“零利率”豐田凱美瑞購(gòu)買行為分析

“零利率”豐田凱美瑞購(gòu)買行為分析時(shí)間：2010年10月20日13:46今年夏季銷售熱度的較大下降和經(jīng)銷商庫(kù)存增加的狀況以及年度銷售任務(wù)的壓力，無疑反復(fù)炙烤著經(jīng)銷商已經(jīng)繃緊的神經(jīng)，沉重的壓力和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，促使品牌經(jīng)銷商紛紛尋覓解決方法，"降價(jià)"這一手段被率先使用，但頻繁的降價(jià)后，銷售狀況未見根本改觀，且惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的正常經(jīng)營(yíng)造成傷害，最終也將不可避免地?fù)p害消費(fèi)者的利益。如何尋找到消費(fèi)者利益和經(jīng)銷商工作的最佳結(jié)合點(diǎn)？這是部分先知先覺的經(jīng)銷商努力思考的問題。在此基礎(chǔ)上，衍生出了一些解決方案，在這些方案中，購(gòu)買新車的貸款解決方案是被認(rèn)為較有效果的一個(gè)，在最近關(guān)注的北京汽車市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作中，涉及到貸款政策的品牌以廣汽豐田北京銷售店最有代表性也最有力度，他們針對(duì)2.4L車型的貸款政策有兩個(gè)要點(diǎn)，一為30%低首付，一為"免息3年"。其顯著的利益點(diǎn)在于：拉低中高級(jí)別車入門門檻；減輕購(gòu)車的小型企事業(yè)單位資金壓力，節(jié)省資金用于擴(kuò)大再生產(chǎn)；為個(gè)人理財(cái)需要提供資金投入的可能。這是一向善于研究用戶需求的廣汽豐田北京銷售店認(rèn)為，此貸款政策可以帶給用戶的利益點(diǎn)，并希望藉此推動(dòng)用戶選擇貸款購(gòu)買凱美瑞2.4L車型。該貸款政策7月底在北京市場(chǎng)推出，隨著時(shí)間的推進(jìn)，了解該政策細(xì)節(jié)的潛在顧客日益增多，廣汽豐田北京銷售店的來電量和到店量均有顯著增長(zhǎng)，那么，在廣汽豐田北京銷售店享受此項(xiàng)貸款政策，購(gòu)買或意向購(gòu)買凱美瑞2.4L的用戶，究竟是出于怎樣的考慮，是什么促動(dòng)了他們的購(gòu)買行為呢？日前，筆者通過對(duì)幾家廣汽豐田北京銷售店的走訪，整理出如下幾類情況，以期詳解汽車貸款在北京汽車市場(chǎng)中的作用：較低首付和無利息負(fù)擔(dān)是購(gòu)買的一大主因在京西某廣汽豐田北京銷售店見到正在給新車貼膜的趙先生，他是帶著太太和孩子一起來提車的。趙先生是一家企業(yè)的中層管理人員，早就有購(gòu)置一輛B級(jí)車的想法，希望能夠滿足家庭用車需要的同時(shí)盡量空間大一些、舒適些。但是趙先生家庭負(fù)擔(dān)較重，家庭收入水平在北京屬中上，每月需要在老人、孩子身上花費(fèi)相當(dāng)一筆費(fèi)用，去年剛剛還完房貸，預(yù)留必要的教育、醫(yī)療費(fèi)用后，用于購(gòu)車的預(yù)算目前只能有10-12萬元左右。趙先生之前已將國(guó)內(nèi)該價(jià)位的車都研究了一遍，但不是"太小"太"簡(jiǎn)陋"，就是安全系數(shù)達(dá)不到趙先生的要求。正當(dāng)犯愁的時(shí)候，趙先生從同事那里了解了凱美瑞這個(gè)貸款政策。