傳媒行業(yè)市場分析

傳媒行業(yè)市場分析一、傳媒行業(yè)行情回顧及展望1.1Q1回顧：AIGC賦能下，傳媒板塊股價表現(xiàn)領(lǐng)跑全行業(yè)截至2023年4月28日，A股傳媒板塊整體漲幅為51.8%（按申萬一級分類），在所有行業(yè)漲跌幅中排名第1，跑贏滬深300指數(shù)約48個百分點(diǎn)。自2023年初至4月28日，游戲行業(yè)指數(shù)上漲73.3%，出版行業(yè)指數(shù)上漲68.4%，影視行業(yè)指數(shù)上漲28.1%，廣告行業(yè)指數(shù)上漲23.4%，有線行業(yè)指數(shù)上漲9.5%，同期滬深300指數(shù)上漲4.1%。年初至今游戲板塊跑贏滬深300指數(shù)69個百分點(diǎn)，出版板塊跑贏滬深300指數(shù)64個百分點(diǎn)，影視板塊跑贏滬深300指數(shù)24個百分點(diǎn)。從子行業(yè)龍頭公司表現(xiàn)來看，吉比特（603444.SH）22年扣非后歸母凈利潤同比增長19.79%，23年內(nèi)容儲備豐富，多款產(chǎn)品已取得版號，自研《M66》、《重裝前哨》計劃今年上線海外地區(qū)，年初至今股價漲幅達(dá)68%；華策影視（300133.SZ）1Q23多部新劇熱播，供給顯著修復(fù)，公司1Q23歸母凈利潤同比增長28.95%，年初至今股價漲幅62%，表現(xiàn)強(qiáng)于行業(yè)平均；芒果超媒（300413.SZ）年初至今股價漲幅20%，據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1Q23芒果TV在更綜藝正片有效播放量15億，約為騰訊視頻、愛奇藝的2倍，綜藝表現(xiàn)領(lǐng)跑市場，2Q包括《乘風(fēng)2023》、《女子推理社》、《青年π計劃》等多款重點(diǎn)項(xiàng)目計劃上線。傳媒板塊市盈率倍數(shù)仍處于歷史合理估值區(qū)間。截至2023年4月28日，出版/廣告/游戲/影視市盈率TTM（剔除負(fù)值）分別為21.44X/29.15X/40.03X/46.78X，分別處于近10年以來72.67%/49.79%/59.92%/63.92%分位。1.22023年中期展望：技術(shù)創(chuàng)新，政策友好，疊加用戶/廣告主需求隨經(jīng)濟(jì)不斷修復(fù)技術(shù)創(chuàng)新方面，生成式AI或開啟新一輪的科技革命，我們預(yù)計“AI+傳媒”分為三個階段：第一階段偏主題，因?yàn)樯墒紸I能夠全方面對傳媒行業(yè)賦能，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，降低成本，本階段行業(yè)整體估值會得到一定的提升；第二階段，可利用的AI工具更多、落地更快以及影響更大的子行業(yè)有望更迅速地和AI進(jìn)行結(jié)合，改善生產(chǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)，甚至誕生新的內(nèi)容形式和商業(yè)模式，本階段傳媒各個子行業(yè)之間可能產(chǎn)生一定的分化；第三階段，AI工具落地后，各公司在擁抱和結(jié)合AI工具的程度上可能有一定的差異，最終體現(xiàn)在對基本面層面的帶動程度不同，不同標(biāo)的之間可能產(chǎn)生一定的分化。我們預(yù)計下半年將處于第二階段，我們推薦關(guān)注游戲行業(yè)。從游戲資源制作到游戲運(yùn)營和游戲生態(tài)建設(shè)，AI能夠在游戲的各個環(huán)節(jié)賦能，助力游戲行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入和利潤空間的新提升，具體體現(xiàn)在：成本端，AI作為生產(chǎn)工具，通過輔助游戲資源生成和簡化運(yùn)營工作流程，可以幫助廠商降低游戲開發(fā)成本和運(yùn)營成本，提高生產(chǎn)效率，即從整體上提高利潤率水平；收入端，AI可以通過智能NPC和智能人機(jī)等給游戲帶來交互性、個性化體驗(yàn)的提升，提高玩家對游戲的黏性和付費(fèi)意愿，即用戶數(shù)量、時長、付費(fèi)率和ARPPU的提升。基本面層面，版號發(fā)放數(shù)量穩(wěn)中向好，各家公司游戲儲備豐富；暑期迎來產(chǎn)品密集發(fā)布期，行業(yè)預(yù)計2Q開始出現(xiàn)顯著改善。短期催化方面，近期大廠會有富含AINPC的項(xiàng)目上線，以及蘋果XR設(shè)備年內(nèi)發(fā)布，預(yù)計會對游戲行業(yè)形成有力催化。估值層面，目前階段游戲公司估值相對其他子行業(yè)偏低。除了游戲行業(yè)，AI亦可對廣告、影視、和出版等子行業(yè)進(jìn)行賦能：AI能夠幫助廣告行業(yè)提升文案寫作和圖片生成效率、優(yōu)化客服體驗(yàn)等?