2010年自考《人力資源管理》復習筆記第十二章

第一部分簡答題復習重點第一章緒論第一節(jié)名詞解釋：市場營銷策劃：P6是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，所提供的是一套關于企業(yè)市場營銷的未來方案。1104名解策劃：P3是對未來將要發(fā)生的事情所做的當前決策，具體表現(xiàn)為一種借助腦力進行操作的理性行為，也就是說是對未來活動出主意，想辦法，制定行動方案。市場營銷：P4是指以消費者為中心的企業(yè)整體經營活動。也就是個人或組織通過創(chuàng)造產品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會過程。1.策劃的三要素P3-4答：策劃由以下三個因素構成：（1）目標。目標是策劃希望達到的預期效果。（2）信息。在市場營銷策劃中，信息是策劃的基礎。（3）創(chuàng)意。創(chuàng)意是策劃的核心。無數(shù)成功的經驗都表明了創(chuàng)意對策劃具有重要意義。2.市場營銷策劃的作用P60907論答：（1）可以強化企業(yè)市場營銷目標（2）可以加強市場營銷活動的針對性（3）可以提高市場營銷活動的計劃性（4）可以降低營銷成本3.市場營銷策劃的特點P7答：（1）目的性。市場營銷策劃本身就是一種有目的的行為，即為了達到某種目的而進行市場營銷策劃。（2）戰(zhàn)略性。戰(zhàn)略性首先是指在進行市場營銷策劃時，要求策劃人員從全局出發(fā)考慮問題。（3）動態(tài)性。也是市場營銷策劃的一個重要特點，因為任何營銷策劃都不是一成不變的，必須留有一定的余地，以便因時、因地、因情況變化而進行調整。（4）可操作性。市場營銷策劃雖然是一種思維過程，但它不能只是一種假設，必須能夠實施，具有很強的可操作性。第二節(jié)1.市場營銷策劃的原則及應注意的問題P10答：(一)統(tǒng)籌規(guī)劃。（1）全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素（2）進行時間順序的運籌（3）進行地點安排的運籌（二）超前創(chuàng)新。（1）市場營銷策劃是一種準確的判斷（2）市場營銷策劃是一種巧妙的安排（三）技藝融合。（1）加強定量分析方法（2）能夠被有關人士接納第三節(jié)名詞解釋：創(chuàng)造性思維：P18是指企業(yè)市場營銷策劃者在市場營銷策劃過程中所產生的思想、點子、創(chuàng)意和想象等新的思維成果，它是一種創(chuàng)造新事物的思維方式。1.創(chuàng)造性思維的特征P19答：（1）積極的求異性。創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動中。求異性主要表現(xiàn)為對己有現(xiàn)象和人們的認識持懷疑態(tài)度，并在觀察分析中和判斷中進一步探索事物發(fā)展的客觀規(guī)律。（2）敏銳的洞察力。所謂洞察力，是指以批判的眼光觀察并認識復雜事物的能力，包括其多變性和事物之間的相互聯(lián)系。（3）豐富的想象力和靈感。策劃過程的實質就是一個豐富多彩的想象過程，因為它是對未來活動的設想和預見，是將來可能發(fā)生的事實。（4）超常的綜合力。市場營銷策劃者既要表現(xiàn)出標新立異的特點，又要表現(xiàn)出對客觀事物進行總結概括和綜合提煉的能力，即通過觀察分析策劃主體中的問題，運用多學科研究成果探索問題根源，在整合的基礎上標新立異，而不重蹈覆轍。2．市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維的關系P24答：（1）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點。（2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱。（3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面。第四節(jié)1.成功市場營銷策劃的基本標志P28答：（1）達成交易。達成交易是市場營銷策劃的首要目的，同時也只有達成交易，才能占有更大的市場份額。（2）獲取利潤。衡量策劃是否成功的另一個重要標志就是獲取利潤。（3）社會形象。一個具有良好社會形象的企業(yè)，背后都有一個規(guī)范的市場營銷策劃支持著，因此，樹立良好的社會形象是成功的市場營銷策劃的重要標志。第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃第一節(jié)名詞解釋：企業(yè)使命：P31是指企業(yè)的總體方向，是企業(yè)面向市場開展經營和管理的宗旨和價值觀念，是企業(yè)一系列分支目標的前提和依據。1.確定企業(yè)使命的意義P31-32答：（1）有利于企業(yè)內部形成上下一致的目標和行動方向，為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路。（2）有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標。（3）有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源。2.波士頓咨詢集團模型P38-40答：（1）繪制矩陣。①第一區(qū)域是問題類戰(zhàn)略業(yè)務單位②第二區(qū)域是明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位③第三區(qū)域是現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位④第四區(qū)域是瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位（2）填充矩陣。計算各業(yè)務單位的指標（3）作出決策。①增長策略②保持策略③收割策略④放棄策略3.通用電氣模型P40-42答：（1）繪制矩陣。矩陣中包括兩類因素：一是行業(yè)的吸引力，在矩陣中處于垂直方向；二是企業(yè)的業(yè)務實力，在矩陣中處于水平方向。（2）填充矩陣。對企業(yè)的各業(yè)務單位依據市場吸引力和企業(yè)實力兩項指標進行評價，確定它在矩陣中的位置。（3）作出決策。通用電氣公司模型矩陣圖中，①左上角的三個方格是最佳區(qū)域，對于處在這方格中的業(yè)務單位，企業(yè)應采取發(fā)展的策略，要抓住機會，對這三類業(yè)業(yè)務單位追加投資，促進其發(fā)展。②對角線上的三個方格，即“小強”、“中中”和“大弱”，處于中等位置。針對該類業(yè)務單位，企業(yè)應主要采取維持的策略，即維持現(xiàn)有的投資水平，不增不減。③右下角的三個方格是行業(yè)吸引和企業(yè)的優(yōu)勢都比較弱的區(qū)域，對于這個區(qū)域中的業(yè)務單位，企業(yè)應該采取“收割”或“放棄”的策略。