315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略-王宏國

315

模式

讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

王宏國著

量利不如意，就用315

企業(yè)管理出版社

無論是消費品，還是生產(chǎn)資料、工程和服

務(wù)，要將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績，每個產(chǎn)品

都要有一套系統(tǒng)的營銷策略。

營銷策略的理論和方法很多，比如USP、

4P、品牌形象、營銷戰(zhàn)略和方案、定位、

4c、4R、品類、+見覺錘、超級符號、爆品……

那么，在企業(yè)制訂營銷策略的時候，有沒有一

套系統(tǒng)的、高效的、可操作的營銷策略模式可

用呢？

現(xiàn)在有了。營銷策略315模式包括3個二

級策略、15個三級策略。經(jīng)眾多成功品牌實踐

驗證，315模式能夠同步提升產(chǎn)品力、品牌力

和交易力，進而提升競爭力，讓產(chǎn)品好賣——

好賣才能賣好。

315

模式

讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

王宏國著

量利不如意，就用315

企業(yè)管理出版社

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略/王宏國著.—

北京：企業(yè)管理出版社，2020.4

ISBN978-7-5164-2125-3

Ⅰ.①3…Ⅱ.①王…Ⅲ.①營銷策略Ⅳ.①F713.50

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字(2020)第045544號

書名：315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

作者：王宏國

責(zé)任編輯：蔣舒娟

書號：ISBN978-7-5164-2125-3

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵編：100048

網(wǎng)址：

電話：總編室（010）68701719發(fā)行部（010）68701816編輯部（010）68701661

電子信箱：26814134@

印刷：三河市榮展印務(wù)有限公司

經(jīng)銷：新華書店

規(guī)格：880毫米×1230毫米32開本7.25印張115.9千字

版次：2020年4月第1版2020年4月第1次印刷

定價：48.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝有誤負責(zé)調(diào)換

前言

將營銷策略升級到最新模式

企業(yè)不僅要有整體的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，每個產(chǎn)品還要有系統(tǒng)的營銷

策略，以便讓業(yè)務(wù)戰(zhàn)略落地轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。然而，營銷策略卻

是很多企業(yè)在營銷方面的最大短板。

營銷策略能夠讓產(chǎn)品賣出去。只有讓產(chǎn)品好賣，才能把產(chǎn)品

賣好。但是卻很少有企業(yè)能夠制訂系統(tǒng)的、書面的營銷策略。這

就必然導(dǎo)致企業(yè)營銷動作的混亂、短視、被動，銷售業(yè)績增長困

難，行業(yè)競爭一派混戰(zhàn)。這是很可怕的事情。

營銷理論的建立與發(fā)展

人類社會早期出現(xiàn)物物交換，可以說就是一種銷售。

1904年，日本三越百貨就運用了“營銷”。三越百貨制訂了

1

明確的經(jīng)營原則，其中包括：公司充當顧客的采購員；為顧客設(shè)

計和生產(chǎn)適合需要的產(chǎn)品；保證顧客滿意，否則原價退貨。

19世紀中葉，美國國際收割機公司率先把營銷作為企業(yè)的中

心職能，企業(yè)的其他職能是營銷的輔助職能。

營銷上升到理論高度成為一門學(xué)科，是從20世紀初開始的。

嬰兒期（1900～1920年）。美國的一些大學(xué)開始研究定價、分

銷和廣告，并開設(shè)工業(yè)分銷課程，初始的學(xué)科體系逐步形成。

學(xué)步期（1920～1950年）。美國學(xué)術(shù)界形成了較為系統(tǒng)的營

銷理論，但側(cè)重于對營銷實踐的描述，而較少考慮解決營銷管理

方面的問題。

青春期（1950～1980年）。將行為科學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科融合到

營銷理論中來，強調(diào)營銷必須適應(yīng)客戶需求的變化，強調(diào)企業(yè)必

須關(guān)注社會責(zé)任、社會義務(wù)和商業(yè)道德，并提出了很多理論。例

如，20世紀50年代初，美國的羅瑟·里夫斯提出了USP理論；

1960年美國的杰瑞·麥卡錫提出了4P理論（Product產(chǎn)品、Price

價格、Place渠道、Promotion促銷）；20世紀60年代中期，美國的

大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象理論；1967年美國的菲利普·科特

勒提出了營銷戰(zhàn)略和方案，萊斯特·偉門提出了直復(fù)營銷理論；

1969年美國的艾·里斯和杰克·特勞特提出了定位理論。

2

盛年期（1980年至今）。市場營銷理論迅速在全球擴散，

市場營銷學(xué)的分支學(xué)科（如國際營銷學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)、社會營

銷學(xué)、非營利機構(gòu)營銷學(xué)）越來越完善，概念和方法越來越復(fù)

雜。比如，1984年菲利普·科特勒提出大市場營銷理論，1990

年美國的羅伯特·勞特朋提出了4C理論（Consumer消費者、

Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）；1993年美

國的唐·E.·舒爾茨等人提出了4R理論（Reaction市場反應(yīng)、

Relativity顧客關(guān)聯(lián)、Relationship關(guān)系營銷、Retribution利益回

報）；2004年美國的艾·里斯和勞拉·里斯提出了品類理論。

中國企業(yè)的銷售觀念

1978年12月，中國共產(chǎn)黨十一屆三中全會確立了對內(nèi)改革、

對外開放的國策，中國進入了社會主義現(xiàn)代化建設(shè)新時期。在經(jīng)

濟體制改革方面，把高度集中的計劃經(jīng)濟體制改革成為社會主義

市場經(jīng)濟體制。在對外開放方面，1979年7月15日，黨中央、國

務(wù)院批準廣東、福建兩省在對外經(jīng)濟活動中實行“特殊政策、靈

活措施”，并決定在深圳、珠海、廈門、汕頭試辦經(jīng)濟特區(qū)。外

資大量進入中國，興辦獨資企業(yè)、合資企業(yè)、合營企業(yè)，帶來了

3

先進的營銷觀念和經(jīng)驗。與此同時，學(xué)術(shù)界、咨詢界開始向中國

企業(yè)大量介紹國外的營銷理論和方法。時至今日，中國的企業(yè)界

仍然是五種銷售觀念并存。

(1)以生產(chǎn)為中心。大量生產(chǎn)低價產(chǎn)品，提高生產(chǎn)效率以降

低成本、提高渠道效率以大量銷售。然而，這種觀念只適用于求

大于供的情形（賣方市場）。

(2)以產(chǎn)品為中心。我的技術(shù)好，我的產(chǎn)品質(zhì)量好、功能

多、有特色、研發(fā)快，不大考慮客戶痛點及其變化。這種觀念也

只適用于求大于供的情形（賣方市場）。

(3)以企業(yè)為中心。把客戶放在對立面，認為客戶對購買

我的產(chǎn)品存在惰性或抗拒，所以客戶不愿意購買或不愿意足量

購買，于是需要企業(yè)去說服客戶（拜訪）、促使客戶購買（促

銷）。這種觀念只適用于非必需品、積壓產(chǎn)品。

(4)以市場為中心。針對客戶群體的需求，研發(fā)、生產(chǎn)和銷售

產(chǎn)品。這種觀念適用于供大于求的情形（買方市場）。

(5)以客戶為中心。針對單個客戶的需求，研發(fā)、生產(chǎn)和銷

售半定制和全定制產(chǎn)品。這種觀念同樣適用于供大于求的情形

（買方市場），尤其是B2B。

銷售已經(jīng)分化為推銷和營銷。前三種銷售觀念屬于“推

4

銷”，后兩種銷售觀念屬于“營銷”。以市場為中心、以客戶為

中心的共性是滿足客戶需求。然而，當所有的企業(yè)都在滿足客戶

需求的時候，滿足需求的做法就不靈了。所有的客戶都知道需求

嗎？客戶為什么會產(chǎn)生需求？為什么滿足需求已經(jīng)不靈了？多問

幾個為什么之后就會發(fā)現(xiàn)，需求的更深一層是“痛點”。營銷必

須發(fā)現(xiàn)、占領(lǐng)和解決客戶的痛點。

所以，最有效的銷售觀念是“以痛點為中心”。

315模式的建立

我在為企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)的過程中發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在三

