)的的影響日趨深入中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場07年取得了爆發(fā)式的增長，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售市場的重要補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)零售渠道的重要性也逐步被越來越多的企業(yè)認(rèn)知。中國未來幾年的網(wǎng)絡(luò)購物市場，仍將維持相對較快的增長。4、家居行業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀隨著中國城市化進(jìn)程的推進(jìn)，整個房地產(chǎn)市場交易的日趨活躍，新房及二手房的交易將帶動家裝、家具等相關(guān)家居商品的熱銷。從長期來看，受益于中國房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，家具市場的潛在需求巨大。市場研究同時發(fā)現(xiàn)，日用品、家紡、家裝飾品等家居類用品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售的時間相對較早，通過近幾年的市場滲透，家居類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)市場接受度已經(jīng)逐漸成熟?？梢灶A(yù)見，未來幾年，家居類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售市場將會進(jìn)一步擴(kuò)大，機(jī)會空間良好，是進(jìn)入的最佳時機(jī)。5、家紡的發(fā)展定位從目前家紡行業(yè)的整體狀況來看，由于近兩年進(jìn)入家紡行業(yè)的企業(yè)不斷增加，然而商業(yè)模式卻高度同質(zhì)化，幾乎都是找明星代言，然后開專賣店，找經(jīng)銷商加盟這樣一個簡單模式，結(jié)果是導(dǎo)致行業(yè)競爭日趨激烈。而單純的模仿一線家紡品牌家紡的做法，一方面需要大規(guī)模的資金投入，另一方面也意味著巨大風(fēng)險。因此，面對如此大的一個蛋糕，我們必須重新思考最為核心的商業(yè)模式問題。家紡行業(yè)的巨大的市場空間給新進(jìn)入者以多元化的機(jī)會。經(jīng)過分析，我們認(rèn)為只要在營銷模式上有所創(chuàng)新突破，在潛力巨大的家紡行業(yè)分一杯羹還是很有希望的。而這個營銷模式的突破口就在日前已經(jīng)非常成熟的電子商務(wù)上。目前家紡行業(yè)的電子商務(wù)平臺主要包括兩個，一個以淘寶為核心的C2C平臺，一個是以凡客誠品、京東商城、易趣等為代表的B2C平臺。這兩個平臺相互影響，已經(jīng)體現(xiàn)出了讓傳統(tǒng)商業(yè)模式刮目相看的商業(yè)影響力。簡單來說，借助網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以壓縮渠道成本；借助網(wǎng)絡(luò)營銷，可以更清晰的了解用戶的需求，更快捷地做出市場反映，減少了試錯成本；借助網(wǎng)絡(luò)營銷的無邊界性，可以用最短的時間占領(lǐng)最廣闊的全國市場。當(dāng)今B2C領(lǐng)域里的成功典范凡客誠品用不到三年的時間從15名工作人員做到近800名員工；從幾百萬的注冊資金、日銷量15件，到6億元的年銷售額、日銷量超過4萬件。二、目標(biāo)市場分析網(wǎng)絡(luò)市場是個相對特殊的市場，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物基本上是以淘寶網(wǎng)為平臺，其他獨(dú)立B2C平臺所占的比重相對比較小。對于目標(biāo)市場的分析，我們主要通過淘寶平臺的市場調(diào)研為參照，通過一系列的數(shù)據(jù)分析，找到家紡的產(chǎn)品定位策略。1、整體數(shù)據(jù)分析根據(jù)淘寶魔方的數(shù)據(jù)，2009年通過淘寶網(wǎng)購買家紡類產(chǎn)品的用戶達(dá)到691.7萬人，成交訂單筆數(shù)為1473萬筆，成交商品件數(shù)為8482萬件，共實現(xiàn)交易金額16.9億元。在家紡產(chǎn)品細(xì)分的類別中，床上用品的網(wǎng)絡(luò)銷售金額占總體家居日用品銷售額的比例高達(dá)74.1%。以上的數(shù)據(jù)印證了未來床品市場的巨大空間，隨著人們生活水平的不斷提高，家紡的網(wǎng)上銷售的增長趨勢將會越發(fā)明顯。2、主流品牌的網(wǎng)購分析羅萊、富安娜、九州鹿、夢治、多喜愛是2009年淘寶網(wǎng)上最熱銷的前五名家紡品牌。但是銷售金額份額最高的羅萊也只有5.7%，排名第10位的祥和坊的銷售金額份額僅為0.6%，說明家紡網(wǎng)購市場品牌眾多，市場集中度較低。

