品牌核心策略：品牌定位與主張

品牌的核心策略——品牌定位與主張所有品牌傳播的核心，均是圍繞“如何與顧客溝通”這個話題。我們的品牌是什么？我們期望向客戶傳遞什么樣的價值主張？如何確保顧客能夠認(rèn)同我們的主張？我們在哪些環(huán)節(jié)與顧客進行溝通？帶著這些問題，我們與您一起創(chuàng)造品牌的核心--品牌策略，它將指導(dǎo)我們建立品牌、管理品牌以及傳播品牌。從商業(yè)戰(zhàn)略、到品牌策略、再到品牌架構(gòu)，我們的團隊將為您揭示品牌建立的依據(jù)所在。我們運用各類工具與方法，提煉出即與顧客相關(guān)又具獨特性的品牌策略，也正是這個品牌策略，將指導(dǎo)我們?nèi)绾伟l(fā)展出具備競爭優(yōu)勢的卓越品牌。為此，我們展開以下工作：商業(yè)戰(zhàn)略我們的核心競爭力應(yīng)該在哪里？如何持續(xù)維護我們的核心競爭力？我們從商業(yè)戰(zhàn)略入手，為您規(guī)劃嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮诵母偁幜?，以及維持核心競爭力的關(guān)鍵資源配置，形成整體競爭優(yōu)勢。品牌定位贏得客戶的認(rèn)同是品牌建設(shè)的重要目的，我們以目標(biāo)客戶的真實需求為傳播目標(biāo)，以品牌的價值信息為定位核心，為您的品牌提煉精確的品牌定位，明確溝通的核心。品牌主張我們格守商業(yè)世界的信條：簡單才有力量。將代表品牌價值信息的品牌定位，提煉成簡單、凝練的品牌主張，并以此來指導(dǎo)品牌傳播與溝通，創(chuàng)建強勢聚焦的卓越品牌。成功驅(qū)動要素哪些因素決定了品牌的成功？品牌策略如何在這些因素中高效應(yīng)用以全面驅(qū)動品牌與生意的成功？我們幫助您全面規(guī)劃企業(yè)的品牌資源，梳理決定品牌成功的關(guān)鍵所在，為您的品牌規(guī)劃出能夠指導(dǎo)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的成功驅(qū)動解決方案。品牌架構(gòu)與延伸如何處理多品牌之間的相互關(guān)系？從屬關(guān)系與平等關(guān)系哪個更適合您的品牌？我們的團隊與您共同規(guī)劃全新的品牌架構(gòu)與延伸，其含義簡單明了：節(jié)約傳播資源、凝聚品牌核心。品牌理念無論是內(nèi)部溝通還是外部傳播，您的品牌需要凝練的組織文化理念，來凝聚團隊的協(xié)作、傳播品牌影響力?；谄髽I(yè)文化的品牌理念規(guī)劃，滿足組織文化的溝通與傳播所需。以迅速提升品牌價值為第一目標(biāo)。深入分析品牌的核心價值與企業(yè)現(xiàn)狀，將品牌個性、利益、屬性三者結(jié)合，對品牌的思想、視覺、行為進行全面規(guī)劃，并提供相應(yīng)的品牌診斷與研究、品牌階段性戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌精神標(biāo)語、品牌基礎(chǔ)形象設(shè)計、品牌應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計、品牌管理標(biāo)準(zhǔn)、CIS手冊等系統(tǒng)服務(wù)。以市場策略為核心，創(chuàng)作有銷售力的商業(yè)設(shè)計。提供包括：產(chǎn)品包裝、終端物料、平面媒體、戶外媒體、空間展示等專業(yè)設(shè)計服務(wù),以顧客為中心改善品牌,從數(shù)字化網(wǎng)站設(shè)計，到包裝設(shè)計，再到商業(yè)環(huán)境，毫無疑問，創(chuàng)意設(shè)計僅僅是顧客體驗的一個部分，提升顧客體驗才是品牌形象的歸屬地。以顧客的角度，來發(fā)現(xiàn)顧客體驗的各個場景，從獨白到對話，開啟創(chuàng)新顧客體驗之旅。追夢營銷策劃公司將為您揭示品牌設(shè)計如何來改善顧客體驗，并以全新的、兼具活力的表現(xiàn)來打動顧客。從體驗規(guī)劃、到品牌識別、再到品牌環(huán)境，我們的團隊將為您規(guī)劃并設(shè)計品牌體驗的各個要素。將全新的品牌形象融入顧客體驗，幫助改善并提升顧客體驗。我們提供品牌體驗的解決方案，而非簡單的視覺設(shè)計或識別系統(tǒng)。為此，我們展開以下工作：品牌體驗規(guī)劃顧客如何接觸和體驗?zāi)钠放?？我們?yīng)如何改善顧客的體驗？從顧客的消費構(gòu)想開始，一直到售后服務(wù)和口碑傳播，這一個個瞬間的場景，將為您展現(xiàn)顧客體驗的整個旅程。品牌命名如果要挑選最能代表品牌的要素，那名稱必然是首選。一個優(yōu)秀的品牌名稱，不僅有利于品牌傳播和記憶，更能簡化為符號，在顧客心目中長存。識別設(shè)計再偉大的創(chuàng)意也必須正視標(biāo)準(zhǔn)的作用。我們以品牌策略和顧客體驗為依據(jù)，創(chuàng)建品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)，這不僅僅是視覺表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，更是溝通顧客、改善體驗的標(biāo)準(zhǔn)。品牌語言語言與文字是品牌傳播的重要信號之一。沒人會懷疑聚焦而獨特的文案寫作會直接俘獲顧客的心靈。我們?yōu)槠放瓢l(fā)展出文案寫作的建議，助您提升品牌傳播效應(yīng)。品牌環(huán)境哪些因素決定了顧客體驗的好壞？毫無疑問，品牌環(huán)境對顧客體驗至關(guān)重要。以品牌體驗為依據(jù)，我們幫助您創(chuàng)建全新的品牌環(huán)境，全面提升顧客體驗。包裝設(shè)計包裝是品牌營銷中的重要環(huán)節(jié)，是顧客體驗的重要組成部分，它應(yīng)當(dāng)向消費者傳遞、解釋品牌的內(nèi)涵；當(dāng)顧客在貨架前猶豫不決時，包裝將幫助品牌突顯獨特的個性，贏得顧客的青睞數(shù)字媒體設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)站已經(jīng)成為傳播品牌的重要窗口。我們的咨詢顧問與您一起開發(fā)全新的數(shù)字化媒介，無論是視覺表現(xiàn)，還是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。以顧客為中心改善品牌從數(shù)字化網(wǎng)站設(shè)計，到包裝設(shè)計，再到商業(yè)環(huán)境，毫無疑問，創(chuàng)意設(shè)計僅僅是顧客體驗的一個部分，提升顧客體驗才是品牌形象的歸屬地。以顧客的角度，來發(fā)現(xiàn)顧客體驗的各個場景，從獨白到對話，開啟創(chuàng)新顧客體驗之旅。追夢營銷策劃公司將為您揭示品牌設(shè)計如何來改善顧客體驗，并以全新的、兼具活力的表現(xiàn)來打動顧客。從體驗規(guī)劃、到品牌識別、再到品牌環(huán)境，我們的團隊將為您規(guī)劃并設(shè)計品牌體驗的各個要素。將全新的品牌形象融入顧客體驗，幫助改善并提升顧客體驗。我們提供品牌體驗的解決方案，而非簡單的視覺設(shè)計或識別系統(tǒng)。為此，我們展開以下工作：品牌體驗規(guī)劃顧客如何接觸和體驗?zāi)钠放?？我們?yīng)如何改善顧客的體驗？從顧客的消費構(gòu)想開始，一直到售后服務(wù)和口碑傳播，這一個個瞬間的場景，將為您展現(xiàn)顧客體驗的整個旅程。品牌命名如果要挑選最能代表品牌的要素，那名稱必然是首選。一個優(yōu)秀的品牌名稱，不僅有利于品牌傳播和記憶，更能簡化為符號，在顧客心目中長存。識別設(shè)計再偉大的創(chuàng)意也必須正視標(biāo)準(zhǔn)的作用。我們以品牌策略和顧客體驗為依據(jù)，創(chuàng)建品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)，這不僅僅是視覺表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，更是溝通顧客、改善體驗的標(biāo)準(zhǔn)。品牌語言語言與文字是品牌傳播的重要信號之一。沒人會懷疑聚焦而獨特的文案寫作會直接俘獲顧客的心靈。我們?yōu)槠放瓢l(fā)展出文案寫作的建議，助您提升品牌傳播效應(yīng)。品牌環(huán)境哪些因素決定了顧客體驗的好壞？毫無疑問，品牌環(huán)境對顧客體驗至關(guān)重要。以品牌體驗為依據(jù)，我們幫助您創(chuàng)建全新的品牌環(huán)境，全面提升顧客體驗。包裝設(shè)計包裝是品牌營銷中的重要環(huán)節(jié)，是顧客體驗的重要組成部分，它應(yīng)當(dāng)向消費者傳遞、解釋品牌的內(nèi)涵；當(dāng)顧客在貨架前猶豫不決時，包裝將幫助品牌突顯獨特的個性，贏得顧客的青睞數(shù)字媒體設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)站已經(jīng)成為傳播品牌的重要窗口。我們的咨詢顧問與您一起開發(fā)全新的數(shù)字化媒介，無論是視覺表現(xiàn)，還是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略專家黃子豪談品牌戰(zhàn)略的五個誤區(qū)一直以來，中小企業(yè)在對品牌問題的認(rèn)識上，都存在很著這樣或那樣的誤區(qū)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的決策，如果管理者都不能形成正確的品牌認(rèn)知，品牌戰(zhàn)略就更無從談起，所以實施品牌戰(zhàn)略的起點就是管理者自己首先要走出品牌的誤區(qū)。誤區(qū)之一：打造品牌就是塑造和宣傳企業(yè)形象有很多企業(yè)把品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象識別、廣告混為一談，認(rèn)為在高新技術(shù)園區(qū)起幾幢宏偉壯觀的廠房來顯示一下企業(yè)實力，找策劃公司做一套CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），設(shè)計幾套精美的宣傳冊，在高速路上立幾塊廣告牌，在專業(yè)媒體上打幾次廣告，參加幾次展覽會就能打造出品牌。