市場營銷在國有醫(yī)院經(jīng)營中

市場營銷在國有醫(yī)院經(jīng)營中應(yīng)用的探討

碩士研究生林懌昊

指導(dǎo)老師陳茂盛教授

1引言

進入二十一世紀以后，我國經(jīng)濟體制改革正在進入一個新的關(guān)鍵階段，即以“公有制為主體，多種經(jīng)濟成分共同發(fā)展”的經(jīng)濟制度必將代替單一的所有制；以需求為導(dǎo)向的市場機制必將代替?zhèn)鹘y(tǒng)的計劃體制；以優(yōu)勝劣汰為本質(zhì)特征的競爭機制必將代替平均主義。

2引言在新的形勢下，醫(yī)院同樣也正面臨著一場革命，新的環(huán)境、新的需求正在不斷挑戰(zhàn)醫(yī)院管理固有的基石，“經(jīng)營醫(yī)院”的新理念正在日益凸顯它的時代價值。醫(yī)院營銷開始受到醫(yī)院管理者的重視，并逐漸被引入醫(yī)院經(jīng)營之中。3引言在國有醫(yī)院經(jīng)營中開展營銷工作，并使其取得較為理想的效果，對實現(xiàn)國有醫(yī)院為新時期經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)，更好地發(fā)揮醫(yī)院功能，促進醫(yī)院可持續(xù)性發(fā)展，具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義，是一項實現(xiàn)“雙贏”的特殊而重要的工作。4第一章醫(yī)院經(jīng)營與管理

1.1經(jīng)營和管理

1.2由管理向經(jīng)營國有醫(yī)院轉(zhuǎn)變的必要性

5第一章醫(yī)院經(jīng)營與管理1.1經(jīng)營和管理

在單純計劃經(jīng)濟時代，醫(yī)院的核心是“管理”，它要求院長只按醫(yī)療衛(wèi)生行政管理部門的有關(guān)規(guī)范和下達的各項指令來完成任務(wù)，而對經(jīng)營問題避而不談。即使在市場經(jīng)濟占主導(dǎo)地位的今天，大多數(shù)人還是認為：“管理”從廣義上已涵蓋了“經(jīng)營”，“經(jīng)營”只是“管理”的一部份，兩者最多也只能是并行的，因此，現(xiàn)在我們常說“醫(yī)院的‘經(jīng)營管理’”。但是，筆者想闡述的是這樣的一個理念：在市場經(jīng)濟的大潮中，“經(jīng)營”是醫(yī)院的核心和主體，而“管理”只是醫(yī)院經(jīng)營活動的一部分，它貫穿于醫(yī)院的各種經(jīng)營活動之中。換句話說，“管理”包含在“經(jīng)營”之中。

61.1經(jīng)營和管理

1.1.1經(jīng)營和管理的概念

（1）經(jīng)營?！掇o海》告訴我們：“經(jīng)營”語出《詩·大雅·靈臺》之“經(jīng)始靈臺，經(jīng)之營之”，本謂經(jīng)度營造，引申為籌劃營謀，亦指藝術(shù)構(gòu)思。因此，“經(jīng)營”不但需要有籌劃營謀的能力，還必須具有藝術(shù)家的思想和靈感。（2）管理。《辭?！飞险f：“管理”就是“管轄”，而“管轄”是指“管領(lǐng)、掌管”，這并不是一個真正意義上的明確定義或概念。

71.1經(jīng)營和管理

1.1.2醫(yī)院經(jīng)營和管理（1）醫(yī)院經(jīng)營。是指按照市場經(jīng)濟的規(guī)律，把醫(yī)院的各種有形或無形資產(chǎn)，通過正確的決策，運用合理的、有效的手段，對外進行各種營銷活動，以謀求醫(yī)院經(jīng)濟效益最大化的一種行為。是一種隨著市場變化而變化的活動，具有很大的風(fēng)險性，事前無法知道事中會發(fā)生什么變化，事后會出現(xiàn)什么結(jié)果。其主要是應(yīng)對醫(yī)院外部的行為。

