第二章-戰(zhàn)略分析

第二章戰(zhàn)略分析外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析(間接或潛在影響)---宏觀環(huán)境又稱一般社會(huì)環(huán)境，實(shí)質(zhì)影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。其意義在于評(píng)價(jià)法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及社會(huì)文化等宏觀因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。PEST分析模型（未來(lái)的市場(chǎng)及行業(yè)變化趨勢(shì)）政治法律環(huán)境（Politics）---世界貿(mào)易組織、壟斷與競(jìng)爭(zhēng)立法、環(huán)保、消費(fèi)者保護(hù)立法、稅收政策、就業(yè)政策與法規(guī)、貿(mào)易規(guī)則、公司與政府關(guān)系國(guó)家政治制度與體制、外貿(mào)法規(guī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）---國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，未來(lái)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)。構(gòu)成因素有···商業(yè)周期、GDP變化發(fā)展趨勢(shì)（反映了一國(guó)或地區(qū)的市場(chǎng)需求總量）、貨幣供應(yīng)(企業(yè)融資難易)、利率水平（決定企業(yè)投資成本高低）、通貨膨脹、失業(yè)與就業(yè)、可支配收入、原料、能源來(lái)源及其成本、貿(mào)易周期、公司投資.社會(huì)文化環(huán)境（Society）---物質(zhì)文化、精神文化、企業(yè)文化建設(shè)、人口統(tǒng)計(jì)、收入分配、人口流動(dòng)性、生活方式及價(jià)值觀變化、對(duì)工作和消閑的態(tài)度、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平、教育水平技術(shù)環(huán)境（Technology）---政府對(duì)研究的支出、政府和行業(yè)的技術(shù)關(guān)注、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度、勞動(dòng)生產(chǎn)率變化、優(yōu)質(zhì)品率、廢品率、技術(shù)工藝發(fā)展水平評(píng)估（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（直接或明顯影響）產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特征分析產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模買(mǎi)方的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模產(chǎn)業(yè)前向及后向的普遍程度產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)工藝，技術(shù)革新及推出新產(chǎn)品的速度產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度進(jìn)退障礙及其難易程度盈利水平對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定的影響：產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)可以反映企業(yè)所定位的業(yè)務(wù)性質(zhì)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，決定企業(yè)進(jìn)入者的多少產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的快慢，決定著企業(yè)的進(jìn)出產(chǎn)業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家的數(shù)量的多少，可以反映企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度，可以反映企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的高低，可以反映潛在進(jìn)入者的進(jìn)入的可能性產(chǎn)業(yè)資本需求大小，可以反映企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的進(jìn)退障礙的高低產(chǎn)業(yè)的技術(shù)革新和產(chǎn)品更新速度，可以反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)前后整合的難度，可以提高或降低競(jìng)爭(zhēng)的程度產(chǎn)業(yè)的盈利水平，可以提高或減少對(duì)企業(yè)的吸引力邁克爾·波特——五種力量潛在進(jìn)入者（進(jìn)入威脅）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)者（討價(jià)還價(jià)的能力）替代品（替代品威脅）供應(yīng)者（討價(jià)還價(jià)的能力）含義潛在進(jìn)入者—紙產(chǎn)業(yè)外隨時(shí)可能進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)而成為競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)進(jìn)入壁壘—指要進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)需要克服的障礙和要付出的代價(jià)退出壁壘—指企業(yè)在退出某個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)要克服的障礙和付出的代價(jià)替代品—指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品 供應(yīng)商—制企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的各種資源、配件等的供應(yīng)單位戰(zhàn)略群體—質(zhì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行相同或類似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)產(chǎn)品盈利能力與五種力量的關(guān)系項(xiàng)目降低贏利能力提高盈利能力進(jìn)入壁壘低高退出壁壘高低供應(yīng)商力量強(qiáng)弱買(mǎi)方力量強(qiáng)弱產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)劇烈不劇烈替代品壓力易于替代難以替代影響產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的主要因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)2.