我們將在這種思想指導(dǎo)下的企業(yè)打造出來的品牌是“三化”品牌，即品牌“廣告化”、品牌“VI手冊化”品牌“獎狀化”?！叭逼放剖钦嬲钠放茊?？建立企業(yè)形象識別體系，進行必要的廣告宣傳確實是打造品牌時非常重要的一個步驟，但絕對不能認(rèn)為僅僅靠企業(yè)形象識別體系和廣告宣傳就能催生出強勢品牌。企業(yè)形象識別只是品牌的一種外在表象，而廣告只能提高企業(yè)的知名度，卻無法形成品牌美譽度和品牌忠誠度。差異化是品牌的本質(zhì)特征。企業(yè)塑造品牌的目的是使自己同其他品牌區(qū)別開來，在客戶的頭腦中樹立獨特的定位、形象和價值，如果不去考慮定位與價值這些真正代表品牌內(nèi)涵的東西，而僅僅從企業(yè)形象的角度包裝和宣傳出來的品牌，就好比在流水線上生產(chǎn)出來的花瓶，雖然美麗，但千篇一律，而且非常容易被別人模仿和復(fù)制，能夠被別人輕易模仿和復(fù)制的東西是不能構(gòu)成品牌要素的。品牌應(yīng)該是獨一無二的，獨特的品牌內(nèi)涵和品牌承諾才是塑造強勢品牌時最為關(guān)鍵的因素?！叭逼放茖ζ髽I(yè)而言不是治病良藥而是致命毒藥，它會使企業(yè)因過分迷戀于一種品牌假象而最終失去塑造真實品牌的良機。誤區(qū)之二：做品牌就是做銷量，市場占有率第一的企業(yè)自然也就是強勢品牌在給企業(yè)做咨詢的時候，追夢營銷發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)的管理者都持有一種觀點：我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，擁有多項技術(shù)專利，市場占有率又在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國家免檢產(chǎn)品，省市名牌產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個強勢品牌了。事實真的如此嗎？市場占有率、專利技術(shù)、國家免檢這些概念代表的是一種企業(yè)短期競爭力指標(biāo)，而擁有強勢品牌則意味著企業(yè)擁有長期的競爭力和在未來十年或二十年內(nèi)依靠品牌就能實現(xiàn)持續(xù)盈利的能力，代表的是能夠保持企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的原動力。一個強勢品牌代表的是一種價值觀、一種信念、一種定位，它能脫離開資本實體而獨立存在。耐克在全球沒有一家工廠，但卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂總裁敢說即使一場大火把可口可樂的工廠全都燒光，第二天銀行就會爭著來貸款。我們能做到嗎？同時，市場占有率、專利技術(shù)、國家免檢這些概念所帶來的收益是附加于產(chǎn)品之上的，即必須是實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售，才能實現(xiàn)利潤。而一個強勢品牌除了能夠產(chǎn)出附加于產(chǎn)品之上的利潤之外，更能通過品牌價值的不斷提升來提高公司的股票市值和無形資產(chǎn)價值，說的直白一些就是強勢品牌能夠靠投資者對品牌未來盈利的預(yù)期在資本市場上另外再掙一份兒錢。以韓國三星為例：2003年時的品牌價值為108億美元，而到2005年時就變成了150億美元，2年間無形資產(chǎn)增加42億美元，這些錢雖然不是現(xiàn)金，但卻能在未來的企業(yè)并購、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品溢價、融資、股票市值等多個方面的到與實物資產(chǎn)等同的收益。Interbrand首席執(zhí)行官耶斯?弗蘭普頓(JezFrampton)就曾經(jīng)說過：“對三星來說，品牌價值一直是非常重要的戰(zhàn)略工具”?？梢哉f，以市場占有率作為衡量品牌價值的一項指標(biāo)并沒有錯，而認(rèn)為市場占有率就等同于品牌則大錯而特錯了。誤區(qū)之三：名牌就是品牌，商標(biāo)就是品牌“名牌”是一個具有中國特色的名詞，按字面理解其含義應(yīng)該是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆，在本土企業(yè)的管理者中間并不少見。這種概念上的錯誤往往使人產(chǎn)生一種誤解：只要客戶都知道我們企業(yè)的名號了，我們就是強勢品牌了。在這種誤解的引導(dǎo)下，企業(yè)往往把精力放在廣告宣傳上，而忽略了培育品牌的內(nèi)涵。廣告能帶來知名度，但卻帶不來客戶的美譽度和忠誠度。知名度僅僅是品牌塑造中的要素之一，知名度只要肯花錢就容易得到，靠花錢就能輕易的到的東西往往不具備差異性，而差異性是品牌必備的要素之一，單純依靠廣告塑造品牌的觀念是錯誤的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是生產(chǎn)資料，客戶主要關(guān)注的是產(chǎn)品能否為它創(chuàng)造價值，能給它帶來多少利潤。在參與招投標(biāo)的過程中，高知名度的名牌產(chǎn)品的確能夠給企業(yè)增加很多優(yōu)勢，但當(dāng)大家都很有知名度時，就又站在同一條起跑線上了，這時候較量的東西才是品牌最核心的東西：品牌定位、品牌個性和品牌價值。另外一種觀點就是：商標(biāo)就是品牌商標(biāo)是一個法律范疇的概念而品牌則是營銷范疇的概念，品牌中包含著商標(biāo)，商標(biāo)是品牌識別系統(tǒng)的組成部分。中華人民共和國商標(biāo)法（2001年修訂）對商標(biāo)的定義是：能將自己的商品（含服務(wù)）與他人的商品（含服務(wù)）區(qū)別開的可視性標(biāo)志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合）。商標(biāo)是一種知識產(chǎn)權(quán)，知名度較高的企業(yè)的商標(biāo)也是如此，它的擁有者是企業(yè)，它是有形的；而品牌則是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印，它屬于客戶，它是無形的。當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能令客戶滿意時，客戶可以輕易的從頭腦中把這個品牌刪除掉。誤區(qū)之四：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢和身邊的一些企業(yè)家談到品牌戰(zhàn)略的問題時，有些中小企業(yè)的老板說：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢，我們現(xiàn)階段可沒有這個實力，還是等等再說吧這種觀點的產(chǎn)生源于很多中小企業(yè)管理者對品牌認(rèn)知仍然存在誤區(qū)。的確，無論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是中小企業(yè)所能負(fù)擔(dān)的起的。但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來的，錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業(yè)的專利。任何品牌的發(fā)展都會經(jīng)歷由弱變強的過程，品牌決不是一僦而就的。品牌戰(zhàn)略其實是企業(yè)管理者的一種心態(tài)和一種觀念：一種以客戶為中心的觀念，一種不斷提升客戶價值的觀念，一種定位與聚焦的觀念，一種差異化的觀念，一種一致性傳播的觀念。企業(yè)形象的提升是非?？斓?，但觀念的滲透卻是非常緩慢的，品牌傳播需要由內(nèi)向外，它要求企業(yè)必須首先使每個員工都深刻領(lǐng)悟品牌的內(nèi)涵并高度認(rèn)同，然后才是讓每個員工把這種內(nèi)涵(價值、定位、個性)帶給客戶。很多成功品牌的經(jīng)驗證明，當(dāng)企業(yè)樹立了正確的品牌觀并把這種品牌觀帶給每一個員工的時候，品牌戰(zhàn)略實際上已經(jīng)啟動。雖然在剛開始的時候企業(yè)沒有多少錢用于宣傳，但基礎(chǔ)的工作做好了，一旦時機成熟了，強勢品牌的產(chǎn)生只是一瞬間的事情。下面讓我們看一看臺灣知名IT廠商宏碁電腦(Acer)的故事。宏碁電腦(Acer)成立于一九七六年，是目前全球排名第四的PC廠商。2007年初，英國品牌顧問公司BrandFinance發(fā)表全球最具價值品牌報告，向業(yè)界公布了全球250個最具價值的品牌，宏碁(Acer)品牌名列第229名，是臺灣唯一入榜的公司。同時，該報告還顯示，宏碁品牌價值占企業(yè)資產(chǎn)的71%，品牌對企業(yè)資產(chǎn)貢獻比重之高，位列全球第三。早在宏碁電腦(Acer)成功之前的1981年，創(chuàng)始人施振榮就樹立了品牌觀念。它們經(jīng)歷了從白手起家到為歐美品牌代工，再從堅持代工的同時自創(chuàng)品牌到品牌與代工分離的艱辛歷程，是臺灣IT產(chǎn)業(yè)中最具代表性的品牌案例。他們不但設(shè)計了品牌識別，進行了品牌定位，而且還努力通過各種渠道傳播品牌創(chuàng)業(yè)初期，宏碁并沒有錢做廣告，所以在1995年以前，宏碁在品牌傳播策略上采取的是“窮人營銷法”(PoormanMarketing):盡量不打洗腦式的廣告，奉行“長期經(jīng)營”概念，首先是堅持塑造定位，其次才是追求知名度；用不斷翻新的新聞事件傳播一致性的品牌核心價值理念；利用頻繁的新聞媒體曝光來獲取得廣告效益。例如，1986年，宏碁設(shè)立了龍騰科技論文第一屆獎；1987年，在高雄首創(chuàng)“千臺電腦教室”活動，吸引10萬人次前往操作；此外，還曾多次舉辦國際電腦圍棋賽，學(xué)生電腦夏令營、關(guān)系企業(yè)經(jīng)營策略研討會等活動。