8第一章醫(yī)院經(jīng)營與管理1.1經(jīng)營和管理

在單純計劃經(jīng)濟時代，醫(yī)院的核心是“管理”，它要求院長只按醫(yī)療衛(wèi)生行政管理部門的有關(guān)規(guī)范和下達的各項指令來完成任務(wù)，而對經(jīng)營問題避而不談。即使在市場經(jīng)濟占主導(dǎo)地位的今天，大多數(shù)人還是認為：“管理”從廣義上已涵蓋了“經(jīng)營”，“經(jīng)營”只是“管理”的一部份，兩者最多也只能是并行的，因此，現(xiàn)在我們常說“醫(yī)院的‘經(jīng)營管理’”。但是，筆者想闡述的是這樣的一個理念：在市場經(jīng)濟的大潮中，“經(jīng)營”是醫(yī)院的核心和主體，而“管理”只是醫(yī)院經(jīng)營活動的一部分，它貫穿于醫(yī)院的各種經(jīng)營活動之中。換句話說，“管理”包含在“經(jīng)營”之中。

91.1經(jīng)營和管理

1.1.1經(jīng)營和管理的概念

（1）經(jīng)營。《辭?！犯嬖V我們：“經(jīng)營”語出《詩·大雅·靈臺》之“經(jīng)始靈臺，經(jīng)之營之”，本謂經(jīng)度營造，引申為籌劃營謀，亦指藝術(shù)構(gòu)思。因此，“經(jīng)營”不但需要有籌劃營謀的能力，還必須具有藝術(shù)家的思想和靈感。（2）管理?！掇o?！飞险f：“管理”就是“管轄”，而“管轄”是指“管領(lǐng)、掌管”，這并不是一個真正意義上的明確定義或概念。

101.1經(jīng)營和管理

1.1.2醫(yī)院經(jīng)營和管理（1）醫(yī)院經(jīng)營。是指按照市場經(jīng)濟的規(guī)律，把醫(yī)院的各種有形或無形資產(chǎn)，通過正確的決策，運用合理的、有效的手段，對外進行各種營銷活動，以謀求醫(yī)院經(jīng)濟效益最大化的一種行為。是一種隨著市場變化而變化的活動，具有很大的風(fēng)險性，事前無法知道事中會發(fā)生什么變化，事后會出現(xiàn)什么結(jié)果。其主要是應(yīng)對醫(yī)院外部的行為。

111.1經(jīng)營和管理1.1.2醫(yī)院經(jīng)營和管理（2）醫(yī)院管理。是一種活動，它的主要功能或作用是按照醫(yī)院特有的醫(yī)療規(guī)律對醫(yī)院內(nèi)部的醫(yī)療行為和員工的思想進行有目的的引導(dǎo)，以謀求提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和員工奮發(fā)向上的一種活動。這種活動可被控制，只要你的控制得當，你就能基本知道大多數(shù)醫(yī)療的預(yù)期活動結(jié)果。其主要是面向醫(yī)院內(nèi)部的活動。12表1醫(yī)院“經(jīng)營”和“管理”的區(qū)別和聯(lián)系

項

目

管

理

醫(yī)

院

經(jīng)

營

醫(yī)

院

性質(zhì)和特點

以內(nèi)部業(yè)務(wù)管理為主，是內(nèi)向的、封閉的，貫穿于經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)

以管理和服務(wù)為基礎(chǔ)，以病人為中心，帶有商品經(jīng)濟、市場競爭的性質(zhì)和特點，是外向、開放的

導(dǎo)向以衛(wèi)生行政為主導(dǎo)

以醫(yī)療市場為主導(dǎo)

目的

提高效率

提高效益（包括社會效益和經(jīng)濟效益）要求規(guī)范化、制度化籌劃營謀、隨機應(yīng)變職能控制

決策研究對象

方法、戰(zhàn)術(shù)目標、方向等戰(zhàn)略問題實施

主要由中層干部進行實施主要由醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)實施結(jié)果

可預(yù)見不可預(yù)見返回13第一章醫(yī)院經(jīng)營與管理

1.2由管理向經(jīng)營國有醫(yī)院轉(zhuǎn)變的必要性

1.2.1“知識經(jīng)濟”時代需要國有醫(yī)院注入經(jīng)營理念1.2.2多元化的醫(yī)療市場需要我們經(jīng)營國有醫(yī)院

1.2.3國家政策宏觀調(diào)控，需要進一步確立醫(yī)院經(jīng)營觀念

141.2由管理向經(jīng)營國有醫(yī)院

轉(zhuǎn)變的必要性

1.2.1“知識經(jīng)濟”時代需要國有醫(yī)院注入經(jīng)營理念（1）、超強競爭（2）、市場準入返回151.2由管理向經(jīng)營國有醫(yī)院

