《營(yíng)銷渠道管理實(shí)務(wù)》（李孟晉） 項(xiàng)目五 解決沖突-營(yíng)銷渠道沖突的管理

營(yíng)銷渠道管理實(shí)務(wù)項(xiàng)目五解決沖突——營(yíng)銷渠道沖突的管理解決沖突——營(yíng)銷渠道沖突的管理目錄CONTENT項(xiàng)目五模塊一了解營(yíng)銷渠道沖突模塊二處理營(yíng)銷渠道沖突模塊三應(yīng)對(duì)營(yíng)銷渠道竄貨素質(zhì)目標(biāo)（1）培養(yǎng)臨危不亂、隨機(jī)應(yīng)變的能力。（2）培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。知識(shí)目標(biāo)（1）了解營(yíng)銷渠道沖突的含義與類型，熟悉營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的原因。（2）了解營(yíng)銷渠道沖突管理的含義與過(guò)程，熟悉營(yíng)銷渠道沖突的解決方法與預(yù)防措施。（3）了解營(yíng)銷渠道竄貨的含義與類型，熟悉營(yíng)銷渠道竄貨的原因，掌握營(yíng)銷渠道竄貨的管理措施。技能目標(biāo)（1）能夠根據(jù)實(shí)際情況分析營(yíng)銷渠道沖突的原因，從而有效化解沖突。（2）能夠根據(jù)實(shí)際情況分析營(yíng)銷渠道竄貨的原因，從而制訂相關(guān)策略。項(xiàng)目導(dǎo)圖模塊一了解營(yíng)銷渠道沖突一、渠道沖突的含義二、渠道沖突的類型三、渠道沖突的原因?qū)氚咐菏〉拇黉N方案王晗是一家襯衫制造企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理，她為本企業(yè)生產(chǎn)的新款防污、防皺襯衫制訂了促銷方案，要求所有門(mén)店于促銷期在店內(nèi)特定位置擺放生產(chǎn)襯衫的生產(chǎn)線模型。該模型由硬紙板拼成，體積巨大。王晗希望通過(guò)這種方式突出襯衫的科技含量，從而吸引客戶的注意力。王晗認(rèn)為，這次促銷活動(dòng)會(huì)取得很好的效果。在促銷活動(dòng)持續(xù)了1個(gè)月之后，可是，很多商家反饋，這次促銷活動(dòng)毫無(wú)意義，因?yàn)楹芏嚅T(mén)店根本就沒(méi)有足夠的空間來(lái)擺放紙板生產(chǎn)線模型。即使有足夠的空間，商家也認(rèn)為這樣做達(dá)不到促銷效果。（詳見(jiàn)教材）如果王晗繼續(xù)執(zhí)行這一促銷方案，那么結(jié)果會(huì)如何呢？一、渠道沖突的含義渠道沖突是指渠道成員之間因利益關(guān)系產(chǎn)生的各種矛盾及不協(xié)調(diào)的情況。當(dāng)一個(gè)渠道成員的行為與其他渠道合作者的期望不相符時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生渠道沖突，因此，渠道沖突是不可避免的。從本質(zhì)上說(shuō)，營(yíng)銷渠道沖突是經(jīng)濟(jì)利益沖突。（1）渠道沖突不同于競(jìng)爭(zhēng)，是一種干預(yù)行為。競(jìng)爭(zhēng)是一種間接的、不受情感因素影響的、以目標(biāo)為中心的行為，而渠道沖突是一種直接的、受情感因素影響的、以對(duì)手為中心的行為。渠道沖突與競(jìng)爭(zhēng)最根本的區(qū)別在于是否存在干預(yù)對(duì)方的行為。在營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中，企業(yè)和中間商之間既有競(jìng)爭(zhēng)也有沖突。一、渠道沖突的含義（2）渠道沖突的根源在于渠道成員相互依賴。在整個(gè)銷售過(guò)程中，渠道成員相互依賴，并執(zhí)行不同的渠道功能。這種相互依賴的關(guān)系為渠道成員提供了合作的基礎(chǔ)，但也會(huì)帶來(lái)沖突。因?yàn)榍莱蓡T擁有獨(dú)立所有權(quán)，其為了獲得更多的利益，會(huì)努力擴(kuò)大自主權(quán)，從而產(chǎn)生干預(yù)對(duì)方的行為，引發(fā)渠道沖突。橫向渠道沖突又稱“水平渠道沖突”，是指同一渠道的同一層次渠道成員之間的沖突。產(chǎn)生橫向渠道沖突的原因大多是企業(yè)沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的渠道成員數(shù)量、渠道成員的分管區(qū)域做出合理的規(guī)劃，使渠道成員為各自的利益互相傾軋橫向渠道沖突的主要表現(xiàn)形式為壓價(jià)銷售、跨區(qū)域銷售、不按規(guī)定提供售后服務(wù)等。