直到2000年以后，宏碁公司才在品牌推廣方面加大了投入，以短短7年時間躋身世界品牌500強。沒有一夜成名的強勢品牌。品牌創(chuàng)建之路是艱辛而漫長的，韓國三星用了30年時間才躋身全球品牌榜，花費幾十年時間和幾代人的心血打造一個品牌是很平常的事。品牌成長是一個由量變到質(zhì)變的過程，早一天樹立起品牌觀念，就能早一天實現(xiàn)品牌的夢想。時間不等人，期冀等強大以后再開始做品牌的企業(yè)將最終失去發(fā)展的良機。所以，已經(jīng)解決了生存問題的中小企業(yè)來應(yīng)盡早地開始謀劃品牌戰(zhàn)略，在品牌價值、品牌定位、品牌個性等方面找準(zhǔn)方向，但切莫好高騖遠(yuǎn)，急功近利，而應(yīng)該首先在企業(yè)內(nèi)部樹立正確的品牌觀，然后再根據(jù)本企業(yè)的現(xiàn)狀按部就班的實施品牌戰(zhàn)略。同時，品牌不是無根之木，也非空中樓閣，中小企業(yè)應(yīng)該先打好基礎(chǔ)，再樹立形象。如果在產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)管理和營銷方面還欠缺的話，就應(yīng)該首先對這些方面進行改進。這種改進也是塑造品牌過程中不可或缺的一環(huán)。誤區(qū)之五：只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，就可以慢慢的形成品牌產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價值塑造中的重要元素，但僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量過硬并不能造就強勢品牌。因為強勢品牌與其它品牌之間存在著巨大的差異化，強勢品牌是獨一無二和不可復(fù)制的，而質(zhì)量卻是可以復(fù)制的。之所以說質(zhì)量是可以復(fù)制的，是因為任何一個企業(yè)都可以通過改進設(shè)備、引進先進技術(shù)和管理模式來提升產(chǎn)品質(zhì)量。盡管在一個行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量肯定會有所不同，客戶卻無法細(xì)致入微的去分辨和感知這些不同，如果有幾個廠家的產(chǎn)品都是國家免檢，也都是同等規(guī)模的企業(yè)生產(chǎn)的，采用的都是最先進的技術(shù)，口碑也都不錯那么客戶就會認(rèn)為這幾個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相差無幾的。在鋼鐵行業(yè)，這種現(xiàn)象尤為明顯：對于一個建筑單位來說，首鋼、唐鋼、鞍鋼、包鋼、武鋼等大企業(yè)生產(chǎn)的建筑用鋼材都能滿足他們對質(zhì)量的要求，他們就會認(rèn)為這些廠家的產(chǎn)品質(zhì)量不分伯仲，用誰家的都可以?？梢詮?fù)制的東西是不值錢的。既然質(zhì)量是可以復(fù)制的，那么僅僅依靠質(zhì)量帶來的產(chǎn)品溢價就是不穩(wěn)定的、不長久的和不可靠的，不同廠家在質(zhì)量和價格之間的趕超就如同“長江后浪推前浪”般的永無休止。品牌則完全不同：一個強勢品牌的塑造需要一代人或幾代人的心血和努力，它所具有的豐富內(nèi)涵和獨特價值定位是無法被復(fù)制的，所以品牌帶來的溢價是穩(wěn)定的、持久的和可靠的。一個過分依賴質(zhì)量，忽略了品牌塑造，忽略了創(chuàng)新的企業(yè)可能會逞一時之強，但卻遲早會被那些強勢品牌所超越。上世紀(jì)90年代的日本三洋(Sanyo)公司，是一家曾經(jīng)和索尼、松下并駕齊驅(qū)的日本電子產(chǎn)品制造廠商。自1990年代后期以來，三洋公司就放棄了發(fā)展自主品牌而開始實施“OEM戰(zhàn)略(貼牌生產(chǎn))”一一利用當(dāng)時日本在制造業(yè)方面的優(yōu)勢，如領(lǐng)先的質(zhì)量控制體系和完整的工業(yè)體系來為其他大公司代工。這一策略的實施為三洋帶來了短暫的輝煌：2000年到2002年間，三洋成為全球最大的數(shù)碼相機OEM廠商，產(chǎn)量高達全球的30％；三洋還為索尼、柯達等多家數(shù)碼相機品牌廠商代工，它同時也是全球最大的手機電池OME廠商，為諾基亞等許多品牌的手機代工生產(chǎn)手機電池。在2000年以后的幾年間正是日本經(jīng)濟衰退的時候，三洋卻憑借代工賺取了豐厚的利潤，在鼎盛時期三洋的股價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了松下等競爭對手。代工雖然為三洋公司帶來了短暫的輝煌，卻為以后的危機埋下了伏筆。由于長期沉醉于代工帶來的利潤而忽略了品牌塑造和創(chuàng)新，使三洋的品牌價值和技術(shù)創(chuàng)新能力持續(xù)下降，盡管每年三洋的研發(fā)經(jīng)費都有所增加，但實際都只是用于代工生產(chǎn)線的改進，根本沒有用于新產(chǎn)品的開發(fā)。2002年以后的短短幾年時間里，三洋在液晶投影儀、半導(dǎo)體、等離子電視、手機等多個領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)地位就被韓國三星和松下等廠商所取代，三洋的產(chǎn)品競爭力和價格競爭力迅速下降，甚至連給昔日為自己代工的韓國三星代工的機會都沒有，三洋的產(chǎn)品被很多日本電器銷售商擺在最不起眼的地方，無人問津。三洋品牌也由此淪為三流品牌。人們常說“福無雙至、禍不單行”，這句話有時候驚人的靈驗。2004年10月，新瀉三洋電子半導(dǎo)體工廠所在地一一日本東京東北部約260公里處的新瀉市(Ojiya)發(fā)生的里氏6.8級地震，導(dǎo)致三洋的半導(dǎo)體工廠全面癱瘓。這次天災(zāi)使三洋蒙受的損失高達6.9億美元，三洋由此元氣大傷。此后的三個財務(wù)核算年度里(2004-2006年)，三洋連續(xù)虧損，總虧損額高達4400億日元（約合37億美元）。連續(xù)三年的虧損和2006年手機電池大規(guī)模召回、2007年洗衣機大規(guī)模召回以及假賬丑聞等事件更使三洋公司雪上加霜，昔日憑借代工稱雄于世的三洋正面臨著一場前所未有的危機。三洋的案例告訴我們：不關(guān)注質(zhì)量是不行的，僅僅關(guān)注質(zhì)量，埋頭給別人代工也是不行的。質(zhì)量是很容易被模仿和超越的，唯有品牌才是企業(yè)長久競爭力的核心所在一個強勢品牌的誕生絕非偶然。僅僅依靠開展廣告宣傳、提升產(chǎn)品質(zhì)量和提高市場占有率等單一手段是塑造不出來成功品牌的，任何一種對品牌的片面和支離破碎的理解都如同“盲人摸象”、“井底之蛙”的故事一般可笑，依靠膚淺甚至錯誤的品牌認(rèn)知做出的戰(zhàn)略決策所付出的代價是極其昂貴的。人類對于品牌的認(rèn)識和研究已經(jīng)有上百年的歷史，戰(zhàn)略品牌管理早已經(jīng)成為一門日趨成熟的科學(xué)。企業(yè)的決策者只有以科學(xué)的態(tài)度和科學(xué)的發(fā)展觀去認(rèn)識品牌、了解品牌，才能避開那些看似可笑，實則可怕的品牌認(rèn)知誤區(qū)；才能以高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)早日走向創(chuàng)建強勢品牌的坦途。讓企業(yè)決策者率先走出品牌認(rèn)知的誤區(qū)才是品牌戰(zhàn)略的真正起點！品牌的十大屬性品牌是一種客觀實在。品牌的物質(zhì)、運動、精神、政治、生命、社會、真善美、矛盾復(fù)雜系統(tǒng)等基本屬性的基礎(chǔ)上，我們追夢營銷專家團重點又對每一屬性的由來、特性和意義等問題進行了深入的研究，旨在推動品牌建設(shè)的全面發(fā)展。一般來說，品牌本質(zhì)問題可以理解為“品牌是什么”的問題。這個問題涉及到品牌的內(nèi)涵和外延、屬性（或特征）、功能（或職能）、效應(yīng)、分類和時空以及品牌本質(zhì)的表述等多方面的問題。從各種相關(guān)事物的抽象角度來說，可以確認(rèn)：品牌是一種可感知的客觀存在。作為一種客觀存在意義上的品牌，它應(yīng)具有多元的屬性與結(jié)構(gòu)特點。一、品牌的物質(zhì)屬性任何一種類型的品牌都是以一定的事物及其派生物為依附和載體而存在的，脫離物質(zhì)屬性而存在的品牌是沒有的，也是沒有現(xiàn)實意義的。一定的事物既包括具體的，如產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)、典故史實、個人（如政治家、影視歌星、體育明星、科學(xué)家、公司總裁、勞模及一般職員等）、社會小群體、船只、產(chǎn)業(yè)、地點（如金字塔、長城等旅游景點）、地區(qū)、鄉(xiāng)村和城市（如紐約、上海等城市）、政府、國家（如日本、美國、新加坡等）以及非盈利組織（如綠色和平組織、中國科學(xué)院、清華、北大等組織）等，又包括抽象的，如感情、情感、現(xiàn)象、觀念、經(jīng)歷、體驗等；事物的派生物既包括直接載體，如圖形、標(biāo)志、文字、聲音等，又包括間接載體，如產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功能、服務(wù)以及市場占有率、知名度、親近度、美譽度、忠誠度、渠道、資金人力、設(shè)備、廠房、管理、文化、公關(guān)、營銷、組織等。其中，大衛(wèi)?A?艾克關(guān)于品牌的四大屬性論，即品牌就是產(chǎn)品、品牌就是企業(yè)、品牌就是人格（或個性）、品牌就是象征，已成為品牌物質(zhì)屬性的經(jīng)典論斷。而菲利普?科特勒關(guān)于品牌表達了屬性、利益、價值、文化、個性和使用者等六層含義的認(rèn)識觀也首先是立足于（廣義的）品牌的物質(zhì)屬性來說的。世界上不存在沒有物質(zhì)的運動，也不存在沒有運動的物質(zhì)，物質(zhì)和運動是不可分割地聯(lián)系著。