2009年満寶網(wǎng)家紡品牌市場份額TOP10]26%恒啤祥Aussina/iffi西55祥和坊6&1需邸4胃卑那7%□市場櫛額占比(%)注：1、包揩庫上用晶、鼻墊、毛巾和韋藝尊；2.3CO9竿淘寶冏家紡類產(chǎn)話成交金顋為“-9億元#包括啦C和C2C^5t分?需要特別指出的是，作為電子商務(wù)做的最好羅萊2009年初的時候，投入了大量資金創(chuàng)立了LOVO這個電子商務(wù)品牌，但是從運(yùn)營的情況來看，情況卻不容樂觀。主要原因有兩個,一個是LOVO的定位與羅萊的產(chǎn)品定位存在沖突，一個是線上的銷售大大影響了線下加盟商的銷售使得LOVO不能放開手腳去做自己想做，或者市場要求他們?nèi)プ龅氖虑?。尤其是第二個原因，也就是線下線上渠道的沖突問題，不僅僅是羅萊，對于其他傳統(tǒng)的線下品牌來說，想借助線下的品牌優(yōu)勢做線上渠道，幾乎就是不可能完成的任務(wù)。因為從根本來說，網(wǎng)上銷售跟實體店的銷售是兩種很難個共存的模式。這樣的一種沖突，恰恰給新進(jìn)入者一個很好的市場機(jī)會。3、網(wǎng)購人群結(jié)構(gòu)分析需要指出的是，電腦網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為普通大眾生活的一部分，隨著時間的推移，網(wǎng)購人群的占比將會越來越大。

2009年淘寶網(wǎng)家紡類產(chǎn)品不同年最成交占比30.諏□25歲-2號歲口如歲-34歲■舊歲?劉歲■35歲-29歲■40歲”朋歲口兀歲-5$歲口如歲&以上口心歲以下厲：k旬蓿庫上用乩靠如毛巾和命若寺;空、2TO9年嗎寶網(wǎng)眾紡黃嚴(yán)品賤哀金頑沏劉憶梵，包括氏2匚和C2CK5E分.Source：3009年洵寶潮居盧方-2009郵淘寶網(wǎng)家紡類產(chǎn)品成交金額前三名的買家所在省份為浙江、江蘇、上海，分別達(dá)到了2.6億、2.4億、2.2億。從人均成交金額來看，湖南買家在淘寶網(wǎng)上花費(fèi)最多，達(dá)到374.3元/人。2009年淘寶網(wǎng)家紡類產(chǎn)品買家分省餡網(wǎng)購情況買家所在省份成交金額｛億兀）成交人數(shù)f萬人）人均成交金額（兀）浙江2.6865296.4江蘇2.470.4336.4上海2.268.6314.1丿余1.758.5296.4北京1.033.2307.6山茹0721.53265福建0.620.5306.5四川0.517.0305,6湖北0.515.63227湖南0.512.3374.3SDurce：2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方“?2010.3iResearchI4、家紡產(chǎn)品的定價策略：2009年，在淘寶網(wǎng)家紡類產(chǎn)品網(wǎng)購用戶中，人均消費(fèi)金額在50元以下的用戶依然占多數(shù)，占比為53.9%。人均消費(fèi)金額在50-100元的用戶占比為20.1%。人均消費(fèi)金額在100-200元的用戶占比為13.9%。人均消費(fèi)金額在200元以上的用戶占比為12.2%。2009年淘寶網(wǎng)家紡類產(chǎn)品人均消費(fèi)金頷□肯分比（胃）辻Ik包括疏上用品*靠莖*毛巾和柘藝等；2*2009年淘宅兩家紡類產(chǎn)品成交金額為憶屮億元，包括陰C和U2C兩部分.羊位：元.■St可以看出，家紡產(chǎn)品網(wǎng)購用戶的產(chǎn)品選擇目前主要集中在小件商品上，單件商品價格偏低,一般主要集中在100兀以下。因此，“小件低價"的方式在目前網(wǎng)購市場更具生命力。