4.評價和控制新增業(yè)務戰(zhàn)略的5個方面P42答：（1）必要性。企業(yè)新增業(yè)務，首先必須提出開發(fā)新業(yè)務的原因和要達到的目的。（2）適應性。企業(yè)的戰(zhàn)略應該適應環(huán)境的要求，與環(huán)境格格不入的戰(zhàn)略是注定要失敗的。（3）效益性。企業(yè)的任何一項計劃或戰(zhàn)略都要給企業(yè)帶來收益，要追求高的投資回報率，這也是企業(yè)開發(fā)新業(yè)務的根本原因所在。（4）風險性。在企業(yè)的經營活動中，能夠獲得利潤的業(yè)務，必然與高風險相伴隨，因此，企業(yè)就會面臨風險與利潤的權衡。（5）可能性。企業(yè)戰(zhàn)略方向的選擇是根據企業(yè)的能力范圍和業(yè)務專長來設置的，市場的機會很多，但是如果超出企業(yè)的能力范圍，對企業(yè)來說無法達到，也不能真正成為企業(yè)的業(yè)務發(fā)展方向。5.企業(yè)新增業(yè)務規(guī)劃的3個方面及具體內容P43-44（掌握含義）答：密集式增長。密集式增長的基本思路是開發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產品類別中的市場機會。（1）市場滲透（2）市場開發(fā)（3）產品開發(fā)一體化增長。一體化增長是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供產、產銷等方面進行開拓，能夠達到提高效益、加強控制、擴大銷售、增加盈利的目的。（1）向后一體化（2）向前一體化（3）水平一體化多角化增長。多角化增長是指企業(yè)盡量增加產品的種類和品種，跨行業(yè)生產和經營多種多樣的產品和業(yè)務，擴大企業(yè)的生產和市場范圍，從而保證企業(yè)在競爭激烈的市場上降低經營的風險，使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。（1）同心多角化（2）水平多角化（3）集團多角化第二節(jié)1.企業(yè)業(yè)務的主要類型P46-47答：（1）理想型業(yè)務單位（2）風險型業(yè)務單位（3）困難型業(yè)務單位（4）成熟型業(yè)務單位2.依據波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有P501007簡答：（1）成本最低策略，企業(yè)努力降低產品的生產和銷售成本，以使自己產品的成本較競爭對手更低。（2）產品差異化策略，企業(yè)不斷開發(fā)區(qū)別于競爭對手的產品和營銷方案，使自己的產品較之競爭對手在性能、樣式等方面有許多特點。（3）集中策略。企業(yè)集中力量為一個或幾個細分市場提供最有效的服務，以更好地滿足顧客的特殊需求。第三章了解購買者行為規(guī)律第一節(jié)1.消費者購買行為的特點P580910簡答：（1）購買者的廣泛性。消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。（2）需求的差異性。消費品是供人民最終消費的產品，因而它更多地受到消費者個人因素等方面的影響，從而導致需求不相同，存在差異。（3）非專業(yè)性。消費品市場的購買者大多缺乏相應的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產品的選擇容易受廣告、宣傳的影響。（4）需求波動較大。消費品的專業(yè)技術性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。2.影響消費者購買行為的4個因素及其內容P60答：（1）文化因素。文化是指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。包括：文化、亞文化、社會階層。（2）社會因素。包括參照群體、家庭、角色地位這些直接或間接影響消費者購買行為的個人或群體。（3）個人因素。是指消費者的經濟條件、個性等對購買行為的影響。包括年齡與所處家庭生命周期、職業(yè)、經濟狀況、生活方式等。（4）心理因素。消費者的購買行為受到動機、知覺、學習以及信念等心理因素影響。3.購買行為的4個類型P69答：（1）復雜的購買行為（2）減少失調感的購買行為（3）習慣性的購買行為（4）多樣性的購買行為4.消費者決策過程的步驟P700904簡答：（1）需求確認（2）搜集資料（3）購買前評估（4）購買決策（5）購后行動第二節(jié)1.組織市場的特點P74-75答：（1）購買者少（2）購買數(shù)量較大（3）購買者的地理位置相對集中（4）供求雙方關系密切（5）派生需求（6）需求缺乏彈性（7）過程復雜2.影響產業(yè)購買決策的4個因素（中間商相同）P77答：（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際因素（4）個人因素3.產業(yè)購買決策過程（中間商相同）P78答：（1）認識需要（2）確定需要（3）說明需要（4）物色供應商（5）征求意見（6）選擇供應商（7）簽訂合同（8）檢查合同履行狀況。4.非營利性組織的購買特點及方式P82答：特點：（1）限定總額（2）價格低廉（3）保證質量（4）受到控制（5）程序復雜方式：（1）公開招標選購（2）議價合約選購（3）日常性采購第四章競爭策略第一節(jié)1.行業(yè)競爭結構的4種類型P88-89答：（1）完全競爭市場（2）壟斷競爭市場（3）寡頭競爭市場（4）完全壟斷市場2.如何識別企業(yè)的競爭者P89-900907簡答：（1）從行業(yè)方面進行分析：一個行業(yè)是由相同產品或可替代同類產品的企業(yè)組成的，對某一企業(yè)來說，行業(yè)中的其他企業(yè)就是競爭者。（2）從市場方面進行分析：企業(yè)不僅要從行業(yè)內識別競爭者，還要從服務于同一顧客群的企業(yè)中識別競爭者。2.競爭對手的反應模式的4種類型P92答：（1）從容不迫型（2）選擇型（3）強烈型（4）隨機型第二節(jié)1.企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略的3種類型P94-971104論答：(1)直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略（2）使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略（3）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略2.市場領導者戰(zhàn)略的3種策略P97-99答：（1）擴大市場需求量（2）保護市場占有率（3）提高市場占有率3.市場挑戰(zhàn)者選擇進攻策略的5種類型P1010904簡答：（1）正面進攻（2）側翼進攻（3）包圍進攻（4）迂回進攻（5）游擊進攻4.