不承認(rèn)品牌的物質(zhì)屬性，將導(dǎo)致無法科學(xué)理解品牌的結(jié)構(gòu)與運動規(guī)律，無法正確認(rèn)識品牌的“功能性價值”與“情感性價值”、“無形資產(chǎn)”與“有形資產(chǎn)”、“硬管理”與“軟經(jīng)營”、“內(nèi)部管理”與“外部經(jīng)營”的統(tǒng)一性，從而陷入片面的、靜止的觀察方法與視覺—形而上學(xué)認(rèn)識論當(dāng)中去，無法得到辯證的品牌認(rèn)識。綜上所述，品牌的物質(zhì)屬性豐富了品牌的內(nèi)涵：品牌在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息，它更因其特有的物質(zhì)屬性的其他方面而促進了產(chǎn)品銷售、生活享受和社會文明。如果說品牌結(jié)構(gòu)是指品牌要素之間相互聯(lián)結(jié)的方式，那么品牌范疇中的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)便是指一定品牌的物質(zhì)資料生產(chǎn)方式。二、品牌的運動屬性運動是最高程度抽象的哲學(xué)范疇，它概括了一切變化和過程的一般本質(zhì)，包括自然界、人類社會以及人類思維的變化在內(nèi)。品牌是運動和變化的，它通過運動的方式來實現(xiàn)自我發(fā)展。不僅如此，品牌存在的世界中也沒有穩(wěn)定的事物，萬物都在變化之中。每個品牌的相對位置和“四名五度”（名人、名品、名牌、名組織；知曉度、美譽度、定位度、知名度、忠誠度）每天都會或多或少的不一樣。品牌的運動屬性體現(xiàn)在它的行為（如品牌延伸、品牌遷移、品牌連鎖經(jīng)營等典型行為）和實踐的所有方面在品牌結(jié)構(gòu)中，品牌的運動屬性集中體現(xiàn)在行為結(jié)構(gòu)的功能與作用，它通過觀念結(jié)構(gòu)的指令作用和（公司）政治結(jié)構(gòu)的保證作用來完成品牌的計劃與戰(zhàn)略。品牌運動的絕對性和靜止的相對性是品牌運動屬性的兩個特征，而時間和空間則是品牌運動的存在形式，它不同于藝術(shù)形態(tài)范疇的時間藝術(shù)、空間藝術(shù)及時空藝術(shù)等。因此，品牌表面的本質(zhì)就是不斷變化的過程，而品牌管理（含各種利益相關(guān)者感官層面的品牌塑造）則應(yīng)建立在不斷變化之上。三、品牌的精神屬性柏拉圖認(rèn)為，理念世界支持了（表面）人類可感知的世界。事物的理念賦予了事物永恒的意義，如蘋果電腦、KrispyKreme、哈雷、戴維森摩托和KateSpade等傳奇品牌。可以說，品牌范疇內(nèi)的絕大多數(shù)行為和實踐，是人類意識（如理念、精神文化等）“自覺能動性”的對象性活動和結(jié)果。品牌既是一定意識的結(jié)晶，又是一定意識的創(chuàng)造者，它具有極強的理念特征、精神特征和文化特征。品牌結(jié)構(gòu)中的意識結(jié)構(gòu)（即觀念結(jié)構(gòu)）是品牌精神生活的總和，是各種意識要素和觀念形態(tài)按一定關(guān)系和方式組成的有機系統(tǒng)，包括品牌組織的經(jīng)營管理哲學(xué)與政策、品牌精神文化兩個子系統(tǒng)。就品牌精神文化屬性來說，它賦予品牌創(chuàng)造無形資產(chǎn)（包括知識產(chǎn)權(quán)類——專利權(quán)、專有技術(shù)、商標(biāo)、技能、計算機軟件、信息、著作權(quán)等；契約權(quán)利類—優(yōu)惠合同、特許經(jīng)營權(quán)、土地使用權(quán)等；關(guān)系類—良好的利益相關(guān)者公共關(guān)系、高素質(zhì)員工隊伍的凝聚力、營銷網(wǎng)絡(luò)、政府給予的優(yōu)惠政策等；綜合類—商譽、組織形象、組織文化、組織綜合人力資本等）的能力，它同時使品牌具備各種整合功能與文化特質(zhì)，如視覺、語言、知識、信息、智能等整合功能以及由此展開的廣告、公關(guān)、傳播等諸多精神文化上的綜合生態(tài)效應(yīng)，這些都是由品牌的精神屬性決定的。因此，品牌深層的本質(zhì)就是需要恒久不變的精神價值（可隱喻為靈魂）；這種精神價值是在品牌表面特征（可隱喻為身體）“背后”的。四、品牌的政治屬性品牌是一個組織化的行為系統(tǒng)。因此，政治結(jié)構(gòu)也是品牌結(jié)構(gòu)中一個非常重要的子結(jié)構(gòu)，它是指一定品牌的政治上層建筑及其結(jié)合方式，包括宏觀（國家層次）、中觀（產(chǎn)業(yè)層次）和微觀（品牌主體層次）的如“公司政治制度”、“法律制度”、組織機構(gòu)、業(yè)務(wù)部門、團體、職能部門、會計、營銷、生產(chǎn)、董事會、股東會、監(jiān)事會、經(jīng)理層、職員等設(shè)施。其中，治理結(jié)構(gòu)與領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)是政治結(jié)構(gòu)的核心。這既包括事物（即品牌化存在）內(nèi)部，也包括事物及事物品牌在其生態(tài)系統(tǒng)中的地位和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)等問題。因此，政治屬性是品牌的基本屬性。不承認(rèn)品牌的政治屬性，將導(dǎo)致無法科學(xué)理解品牌配套體系建設(shè)的完整性。例如，從國家戰(zhàn)略角度來看，品牌是國家戰(zhàn)略資源，品牌管理是一項系統(tǒng)工程；但創(chuàng)立國際品牌，不單單是一個品牌主體能夠完成的事業(yè)它存在大量關(guān)鍵的外部因素，譬如人才培育體系、科技創(chuàng)新體系、市場主導(dǎo)體系、文化傳播體系、司法保護體系等。很明顯，這一整套的品牌發(fā)展體系在國內(nèi)并不健全。五、品牌的生命屬性從生命科學(xué)的角度來看，品牌無疑是一個具有生命的復(fù)雜系統(tǒng)，它具有三個顯著的特征，即層次性、動態(tài)性和開放性等。以商業(yè)品牌為例，其生命的層次，通常包括企業(yè)產(chǎn)品（個體）品牌、產(chǎn)品線品牌、分類品牌群落、公司品牌及系統(tǒng)、同質(zhì)企業(yè)的品牌種群、企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的品牌群落以及最大的社會品牌圈等，每一層次均成為構(gòu)筑其上一層次的生命單元，同時品牌目標(biāo)與所有品牌層次之間、上下品牌層次之間、同一層次的品牌子系統(tǒng)之間都必須相互協(xié)同，與品牌總目標(biāo)保持一致，因此，必須加強目標(biāo)品牌管理；同時，各層次都處于不同程度的發(fā)展變化之中，而且能夠通過不斷學(xué)習(xí)對其各個層次的品牌進行動態(tài)調(diào)整；不僅如此，由于企業(yè)本身處在一個開放性的自然系統(tǒng)、政治系統(tǒng)、社會系統(tǒng)、經(jīng)濟系統(tǒng)、文化系統(tǒng)、技術(shù)系統(tǒng)、市場系統(tǒng)、法律系統(tǒng)之中，品牌自始至終都與外部環(huán)境密切聯(lián)系著，并與環(huán)境相互作用，不斷向更好地適應(yīng)環(huán)境的方向發(fā)展變化。由此可見，生命屬性是品牌本身所固有的基本屬性。六、品牌的社會屬性運動和聯(lián)系是不可分割的。品牌生命的真正意義便是與社會尤其是市場生態(tài)的相互作用。可以說，品牌自誕生具有生命開始，就一刻也不能脫離社會，很多公司眼中看到的品牌，只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo)，他們忽略了以下真相：真正的品牌其實是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法中。換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán)，品牌的真正擁有者卻是關(guān)系利益人。可以把這些關(guān)系利益人從企業(yè)內(nèi)部、外部兩個方面分為兩類：一是內(nèi)部利益相關(guān)者，如員工、管理人員、投資者（股東）等二是外部利益相關(guān)者，如消費者、業(yè)務(wù)伙伴、社會公眾、貿(mào)易團體、媒體、金融機構(gòu)行業(yè)協(xié)會、工會、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、政府等。弄清該關(guān)系體系以及利益相關(guān)者對企業(yè)品牌的影響方式、作用大小，將為企業(yè)明確品牌傳播對象、品牌塑造方法和途徑的選擇提供理論和思維基礎(chǔ)?？梢哉f，品牌是由各種復(fù)雜的物理、事理、情理關(guān)系綜合在一起的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)。任何生態(tài)的實質(zhì)都是相互依賴中的協(xié)同進化關(guān)系，相互依賴使生態(tài)得以存在；由于這些相互關(guān)系組成一個可以將所有個體集合到一起的網(wǎng)絡(luò)，任何個體的任何重大變化都能使整個系統(tǒng)產(chǎn)生適應(yīng)性反應(yīng)?？梢姡鐣傩砸彩瞧放频幕緦傩云?、品牌的真善美屬性整個世界不僅是普遍聯(lián)系和運動的，同時又是永恒發(fā)展的。品牌范疇內(nèi)的發(fā)展，包括表征品牌的所有相關(guān)事物的發(fā)展。從哲學(xué)角度來說，可以把品牌分為三個層次：力量的商界，使品牌成為可能，屬于知識的范疇；倫理的商界，使品牌成為必要，屬于道德的范疇；審美的商界，使品牌成為現(xiàn)實，屬于美學(xué)的范疇。品牌中的真、善、美這三者既有區(qū)別又有聯(lián)系。在區(qū)別方面，品牌中的真、善、美分別反映著品牌的不同屬性，例如，品牌中的美反映的是品牌的藝術(shù)媒介屬性。把品牌中的真、善、美具體化為知識、道德和藝術(shù)，又是通過三種不同的形式來反映品牌的。知識是品牌科學(xué)品牌科學(xué)知識是用概念和邏輯的形式來反映品牌的運動規(guī)律；道德則是用品牌輿論和行為規(guī)范來反映利益相關(guān)者、公眾或社會的要求；而藝術(shù)則是以具體的、生動的、感人的品牌藝術(shù)形象（如CIS等）來反映品牌及其事物的活動。