品牌狀況模型

品牌狀況模型品牌狀況模型（BrandStatusofSinoMaster，BSSM模型）品牌狀況模型的定義"品牌狀況模型（BSSM模型）”包括BSSMI模型和BSSMII模型，涉及不同的兩個方面的內(nèi)容和指標。"品牌狀況模型（BSSM模型）”是新建立的獨特和自主的品牌狀況模型，其中的指標、量化標準和劃分標準在國內(nèi)都屬于首次使用，所存在的問題待在今后的實際工作中加以改進。［編輯］BSSMI模型BSSMI模型是一個綜合性的評價體系，涉及品牌的美譽度-知名度關(guān)系、認知程度、實際影響范圍、美譽度、忠誠度、和諧度的指數(shù)和量化描述。［編輯］1、美譽度-知名度關(guān)系傳統(tǒng)的品牌模型從一開始就有對“知名度”和“美譽度”進行的二維量化，經(jīng)過改進得出“組織品牌地位分析圖”（圖1）。其中“1”代表“高美譽度和高知名度”，“2”代表“高美譽度和低知名度，“3”代表“低美譽度和低知名度”，“4”代表“低美譽度和高知名度”?？梢?，最理想的情況是“1”，最不佳的情況是“4”。美譽度213美譽度2134組織品牌地位分析圖（圖1）知名度［編輯］2、認知度從1997年起，傳統(tǒng)的“知名度”被“認知度”所代替，“知名度”強調(diào)的是廣度，而“認知度”概念不僅包括了廣度，更包括了深度。認知度，就是組織被社會公眾認識和知曉的程度，包括被認識和被知曉的廣度和深度。認知度的量化：第一部分是用“組織品牌認知度區(qū)域級別圖”（圖2）來表示組織被社會公眾認識的廣度。地市省區(qū)大區(qū)全國國際ABCDE組織品牌認知度區(qū)域級別圖（圖2）第二部分是用“組織品牌要素認知度坐標圖”（圖3）確定組織被社會公眾認識的深度。10M80%6%40%20%0|丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨名稱位置行業(yè)規(guī)模歷史業(yè)績交換物領(lǐng)導(dǎo)個性文化組織品牌要素認知度坐標圖〔圖3）到此為止，必須明確一個模型數(shù)值的取值問題。圖3中10個要素調(diào)查結(jié)果的百分數(shù)，會在坐標圖上顯示出由10個點聯(lián)成的一條曲線，也就必然出現(xiàn)3種不同的變量值：中位值、均值和眾值。在此我們以每20個百分點為1個檔次，對組織的認知度進行衡量是重點采用均值。因為，在統(tǒng)計學(xué)上，均值（X=工Xi/N）是總體各單位的一般水平的綜合指標，主要反映綜合數(shù)量特征的典型水平，常運用于多項指標的綜合分析上。5個檔次即2：認知度非常高、1：認知度較高、0一般、-1：認知度較低、-2：認知度非常低。為了更實際的反映出組織及其交換物（產(chǎn)品或服務(wù)）被社會公眾接受的實際廣度和認知的實際數(shù)量。我們又專門設(shè)計出一個“限定區(qū)域目標公眾量標準分法”，見圖4。限定區(qū)域目標公眾量標準分法（圖4）限定區(qū)域目標公眾量標準分法，就是以在一定的區(qū)域內(nèi)的同一行業(yè)中，交換物在社會（市場）上，以認知度最大的組織（常模）為標準（100%），用被測組織與之比較，確定相應(yīng)的檔次（A、B、C、D、E）。［編輯］3、美譽度美譽度，就是組織獲得公眾贊美、稱譽等正面評價的程度。我們用“組織（品牌）美譽度衡量基本坐標圖”（圖5）來量化。其結(jié)果分為5個檔次（有的專業(yè)書籍劃分為11個檔次）。100%8CM6CM4CM20%美譽〔好）毀譽（壞）美譽〔好）-2-1012組織美譽度衡量基本坐標圖（圖為了了解大多數(shù)人的態(tài)度，我們以調(diào)查結(jié)果中出現(xiàn)頻率最多的一個量（眾值）來確定相應(yīng)的級別。因為，眾值（M。）是總體中出現(xiàn)次數(shù)最多的標志值，主要反映某一現(xiàn)象的一般水平，常運用于單項指標的分析上。5個檔次即2：美譽度最好、1：較好、0：一般、-1：美譽度較差、-2：最差。［編輯］4、忠誠度忠誠度，主要是反映出實際的消費群體的固定程度和未來的穩(wěn)定情況。到目前為止，國內(nèi)沒有一個量化指標來反映，為此我們設(shè)計了一個“群體單位與消費數(shù)量的穩(wěn)定、變動權(quán)值指標”。該指標主要是考察實際的消費群體在單位數(shù)量和實際消費數(shù)量方面的變動情況。我們認為，消費群體的單位數(shù)量比實際消費數(shù)量的變動更加重要，而且更能夠反映出忠誠情況，所以按照6：4的權(quán)重進行表達。消費群體的單位數(shù)量和實際消費數(shù)量的變動，可以同時反映橫向和縱向兩個維度上變動情況。理論上，比較的年份越多越好，但是根據(jù)實際的情況，暫時采用相臨2年的主要消費群體的前20個（M）的對比即視為有效。具體計算方法為：非常高忠誠度指標等級（圖6）［編輯］5、和諧度和諧度，是組織在實現(xiàn)組織目標的過程中，獲得公眾（主要是目標公眾）的實際合作的程度，也就是組織與公眾（主要是目標公眾）建立的良好關(guān)系的程度。和諧度是“品牌狀況”中最重要的一個部分，是體現(xiàn)品牌價值的最重要指標之一。