個問題，一是沒有或沒有系統(tǒng)的營銷策略；二是不知道如何制訂

營銷策略，甚至把營銷策略與年度銷售管理方案混為一談；三是

把產(chǎn)品、品牌和交易分開考慮（產(chǎn)品、品牌和交易實際上是同一

件事——為客戶解決痛點，理應(yīng)通盤考慮）。這些問題直接導(dǎo)致

銷售效率低下、銷售業(yè)績不振。我決定幫助企業(yè)解決這些問題。

2016年6月，我將經(jīng)典的營銷理論、一些品牌的成功案例和自己

的咨詢經(jīng)驗結(jié)合起來，創(chuàng)立了“315模式”，此后一邊應(yīng)用此模

式，一邊改進此模式。

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315模式主要包括以下創(chuàng)新點。

(1)用3個二級策略、15個三級策略搭建了營銷策略的邏輯

關(guān)系和系統(tǒng)框架。

(2)提出了“以痛點為中心”的銷售觀念，并定義了“痛點”。

(3)指出市場競爭的本質(zhì)是痛點競爭以及如何尋找痛點、如

何選定競爭品牌。

(4)優(yōu)化菲利普·科特勒提出的四種競爭策略。

(5)提出了四類痛點、四類品類定位、四類品類名、四類廣告語。

(6)提出了廣告語的評價標準和設(shè)計要求。

(7)優(yōu)化艾·里斯和杰克·特勞特關(guān)于“定位”的定義。

(8)將“賣點”優(yōu)化為“買點”，將郭昆漠的“FABE”優(yōu)

化為“BEAF”。

(9)定義了什么是成功的品牌。

(10)提出了四種銷售目的。

(11)指出了價值定價的前提。

3個二級策略分別是產(chǎn)品策略、品牌策略和交易策略。產(chǎn)品策

略旨在提升產(chǎn)品解決客戶痛點的能力（產(chǎn)品力），品牌策略旨在提

升品牌占領(lǐng)客戶心智的能力（品牌力），交易策略旨在提升交易達

成客戶滿意的能力（交易力）。三力齊發(fā)，提升企業(yè)的競爭力。

6

315模式

7

8

目錄

第1章產(chǎn)品策略/1

第1節(jié)痛點占領(lǐng)策略/2

痛點引發(fā)購買/2

人人都有痛點，但多數(shù)人不知道需求/4

市場競爭的本質(zhì)是痛點競爭/6

什么是好產(chǎn)品/11

四類痛點/14

痛點調(diào)研/16

第2節(jié)痛點競爭策略/18

選定競爭品牌/18

競爭策略一：領(lǐng)導(dǎo)/21

競爭策略二：補缺/24

競爭策略三：跟隨/26

競爭策略四：挑戰(zhàn)/29

第3節(jié)品類定位策略/31

品類在不斷分化/31

什么是定位/34

四類品類定位/38

品類命名的要求/41

四類品類名/45

9

品類融合成功的條件/45

第4節(jié)品類創(chuàng)新策略/47

不能盲目創(chuàng)新/47

從哪里尋找品類創(chuàng)新點/49

第5節(jié)單品突破策略/52

你有大單品嗎/52

大單品苗子/57

一個企業(yè)到底需要做多少品類/58

向下延伸產(chǎn)品/60

向上延伸產(chǎn)品/62

第2章品牌策略/65

第1節(jié)品牌使用策略/66

品牌就是品類的符號和口碑/66

對品牌的這些看法都是錯誤的/70

品牌的五種錯誤用法/72

不同的品類要用不同的品牌/74

第2節(jié)品牌命名策略/77

品牌名最好是具象的/77

品牌名要獨特/78

10

英文品牌名不能是漢語拼音/80

第3節(jié)品牌語言策略/81

列出BEAF（買點清單）/81

賣方的宣傳都是廣告/84

廣告語的要求/85

四類廣告語/89

第4節(jié)品牌符號策略/95

產(chǎn)品最好有獨特的外形/95

把包裝當廣告載體來用/96

標志要簡潔，最好是具象的/98

顏色要差異化/100

著名創(chuàng)始人是超級符號/101

第3章交易策略/103

第1節(jié)市場策略/104

明確銷售目的/104

選定有能力做成功的目標市場/106

把種子市場做成成功案例/109

把種子客戶做成成功案例/111

11

第2節(jié)渠道策略/113

傳統(tǒng)的渠道/113

傳統(tǒng)渠道的弊端/115

渠道升級/116

如果是自建渠道，新品牌要用新渠道/120

電子商務(wù)的模式與平臺/122

第3節(jié)價格策略/125

影響定價的因素/125

三種主要的傳統(tǒng)定價方法/128

定價的依據(jù)應(yīng)該是價值/131

定價的調(diào)節(jié)/133

第4節(jié)推廣策略/137

公關(guān)點火/137

廣告扇風(fēng)/141

互聯(lián)網(wǎng)推廣工具/144

第5節(jié)服務(wù)策略/147

服務(wù)要協(xié)助產(chǎn)品解決客戶痛點/147

保值服務(wù)與增值服務(wù)/148

第6節(jié)促銷策略/150

廣義的促銷/150

12

不要輕易搞折扣促銷/154

第4章關(guān)聯(lián)閱讀/157

第1節(jié)315模式案例/158

江小白高粱酒/158

王老吉飲料/162

豐藍1號燃氣灶電池/165

東阿阿膠/168

瓜子二手車直賣網(wǎng)/170

老板大吸力油煙機/173

第2節(jié)營銷觀察/177

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一不是罪/177

華為公司的手機業(yè)務(wù)可以做得更好/181

三只松鼠為什么要搞品牌延伸/184

首飾品牌建設(shè)正當時/185

力帆V16的品類定位需要優(yōu)化/188

區(qū)域公用品牌不是品牌/192

溫氏的兩大法寶：胸懷和模式/195

爆品的天空很美麗/199

史玉柱的營銷心得/201

13

寶馬當年是怎樣超越奔馳的/204

幫客戶買/208

營銷的最高境界/210

18種營銷浪費/211

參考文獻/215

14

第?1?章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略旨在提升產(chǎn)品解決客戶痛點的能力（產(chǎn)品力），包括痛點

