山東省違法醫(yī)療廣告現(xiàn)狀分析

山東省違法醫(yī)療廣告現(xiàn)狀分析

1993年12月1日，《醫(yī)療廣告管理辦法》頒布。此后，醫(yī)療廣告被納入法制化管理。2007年7月1日,《醫(yī)療廣告管理辦法》修訂,對(duì)醫(yī)療廣告提出更為嚴(yán)格的要求。衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)成立后,把醫(yī)療廣告監(jiān)督管理列為一項(xiàng)重要工作。山東省衛(wèi)生廳下發(fā)了《山東省醫(yī)療廣告管理工作規(guī)程(試行)》,三級(jí)衛(wèi)生監(jiān)督部門按照規(guī)定的監(jiān)測(cè)頻率和范圍對(duì)媒體發(fā)布的醫(yī)療廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè),每月逐級(jí)上報(bào)到省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所,由省所統(tǒng)一進(jìn)行公告。并按照《醫(yī)療廣告管理辦法》的要求,對(duì)違規(guī)發(fā)布醫(yī)療廣告的單位依法進(jìn)行處理。2010年,山東省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所又下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步貫徹落實(shí)<山東省醫(yī)療廣告管理工作規(guī)程(試行)>的通知》,對(duì)違規(guī)單位實(shí)行約談制和黑名單制度,取得了較好的效果。1醫(yī)療廣告發(fā)布情況當(dāng)前,違規(guī)醫(yī)療廣告屢禁不止,嚴(yán)重?cái)_亂了正常的醫(yī)療市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)秩序,侵害了廣大患者的合法權(quán)益,損害了衛(wèi)生部門形象,成為社會(huì)一大公害。主要存在以下問(wèn)題,一是非法醫(yī)療廣告面廣量大,報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、刊物、路牌等媒體違法醫(yī)療廣告廣泛存在;二是以民營(yíng)醫(yī)院為主的醫(yī)療機(jī)構(gòu)過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)利益,未取得或篡改《醫(yī)療廣告審查證明》發(fā)布醫(yī)療廣告現(xiàn)象嚴(yán)重;三是患者醫(yī)學(xué)知識(shí)少,醫(yī)患醫(yī)療信息不對(duì)稱,對(duì)非法醫(yī)療廣告辨識(shí)能力差,極易被騙;四是工商、衛(wèi)生、廣電、城管等部門協(xié)作不力,執(zhí)法不嚴(yán);五是有關(guān)政策操作性不強(qiáng)。為分析醫(yī)療廣告存在問(wèn)題,探索監(jiān)管模式,對(duì)山東省2007年7月至2010年7月醫(yī)療廣告的審查、監(jiān)測(cè)及管理情況和某市4家報(bào)紙(晚報(bào)、時(shí)報(bào)、晨報(bào)、女報(bào))2010年7月醫(yī)療廣告發(fā)布情況進(jìn)行分析。2007年7月至2010年7月全省共監(jiān)測(cè)到發(fā)布違法廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)3356家次。其中未取得《醫(yī)療廣告審查證明》擅自發(fā)布醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)2895家次,篡改《醫(yī)療廣告審查證明》內(nèi)容發(fā)布醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)461家次。對(duì)違法發(fā)布醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)給予警告540家次,責(zé)令限期改正957家次,停業(yè)整頓195家次,吊銷診療科目1家,撤銷《醫(yī)療廣告審查證明》189家次,移交違法發(fā)布醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)156家次。對(duì)某市4家2010年7月份報(bào)紙進(jìn)行了監(jiān)測(cè),共發(fā)布醫(yī)療廣告587條,平均每份報(bào)紙發(fā)布6.31條,某晨報(bào)最高8.12條,某晚報(bào)最低3.06條;發(fā)布醫(yī)療廣告合格率9.03%。其中,無(wú)《醫(yī)療廣告審查證明》發(fā)布醫(yī)療廣告占71.9%,篡改《醫(yī)療廣告審查證明》發(fā)布醫(yī)療廣告占28.1%;公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布的占20.3%,民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布的占79.7%;按發(fā)布醫(yī)療廣告的科目進(jìn)行統(tǒng)計(jì),婦科占22.95%,醫(yī)療美容占14.75%,性病皮膚病占4.10%,其他占58.20%;對(duì)健康相關(guān)廣告的組成進(jìn)行統(tǒng)計(jì),醫(yī)療廣告占44.95%,藥品醫(yī)療器械占34.38%,保健食品占12.63%,其他保健品占8.04%。