產(chǎn)品差別化3.資本需求4.轉(zhuǎn)換成本5.銷售渠道6.與經(jīng)濟(jì)規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的主要因素：競(jìng)爭(zhēng)者的多寡及力量對(duì)比市場(chǎng)增長(zhǎng)率固定成本和庫(kù)存成本產(chǎn)品或服務(wù)的差異性及轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)采用的策略和背景的差異以及競(jìng)爭(zhēng)中利害關(guān)系的大小退出壁壘簡(jiǎn)述影響供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的因素供應(yīng)商的產(chǎn)業(yè)集中度交易量的大小產(chǎn)品的差異化程度轉(zhuǎn)換供應(yīng)商成本的大小前向一體化的可能性信息的掌握程度簡(jiǎn)述影響購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力的主要因素買(mǎi)方的集中度買(mǎi)方從本產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品在其成本中所占比重買(mǎi)方從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度轉(zhuǎn)換成本買(mǎi)方的盈利能力買(mǎi)方后向一體化的可能性買(mǎi)方信息的掌握程度戰(zhàn)略群體特性：縱向一體化程度不同專業(yè)化程度不同研究開(kāi)發(fā)重點(diǎn)不同推銷的重點(diǎn)不同簡(jiǎn)述戰(zhàn)略群體對(duì)企業(yè)獲利能力的影響不同特性的戰(zhàn)略群體會(huì)分別在不同程度上影響著所在戰(zhàn)略群體少受外界進(jìn)攻的進(jìn)入障礙的高度；影響著所在戰(zhàn)略群體與供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)的能力；影響著所在戰(zhàn)略群體受到替代品威脅的程度；決定著戰(zhàn)略群體之間的競(jìng)爭(zhēng)程度企業(yè)在戰(zhàn)略群體中的地位決定著企業(yè)在戰(zhàn)略群體中的競(jìng)爭(zhēng)程度；決定著企業(yè)在群體中的經(jīng)營(yíng)范圍；決定著企業(yè)進(jìn)入該群體的代價(jià)；決定著企業(yè)實(shí)施自己戰(zhàn)略的能力因此，企業(yè)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里制定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，要選擇好適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略群體，以謀求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)···競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模型四個(gè)基本要素未來(lái)目標(biāo)自我假設(shè)現(xiàn)行戰(zhàn)略潛在能力內(nèi)部環(huán)境分析目的與內(nèi)容：企業(yè)自身資源和能力狀況分析以便推斷企業(yè)能夠做什么，即判斷由其資源和能力約束下的企業(yè)能夠做什么。將企業(yè)能夠做什么與企業(yè)可能做什么加以結(jié)合，才能夠決定企業(yè)真正應(yīng)該干什么，什么方向發(fā)展，制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。其主要有兩個(gè)方面：一是企業(yè)的資源條件，二是企業(yè)的能力狀況。企業(yè)資源的內(nèi)涵指能夠給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的任何要素。分為有形資源，如企業(yè)員工、廠房、設(shè)備、資金，又包括無(wú)形資源，專有技術(shù)、企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)文化等。有形資源比較容易確認(rèn)和評(píng)估，一般可以從財(cái)務(wù)報(bào)表上的資產(chǎn)價(jià)值得到反映。但其反應(yīng)的是模糊的，因?yàn)檫^(guò)去的成本報(bào)價(jià)并不能真實(shí)反映某項(xiàng)資產(chǎn)。還應(yīng)注意評(píng)價(jià)其產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力。必須注意兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:能否用較少的有形資源獲得同樣的產(chǎn)品或同樣的資源獲得更大的產(chǎn)出；怎樣才能使現(xiàn)有資源更有效地發(fā)揮作用。企業(yè)信譽(yù)是無(wú)形資源最重要的競(jìng)爭(zhēng)資源企業(yè)資源的分析企業(yè)價(jià)值鏈：是企業(yè)用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合。這些創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部猶如一根鏈條，稱之為價(jià)值鏈。企業(yè)價(jià)值活動(dòng)分為兩大類：一是基本活動(dòng)，二是支持活動(dòng)。基本活動(dòng)進(jìn)貨后勤，也稱內(nèi)部后勤（只產(chǎn)品或服務(wù)所需要的接受、儲(chǔ)存、輸入物資、分配產(chǎn)品。如，入貨，倉(cāng)儲(chǔ)，存貨，控制，車(chē)輛調(diào)度以及供應(yīng)商退貨。