；久鎸用妫瑥V告行業(yè)短期復(fù)蘇節(jié)奏出現(xiàn)分化，本地生活、旅行類、SME廣告主修復(fù)進(jìn)度快于行業(yè)平均。上半年效果廣告恢復(fù)較好，預(yù)計下半年品牌廣告將接力，迎來修復(fù)，全年呈現(xiàn)環(huán)比改善的趨勢。以ChatGPT為代表的新型AI生產(chǎn)力工具有望成為書籍寫作、編輯、校對、翻譯以及版權(quán)改編的重要輔助，提升行業(yè)生產(chǎn)效率，同時內(nèi)容審核政策趨于緩和，助力行業(yè)供給改善，內(nèi)容生態(tài)有望持續(xù)豐富?；久鎸用?，線下渠道迎來強(qiáng)力修復(fù)，社科、經(jīng)管和文學(xué)類圖書增長較好，短視頻渠道繼續(xù)高速增長。AIGC助力影視內(nèi)容制作環(huán)節(jié)降本增效，并為前期劇本創(chuàng)作到后期宣傳推廣提供創(chuàng)意靈感，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，有望增厚影視公司盈利能力。疫后線下消費(fèi)復(fù)蘇，影院受益。23年國產(chǎn)片和進(jìn)口片單豐富，帶動用戶觀影需求，預(yù)計全年票房450億元-500億元，頭部影院、院線公司運(yùn)營效率高，市占率不斷提高，且未來將繼續(xù)保持?jǐn)U張態(tài)勢。二、游戲：產(chǎn)品供給改善；AI助力降低成本及提高用戶粘性2.1版號發(fā)放數(shù)量穩(wěn)中有升，暑期前后迎來產(chǎn)品密集發(fā)行期版號審批逐步常態(tài)化，發(fā)放數(shù)量穩(wěn)中有升。2022年11月以來，國產(chǎn)游戲每月過審數(shù)量在70-90款左右，較22年年中有所提升，此外，在22年12月和23年3月分別有44/27款進(jìn)口游戲取得版號，發(fā)放間隔周期較往年顯著縮短，我們認(rèn)為版號審批或已恢復(fù)常態(tài)化，行業(yè)監(jiān)管趨向平穩(wěn)。22年2季度以來，由于上線新游戲數(shù)量較少以及宏觀環(huán)境影響，國內(nèi)移動游戲市場規(guī)模出現(xiàn)同比收縮，政策環(huán)境趨穩(wěn)后各公司將恢復(fù)正常的產(chǎn)品上新節(jié)奏，市場收入有望重新進(jìn)入增長軌道。各大廠商均積累一定數(shù)量的版號儲備，二三季度迎來產(chǎn)品密集上線期。2023年，各大公司均有重點(diǎn)產(chǎn)品獲得版號，并將于23年2-3季度上線，重點(diǎn)包括騰訊的《黎明覺醒：生機(jī)》（2月22日上線）、《合金彈頭：覺醒》（4月17日上線）、《無畏契約》（Valorant國內(nèi)版，3月28日開啟預(yù)約），網(wǎng)易的《逆水寒手游》（6月30日公測）、《大話西游：歸來》（3月2日公測），完美世界的《天龍八部2》（4月12日上線），三七的《凡人修仙傳》（3月開啟預(yù)約）等產(chǎn)品。2.2游戲收入和成本費(fèi)用兩端皆有望受益于AI2.2.1AI工具落地，游戲研發(fā)和運(yùn)營效率提升AI工具可降低2D內(nèi)容的制作成本。AI繪畫是指利用人工智能技術(shù)進(jìn)行繪畫或美術(shù)創(chuàng)作的過程。AI繪畫工具可以把文本語言自動轉(zhuǎn)化為圖像，用戶可以輸入各種畫作關(guān)鍵詞，如風(fēng)格、主題、色調(diào)等，然后AI根據(jù)關(guān)鍵詞生成符合要求的畫作；AI繪畫工具也可以按照用戶要求對已有畫作進(jìn)行增添和修改?！癆I輔助+人類加工”的模式已經(jīng)逐漸運(yùn)用在游戲原畫設(shè)計等流程中。巨人網(wǎng)絡(luò)、成都IGG、廈門夢加游戲等游戲廠商也已經(jīng)放出招聘原畫設(shè)計師等的崗位需求，要求應(yīng)聘者熟悉Midjoumey、StableDiffusion這類AI美術(shù)工具。AI繪畫目前主要用于概念原畫創(chuàng)作和素材生成，不僅可以為游戲開發(fā)者提供豐富的想象空間，在游戲開發(fā)初期尋找概念方向時提供大量的參考素材，可以大幅降低游戲制作成本和制作時間。推特網(wǎng)友Nao_u通過Midjourney生成背景、機(jī)甲、Boss，自制了一款射擊游戲《shoon》；游戲工作室LostLore開發(fā)的F2P手機(jī)游戲《Bearverse》，使用Midjourny進(jìn)行角色設(shè)計，采用了AI生成初稿+美術(shù)畫師人工調(diào)整的方法，將開發(fā)成本從5萬美元降低至1萬美元，工時耗費(fèi)從6個月減少至1個月。通過降低游戲制作的門檻，AI繪畫為個人工作室和小成本游戲提供了更多機(jī)會。3D資源生成亦可得到一定程度的簡化。