傳統(tǒng)的只對知名度和美譽度進行二維量化最大的缺陷在于：即使知名度和美譽度高，但是沒有和諧度，那么組織的品牌和品牌工作是不成功的，甚至是失敗的。因為一切好的知名度和美譽度最終只有轉(zhuǎn)變?yōu)楹玫暮椭C度，才能為組織帶來實際的收益。我們用“組織和諧度衡量基本坐標圖”（圖7）來量化。100%80%60^4%惡劣（壞）2%和諧（好）P—=1012組織和諧度衡量基本坐標圖（S7）以調(diào)查結(jié)果中出現(xiàn)頻率最多的一個量（眾值）為相應(yīng)的級別。5個檔次即2：和諧度最好、1：較好、0：一般、-1：和諧度較差、-2：最差。經(jīng)過以上五個步驟，量化了的各項指標，可以科學(xué)、合理地為我們描述品牌狀況的數(shù)理結(jié)果了。若某組織的品牌狀況為"2B1C1D2”，則表示本組織的品牌狀況為：

指標表示項目評價2美譽度-知名度關(guān)系咼美譽度和低知名度B實際影響范圍省區(qū)1認知程度認知度咼C限定區(qū)域目標公眾量指標公介量是該地區(qū)同行業(yè)中認知度最大組織的40%—60%1美譽度美譽度較好D忠誠度數(shù)值在61-80%之間，忠誠度較咼2和諧度和諧度好分箜項目00.250.50.751權(quán)重分箜項目00.250.50.751權(quán)重美譽度■^名度關(guān)系43211實際診向范園ABCDE2認知程度-2-10121美譽度-2-10122忠?JSABCDE2和諧度-2-10122根據(jù)模擬計算，我們設(shè)計出了BSSMI指數(shù)的要素換算表:誼耳I：“I年亂I?堆目耗心心蚩枱璋"：:匕軒奉弄豐和城計劃|?一豈隸于杵奔乍第裁響詰終結(jié)臭皓計算,所汕沒有鈾入必飆的換算札最后根據(jù)換算，最終得出"BSSMI指數(shù)”。BSSMII模型BSSMII模型是一個綜合性的描述體系，是對品牌實際作用和效能等有關(guān)指數(shù)和情況的一種判斷性質(zhì)的描述，主要涉及品牌模式、品牌驅(qū)動與業(yè)務(wù)驅(qū)動、品牌與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的互動、品牌溢價的能力、穩(wěn)定銷售和經(jīng)銷商、附加價值，以及理念認可程度等方面內(nèi)容。在本模型中，我們設(shè)計的各項的權(quán)重分別為1：1：2：2：2：1：1，每一項符合（有效）的數(shù)值為1，不符合（無效）的數(shù)值為-1，進行加權(quán)計算后，一般得出一個小于1的數(shù)值。［編輯］1、品牌模式組織目前的實際品牌使用情況（品牌模式）與內(nèi)外公眾和市場要求的一致情況。符合（有效）的數(shù)值為1，一般水平的數(shù)值為0，不符合（無效）的數(shù)值為-1。［編輯］2、品牌驅(qū)動與業(yè)務(wù)驅(qū)動組織目前的品牌對于業(yè)務(wù)的促進情況，有效（品牌驅(qū)動業(yè)務(wù)型）的數(shù)值為1，無效（業(yè)務(wù)驅(qū)動品牌型）的數(shù)值為-1。［編輯］3、品牌與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的互動組織的品牌對于產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的推動和延伸情況，符合（推動和延伸性能強）的數(shù)值為1，一般水平的數(shù)值為0，不符合（推動和延伸性能弱）的數(shù)值為-1。［編輯］4、品牌溢價的能力組織的品牌使產(chǎn)品價格高于市場平均水平的能力，符合（溢價的能力強）的數(shù)值為1，不符合（溢價的能力弱）的數(shù)值為-1。［編輯］5、品牌對穩(wěn)定銷售和經(jīng)銷商的作用組織的品牌對于穩(wěn)定產(chǎn)品，以及經(jīng)銷商的能力，符合（穩(wěn)定能力強）的數(shù)值為1，一般水平的數(shù)值為0，不符合（穩(wěn)定能力弱）的數(shù)值為-1。［編輯］6、品牌的附加價值組織的品牌在提升產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)在實際使用、服務(wù)等方面的價值以外，可以為消費對象提供額外的附加價值的能力，符合（附加價值明顯）的數(shù)值為1，一般水平的數(shù)值為0，不符合（附加價值不明顯）的數(shù)值為-1。［編輯］7、品牌理念認可程度消費對象對組織的品牌理念認可的情況，認可的數(shù)值為1，一般水平的數(shù)值為0，不認可的數(shù)值為-1。按照統(tǒng)計結(jié)果取眾值，最終根據(jù)換算，得出"BSSM指數(shù)II”。［編輯］BSSM綜合指數(shù)通過BSSMI和II的指數(shù)，我們?nèi)∑渚担ㄋ阈g(shù)平均數(shù)）得出"品牌狀況綜合指數(shù)（BSSM綜合指數(shù)）”。根據(jù)模擬計算，我們設(shè)計出了BSSM綜合指數(shù)等級表（圖8）強勢BSSM綜合指數(shù)等級表（圖3）從BSSM綜合指數(shù)等級表中，顯示出2