企業(yè)應(yīng)積極處理橫向渠道沖突，及時(shí)采取有效措施，緩和并協(xié)調(diào)矛盾，否則會(huì)影響渠道成員的合作及產(chǎn)品的銷售。此外，企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，采取相應(yīng)措施防止這些情況的發(fā)生。營(yíng)銷渠道沖突的類型點(diǎn)擊此處播放微課二、渠道沖突的類型（一）橫向渠道沖突二、渠道沖突的類型（二）縱向渠道沖突縱向渠道沖突又稱“垂直渠道沖突”，是指同一渠道的不同層次渠道成員之間的沖突。產(chǎn)生縱向渠道沖突的原因大多是企業(yè)為了加大自身的競(jìng)爭(zhēng)力而調(diào)整營(yíng)銷策略，進(jìn)而影響渠道成員的利益。此外，縱向渠道沖突又稱“渠道上下游沖突”，這是因?yàn)椋阂环矫?，越?lái)越多的經(jīng)銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式銷售產(chǎn)品，直銷與分銷機(jī)構(gòu)不可避免地要爭(zhēng)奪下游經(jīng)銷商的客戶，大大挫傷了下游經(jīng)銷商的積極性；另一方面，當(dāng)下游經(jīng)銷商的實(shí)力增強(qiáng)以后，希望擁有更大的渠道權(quán)力，就會(huì)向上游渠道成員發(fā)起挑戰(zhàn)。多渠道沖突又稱“交叉渠道沖突”，是指企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)后，通過(guò)不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。隨著細(xì)分市場(chǎng)和可利用的渠道不斷增加，越來(lái)越多的企業(yè)采用多渠道模式，這就難免會(huì)帶來(lái)一些沖突。二、渠道沖突的類型（三）多渠道沖突某食品公司在A地區(qū)、B地區(qū)、C地區(qū)銷售產(chǎn)品，由于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)能力不同，各地區(qū)產(chǎn)品的銷售量差異極大。為了更好地運(yùn)作市場(chǎng)，該公司針對(duì)各地區(qū)實(shí)行不同的價(jià)格和促銷方案，給予經(jīng)銷商的政策也有所差異。而部分經(jīng)銷商偷偷地將一地的產(chǎn)品送到另一地銷售，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。說(shuō)一說(shuō)該公司面臨的渠道沖突類型，并與同學(xué)們交流討論。思考討論渠道成員不僅有著共同的目標(biāo)，還有其自身的目標(biāo)。有些渠道成員為了自身的目標(biāo)和利益，可能會(huì)損害其他成員的利益，進(jìn)而引發(fā)渠道沖突。渠道成員不僅會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)期利益與短期利益產(chǎn)生矛盾，還會(huì)因?yàn)樘岢伞⒎迭c(diǎn)、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等產(chǎn)生矛盾。三、渠道沖突的原因（一）目標(biāo)不一致（二）決策權(quán)分歧在營(yíng)銷渠道中，每位渠道成員都有自己的角色定位，應(yīng)明確自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么樣的任務(wù)，還應(yīng)明確劃分決策領(lǐng)域的界限，否則容易出現(xiàn)推卸責(zé)任、逃避風(fēng)險(xiǎn)的情況，從而引發(fā)渠道沖突。（三）感知差異感知差異是指各渠道成員對(duì)同一情景或同一刺激做出的不同反應(yīng)。各渠道成員都有不同的背景和價(jià)值觀念，因此其關(guān)注的焦點(diǎn)也不同。三、渠道沖突的原因（四）預(yù)期差異當(dāng)各渠道成員對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)發(fā)展、市場(chǎng)需求的預(yù)期不同時(shí)，可能會(huì)引發(fā)沖突。（五）企業(yè)管理不當(dāng)企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度不健全、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的不完善、管理不當(dāng)?shù)?