游戲中3D效果和地圖資源等資產(chǎn)需要耗費(fèi)開發(fā)者和建模師大量的時間和工作量來進(jìn)行代碼編寫與調(diào)試，在AI工具的幫助下，開發(fā)者可以使用文字prompt直接生成這些資源，從而可以節(jié)約成本和精力，提高游戲開發(fā)效率。目前已有相應(yīng)產(chǎn)品在一定程度上可以優(yōu)化3D資源的生成過程，直接通過自然語言迅速生成大量3D模型的工具也正在研發(fā)中：Roblox推出了CodeAssist，可以在有參考代碼的情況下，根據(jù)自然語言提示填補(bǔ)細(xì)節(jié)或者重復(fù)性的編碼部分，幫助用戶將他們的想法轉(zhuǎn)化為可以嵌入到Roblox虛擬空間或物體中的代碼；Roblox的另一個新產(chǎn)品MaterialGenerator、YahahaStudios的Text2Game、Unity的UnityAI以及英偉達(dá)Replicator、騰訊AILab都具備通過文本快速生成3D模型的能力。AI文本生成提高游戲劇情創(chuàng)作效率。將游戲以及故事相關(guān)的內(nèi)容作為訓(xùn)練數(shù)據(jù)集，語言模型即可以生成新的游戲劇情和故事概念，為游戲開發(fā)者提供創(chuàng)意和靈感，育碧發(fā)布的Ghostwriter，可以幫助文案寫不同事件或情況下NPC的對話臺詞以及游戲界面語言。可以通過學(xué)習(xí)大量游戲元素和規(guī)則，生成新的游戲關(guān)卡、道具、任務(wù)等內(nèi)容，增加游戲的可玩性和趣味性。此外，對于一些以文本互動為主的游戲，可以使用ChatGPT、文心一言等模型直接制作再進(jìn)行調(diào)整，節(jié)約開發(fā)成本，已有玩家將ChatGPT的API接入高自由度游戲《騎馬與砍殺2》的某位NPC，提高了NPC的角色豐富度和交互體驗(yàn)。AI用于游戲關(guān)卡的自動生成和測試。騰訊在2022年GDC上以一款自研的2D小游戲作為案例，展示了AI在不到100個訓(xùn)練關(guān)卡作為輸入的條件下，在幾個小時內(nèi)生成了1000+可玩的、高質(zhì)量、多樣化的關(guān)卡。其中，對關(guān)卡質(zhì)量的提升主要是通過AIbot實(shí)現(xiàn)的，AIbot跑圖模擬對局結(jié)果，可以獲取與游戲體驗(yàn)相關(guān)的特征，如每幀的承傷、子彈位置等，然后基于種子關(guān)卡和少量人類標(biāo)注數(shù)據(jù)訓(xùn)練評估器模型，最后結(jié)合MCTS算法和評估器模型進(jìn)行搜索，相比隨機(jī)搜索，MCTS生成的關(guān)卡的評估得分提升約50%。2.2.2AI優(yōu)化游戲體驗(yàn)，提高用戶粘性，創(chuàng)造增量收入智能NPC為玩家提供個性化的交互內(nèi)容，提高互動體驗(yàn)和可玩性。GPT模型可以直接提升NPC對話系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)更智能化的對話體驗(yàn)；結(jié)合語音驅(qū)動嘴型動畫、AI策略生成等技術(shù)，為玩家提供更真實(shí)、“千人千面”的游戲體驗(yàn)。網(wǎng)易旗下開放世界武俠手游《逆水寒》通過內(nèi)嵌網(wǎng)易伏羲開發(fā)的“游戲GPT”，能夠讓智能NPC和玩家通過文字或語音進(jìn)行自由對話，發(fā)布隨機(jī)性的任務(wù)關(guān)卡，使玩家獲得獨(dú)特的劇情發(fā)展和游戲體驗(yàn)。NPC的社會性在超參數(shù)科技發(fā)布的由GAEA的技術(shù)系統(tǒng)驅(qū)動的《活的長安城》中得到了進(jìn)一步體現(xiàn)，其中的AI具有不用的身份及相應(yīng)的性格特征，可以與玩家和其他NPC互動，并且受社會常識和交互反饋影響，因而形成了高開放度的生活環(huán)境。AIbot朝智能化、強(qiáng)策略方向演進(jìn)，廣泛應(yīng)用于各類競技游戲。AIbot一般指游戲中的對抗類人工智能機(jī)器人，可以對玩家的攻擊行為做出相應(yīng)的反擊，在博弈類游戲中得到廣泛應(yīng)用。2018年OpenAI的AI系統(tǒng)在Data2中戰(zhàn)勝頂尖玩家，2020年麻將AISuphx超越了99%麻將選手，游戲AI的進(jìn)化朝著多智能體、強(qiáng)策略和復(fù)雜交互環(huán)境的方向進(jìn)化。而未來競技AI將能夠處理，比如開放世界、3D大世界等更加復(fù)雜的交互環(huán)境。智能人機(jī)交互可以創(chuàng)新游戲玩法，提升玩家的游戲體驗(yàn)：1）智能人機(jī)陪玩：組隊(duì)對抗類游戲玩家通常需要“陪玩”，未來隨著大語言模型打通玩家自然語言和人機(jī)的交互體系，以及AIbot決策智能程度的提高，預(yù)計智能人機(jī)在模仿真人玩家進(jìn)行游戲決策和操作時幾乎可以以假亂真；2）AI托管：MOBA游戲如果遇到有玩家突然掉線，會造成的雙方不公平對抗，大大降低隊(duì)友的游戲體驗(yàn)，而AIbot可以在隊(duì)友掉線后托管游戲任務(wù)，代替掉線玩家加入到游戲戰(zhàn)斗中；3）人機(jī)挑戰(zhàn)：目前《王者榮耀》已對全英雄訓(xùn)練出職業(yè)選手級別AI模型，因此，可以為玩家匹配不同競技水平的AI人機(jī)作為陪練對手，提升玩家戰(zhàn)斗水平。