轉(zhuǎn)變的必要性

1.2.2多元化的醫(yī)療市場需要我們經(jīng)營國有醫(yī)院（1）、營利性和非營利性（分類管理）（2）、外資醫(yī)院進入（3）、社康中心返回161.2由管理向經(jīng)營國有醫(yī)院轉(zhuǎn)變的必要性（1）國家經(jīng)濟政策的改變要求國有醫(yī)院重視經(jīng)營。（2）醫(yī)療衛(wèi)生體制改革需要國有醫(yī)院重視經(jīng)營。（3）醫(yī)療保險制度改革需要國有醫(yī)院重視經(jīng)營。

17第二章國有醫(yī)院開展營銷的理念和思路2.1醫(yī)院營銷的基本理論

2.2營銷在醫(yī)院經(jīng)營中的重要性

2.3正確認識和適應(yīng)醫(yī)院營銷環(huán)境

182.1醫(yī)院營銷的基本理論

2.1.1市場營銷學(xué)2.1.2醫(yī)院營銷理論192.1醫(yī)院營銷的基本理論

2.1.1市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)起源于二十世紀初的美國，它是在總結(jié)了西方企業(yè)（特別是美國企業(yè)在成熟市場經(jīng)濟條件下經(jīng)營思想和經(jīng)營戰(zhàn)略演變與發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的一門學(xué)科，目前已成為對所有企業(yè)及其在市場競爭中具有普遍指導(dǎo)意義的重要理論。

202.1醫(yī)院營銷的基本理論

2.1.1市場營銷學(xué)美國市場營銷協(xié)會對營銷所下的定義是：營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。著名管理理論家彼得?德魯克說：“營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。”

212.1.1市場營銷學(xué)

市場營銷觀念則是以買方需要為中心，即以市場、顧客為中心，以服務(wù)為紐帶，為顧客提供各種售前、售中和售后服務(wù)，力求比競爭對手更有效、更充分地滿足顧客的一切需要，通過提供服務(wù)和滿足需要來獲取顧客的信任和長遠利益。

市場營銷有四大支柱，它們是目標市場、顧客需求、整合營銷和營利性。

2.1醫(yī)院營銷的基本理論返回222.1醫(yī)院營銷的基本理論2.1.2醫(yī)院營銷理論

美國DMG公司的醫(yī)療營銷專家RobertLee先生認為：醫(yī)院營銷關(guān)鍵是“以客戶的健康為中心”。

我們認為，所謂醫(yī)院營銷理論，就是了解病人的需要和期望，設(shè)計滿足病人需求的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，并將這種產(chǎn)品高效率地提供給病人而實現(xiàn)醫(yī)院的價值。核心理念是：了解客戶(患者和需要健康服務(wù)的人群)，如何掌控公眾對醫(yī)院及其服務(wù)質(zhì)量的看法。232.1醫(yī)院營銷的基本理論2.1.2醫(yī)院營銷學(xué)（1）醫(yī)院營銷的內(nèi)涵（2）醫(yī)院營銷的核心理念242.1.2醫(yī)院營銷學(xué)

（1）醫(yī)院營銷的內(nèi)涵

①需要、需求和期望。

②產(chǎn)品。醫(yī)院的產(chǎn)品是醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)。

③價值和滿意度。

企業(yè)和商業(yè)上顧客只通過產(chǎn)品的價值，以及對產(chǎn)品的滿意度來決定他們的取舍。我們的價值和滿意度的體現(xiàn)要復(fù)雜得多。④市場。

⑤定位。

⑥準客戶。

⑦客戶關(guān)系營銷。

25醫(yī)院營銷的核心理念是：了解客戶。①被動——主動。由被動服務(wù)向主動服務(wù)轉(zhuǎn)變；

②局部——整體。由過去的以醫(yī)生為主，轉(zhuǎn)向關(guān)注病人的治療

③封閉——開放。主動與公眾溝通

④片面——全面。

我們對“客戶”提供的不僅僅是滿意的治療效果，而且還應(yīng)當包括熱的接待，友善的服務(wù)，良好的溝通等。

2.1.2醫(yī)院營銷學(xué)