<￡）2010,3iResearchIncwwwiresearchcomcn這意味著，我們的產(chǎn)品定位要加強(qiáng)小件產(chǎn)品的研發(fā)采購。5、家紡網(wǎng)購的頻次分析在淘寶家紡網(wǎng)購用戶中，2009年僅購買1次的占比達(dá)到65.1%，該數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購用戶對于家紡類產(chǎn)品的消費(fèi)需求處于起步階段，未來仍有較大的成長空間。數(shù)據(jù)顯示，購買頻次在5次以上的用戶也占到了4.7%，反映已經(jīng)有部分網(wǎng)民形成了網(wǎng)上購買家紡的消費(fèi)習(xí)慣。2009年淘寶網(wǎng)家紡類產(chǎn)品購買頻次出】、包站庫上用命、靠韭、毛農(nóng)和布藝各；2*2C3年洵寶悶家訪英嚴(yán)命咸^金敎為】6力億元”包括醴亡和C2C兩詔分.三、家紡B2C模式定位家紡產(chǎn)品接下來的發(fā)展思路定位是，重心放到網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)自己的B2C商城，線下在中心城市建立體驗店，同時作為物流配送中心。我們的目標(biāo)——打造一個家居家紡領(lǐng)域里的凡客誠品。四、項目優(yōu)勢分析1、優(yōu)勢分析貴公司已經(jīng)擁有逐漸相對穩(wěn)定的經(jīng)營團(tuán)隊。我們事業(yè)以人為本，有一個堅實的團(tuán)隊，只要我們把家紡網(wǎng)絡(luò)營銷模式做熟，做透，加上一個正確的方向，以及資金支持，我們將會有很大的優(yōu)勢,就沒有做不成的道理。劣勢分析一個新生品牌，品牌基礎(chǔ)幾近于零，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售是以價格為先導(dǎo)，價格也是建立在品牌的基礎(chǔ)之上的，品牌是貴公司目前網(wǎng)絡(luò)營銷的一塊最大的短板。不過，對于本項目來說，品牌劣勢并不是最突出的，網(wǎng)絡(luò)家紡品牌目前并沒有像線下品牌的競爭那么激烈，而線下傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營也很難在短時間內(nèi)滲透到網(wǎng)絡(luò)平臺中去。打造一個品牌，在運(yùn)作初期是以燒錢為代價的，品牌期望越高，燒的錢越多。由于我們一直以來在經(jīng)營模式上沒有定型，來自于集團(tuán)層面的資金支持略顯局促。對于我們來說，經(jīng)營風(fēng)險也是必須謹(jǐn)慎對待的一環(huán)，錢必須用在刀刃上，我們就必須做到模式風(fēng)險與資金投入的平衡度。但不管怎么說，要馬兒跑又要馬兒不吃草，這是做不到的。當(dāng)前來說，資金也的確是新生品牌的另一塊短板。3、機(jī)會分析家紡行業(yè)市場空間巨大，近幾年依然在高速發(fā)展。與此同時，家紡品牌競爭也是越來越激烈，但是與線上的品牌競爭相比，基于網(wǎng)絡(luò)的銷售的市場競爭卻并沒有線下那么激烈。本方案中的前半部分已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)上的銷售狀況做了系統(tǒng)分析。在當(dāng)前時期建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道還算是先行者，有一定的先發(fā)優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)銷售是大勢所趨，目前家紡行業(yè)中的品牌基本上都將絕大部分經(jīng)歷放在線下經(jīng)營中。在經(jīng)營的過程中尤其要考慮線上線下產(chǎn)品價格的協(xié)調(diào)問題，由于網(wǎng)絡(luò)購買對價格非常敏感，線上產(chǎn)品的價格通常壓的很低，這不可避免的與線上渠道產(chǎn)生沖突。一個新品牌，如果一開始就專注于網(wǎng)絡(luò)渠道，就沒有上述的后顧之憂，反而具備了很好的先發(fā)優(yōu)勢。4、潛在威脅目前電子商務(wù)如火如荼，如方案前半部分所述，已經(jīng)有許多品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域取得了不錯的銷售業(yè)績，其中尤其是多喜愛精準(zhǔn)的定位以及獨(dú)特的設(shè)計逐步在電子商務(wù)領(lǐng)域顯示出強(qiáng)大的號召力。