但是，把知識歸結(jié)為真,把道德歸結(jié)為善，把藝術(shù)歸結(jié)為美，只是說明了這三者的主導(dǎo)方面，還沒有完全說明三者的復(fù)雜關(guān)系。從知識、道德和藝術(shù)三個方面的聯(lián)系來看，真、善、美又不同程度地存在于三者之中。真（所謂真，就是對品牌及其運動規(guī)律的正確反映）是三者的基礎(chǔ)，美以善為前提，但美不等于善。因此，真、善、美常常是三位一體的，也就是一個品牌所具有的三個不同的方面：當(dāng)人們的品牌實踐活動，體現(xiàn)或符合品牌運動規(guī)律的時候，即是真；同時能夠滿足消費者、利益相關(guān)者或公眾、社會集團的需要和利益時，即是善；在這一實踐活動中，又具體表現(xiàn)出人的能動的品牌創(chuàng)造力量，即是美。所以在真、善、美三者的關(guān)系上，既要反對否定美與真和善相聯(lián)系的機械論觀點，又要反對把美與真和善等同起來的簡單化傾向。八、品牌的矛盾屬性品牌運動的基礎(chǔ)在于物質(zhì)（包括如抽象的思維、精神、文化和具體的物質(zhì)形態(tài)等等），品牌運動的原因也在物質(zhì)自身，在于物質(zhì)自身內(nèi)部所包含的各種矛盾；任何現(xiàn)實的品牌形態(tài)都包含有相反的成分于自身，都必然包含著一系列矛盾。品牌自身的矛盾正是品牌永遠(yuǎn)處于運動狀態(tài)的內(nèi)在根源。品牌一詞是對相關(guān)事物的表征，這些事物之間以及事物內(nèi)部諸要素的相互作用便構(gòu)成了整個品牌的運動。因此，矛盾屬性是品牌的基本屬性。不承認(rèn)品牌的矛盾屬性，將導(dǎo)致無法科學(xué)理解品牌繁榮、品牌成長、品牌危機或品牌衰敗中各種干擾因素的作用機理，無法正確進行品牌衰敗的干擾預(yù)測以及品牌活力的保持或恢復(fù)，等等。九、品牌的復(fù)雜系統(tǒng)屬性傳統(tǒng)品牌認(rèn)識的本質(zhì)缺陷，就是把品牌生命的復(fù)雜性問題簡單化，即把品牌置于簡單系統(tǒng)的基礎(chǔ)上來認(rèn)識和探討。復(fù)雜系統(tǒng)屬性是品牌最為基本的屬性。因為，復(fù)雜系統(tǒng)最本質(zhì)的特征是，其組分具有某種程度的智能，即具有了解其所處的環(huán)境，預(yù)測其變化，并按預(yù)定目標(biāo)采取行動的能力。這便是品牌自覺進化的內(nèi)在動因。品牌生命復(fù)雜性的特征表現(xiàn)為，如多基元的復(fù)合體、基元間廣泛互動、次序和層次、有機整體優(yōu)于部分機械之和、開放性與適應(yīng)性等。對系統(tǒng)的研究有兩條線索：一條是起源于控制論，并以控制論為標(biāo)志的控制系統(tǒng)，其演化路徑是控制系統(tǒng)一簡單系統(tǒng)一復(fù)雜系統(tǒng)一開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)（如生態(tài)環(huán)境、社會系統(tǒng)）；另外一條線索起源于人工智能，以人工智能為標(biāo)志的知識系統(tǒng)，其演化路徑是知識系統(tǒng)一基于邏輯的系統(tǒng)一多種模型的系統(tǒng)一復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)（如經(jīng)濟系統(tǒng)、免預(yù)系統(tǒng)）?？鐚W(xué)科研究是解決復(fù)雜性問題的必然趨勢和道路。因此說，品牌研究在本質(zhì)上也是跨學(xué)科研究。不承認(rèn)品牌的復(fù)雜系統(tǒng)屬性，將導(dǎo)致無法科學(xué)理解品牌現(xiàn)象中的多元化特征，無法正確理解品牌為何從營銷學(xué)中分離出來并走上社會科學(xué)而不僅僅是商業(yè)科學(xué)的發(fā)展道路，更無法正確全面地建構(gòu)起品牌理論體系。十、品牌的價值、目的、手段和結(jié)果上的規(guī)定屬性品牌的行為與實踐活動是通過目的（即目標(biāo)、理想、愿望等）、手段和結(jié)果的反饋調(diào)控而自我運動、自我發(fā)展的過程。目的既是品牌行為與實踐運行的初始環(huán)節(jié)，也是品牌行為與實踐運行的內(nèi)控因素，它貫穿和滲透于整個品牌行為和實踐過程以及結(jié)果之中。目的通過手段以對象化的方式在客體身上表現(xiàn)出來，就達到了實踐結(jié)果。品牌行為與實踐結(jié)果不僅是組織和人的意圖、意志、觀念在客觀事物中的凝聚和體現(xiàn)，也是品牌行為和實踐過程中各種要素的融合，而且是不以意識、觀念為轉(zhuǎn)移的客觀實在。一切品牌的存在都是為了實現(xiàn)一定目的或具備某種價值，同時，由這些目的與價值而獲得自身的存在意義。具有一定目的或具備一定價值的組織、人或事物都具備了品牌的標(biāo)準(zhǔn)，而目的與價值是品牌與生俱來的內(nèi)在規(guī)定性，它的存在意義即在于此。因此，品牌具有價值、目的、手段和結(jié)果上的規(guī)定屬性。其中，品牌的資產(chǎn)屬性已成全球范圍內(nèi)的一個共同標(biāo)桿。品牌突圍營銷（黃子豪）《財富》雜志排名前250位的大公司有近50%的市場價值來自于無形資產(chǎn)，品牌價值是企業(yè)無形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分。另一方面，隨著消費者需求的改變使消費市場已逐步從“商品消費”時代進入“品牌消費”時代。在“品牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強品牌規(guī)劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。一、品牌運營突圍是中小企業(yè)發(fā)展必然的選擇據(jù)我們追夢營銷人的研究，目前國內(nèi)中小企業(yè)基本上有兩種生存方式即有品牌策略和無品牌策略，具體而言即采取貼牌戰(zhàn)略、創(chuàng)牌戰(zhàn)略和貼牌戰(zhàn)略與創(chuàng)牌戰(zhàn)略并舉三種戰(zhàn)略。在實施貼牌戰(zhàn)略過程中，我國大多數(shù)中小企業(yè)在接受外國客戶貼牌加工業(yè)務(wù)以收取微薄的加工費，但產(chǎn)品到了外商手里身價百倍，我國企業(yè)純粹是為人作嫁衣。因此創(chuàng)立自己的國際品牌是企業(yè)國際化經(jīng)營的必然選擇和最終目標(biāo)。據(jù)有關(guān)資料顯示我國中小企業(yè)的平均市場壽命是7年，只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè)，競爭是殘酷的，很多中小企業(yè)在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸而掙扎在市場底層的。其實，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始的。事實證明，在發(fā)展初期，就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識和長遠(yuǎn)品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，會有更大、更快的成長機會。沒有幾個中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利，他們都渴望在未來成為一個大企業(yè)，有穩(wěn)定的銷售、利潤與市場地位。在這種目標(biāo)的導(dǎo)向下，品牌建設(shè)是其自身發(fā)展的需要。但是，對于品牌問題，我國企業(yè)目前僅處于一般意義上的“打響牌子”，與此相應(yīng)表現(xiàn)出來的是要么無戰(zhàn)略，跟著市場跑；要么“打江山（創(chuàng)品牌）易，守江山（品牌）難”，因此往往是曇花一現(xiàn)。對于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，更是困難重重。歸結(jié)而言，主要存在品牌意識薄弱，缺少發(fā)展戰(zhàn)略：品牌認(rèn)識膚淺，缺少理性管理；品牌實踐起點低，缺少理論指導(dǎo)等多方面的問題。那么，國內(nèi)中小企業(yè)如何才能實現(xiàn)順利突圍？二、中小企業(yè)突圍品牌運營，實施品牌管理縱觀發(fā)達國家企業(yè)塑造品牌之歷程，均經(jīng)歷規(guī)劃培育品牌、發(fā)展品牌、經(jīng)營品牌的三個階段。企業(yè)品牌的合理運營應(yīng)該包括品牌定位、品牌藍(lán)圖規(guī)劃、品牌管理和品牌價值提升四個方面。1、實行真正意義上的“全面質(zhì)量”管理與“創(chuàng)新”管理，進行準(zhǔn)確的品牌定位。品牌實質(zhì)上代表著企業(yè)對消費者的一貫性承諾。美國著名質(zhì)量管理專家米蘭博士認(rèn)為，“質(zhì)量是品牌打開市場大門的鑰匙，是品牌運營的核心所在?！睋?jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在全世界有8.5萬多個名牌，其中90%是發(fā)達國家和地區(qū)的，國際市場上銷售額在130億美元的大公司約1000余家，日本、美國各占1/3，總數(shù)達662家。這些世界知名品牌，是與其商品質(zhì)量聯(lián)系在一起的。日本戰(zhàn)后設(shè)立了戴明質(zhì)量獎，美國于80年代設(shè)立了馬爾科姆?鮑爾德雷治國家質(zhì)量獎，有的國家將ISO、IEC標(biāo)準(zhǔn)加上本國編號直接作為本國國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這些都為發(fā)達國家和地區(qū)“品牌譽滿天下”創(chuàng)造了必不可少的條件，也為其品牌之路創(chuàng)造了堅實的基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費者的心理需求相統(tǒng)一的過程，同時通過在目標(biāo)消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，從而鎖定目標(biāo)消費者。