市場跟隨者戰(zhàn)略－4種跟隨P102答：（1）緊密跟隨（2）有距離的跟隨（3）有選擇的跟隨（4）品牌貨的模仿者5.增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略P103-104答：（1）市場滲透策略（2）產品發(fā)展策略（3）產品革新策略（4）產品發(fā)明策略（5）市場轉移策略（6）市場創(chuàng)造策略（7）全面創(chuàng)新策略（8）多角化經營策略（9）企業(yè)聯(lián)合策略6.新興行業(yè)企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略要考慮的問題P106-107答：（1）選擇打算進入的行業(yè)（2）確定目標用戶（3）進入時機的選擇（4）如何對待后進入者（5）促使行業(yè)結構向有利于企業(yè)的方向發(fā)展7.成熟行業(yè)企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略要考慮的問題P107答：（1）生產規(guī)模的確定（2）工藝和制造方法的改進（3）用戶的選擇（4）產品結構的調整（5）開發(fā)國際市場（6）退出或實行多角化經營（7）購買廉價資產第五章營銷信息管理策劃第一節(jié)名詞解釋：市場營銷信息：P111是在企業(yè)市場營銷活動中的各種消息、情報、數(shù)據、資料和知識的總稱。市場營銷信息的特征P112答：（1）市場營銷信息的來源廣泛（2）市場營銷信息的內容復雜（3）市場營銷信息具有目的性（4）市場營銷信息具有時效性（5）市場營銷信息具有經濟價值第二節(jié)名詞解釋：市場營銷調研：P119是采用科學的研究方法，系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷方面的信息，利用這些信息識別營銷機會、改進營銷活動，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。市場營銷調研的4種方法P128-131答：（1）案頭調研法（2）觀察調研法（3）詢問調研法（4）實驗調研法2．市場營銷調研的要求：1104簡答：（1）針對性（2）規(guī)范性（3）科學性（4）客觀性3．市場營銷調研的一般步驟：答：（1）確定問題（2）制定方案（3）實地調研（4）分析結果第三節(jié)名詞解釋：市場營銷預測：P140是指在市場營銷調研的基礎上，運用預測理論和方法，對市場現(xiàn)象和影響市場的各種因素進行分析、研究，推算未來一定時期的市場狀況和發(fā)展趨勢。1.市場營銷預測的原則P140答：（1）相關性原則（2）連貫性原則（3）類推性原則（4）綜合性原則2.市場營銷預測的3大內容P141答：（1）市場需求預測（2）供應狀況預測（3）銷售預測3．市場營銷預測的一般步驟：1104簡答：（1）確定預測目標（2）收集資料（3）選擇預測方法（4）計算預測值（5）評價和修正預測值（6）編制預測報告4.市場營銷預測的方法答：（1）定性預測法：依靠預測人員的知識、經驗和綜合分析能力，在所掌握的市場信息資料的基礎上對市場的發(fā)展趨勢和程度進行的判斷。常用的有1：綜合意見法2：專家意見法3：推算預測法。（2）定量預測法：根據市場調研的數(shù)據，通過一定的數(shù)學方法建立模型，并做出分析，從而對市場特性和發(fā)展做出預測的一類方法。常用的有1：時間序列預測法2：回歸預測法。第六章市場選擇策劃第一節(jié)名詞解釋：市場機會：P152是指市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求。1.市場機會的本質及一般特征P153-1540904論答：本質：市場機會是指市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需要，在營銷活動中占重要的位置。（1）市場機會分析是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點（2）市場機會分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據（3）市場機會分析是企業(yè)產品決策的基礎特征：（1）公開性（2）時間性（3）理論上的平等性和時間上的不平等性2.市場機會的類型P154-155答：（1）環(huán)境市場機會和企業(yè)市場機會當環(huán)境變化時需求也會發(fā)生變化，客觀上存在著許多市場機會，這些就是環(huán)境市場機會。但這些機會不一定都符合企業(yè)的目標和能力，只有環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標和能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的才是企業(yè)機會。（2）顯性市場機會和隱性市場機會1007簡在市場機會中有的是明顯沒有被滿足的市場需求，我們稱之為顯性市場機會。而有的是隱藏在現(xiàn)有某種需求背后的未被滿足的市場需求，我們稱之為隱性市場機會。（3）行業(yè)市場機會和邊緣市場機會對于出現(xiàn)在本企業(yè)經營領域內的市場機會，稱之為行業(yè)市場機會。對于在不同行業(yè)的交叉與結合部分出現(xiàn)的市場機會，稱之為邊緣市場機會。（4）目前市場機會和未來市場機會3.尋求和識別市場機會應注意的問題（尋求市場機會的方法）P156-1570904論答：（1）廣泛收集意見和建議：（1）詢問調查法（2）德爾菲法（3）召開座談會（4）標題招標法（5）頭腦風暴法（2）建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經常性的市場研究第二節(jié)名詞解釋：市場細分：P159是指由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產品的購買。它是對同種產品需求有差異的消費者進行分類，是識別具有不同需要的消費者群的分類過程。反市場細分：P168使一種產品或一個品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效益的市場營銷策略。定制市場營銷：P168按照客戶的規(guī)定和要求特制的產品或服務的營銷。1104名1.市場細分的4項原則P159-160答：（1）差異性（2）可衡量性（3）可進入性（4）效益性2.市場細分的標準P160-1640904簡0907簡1004簡答：消費者市場細分的標準：（1）地理細分（2）人口細分（3）心理細分（4）行為細分生產者市場細分的標準：（1）地區(qū)及地理分布狀況（2）最終用戶的需求特點（3）用戶規(guī)模和購買力3.市場細分的4大方法P164-166答：（1）單一變數(shù)法（2）綜合變數(shù)法（3）系列變數(shù)法（4）多因素分析法4.