洗衣機(jī)市場(chǎng)上半年分析和下半年預(yù)測(cè)2011

亂世間，誰(shuí)將是最后的王者？——洗衣機(jī)市場(chǎng)2011年上半年分析及后市預(yù)測(cè)與2009年的尷尬相比，2010年可謂皆大歡喜，內(nèi)銷、出口全面發(fā)展，銷量一再放量。對(duì)大部分洗衣機(jī)企業(yè)而言，2010是值得慶祝的一年，是豐收的一年。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2010年全年，我國(guó)家用洗衣機(jī)行業(yè)生產(chǎn)5018萬(wàn)臺(tái)，銷售5082萬(wàn)臺(tái)，其中內(nèi)銷3390萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28.1%，出口1692萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)30.2%。面對(duì)著2010年的盛況，行業(yè)普遍對(duì)2011年有著較高的預(yù)期，期待著行業(yè)風(fēng)光無(wú)限，期待著增長(zhǎng)的步伐再度加快，期待……然而，從2011的上半年看，后市似乎并不明朗，需求：緊縮；方向：迷茫。2011年上半年：遭遇瓶頸供需失衡圖12007-2011年上半年洗衣機(jī)內(nèi)外銷增幅走勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線近年來(lái)，我國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)一直保持正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，以2007年和2010年增幅顯著（見(jiàn)圖1）。剛剛過(guò)去的2010年，在“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”雙重推動(dòng)下，洗衣機(jī)行業(yè)在一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)全面開(kāi)花。出口方面也因國(guó)際環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)恢復(fù)正增長(zhǎng)。大幅的增長(zhǎng)讓行業(yè)普遍對(duì)2011年新年氣象懷著萬(wàn)分期待。相信大多數(shù)關(guān)注今年洗衣機(jī)行業(yè)的人都有一種感覺(jué)，2011年1月的整體數(shù)據(jù)太振奮人心了：行業(yè)產(chǎn)量550.5萬(wàn)臺(tái)，銷量535.7萬(wàn)臺(tái)，其中內(nèi)銷377.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)34%，出口158.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)22.7%。開(kāi)門紅行情，充滿了遐想。然而，當(dāng)我們清醒的認(rèn)識(shí)到這其中的原因后，不得不冷靜下來(lái)陷入深深的思考。1月的行業(yè)出貨增長(zhǎng)，主要是企業(yè)提前排產(chǎn)，為春節(jié)假期備貨所致，另外，年初一些企業(yè)也會(huì)給經(jīng)銷商一些壓力，增加出貨量。一系列動(dòng)作，帶來(lái)的將是渠道庫(kù)存的增加和終端銷售壓力的增大，影響下一階段的企業(yè)生產(chǎn)出貨流程。2月以來(lái)，行業(yè)出貨量同比增幅不斷收窄，至15%左右，在龐大的渠道庫(kù)存壓力下，4月預(yù)計(jì)增幅將降至10%以內(nèi)。我們預(yù)計(jì)2011年上半年，行業(yè)銷售量將為2630萬(wàn)臺(tái)左右，同比增長(zhǎng)14.6%，遠(yuǎn)低于2010年同期的同比26.7%的增幅。其中內(nèi)銷同比增幅為11.8%，出口同比增長(zhǎng)6.5%。增幅回落的原因很多，家電下鄉(xiāng)的驅(qū)動(dòng)力，似強(qiáng)弩之末不能穿魯縞；以舊換新的激發(fā)作用越來(lái)越有限。但不管怎樣，雙位數(shù)的增幅無(wú)疑是高位震蕩格局，也正是市場(chǎng)最為敏感的時(shí)期。宏觀方面，2010年以來(lái)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控帶來(lái)的住宅成交量銳減和CPI的連續(xù)高漲，使得消費(fèi)需求被部分壓制。發(fā)改委對(duì)行業(yè)銷售價(jià)格的嚴(yán)格控制將抑制企業(yè)漲價(jià)行為，也就是說(shuō)，想通過(guò)漲價(jià)來(lái)平抑原材料價(jià)格的波動(dòng)寸步難行。