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、科學(xué)統(tǒng)一性，最終只能讓消費者產(chǎn)生抵觸的情緒，造成品牌發(fā)展的巨大損失。所以品牌定位要求相對穩(wěn)定、統(tǒng)一，必須符合目標(biāo)市場的消費者價值取向與喜好。同時品牌的生命力在于創(chuàng)新，品牌運營必須植根于創(chuàng)新，以創(chuàng)新提升品牌，使品牌更具吸引力與感召力，永保品牌的生命力。2、提煉核心價值、創(chuàng)造良好的企業(yè)文化、樹立良好的品牌形象和企業(yè)形象。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。它特指可以兼容多個產(chǎn)品的理念，如摩托羅拉：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束；品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括；核心價值可以刻畫產(chǎn)品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關(guān)系，海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。因此在品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費者怎么說，更重要的是你為消費者真正準(zhǔn)備了什么。品牌認(rèn)同就是對品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品企業(yè)、個性、符號等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費者所認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象。簡而言之，品牌形象是指“消費者怎么看你”，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。品牌認(rèn)同則是指“你期待別人怎么看你”。如果說品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè)定的“內(nèi)因”，那么品牌形象則是消費者自然而然得到的“結(jié)果”。3、創(chuàng)建“學(xué)習(xí)型組織”，實行全方位的品牌管理。品牌是一個運動發(fā)展的系統(tǒng)過程，要在這個運動的過程中去把握好每一個環(huán)節(jié)。品牌運營涉及品牌建立、維護和鞏固，是一個有效監(jiān)管控制及其與消費者之間的關(guān)系的全方位管理過程。這一過程應(yīng)在學(xué)習(xí)型組織構(gòu)架下遵循一貫性、差別性、全面性等基本原則。通過品牌管理實現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。在理論上，品牌管理和運作者應(yīng)對企業(yè)宏觀經(jīng)營管理和系列微觀品牌對策要有一定的認(rèn)知，在認(rèn)知與定位的基礎(chǔ)上建立品牌。與此同時，企業(yè)應(yīng)注意保護好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我們許多知名企業(yè)就曾因品牌保護不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊。如云南“紅塔山”商標(biāo)在菲律賓被搶注、北京“同仁堂”在日本被搶注、“康佳”在美國被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟損失。因此，創(chuàng)建品牌固然重要，維護與鞏固也必不可少。中小企業(yè)尤其要注意這方面的問題。4、選擇和實施恰當(dāng)?shù)暮诵膽?zhàn)略，培育企業(yè)核心競爭力促進企業(yè)健康成長，提升品牌價值。品牌建設(shè)是一個長期、互動的過程。品牌不是短時間所能形成的，而要通過長期積累。中小企業(yè)規(guī)模比較小，起步階段目標(biāo)定得要小一點，目標(biāo)市場地域小一點，目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點，首先建立良好的局部品牌和實施適當(dāng)?shù)暮诵膽?zhàn)略。在確定品牌名稱，注冊商標(biāo)等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要。在投入少的情況下，只有長期堅持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象，才有利于品牌價值的不斷提升，最終實現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。對中小企業(yè)而言，應(yīng)在品牌管理過程中實現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，確立品牌的競爭優(yōu)勢，進而在細(xì)分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤，實現(xiàn)企業(yè)在市場上的脫穎而出，將自己的市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值。促進企業(yè)健康成長。總之，品牌運營對企業(yè)來講，是一個痛苦而又漫長的過程，這就意味著中國的企業(yè)和消費者對品牌都需要有一個更深刻、更理性的關(guān)注；同時也意味著中國的品牌是伴隨著市場經(jīng)濟的成長而從稚嫩走向成熟的。中國的品牌要想長久贏得消費者的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。可能需要經(jīng)過幾代人的努力，我們只有視質(zhì)量為生命，以創(chuàng)新求發(fā)展，才能創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。只有以提高品牌知名度可信度為管理、運營的切入點，并以完善品牌美譽度為指數(shù)，以提高品牌忠誠度為目標(biāo)，扎扎實實培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展。品牌“貴族”的行銷策略國外對于品牌管理理論的研究始于20世紀(jì)50年代，而我國的品牌管理理論的研究到20世紀(jì)90年代才開始。加入WTO之后，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌的重要性，了解到高檔產(chǎn)品要角逐全球市場，必須要集中資源、合力出擊、建立品牌形象。高檔品牌是市場競爭下的產(chǎn)物，也是企業(yè)發(fā)展的重要支柱，是企業(yè)無形的資產(chǎn)也是競爭的法寶。當(dāng)品牌贏得社會認(rèn)可時，我們不僅僅是重復(fù)購買，也會推薦其他朋友，這也就是品牌的重要性。在現(xiàn)在的社會環(huán)境下，可供消費者選擇的商品數(shù)不勝數(shù)，可供消費者購買的渠道也比比皆是。因特網(wǎng)的發(fā)展，在縮短消費時間的同時，也增加了消費的資訊；對消費者來說，如果沒有值得信賴的品牌做標(biāo)準(zhǔn)，購物幾乎無從下手，顧客會被過多的信息所淹沒，唯有注重提高創(chuàng)建品牌形象的信息數(shù)據(jù)、強化品牌價值，才是高檔品牌創(chuàng)建的新趨勢。品牌通常不會放在公司的資產(chǎn)負(fù)債表中，但是品牌通常比一個新工廠或是技術(shù)上的突破更能進一步的對某一公司的成功定義，也就是說，越高檔的品牌，品牌價值越高。這是因為培養(yǎng)一個高檔名牌，在大環(huán)境差的條件下，仍可以讓公司比普通品牌掌握較優(yōu)的價格。名牌產(chǎn)品并不會隨便屈服于強烈促銷環(huán)境下的價格壓力，在這些環(huán)境下，名牌產(chǎn)品都會持續(xù)穩(wěn)定成長。此外，高檔名牌在打入新市場方面也會有如虎添翼的效果，同時在轉(zhuǎn)讓上也會有極佳的轉(zhuǎn)讓價值。高檔品牌的內(nèi)涵馬斯洛1Maslow［的需求層次理論中提出，人類在未被滿足需求的情況下會去驅(qū)使人們行動的動因，而人類的需要是依據(jù)其追求滿足的急迫程度來區(qū)分等級排列。馬斯洛認(rèn)為，一個人首先努力滿足其最重要的需要，當(dāng)他的最重要的需要被滿足時，這一需要就停止對他發(fā)生作用，人們將受到另一個最重要的需要激勵而采取行動。這也就是說，對營銷者而言，要了解目標(biāo)顧客是處于哪一個需要層次，才會知道需要提供怎樣相應(yīng)的產(chǎn)品或廣告去吸引他們。而高檔產(chǎn)品，顯然地是屬于較高階層的需求需要所謂的高檔品牌可以視為強勢品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，即品牌具有高的知名度、高的質(zhì)量認(rèn)同性、強有力的品牌聯(lián)想力、單一執(zhí)著的忠誠度，同時，具有如專利、注冊商標(biāo)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品技術(shù)等競爭優(yōu)勢。高檔品牌通常具有銷售額和利潤額占該類產(chǎn)品市場的首位或優(yōu)勢地位并且經(jīng)營狀況良好、品牌擁有客戶資產(chǎn)且顧客是滿意并具有持續(xù)發(fā)展的良好前景、品牌具有高的轉(zhuǎn)讓價值與延伸等特點。要了解高檔品牌，除了要先對國內(nèi)外的高檔品牌有一些初步的認(rèn)識，并且還要對高檔品牌有一番深層的思考。知名品牌是否等同于有價值的品牌？一個品牌的真正價值，首先應(yīng)體現(xiàn)在其中的經(jīng)濟利益獲取量值的多少，之后才是社會公眾與消費者的認(rèn)知度。