市場細分的一般步驟：答：（1）確定產品市場范圍（2）列舉潛在顧客的基本需求（3）分析潛在顧客的不同需求（4）刪去潛在顧客的共同需求（5）為市場暫時命名（6）進一步識別各分市場的特點（7）測量各分市場的規(guī)模第三節(jié)名詞解釋：目標市場：P169在分析、判斷的基礎上，決定并選擇最有利于企業(yè)的細分市場作為服務對象，這些被選作服務對象的小市場群稱為目標市場。1104名1.目標市場應該具備的3項條件P169答：（1）市場上有一定數(shù)量的潛在需求（2）市場上有一定的購買力，即有足夠的營業(yè)額（3）符合企業(yè)的目標和能力2.目標市場選擇和經營時可選擇的3大策略P169-170答：（1）無差異市場策略（2）差異性市場策略（3）密集型市場策略3.影響選擇目標市場策略的5項因素P170-171答：（1）企業(yè)特點（2）產品特點（3）市場特點（4）產品在生命周期中所處的階段（5）競爭對手的目標市場策略4.差異市場營銷的5項企業(yè)成本P174答：（1）產品改進成本（2）生產成本（3）管理成本（4）存貨成本（5）促銷成本第四節(jié)名詞解釋：市場定位：P175又稱產品定位，是指企業(yè)根據消費者對于某種產品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產品規(guī)定一定的市場地位。1.產品差異化分析的內容P176-178答：（1）產品實體差異化（2）服務差異化（3）人員差異化（4）形象差異化2.市場定位策略的5項選擇P179-180P答：（1）根據產品特色定位（2）根據所追求的利益定位（3）根據特定的場合及用途定位（4）根據使用者的類型定位（5）根據競爭的需要定位第七章產品策劃第一節(jié)1.產品質量要素P185-186答：（1）產品使用質量（2）產品外觀質量（3）產品服務質量2.5種包裝策略P188-189答：（1）類似包裝策略（2）等級包裝策略（3）配套包裝策略（4）再使用包裝策略（5）附贈品包裝策略第二節(jié)1.產品項目分析的4種指標P191答：（1）產品的行業(yè)銷售增長率（2）企業(yè)產品的市場占有率（3）企業(yè)產品的市場相對占有率（4）利潤率2.延長產品線的方法P1931004、1104簡（注意名解）答：（1）產品線的延伸：是指企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來增加它的產品線長度。方法：（1）向下延伸（2）向上延伸（3）雙向延伸（2）產品線的擴充：是在現(xiàn)有產品線的范圍內增加一些產品項目，以強化產品線的策略。3.判斷產品線合理與否的依據答：（1）產品項目對產品線總銷售量和利潤的貢獻，增加產品項目可增加利潤說明產品線太短，反之則太長。（2）企業(yè)的戰(zhàn)略目標，要求高市場占有率和增長率的，產品線應該長一些，要求高利潤的產品線應短一些。第三節(jié)1.產品組合的長度、寬度（廣度）、深度和黏度P197（注意名解）答：（1）產品組合的長度是指企業(yè)各條產品線所包含的產品項目的總數(shù)。1104名（2）產品組合的寬度或廣度是指一個企業(yè)所擁有產品線的數(shù)量（3）產品組合的深度是指產品線中每種產品品牌有多少花色、品種和規(guī)格（4）產品組合的黏度是指各產品線的產品在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互關系的緊密程度2.建立合理產品結構的4項原則P1980904簡答：（1）滿足需要原則（2）利潤原則（3）競爭原則（4）資源利用原則第四節(jié)名詞解釋：產品生命周期：P198是指新產品研制成功后，從開始進入市場、占領市場到被市場淘汰的整個生存歷程。1.產品生命周期的4個階段及特點P199答：（1）引入期：產品試銷，產品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢；生產批量小，試制費用大，需要多做廣告，多宣傳；產品技術性能還不完善；尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立，可能難以收回成本；除仿制品外，一般沒有同行競爭。由于開發(fā)研究及試產該預測的失誤，許多新產品常常會在這個階段夭折（2）成長期：消費者對產品已經熟悉，銷售量增長很快；產品設計和工藝已經基本定型，生產線已形成并開始大批量生產；工人技術的熟練程度提高，廢品率降低，生產成本下降，利潤上升；建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費用和推銷費用減少；同行競爭者開始仿制這類產品，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢（3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產技術已完全成熟；生產批量大，產品成本低，利潤也達到最高峰；很多同類產品都已進入市場，市場競爭十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營銷支出。因此，成熟期后期，在銷售量有所增加或保持相對穩(wěn)定的情況下，利潤保持穩(wěn)定或開始下降（4）衰退期：市場上除了少數(shù)品牌產品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?；由于產品在技術、經濟上老化，消費者的興趣已轉移，市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，價格不斷被迫下跌，新產品開始進入市場并逐漸代替原有產品，使之結束市場生命周期2.判斷產品生命周期的5種方法P200答：（1）曲線判斷法（2）類比判斷法（3）經驗判斷法（4）銷量增長率判斷法（5）比率增長判斷法3.引入期的4種策略P201答：（1）快速撇取策略（2）緩慢撇取策略（3）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略4．成長期的3種策略P202答：（1）改進產品質量，賦予產品新特色，改變產品款式（2）改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構和網點（3）調整價格策略，吸引對價格敏感的消費者5.衰退期的5種策略P204答：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）果斷放棄策略（5）轉移策略第五節(jié)1.新產品的種類P205-2061104簡答：（1）全新產品（2）換代新產品（3）改良新產品（4）成本降低產品（5）重新定位產品（6）仿制新產品第八章品牌策劃第一節(jié)名詞解釋：品牌：P215是指一種名稱、術語、標記或圖案，或是它們的組合，用于識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。