（2）醫(yī)院營銷的核心理念26表3醫(yī)院營銷和市場營銷的聯(lián)系和區(qū)別

服務(wù)項目企業(yè)(或商業(yè))營銷

醫(yī)院營銷營銷理念品牌+廣告不僅是廣告，而是如何掌控公眾對醫(yī)院及其服務(wù)質(zhì)量的看法營銷途徑通過產(chǎn)品對客戶提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以取得公眾的忠誠度通過直接為“客戶”提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)(技術(shù)的、服務(wù)的)，以取得公眾的忠誠度營銷對象健康的、購買產(chǎn)品(或商品)的特定人群或被服務(wù)的（健康）人群不健康的弱勢群體、或需要提供健康服務(wù)的人群營銷方法廣告+其他營銷手段如果患者的滿意度低，廣告會起反作用，如果患者的滿意度高，廣告會起正面作用營銷目的提高企業(yè)形象和價值，有效地利用資源，大幅度提高盈利能力相同+顯著的社會效益返回272.2營銷在醫(yī)院經(jīng)營中的重要性

2.2.1營銷是醫(yī)院經(jīng)營的重要組成部分2.2.2市場機會競爭呼喚醫(yī)院營銷

2.2.3營銷是聯(lián)結(jié)醫(yī)院與病人的紐帶

2.2.4有利于醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員進一步確立服務(wù)觀念

282.2營銷在醫(yī)院經(jīng)營中的重要性

2.2.1營銷是醫(yī)院經(jīng)營的重要組成部分

企業(yè)經(jīng)營是由三大支柱（三大職能）組成的：財務(wù)管理、生產(chǎn)與運作管理和市場營銷（見圖1）：它們之間相互獨立，又相互依賴（見圖2）。醫(yī)院作為一種特殊的企業(yè)，營銷應(yīng)該是它的重要組織部分。29圖1企業(yè)經(jīng)營的三大支柱

財務(wù)管理

企業(yè)營銷生產(chǎn)與運作管理

30圖2企業(yè)組織三大職能的相互依賴性

生產(chǎn)與運作財務(wù)營銷

返回312.2營銷在醫(yī)院經(jīng)營中的重要性2.2.2市場機會競爭呼喚醫(yī)院營銷

根據(jù)世界銀行統(tǒng)計，目前中國人年均醫(yī)療消費僅33美元，而美國人年均醫(yī)療費為4080美元，日本2379美元，巴西也有359美元，美國與日本分別為中國的123倍和72倍。在美國，醫(yī)療消費占GDP的14%，而在中國，目前僅為5%左右。世界著名的經(jīng)濟學(xué)專家、諾貝爾經(jīng)濟獎獲得者羅伯·福格爾預(yù)測。

在未來的幾年內(nèi)，醫(yī)療消費的絕對值也將從目前的400億美元提升至1萬億美元，這是一個巨大的、令各路資本競折腰的“產(chǎn)業(yè)金礦”。322.2營銷在醫(yī)院經(jīng)營中的重要性2.2.2市場機會競爭呼喚醫(yī)院營銷

根據(jù)我國入世達成的協(xié)議，二○○三年一月一日我國正式開放醫(yī)療服務(wù)業(yè)，這意味著在目前眾多民營醫(yī)院開辦的基礎(chǔ)上，將有越來越多投資規(guī)模大的綜合性“洋”醫(yī)院進入我國醫(yī)療服務(wù)市場。而這些民營醫(yī)院、“洋”醫(yī)院都是營銷的“高手”。如：深圳市博愛醫(yī)院（民營醫(yī)院）只有醫(yī)務(wù)人員110多人，二○○二年業(yè)務(wù)收入達1.1億，二○○三年醫(yī)務(wù)人員200多人，收入達1.7億。這家醫(yī)院規(guī)模小，技術(shù)力量和設(shè)備都很一般，但卻是醫(yī)院營銷的“高手”。

返回332.2營銷在醫(yī)院經(jīng)營中的重要性2.2.3營銷是聯(lián)結(jié)醫(yī)院與病人的紐帶通過縝密的市場營銷安排，接近市場和掌握市場，一方面使患者進一步了解醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)，另一方面醫(yī)院可以了解、發(fā)現(xiàn)、滿足和引導(dǎo)病人的需求，從而為患者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

返回342.2營銷在醫(yī)院經(jīng)營中的重要性2.2.4有利于醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員進一步確立服務(wù)觀念

筆者曾對深圳某醫(yī)院從二○○一年至二○○三年時間里的185次病人投訴進行了分類統(tǒng)計，見表4：35表4185次病人投訴分類統(tǒng)計表

分類服務(wù)態(tài)度投訴收費投訴診療問題投訴其它投訴例數(shù)117154112百分比63.2%8.1%22.2%6.5%返回362.3正確認識和適應(yīng)醫(yī)院營銷環(huán)境