出口市場(chǎng)，一方面匯率波動(dòng)對(duì)雙缸洗衣機(jī)出口利潤(rùn)造成極大影響；另一方面，新時(shí)期的貿(mào)易保護(hù)主義將給中國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)出口造成障礙。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，需求不足和供方出貨量充沛是2011年初期洗衣機(jī)行業(yè)的矛盾所在，而對(duì)于出口市場(chǎng)，成品價(jià)格上漲難以追趕原材料價(jià)格上漲，企業(yè)的利潤(rùn)維持是最大的問(wèn)題。整體市場(chǎng)在經(jīng)歷2010年的大幅增長(zhǎng)后，遭遇了發(fā)展瓶頸。如果說(shuō)2010年的洗衣機(jī)市場(chǎng)是你方唱罷我登場(chǎng)，那么2011年的開(kāi)局可以用眾星同演一臺(tái)戲來(lái)形容，甚至難以分辨主角和配角。從元旦開(kāi)始，整個(gè)市場(chǎng)可謂亮點(diǎn)頻出，新品薈萃。盡管企業(yè)在新產(chǎn)品推出上花樣百出，總是離不開(kāi)一個(gè)宗旨：“因生活品味的提升帶來(lái)的對(duì)洗滌質(zhì)量要求的提升?！焙栂匆聶C(jī)在國(guó)內(nèi)最新研發(fā)上市的勻動(dòng)力系列產(chǎn)品，其特有的"放心洗"、"自由洗"、"精確洗"三種智能程序，可以滿足不同人群的洗滌需求，將產(chǎn)品的時(shí)尚化、人性化發(fā)揮到了極致。海爾出口的卡薩帝復(fù)式大滾筒則憑借平穩(wěn)、靜音、高洗凈比在今年春季的廣交會(huì)上出盡風(fēng)頭。小天鵝推出的自動(dòng)添加洗滌劑洗衣機(jī)通過(guò)“自動(dòng)傳感更智能”、“精準(zhǔn)添加更環(huán)?！薄ⅰ笆r(shí)省力更省心”等三大核心科技捕獲消費(fèi)者的芳心。實(shí)現(xiàn)了“全自動(dòng)洗衣”向“全智動(dòng)洗衣”的技術(shù)升級(jí)。合肥三洋則在今年上半年推出一系列組合拳，首先是在3月的經(jīng)銷商大會(huì)上宣布降價(jià)，這也是激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下的無(wú)奈之舉，從目前其凈利潤(rùn)走勢(shì)看，存在下滑趨勢(shì)。隨后幾日，又推出全新寬系列——?dú)W式滾筒洗衣機(jī)，匯聚了高、中、低端產(chǎn)品，其中，高端產(chǎn)品采用了DD寬變頻電機(jī)技術(shù)。相對(duì)于DD變頻直驅(qū)電機(jī)，升級(jí)版的寬變頻電機(jī)技術(shù)在功率變化、程序設(shè)定、洗滌力度、周轉(zhuǎn)角度、運(yùn)動(dòng)頻率等方面進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)，動(dòng)力更強(qiáng)勁，用電量和噪聲均明顯減少，實(shí)現(xiàn)了寬節(jié)能、寬靜音的使用效果。4月，合肥三洋又推出兩大新品牌：帝度(DIQUA)和怡尚(NEOSAN)，走多元化擴(kuò)張之路。借兩大新品牌推出之際，合肥三洋的主營(yíng)業(yè)務(wù)將出現(xiàn)新的變化：將在現(xiàn)有的大家電洗衣機(jī)和小家電微波爐的基礎(chǔ)上，進(jìn)軍冰箱市場(chǎng)，并以潔身器、空氣凈化器、掛燙機(jī)等品類完善對(duì)小家電的產(chǎn)業(yè)布局。盡管企業(yè)在新產(chǎn)品推出上花樣百出，總是離不開(kāi)一個(gè)宗旨：“因生活品味的提升帶來(lái)的對(duì)洗滌質(zhì)量要求的提升；以差異化的產(chǎn)品展開(kāi)對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪?！?011年上半年，洗衣機(jī)市場(chǎng)總體增速放緩，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量增幅逐漸收窄，洗衣機(jī)出口市場(chǎng)增幅回落。在整體平緩的大環(huán)境下，洗衣機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈。各品牌紛紛根據(jù)不同消費(fèi)者的需求研發(fā)并推出具有各種不同功能的洗衣機(jī)新品，旨在用差異化的產(chǎn)品規(guī)避同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在國(guó)家節(jié)能低碳的政策導(dǎo)向下，家電行業(yè)掀起變頻化的潮流。首當(dāng)其沖的是變頻空調(diào)、其次是變頻洗衣機(jī)、變頻冰箱、變頻微波爐……眾多家電產(chǎn)品紛紛推出變頻化新品。