1.產品屬性的4個方面P215-2170910簡答：（1）品牌就是產品（2）品牌就是企業(yè)（3）品牌就是人格（4）品牌就是象征第二節(jié)1.品牌化的好處：P2180904論答：（1）品牌名稱易于賣者進行管理訂貨（2）品牌名稱特別是注冊商標可使企業(yè)的產品特色等受到法律保護（3）品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者，引起顧客重復購買（4）品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位。（5）良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳的作用。2.品牌歸屬決策的3種選擇P218-219答：（1）制造商品牌（2）中間商品牌（3）綜合品牌3.品牌質量動態(tài)管理的3種選擇答：（1）提高品牌質量，以取得較高的收益率和市場占有率（2）維持品牌質量（3）逐漸降低品牌質量，以獲取更廣大的市場4.品牌數(shù)量決策的4方面內容P222答：（1）統(tǒng)一品牌策略（2）個別品牌策略（3）企業(yè)名稱加個別品牌策略（4）分類品牌策略5.影響品牌策略構架的5種因素P223-224答：（1）制造商：制造商本身必須了解每個品牌的目標，確認影響品牌的關鍵成功因素（2）分銷商：制造商必須了解零售商的目標，以配合其定位（3）消費者：品牌可向消費者提供最基本的信息搜集與評估（4）競爭者：公司的投資報酬率與品牌占有率密切相關（5）營銷環(huán)境：品牌策劃者應注意營銷環(huán)境，以掌握未來可能產生的機會或威脅。6.品牌命名的5大原則P224-225答：（1）易于發(fā)音、識別和記憶（2）獨特新穎，寓意深刻（3）提示產品特色（4）與目標市場的消費者心理和社會文化環(huán)境保持協(xié)調一致（5）不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣7.品牌標志設計的4個要求P227-228答：（1）獨特性（2）通俗性（3）簡潔性（4）藝術性第三節(jié)名詞解釋：品牌資產（品牌價值）：P230從財務角度看：是指品牌的市場價值及財務價值。從品牌成長與擴張來看：品牌資產的價值量體現(xiàn)為品牌自身的成長與擴張力，從消費者的角度看：品牌資產的實現(xiàn)最終依賴于消費者的品牌忠誠度和購買行為。1.品牌管理組織的3中基本形式答：（1）產品經理負責制，優(yōu)點是將品牌管理工作與產品生產經營活動很好地融合起來，缺點是企業(yè)缺少專門負責品牌管理的工作人員，難以取得較大成果。（2）品牌經理負責制，優(yōu)點是明確了品牌在企業(yè)中的重要地位，由專門人員負責工作，有利于協(xié)調各部門在品牌管理過程中的關系，缺點是不易將品牌塑造和企業(yè)的具體生產經營業(yè)務完全融合。（3）綜合負責制，是產品負責制和品牌經理負責制的結合。2.品牌資產價值評估的2種方法P232-233答：（1）商標收益現(xiàn)值評估法：是通過估算商標的未來預期收益并折算成現(xiàn)值，借以評估商標價格的方法。（注意名解）（2）收益倍數(shù)法3.品牌保護管理的4個方面P233-234答：（1）設計保護（2）打擊假冒（3）自律保護（4）社會保護4.品牌延伸對品牌資產的利弊分析P235-236答：品牌延伸就是把在某類產品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產品上去，利用成名品牌推出新產品，即采用品牌延伸策略。（注意名解）利：（1）原有品牌的知名度有助于提高新產品的市場認知率（2）借助品牌延伸，增強新產品的定位（3）成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽弊：（1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為昂貴代價的（2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位5.品牌聯(lián)想的種類：答：（1）產品的特征（2）產品的價格（3）生活方式和個性（4）名人（5）無形價值6.品牌資產管理的4個內容P238答：（1）品牌縱向擴展（2）品牌橫向擴展（3）多品牌策略（4）新品牌策略第九章價格策劃第一節(jié)1.企業(yè)定價目標的3種類型P2401007簡答：（1）以獲得理想利潤為定價目標（2）以維持或提高市場占有率為定價目標（3）以應付與防止競爭為定價目標2.參照定價的4大因素P241-244答：（1）產品成本是影響價格的基本因素（2）市場供求是影響價格的重要因素（3）競爭狀況是影響價格的不可忽視的因素（4）企業(yè)定價必須接受政府政策的調控3.3大類定價方法及其內容P244-249（注意名解）答：（1）成本導向定價：以營銷產品的成本為主要依據，綜合考慮其他因素制定價格成為成本導向定價，包括1：成本加成定價法2:投資回收定價法。（2）需求導向定價：以產品或服務的社會需求狀態(tài)為主要依據，綜合考慮企業(yè)的成本和市場競爭狀態(tài)制定或調整營銷價格的方法成為需求導向定價，包括1:需求定價法2:可銷價格倒推法3:理解定價法。（3）競爭導向定價：以同類產品或服務的市場競爭狀況為依據，確定是否參與競爭的定價方法成為競爭導向定價，包括1:通行價格定價法2:競爭價格定價法3"密封競標定價法。第二節(jié)1.5種地理定價策略P250答：（1）產地價格（2）目的地交貨價格（3）統(tǒng)一交貨價格（4）分區(qū)送貨價格（5）津貼運費價格2.價格折扣與讓價的類型P251-252答：（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）職能折扣（4）季節(jié)折扣（5）折讓3.5種心理定價策略P252-253答：（1）位數(shù)定價策略（2）整數(shù)定價策略（3）聲望定價策略（4）招徠定價策略（5）習慣定價策略4.4種差價策略P2541104論答：（1）地理差價策略（2）時間差價策略（3）用途差價策略（4）質量差價策略5.3種新產品定價策略P255-256答：（1）撇脂定價策略（2）滲透定價策略（3）滿意定價策略6.產品組合定價策略的5種形式P256-258答：（1）替代產品定價（2）互補產品定價（3）副產品定價（4）產品大類定價(5)任選商品定價第三節(jié)1.企業(yè)主動調價的形式及原因答：削價，原因：（1）企業(yè)生產能力過剩，需要擴大銷售，但又不能通過改進和加強銷售工作來擴大銷售（2）在強大的競爭者壓力下，企業(yè)的市場份額下降（3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通通過削價來掌握市場或提高市場份額1004簡提價，原因：（1）通貨膨脹、物價上漲，企業(yè)的成本費用提高（2）企業(yè)的產品供不應求，不能滿足所有顧客的需要。