這些成功經(jīng)營的品牌都是新品牌潛在的威脅。不過相比于龐大的市場空間而言，這些威脅并不是關(guān)鍵的，核心的威脅還是來自于我們自己。逆水行舟，不進(jìn)則退，我們必須在短時間內(nèi)完成家紡商業(yè)模式的定型并在業(yè)務(wù)經(jīng)營上實現(xiàn)突破，為新品牌后續(xù)發(fā)展增加一個舉足輕重的業(yè)務(wù)模塊（特色）。否則，結(jié)果只能是被淘汰。四、家紡網(wǎng)購產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品風(fēng)格：由于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊性，除了產(chǎn)品外在的風(fēng)格，消費(fèi)者關(guān)注更多的往往是產(chǎn)品的價格，以及產(chǎn)品品質(zhì)。我們需要把更多的精力投入到高性價比產(chǎn)品的設(shè)計定位，專版或者公版不是重點(diǎn)，重要的是產(chǎn)品要有較高的性價比，讓消費(fèi)者覺得物超所值。因此，在網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品的風(fēng)格走向上，我們要做的是抓住我們簡約、時尚的核心品牌內(nèi)涵，重點(diǎn)放在產(chǎn)品性價比的研究上，把最大的價值讓渡給消費(fèi)者。2、產(chǎn)品線的架構(gòu)：除了產(chǎn)品的風(fēng)格，網(wǎng)購客戶除了關(guān)注產(chǎn)品的性價比外，他們往往同時關(guān)注品牌的實力，我們在品牌影響力比較弱的情況下，一定要在產(chǎn)品的豐富度上體現(xiàn)出我們的品牌實力，以增加消費(fèi)者的信任度。每一小類的產(chǎn)品至少要包含2-3款產(chǎn)品。總的產(chǎn)品款式不少于300款。價格作為營銷的第一把利器，初期定位的準(zhǔn)確與否將在很大程度上決定產(chǎn)品銷售的好壞。網(wǎng)購的價格策略擬定需要綜合考慮競爭與發(fā)展兩個要素。初步的考慮是用利潤換取發(fā)展空間，占領(lǐng)地盤優(yōu)先于賺取利潤。當(dāng)然，也不能單純用低價格來打市場，在低價格的同事，把家紡品牌訴求傳達(dá)出去，價格+品牌兩條腿走路，我們才能打贏網(wǎng)絡(luò)平臺營銷的持久戰(zhàn)。預(yù)計價格毛利潤率：（零售價—成本價）/零售價=30%—50%折算成銷售系數(shù)：定價=成本x1.5五、項目推進(jìn)節(jié)奏網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的搭建不是隨便建個網(wǎng)站，把東西放上去就萬事大吉了。從流程組織來說，它的復(fù)雜程度甚至比線下實體店的經(jīng)營更甚。我們把網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建設(shè)項目細(xì)分為以下若干個子項目進(jìn)行。如下：方案研討與定型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的建設(shè)的可行性方案內(nèi)部討論。電子商務(wù)網(wǎng)站的基本架構(gòu)都是差不多的，但是牽扯到細(xì)節(jié)流程等各個方面，差異性非常大，相應(yīng)的運(yùn)營與投入的成本也有很大