雖然說，品牌知名度的高低與花在品牌宣傳上的廣告花費高低成正比，但這個事實并不代表品牌價值與品牌知名度之間成正比。例如現(xiàn)階段的高額廣告費堆積起來的知名品牌，經(jīng)過時間、銷售成熟期的考驗，最后泡沫化，只留下空名。知名品牌的價值要有較高的美譽度加上較高的購買率，這兩個要素缺一不可。高檔品牌是否等同于高檔價格？本人認(rèn)為，高檔品牌必須等同于同類、同性質(zhì)產(chǎn)品中的偏高價位。例如：汽車產(chǎn)業(yè)中，勞斯萊斯、奔馳、寶馬、保時捷就算是同類產(chǎn)品中的高檔品牌，其價格也是同類產(chǎn)品中偏高的；化妝品產(chǎn)業(yè)中，迪奧、香奈兒算是同類產(chǎn)品中的高檔品牌，其價格也是同類產(chǎn)品中偏高的。再者，如果高檔品牌廉價促銷或是品牌濫用，會有很高的風(fēng)險造成品牌價值下降，產(chǎn)品不再具有高檔地位。韓國三星電子就是最佳的案例，韓國“三星”已經(jīng)連續(xù)兩年為品牌增值最多的企業(yè)，它的成功是全世界有目共睹的。但為了徹底擺脫廉價形象，雖然說固有的銷售渠道是穩(wěn)定的，但是“三星”還是忍痛撤出沃爾瑪?shù)鹊蛢r賣場，進入百貨公司等中高價位店面。畢竟，三星有足夠的理由擔(dān)心如何保護及加強其品牌的完整性，如果產(chǎn)品放在大眾市場的折扣店內(nèi)就會對“三星”高雅形象的努力造成不利的影響。很多人往往將企業(yè)和品牌劃上等號，事實上，企業(yè)與品牌雖有交叉，但本質(zhì)上是不同的，企業(yè)主要處理公共關(guān)系、資金運作和企業(yè)文化等問題，而品牌主要處理市場營銷的問題。例如，萬寶路香煙，但比較少的人知道它的企業(yè)母體是PhilipMorris公司；大家也都知道百威啤酒，但都不知道其企業(yè)母體是Anheuser-Busch公司，因為煙、酒會危害身體健康，將產(chǎn)品特質(zhì)與品牌形象相結(jié)合，但跟企業(yè)形象區(qū)隔開來，對企業(yè)而言會是比較佳的策略。因為品牌戰(zhàn)略、品牌識別系統(tǒng)和企業(yè)CIS的戰(zhàn)略目的會有所不同，所以品牌和企業(yè)也不一定會是相等的。例如寶馬，但是絕對很少人知道這是BayerischeMotorenWerke公司的縮寫。此外，具有眾多產(chǎn)品的企業(yè)、或是有并購子公司的企業(yè)，其企業(yè)可能也不等同于品牌。例如合并沒多久的康柏計算機，其品牌保留下來，但母公司卻已經(jīng)是惠普。相同地，HERTZ汽車租賃公司其公司母體是福特汽車，而海飛絲、飄柔、潘婷等品牌的母體企業(yè)是寶潔公司，我們都無法從產(chǎn)品品牌中去觀察得知企業(yè)品牌是否相同。而最強企業(yè)是否等同于最有價值的品牌？在此，本人提出一些數(shù)據(jù)做為比較。由企業(yè)價值來看，《財富》雜志的“財富全球500強”。是國外市場最著名且最具有代表性的排行榜，財富雜志自1955年就對美國進行500強大企業(yè)排名，1976年推出國際500強大企業(yè)排名，陸續(xù)改善結(jié)合，自1995年至今變成一個單一的排行榜，它超越了國家、民族、文化而成為全球經(jīng)濟的一個標(biāo)準(zhǔn)。單由品牌價值的角度來看，英國國際品牌咨詢公司英特品牌集團(Interbrand'sGroup)依據(jù)類似品牌價值評估方法所提出的全世界最有價值的品牌排行表則是另一項重要的參考依據(jù)，其評選的理論是強大的品牌必須具有增加銷售額和營利的力量。列入這個統(tǒng)計的公司，本質(zhì)上必須是全球性的公司，同時總銷售額中有超過20%的銷售是在母國之外的地區(qū)，并且，這些公司必須有可以獲得且可以評估的公開市場營銷及財務(wù)數(shù)據(jù)。依據(jù)2002年兩項排行榜的第一名，一個是沃爾瑪，另一個是可口可樂。從中可以明顯看到最強企業(yè)并不一定等同于最有價值的品牌，可以說這兩者之間有極高的正相關(guān)性，但不能說是絕對的。創(chuàng)建高檔品牌的策略質(zhì)量保證一流的質(zhì)量是高檔品牌的生命，沒有質(zhì)量的保證是無法立足于高檔品牌之列。因此，創(chuàng)建高檔品牌，要以優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的質(zhì)量為基礎(chǔ)；營銷高檔品牌，要以優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的質(zhì)量為后盾。簡而言之，合理有效的質(zhì)量管理是企業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的前提與可靠保證。社會經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，市場上的供需關(guān)系已經(jīng)由賣方立場轉(zhuǎn)化為買方立場，企業(yè)要在市場站穩(wěn)腳步，就必須要有實力和物質(zhì)的基礎(chǔ)，而高品質(zhì)、高信譽的象征就是企業(yè)整體素質(zhì)的反映，也是高檔產(chǎn)品必備的要素之一。在質(zhì)量的戰(zhàn)爭中，顧客在這場戰(zhàn)爭里，是得利而不是受害。質(zhì)量既是高檔品牌賴以生存的物化指標(biāo)，又是高檔品牌滿足社會對使用價值需要的程度。（二）廣告宣傳“好酒也怕巷子深，好貨還得勤吆喝，名不響則行不遠(yuǎn)”，一語道破了廣告對品牌的重要性。廣告的功能，如其字面所顯示的，就是廣而告之。消費者對品牌的熟悉程度，會影響他們的購物行為。購物者在貨架上通常先注意他們熟悉的品牌，然后才考慮是否購買。例如：購物單上寫的是“柯達”，而不是“底片”；寫的是“可口可樂”，而不是“飲料”?？梢哉f，商品的牌子是影響消費者做出購物行為的重要因素之一。因而，為了加深消費者對其品牌的熟悉程度，很多企業(yè)會在廣告宣傳上做出巨大的投入。廣告的目的除了要加深消費者的印象，另外，也是要爭取市場開拓的主動權(quán)，光有廣告而沒有市場占有率是沒有用的，因此廣告還要能誘發(fā)顧客的采購欲望。廣告的另一個目的是建立品牌形象。品牌對于加深人們印象及增加購買欲望上有很大的功用。如果我國企業(yè)建立品牌又能兼顧國際化，對高檔品牌的行銷會有積極的促進作用。例如資生堂化妝品近40年來的發(fā)展歷史給人一種土產(chǎn)的印象，所以為了避免把資生堂視為相當(dāng)本土化的產(chǎn)品，因此資生堂便逐漸將花椿標(biāo)識及“資生堂”三字拿掉，全力推行“SHISEIDO”，以建立國際品牌形象。又例如：萬象集團的恒源祥在國內(nèi)相當(dāng)知名，但其國際品牌對外國人而言是相當(dāng)無意義且難以產(chǎn)生聯(lián)想，因而在國際行銷上會有很大的阻力。高檔產(chǎn)品的另一個廣告行銷重點，就是由于大多數(shù)的高檔產(chǎn)品不是大眾必需品而是奢侈品，因此在運用廣告策略時，要特別注意是要針對特定消費者進行廣告宣傳而非對普遍大眾進行廣告宣傳；再者，高檔產(chǎn)品進行廣告的對象錯誤，會讓客戶的心理受到傷害，并還會造成產(chǎn)品價值降低、顧客的購買欲望降低。（三）銷售服務(wù)在高質(zhì)量服務(wù)的前提下，建立和不斷改善的銷售服務(wù)，會是高檔品牌經(jīng)營的重要策略之一。一方面，市場信息的反饋在對企業(yè)捉住市場的脈動、貼近消費者的心理上扮演著重要角色；另一方面，周到、方便的售后服務(wù)，建立消費者高度的信任感，能贏得消費者的青睞，進而占有市場。銷售服務(wù)是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，也是商品競爭的手段，包含了技術(shù)服務(wù)、銷售前服務(wù)、銷售中服務(wù)、銷售后服務(wù)、銷售渠道等，高檔產(chǎn)品的營銷策略。搞好銷售服務(wù)，就像給消費者吃了一顆定心丸一樣，使消費者買時放心、用時貼心，從而增強企業(yè)信譽，擴大銷售、提高經(jīng)濟效益?？萍嫉倪M步帶來了一個很重要的新變化，就是網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)渠道。這是傳統(tǒng)銷售所沒有的，但是缺乏因特網(wǎng)的行銷及服務(wù)渠道會讓企業(yè)受到很大的損失。因此高檔產(chǎn)品在制定創(chuàng)建策略時，一定要針對網(wǎng)絡(luò)行銷及服務(wù)來詳盡的研究。（四）市場區(qū)隔高檔品牌銷售的技巧掌握，就是要區(qū)隔消費者的市場，即由對消費者的區(qū)隔進而穩(wěn)定其市場份額。品牌由于具有辨別產(chǎn)品地位、傳達產(chǎn)品訊息以及顧客選擇依據(jù)等功用，是一項有效的利器。區(qū)隔消費者有很多種層面，包括有年齡上的區(qū)隔、性別上的區(qū)隔、收入上的區(qū)隔、種族、區(qū)域上的區(qū)隔、甚至宗教信仰上的區(qū)隔等。此外，國際上諸多品牌逐漸在同一品牌下發(fā)展副屬品牌，也是市場區(qū)隔的一種形式，例如亞曼尼即以ARMANIEXPRESS作為其攻占年輕人市場的工具。或是同類產(chǎn)品依不同檔次建立不同品牌以做等級區(qū)分，例如，豐田汽車的TOYOTA和LEXUS即是同一個企業(yè)為了區(qū)隔高階消費者與中階消費者而區(qū)分出來的品牌；BANANAREPUBLIC、GAP、OLDNAVY同屬同一個企業(yè)但不同等級的服裝品牌；頂級表勞力士或歐米茄、二級表浪琴、三級表梅花和英納格都是屬于同一個企業(yè)。這些都是針對不同的消費群做營銷的實際例子。（五）專利、技術(shù)由于專利可以形成對產(chǎn)品、技術(shù)合法壟斷，進而提高企業(yè)的競爭力，保有企業(yè)的核心競爭力，例如專利藥品、智慧財產(chǎn)權(quán)等。越來越多企業(yè)開始重視并加以保護，不斷通過創(chuàng)新而擁有專利技術(shù)的企業(yè)，在品牌保衛(wèi)戰(zhàn)中一定能保有一定的地位。（六）消費者心理消費者由于每種情況不同會有各種的購物體驗，因此，每個消費者的購買行為都存在著差異與不同的心理動機。品牌的功能不只有功能性的價值，它同時還具有情感性的價值。