圖3醫(yī)院營銷環(huán)境示意圖

人口環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商政府公眾

新聞界競爭者患者醫(yī)院自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境

政治環(huán)境

37第三章

市場營銷在國有醫(yī)院經(jīng)營中的應(yīng)用

根據(jù)患者來院就診前、來院就診的整個過程以及離開醫(yī)院后的三個不同階段，借鑒企業(yè)營銷的成功經(jīng)驗和模式，我們可將醫(yī)院營銷概括為“三個階段、一個特殊”的營銷策略，即院前營銷、院中營銷和院后營銷三個階段，一個特殊營銷手段。

38第三章

市場營銷在國有醫(yī)院經(jīng)營中的應(yīng)用3.1院前營銷

3.2院中營銷

3.3院后營銷

3.4特殊營銷

393.1院前營銷3.1.1形象營銷

3.1.2品牌營銷

3.1.3廣告營銷

3.1.4預(yù)約營銷

返回403.1院前營銷3.1.1形象營銷醫(yī)院的形象和榮譽在一定程度上決定了醫(yī)院對病人的吸引力。因此，醫(yī)院必須千方百計提高整體形象，通過醫(yī)院形象工程（CIS）創(chuàng)建科學(xué)、規(guī)范、溫馨和充滿人性化的理念識別標志，視覺識別標志和行為識別標志，從而提高醫(yī)院在人民群眾中的良好形象，以形象力來推動經(jīng)營力。413.1院前營銷3.1.1形象營銷醫(yī)院的形象營銷可考慮以下幾種方式：

（1）傳媒營銷。

（2）事件營銷。

（3）聯(lián)營營銷。

（4）會議營銷。

（5）公益營銷。

（6）體育活動營銷。

返回423.1院前營銷3.1.3廣告營銷

醫(yī)院廣告的作用主要有三點：一是溝通醫(yī)患，二是創(chuàng)造需求，三是樹立形象?？梢哉f，醫(yī)療廣告是醫(yī)院之間開展競爭的主要手段。

返回433.2院中營銷

3.2.1基礎(chǔ)設(shè)施營銷（1）創(chuàng)造寬敞、優(yōu)雅的診療環(huán)境。

（2）注意保護病人隱私。（3）布置溫馨宜人的氣氛。（4）處處方便病人。

（5）配置先進的醫(yī)療設(shè)備。

443.2院中營銷3.2.3質(zhì)量營銷

病人及家屬判斷醫(yī)療質(zhì)量主要考慮以下十個因素：診斷是否正確；治療是否有效；是否在治療中感受到了痛苦；醫(yī)療費用是否合理；是否消耗很大的精力；是否帶來額外的傷害；個人隱私是否得到了保護；服務(wù)是否方便、快捷；服務(wù)環(huán)境是否優(yōu)雅、愈來愈舒適；服務(wù)中個人自尊是否得到了維護。453.2院中營銷3.2.4就診價值營銷

市場營銷告訴我們，企業(yè)的首要任務(wù)是要“創(chuàng)造顧客”，而顧客是價值最大化的追求者，他們將從那些能提供最高“顧客讓渡價值”的公司購買商品。

顧客讓渡價值=總顧客價值（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值）-總顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精力成本）

如果將這一理論借鑒并應(yīng)用到醫(yī)院，我們將得出這樣的公式：

患者就診價值=患者總價值（治療效果+服務(wù)質(zhì)量+醫(yī)務(wù)人員素質(zhì)+醫(yī)院榮譽）-患者總成本（醫(yī)療費用+診療時間+耗費體力+耗費精力）

46本人在2004年對1萬名到深圳市某醫(yī)院就醫(yī)的門診病人進行了調(diào)查，共發(fā)放表格1萬張，回收9122張，結(jié)果見表5-7。

表7深圳市某醫(yī)院就醫(yī)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果

項

目調(diào)查結(jié)果是（票數(shù)）百分比（%）否（票數(shù)）百分比（%）是否第一次到本院就醫(yī)102211.2810088.8過去到本院就診是否碰到不滿意的事情155117.0109512.0是否因不滿意向院方投訴4284.7869495.3院方處理投訴是否及時28566.714333.3醫(yī)務(wù)人員是否真正將病人放在最重要的位置656872.0255428.047表8選擇某醫(yī)院就醫(yī)原因調(diào)查統(tǒng)計表