2.被動調價時企業(yè)的4種反映答：（1）企業(yè)可以減價，以便和競爭者的價格相匹敵（2）企業(yè)可以維持原價，但要提高顧客可感知到的質量（3）企業(yè)可以改善質量和提高價格，對企業(yè)品牌進行高價格定位（4）企業(yè)可以設立一種低價格的“戰(zhàn)斗品牌”第十章分銷渠道策劃第一節(jié)1.分銷渠道設計的4項目標P264-266答：（1）經濟目標（2）控制目標（3）適應目標（4）聲譽目標2.分銷渠道寬度設計的3種選擇P267答：（1）密集性分銷（2）選擇性分銷（3）獨家分銷3.選擇分銷渠道應該考慮的6項因素P269-2711004論1104簡答：（1）顧客因素（2）產品因素（3）中間商因素（4）競爭因素（5）企業(yè)因素（6）環(huán)境因素4.渠道力的一般分析答：（1）強制力，是生產商宣稱如果中間商不履行職責，就撤回資源或終止合作的一種制約方式。（2）非強制力，包括報酬力、專家力和聲譽力5.分銷渠道沖突的類型及解決途徑答：類型：（1）水平渠道沖突（2）垂直渠道沖突解決途徑：加強聯(lián)系是消除意見和分歧、解決沖突的有效途徑。6.加強渠道合作的4項措施答：（1）使用銷售特派員（2）在規(guī)劃銷售人員職能時安排有關內容（3）促銷援助（4）提供管理咨詢7.渠道創(chuàng)新的4項內容P274-275答：（1）垂直渠道（2）水平渠道（3）多元渠道（4）網絡營銷渠道8.中間商的3種主要類型P276答：（1）零售商，包括完全自助零售商、有限服務零售商和完全服務零售商（2）批發(fā)商，包括一般批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商（3）代理商，包括企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經紀商第二節(jié)1.供應鏈的4項特征P283答：（1）復雜性（2）動態(tài)性（3）面向用戶需求（4）交叉性第三節(jié)1.物流關節(jié)點的3項職能P292答：（1）銜接功能（2）信息功能（3）管理功能2.物流關節(jié)點的4種類型P292-293答：（1）轉運型物流關節(jié)點（2）儲存型物流關節(jié)點（3）流通型物流關節(jié)點（4）綜合型物流關節(jié)點3.物流管理的目標答：投入目標：（1）降低運輸費用（2）降低倉儲費用（3）減少延誤費用產出目標：（1）為顧客提供可靠的服務（2）降低缺貨的比率（3）縮短訂貨周期（4）為顧客提供選擇運輸工具和運輸方式的便利（5）提供特殊服務（6）提供免費服務和費用優(yōu)惠服務第十一章網絡營銷策劃第一節(jié)名詞解釋：網絡營銷：P305是指企業(yè)利用計算機網絡、電腦通信和數(shù)字化交互式媒體等手段，進行的各種營銷活動。1.網絡營銷系統(tǒng)的7項功能P310答：（1）網上營銷調查（2）網上企業(yè)宣傳（3）網絡分銷聯(lián)系（4）網上直接銷售（5）網上客戶服務（6）組織貨物配送（7）網絡營銷集成2.網絡營銷按照參與者模式分類的5大種類P312-313答：（1）企業(yè)——企業(yè)模式的網絡營銷B-B（2）企業(yè)——消費者模式的網絡營銷B-C（3）企業(yè)——政府模式的網絡營銷B-G（4）消費者——消費者模式的網絡營銷C-C（5）消費者——政府模式的網絡營銷C-G第二節(jié)1.基于網站的網絡營銷的3個特點答：（1）營銷網站是直接交易平臺（2）交易對象具有虛擬性（3）營銷網站具有集成性2.營銷網站的4種類型P317答：（1）信息型（2）廣告型（3）信息訂閱型（4）在線銷售型3.營銷網站建設策略的內容P316-318答：（1）網站的定位（2）模式選擇（3）內容規(guī)劃（4）建設方案4.營銷網站的渠道構成的3大系統(tǒng)及渠道特性P325答：3大系統(tǒng)：（1）訂貨系統(tǒng)（2）結算系統(tǒng)（3）配送系統(tǒng)特性：（1）結構簡單（2）基于信息（3）成本較低第三節(jié)1.網上調研的5大特點P331-332答：（1）網上信息豐富、及時（2）網上調研方便、低廉（3）調研對象的限制較少（4）網上調研具有交互性（5）網上調研的結果質量較高第十二章人員推銷策劃第一節(jié)1.確定推銷隊伍規(guī)模的3種方法P3460907簡答：（1）工作量法（2）下分法（3）邊際利潤法2.銷售隊伍的4種結構形式P346-347答：（1）地區(qū)型：指派每名銷售代表負責一個地區(qū)，作為該地區(qū)經銷企業(yè)全部產品線的唯一代表（2）產品型：推銷人員的組織結構是根據企業(yè)產品線來劃分的（3）顧客型：企業(yè)按顧客的類別結構來組織推銷人員隊伍（4）復合型：這是企業(yè)在廣泛地域內向各種不同的顧客銷售多種產品時，將集中銷售隊伍結構方法混合起來使用的方式3.銷售隊伍策略的4種方式P348答：（1）一對一策略：推銷員通過面對面的方式或電話方式與潛在顧客或現(xiàn)有顧客交談（2）一對一組策略：單個推銷員與購買群體洽談，向購買群體做銷售介紹（3）一組對一組策略：組成銷售小組與購買群體接觸（4）會議推銷：推銷員同公司的專業(yè)人員一起去會見一個或者更多的購買者，以便討論有關問題或提供相互介紹的機會第二節(jié)1.優(yōu)秀推銷員應具備的4項素質P349答：（1）有成功的內在驅動力（2）嚴密計劃和勤奮工作（3）完成推銷的能力（4）建立關系的能力2.銷售人員士氣低落的3種原因答：（1）推銷工作的性質（2）人的本性（3）個人問題的影響3.激勵推銷員的5種方式P355答：（1）組織氣氛（2）銷售定額（3）正面鼓勵（4）參與式管理（5）教育培訓4.銷售人員薄酬制度的3項原則P356-357答：（1）現(xiàn)實原則（2）靈活激勵原則（3）相對穩(wěn)定和指導原則第三節(jié)1.銷售人員的6項任務P361答：（1）搜尋（2）溝通（3）銷售（4）服務（5）收集情報（6）分配2.貿易談判的5項準備工作答：（1）選擇談判對手（2）了解談判對手的情況（3）對自己企業(yè)作出恰當估計（4）確定談判目標（5）商定談判程序3.談判的4項策略P376-378答：（1）合作型談判策略（2）進攻型談判策略（3）防守型談判策略（4）混合型談判策略第十三章廣告策劃第一節(jié)1.廣告目標的3種類型P380答：（1）傳遞信息（2）誘導購買（3）提醒使用2.廣告目標的6項要求答：（1）符合企業(yè)整體目標（2）清楚明確、可以測量（3）切實可行（4）能被其他部門接受（5）有一定的彈性（6）能夠分解為具體的廣告活動目標第二節(jié)2.廣告創(chuàng)意的3大原則P382答：（1）與產品和環(huán)境密切結合的原則（2）準確定位的原則（3）恰當表達的原則3.廣告設計的一般要求P386-3870904簡答：（1）主題性原則（2）真實性原則（3）簡明性原則（4）藝術性原則（5）創(chuàng)新性原則第三節(jié)1.