凱美瑞的優(yōu)秀特點(diǎn)在趙先生心里先前就有非常好的印象，按照目前正在推行的貸款政策，趙先生只需付30%約6萬5千余元的首付，合計(jì)稅費(fèi)保險(xiǎn)不到10萬元，就可以享受到3年免息的貸款購(gòu)車政策。趙先生說這是目前市場(chǎng)上免息時(shí)間最長(zhǎng)、首付最低的購(gòu)車金融服務(wù)了?？梢韵硎艿降睦?yōu)惠可達(dá)2.6萬元之多，每月還款4千元，對(duì)于趙先生來說，完全可以負(fù)擔(dān)，所以，趙先生毫不猶豫地選擇了一款凱美瑞2.4L。點(diǎn)評(píng)：此貸款政策的第一個(gè)利益點(diǎn)是最受潛在用戶歡迎的，類似趙先生這樣的情況在選擇了3年免息、30%首付的客戶中占了相當(dāng)重的比例，他們往往處于家庭負(fù)擔(dān)較重，但出于生活的現(xiàn)實(shí)要求，需要一款凱美瑞這樣的中高級(jí)轎車大幅拉高生活質(zhì)量，這一貸款政策令他們用原本只夠A級(jí)車的預(yù)算購(gòu)買了凱美瑞，使他們對(duì)于車輛的各項(xiàng)需求得到了滿足，需要特別提出的是，這樣的消費(fèi)群體中有相當(dāng)部分以前經(jīng)歷過房貸等貸款，他們對(duì)于貸款的利息和貸款的便捷程度都相當(dāng)敏感。廣汽豐田北京銷售店在這個(gè)細(xì)節(jié)上把握的很好，較低的月供和非常簡(jiǎn)便的貸款流程打消了這部分潛在用戶的顧慮，這讓很多同樣在執(zhí)行貸款政策的其它品牌不得不佩服廣汽豐田北京銷售店對(duì)于客戶心理的精準(zhǔn)把握。節(jié)省出的大筆現(xiàn)金對(duì)小企業(yè)用戶具有重要意義見到張先生是在南城某廣汽豐田銷售店，他是來給公司7月底新購(gòu)的凱美瑞240G做首保的，張先生是典型的商務(wù)人士，他說：凱美瑞可以滿足他的小企業(yè)商務(wù)需要，平時(shí)也可以做他的代步車。"其實(shí)，很早我就想換一個(gè)凱美瑞了，我覺得這個(gè)車很穩(wěn)重，接送客人也很得體，適合我這樣的狀態(tài)，這個(gè)車的工藝品質(zhì)和性能都很好，維保費(fèi)用也不高，還比較省油，是我理想中的車。"這是張先生選擇凱美瑞的原因，同時(shí)他也表示，公司規(guī)模較小，對(duì)現(xiàn)金流的要求很高。每次動(dòng)心要買車的時(shí)候，又不得不把資金用在了公司的經(jīng)營(yíng)上，所以一拖再拖，不久前在網(wǎng)上看到了廣汽豐田北京銷售店這個(gè)貸款政策，因其具有低首付、長(zhǎng)時(shí)間免息的特點(diǎn)，才下定決心來提了一輛新車的。"這個(gè)政策就像是為我量身打造的一樣"，張先生最后說到。點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)金流對(duì)任何一個(gè)企業(yè)都重要，尤其是目前的世界經(jīng)濟(jì)狀況較為動(dòng)蕩，小企業(yè)更需要在擴(kuò)大再生產(chǎn)和日常經(jīng)營(yíng)中保持一定程度的資金儲(chǔ)備，以應(yīng)對(duì)企業(yè)良好經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要。廣汽豐田北京銷售店的這個(gè)貸款政策，可幫助張先生這樣的小企業(yè)主一次性節(jié)省出約15萬左右的現(xiàn)金投入，而這十幾萬的現(xiàn)金，在小企業(yè)看來，就是一次原料的周轉(zhuǎn)或者一個(gè)小型項(xiàng)目的開發(fā)資金。