占領(lǐng)、痛點競爭、品類定位、品類創(chuàng)新和單品突破五個三級策略。

315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

第?1?節(jié)痛點占領(lǐng)策略

痛點占領(lǐng)策略的關(guān)鍵點：盡力選擇一級痛點。

痛點引發(fā)購買

到底是什么引發(fā)了購買？是需求嗎？滿足客戶需求就能成交

嗎？需求到底是什么？是什么讓客戶產(chǎn)生了需求，即購買動機是

什么？

關(guān)于購買動機的描述有很多種：欲望、意念、需要、內(nèi)部動

力、原動力……有人還把購買動機進行了分類：本能動機、情緒動

機、情感動機、理智動機、惠顧動機、社會動機、個體動機等。太

復(fù)雜了，我們完全可以用“痛點”這個醫(yī)學(xué)用語來描述購買動機。

2

第1章產(chǎn)品策略

哪里痛了，客戶就會想辦法解決，自己解決不了就引發(fā)購買。

痛點需求購買

痛點即客戶在購買或使用同類產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生的不滿和擔(dān)心。

同類指相同品類。

痛點引發(fā)客戶的購買欲望，決定客戶的購買行動?？蛻舨粫?/p>

購買解決不了其痛點的產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品沒有占領(lǐng)“一個”痛

點，客戶就沒有購買理由，產(chǎn)品就不好賣，不好賣就賣不好。

對一個客戶來說，他最大的不滿叫“個人一級痛點”；對客

戶群體來說，人數(shù)最多的個人一級痛點叫作“群體一級痛點”。

本書所指的一級痛點系后者。

洪先生對手上這部手機最不滿的是電池用不到一天，另

外照相不太清楚，屏幕小了點（產(chǎn)生了三個痛點，其中一級

痛點是電池不耐用）。今天他跟一個客戶通話還沒結(jié)束，手

機就沒電了，他對電池的問題忍無可忍，決定馬上去買一部

3

315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

新手機（一級痛點加劇，引發(fā)購買欲望）。新手機的電池一

定要耐用，同時照相要清楚，屏幕要大一點（他有三條采購

標準，把解決一級痛點列為第一條）。電池耐用的手機，他

腦子里想到的第一個品牌是某某品牌，于是買了這個品牌的

高配機型。

有的用戶對現(xiàn)用產(chǎn)品不滿，自發(fā)產(chǎn)生痛點。這種痛點稱為顯

性痛點，你要做的是發(fā)現(xiàn)它。

有的用戶對現(xiàn)用產(chǎn)品基本滿意或很滿意，但當出現(xiàn)更好或不

一樣的產(chǎn)品時，因為有了參照物，他會對現(xiàn)用產(chǎn)品產(chǎn)生不滿。這

種痛點叫作隱性痛點，你要做的是引導(dǎo)它。

總而言之，對于一個品類，人人都會自發(fā)或通過引導(dǎo)產(chǎn)生痛點。

人人都有痛點，但多數(shù)人不知道需求

需求是痛點的解決方案。只有為數(shù)極少的專家型客戶才知道

用什么樣的技術(shù)和產(chǎn)品解決痛點，具有明確的需求，這叫顯性需

求。大部分人不知道用什么樣的技術(shù)和產(chǎn)品解決痛點，也就是

4

第1章產(chǎn)品策略

說，大部分人的需求是不明確的，這叫隱性需求。你要是問他們

需求，他們要么答不上來，要么就信口亂說。

很多人對于短途出行，無論是走路，還是開車、打車，

不滿的地方是“不方便”。在北大碩士戴威2014年創(chuàng)立ofo之

前，如果你問人們短途出行的需求是什么，答案是五花八門

的，但不會有人說“我要共享單車”。

1886年1月29日，卡爾·弗里特立奇·本茨（Karl

FriedrichBenz，1844～1929年）成功試制了單缸汽油發(fā)動

機，安裝在三輪車架上，發(fā)明了世界上第一輛單缸發(fā)動機三

輪汽車。很多人對馬車的不滿是“速度慢”，如果你要是問

他們的需求，他們會說“我要一輛更快的馬車”。如果本茨

迎合這個需求，他就不會發(fā)明汽車了。

營銷需要思考和解決的首要問題是：同類產(chǎn)品那么多，憑什么

讓客戶選擇你的產(chǎn)品？答案就是，你的產(chǎn)品要能夠解決其痛點。營

銷是一個“痛點閉環(huán)”，從占領(lǐng)痛點開始，到解決痛點結(jié)束。

營銷再也不是以市場、以客戶為中心，而是以痛點為中心，

5

315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

營銷再也不是滿足客戶需求，而是解決客戶痛點。

市場競爭的本質(zhì)是痛點競爭

同類產(chǎn)品太多了。這是一個傳播過度的社會，每人每天都身

處鋪天蓋地的商業(yè)信息中。商戰(zhàn)的戰(zhàn)場已經(jīng)不是工廠、渠道，而

是客戶的心智。

正好符合客戶痛點的品牌才會引起他的興趣、占領(lǐng)他的心

智?？蛻粢徺I的時候才會想起這個品牌。

有了心智份額才會有市場份額。企業(yè)的核心競爭力不是技

術(shù)、資金、人才……而是占領(lǐng)客戶心智的能力。占領(lǐng)不了客戶心

智，再好的管理、技術(shù)和人才都沒用。

20世紀80年代初，我在別人家看電視，看到一個廣告，

一群年輕人騎著不用腳踩的兩輪車駛過，廣告語是“會騎自

行車就會騎嘉陵”。很長一段時間我以為那種兩輪車就叫

“嘉陵”，后來才知道“嘉陵”是一個摩托車的品牌名。因為

“嘉陵”這兩個字搶先占領(lǐng)了我的心智，又因為那時候摩托車

6

第1章產(chǎn)品策略

稀少，所以我用一家企業(yè)的一個品牌（嘉陵）代表了整整一個

摩托車品類。1994年我買摩托車，毫不猶豫地買了嘉陵。

嘉陵是不是中國摩托車的第一個品牌呢？中國的民用摩托車

起源于20世紀70年代末，軍轉(zhuǎn)民的品牌主要有嘉陵、重慶、金

城，民用摩托車的品牌主要有望江、南方、玉河。也就是說，嘉

陵不一定是第一個民用摩托車品牌，但它是第一個大做廣告讓大

家知道的品牌。所以，不在于誰做的早，而在于誰最早讓客戶知

道。誰搶先占領(lǐng)了客戶心智，天下就是誰的。

世界上第一臺電子數(shù)字計算機是賓夕法尼亞大學(xué)的一位

老師和一位研究生于20世紀40年代發(fā)明的，這臺計算機叫

ENIAC（埃尼阿克），重30噸（也有說ABC才是世界上第一

臺計算機）。但他們沒有自己做市場，而是把公司賣給了斯

佩里·蘭德公司。于是不少人以為計算機是斯佩里·蘭德公

司發(fā)明的。

佳潔士是美國市場“防止蛀牙”牙膏第一品牌，但進入

中國市場時沒有強化這一點，被高露潔搶先說了，結(jié)果高露

7

315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

潔成了中國市場“防止蛀牙”牙膏第一品牌。佳潔士再怎么

反擊也無濟于事。

要搶占客戶心智前三位。

同一個品類有很多品牌，只有那些占領(lǐng)了痛點的品牌才會引

起具有這些痛點的客戶的興趣。對于同一個品類，人的心智中最

多只能存儲七個品牌，通常是三個以內(nèi)，所以，你要搶先占領(lǐng)痛

點，搶先占領(lǐng)客戶心智。

一個品類的痛點會永無止境地產(chǎn)生，但在一個時期內(nèi)痛點是

有限的。

同行之間必有競爭。但把這種競爭說成是“商戰(zhàn)”是不合適

的。戰(zhàn)爭是你死我活，而商業(yè)競爭并非這樣，大家都可以活得很

好，那些死掉的企業(yè)不是被別的企業(yè)“搞死”的，而是自己“搞

死”自己的。

商業(yè)競爭一直被說成“市場競爭”，爭奪的是市場（客戶群

體、地域）。以市場為中心，就是市場競爭；以客戶為中心，就

是客戶競爭。商業(yè)競爭表面上是品牌之間的競爭，品牌是品類的

代表，一個品類要占領(lǐng)一個痛點，所以市場競爭本質(zhì)上是痛點競

8

第1章產(chǎn)品策略

爭。以前說要以市場為中心、以客戶為中心，實際上應(yīng)該“以痛

點為中心”。以前說市場細分、客戶細分，現(xiàn)在要做痛點細分。

商業(yè)競爭是企業(yè)之間的競爭嗎？某某企業(yè)有什么動作，某某

企業(yè)在搶我的客戶，各項排名也是以企業(yè)為單元。想想似乎有道

理。商業(yè)競爭是產(chǎn)品之間的競爭嗎？客戶買了別的企業(yè)的產(chǎn)品，

就不會買我的產(chǎn)品了。想想似乎也有道理。

但是從客戶的角度看，客戶是在不同的品牌之間選擇產(chǎn)品。

那么，商業(yè)競爭的單元其實是品牌（競品），而不是企業(yè)（競爭

對手）和產(chǎn)品。這就是要打造品牌的原因。

所以，不要再用“競爭對手”這個詞語，它很容易讓人誤以為

競爭單元是企業(yè)。企業(yè)只是品牌的擁有者和運營者。要說“競品”。

“競爭對手”的說法是錯誤的，直接與別的企業(yè)競爭更是錯

誤的。你要解決客戶的痛點，而不是“搞死”別的企業(yè)，你也

“搞不死”。

A、B兩家公司的主營業(yè)務(wù)都是飼料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷

售。A公司只生產(chǎn)水產(chǎn)飼料，其品牌是水產(chǎn)飼料第一品牌。

B公司的水產(chǎn)飼料銷量雖然遠遠不及A公司，但還生產(chǎn)禽飼

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315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

料、豬飼料，因此，飼料總銷量比A公司多。A公司把B公司

當成競爭對手，也生產(chǎn)豬飼料和禽飼料，結(jié)果做得很吃力，

包袱也越來越沉重。

A公司錯就錯在把B公司當成競爭對手，跟B公司比整

體銷量。其實，B公司做禽飼料和豬飼料，跟A公司沒有任

何競爭關(guān)系。A公司應(yīng)該將水產(chǎn)飼料這個大品類繼續(xù)向下分

化，進一步夯實品牌地位。后來，A公司宣布限制性發(fā)展禽

飼料，選擇性發(fā)展豬飼料，逐步提升水產(chǎn)飼料在公司飼料業(yè)