的差別。對于家紡電子商務(wù)網(wǎng)站的基本架構(gòu)，建議參照凡客誠品的模式，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化。網(wǎng)站的搭建需要既考慮當(dāng)前的適用性，又要考慮以后發(fā)展的可擴(kuò)展性。網(wǎng)站營運(yùn)團(tuán)隊補(bǔ)充。許多B2C網(wǎng)站的運(yùn)營都是外包模式，我們把銷售的主體都放在網(wǎng)絡(luò)平臺上，網(wǎng)站運(yùn)營的必須由我們自己來完成。網(wǎng)站運(yùn)營是個技術(shù)含量比較高的工作內(nèi)容，因此，還需要補(bǔ)充一定的人手，主要包括美工設(shè)計2-3名，技術(shù)人員1-2名。在前期階段，技術(shù)方面的工作可以考慮外包。域名定位與篩選域名是網(wǎng)絡(luò)平臺推廣的第一道門面，一個好的域名對于網(wǎng)站的營銷推廣來說，尤為重要。目前優(yōu)質(zhì)域名已經(jīng)成為稀缺資源，購買域名是首選。網(wǎng)絡(luò)商城銷售流程整合家居網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)金謹(jǐn)資金濟(jì)：貫到忖款為主B2C產(chǎn)業(yè)薙B2C產(chǎn)業(yè)薙購物網(wǎng)站信息淤礙下訂單買家物流韌流：三種主芟朗韌養(yǎng)方式圖示中的資金流、信息流以及物流與傳統(tǒng)概念里的三流有很大的區(qū)別，除了技術(shù)因素外，還需要考慮線上線下兩個系統(tǒng)之間的對接問題，需要項目團(tuán)隊根據(jù)我們自身的情況逐一進(jìn)行重新梳理定位。4.商城上線試運(yùn)營錄入產(chǎn)品詳細(xì)資料，完成系統(tǒng)內(nèi)部測試2-3次，確認(rèn)系統(tǒng)運(yùn)作正常后，平臺正式上線試運(yùn)營，試運(yùn)營期間需要隨時關(guān)注系統(tǒng)的穩(wěn)定性以及系統(tǒng)缺陷的狀況。全體人員參與，一起改進(jìn)網(wǎng)站的體驗。六、網(wǎng)站運(yùn)營方案第一階段：試運(yùn)營（1-3個月）試運(yùn)營階段主要是通過網(wǎng)站的初步運(yùn)作進(jìn)一步對網(wǎng)上運(yùn)營的流程進(jìn)行完善。這一階段不適合做大規(guī)模的營銷推廣，主要通過鎖定一部分或者一個小的區(qū)域目標(biāo)市場進(jìn)行定向的營銷推廣。試運(yùn)營期間的營銷推廣同時也具有測試的訴求。主要運(yùn)用一下手段1）開通400免費(fèi)電話2）線上網(wǎng)站的小禮品贈送以及買送等常規(guī)促銷手段3）區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體的軟文結(jié)合硬廣的宣傳推廣（如稠州論壇）第二階段：發(fā)展期（4-8個月）經(jīng)過試運(yùn)營的綜合調(diào)試以后，各種小問題都已經(jīng)得到解決，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營逐漸流暢。這個時候網(wǎng)站開始進(jìn)入發(fā)展期，也是決定網(wǎng)絡(luò)營銷平臺成敗的關(guān)鍵時期。這個時間初步預(yù)計需要半年左右的時間。營銷手段主要包括：1）SEO收索引擎優(yōu)化2）百度關(guān)鍵詞推廣3）主流網(wǎng)絡(luò)媒體的硬廣投放（如媒體AV視頻聯(lián)盟廣告）4）系列化加主題類的促銷手段配合5）針對主要目標(biāo)群的傳統(tǒng)紙媒的硬廣投放（如女性網(wǎng)站貨雜志）第三階段：成熟期（1年以后）經(jīng)過發(fā)展期的大量優(yōu)化廣告投入，網(wǎng)站的運(yùn)營慢慢走上軌道，點(diǎn)擊率以及銷售量開始逐步增加，這個時候網(wǎng)站開始步入成熟期。成熟期并不意味著可以坐享其成，只是意味著網(wǎng)站的投入產(chǎn)出開始趨于正常，證明商業(yè)模式是成功的，這一時期，依然需要持續(xù)不斷的營銷推廣，以鞏固網(wǎng)站的點(diǎn)擊率以及口碑。這一時期的營銷推廣主要采取以下幾種：1）百度網(wǎng)盟的硬廣告投放2）主流網(wǎng)絡(luò)媒體的硬廣投放3）系列化加主題類的促銷手段配合4）針對主要目標(biāo)群的傳統(tǒng)紙媒的硬廣投放5）自制DM直投目錄廣告營銷七、經(jīng)營目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算1、經(jīng)營目標(biāo)：第一年完成網(wǎng)絡(luò)銷售額1000萬，毛利潤100萬第二年完成網(wǎng)絡(luò)銷售額2000萬，毛利潤200萬第三年完成網(wǎng)絡(luò)銷售額5000萬，毛利潤800萬2、網(wǎng)站運(yùn)