制造，也稱生產(chǎn)作業(yè)（機(jī)械加工，組裝，測(cè)試，包裝，設(shè)備管理）發(fā)貨后勤，也稱外部后勤（產(chǎn)品庫(kù)存，搬運(yùn)，送貨，訂單處理，車(chē)輛調(diào)度和進(jìn)度安排與控制）市場(chǎng)營(yíng)銷（廣告，定價(jià)，公關(guān)促銷，人員促銷，銷售渠道）售后服務(wù)(免費(fèi)送貨，安裝調(diào)試，培訓(xùn)與咨詢，配件供應(yīng)，保養(yǎng)維修)支持活動(dòng)采購(gòu)技術(shù)開(kāi)發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)企業(yè)能力分析主要包括：生產(chǎn)能力、開(kāi)發(fā)能力、營(yíng)銷能力、組織能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力等其中核心能力是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)企業(yè)能力的一般分析（與其他企業(yè)對(duì)比分析，杠桿學(xué)習(xí)法）步驟如下：明確企業(yè)需要進(jìn)一步改進(jìn)的業(yè)務(wù)活動(dòng)或職能找到在這些活動(dòng)和功能上領(lǐng)先的企業(yè)與這些公司接觸，包括訪問(wèn)這些公司，與他們管理者，工人等交談，分析他們?yōu)槭裁磿?huì)做得如此出色通過(guò)學(xué)習(xí)，重新確定目標(biāo)，并重新設(shè)計(jì)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)過(guò)程，同時(shí)調(diào)整企業(yè)對(duì)有關(guān)功能和活動(dòng)的預(yù)期企業(yè)核心能力分析（核心競(jìng)爭(zhēng)力）指企業(yè)長(zhǎng)期或持續(xù)發(fā)擁有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，它通過(guò)表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的積累性學(xué)識(shí)，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)的學(xué)識(shí)。核心能力的形成要經(jīng)歷企業(yè)資源、知識(shí)、技術(shù)等的積累、整合的過(guò)程。并非企業(yè)的所有資源、知識(shí)和技術(shù)都能形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都能發(fā)展成核心能力。價(jià)值性---必須提高企業(yè)效率，降低成本創(chuàng)造更高價(jià)值優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異質(zhì)性---企業(yè)所獨(dú)有，不被當(dāng)前或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有不可模仿性難以替代性擴(kuò)展性---通過(guò)一定方式可以衍生出一系列新產(chǎn)品或服務(wù)，如一個(gè)“能力源”，向外發(fā)散···核心能力的培育自我發(fā)展與擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟并購(gòu)擁有某種專長(zhǎng)的企業(yè)SWOT環(huán)境分析法S企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)W企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)O企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)T企業(yè)外部環(huán)境的威脅優(yōu)勢(shì)—機(jī)會(huì)SO分析將企業(yè)的每部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相結(jié)合進(jìn)行分析劣勢(shì)—機(jī)會(huì)WO分析將企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相結(jié)合進(jìn)行分析，目的是通過(guò)易用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)—威脅ST分析將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部威脅相結(jié)合進(jìn)行分析，目的是用優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部劣勢(shì)的影響劣勢(shì)—威脅WT分析內(nèi)部劣勢(shì)與外部威脅相結(jié)合進(jìn)行分析，目的是減少內(nèi)部劣勢(shì)，會(huì)比外部環(huán)境威脅內(nèi)部環(huán)境列出優(yōu)勢(shì)S1.2.3.列出劣勢(shì)W1.2.3.外部環(huán)境列出機(jī)會(huì)1.2.列出威脅1.2.SO分析如何發(fā)展優(yōu)勢(shì)利用機(jī)會(huì)獲得發(fā)展ST分析如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)回避威脅WO分析如何利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)WT分析如何減少劣勢(shì)回避威脅做好防御扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略二增長(zhǎng)型戰(zhàn)略一三防御型戰(zhàn)略四多種經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略一類企業(yè)具有良好的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)以及眾多的外部機(jī)會(huì)，可采取增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，如開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，增加產(chǎn)量。二類企業(yè)勉勵(lì)巨大的外部機(jī)會(huì)，但卻受內(nèi)部劣勢(shì)的限制，應(yīng)采取額扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，充分利用環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)，設(shè)法清除劣勢(shì)。三類企業(yè)內(nèi)部存在劣勢(shì)，外部面臨強(qiáng)大威脅，應(yīng)采取防御型戰(zhàn)略，進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，設(shè)法避開(kāi)威脅和消除劣勢(shì)四類企業(yè)具有一定內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但外部存在威脅，應(yīng)采取多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，利用自己的優(yōu)勢(shì)，在多樣化經(jīng)營(yíng)上尋找長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣法方法：由企業(yè)戰(zhàn)略決策識(shí)別企業(yè)外部環(huán)境或內(nèi)部環(huán)境中的關(guān)系要素。通常列出10-15個(gè)為宜根據(jù)該戰(zhàn)略要素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響程度賦予相應(yīng)的權(quán)重。權(quán)重的取值范圍從