務(wù)中的權(quán)重。

什么叫作成功的品牌？市場份額（重點是利潤份額）做到前

三名，前提是心智份額做到前三名。拿到金牌、銀牌或銅牌，第

四名以后就沒有牌牌了。在競爭充分的品類中，最終得勝的品牌

最多只有三個（甚至只有兩個、一個），其他品牌都在艱難度

日。比如，快餐品類的麥當勞、肯德基和真功夫；高檔轎車品類

的奔馳、寶馬和奧迪；摩托車品類的豪爵、隆鑫和力帆；洗發(fā)水

品類的海飛絲、飄柔和潘婷；牙膏品類的高露潔、佳潔士和中

華；國產(chǎn)葡萄酒品類的張裕、王朝和長城；堅果品牌的三只松

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第1章產(chǎn)品策略

鼠、百草味和良品鋪子。

如果你所在的品類集中度低，還沒有形成品牌的三足鼎立局

面，那你就有機會。

很多企業(yè)同時在做多個品牌。試問，連一個品牌都做不成功，

怎么能把所有品牌都做成功呢？湊銷量的企業(yè)，遲早會消失。

什么是好產(chǎn)品

美國質(zhì)量管理專家朱蘭（Joseph.M.Juran）說，產(chǎn)品質(zhì)量就是

產(chǎn)品的適用性，即產(chǎn)品在使用時能成功地滿足用戶需要的程度。

質(zhì)量好就是好產(chǎn)品嗎？為什么那么多質(zhì)量很好的產(chǎn)品卻賣

不動？

產(chǎn)品為王。這話當然是對的，因為客戶最終購買的是產(chǎn)品，

不是品類，也不是品牌。那么，什么產(chǎn)品是好產(chǎn)品？

“好產(chǎn)品”是一個很含糊的說法，什么是“好”？技術(shù)先

進、質(zhì)量可靠、做工精細就是好產(chǎn)品嗎？

質(zhì)量不好就不是好產(chǎn)品嗎？iPhone是智能手機的全球第一品

牌，銷量連續(xù)多年全球第一，利潤占全球手機行業(yè)利潤總額的

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315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

90%以上，它是好產(chǎn)品嗎？至今它的電池還是不耐用。2007年蘋

果推出的第一款iPhone產(chǎn)品鈴聲不能換、不支持3G網(wǎng)絡(luò)、不支持

復(fù)制和粘貼、只有后置攝像頭而且只有200萬像素，按理說這根

本不是好產(chǎn)品，但為什么人們排隊購買？因為它占領(lǐng)了一個痛

點——觸控筆不方便，iPhone用觸摸屏解決了這個痛點，用手指

劃來劃去，很新鮮、很好玩、很方便、很時尚。

所以，占領(lǐng)了一個痛點并能夠解決這個痛點的專家產(chǎn)品才是

好產(chǎn)品！產(chǎn)品力就是解決客戶痛點的能力。

沒有占領(lǐng)一個痛點，只想著質(zhì)量好，很容易導(dǎo)致質(zhì)量過剩，

成本比別人高，產(chǎn)品卻賣不過別人的。

廣東某公司做了一款老人專用的按摩椅，原材料和零配

件都很考究，除了按摩，還有藍牙音響、手機APP操控（包

括遠程操控）、心率和血壓測量、皮革產(chǎn)生負離子、手機充

電等功能。公司認為這款按摩椅的質(zhì)量很好，直接成本高達

4500元（材料+運費），花20萬元開了一場招商會，但是一

個訂單都沒有拿到。為什么？沒有打動客戶的痛點，而且藍

牙音響和手機APP操控對于老人顯然是多余的功能。

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第1章產(chǎn)品策略

什么是占領(lǐng)一個痛點？就是客戶知道并認可這個品類是解決

哪一個痛點的。占領(lǐng)一個痛點有兩種情況，一是企業(yè)明確告訴客

戶產(chǎn)品占領(lǐng)的是哪個痛點；二是企業(yè)沒有明確告訴客戶產(chǎn)品占領(lǐng)

的是哪一個痛點（往往是說了一大堆優(yōu)點），但久而久之客戶認

為你的產(chǎn)品占領(lǐng)了哪一個痛點。

注意，是搶先占領(lǐng)“一個”痛點，而不是多個痛點。即使事

實上你的產(chǎn)品能夠解決多個痛點，定位、推廣的時候都只能說一

個痛點，給客戶一個關(guān)注焦點，與別的品牌區(qū)別開來，客戶才會

對你的品牌感興趣。等到其他品牌說“我也能”時已經(jīng)來不及

了，只能排在你的品牌后面，甚至進入不了客戶心智，你就成功

了一半。

一個產(chǎn)品占領(lǐng)很多痛點，這也行、那也行，好像目標客戶更

多、市場容量更大，其實不然，這樣的產(chǎn)品一定賣不過聚焦一個

痛點的專家產(chǎn)品。

一個產(chǎn)品占領(lǐng)一個痛點，具有這個痛點的客戶才是你的目標

客戶，他正好想解決這個痛點，你的產(chǎn)品正好能解決這個痛點，

這才是適銷對路。

一個客戶拒絕你，很可能是他沒有這個痛點，或者他的這個

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315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

痛點的級別不高，那么他就不是你的目標客戶，你根本用不著因

此喪氣。

四類痛點

人們對同一品類的痛點是五花八門的，概括起來包括四類。

1.客戶利益類

客戶利益包括三個方面：經(jīng)濟利益（提高銷量、提高價格、

降低成本、增加利潤），問題利益（解決品牌問題、解決技術(shù)問

題、解決原料問題、解決工藝問題、解決產(chǎn)能問題、解決效率問

題、解決質(zhì)量問題、解決服務(wù)問題、解決安全問題、解決技能問

題、解決環(huán)保問題、解決節(jié)能問題、解決便利問題），心理利益

（滿足興趣、滿足面子、令人放心、占了便宜、職業(yè)安全、團隊

歸屬、彰顯權(quán)威、成就感）。

杰克工業(yè)縫紉機2012年占領(lǐng)痛點“維修不及時”，定位“24

小時到達現(xiàn)場”；中集占領(lǐng)痛點“客戶室外驗箱太辛苦”，定位

“線尾收箱”；2015年瓜子二手車交易平臺找出了痛點“有中間

商賺差價”，定位“二手車直賣”。

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第1章產(chǎn)品策略

2.實際證據(jù)類

客戶對賣方產(chǎn)品宣傳的客戶利益不了解、不相信而產(chǎn)生的

痛點。

理光復(fù)印機占領(lǐng)痛點“不知道技術(shù)是否最先進”，定位“技

術(shù)最先進”，廣告語“我們領(lǐng)先，他人仿效”。

3.使用功效類

這是關(guān)于產(chǎn)品使用后功效方面的痛點。

寶潔公司的洗發(fā)水品牌海飛絲、飄柔、潘婷分別占領(lǐng)“有

頭皮屑”“蓬亂”“掉頭發(fā)”三個痛點；小米手機1占領(lǐng)“速度

慢”痛點，推出發(fā)燒手機。

4.產(chǎn)品特征類

這是技術(shù)、原料、結(jié)構(gòu)、工藝、性能、功能、形狀、尺寸、

包裝等方面的痛點。

摩托羅拉2000年找出痛點“手機不能上網(wǎng)”，定位“可以上

網(wǎng)”，開發(fā)了智能手機。

要注意痛點的價值，也就是說，痛點的市場容量要足夠大，

否則產(chǎn)品再好也不好賣。

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315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