同張先生一樣，凱美瑞的很多用戶都是商務(wù)人士，他們對(duì)各種形式的貸款都不陌生，對(duì)貸款的接受程度也高，這個(gè)各種費(fèi)用合并總共不到10萬元的首付，免除3年利息，月度還款4千元的貸款政策顯然有較強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，不占?jí)哼^多的流動(dòng)資金，又可以提前享受到凱美瑞帶來的商務(wù)、生活中的便捷和享受；對(duì)現(xiàn)金流嚴(yán)格把控的私營(yíng)企業(yè)家來說，無疑是一個(gè)令人興奮的消息。有理財(cái)規(guī)劃的潛在用戶青睞低首付低月供貸款小馮是個(gè)在職場(chǎng)站穩(wěn)腳跟不久的年輕人，在京北某廣汽豐田北京銷售店見到他時(shí)，他正在給1個(gè)多月前購(gòu)買的凱美瑞做裝飾。他表示說：他是早有買車計(jì)劃的，但相對(duì)于買車來說，他的理財(cái)計(jì)劃壓力迫使他不得不考慮這筆資金投在股市和基金上所能帶來的機(jī)會(huì)收益?，F(xiàn)在的社會(huì)生活環(huán)境對(duì)他們這些80后的壓力很大。房?jī)r(jià)不停的飆升、日常生活成本也在上升，為了以后自己的小家庭、為了報(bào)答父母養(yǎng)育之恩，處處都要用到錢。所以，他非常關(guān)注個(gè)人理財(cái)，希望通過有成效的理財(cái)計(jì)劃，讓自己的資產(chǎn)有高于儲(chǔ)蓄的上升速度，在購(gòu)車和理財(cái)兩個(gè)需求間，他一時(shí)陷入兩難。這個(gè)貸款政策等于幫他解決了這個(gè)難題。節(jié)省下來的十余萬資金，讓他在7月后出現(xiàn)的股市階段性觸底機(jī)會(huì)中賺了可觀的一筆。這次來做貼膜和底盤裝甲，算是犒勞自己也犒勞愛車的。點(diǎn)評(píng)：具有低首付長(zhǎng)時(shí)間免息特點(diǎn)的汽車貸款，節(jié)省出的首付資金對(duì)于有理財(cái)計(jì)劃的潛在用戶意義深遠(yuǎn)。其價(jià)值體現(xiàn)在節(jié)省出的資金對(duì)于這些個(gè)人所能帶來的機(jī)會(huì)收益，不僅如此，為這樣的潛在用戶群體提供了增加投資額度的可能，所產(chǎn)生的心理滿足感也是機(jī)會(huì)提供者的收獲之一，這對(duì)于培養(yǎng)用戶的品牌忠實(shí)度亦有幫助。綜上所述，在當(dāng)今市場(chǎng)條件下，一個(gè)用戶接受程度高的貸款政策，確實(shí)是需要考慮盡量大范圍潛在用戶的深層需求，真正做到從用戶需求出發(fā)來制定有一定力度的銷售政策，才能打動(dòng)潛在用戶，影響他們的購(gòu)買選擇。當(dāng)然，一個(gè)成功的汽車貸款政策的基礎(chǔ)，還是這個(gè)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力，這一點(diǎn)，可以用筆者接觸到的小馮的態(tài)度來解釋，從事行業(yè)研究的小馮，習(xí)慣于透過一個(gè)事物的表面看到其內(nèi)在本質(zhì)，他說："當(dāng)初選擇凱美瑞也是以產(chǎn)品的基本特點(diǎn)作為選擇基礎(chǔ)的，在新車層出不窮的今天，凱美瑞雖不是外表最光鮮的，但卻是生命力最強(qiáng)的。全國(guó)范圍眾多凱美瑞車主的選擇，很好的證明了凱美瑞的強(qiáng)大實(shí)力