，也都有可能?dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道沖突，從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三、渠道沖突的原因課堂小結(jié)了解營(yíng)銷渠道沖突渠道沖突的含義渠道沖突的類型橫向渠道沖突縱向渠道沖突多渠道沖突渠道沖突的原因目標(biāo)不一致決策權(quán)分歧感知差異預(yù)期差異企業(yè)管理不當(dāng)模塊二處理營(yíng)銷渠道沖突一、渠道沖突管理的含義二、渠道沖突管理的過(guò)程導(dǎo)入案例：某家電公司的營(yíng)銷渠道沖突管理某家電公司希望通過(guò)促進(jìn)終端銷售來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，具體措施如下：一方面通過(guò)廣告攻勢(shì)增強(qiáng)品牌影響力，獲得客戶的高度認(rèn)同，另一方面加大對(duì)渠道成員的支持力度，從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量。為了保證措施的有效性，該公司積極與經(jīng)銷商溝通，結(jié)果發(fā)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)銷商傾向于經(jīng)營(yíng)毛利率更高的短期盈利產(chǎn)品，且大多經(jīng)營(yíng)多種品牌的產(chǎn)品。1．精心選擇經(jīng)銷商2．推行協(xié)助式渠道管理該家電公司是怎樣處理渠道沖突的？（詳見(jiàn)教材）渠道沖突已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，其對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。一方面，企業(yè)可以充分利用渠道沖突淘汰不符合企業(yè)利益的中間商；另一方面，企業(yè)容易陷入渠道沖突造成的混亂之中，這不僅會(huì)降低營(yíng)銷渠道運(yùn)行的效率，還會(huì)危及企業(yè)的生存發(fā)展。因此，企業(yè)一定要重視對(duì)營(yíng)銷渠道沖突的管理。渠道沖突管理是指企業(yè)為預(yù)防與解決渠道沖突而進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程。一、渠道沖突管理的含義（1）渠道沖突管理的目標(biāo)是提高渠道效率，確保營(yíng)銷渠道能良好、高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。（2）渠道沖突管理的任務(wù)是預(yù)防、解決渠道沖突，具體包括兩方面：一是預(yù)防渠道沖突。（3）渠道沖突管理是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程。一、渠道沖突管理的含義1．建立共同目標(biāo)共同目標(biāo)是指需要渠道成員共同努力，才能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。其主要內(nèi)容包括實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升客戶滿意度等。在面臨外來(lái)威脅（如政策改變、強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)渠道、消費(fèi)者需求改變等）時(shí)，企業(yè)應(yīng)建立共同目標(biāo)激勵(lì)渠道成員，使渠道成員通過(guò)緊密合作來(lái)戰(zhàn)勝威脅，從而提升渠道效益。二、渠道沖突管理的過(guò)程（一）預(yù)防渠道沖突2．建立完善的溝通機(jī)制有效的溝通可減少彼此間的不理解和不信任，有利于加強(qiáng)合作。企業(yè)在日常的營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)該做到防微杜漸，防患于未然。企業(yè)可以建立完善的溝通機(jī)制，使各渠道成員能夠共享經(jīng)驗(yàn)與資源，改變渠道成員之間信息不對(duì)稱的狀況，消除渠道成員之間存在的種種誤解和隔閡，從而達(dá)到預(yù)防渠道沖突的目的。二、渠道沖突管理的過(guò)程1）人員互換2）交流會(huì)議3．適當(dāng)運(yùn)用渠道權(quán)力渠道權(quán)力與渠道沖突有著內(nèi)在的聯(lián)系，渠道權(quán)力的運(yùn)用可以預(yù)防沖突，提高雙方合作的意愿，也可能導(dǎo)致渠道沖突。