AIGC作為用戶二創(chuàng)工具，繁榮創(chuàng)作生態(tài)，增強(qiáng)用戶黏性。AI降低了創(chuàng)作門檻，拓寬了用戶共創(chuàng)的邊界。玩家針對游戲的自我創(chuàng)作是提升用戶熱情，在游戲之外吸引玩家的參與的一個非常有效的方式，在過往游戲中，玩家的二創(chuàng)意愿受限于表達(dá)能力無法充分得到釋放。AIGC的發(fā)展為用戶參與創(chuàng)作、發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力提供了全新路徑?！队澜贌o間》聯(lián)合網(wǎng)易伏羲實(shí)驗(yàn)室推出了“AI智繪時裝共創(chuàng)企劃”，讓普通玩家也能利用AI技術(shù)參與到游戲時裝的開發(fā)中來?！缎菓?zhàn)前夜：晨曦》、《星戰(zhàn)前夜：無燼星河》（簡稱EVE）與中船文科、百度文心一格合作開展的“EVE宇宙航母預(yù)研計劃”中，開啟了主題AI創(chuàng)作大賽，鼓勵玩家利用AI繪圖創(chuàng)作作品。三、廣告：AI落地場景豐富，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量成長3.1廣告市場有望于下半年加速回暖2023年1-2月全媒體廣告市場規(guī)模有所收縮，花費(fèi)同比減少6.7%。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，1月廣告市場月度花費(fèi)同比下跌2.3%，環(huán)比上漲4.5%，同比跌幅較2022年12月有較大收窄，環(huán)比增幅有所減少；2月廣告市場月度花費(fèi)同比下跌11.9%，環(huán)比下跌23.3%，同比與環(huán)比跌幅較上月均有所擴(kuò)大。主要由于春節(jié)期間廣告投放活動減少，以及廣告主需求恢復(fù)程度有限所致。2022年下半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模穩(wěn)中有升。相較于2022年中國廣告市場整體負(fù)增長，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模維持穩(wěn)定增長，2022年Q3市場規(guī)模為1663.3億元，同比增長5.1%，環(huán)比增長12.8%，Q4市場規(guī)模為2072.3億元，同比增長3.9%，環(huán)比增長24.6%。相較于2022年上半年，同比及環(huán)比增速均有增加，預(yù)計隨宏觀經(jīng)濟(jì)形勢好轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場景氣度將持續(xù)提升。從渠道上看，廣告主投放向較新廣告形式/產(chǎn)品傾斜，2022年移動端繼續(xù)保持主屏位置，占比維持在90%左右，PC端廣告持續(xù)下降到4.2%，OTT及智能設(shè)備廣告占比從2021年5.8%提高到2022年的7.6%。隨著線上線下經(jīng)濟(jì)活動逐步恢復(fù)正常經(jīng)營節(jié)奏，預(yù)計廣告主需求將逐季度改善，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場全年收入增速達(dá)到12-15%。3.2廣告營銷行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)AI工具商業(yè)化相比于其他行業(yè)，廣告營銷行業(yè)由于高度依賴數(shù)據(jù)與創(chuàng)意，客戶定制化、實(shí)時優(yōu)化需求高，具備廣闊的AI應(yīng)用前景。近十余年來廣告營銷公司均順應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢，融合科技的營銷方案數(shù)量迅速成長，也積極探索AI技術(shù)應(yīng)用場景。AI技術(shù)可以通過自動化、智能化、個性化等方式，提高廣告內(nèi)容的創(chuàng)作效率和質(zhì)量，優(yōu)化廣告投放的匹配度和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)廣告效果的精準(zhǔn)評估和優(yōu)化，為廣告主和用戶創(chuàng)造更多的價值。藍(lán)色光標(biāo)的調(diào)研顯示，AI+營銷領(lǐng)域是目前市場關(guān)注的要點(diǎn)，有50%以上的調(diào)研從業(yè)者認(rèn)為，在AI生成素材、投放廣告等多個領(lǐng)域進(jìn)行賦能。