因而，創(chuàng)建高檔品牌時，針對目標(biāo)消費者的心理來擬定策略，會是致勝的秘訣之一。再者，從營銷的角度來看高檔產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)客戶、創(chuàng)造客戶、培育忠誠客戶是企業(yè)的重要任務(wù)，所以遵從客戶第一的理念，讓顧客因承諾而吸引、因滿意而忠誠從而達到行銷的目的。價格策略是一個重點問題。制定適合的商品價格，是商品成功走向市場、取悅消費者的重要前提。進行定價時，企業(yè)通?？紤]成本、需求和競爭。高檔品牌一方面為了與產(chǎn)品的優(yōu)良性能、上乘品質(zhì)相配合，另一方面為了與產(chǎn)品的形象相配合。因此，在高檔品牌的行銷策略中，利用消費者求名的心理去制定高價是一個普遍運用的方法消費者采購高檔品牌，不僅僅是看中其一流質(zhì)量，更看中高檔品牌所蘊含的社會象征意義，藉以彰顯自己的財富與社會地位。使消費者受到尊重、獨特、單一的感覺也是一種策略。產(chǎn)品從20世紀(jì)80年代的制造商導(dǎo)向到現(xiàn)在的消費者導(dǎo)向，同構(gòu)型的產(chǎn)品在市場上激烈競爭，產(chǎn)品將不再只是產(chǎn)品，如何結(jié)合其它策略讓顧客貼心、使用者舒心，會是當(dāng)下高檔品牌策略關(guān)注的重心。Tiffany珠寶公司由1837年至今已經(jīng)有165年的歷史了，它的品牌價值也持續(xù)居高不下，它的許多策略都成功地?fù)铽@消費者的心。從過去的懷舊電影《Tiffany的早餐》、到去年拍攝的《阿拉巴馬甜蜜的家》、日劇《戀愛世代》中的水晶定情蘋果，都強烈地塑造出Tiffany高貴的愛情形象，擁有一個Tiffany的結(jié)婚鉆戒是很多女孩的夢想,同時Tiffany扎白絲帶的藍(lán)盒子成了Tiffany著名的標(biāo)志，更成為有心人收藏的對象。產(chǎn)品差異化差異化即是讓產(chǎn)品跟其它同類產(chǎn)品有所區(qū)別，創(chuàng)造出獨特的價值，并藉此擴展市場空間。產(chǎn)品差異化，讓客人買的不只是產(chǎn)品，還包括產(chǎn)品的特點，藉此能在空間上存在競爭力。差異化優(yōu)勢的創(chuàng)造過程，重點在于獨特性(Uniqueness)，以能為顧客創(chuàng)造價值為前提。首先，必需確認(rèn)真正的顧客群，確認(rèn)顧客的價值鏈，并分析企業(yè)的價值鏈如何影響顧客的價值鏈。企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值主要有兩種方式，一種是降低顧客的成本，另一種是提高顧客的績效。其次，評估企業(yè)價值鏈中差異化的來源。差異化的驅(qū)動因子可能有：政策的選擇、連結(jié)點、時機、位置、相互關(guān)系、獨特的學(xué)習(xí)經(jīng)驗、規(guī)模等，公司要根據(jù)差異化的來源，分析要造成這些差異化所需的成本。再根據(jù)顧客購買準(zhǔn)則的等級排列與差異化的來源及成本來評估企業(yè)的差異化優(yōu)勢所在，用維持顧客購買準(zhǔn)則的穩(wěn)定性、建立高的模仿障礙、降低或刪減對差異化優(yōu)勢無貢獻的活動成本，制定差異化優(yōu)勢的方法來鞏固競爭優(yōu)勢定位。我國企業(yè)未來創(chuàng)立高檔品牌的發(fā)展趨勢創(chuàng)立高檔品牌實際上是為了企業(yè)的將來，通過為品牌創(chuàng)造理性和感性價值來贏得顧客的忠誠。為客戶創(chuàng)造這些價值是重要的，可以為企業(yè)帶來實際收入，并影響公眾對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的正向看法，而這些為企業(yè)提供了更大的發(fā)展機遇和空間。一般來說，理想的高檔品牌，要能夠綜合消費者的感官、理性、心理，甚至精神上的滿足感，高檔品牌的定位就是要把這一切整合起來。同時，企業(yè)在塑造高檔品牌時，最好抓住一個核心理念，不斷重復(fù)加強其中傳遞的信息，訴求集中在特定的群體，并且因地制宜，根據(jù)現(xiàn)實環(huán)境背景而有不同的策略。每個企業(yè)都希望能擁有高檔品牌，都希望能創(chuàng)建高檔品牌，都希望所擁有的高檔品牌能歷久不衰。而消費者也會支持名牌，因為名牌是一種對商品的期望、承諾和信任。雖然我國國內(nèi)經(jīng)濟生氣勃勃，近幾年每年的GDP平均都以幾近7.5%的幅度上揚，出口貿(mào)易也是相當(dāng)?shù)幕馃?。然而，在英特品牌公?002年100強的排行榜內(nèi)，有六個亞洲品牌入列，但我國卻沒有。同時，在2002年《財富》的世界500強企業(yè)中，我國只有11家企業(yè)入列，除了排名并不佳外，且大多數(shù)是壟斷型的國有企業(yè)，總收入不到500強的2%。入世后，這些國有企業(yè)是否能持續(xù)保有競爭力，還有待觀察。品牌的概念是無國界的，隨著我國加入WT0將面對強烈的品牌競爭。在國外，MakeinChina的產(chǎn)品比比皆是，但是喊得出品牌名稱的產(chǎn)品卻寥寥可數(shù)。隨著社會的發(fā)展，我國不僅經(jīng)濟快迅增長，自創(chuàng)品牌能力也得到相應(yīng)提高，因此，創(chuàng)建跨越國界、跨越民族的高檔品牌是我國企業(yè)未來的發(fā)展方向。服務(wù)模式的品牌塑造品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要資源之一，其內(nèi)涵十分豐富，必須以消費者為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新和改良。我們在長期的工作中，非常清楚地知道產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是通過品牌來跟大家溝通的，在品牌里面包含著產(chǎn)品的屬性、價格和服務(wù)等。如何創(chuàng)造、提升和維護品牌歷來是企業(yè)所面臨的最根本任務(wù)，也是我們面對的最大挑戰(zhàn)。在當(dāng)今的市場競爭中，服務(wù)已不再是企業(yè)的份外工作，而是品牌整體的一部分，是市場競爭的焦點。服務(wù)是塑造品牌的重要武器，服務(wù)也可以為企業(yè)贏得市場、贏得顧客、贏得信譽、贏得利潤，有時甚至成為企業(yè)贏利的主要模式。如果說十年前的500強三分之二是制造企業(yè)，現(xiàn)今的500強財富論壇上，占三分之二以上的主要進行方向是以服務(wù)而不是以生產(chǎn)傳統(tǒng)“產(chǎn)品”為主，由此而知服務(wù)的重要性。一、服務(wù)在塑造品牌中的意義為用戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是塑造名牌、創(chuàng)名牌的重要保證。服務(wù)應(yīng)從售前的了解市場需求開始，包括售前調(diào)研、宣傳；售中咨詢；售后維修、保修、送貨等。世界知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時，無不把服務(wù)作為一個重要的手段，美國著名的管理學(xué)家托馬斯?波得斯和羅伯特?沃特曼在廣泛調(diào)查了解全美國最杰出的43家企業(yè)之后，總結(jié)出這樣的成功經(jīng)驗：“服務(wù)至上”是這些企業(yè)的共同特征，“我們調(diào)查研究的最主要結(jié)論之一，就是不管這些公司是屬于機械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居?！贝硕卧捯徽Z道破了杰出品牌靠服務(wù)揚名的天機，也是人們體會到服務(wù)對于塑造品牌的重要意義。1、完善的服務(wù)可以減少顧客的風(fēng)險和損失，從而樹立、并維護公司和品牌的信譽和形象。我們知道質(zhì)量在塑造品牌時的作用，質(zhì)量是品牌的基石、生命線。但影響質(zhì)量的因素很多，因此，“完美無缺”、“零缺陷”等，只能是企業(yè)的一種追求，一種理想目標(biāo)，任何產(chǎn)品都難以真正做到完美無缺。特別是在工業(yè)化大批量生產(chǎn)、在消費者收入水平不斷提高，對產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高的情況下，企業(yè)要保證其售出的產(chǎn)品百分之百地讓顧客滿意是根本不可能的；而且顧客的滿意評價是主觀的、相對的，在消費實踐中遇到不滿意時，消費者就會產(chǎn)生抱怨和不滿，從而影響企業(yè)和品牌的聲譽和形象。但企業(yè)若加強售前服務(wù)意識，在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、提供時盡力減少缺陷，更重要的是向消費者或用戶提供充分售后服務(wù)，如免費維修、包退、包換等，就可以減少或彌補顧客購買后的損失，從而取得顧客的諒解，贏得顧客的信任。所以有無服務(wù)特別是售后服務(wù)以及提供服務(wù)的多少，成為影響消費者購買及對品牌信任度追隨度的重要因素。據(jù)一家美國市場營銷研究機構(gòu)的調(diào)研資料表明：盡管服務(wù)較好的公司其產(chǎn)品比服務(wù)較差的公司產(chǎn)品售價平均高出9%，但其銷售額卻增長很快，市場占有率每年增加6%，而服務(wù)較差的公司市場占有率則每年下降2%；服務(wù)較好的公司其銷售利潤可達12%，而服務(wù)較差的公司其銷售利潤只有1%。我國的消費者協(xié)會也對全國14個大中城市進行了抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示：服務(wù)，特別是售后服務(wù)已成為人們購買高檔耐用消費品的重要條件，在同一類高檔耐用消費品質(zhì)量基本相同的條件下，消費者選擇品牌時，有60%的人看重售后服務(wù)，而看重價格和款式的各占20%。調(diào)查還顯示：如果一個產(chǎn)品的價格稍高，但在出現(xiàn)故障時，廠家能提供及時的上門維修服務(wù)會有95.4%的消費者愿意購買此產(chǎn)品。可見，服務(wù)，特別