1）慎用強(qiáng)制性權(quán)力2）正確運(yùn)用非強(qiáng)制性權(quán)力二、渠道沖突管理的過(guò)程1）渠道扁平化2）渠道一體化企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)來(lái)預(yù)防渠道沖突，具體措施如下。二、渠道沖突管理的過(guò)程4．調(diào)整營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)要在充分了解中間商的基礎(chǔ)上，選擇那些與自己的觀念、目標(biāo)基本一致的中間商，并加以培訓(xùn)，灌輸企業(yè)的理念，這樣有利于未來(lái)的溝通、合作與管理。5．選擇合適的中間商二、渠道沖突管理的過(guò)程①中間商要有較強(qiáng)的合作意愿，要認(rèn)可企業(yè)及其產(chǎn)品。②中間商要有較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力和經(jīng)營(yíng)能力。③中間商的經(jīng)營(yíng)范圍要與企業(yè)的產(chǎn)品方向一致，有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。④中間商要有良好的職業(yè)素質(zhì)和正確的市場(chǎng)觀念。價(jià)格是影響產(chǎn)品銷售的主要因素，是調(diào)節(jié)市場(chǎng)的杠桿。合理的價(jià)格管理體系可以預(yù)防竄貨行為的發(fā)生。6．建立合理的價(jià)格管理體系二、渠道沖突管理的過(guò)程企業(yè)有時(shí)容易忽視渠道沖突，等渠道沖突發(fā)展到一定階段時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)負(fù)面影響，這必然會(huì)使渠道成員之間的關(guān)系惡化。企業(yè)要想防患于未然，在渠道沖突蔓延之前加以解決，就要想方設(shè)法地及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道沖突。（二）發(fā)現(xiàn)渠道沖突二、渠道沖突管理的過(guò)程1．定期召開(kāi)中間商會(huì)議這一會(huì)議的參加者包括企業(yè)的管理者和中間商的管理者。2．定期調(diào)查相關(guān)中間商企業(yè)可以對(duì)中間商進(jìn)行常規(guī)性調(diào)查，也可以由專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)中間商展開(kāi)調(diào)查。二、渠道沖突管理的過(guò)程1．分析渠道沖突的原因企業(yè)要分析渠道沖突的原因，找出渠道沖突的根源，采取有針對(duì)性的措施來(lái)化解沖突。2．分析渠道沖突的影響企業(yè)可以根據(jù)渠道沖突的強(qiáng)度、渠道沖突的頻度、問(wèn)題的重要性等指標(biāo)來(lái)衡量渠道沖突的影響。二、渠道沖突管理的過(guò)程（三）分析渠道沖突解決渠道沖突是指針對(duì)現(xiàn)實(shí)沖突采取措施，以降低或消除沖突的負(fù)面影響，避免類似的沖突再次出現(xiàn)。解決營(yíng)銷渠道沖突的策略點(diǎn)擊此處播放微課二、渠道沖突管理的過(guò)程（四）解決渠道沖突0201031）培養(yǎng)替代者，降低風(fēng)險(xiǎn)2）運(yùn)用強(qiáng)制性權(quán)力剔除相關(guān)渠道成員3）運(yùn)用渠道策略和激勵(lì)手段解決沖突1．渠道權(quán)力型策略二、渠道沖突管理的過(guò)程當(dāng)渠道成員間的沖突已經(jīng)達(dá)到無(wú)法調(diào)和的地步，而且已經(jīng)嚴(yán)重影響了整個(gè)渠道系統(tǒng)的運(yùn)行時(shí)，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行渠道重組。渠道重組是指企業(yè)以滿足客戶的需求和提升客戶的滿意度為目標(biāo)，對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和組合，利用先進(jìn)的信息技術(shù)和現(xiàn)代化的管理手段，最大限度地實(shí)現(xiàn)技術(shù)方面的功能集成和管理方面的職能集成。需要注意的是，企業(yè)剔除舊成員、增加新成員、改變渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注其他渠道成員對(duì)此的反應(yīng)，注意消除渠道成員的緊張、恐慌心理，避免造成新的渠道沖突。2．渠道重組型策略二、渠道沖突管理的過(guò)程1）調(diào)解2）仲裁3）訴訟3．