選擇廣告媒體的6項依據P390-392答：（1）廣告目標（2）產品性質（3）消費者習慣（4）媒體特性（5）媒體成本（6）國家法規(guī)第四節(jié)1.廣告預算的意義答：（1）為控制廣告活動提供手段（2）保證有計劃地使用經費（3）為廣告效果評價提供經濟依據2.影響廣告預算制定的5項因素P395-396答：（1）產品生命周期（2）目標市場的范圍及其潛力的大小（3）市場競爭狀況（4）銷售目標（5）企業(yè)財務條件3.廣告預算制定的4種方法P396-397答：（1）銷售額百分比法（銷售實物量法）（2）目標人物法（3）競爭對抗法（4）支出可能法4.廣告預算分配的6項內容P397-398答：（1）媒體間的分配（2）媒體內的分配（3）地域分配（4）時間分配（5）商品分配（6）廣告對象分配第五節(jié)1.廣告效果的3大特點P399答：（1）時間推移性（2）積累效果性（3）間接效果性2.廣告效果的4項分類P400答：（1）傳播信息的效果（2）廣告媒體的效果（3）廣告制作的效果（4）廣告費用的效果3.廣告效果的3種測定方法P401答：（1）生理反應測定法（2）認識程度測定法（3）銷售效果測定法第十四章營業(yè)推廣與公共關系策劃第一節(jié)1.營業(yè)推廣的市場目標的3種類型P4141007簡答：（1）針對消費者的營業(yè)推廣目標：（1）吸引新的顧客開始使用（2）爭奪同類產品和競爭者的顧客（3）鼓動本品牌現(xiàn)有的消費者繼續(xù)使用（2）針對零售商的營業(yè)推廣目標：（1）提供支持，增加銷售渠道（2）增加存貨（3）排除競爭（3）針對推銷員的營業(yè)推廣目標：（1）鼓勵推銷員銷售新產品（2）鼓勵銷售員開拓新的市場，尋找更多潛在客戶（3）刺激推銷員在淡季銷售產品2.企業(yè)促銷活動時機選擇的4個考慮因素P428-429答：（1）企業(yè)的營銷狀況（2）消費需求的特點（3）社會活動的影響（4）企業(yè)自身的活動安排3.營業(yè)推廣效果評估的3種方法答：（1）市場份額對比法（2）市場調查法（3）實驗法第二節(jié)1.公眾的4大類型及其內容P434-437答：（1）生存性公眾：是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要條件，處理好與他們的關系非常重要。包括：政府、社會公共事務機構、社區(qū)、股東（2）功能性公眾：是企業(yè)業(yè)務往來的直接對象和協(xié)作單位，是企業(yè)的首要公眾。包括：輸入系統(tǒng)、輸出系統(tǒng)（3）同業(yè)性公眾：可以加入一些行業(yè)協(xié)會或同業(yè)組織，這些組織構成企業(yè)的同業(yè)性公眾。包括：競爭對手、行業(yè)協(xié)會、同業(yè)組織（4）擴散性公眾：擁有廣泛的社會聯(lián)系，傳播的信息易于為消費者接受，是企業(yè)公關營銷的對象。包括：新聞媒介、非營利組織、一般公眾2.營銷公關媒體選擇的3個原則P437-438答：（1）對象原則（2）商品原則（3）經費原則3.營銷公關策略的內容P438-439答：（1）抓住轟動事件（2）依靠名人效應（3）協(xié)助全民活動（4）參與有爭議的辯論（5）躍入流行之潮（6）追蹤體育比賽（7）利用重要節(jié)日4.營銷危機的分類P440答：企業(yè)內部的危機：（1）內部產品或服務的危機（2）內部管理、經營危機企業(yè)環(huán)境的變化導致的危機：（1）企業(yè)因社會環(huán)境的變化而導致的危機（2）企業(yè)因自然界的因素而導致的危機5.危機公關的3大原則P440答：（1）預防原則（2）誠實原則（3）應急原則6.營銷危機處理的過程P441答：（1）隔離危機（2）處理危機（3）消除危機后果（4）維護企業(yè)形象（5）危機總結第三節(jié)1.企業(yè)形象策劃的內容：答：企業(yè)形象策劃簡稱CIS策劃，包括：理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）、視覺識別系統(tǒng)（VIS）2.企業(yè)形象策劃的功能：答：（1）制定一部企業(yè)內部的憲法（2）使企業(yè)產品與其他同類產品區(qū)分開來（3）將分支業(yè)務機構統(tǒng)合起來，形成強大的競爭群體（4）使企業(yè)商標具有足夠的應變能力（5）保證傳播信息的一致性，并使傳播更加經濟有效。第十五章客戶管理策劃第一節(jié)1.客戶管理的4個原則P454答：（1）動態(tài)管理（2）重點管理（3）靈活管理（4）專人管理第二節(jié)2.客戶信用調查的4種方式P456-457答：（1）通過金融機構（銀行）進行調查（2）利用專業(yè)資信調查機構進行調查（3）通過客戶或行業(yè)組織進行調查（4）內部調查第四節(jié)1.客戶投訴的一般范圍P461答：（1）商品質量投訴（2）購銷合同投訴（3）貨物運輸投訴（4）服務投訴2.客戶投訴應注意的4個問題P463答：（1）建立各種規(guī)章制度（2）及時處理投訴（3）妥善處理投訴（4）登記客戶投訴第十六章市場營銷管理策劃第一節(jié)1.建立市場營銷組織的原則P465-466答：（1）以顧客為中心、為顧客服務的原則（2）統(tǒng)一領導與分級管理的原則（3）合理分工與緊密協(xié)作的原則（4）效率原則2.市場營銷部門的5種組織形式P466-469答：（1）功能型組織（2）地區(qū)型組織（3）產品型組織（4）市場型組織（5）產品——市場型組織第二節(jié)1.市場營銷執(zhí)行不力的4種原因P473-474答：（1）計劃脫離實際（2）長期目標與短期目標矛盾（3）因循守舊的惰性（4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案2.市場營銷執(zhí)行的5種基本模式P474-4761007論答：（1）指令型模式（2）轉化型模式（3）合作型模式（4）文化型模式（5）增長型模式3.市場營銷執(zhí)行的5種技能P477答：（1）分配的技能（2）監(jiān)控的技能（3）組織的技能（4）相互影響的技能（5）診斷的技能第三節(jié)1.市場營銷控制的類型P480答：（1）全面控制與分類控制（2）集中控制與分散控制（3）事先控制與事后控制（4）跟蹤控制與基準控制（5）回避控制與直接控制2.市場營銷控制的過程P4821007簡答：（1）建立控制標準（2）衡量工作績效（3）采取糾偏措施3.市場營銷控制的手段P483答：（1）年度計劃控制，包括：銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用分析、顧客態(tài)度追蹤分析。（2）盈利分析，包括：市場營銷成本分析、盈利能力分析（3）效率控制，包括：銷售人員效率、廣告效率、營業(yè)推廣效率、分銷效率（4）戰(zhàn)略控制4.