具體而言，相比于傳統(tǒng)科技，近年來迅速發(fā)展的生成式AI技術(shù)能從以下幾方面助力廣告行業(yè)發(fā)展：數(shù)據(jù)驅(qū)動：廣告營銷行業(yè)依賴大量的用戶數(shù)據(jù)和行為分析，而AI技術(shù)擅長處理和分析海量數(shù)據(jù)，能夠充分挖掘用戶需求和興趣，為廣告投放提供有力支持。創(chuàng)意驅(qū)動：廣告營銷需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化廣告創(chuàng)意。AI技術(shù)如GPT-4在文本、圖像等多種表現(xiàn)形式上具有較強(qiáng)的生成能力，可以協(xié)助創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)制作出更具吸引力的廣告。需要定制化：廣告營銷需要針對不同的目標(biāo)人群進(jìn)行個性化推送，AI技術(shù)可以根據(jù)用戶畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高廣告效果和轉(zhuǎn)化率。需要實(shí)時優(yōu)化：廣告營銷需要根據(jù)市場反饋進(jìn)行實(shí)時調(diào)整。AI技術(shù)能夠快速分析廣告表現(xiàn)，為廣告策略優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。AI在廣告行業(yè)迅速落地應(yīng)用，多個公司均上線了使用AI輔助制作的廣告方案。藍(lán)色光標(biāo)也在22年推出智能廣告工具銷博特，只需在銷博特應(yīng)用系統(tǒng)中輸入幾個關(guān)鍵詞，就可針對目標(biāo)人群生成智能創(chuàng)意參考。近日，飛豬首次運(yùn)用AI進(jìn)行廣告創(chuàng)作并投放在地鐵內(nèi)。本次廣告主題針對「這個五一玩什么」，飛豬利用AI技術(shù)，整合相關(guān)關(guān)鍵詞生成了近千張平面廣告，為大眾提供了豐富的想象空間。AIGC營銷工具用戶規(guī)模迅速成長，探索付費(fèi)訂閱變現(xiàn)模式。在廣告營銷領(lǐng)域，Jasper.AI與ZMO.AI通過為用戶提供AI生成內(nèi)容，目前已積累了超過10萬家企業(yè)客戶。Jasper.AI為用戶提供文本內(nèi)容，如廣告文案；ZMO.AI主要為市場品牌提供數(shù)字人模特圖片、智能場景替換等服務(wù)，降低拍攝制作成本。收費(fèi)方面，兩個產(chǎn)品均按照生成內(nèi)容數(shù)量（文字/圖片數(shù)量），套餐價格相近，基礎(chǔ)套餐均為59美元/月，也可提供套餐和定制化服務(wù)。四、出版：各渠道持續(xù)修復(fù)，有望迎來智能化升級新趨勢4.1市場景氣度回升，各渠道持續(xù)修復(fù)23年1季度圖書零售市場同比下降6.55%，降幅同比收窄，去年同期降幅為13.28%，隨著線下活動恢復(fù)，以及線上渠道營銷的持續(xù)發(fā)力，市場將進(jìn)一步回暖。分渠道而言，一季度線上（網(wǎng)店、短視頻）渠道整體同比微降0.75%，于23年2月恢復(fù)同比正增長；線下（實(shí)體店）渠道也有所恢復(fù)，整體規(guī)模同比下降31.67%，降幅較2022年（37%）收窄。2023年，經(jīng)濟(jì)活動逐步恢復(fù)正常節(jié)奏，線下圖書經(jīng)營以及新書推介會帶動圖書市場整體回暖，2023年1季度，文學(xué)藝術(shù)/經(jīng)管社科/少兒類碼洋同比增速分別為18%/16%/8%。隨著居民文化消費(fèi)意愿持續(xù)修復(fù)，以及去年較低基數(shù)影響下，我們預(yù)計今年文學(xué)藝術(shù)/經(jīng)管社科/少兒類圖書仍將有10-15%的同比增長。4.2AI技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)鏈，助力出版行業(yè)釋放內(nèi)容價值以ChatGPT為代表的新型AI生產(chǎn)力工具有望成為書籍寫作、編輯、校對、翻譯以及版權(quán)改編的重要輔助，提升行業(yè)生產(chǎn)效率，同時內(nèi)容審核政策趨于緩和，助力行業(yè)供給改善，內(nèi)容生態(tài)有望持續(xù)豐富。在內(nèi)容策劃環(huán)節(jié)，AI可以幫助出版商進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、拓展、變現(xiàn)等，提高內(nèi)容的影響力和收益。AI大模型的訓(xùn)練數(shù)據(jù)集中涵蓋大量圖書內(nèi)容，具備自動生成新故事、小說等作品的能力，為作者提供更多的創(chuàng)作靈感和創(chuàng)意。