引入第三方型策略二、渠道沖突管理的過(guò)程課堂小結(jié)處理營(yíng)銷渠道沖突渠道沖突管理的含義渠道沖突管理的過(guò)程預(yù)防渠道沖突發(fā)現(xiàn)渠道沖突分析渠道沖突解決渠道沖突模塊三應(yīng)對(duì)營(yíng)銷渠道竄貨一、竄貨的含義和類型二、竄貨的原因三、營(yíng)銷渠道竄貨的管理導(dǎo)入案例應(yīng)對(duì)快速消費(fèi)品竄貨新年假期剛結(jié)束，小王就被市場(chǎng)上突如其來(lái)的竄貨搞得暈頭轉(zhuǎn)向。第一個(gè)月的銷售任務(wù)沒(méi)完成，客戶埋怨小王，公司批評(píng)小王，小王自己也搞不清楚這么多的竄貨是從什么地方鉆出來(lái)的?？蛻粢笮⊥醣M快查明真相，否則要求公司換業(yè)務(wù)員。為了解決問(wèn)題，小王開(kāi)始對(duì)區(qū)域內(nèi)的竄貨現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查?！瓰槭裁词袌?chǎng)上會(huì)發(fā)生竄貨？（詳見(jiàn)教材）竄貨又稱“倒貨”“沖貨”，是指中間商向自身銷售區(qū)域以外的其他地區(qū)銷售產(chǎn)品的行為，按照竄貨的動(dòng)機(jī)和性質(zhì)，竄貨可以分為自然性竄貨和惡性竄貨兩種類型。一、竄貨的含義和類型自然性竄貨是指中間商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自身銷售區(qū)域以外市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的行為。其主要表現(xiàn)為相鄰銷售區(qū)域的邊界附近出現(xiàn)竄貨，或者產(chǎn)品隨物流流通到其他區(qū)域。一般情況下，自然竄貨不會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。（一）自然性竄貨一、竄貨的含義和類型惡性竄貨是指中間商為了獲取非正常利潤(rùn)，蓄意向其他區(qū)域市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。惡性竄貨有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售，即中間商把產(chǎn)品賣到本來(lái)不屬于自己的銷售區(qū)域。二是降價(jià)銷售產(chǎn)品，即中間商以低于企業(yè)規(guī)定的價(jià)格向其他區(qū)域市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。（二）惡性竄貨一、竄貨的含義和類型在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有不少企業(yè)缺乏市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)，為了提高市場(chǎng)占有率，不顧當(dāng)前的市場(chǎng)容量、品牌現(xiàn)狀及中間商的分銷能力，盲目追求銷量與規(guī)模，制訂過(guò)高的銷售目標(biāo)。而中間商為了完成銷售任務(wù)，不惜采取非正當(dāng)手段搶占市場(chǎng)份額，低價(jià)向其他區(qū)域拋售產(chǎn)品。二、竄貨的原因從渠道成員角度解析營(yíng)銷渠道竄貨的原因點(diǎn)擊此處播放微課（一）銷售目標(biāo)過(guò)高目前，不少企業(yè)仍使用由出廠價(jià)、一級(jí)批發(fā)價(jià)、二級(jí)批發(fā)價(jià)、三級(jí)批發(fā)價(jià)、零售價(jià)組成的傳統(tǒng)價(jià)格體系。在這種價(jià)格體系中，每?jī)杉?jí)價(jià)格之間都存在一定的差額，尤其是出廠價(jià)與零售價(jià)之間存在巨大差額，價(jià)格差額會(huì)對(duì)中間商形成極大的誘惑。從理論上講，當(dāng)價(jià)格差額足以覆蓋運(yùn)輸成本時(shí)，竄貨就很容易發(fā)生。二、竄貨的原因（二）價(jià)格體系混亂（1）企業(yè)在不同的市場(chǎng)實(shí)行差別定價(jià)策略，導(dǎo)致不同地區(qū)的價(jià)格差額太大。（2）大客戶與小客戶享受的價(jià)格存在差額，一般大客戶享受優(yōu)惠政策和更低的價(jià)格。二、竄貨的原因（3）中間商為了提高銷售業(yè)績(jī)，故意壓價(jià)銷售，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）企業(yè)未實(shí)行嚴(yán)格的控價(jià)措施，導(dǎo)致價(jià)格變動(dòng)幅度較大，部分中間商趁機(jī)囤積產(chǎn)品，等漲價(jià)后再通過(guò)低價(jià)銷售來(lái)牟利。