2原因2.1媒體、醫(yī)療廣告平均每份報(bào)紙發(fā)布醫(yī)療廣告達(dá)6.3條之多據(jù)央視市場(chǎng)研究公司一項(xiàng)調(diào)查顯示,醫(yī)療廣告占大眾媒體總廣告額的10%,少數(shù)媒體甚至超過(guò)50%。究其原因:①醫(yī)療市場(chǎng)需求。據(jù)2007年對(duì)上海市長(zhǎng)寧區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),有58.89%的醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)為目前不應(yīng)該取消醫(yī)療廣告。媒體宣傳在擴(kuò)大公眾知曉,樹(shù)立醫(yī)院形象,加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳,拓展醫(yī)療市場(chǎng),促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展等方面有著不可忽視的作用;②媒體、醫(yī)療廣告經(jīng)營(yíng)商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)形成利益鏈條關(guān)系,三者相互促進(jìn),首先,媒體獲得巨大利益,國(guó)家工商行政管理總局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)醫(yī)療廣告的投入每年都在40億元以上。從地方電視臺(tái)來(lái)看,2004年省級(jí)頻道醫(yī)療廣告,約占全部廣告的27.80%,而城市頻道則達(dá)到了61.15%。其次,醫(yī)療廣告經(jīng)營(yíng)商起到了穿針引線、推波助瀾的作用。③醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為始作俑者,醫(yī)療廣告成為其最主要的攬客手段之一,醫(yī)療廣告的發(fā)布量與業(yè)務(wù)量緊密相關(guān),多數(shù)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)如果不發(fā)布醫(yī)療廣告,將難以生存。2.2民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的問(wèn)題占到了79.7%。公立醫(yī)院成立時(shí)間長(zhǎng),醫(yī)療技術(shù)高,地位特殊,在醫(yī)療體制改革中也享有特殊政策,在與民營(yíng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)中占有天然優(yōu)勢(shì)。相反,民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)存在著社會(huì)地位不高、缺乏自己的自主品牌、信譽(yù)度差、在資源占有上處于劣勢(shì)。因此,民營(yíng)醫(yī)院為追求利潤(rùn)和生存不得不投入大量精力進(jìn)行廣告宣傳,希望將自己的優(yōu)勢(shì)公之于眾,甚至虛假宣傳一些自己不存在的優(yōu)勢(shì),達(dá)到吸引消費(fèi),搶占市場(chǎng)的目的。2.3婦科學(xué)、醫(yī)療和美容專業(yè)是監(jiān)督的中心婦科、醫(yī)療美容、性病皮膚病等科目發(fā)布的醫(yī)療廣告占到了醫(yī)療廣告的41.8%,是監(jiān)管重點(diǎn)。2.4違法醫(yī)療廣告的普遍,需要部門的執(zhí)法醫(yī)療廣告合格率僅為9.03%。違法醫(yī)療廣告如此泛濫,究其原因:①醫(yī)療機(jī)構(gòu)面對(duì)的消費(fèi)者一般是患者本人或患者家屬,這類人對(duì)醫(yī)療信息比較敏感,甚至病急亂投醫(yī),所關(guān)注的疾病一般是屬于疑難雜癥,在心理上比較脆弱容易輕信,經(jīng)常是抱著一種嘗試的態(tài)度。非法醫(yī)療廣告正是抓住患者這種心理上的弱點(diǎn),過(guò)分肯定療效,言之鑿鑿,大肆吹噓,引導(dǎo)患者上當(dāng)受騙。②民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)面對(duì)的大部分患者是社會(huì)的底層,這部分人辨識(shí)能力較差,非法醫(yī)療廣告利用名人、名醫(yī)為幌子,以虛幻的語(yǔ)言宣傳所謂的高科技,在醫(yī)患兩者醫(yī)療信息極不對(duì)稱的情況下,極易誘騙患者。③作為廣告發(fā)布者的媒體負(fù)有不可推卸的責(zé)任。長(zhǎng)期以來(lái),媒體作為黨和政府的喉舌,具有特殊的地位,工商行政管理部門作為廣告的執(zhí)法主體,其執(zhí)法行動(dòng)受到了一定的制約。除經(jīng)濟(jì)利益上的考慮之外,媒體很少受到處罰,是助長(zhǎng)其肆無(wú)忌憚發(fā)布違法醫(yī)療廣告的主要原因。另外,政府部門公告的發(fā)布違法醫(yī)療廣告醫(yī)療機(jī)構(gòu)名單和吊銷《醫(yī)療廣告審查證明》的名單,也極難在媒體公告,只能在政府網(wǎng)站上公告,公眾知情權(quán)受到限制。④衛(wèi)生行政部門執(zhí)法不嚴(yán)?！夺t(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定了衛(wèi)生行政部門對(duì)發(fā)布違法醫(yī)療廣告的單位應(yīng)責(zé)令限期改正,給予警告,情節(jié)嚴(yán)重的,可以責(zé)令其停業(yè)整頓,吊銷有關(guān)診療科目,直至吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》,但近三年來(lái),處罰偏少偏輕,警告者僅占16.1%,責(zé)令限期改正者占28.5%,停業(yè)整頓者占5.8%,吊證者近無(wú)。