在深圳會展中心舉辦的2017年國際工業(yè)設(shè)計大展上，

我看到深圳一家公司的手機新品類“陶瓷手機”。我問在

場的一位研發(fā)工程師：“怎么想到開發(fā)這種手機呢？”回

答：“陶瓷外殼是新材料啊，別人都沒有，我們是第一個做

的?！蔽矣謫枺骸坝泻芏嗳藢κ謾C外殼不滿意嗎？不滿意什

么呢？”對方想了一下說：“這我搞不清楚?！蔽覟樗麄兡?/p>

了一把汗，這種手機能熱賣嗎？

痛點調(diào)研

既然要解決客戶痛點，就要先找到客戶痛點。如果你無法像喬

布斯那樣通過思考找到客戶的痛點，就要去現(xiàn)場進行痛點調(diào)研。

傳統(tǒng)的市場調(diào)研工作量巨大，要搜集客戶、中間商和同行的

詳細信息，調(diào)查表厚厚一疊，訪談提綱長長一串，市場部、銷售

部的員工都不愿意做，請專業(yè)公司來做要花一大筆錢。于是很多企

業(yè)就不正兒八經(jīng)地做市場調(diào)研了，管理層憑了解或憑感覺來決策。

相比傳統(tǒng)的市場調(diào)研，痛點調(diào)研就簡單多了。

(1)詢問人們，提到某個品類時他們想起來的幾個品牌是什

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第1章產(chǎn)品策略

么，它解決了他們的哪幾個問題？

(2)詢問人們，對使用的同類產(chǎn)品他們有哪些不滿，其中最

不滿的地方是什么？

然后列出痛點清單。

(1)統(tǒng)計個人一級痛點，得到群體一級痛點。

(2)標明哪些痛點已經(jīng)被哪個品牌占領(lǐng)，哪些還沒有被占領(lǐng)

（痛點空白）。

因為沒有痛點的概念，傳統(tǒng)的市場調(diào)研沒有方向，只好眉毛

胡子一把抓，搜集回來的信息90%是無效信息，對營銷決策沒什

么用。痛點調(diào)研就不一樣了，簡單、高效、有用。

一定要在產(chǎn)品研發(fā)（包括升級、換代）之前就進行痛點調(diào)

研，以保證產(chǎn)品能占領(lǐng)某個痛點。產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后再來找痛點

就很被動，可能會發(fā)現(xiàn)很多技術(shù)、功能和部件與解決痛點無關(guān)，

而解決痛點的技術(shù)、功能和部件恰恰沒有，這就壞了。這樣的產(chǎn)

品注定不好賣，銷售人員注定賣不好。

要在痛點空白中選擇一個級別較高的痛點，最好是一級痛

點，當然前提是企業(yè)要有能力解決這個痛點。

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315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

第2節(jié)痛點競爭策略

痛點競爭策略的關(guān)鍵點：選擇一條容易成功的路徑。

選定競爭品牌

如何選擇競爭品牌（競品）？不是看它現(xiàn)實的市場份額，而

是看它的心智份額——它有沒有占領(lǐng)一個痛點？

在同一個品類中，凡是占領(lǐng)了一個痛點的品牌都是競品。凡

是沒有占領(lǐng)一個痛點的品牌，無論它現(xiàn)實的市場份額如何，都不

是競品。

某企業(yè)某個品牌的市場份額是全國第五。經(jīng)過痛點調(diào)

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第1章產(chǎn)品策略

研，發(fā)現(xiàn)這個品類前三名的品牌都沒有占領(lǐng)一個痛點，第四

名占領(lǐng)了一個痛點，但痛點比較寬泛。于是該企業(yè)將第四名

的品牌定為競品，選擇了這個品類的第一痛點，次年銷量翻

番。該企業(yè)的五年目標是做到全國第一，極有希望實現(xiàn)。

在同一個品類中，如果別的品牌都沒有占領(lǐng)一個痛點，就沒

有競品。

寶潔公司1837年創(chuàng)立于美國，115年后的1988年進入中

國市場。當時的市場有哪些洗發(fā)水品牌呢？印象中有蜂花、

首烏、人參、蘋果、海鷗等。寶潔通過痛點調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這

些在銷的主流洗發(fā)水品牌質(zhì)量都很好，但都沒有占領(lǐng)一個痛

點，于是寶潔在洗發(fā)水的使用功效上尋找痛點，針對“有頭

皮屑”的痛點推出海飛絲；針對“蓬亂”的痛點推出飄柔；

針對“掉頭發(fā)”的痛點推出潘婷。三個品牌在高峰期占領(lǐng)了

洗發(fā)水市場60%的份額。

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315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

為什么總感覺競爭激烈？無非三種情況，一是你所在的品類

價值較大的幾個痛點都被別的品牌占領(lǐng)了，而你的品牌占領(lǐng)的痛

點價值較小或沒有占領(lǐng)一個痛點，導(dǎo)致你的產(chǎn)品賣不過那些品

牌；二是你所在的品類占領(lǐng)痛點的品牌極少甚至沒有，而你的品

牌占領(lǐng)的痛點價值較小或沒有占領(lǐng)一個痛點，你只好陷入價格

戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和客情戰(zhàn)；三是你很想占領(lǐng)價值較大的痛點，但沒有

實力去解決這個痛點。事實上，很多品類的痛點沒有被占領(lǐng)，因

此競爭并不激烈。

選定競品之后，就是如何與競品競爭了，即制訂競爭策略。

說起競爭，很多人的第一反應(yīng)是挑戰(zhàn)第一品牌。其實，“挑

戰(zhàn)”只是四種競爭策略之一，并且成功率最低。

美國的菲利普·科特勒——“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，提出了企業(yè)

的競爭性角色定位，分別是領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者，并

指出具有四種角色的企業(yè)下一步應(yīng)該怎么做。定位依據(jù)是企業(yè)目前

的市場份額。然而，有了心智份額才會有市場份額，制訂競爭策略

的依據(jù)應(yīng)該是企業(yè)目前的心智份額而不是市場份額，應(yīng)該將名詞

“領(lǐng)導(dǎo)者”“挑戰(zhàn)者”“跟隨者”“補缺者”改為動詞“領(lǐng)導(dǎo)”“挑

戰(zhàn)”“跟隨”“補缺”，讓競爭策略直接成為目前的行動。

20

第1章產(chǎn)品策略

競爭策略一：領(lǐng)導(dǎo)

你的產(chǎn)品所在的品類沒有任何一個品牌占領(lǐng)一個痛點（沒有

競品），而你搶先占領(lǐng)了一個價值較大的痛點。在這種情形下，

你可采取五種具體的領(lǐng)導(dǎo)行動。

1.取得第一

通過推廣，占領(lǐng)客戶心智的第一位置；通過交易，取得銷量

和利潤的第一名。

世界上第一家快餐店1885年出現(xiàn)在美國紐約。1939年，

哈蘭德·桑德斯上校針對“沒有雞肉快餐”的痛點，創(chuàng)立了

肯德基。

施樂搶先占領(lǐng)“復(fù)印紙?zhí)F”的一級痛點，第一個推出

了普通紙復(fù)印機。

《花花公子》占領(lǐng)“沒有專供男士閱讀的雜志”的一級

痛點，第一個推出了男士雜志。

通威占領(lǐng)“幼蝦成活率低”的一級痛點，第一個推出了

保肝護肝的“蝦肝強”對蝦飼料。

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315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

2.擴大品類

如果你的品類目前的市場容量不夠大，就要先隱去品牌，主

推品類，把蛋糕做大了再來推品牌。

價格戰(zhàn)導(dǎo)致阿膠品類的市場容量急劇萎縮，原料（驢

皮）都成了問題。東阿阿膠采取了“隱去品牌推品類”的競

爭策略，大力宣傳“滋補三大寶，人參、鹿茸和阿膠”，并

連續(xù)多次漲價，很多原先不生產(chǎn)阿膠的大型醫(yī)藥集團紛紛進

入，40多家做阿膠的小廠也全部回來了，使得阿膠品類重新

活躍起來。

3.品類進化

品類進化的目的是持續(xù)改善解決痛點的能力。進化是對同一

個產(chǎn)品進行升級、換代（流行的說法是“迭代”）。進化不會產(chǎn)

生新品類。

IBM在20世紀50年代后期也開始生產(chǎn)大型商用計算機。

由于斯佩里·蘭德公司沒有及時封殺IBM，進而由先驅(qū)變成

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第1章產(chǎn)品策略

“先烈”，IBM成為“藍色巨人”。IBM后來控制了PC品類，

每隔一段時間就推出一種計算機新品引領(lǐng)市場，這些新品與

其自身和市場上的現(xiàn)有計算機相比，在價格、性能等方面都

有優(yōu)勢?？蛻魝兊却齀BM的新品已經(jīng)成了一種購買習(xí)慣。

4.品類分化

其目的是用細分品類搶占新的痛點。細分品類是新品類。

南孚電池成為小電池第一品牌后，對小電池品類進行分

化，占領(lǐng)“沒有燃氣灶專用電池”的痛點，推出“豐藍1號”