二、竄貨的原因中間商選擇不當(dāng)包括以下兩層意思：一是企業(yè)對(duì)中間商的資格審查不嚴(yán)格，部分不合格的中間商濫竽充數(shù)，只要能賺錢，他們什么事都敢做，跨區(qū)銷售也就在所難免；二是企業(yè)對(duì)中間商的監(jiān)察和管理不嚴(yán)格，部分中間商因利益驅(qū)使而不顧市場(chǎng)規(guī)范，而企業(yè)根本無(wú)法控制中間商和市場(chǎng)。二、竄貨的原因（三）中間商選擇不當(dāng)有些企業(yè)根本沒(méi)有制訂竄貨管理規(guī)章制度，也沒(méi)有形成對(duì)中間商與銷售人員的嚴(yán)格約束，缺少必要的獎(jiǎng)罰措施。如果發(fā)生竄貨，企業(yè)只能警告、批評(píng)竄貨參與者或象征性地罰款了事，這種態(tài)度間接鼓勵(lì)了竄貨行為。有些企業(yè)雖制訂了竄貨管理規(guī)章制度，但出于種種原因并未嚴(yán)格執(zhí)行，也沒(méi)有對(duì)違反規(guī)定的中間商進(jìn)行懲罰。這必然會(huì)助長(zhǎng)惡性竄貨行為，使企業(yè)難以對(duì)竄貨進(jìn)行有效的管理，使一些中間商在利益的驅(qū)動(dòng)之下，尋找機(jī)會(huì)竄貨。二、竄貨的原因（四）管理制度有漏洞企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)一般是以中間商完成一定的銷售指標(biāo)為條件的。中間商完成的銷售任務(wù)越多，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)就越多。有的企業(yè)在執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)政策時(shí)，只看數(shù)字，不問(wèn)來(lái)源，對(duì)中間商惡意竄貨、低價(jià)傾銷的行為不聞不問(wèn)，甚至還會(huì)變相鼓勵(lì)，這會(huì)刺激更多的中間商惡意竄貨。二、竄貨的原因（五）激勵(lì)措施不當(dāng)有些企業(yè)規(guī)定，對(duì)不適銷的庫(kù)存積壓產(chǎn)品不予退貨。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和減少庫(kù)存產(chǎn)品占用的資金，中間商會(huì)低價(jià)出售積壓的、過(guò)期的甚至變質(zhì)的產(chǎn)品，或?qū)N產(chǎn)品售往其他區(qū)域市場(chǎng)，從而損害企業(yè)的信譽(yù)和客戶的利益。二、竄貨的原因（六）處理庫(kù)存積壓產(chǎn)品許多企業(yè)將銷售人員的收入與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，一些銷售人員為了謀取自身的利益，違反企業(yè)的規(guī)定，鼓動(dòng)中間商違規(guī)操作，向其他銷售區(qū)域銷售產(chǎn)品。這不僅損害了企業(yè)的利益，而且會(huì)造成市場(chǎng)信號(hào)失真，使企業(yè)誤以為銷售狀況良好。二、竄貨的原因（七）銷售人員缺少職業(yè)道德1．提供科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)是降低中間商的銷售壓力，減少竄貨的前提條件。企業(yè)應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研搜集盡可能多的市場(chǎng)信息，建立市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，然后預(yù)測(cè)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)的進(jìn)貨量，推算出合理的任務(wù)量，并制訂合理的銷售目標(biāo)。三、營(yíng)銷渠道竄貨的管理（一）營(yíng)造良好的銷售環(huán)境2．合理劃分銷售區(qū)域在市場(chǎng)規(guī)律的作用下，產(chǎn)品會(huì)自然地從市場(chǎng)飽和程度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域流向市場(chǎng)飽和程度低、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的區(qū)域，從而發(fā)生竄貨。為了防止這種局面的出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)合理劃分銷售區(qū)域，保證區(qū)域內(nèi)中間商布局合理，還應(yīng)按中間商的實(shí)力安排銷售任務(wù)，以保持銷售體系的整體均衡，從而營(yíng)造良好的銷售環(huán)境。