選擇的原因選擇人數(shù)百分比（%）治療效果好346638.0服務(wù)質(zhì)量好301033.0醫(yī)務(wù)人員素質(zhì)好209823.0醫(yī)院聲譽好228125.0離本院較近273730.0其他原因

2743.0注：可選多項48表5患者就診最關(guān)心問題的調(diào)查

項目票數(shù)（票）百分比（%）醫(yī)療費用的高低410545.0耗費體力的多少127714.0診療（排隊）時間長短264529.0精神壓力的大小109512.0合計9122100493.2院中營銷

3.2.5患者忠誠度營銷

市場營銷告訴我們：企業(yè)要創(chuàng)造和保持效益，重點在于維系關(guān)系而不在于創(chuàng)造交易，即要努力維系好老顧客的忠誠和關(guān)系，而不是獲取新顧客。據(jù)統(tǒng)計，對于一個公司來說，獲取一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的5倍（國內(nèi)某些報道為7倍）。在國有醫(yī)院的經(jīng)營過程中，我們的思路經(jīng)常是想通過業(yè)務(wù)的拓展、經(jīng)營范圍（服務(wù)半徑）的擴張來爭取更多的新病人，而忽視或未將服務(wù)重點放在經(jīng)常來醫(yī)院看病的患者，而事實上，每天到醫(yī)院就診的患者大部分都是“老病人”，表7中我們知道，“老病人”達到88.8%。

503.2院中營銷

3.2.5患者忠誠度營銷因此，醫(yī)院的服務(wù)重點應(yīng)該也務(wù)必放在“老病人”身上，并努力把他們變成醫(yī)院的“忠誠者”。而要做到這一點，一方面是要真正做到“以病人為中心”，為患者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，盡量滿足他們的需求；另一方面要努力為他們提供“超值服務(wù)”（所謂超值服務(wù)，就是患者不用支付任何貨幣或非貨幣成本而得到的額外服務(wù)）。為患者提供超值服務(wù)必須做到七個“超越”。

51為患者提供超值服務(wù)必須做到七個“超越”：（1）超越患者的心理期待。

（2）超越常規(guī)。

（3）超越時空界限。

（4）超越內(nèi)外界限。

（5）超越每次診治的價值。

（6）超越部門界限。

（7）超越經(jīng)濟界限。

52如果能夠為病人提供更多的超值服務(wù)，那么就會有更多的高度滿意的“老病人”。而一個高度滿意的“老病人”會：

1）對醫(yī)院保持持久的“忠誠”；

2）在醫(yī)院會要求更多的醫(yī)療服務(wù)和要求提高服務(wù)等級；

3）為醫(yī)院和醫(yī)院的服務(wù)做義務(wù)宣傳；

4）忽視其他醫(yī)院的競爭；

5）對醫(yī)院的價格不敏感；

6）經(jīng)常向醫(yī)院提出服務(wù)建議；

7）由于對醫(yī)院熟悉而比新病人的服務(wù)成本低。

533.2院中營銷3.2.5患者忠誠度營銷既然維系好“老病人”對醫(yī)院十分重要，那么醫(yī)院就必須經(jīng)常和設(shè)法統(tǒng)計病人的維系率和丟失率（市場營銷告訴我們：顧客丟失率每降低5%，利潤最少能增加25%）。病人的維系率和丟失率可以通過經(jīng)常性的滿意度調(diào)查來了解。滿意度調(diào)查可分為高度滿意、一般滿意、無意見、有些不滿意、極不滿意幾個項目。市場營銷告訴我們：我們會流失80%的極不滿意患者，40%有些不滿意的患者，20%無意見的患者，10%一般滿意患者，而高度滿意的患者只會流失1%-2%。