燃氣灶電池，進而“豐藍1號”成為燃氣灶電池第一品牌。

5.復(fù)制新品

持續(xù)監(jiān)視幾個企業(yè)實力較強的品牌的動作，一旦發(fā)現(xiàn)它們在

你的相同品類上有什么創(chuàng)新（進化或分化），立即復(fù)制這個新品

類，封殺它們的進步。

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315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

競爭策略二：補缺

你的產(chǎn)品所在的品類已經(jīng)有品牌占領(lǐng)一個痛點（有競品），

而你的產(chǎn)品要占領(lǐng)的痛點與它們占領(lǐng)的痛點不同。

在這種情況下，企業(yè)有兩種具體的補缺行動。

1.對立

你的產(chǎn)品占領(lǐng)的痛點是競品核心優(yōu)勢中的弱點，但是競品不

能改善這個弱點，否則會失去核心優(yōu)勢。這種補缺行動很容易形

成新產(chǎn)品與競品并駕齊驅(qū)的競爭格局。

寶馬轎車。寶馬公司創(chuàng)立于1916年，比奔馳公司晚33

年，此時奔馳已經(jīng)是世界高檔轎車市場份額的第一品牌。寶

馬早期生產(chǎn)軍用飛機引擎、摩托車發(fā)動機、摩托車，1928年

開始生產(chǎn)汽車，但直到33年后的1961年才找到正確有效的競

爭策略。寶馬發(fā)現(xiàn)，奔馳占領(lǐng)的痛點是“坐起來不舒服”，

品類定位為“奢侈”，核心優(yōu)勢是車體大、操控平順和后

座舒適。但是客戶產(chǎn)生了“開起來不舒服（操控性較差）”

的痛點，于是寶馬決定占領(lǐng)這個痛點，定位為“超級駕駛機

24

第1章產(chǎn)品策略

器”，車體小一點、操控狂野一點和前座舒適，主推3系，

結(jié)果反超奔馳。

和其正。2008年和其正調(diào)整競爭策略，針對王老吉的

“罐裝的分量少”，和其正改為瓶裝，分量大，目標客戶調(diào)

整為家庭，重點市場調(diào)整為北方，與王老吉的重點市場區(qū)隔

開來，結(jié)果銷量迅速增長。

魯花。金龍魚調(diào)和油占領(lǐng)的痛點是“營養(yǎng)不均衡”，品

類定位是“1∶1∶1營養(yǎng)均衡”，魯花針對金龍魚的浸出工

藝，其花生油的定位由“香”升級為“天然壓榨，非化學(xué)浸

出”。“香”確實是花生油最大的特點，但這是站在自己角度

的定位，站在與金龍魚競爭的角度而言，“香”是無力的。

QQ轎車。奧拓的弱點是“老舊和缺乏活力”，QQ轎車

把自己定位為“時尚和有活力”，一舉獲得成功。

百事可樂。可口可樂的核心優(yōu)勢是“傳統(tǒng)、經(jīng)典、歷史

悠久”，但是年輕人不太喜歡，于是百事可樂將“年輕人不

喜歡”作為痛點，把自己定位為“年輕人的可樂”。

七喜。因為可口可樂和百事可樂都含有咖啡因，所以七

喜把自己定位為“不含咖啡因的非可樂”。

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315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

2.錯位

占領(lǐng)的痛點與競品占領(lǐng)的痛點不同，且不是對立的。

在第三方網(wǎng)購平臺中，京東找出“到貨慢”的痛點，推

出了“211限時達”“次日達”配送服務(wù)。拼多多2015年成

立，在痛點空白中找到“價錢貴”，采用了拼單模式，定位

“第三方社交電商平臺”。

競爭策略三：跟隨

你的產(chǎn)品所在的品類已經(jīng)有品牌占領(lǐng)一個痛點（有競品），

而你要占領(lǐng)的痛點與第一品牌占領(lǐng)的痛點相同，并決心與第一品

牌同樣地解決這個痛點。

簡單地說，就是模仿。當然，要在跟隨中創(chuàng)新，不能完全

照搬。

此競爭策略有三種具體的跟隨行動。

1.近跟

跟隨心智份額和市場份額都是第一的品牌。占領(lǐng)的痛點與競

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第1章產(chǎn)品策略

品相同，同時借助對方的勢。這種行動有點像“傍大款”。

青花郎的廣告語是“青花郎，中國兩大醬香白酒之

一”，并說“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了

中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎”。

2.遠跟

跟隨心智份額和市場份額都是第一的品牌。占領(lǐng)的痛點與競

品相同，但只聚焦對方的次要產(chǎn)品、次要客戶或次要市場，不引

發(fā)對方的反擊。在有限的產(chǎn)品、客戶、市場中積累優(yōu)勢，為產(chǎn)品

擴張奠定基礎(chǔ)。

金偉農(nóng)。飼料行業(yè)的強勢品牌們看不上肉羊飼料這個小

品類、小市場，位于江蘇南通的金偉農(nóng)公司專心經(jīng)營肉羊飼

料，在不到5年的時間里做成著名品牌，2016年銷量目標是

10萬噸，提前于9月24日完成，利潤率遠遠高于飼料行業(yè)平

均水平。

九陽。1994年，25歲的王旭寧研發(fā)了全自動家用豆?jié){機，

27

315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

后創(chuàng)立了九陽公司，聚焦大型家電企業(yè)看不上的豆?jié){機，九

陽豆?jié){機很快占領(lǐng)市場。2008年，九陽公司在深圳證券交易

所中小板上市。2017年，九陽的營業(yè)收入是72.48億元，凈利

潤是6.89億元。

華為。1987年華為成立，1992年華為開始研發(fā)并推出

農(nóng)村數(shù)字交換解決方案。為什么要走“農(nóng)村包圍城市”的

路線？因為當時國內(nèi)的通信設(shè)備市場是歐美日幾家跨國企業(yè)

的天下，它們對農(nóng)村市場不屑一顧，因為農(nóng)村市場線路條件

差、利潤低。華為從農(nóng)村市場起步，將目標鎖定在縣級地

區(qū)，才有了今天的成就。

3.反超

如果競品占領(lǐng)了一級痛點，但心智份額和市場份額還不大，

那么你的產(chǎn)品就要迅速模仿并實現(xiàn)超越。

美的公司的空氣能熱水器模仿的是同益的熱泵熱水器。

可口可樂公司的低熱量可樂品類健怡可樂模仿的是皇冠

可樂公司的健怡健特。

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第1章產(chǎn)品策略

瓜子二手車直賣網(wǎng)模仿的是采用C2C模式的人人車。

QQ模仿美國的OICQ。

競爭策略四：挑戰(zhàn)

你的產(chǎn)品所在的品類已經(jīng)有品牌占領(lǐng)一個痛點（有競品），

而你要占領(lǐng)的痛點與第一品牌占領(lǐng)的痛點相同，并決心比第一品

牌更好地解決這個痛點。

注意，這是近身肉搏，風(fēng)險很大，很可能會以你的失敗而告終。

FF91電動汽車。2017年1月4日，樂視汽車在拉斯維加斯

舉行首款量產(chǎn)電動汽車FF91發(fā)布會。據(jù)介紹，這款車的車身

尺寸為5250毫米×2283毫米×1598毫米，軸距3200毫米。車

輛通過RFID可以與用戶的手機進行通信，通知感知用戶的基

本情況，并能通過顯示系統(tǒng)歡迎用戶。同時，交互式陣列光

顯系統(tǒng)也能向用戶傳達車輛的相關(guān)信息。根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，