近年來(lái)，洗衣機(jī)的“變頻化”從無(wú)到有，以幾何級(jí)數(shù)的增速發(fā)展著。技術(shù)上講，變頻洗衣機(jī)以低噪音、節(jié)能、轉(zhuǎn)速高、可變水流等優(yōu)點(diǎn)具備市場(chǎng)接受空間。海爾、三洋、小天鵝等品牌多款變頻洗衣機(jī)的上市可算是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，并且悄然成為市場(chǎng)的新興力量。在剛剛過(guò)去的2010年，以海爾、合肥三洋為首的企業(yè)帶頭進(jìn)入變頻年，變頻洗衣機(jī)推廣力度最強(qiáng)，似有先入變頻者王的趨勢(shì)。其他企業(yè)也絲毫不遜色，LG、東芝、美的系、三星等企業(yè)相繼在變頻產(chǎn)品上有所建樹(shù)。剎那間，變頻洗衣機(jī)正式進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。2011年，洗衣機(jī)的變頻化似乎成為了企業(yè)生存的基石，行業(yè)進(jìn)入不得不推進(jìn)的地步，誠(chéng)所謂“箭在弦上，不得不發(fā)爾”。近期即將推出變頻洗衣機(jī)的是西門子和惠而浦，兩大歐系企業(yè)終于將其在歐洲多年的技術(shù)用于中國(guó)市場(chǎng)，“點(diǎn)石成金”，推出部分型號(hào)的變頻滾筒洗衣機(jī)。經(jīng)過(guò)多年的廝殺，目前在國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)，海爾、LG、合肥三洋、美的系、三星、東芝、松下無(wú)疑是變頻洗衣機(jī)的“戰(zhàn)國(guó)七雄”，各企業(yè)間戰(zhàn)事頻發(fā)，望之如荼。相應(yīng)的，各路諸侯對(duì)這塊變頻大蛋糕無(wú)不虎視眈眈，陸續(xù)跟進(jìn)，“黑馬”頻現(xiàn)。對(duì)于行業(yè)來(lái)講，洗衣機(jī)的變頻化方興未艾；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，流行的不一定是合腳的，靠行業(yè)鼓噪起來(lái)的聲勢(shì)亟待事實(shí)來(lái)驗(yàn)證。這剛剛培育起來(lái)的市場(chǎng)，是破土的新苗，還是曇花一現(xiàn)，不得而知……2011年下半年：道路漫漫上下求索從理性的角度看，行業(yè)上量后伴隨的盤整應(yīng)該是一個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的必然，有時(shí)候?yàn)榱碎L(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展甚至要面對(duì)短暫的回調(diào)。渠道建設(shè)、新品宣傳、技術(shù)研發(fā)等甚至要經(jīng)歷反復(fù)的陣痛才能痛定思痛，自我修復(fù)，走出迷茫。簡(jiǎn)言之，對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)講，連續(xù)高速的增長(zhǎng)而沒(méi)有相應(yīng)的調(diào)整，顯然是弊大于利的。從2011年開(kāi)局至今，洗衣機(jī)整體市場(chǎng)似乎更多的是企業(yè)間的較量：企業(yè)利用推出新品等方式消化消費(fèi)終端的反應(yīng)，同時(shí)高端產(chǎn)品并未提價(jià)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還在逐漸調(diào)整，整個(gè)提價(jià)和新品推出的過(guò)程也是行業(yè)盤整和洗牌的過(guò)程。對(duì)于2011年不確定的市場(chǎng)需求和高漲的行業(yè)預(yù)期，節(jié)日期間的降價(jià)促銷無(wú)疑是企業(yè)本年度生存的必備法則。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響也不容忽視，存款準(zhǔn)備金率已位于歷史高位，對(duì)沖了較多的流動(dòng)性，但上調(diào)沒(méi)有上限要求。貨幣政策的收緊對(duì)企業(yè)來(lái)講也是不小的資金壓力。預(yù)計(jì)到八九月份，房地產(chǎn)的調(diào)控對(duì)家電市場(chǎng)的影響將會(huì)集中體現(xiàn)，屆時(shí)企業(yè)間將展開(kāi)進(jìn)一步的較量。行業(yè)中較為高端的滾筒洗衣機(jī)，在經(jīng)歷了多年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后,本年度顯然有較多的不確定性，首先是出口環(huán)境尚無(wú)亮點(diǎn)，其次是內(nèi)銷市場(chǎng)需求很可能低于預(yù)期。從企業(yè)來(lái)