54在調(diào)查后還要注意以下問題：

1）病人維系率與丟失率與服務(wù)以及價格之間的關(guān)系；

2）病人流失的原因和他們的去向；

3）在同行中哪一家醫(yī)院維系時間病人最長。并根據(jù)調(diào)查情況隨時調(diào)整經(jīng)營和服務(wù)策略。

553.2院中營銷3.2.6病人投訴的處理

從表7中的四、六項我們了解到，到醫(yī)院就診時而碰到不滿意事情的患者達17%，而在投訴者的感覺中，醫(yī)院及時處理的只有66.7%。

市場營銷告訴我們：企業(yè)經(jīng)營的改進建議和效益的提高三分之二來自顧客的投訴；企業(yè)要方便顧客投訴；顧客不是我們要爭辯和斗智的人；從未有人會取得同顧客爭辯的勝利；得到滿意解決的投訴者往往會比從沒有不滿意的顧客更容易成為企業(yè)的最忠誠客戶。統(tǒng)計顯示：50%-70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會再次光臨；如果投訴得到很快解決，再次光臨的投訴顧客將會達到95%。否則，對服務(wù)不滿意的人會至少對身邊的11個人講，而這11個人又會跟更多的人說。因此，市場營銷特別強調(diào)：要歡迎和滿足顧客投訴，并根據(jù)顧客投訴，提出更好的服務(wù)方案和改進服務(wù)流程。這種處理投訴的營銷理念，完全適合于醫(yī)院。

56要正確處理好病人的投訴，醫(yī)院必須做好以下幾項工作：1）要成立專門的接待和處理投訴的機構(gòu)；2）制定好處理投訴的指導(dǎo)思想，最終目的是要讓投訴者感到滿意；3）對處理投訴的人員和醫(yī)務(wù)人員要做好培訓(xùn)工作，使他們善于處理病人的投訴；

4）要為病人建立有效而暢通的投訴渠道，如投訴信箱、投訴電話、門診投訴接待處等；5）更建立有效的投訴反饋機制；6）要做好資料積累和分析工作，定期分析患者投訴的類型、原因，并相應(yīng)改進服務(wù)質(zhì)量。

此外，市場營銷還告訴我們：在不滿意的顧客中，有95%的顧客是不會投訴的，他們的選擇是停止購買，而只有5%的顧客會投訴。（見表7）。

返回573.3院后營銷

院后營銷是指病人離開醫(yī)院以后院方所采取的營銷措施，企業(yè)稱之為“售后服務(wù)”。這一方面，恰恰是國有醫(yī)院以往最不重視的。而事實上，要保持患者的忠誠度，院方不但要在患者在院診療時要付出努力，更要在病人離院后給予更多的關(guān)心和關(guān)注。583.3院后營銷3.3.1病友會

3.3.2會員制

3.3.3健康咨詢熱線

3.3.4“主管醫(yī)生”

3.3.5院后隨訪返回593.4特殊營銷

3.4.1市場細分3.4.2假日營銷3.4.3特需服務(wù)營銷3.4.4健康體檢營銷60從表中我們發(fā)現(xiàn)，公休假日的日均門診量為1414人次，只有非公休假日日均門診量2466人次的57%，即一半多一些。據(jù)了解，深圳市絕大多數(shù)國有醫(yī)院情況基本相同。

3.4.2假日營銷

筆者對2003年深圳市某“二級甲等”醫(yī)院的公休假日門診量進行調(diào)查，并與該院非公休假日門診量進行比較，結(jié)果見表8：

項目公休假日非公休假日全年門診總量（人次）781368天數(shù)113252門診量（人次）159827621441日均門診量（人次4特殊營銷

3.4.2假日營銷

而據(jù)有關(guān)調(diào)查資料反映，大多數(shù)患者事實上愿意選擇在節(jié)假日到醫(yī)院就診：2001年，廣州市婦嬰醫(yī)院對1000位患者進行了問卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)60%的患者愿意選擇在節(jié)假日到醫(yī)院就診，40%的女患者愿意選擇在節(jié)假日接受人流等計劃生育手術(shù)及其他婦科手術(shù)，20%的患者則會在節(jié)假日進行中醫(yī)中藥的調(diào)理；安徽合肥市衛(wèi)生部門也對1000位各類型（患有各種疾?。┑幕颊哌M行問卷調(diào)查，其結(jié)果與廣州市婦嬰醫(yī)院調(diào)查的結(jié)果基本相同?？梢姡F(xiàn)在人們越來越愿意選擇在假日進行醫(yī)療消費，只是醫(yī)院方面的原因，大多數(shù)的病人不得不選擇非假日時間到醫(yī)院就診。

623.4特殊營銷

3.4.2假日營銷究其原因:

一方面是因為目前很多國有醫(yī)院還不能很好地適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求，還是讓病人圍著醫(yī)院轉(zhuǎn)，即群眾休息，醫(yī)院也放假，節(jié)假日通常只安排少數(shù)急診醫(yī)生應(yīng)急，而很多醫(yī)技檢查科室和專家骨干都關(guān)門或休息度假去了，造成患者節(jié)假日“投醫(yī)無門”；