FF91從0到90千米/小時的加速時間為2.39秒，超過了法拉利

488GTB、特斯拉ModelSP100D等在內(nèi)的頂級跑車和同級別

29

315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

電動車。FF91電池一次充電續(xù)航里程超過700千米。同時具

備快充功能，充電一小時便可實現(xiàn)500千米續(xù)航里程。FF91

把頂級跑車法拉利488GTB和同級別電動車特斯拉ModelS

P100D作為競品，一打二。

條條大路通羅馬。四種競爭策略、11種競爭行為都能夠讓你

的品牌成功，你只需要根據(jù)痛點的占領(lǐng)情況和自身實力來進行選

擇。大部分競爭行為體現(xiàn)了“不同”，痛點細分很容易讓你做到

差異化。更重要的是，客戶比較難以區(qū)別你的品牌比別的品牌好

在哪里，但很容易發(fā)現(xiàn)它們之間的不同。

30

第1章產(chǎn)品策略

第3節(jié)品類定位策略

品類定位策略的關(guān)鍵點：說清楚解決哪一個痛點。

品類在不斷分化

“定位”這個詞語近些年很火。但說到定位，很多企業(yè)片面

理解為檔次，用檔次來進行定位，高中低檔、高中低端。然而，

品類定位沒有檔次之分，只有痛點之別。檔次是定位的結(jié)果，而

不是定位本身。占領(lǐng)的痛點級別越高，檔次自然越高。沒有痛

點，何來檔次？無論什么檔次，都要占領(lǐng)一個痛點。

品類是相同或相似產(chǎn)品的歸類。

品類具有“層”的特點，一層一層向下分化，這符合自然規(guī)

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315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

律。在一個企業(yè)，所有的第一層品類歸集起來叫“業(yè)務(wù)”，最末

層是“品項（也叫產(chǎn)品、品種）”，見下圖所示。

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要成為品類一定要客戶認可。因為有的“產(chǎn)品線”是企業(yè)站

在自己的角度設(shè)計的，客戶不認可?？蛻舨徽J可，“產(chǎn)品線”就不

構(gòu)成一個品類，即“產(chǎn)品線”是企業(yè)想做的，不是客戶想要的。

海爾。2006年海爾推出“成套家電”品類，試圖拉動自

己96個品類15000多個產(chǎn)品的銷售，以失敗告終。原因很簡

單，客戶沒有“家電不成套”的痛點，家電不可能都買海爾

的，他們可能會認為，海爾的強項是冰箱，空調(diào)不如格力、

32

第1章產(chǎn)品策略

電腦不如聯(lián)想……客戶不認可“成套家電”這個品類。

香煙行業(yè)。不少企業(yè)推出過不同香型的香煙，“淡雅香

型”“本草香型”……沒有成功。原因何在？因為客戶對香

煙的香型沒有什么不滿意，較大的一個不滿意是價格，價格

代表了香煙的檔次，講究面子的抽60元/包以上的高檔煙，講

究實惠的抽20元/包左右的中檔煙，需要省錢的抽10元/包以

下的低檔煙。

青島啤酒。2007年青島啤酒推出的“運動型啤酒”不構(gòu)

成品類，因為客戶不存在“沒有運動后喝的啤酒”這個痛

點，當然就不認可這種啤酒。

創(chuàng)聯(lián)。創(chuàng)聯(lián)的創(chuàng)始人2007年從美國回國創(chuàng)業(yè)，生產(chǎn)一種洗

衣球，洗滌原理是物理震動。人們早就習(xí)慣了用化工產(chǎn)品（洗

衣粉、洗衣液、肥皂、衣領(lǐng)凈……）來洗衣服，用震動的小球

洗衣服是一種顛覆幾乎所有人洗衣習(xí)慣的方法。創(chuàng)聯(lián)把洗衣球

定位于“更干凈的洗滌用品”，詳細說明洗滌原理，搞了很多

場現(xiàn)場演示，推廣效果不理想，因為人們很難判定用洗衣球洗

衣服是不是洗得更干凈。更重要的是，人們幾乎沒有“化工產(chǎn)

品洗不干凈衣服”的痛點，當然也就不認可這個品類。

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315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

事實證明，下一層品類對上一層品類的攻擊力是非常強大

的，因為占領(lǐng)的痛點更細分，產(chǎn)品更專業(yè)。

什么是定位

艾·里斯、杰克·特勞特在1981年出版的首部專著《定位》

（Positioning）中說：“（定位就是）如何讓你在潛在客戶的心

智中與眾不同?！?/p>

然而，僅僅“與眾不同”是不夠的，必須能夠解決客戶痛

點。不能解決客戶痛點的“與眾不同”沒有價值。

在制訂痛點競爭策略的時候，你已經(jīng)選擇了一個有能力解決

的痛點，這個痛點要用品類定位來完成表達的第一步（后續(xù)還有

好幾步表達）。

品類定位就是說清楚你的產(chǎn)品是哪一類、解決哪一個痛點的

產(chǎn)品。針對客戶的痛點定一個位，然后占位，就跟導(dǎo)航一樣，把

自己導(dǎo)進去。

定位精準的產(chǎn)品自己會說話，具有“靜銷力”。

34

第1章產(chǎn)品策略

1.你的產(chǎn)品屬于哪一個品類

產(chǎn)品歸類錯誤會直接導(dǎo)致銷售人員說不清楚，品牌進入不了

客戶心智。

承恩公司。2017年4月承恩公司推出第一個品類——“孝心

定制椅”，承恩解釋說，不想把它歸為按摩椅，因為在按摩椅上

競爭不過別家，所以想在按摩椅與沙發(fā)之間創(chuàng)造一個品類。實際

上品類歸類是“椅”，但是過于寬泛，而且沒有體現(xiàn)出按摩椅與

沙發(fā)之間的那個品類。按摩椅和沙發(fā)是消費者高度認可的兩個

品類，想在兩者之間生硬地創(chuàng)造一個品類，很難得到消費者認

可。曾經(jīng)有一家企業(yè)創(chuàng)造了一個品類叫“按摩沙發(fā)”，但是失敗

了。從產(chǎn)品特征，尤其是功能來看，還是應(yīng)該歸類于“按摩椅”

大品類，因為客戶只會說“我要買按摩椅”。

老板公司。從2011年起，在方太的影響下，幾乎整個行

業(yè)的企業(yè)都把油煙機歸類于“廚電”。但是，消費者習(xí)慣的

表達是“我要買油煙機，選擇什么品牌？”，而不是“我要

買廚電，選擇什么品牌？”?！皬N電”是一個非常典型的

“偽品類”，雖然是行業(yè)內(nèi)約定俗成的表達，卻不是消費者

35

315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

心智中已經(jīng)存在的認知。于是老板公司把產(chǎn)品歸類于“油煙

機”，品類名“大吸力油煙機”。

某公司生產(chǎn)一種心形的“優(yōu)牙牙刷盒”，2016年初上市

銷售。這個盒子利用LED燈泡發(fā)出的短波紫外線可對刷頭進

行消毒。很明顯，這個產(chǎn)品不能歸類于牙刷盒，因為人們對

牙刷盒的認知已經(jīng)固化，認為是很便宜的塑料盒子，而“優(yōu)

牙牙刷盒”的價格是普通便攜式牙刷盒的幾十倍。歸類錯

誤，很難進入客戶心智。

2.你的這一類產(chǎn)品解決哪一個痛點

用簡單的文字把定位描述出來。一個詞語最好，讓這個詞語

在客戶心智中成為你的產(chǎn)品的專有詞語，比如沃爾沃汽車的“安

全”，云南白藥創(chuàng)可貼的“含藥”，阿膠糕的“美顏”。

你在銷的品類有沒有占領(lǐng)一個痛點？如果沒有，趕緊選擇一

個你有能力解決的痛點。

新品類要在研發(fā)之前就進行定位，定位研發(fā)。

沒有定位、定位不精準的產(chǎn)品是糊涂產(chǎn)品。精明的客戶會買

糊涂產(chǎn)品嗎？

36

第1章產(chǎn)品策略

很多企業(yè)喜歡產(chǎn)品定位很寬，樣樣都行，包醫(yī)百病。殊不

知，什么都是，就什么都不是。說得越多，就越同質(zhì)化，讓客戶

失去了關(guān)注焦點。

“說清”產(chǎn)品，才能“說動”客戶。營銷人員說不清產(chǎn)品，

怎么說動客戶購買呢？

某公司花50萬開了一場新產(chǎn)品發(fā)布暨招商會，三個月過

去了，一個經(jīng)銷商都沒招到。訪談的時候，營銷總監(jiān)說，“我

們自己都說不清產(chǎn)品，不知道怎么賣，怎么讓經(jīng)銷商賣呢？”