ChatGPT上線后已經(jīng)有大量用戶嘗試使用其進(jìn)行創(chuàng)作，亞馬遜的Kindle商城已經(jīng)出現(xiàn)接近300本創(chuàng)作者包含“ChatGPT”的圖書。也能夠自動檢查不同語言的圖書中文本的語法、邏輯、文筆等方面的問題并提出修改建議，幫助提高作品內(nèi)容質(zhì)量和可讀性，減輕人工校對成本；也可以用于文本自動翻譯，提升翻譯的效率。目前已有多個接入ChatGPTAPI的翻譯插件，可用于論文、網(wǎng)頁文本、圖書的修改潤色以及翻譯。在出版環(huán)節(jié)，AI可以幫助出版商進(jìn)行內(nèi)容定價、發(fā)行、營銷等，使得出版社可以為讀者提供全方位個性化的服務(wù)，提高內(nèi)容的流通效率和價值。印刷、制作、發(fā)行：AI可以幫助印刷企業(yè)進(jìn)行智能排版、質(zhì)量檢測、庫存管理、數(shù)據(jù)分析等工作，提高印刷發(fā)行效率和質(zhì)量，也可以幫助發(fā)行商和出版社進(jìn)行渠道管理、營銷推廣等工作，優(yōu)化發(fā)行渠道和策略。智能定價：線上電商平臺如淘寶、京東讀書均利用AI算法進(jìn)行動態(tài)定價，根據(jù)用戶需求和市場供求調(diào)整圖書價格。五、影視：劇集提質(zhì)減量；電影疫后修復(fù)；關(guān)注AI賦能5.1劇集：提質(zhì)減量趨勢延續(xù)，長視頻平臺盈利持續(xù)改善5.1.1上游：產(chǎn)能持續(xù)出清，市場集中度在提升電視劇行業(yè)深度調(diào)整，產(chǎn)能持續(xù)出清。近五年來，受疫情影響，各大影視公司劇集拍攝進(jìn)度延緩，疊加行業(yè)深度調(diào)整影響，電視劇行業(yè)供給數(shù)量持續(xù)收縮。據(jù)國家廣電總局統(tǒng)計，2022年我國電視劇備案數(shù)量為472部，同比下滑5%，17-22年CAGR-17%。近兩年發(fā)行審查端節(jié)奏趨穩(wěn)，2022年合計160部電視劇取得發(fā)行許可證，同比下滑17%；整體播出情況看，據(jù)藝恩統(tǒng)計，2022年合計播出99部電視劇，同比下滑7%，播出和發(fā)行節(jié)奏逐步匹配。行業(yè)供給下滑的同時，市場集中度在提升。從事電視劇制作業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)需要取得《電視劇制作許可證》作為經(jīng)營資質(zhì)，其中“甲種”要求制作機(jī)構(gòu)在兩年內(nèi)完成6部以上單本劇/3部以上連續(xù)?。坎?集以上）才可換發(fā)/申請。從持證機(jī)構(gòu)角度看行業(yè)出清明顯，據(jù)國家廣電總局披露，2021-2023年持證機(jī)構(gòu)僅41家，較2019年下滑44%，VS2010-2016年均在130家以上。據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年微博綜合熱度TOP50劇集的出品公司仍以頭部老牌（2018年前成立）公司為主。5.1.2下游：長視頻平臺盈利改善，降本增效趨勢延續(xù)演員限薪疊加自制比例提高，劇集投入產(chǎn)出比顯著優(yōu)化。2017年以來，包括國家廣播電視總局、中央宣傳部等多部門針對影視行業(yè)天價片酬、“陰陽合同”等亂象出臺了一系列監(jiān)管政策和指導(dǎo)意見，嚴(yán)格限制“全部演員總片酬不得超過制作總成本的40%，主要演員不超過總片酬的70%”，并且得到了有效的落實(shí)。同時在線視頻平臺自制劇和定制劇比例在提升，自制劇和定制劇相對于版權(quán)劇，成本更加可控，愛奇藝4Q22自制內(nèi)容凈資產(chǎn)占總內(nèi)容凈資產(chǎn)比重同比提升5.9pct至63.2%。愛奇藝2022年內(nèi)容成本165億元，同比下滑20%，2018年以來在線視頻平臺的劇集ROI持續(xù)優(yōu)化，2022年愛奇藝ROI為1.76，提升28.14pct。行業(yè)進(jìn)入精耕細(xì)作、追求盈利階段。騰訊視頻4Q22付費(fèi)會員數(shù)同比下滑4%至1.19億人，愛奇藝在爆款內(nèi)容密集推出下，4Q22付費(fèi)會員（不含試用）為1.11億人，同比提升15%。整體來看，我們認(rèn)為目前在線視頻付費(fèi)用戶增長紅利漸弱，行業(yè)發(fā)展方向轉(zhuǎn)為追求盈利、高質(zhì)量發(fā)展，截至4Q22愛奇藝連續(xù)四個季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營盈利。同時看到長視頻降本增效成果顯著，可持續(xù)發(fā)展路徑逐步清晰。據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年上新國產(chǎn)連續(xù)劇414部，同比減少9%，四大平臺上新供給均有不同程度的縮減，愛/騰/優(yōu)/芒上新劇部數(shù)分別同比下滑7%/18%/23%/28%。