非法醫(yī)療廣告的普遍性,讓衛(wèi)生行政部門面臨著法不責(zé)眾的局面。⑤醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間相互競(jìng)爭(zhēng)和攀比?，F(xiàn)階段,工商、衛(wèi)生等管理部門與醫(yī)療機(jī)構(gòu)處在制約與反制約的僵持中。醫(yī)療機(jī)構(gòu)一方面忌憚?wù)块T的行政處罰,一方面出于開(kāi)拓市場(chǎng)的需求,冒險(xiǎn)發(fā)布違法醫(yī)療廣告。同一地區(qū)、同一診療科目、相似特色的醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間相互攀比,一家違法如果沒(méi)有得到及時(shí)處罰,另一家便跟風(fēng)發(fā)布相同違法程度甚至更嚴(yán)重的醫(yī)療廣告,這也給行政部門的公平執(zhí)法造成很大的困難。⑥衛(wèi)生、藥監(jiān)、工商等部門協(xié)作不力。健康相關(guān)類廣告不同于其他產(chǎn)品廣告,與百姓身體健康息息相關(guān),應(yīng)重點(diǎn)監(jiān)管。健康相關(guān)類醫(yī)療廣告中,醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品、醫(yī)療器械、保健食品是主要內(nèi)容,醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告與其他三類產(chǎn)品的廣告相互滲透。衛(wèi)生、藥監(jiān)、工商、廣電等部門應(yīng)互通信息,加強(qiáng)協(xié)作。⑦違法醫(yī)療廣告的判定標(biāo)準(zhǔn)過(guò)嚴(yán)?！夺t(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定,醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、地址、所有制形式、類別、診療科目、床位數(shù)、接診時(shí)間、聯(lián)系電話。除此以外的所有內(nèi)容甚至醫(yī)院的形象廣告也算為違法醫(yī)療廣告,這些過(guò)于簡(jiǎn)單的信息尚不足讓患者做出符合個(gè)人偏好和就醫(yī)需求的可靠決策,由此引起的信息缺失勢(shì)必通過(guò)人員銷售、小道消息、謠言、醫(yī)托來(lái)彌補(bǔ),而醫(yī)療廣告作為醫(yī)療信息傳遞的最優(yōu)方式卻得不到充分利用,沒(méi)有充分的醫(yī)療信息發(fā)布,處于醫(yī)療信息無(wú)知狀態(tài)的患者根本不可能作出符合個(gè)人偏好和需求的就醫(yī)決策和行為,處于競(jìng)爭(zhēng)中的醫(yī)院也必然無(wú)動(dòng)力發(fā)展自己的特色和提高服務(wù)質(zhì)量,通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生資源優(yōu)化配置的理想也就不可能實(shí)現(xiàn)。3處理方法3.1醫(yī)療廣告的重要性當(dāng)前正值醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的關(guān)鍵時(shí)期,規(guī)范醫(yī)療廣告對(duì)維護(hù)和諧的就醫(yī)環(huán)境至關(guān)重要。我們應(yīng)該抓住此次新醫(yī)改的機(jī)遇,推動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)的完善,從體制源頭出發(fā)遏制違法醫(yī)療廣告。3.1.1衛(wèi)生主管部門的責(zé)任不明確規(guī)定,導(dǎo)致監(jiān)管不力《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定了衛(wèi)生行政部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查,工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理。這使得負(fù)責(zé)審查的部門沒(méi)有對(duì)違法廣告的處罰權(quán)。盡管衛(wèi)生行政部門對(duì)醫(yī)療廣告實(shí)行了嚴(yán)格的審查制度,同時(shí)在審查后實(shí)行監(jiān)測(cè)和公告制度,定期曝光違法行為,但這種審批與監(jiān)管職能的分離,使得兩部門在銜接和配合上容易出現(xiàn)疏漏,導(dǎo)致處罰滯后,監(jiān)管不力的現(xiàn)象出現(xiàn)。另外,由于醫(yī)療行為是一種特殊的商品,對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管也需要一定的專業(yè)知識(shí)背景,因此,我們建議將醫(yī)療廣告的監(jiān)督處罰權(quán)整合交至衛(wèi)生行政部門,真正做到責(zé)、權(quán)統(tǒng)一。