廣東一家上市公司由做環(huán)保轉(zhuǎn)型做廚電，其中包括油煙

機，說是“智能吸油煙機”?？蛻粲小坝蜔煓C不智能”的痛

點嗎？“智能”太空泛，令客戶很費解，激發(fā)不了他們的購

買欲望，實際上這就是產(chǎn)品沒有定位。還有，啟用新品牌本

來挺好的，但偏偏在品牌名前面加上了企業(yè)名，企業(yè)是做環(huán)

保的，加上企業(yè)名以后反而不利于形成品牌印象。

買衣服最大的麻煩是尺寸。各個廠家的衣服都標有尺

寸，但實際表現(xiàn)并不一致，比如，我買西裝，有的品牌要買

185，有的品牌185小了，要買190的。再比如，有的褲子36

37

315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

碼就夠了，有的褲子要穿38碼，拿尺一量，腰圍基本一樣。

有沒有辦法實現(xiàn)衣服尺碼的統(tǒng)一呢？我問過做服裝的人，他說

這種不統(tǒng)一是因為定位不同，如有的服裝定位為年輕人穿的衣

服，就會瘦一些。為什么不按體型定位，要按年紀定位呢？

為什么客戶會說“不需要”“太貴了”“你的產(chǎn)品對我沒什

么用”“我考慮一下”“把資料留下來，到時候再找你”“過段

時間再說吧”“我很忙”“以后別打電話了”？最主要的原因是

你的品類沒有占領(lǐng)客戶的一個痛點，沒有給客戶一條強力的購買

理由，他當然拒絕你。

四類品類定位

沒有完美的產(chǎn)品，只有完美的定位。任何公司都做不出完美

的產(chǎn)品，但任何公司都可以做出完美的定位。

與痛點相對應(yīng)，品類定位也包括四類。

38

第1章產(chǎn)品策略

1.客戶利益類

青海春天公司的冬蟲夏草——不用蒸煮的純粉片。

承恩公司的按摩椅——讓老人呼吸負離子的按摩椅。

愛心公司的保健品——永葆十八歲的女性保健品。

江小白公司的白酒——青春小酒。

京東公司的購物平臺——211限時達和次日達的購物網(wǎng)。

杰克公司的工業(yè)縫紉機——24小時到達現(xiàn)場的中檔工業(yè)

縫紉機。

沃爾瑪百貨公司的連鎖店——低價購物廣場。

車好多公司的瓜子網(wǎng)——二手車直賣網(wǎng)。

2.實際證據(jù)類

香飄飄公司的奶茶——杯裝奶茶開創(chuàng)者。

理光公司的復(fù)印機——技術(shù)領(lǐng)先的復(fù)印機。

格力公司的空調(diào)——好空調(diào)。

39

315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

3.使用功效類

東阿阿膠公司的阿膠糕——美顏的零食。

加多寶公司的王老吉涼茶——預(yù)防上火的飲料。

加多寶公司的加多寶涼茶——換了品牌名的、預(yù)防上火

的飲料。

GEOX（健樂士）公司的休閑鞋——排汗防水的休閑鞋。

寶潔公司的洗發(fā)水——去屑的洗發(fā)水、柔順的洗發(fā)水、

健康的洗發(fā)水。

百洋股份公司的豬飼料——預(yù)防和治療咳嗽和氣喘的豬飼料。

重慶鯨刺的控制器——預(yù)防泛塘的增氧機控制器。

4.產(chǎn)品特征類

云南白藥公司的創(chuàng)可貼——含藥的創(chuàng)可貼。

寶馬公司的轎車——超級駕駛機器。

達利園公司的涼茶——瓶裝涼茶。

蒙牛公司的高檔牛奶——采用北緯40度高品質(zhì)奶源的牛奶。

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第1章產(chǎn)品策略

品類命名的要求

產(chǎn)品還需要兩個名字，一個品類名，一個品牌名。品類名可

以與品牌名相同。

從傳播的角度來說，打動人們心智的不是產(chǎn)品本身，而是該

產(chǎn)品的兩個“名字”。名字就像尖刀，劃開人的心智；名字就像

鉤子，把你的品牌鉤在人們的心智中。

生了孩子，起名字可重視了，發(fā)動七大姑八大姨，查字典、

問風(fēng)水，不亦樂乎。企業(yè)起品類名更要重視，不可隨意對待，企

業(yè)起品類名要注意三點。

1.品類名要通俗，客戶容易理解

“移動電話”太專業(yè)了，不通俗，人們改叫“手機”。

中國是獼猴桃的原生中心，獼猴桃的原產(chǎn)地是湖北宜昌

市夷陵區(qū)霧渡河鎮(zhèn)。因為獼猴喜歡吃這種果實，所以該果實

被叫作獼猴桃，晉朝曾改名為“羊桃”。1900年5月，英國

植物學(xué)家厄內(nèi)斯特·亨利·威爾遜在湖北宜昌采集植物標本

時發(fā)現(xiàn)了野生獼猴桃。1903年，新西蘭教育家瑪麗·伊莎貝

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315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

爾·費雷瑟到宜昌看望擔(dān)任蘇格蘭教會教師的妹妹，次年回

國時，帶了一些野生獼猴桃的種子，這些種子由一位農(nóng)場主栽

培，1910年結(jié)果。后來新西蘭逐步擴大種植，獼猴桃銷售到全

球70多個國家和地區(qū)。很長一段時間，外國農(nóng)場主們把獼猴桃

稱為“中國醋栗”，因為他們覺得獼猴桃的味道很像他們栽培

久已的醋栗。1962年，美國的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商弗里達·卡普蘭應(yīng)

客戶要求從新西蘭進口獼猴桃，那時美國人對獼猴桃很陌生，

銷售不暢，于是水果商建議將獼猴桃的名字改為“奇異果”，

因為新西蘭的國鳥是“奇異鳥”。改了名的獼猴桃在美國熱銷起

來。這個現(xiàn)象在中國同樣出現(xiàn)，改叫奇異果后變得好賣起來。

美的的“熱泵熱水器”就是一個過于專業(yè)的品類名，后

來就改為“空氣能熱水器”，因為客戶已經(jīng)熟悉“太陽能熱

水器”“電熱水器”“燃氣熱水器”，很容易就對“空氣

能”產(chǎn)生基本的認知。

正大康地2017年1月推出“餅干料”，品類名很好，就是形

狀像餅干的飼料，因為客戶已經(jīng)熟悉了“粉料”“顆粒料”。

“核桃黑芝麻黑米黑豆粉”，這個品類名你記得住嗎？

建議改為“四合粉”。

42

第1章產(chǎn)品策略

“全智能微電腦預(yù)熱水暖循環(huán)增壓裝置”是與熱水器配

套的一種電器，你能記住這個名字嗎？叫“增壓器”是否更

容易記憶呢？

廣東佛山的兩家瓷磚企業(yè)，一家推出了“大理石瓷

磚”，一下子就火了，整個行業(yè)都在模仿；另一家推出“瓷

拋磚”，推廣有點艱難。都是好產(chǎn)品，為什么市場反應(yīng)不

同？主要原因可能在于品類名，“大理石瓷磚”通俗，客戶

一聽就懂，而“瓷拋磚”太專業(yè)了，客戶聽不懂。

2.品類名要通用

通用就是別的企業(yè)也可以用，當你創(chuàng)造了一個新品類，要歡

迎別的企業(yè)也來做這個品類，一起把這個品類做大。

同學(xué)李先生正在創(chuàng)業(yè)，項目叫“基于充電樁做入口的電

動汽車時空生態(tài)圈”。我請他說“人話”，因為我聽不懂，

“時空生態(tài)圈”不是通用性的表述、不通俗。他說就是“布

局充電樁拉用戶然后做汽車前后市場的服務(wù)”。我建議叫

“電動汽車管家”，這樣的品類名客戶才懂，才方便別的企

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315模式：讓產(chǎn)品好賣的營銷策略

業(yè)進入，一起把市場做大。

某公司開發(fā)了一種入戶大門，將空氣凈化器與門融合在一

起，想叫“365凈化器門”，我建議他改一下，叫作“凈氣門”。

3.品類名要體現(xiàn)品類