但會員內(nèi)容有效播放量均有所提升，2022年愛/騰/優(yōu)/芒分別同比提升46%/1%/36%/21%。降本減量為行業(yè)發(fā)展共識，同時取得了提質(zhì)增效結(jié)果，長視頻平臺追求盈利、可持續(xù)發(fā)展的路徑也更加清晰。從備案情況以及片單儲備看，預(yù)計長視頻平臺提質(zhì)減量趨勢延續(xù)。單部劇集從備案到上線播出大約需要2-3年左右時間，2019年以來劇集市場前期備案數(shù)量顯著減少，片方投資更為審慎，傳導(dǎo)到今年整體劇集供給數(shù)量仍然偏緊。在整體上游供給數(shù)量減少、追求可持續(xù)性盈利為發(fā)展目標(biāo)下，我們預(yù)計長視頻平臺提質(zhì)減量趨勢延續(xù)，重點(diǎn)劇集儲備包括愛奇藝的《狐妖小紅娘月紅篇》、《七時吉祥》、《長風(fēng)渡》等；騰訊視頻的《與鳳行》、《玉骨遙》、《繁花》等；芒果TV的《大宋少年志2》、《以愛為營》、《那些回不去的年少時光》等；優(yōu)酷視頻的《鳴龍少年》、《安樂傳》、《偷偷藏不住》等。5.2電影：內(nèi)容儲備豐富，看好全年票房修復(fù)23年春節(jié)檔票房史上第二，電影市場持續(xù)修復(fù)。據(jù)貓眼專業(yè)版，2022年受疫情影響，我國電影票房299.37億元（含服務(wù)費(fèi)，下同），同比下滑36.35%。今年年初以來，電影市場持續(xù)修復(fù)，23年春節(jié)檔合計票房67.65億元，位列中國影史春節(jié)檔票房第二名，1-3月全國電影累計票房158.52億元，同比增長13.3%，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給下，觀影需求強(qiáng)。影院數(shù)量出清仍在延續(xù)，龍頭市占率穩(wěn)固。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，截至3月底全國營業(yè)影院共1.16萬家，同比下滑1.9%，銀幕數(shù)量約7.17萬塊。龍頭影院數(shù)量占比提升，23年3月萬達(dá)和橫店影院數(shù)量合計占比10.6%，同比提升0.6pct；票房方面，23年3月萬達(dá)和橫店票房合計市占率為21.8%。23年內(nèi)容儲備豐富，看好全年票房修復(fù)。五一檔《長空之王》（王一博、胡軍主演，貓眼想看人數(shù)54萬）、《這么多年》（張新成、孫千主演，貓眼想看34萬）、《人生路不熟》（喬杉、馬麗主演，貓眼想看人數(shù)31萬）；暑期檔《超能一家人》（開心麻花出品，貓眼想看人數(shù)76萬）、《巨齒鯊2：深淵》（杰森·斯坦森、吳京主演）、《熱烈》（大鵬執(zhí)導(dǎo)，黃渤、王一博主演）；國慶檔《偉大的勝利》（陳凱歌執(zhí)導(dǎo)）等均值得期待，關(guān)注后續(xù)檔期催化。國產(chǎn)片定檔節(jié)奏恢復(fù)常態(tài)化，進(jìn)口片陸續(xù)引進(jìn)，我們預(yù)計2023年電影市場有望迎來供需雙振，全年來看預(yù)計票房在450億元-500億元，恢復(fù)到2019年70%-80%的水平。5.3AI助力影視行業(yè)降本增效，關(guān)注工具類應(yīng)用落地催化AIGC助力影視內(nèi)容制作環(huán)節(jié)降本增效，并為前期劇本創(chuàng)作到后期宣傳推廣提供創(chuàng)意靈感，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，有望增厚影視公司盈利能力。AIGC賦能內(nèi)容孵化，輔助劇本創(chuàng)作，提供創(chuàng)意靈感。AI可以在預(yù)設(shè)風(fēng)格下生成具有一定邏輯性和連貫性的劇本段落，發(fā)散創(chuàng)作角度，亦可診斷已成型劇本可能存在的問題，為編劇提供創(chuàng)作靈感和輔助創(chuàng)作，縮短創(chuàng)作周期。在閱讀上千部科幻電影后，名為Benjamin的AI創(chuàng)作了《Sunspring》劇本，并入圍48小時電影競賽十強(qiáng)；DeepMind推出“Dramatron”AI寫作模型，在給定的一句話大綱下，可生成包括標(biāo)題、角色列表、情節(jié)、場景、對話等具備連貫性的影視腳本。AI生成技術(shù)可以協(xié)助完成影視拍攝與后期制作。在AI生成領(lǐng)域，通過智能生成圖像與音頻可以幫助創(chuàng)作者完成各類影片內(nèi)容的制作，利用AI換臉實(shí)現(xiàn)角色“返老還童”、復(fù)活已故人物甚至替換“劣跡”藝人；協(xié)助快速完成虛擬/動畫場景搭建；提高后期剪輯效率。