（1）要求中間商交納保證金。（2）對(duì)竄貨參與者進(jìn)行處罰。在經(jīng)銷合同中，企業(yè)應(yīng)明確規(guī)定針對(duì)竄貨行為的懲罰措施，讓中間商知道竄貨的后果。三、營(yíng)銷渠道竄貨的管理3．制訂合理的獎(jiǎng)懲措施品追溯是指企業(yè)從產(chǎn)品編碼中提取生產(chǎn)主體碼、產(chǎn)品代碼、產(chǎn)地代碼和產(chǎn)品批次代碼等，利用加密算法生成追溯碼，以此監(jiān)控產(chǎn)品的流通情況，從而有效控制竄貨的做法。這種做法對(duì)潛在的竄貨中間商形成巨大的威懾力，使他們認(rèn)識(shí)到一旦竄貨，企業(yè)便能立刻查出貨源。三、營(yíng)銷渠道竄貨的管理4．建立產(chǎn)品追溯制度企業(yè)可以成立專門(mén)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)（如督察部），由專門(mén)人員負(fù)責(zé)處理竄貨問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)督，從而防止竄貨的發(fā)生。這些人員應(yīng)清楚了解各中間商的進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨價(jià)格、庫(kù)存量、銷售量、銷售價(jià)格等，并隨時(shí)向企業(yè)報(bào)告。三、營(yíng)銷渠道竄貨的管理5．成立專門(mén)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)1．價(jià)格政策企業(yè)在制訂價(jià)格政策時(shí)不但要考慮出廠價(jià)，還要考慮一級(jí)批發(fā)價(jià)、二級(jí)批發(fā)價(jià)、三級(jí)批發(fā)價(jià)、零售價(jià)。2．促銷政策在制訂促銷政策時(shí)，大多數(shù)企業(yè)過(guò)于看重結(jié)果而忽視了促銷過(guò)程，容易出現(xiàn)開(kāi)始促銷就發(fā)生竄貨、停止促銷就賣不動(dòng)的局面。三、營(yíng)銷渠道竄貨的管理（二）制訂完善的銷售政策3．專賣權(quán)政策企業(yè)可以實(shí)行經(jīng)銷商區(qū)域?qū)Ｙu、產(chǎn)品專賣等專賣權(quán)政策，以保證銷售體系規(guī)范、有序。4．返利政策企業(yè)在制訂返利政策時(shí)，應(yīng)在合同中注明返利的標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間、形式、附屬條件等條款。三、營(yíng)銷渠道竄貨的管理在制訂、調(diào)整和執(zhí)行招商策略時(shí)，企業(yè)要以避免竄貨主體出現(xiàn)或增加為原則。第一，選擇可信的中間商，第二，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理竄貨中間商，這是治理竄貨的有效手段。根據(jù)目前的市場(chǎng)情況，容易出現(xiàn)竄貨行為的中間商有四種：一是業(yè)務(wù)繁多的大型中間商；二是分銷能力嚴(yán)重不足的小型中間商；三是銷售多種同類產(chǎn)品的中間商；四是沒(méi)有信譽(yù)的中間商。因此，企業(yè)在選擇中間商時(shí)要制訂合理的準(zhǔn)入門(mén)檻，除了從規(guī)模、架構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、發(fā)展?fàn)顩r等角度進(jìn)行考察外，還要考察中間商的資信和職業(yè)操守，防止有竄貨記錄的中間商混入營(yíng)銷渠道。三、營(yíng)銷渠道竄貨的管理（三）選擇可信的中間商隨著技術(shù)的發(fā)展與成熟，產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小，服務(wù)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。完善周到的售后服務(wù)，可以增進(jìn)企業(yè)與中間商之間的感情，促進(jìn)企業(yè)與渠道成員建立良好的關(guān)系。此外，企業(yè)可以允許中間商在一定條件下退貨，盡量防止中間商因產(chǎn)品積壓而竄貨。