3.1.2取消醫(yī)療廣告,完全禁止做廣告《醫(yī)療廣告管理辦法》既允許醫(yī)療機(jī)構(gòu)做廣告、又對(duì)廣告內(nèi)容限制過(guò)死,必然導(dǎo)致出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況:如果自己不做廣告,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做廣告,在競(jìng)爭(zhēng)中就吃虧,占有的市場(chǎng)份額就會(huì)減少;如做廣告,投入了大量的資金進(jìn)行廣告宣傳,只做規(guī)范廣告而達(dá)不到廣告效果的預(yù)期值,在違法成本不是很大的情況下,就必然擴(kuò)大宣傳內(nèi)容,發(fā)布違法醫(yī)療廣告。因此建議,國(guó)家或者實(shí)行嚴(yán)厲的醫(yī)療廣告政策——完全禁止做廣告。讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)取消醫(yī)療廣告投入,把精力放在提高醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)水平,利用良好口碑,贏得患者認(rèn)可。我國(guó)實(shí)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置審批制度,根據(jù)本地區(qū)的人口數(shù)量設(shè)置醫(yī)療機(jī)構(gòu),所以本地區(qū)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)能夠滿足醫(yī)療需求?；蛘邔?shí)行較為合理的醫(yī)療廣告政策,允許醫(yī)院做一些宣傳醫(yī)院形象、人文關(guān)懷、公告慈善、義診活動(dòng)的廣告等,但嚴(yán)禁出現(xiàn)《醫(yī)療廣告管理辦法》第八條規(guī)定的情形,讓醫(yī)療廣告在法定的范圍內(nèi)起到良好的宣傳作用,也讓消費(fèi)者獲得更多的醫(yī)療信息,讓醫(yī)療廣告真正起到應(yīng)有的作用。3.1.3違法醫(yī)療廣告實(shí)施難度《醫(yī)療廣告管理辦法》對(duì)違法醫(yī)療機(jī)構(gòu)的處罰條款過(guò)于簡(jiǎn)單,違法行為輕者予以警告,警示作用有限,重者暫停執(zhí)業(yè)、吊科目、吊證,或輕或重,在違法醫(yī)療廣告如此普遍的現(xiàn)實(shí)下,實(shí)施起來(lái)難度極大,如增加罰款等處罰,更有利于衛(wèi)生監(jiān)督部門執(zhí)法。3.2保護(hù)患者的醫(yī)療信息醫(yī)療是兼具商品性與公益性雙重特性的特殊商品,它的醫(yī)療服務(wù)提供者與患者之間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。就單個(gè)患者而言受病情、時(shí)間、精力和能力的限制,不可能花過(guò)多的精力去搜尋所有醫(yī)療信息,一般只能接受醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告信息,從而擔(dān)當(dāng)一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此,如何確?；颊攉@得相關(guān)的信息、彌補(bǔ)市場(chǎng)在這方面的缺陷就成為政府的職責(zé)。政府可以考慮采取一些措施:①通過(guò)法律要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)公布有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的正反兩方面信息,從而監(jiān)督醫(yī)療機(jī)構(gòu)的行為,約束醫(yī)療機(jī)構(gòu)可能出現(xiàn)的欺騙;②政府可通過(guò)主動(dòng)收集醫(yī)療信息向社會(huì)公布,如醫(yī)療技術(shù)、診療方法、治愈率、有效率、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、特色等方面的“硬”信息。使患者能夠真實(shí)了解、正確認(rèn)識(shí)上述信息。3.3非法麻黃?利用非法麻黃根據(jù)我們的日常工作經(jīng)驗(yàn),發(fā)布虛假醫(yī)療廣告較多的單位必存在誠(chéng)信問(wèn)題,也極有可能存在較多的非法行醫(yī)問(wèn)題。因此,我們應(yīng)將打擊非法行醫(yī)與打擊違法醫(yī)療廣告工作有效結(jié)合,以違法醫(yī)療廣告為線索,加大對(duì)發(fā)布違法醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的日常監(jiān)督檢查力度,規(guī)范其執(zhí)業(yè)行為。3.4對(duì)違法醫(yī)療廣告的處罰本著勸誡初犯者、重懲屢犯者的原則,對(duì)初次發(fā)布違法醫(yī)療廣告的單位進(jìn)行約談,宣傳有關(guān)法律法規(guī),讓其知曉再次發(fā)布違法醫(yī)療廣告的后果。對(duì)不聽(tīng)勸阻,繼續(xù)違法的單位,列入黑名單,實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)管,包括再發(fā)布醫(yī)療廣告吊銷科目和許可證,組織綜合監(jiān)督檢查,從重處罰違法行為,取消當(dāng)年評(píng)優(yōu)資格等。經(jīng)過(guò)實(shí)踐,實(shí)行約談制和黑名單制度,以較少的執(zhí)法成本,對(duì)違法醫(yī)療廣告起到了很好震攝和壓制作用。3.5能統(tǒng)一打擊違法醫(yī)療廣告行為,能規(guī)則統(tǒng)一在同一時(shí)間對(duì)同一地區(qū)的醫(yī)療廣