連鎖經(jīng)營起源與展望

7月5日，當(dāng)我去意大利出差，途經(jīng)米蘭時(shí)，一走出文藝復(fù)興建筑風(fēng)格的米蘭中央火車站，竟然滿眼都是環(huán)繞廣場四周的麥當(dāng)勞金色拱形標(biāo)志。這家美國快餐連鎖巨頭1987年進(jìn)入意大利市場，20年時(shí)間里已經(jīng)在這個(gè)以美食著稱的國家建起了350家門店。在米蘭市，麥當(dāng)勞的金色M標(biāo)志數(shù)量幾乎與城市地鐵站類似的M標(biāo)志一樣多。在米蘭大教堂旁邊著名的?，斉柖篱L廊里，麥當(dāng)勞與Prada、LV專賣店比鄰而居。與麥當(dāng)勞形成鮮明對比的是，在咖啡的圣地意大利，星巴克迄今為止竟沒有開設(shè)一家分店。意大利市場350：0的比分，是這兩家美國餐飲業(yè)巨頭在歐洲競爭格局的縮影。除了分店數(shù)量，兩家公司股票的表現(xiàn)也有天壤之別。2008年3月的一個(gè)清晨，6000多名星巴克的股東緩緩走進(jìn)西雅圖中心麥克考廳，準(zhǔn)備參加星巴克公司的年度股東大會(huì)。走在隊(duì)伍最前面的星巴克股東，天還沒亮就來到這里排隊(duì)。隊(duì)伍旁邊的星巴克工作人員，一邊遞上熱騰騰的咖啡，一邊在白色小卡片上記錄下股東們對公司經(jīng)營的看法。一切似乎與往常一樣，但對星巴克公司而言，過去的一年卻不同尋常。2007年，星巴克的單店銷售額十幾年來第一次出現(xiàn)下滑，公司股價(jià)應(yīng)聲下跌。2008年1月份，星巴克的股價(jià)下跌了超過50%，創(chuàng)始人舒爾茨重新出山擔(dān)任公司CEO，試圖力挽狂瀾。但是由于美國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不景氣，星巴克5月公布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，公司第二季度利潤縮水28%，可能面臨自2000年以來第一次全年利潤下降的危險(xiǎn)。今年7月份星巴克公司股價(jià)已經(jīng)下滑到2006年最高峰的1/3，回到了2003年的水平。2003年，星巴克全世界的分店僅有7000家，而今天這個(gè)數(shù)字是15000家，但公司市值卻竟然一樣。與星巴克的英雄氣短相比，麥當(dāng)勞頗有“王者歸來”的架勢。2004年末，在麥當(dāng)勞工作了36年的吉姆?斯金納接任全球CEO后，星巴克就開始掉轉(zhuǎn)方向，從“更大”轉(zhuǎn)向了“更多層次”。即不再強(qiáng)調(diào)開店數(shù)量和速度，而是將門店作為提升消費(fèi)者體驗(yàn)的終端，從食品、飲料、舒適感、環(huán)境等各個(gè)方面來增加對顧客的黏性，以此提高單店銷售額。針對星巴克推出口感不錯(cuò)但價(jià)格更低的“特級烘焙”咖啡即是很具殺傷力的舉措。我在國內(nèi)的朋友也鮮明地感受到這股革新之風(fēng)。他長期光顧的麥當(dāng)勞餐廳坐落在北京東直門外東方銀座上，那里從2006年開始就實(shí)施了24小時(shí)營業(yè)，用餐環(huán)境也有所改善。而據(jù)他了解，北京50%以上的麥當(dāng)勞餐廳都實(shí)施了改革。麥當(dāng)勞還與中石化合作開設(shè)了“得來速”汽車餐廳、試點(diǎn)送餐服務(wù)。顧客只要開車到這里，無需下車即可輕松完成“點(diǎn)餐—結(jié)賬—取餐”三個(gè)步驟。這些做法讓麥當(dāng)勞嘗到了進(jìn)入中國17年來最大的甜頭。去年麥當(dāng)勞中國餐廳同比銷售收入增長12.3%，客流量增加了8.9%，利潤和投資回報(bào)都破了紀(jì)錄。隨著全球經(jīng)營業(yè)績的改善，麥當(dāng)勞股價(jià)從2003的低谷一路攀升，到2008年7月已經(jīng)增長了3倍。點(diǎn)評：股市是企業(yè)價(jià)值的晴雨表。麥當(dāng)勞與星巴克的跨界競爭才剛開始，投資者似乎就給出了終極答案。麥當(dāng)勞通過進(jìn)入星巴克的傳統(tǒng)地盤，一掃頹勢，重新獲得增長動(dòng)力。而星巴克最近一年卻一蹶不振，業(yè)績下滑，其中不能說沒有麥當(dāng)勞的功勞。不過雙方所屬行業(yè)過去是平行線，現(xiàn)在也只是有了交叉點(diǎn)而已，隔行如隔山的行業(yè)防火墻，使雙方的競爭還沒有達(dá)到你死我亡、短兵相接的境地。星巴克重新請出創(chuàng)始人舒爾茨，并關(guān)閉大量門店和裁員，顯示出壯士斷腕的決心。但這僅僅只是止痛之策，利潤大幅下滑的消息依然高懸頭頂，因此能否力挽狂瀾，關(guān)鍵是看其后手是否足夠精準(zhǔn)有力。第二節(jié)、世界連鎖經(jīng)營的現(xiàn)狀

第一部分國際情況一、發(fā)達(dá)國家的商業(yè)連鎖巨頭向發(fā)展中國家“搶攤”，跨國連鎖風(fēng)頭勁足。二、連鎖經(jīng)營帶有明