三、營(yíng)銷渠道竄貨的管理（四）與中間商保持良好的關(guān)系第一，企業(yè)應(yīng)制訂合理的招聘、選拔制度，挑選出符合企業(yè)要求的銷售人員，然后通過(guò)崗前教育、在職培訓(xùn)等方法對(duì)這些銷售人員進(jìn)行引導(dǎo)，提升銷售人員的職業(yè)道德水平，充分挖掘銷售人員的潛力，培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。三、營(yíng)銷渠道竄貨的管理（五）加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理第二，企業(yè)應(yīng)建立公平的績(jī)效考核與薪酬制度，從銷售業(yè)績(jī)、銷售政策執(zhí)行情況、價(jià)格控制、竄貨管理等方面對(duì)銷售人員的績(jī)效進(jìn)行綜合評(píng)估，并將銷售人員的績(jī)效考核結(jié)果與薪酬掛鉤，獎(jiǎng)勵(lì)不竄貨、積極舉報(bào)竄貨的銷售人員，嚴(yán)懲竄貨的人員，從而減少竄貨的發(fā)生。三、營(yíng)銷渠道竄貨的管理課堂小結(jié)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷渠道竄貨竄貨的含義和類型自然性竄貨惡性竄貨竄貨的原因銷售目標(biāo)過(guò)高價(jià)格體系混亂中間商選擇不當(dāng)管理制度有漏洞激勵(lì)措施不當(dāng)處理庫(kù)存積壓產(chǎn)品銷售人員缺少職業(yè)道德?tīng)I(yíng)銷渠道竄貨的管理營(yíng)造良好的銷售環(huán)境制訂完善的銷售政策選擇可信的中間商與中間商保持良好的關(guān)系加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理4．引入第三方型策略的具體方式不包括（）。A．勸說(shuō)

B．調(diào)解 C．仲裁 D．訴訟2．同一渠道的同一層次渠道成員之間的沖突屬于（）。A．縱向渠道沖突

B．現(xiàn)實(shí)渠道沖突C．橫向渠道沖突 D．多渠道沖突3．營(yíng)銷渠道竄貨的原因不包括（）。A．銷售目標(biāo)過(guò)高 B．價(jià)格體系混亂C．激勵(lì)措施不當(dāng)

D．銷售目標(biāo)過(guò)低一、單項(xiàng)選擇題1．渠道沖突的根源在于渠道成員相互（）。A．合作

B．依賴 C．對(duì)抗

D．競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目自測(cè)BCDA5．企業(yè)預(yù)防渠道沖突的方法不包括（）。A．建立共同目標(biāo) B．選擇合適的中間商C．隨意使用渠道權(quán)力 D．建立完善的溝通機(jī)制二、多項(xiàng)選擇題1．根據(jù)渠道成員的關(guān)系類型，渠道沖突可分為（）。A．橫向渠道沖突 B．縱向渠道沖突C．多渠道沖突

D．現(xiàn)實(shí)渠道沖突2．渠道沖突管理的任務(wù)是（）。A．分析渠道成員需求

B．預(yù)防渠道沖突C．解決渠道沖突

D．吸引渠道成員項(xiàng)目自測(cè)CABCBC三、判斷題1．多渠道沖突是指同一條渠道中渠道成員發(fā)生的利益沖突。 （）2．渠道沖突不同于競(jìng)爭(zhēng)，是一種干預(yù)行為。

（）3．銷售人員缺少職業(yè)道德或行為不端也會(huì)導(dǎo)致竄貨。 （）4．企業(yè)只要針對(duì)渠道沖突事先采取防范措施，渠道沖突就絕對(duì)不會(huì)發(fā)生。

（）4．企業(yè)可以通過(guò)（）建立完善的溝通機(jī)制。A．人員互換 B．使用強(qiáng)制性權(quán)力 C．交流會(huì)議 D．分享機(jī)密3．企業(yè)發(fā)現(xiàn)渠道沖突的方法主要有（）。A．定期召開(kāi)中間商會(huì)議 B．分析渠道沖突的水平C．定期調(diào)查相關(guān)中間商 D．評(píng)估渠道沖突的影響項(xiàng)目自測(cè)ACAC√√××項(xiàng)目自測(cè)渠道沖突的類型包括橫向渠道沖突、縱向渠道沖突和多渠道沖突。渠道沖突的原因主要包括目標(biāo)不一致、決策權(quán)分歧、感知差異、預(yù)期差異、企業(yè)管理不當(dāng)?shù)?。渠道沖突管理的過(guò)程主要包括預(yù)防渠道沖突、發(fā)現(xiàn)渠道沖突、分析渠道沖突和解決渠道沖突四個(gè)步驟。預(yù)防渠道沖突的措施包括建立共同目標(biāo)、建立完善的溝通機(jī)制、適當(dāng)運(yùn)用渠道權(quán)力、調(diào)整營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)、選擇合適的中間商、建立合理的價(jià)格管理體系等。應(yīng)對(duì)渠道沖突的策略包括渠道權(quán)力型策略、渠道重組型策略、引入第