另一方面，部分醫(yī)院雖然也重視“假日醫(yī)療”，但往往只注重制定節(jié)假日醫(yī)療服務(wù)的人員配備和安排等具體舉措，實施所謂的“無假日”服務(wù)，而卻忽視營銷組織，即忽視通過事先的策劃、宣傳，增強對醫(yī)院假日醫(yī)療服務(wù)的引導(dǎo)，提高對患者的吸引力，從而造成醫(yī)院節(jié)假日就診的病人量急劇下降。

633.4特殊營銷

3.4.2假日營銷

因此，醫(yī)院一方面要滿足假日醫(yī)療市場的需求，合理安排好節(jié)假日的應(yīng)診力量，而且還要針對假日醫(yī)療開展各種營銷活動，從而吸引更多的病人。如:實施假日診療折扣活動（如免掛費、各種檢查治療“打折”）；每一個節(jié)假日推出一個?？频拿赓M診療活動（藥費除外）；開展“假日義診”活動；開設(shè)“假日專家門診”；針對龐大的“打工一族”（除節(jié)假日外平時很難到醫(yī)院就診）制定節(jié)假日的優(yōu)惠診療措施……而更重要的是要做好宣傳（廣告）工作，將制定的假日各種便民利民措施反復(fù)向社會公布，從而吸引更多的患者。無錫市第四人民醫(yī)院在春節(jié)、“五一”、“十一”等長假期間，對CT、核磁、彩超等10項大型醫(yī)療檢查服務(wù)實施半價優(yōu)惠，三年來已累計服務(wù)病人近萬次，特別受到特困、下崗職工、打工一族、老年人、慢性病患者的歡迎，優(yōu)惠檢查也帶動了專家門診量的增加，更重要的是擴大了醫(yī)院的知名度。

返回643.4特殊營銷

3.4.4健康體檢營銷

健康體檢是醫(yī)療市場中一塊巨大的“蛋糕”，深圳市“北京大學(xué)深圳醫(yī)院”2003年健康體檢的收入竟達5000多萬人民幣，占其業(yè)務(wù)收入4.05億元的八分之一，而深圳大多數(shù)醫(yī)院的體檢收入僅占其業(yè)務(wù)收入的五十至六十分之一。

653.4特殊營銷

3.4.4健康體檢營銷應(yīng)用市場營銷的一些方法，我們可以得到一些啟發(fā)：

首先，必須有寬敞舒適、各種檢查設(shè)備齊全（除大型檢查設(shè)備如核磁、CT外）、各種功能齊備（包括免費早餐、飲料的供應(yīng)）、獨立而自成一體的體檢科，受檢者進去以后基本就可以完成普通的健康檢查項目，而盡量避免他們在院內(nèi)往返奔波、排隊；其次，盡可能與一些職工多的單位（如電信局、公安部門等）建立合作關(guān)系，以保證每年有固定的體檢人群。

第三，要采取走出去的辦法，第四，要配備專門的體檢車和體檢隊伍.第五，可制作“體檢套票”（檢查項目和價格不同）進行出售；第六，要采取靈活多變的經(jīng)營方法。第七，要為被檢者建立終身的體檢檔案。66第四章對策與建議

4.1醫(yī)院營銷觀念的轉(zhuǎn)變4.2醫(yī)院營銷體系的構(gòu)建

4.3醫(yī)院營銷的實施67第四章對策與建議

4.2醫(yī)院營銷體系的構(gòu)建

4.2.1設(shè)置醫(yī)院營銷機構(gòu)

4.2.1明確營銷部門職責(zé)

684.2醫(yī)院營銷體系的構(gòu)建

4.2.2明確營銷部門職責(zé)

營銷部門職責(zé)的主要職責(zé)包括在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，應(yīng)用市場細分，選擇目標市場，了解醫(yī)療服務(wù)需求情況，了解醫(yī)療動態(tài)與各醫(yī)院的經(jīng)營狀況，分析醫(yī)療市場競爭走勢，從競爭角度確定市場定位，進而制定和實施市場營銷組合，這是市場營銷部門的主要職責(zé)。

返回694.3醫(yī)院營銷的實施

4.3.1醫(yī)院營銷計劃的制定

4.3.2醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的實施

4.3.3醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的控制