2023年2月，Netflix上線了一部AI協(xié)助制作的動畫短片《犬與少年》，動畫中的背景全部由AI協(xié)助制作，創(chuàng)作者繪制背景草稿，由AI自動生成畫面細(xì)節(jié)，最后由創(chuàng)作者進(jìn)行少量調(diào)整完成最終背景的制作。影視內(nèi)容的宣傳推廣環(huán)節(jié)亦受益AIGC。生成式AI基于影視內(nèi)容可自動抓取素材，并產(chǎn)生大量推廣視頻、海報與文案，提高作品宣傳推廣效果，甚至可以做到千人千面的個性化定制；中短視頻二創(chuàng)作者亦可利用AI產(chǎn)生的腳本進(jìn)行解說，提高二創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量與產(chǎn)能，加深內(nèi)容傳播力度。光線傳媒官宣將小說《去你的島》改編為動畫電影，并利用AI制作了宣傳海報。愛奇藝：劇集表現(xiàn)領(lǐng)跑行業(yè)，降本增效成果顯著內(nèi)容為王，工作室加持保障優(yōu)質(zhì)供給。愛奇藝在內(nèi)容出品上已打造出飛輪效應(yīng)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給-收入增長&成本優(yōu)化-盈利能力提升-產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以工作室制度為核心，愛奇藝搭建了20個左右劇集工作室，并為工作室提供“大中臺”做支持，每個工作室可專注自己的賽道進(jìn)行高效的開發(fā)，結(jié)合強(qiáng)大的項(xiàng)目運(yùn)營能力，目前打造出成熟且批量化的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。22年在行業(yè)供給偏緊的情況下，愛奇藝劇集表現(xiàn)更為突出，合計推出5部站內(nèi)熱度破萬的作品，口碑熱度雙豐收。23年開年《狂飆》領(lǐng)跑，全年儲備豐富，《狐妖小紅娘月紅篇》、《七時吉祥》、《長風(fēng)渡》等值得期待。降本增效成果顯著，愛奇藝ROI將持續(xù)提升。隨著限薪令有效落實(shí)和公司自制能力持續(xù)提升，愛奇藝降本成果顯著，4Q22內(nèi)容成本同比下滑20%至39億元，占總收入的51%（VS2020年以前約占80%），同比收窄15pct。除了加強(qiáng)自制內(nèi)容外，短劇劇場和分賬劇等模式均有助于持續(xù)提升愛奇藝ROI，AI助力提高平臺內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和推廣效率均，共同推動平臺利潤率提升。芒果超媒：23年內(nèi)容儲備豐富，廣告收入有望恢復(fù)增長廣告業(yè)務(wù)整體承壓，但頭部綜藝仍保持較強(qiáng)招商能力。受宏觀經(jīng)濟(jì)及疫情擾動等影響，2022年芒果TV廣告業(yè)務(wù)收入同比下滑26.77%。自制綜藝播放表現(xiàn)仍領(lǐng)跑行業(yè)，據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放量TOP10中，芒果TV占據(jù)4席，《乘風(fēng)破浪第三季》、《大偵探第七季》、《密室大逃脫第四季》和《披荊斬棘第二季》分別位列第1/5/8/10位，播放表現(xiàn)優(yōu)異。其中《披荊斬棘第二季》贊助商數(shù)量達(dá)11家，領(lǐng)銜綜藝市場，頭部綜藝仍保持較強(qiáng)招商能力。23年內(nèi)容儲備豐富，廣告收入有望恢復(fù)增長。2023年芒果TV將推出的頭部綜藝數(shù)量較多，其中《乘風(fēng)2023》、《女子推理社》、《青年π計劃》等均計劃于2Q上線，我們認(rèn)為今年芒果超媒將延續(xù)自己在頭部綜藝上招商的優(yōu)勢，全年廣告收入增速領(lǐng)先競爭對手，預(yù)計2023年公司廣告收入實(shí)現(xiàn)15%左右的增長。劇集方面儲備包括《那些回不去的年少時光》、《群星閃耀時》、《我的人間煙火》、《大宋少年志2》、《以愛為營》等，臺網(wǎng)深度融合，將強(qiáng)化雙平臺制作優(yōu)勢，豐富內(nèi)容供給與排播，擴(kuò)大芒果TV用戶覆蓋群體，有望拉動會員增長。華策影視：供給修復(fù)，AI賦能內(nèi)容創(chuàng)作多部新劇熱播，劇集供給同比修復(fù)。公司作為國內(nèi)電視劇行業(yè)龍頭，具備持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容輸出能力，每年電視劇備案/取證/播出數(shù)量都穩(wěn)居行業(yè)第一。多部劇集接連定檔上線（VS1Q22僅上線兩部），同時播放表現(xiàn)優(yōu)異，均位列播出平臺熱度前列。由華策和愛奇藝出品的《向風(fēng)而行》于22年12月26日在央視八套首播，并在愛奇藝、騰訊視頻同步播出，愛奇藝站內(nèi)最高熱度達(dá)9052；據(jù)酷云統(tǒng)