顧客滲透率、顧客忠誠度、顧客選擇性和價格選擇性的含義P485-486答：顧客滲透率CP：是指購買本企業(yè)產品的顧客占顧客總數(shù)的百分比顧客總程度CL：是指顧客購買本企業(yè)產品數(shù)量與其購買同種產品總量的百分比顧客選擇性CS：是指顧客購買本企業(yè)產品的平均數(shù)占其購買其他企業(yè)產品平均數(shù)的百分比價格選擇性PS：是指本企業(yè)產品的平均價格與所有其他企業(yè)產品的平均價格的百分比第十七章企業(yè)營銷道德建設策劃第一節(jié)1.價格策略中的道德問題的6個表現(xiàn)P495-496答：（1）價格欺詐（2）掠奪價格（3）價格協(xié)定（4）歧視價格（5）暴利價格（6）壟斷價格第三節(jié)2.市場營銷道德策劃的基本原則P510-512答：（1）誠信原則（2）負責原則（3）公平原則（4）互利原則（5）文明原則第十八章服務營銷策劃第一節(jié)名詞解釋：服務：P522是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產生。1104名1.公司對市場供應的5種類型P523答：（1）純粹有形商品（2）伴隨服務的有形商品（3）有形商品與服務的混合（4）主要服務伴隨小物品（5）純粹服務2.服務的4大特點P524-526答：（1）無形性與有形化（2）不可分離性與交互作用（3）可變性與選擇（4）易消失性與調控第二節(jié)1.服務的三重營銷P529答：從復雜性這一角度出發(fā)，服務營銷不僅需要傳統(tǒng)的4P外部營銷，還要加上內部營銷和交互營銷。外部營銷是指公司為顧客準備的服務、定價、分銷和促銷等常規(guī)工作。內部營銷是指服務公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助服務人員進行培養(yǎng)和激勵，使其通力合作，以使顧客感到滿意。交互營銷是指雇員在與顧客打交道時的技能。在服務營銷中，服務質量與服務供應者是不可分割的。專業(yè)服務尤其如此。顧客評價服務質量，不僅依據其技術質量，而且也依據其職能質量。專業(yè)人員與其他服務人員必須一起提供“高接觸”和“高技術”。2.服務差別化策略的3種類型P531-532答：（1）提供物的差別化（2）交付差別化（3）形象差別化第十九章國際市場營銷策劃第二節(jié)1.企業(yè)進入國際市場的4種方式及其具體形式P557-564答：（1）間接出口：1、國內出口商2、國內出口代理商3、合作組織4、出口管理公司5、國際貿易公司6、外國企業(yè)駐本國辦事機構或國外企業(yè)駐本國采購處（2）直接出口：1、利用國外的經銷商2、利用國外的代理商（傭金代理商、存貨代理商、提供零部件和服務設施的代理商）3、直接賣給國外的最終用戶4、設立駐外辦事處5、建立國外營銷子公司（3）契約式進入：1、許可貿易2、特許經營3、管理合同4、合同生產（4）國外生產：1、國外合營企業(yè)2、國外獨資生產（收購現(xiàn)成企業(yè)、投資新建）第三節(jié)2.國際產品設計策略的5種類型P565-566答：（1）產品和宣傳的直接延伸（2）產品延伸，宣傳改變（3）產品改變，宣傳延伸（4）產品和宣傳同時改變（5）設計并開發(fā)全新的產品3.影響國際定價的因素P568-569答：（1）需求因素（2）成本因素（3）競爭因素（4）產品特性因素（5）分銷渠道因素（6）通貨膨脹因素（7）政府干預（8）國際協(xié)定4.國外分銷渠道設計的考慮因素P574-575答：（1）成本（2）控制（3）市場覆蓋（4）連續(xù)性第四節(jié)1.國際市場營銷組織結構的4種類型P580-582答：（1）職能型組織結構（2）地區(qū)型組織結構（3）產品型組織結構（4）矩陣型組織結構第二部分計算類型1.P246建設某賓館共投資5000萬元，賓館建成后共有500間客房，預計回收期為開業(yè)后5年。在5年中，年平均客房使用率為65％，每一客房分擔的服務管理費為每年1000元。計算能保證投資按期回收的每單位客房日價格。2.P232甲企業(yè)擁有一馳名商標，乙企業(yè)通過商標許可，獲得五年商標使用權。經預測，未來五年內，乙企業(yè)由此將增加的收益如表所示。用商標收益現(xiàn)值評估法計算該商標的品牌資產價值。年份新增收益額（萬元）折現(xiàn)率（％）折現(xiàn)系數(shù)收益折現(xiàn)值（萬元）第一年400100.9091第二年300100.8264第三年250100.7513第四年250100.6830第五年250100.6209合計3.P247消費者對某型號電視機的可接受價格為2500元，電視機零售商的經營毛利為20％，電視機批發(fā)商的批發(fā)毛利為5％，計算電視機的出廠價格。4.P392如果一版報紙廣告的支出是20000元，該報紙的發(fā)行量是2000000份，經調查，報紙的閱讀者中，有80％的人將閱讀廣告，則該廣告的千人成本是多少？5.P346假設某公司有A級客戶1000家，B級客戶2000家，A級客戶所需要的訪問次數(shù)為36次/年，B級客戶所需要的訪問次數(shù)為12次/年。每名推銷員每年能進行1000次走訪，根據工作量法，這家公司需要多少名推銷員？6.P38甲公司的A產品所在行業(yè)去年銷售總量達到100，今年銷售總量統(tǒng)計達115，預計下年銷售總量將達到120，而甲公司A產品的市場份額約為20％，其最大競爭對手的市場份額為40％。計算A業(yè)務在波士頓咨詢集團模型中的位置。7.P233A公司某商標產品在2007年實現(xiàn)銷售額達200億元，成本為160億元，獲得利潤40億元，應付稅款為10億元。而品牌研究公司的研究表明：A公司該產品實現(xiàn)的非商標產品凈利潤在8億元左右，商標收益倍數(shù)約為8。問：依據收益倍數(shù)法，A公司該商標產品在2007年實現(xiàn)的商標價值為多少？8.P427某企業(yè)品牌產品在非促銷期的邊際利潤為5元，每天正常的銷量為10000瓶，如果在促銷活動期間沒平的平均促銷費用為2.75元，在促銷期間每天需達到怎樣的銷售水平才能補償促銷活動的成本？9.P484某公司年度計劃要求第一季度銷售4000件產品，每件1元，即銷售額4000元。在該季度結束時，只銷售了3000件，每件0.8元，即實際銷售額2400元，計算該季度因價格下降引起的銷售差異和因銷售量引起的銷售差異。10.P197下圖為某企業(yè)的產品組合圖，試計算該企業(yè)的產品組合的寬度、產品組合的長度和產品線的平均長度。產品線產品項目產品線AA1A2A3A4A5產品線BB1B2B3B4B5B6B7B8B9產品線CC1C2C3C4C5C6C7產品線DD1D2D3產品線EE1E2E3E4E5E611.P249某企業(yè)為參加一個工程項目的競標，準備了兩套競標方案。方案一的報價為125萬元，直接成本120萬元，中標概率估計為95%，失標損失為5萬元；方案二的報價為140萬元，中標概率估計為60%，直接成本和損失與方案一相同。問：1.兩種方案的預期收益。2.企業(yè)要想中標應采用哪種方案為什么？12.P40下表是簡化了的關于某企業(yè)的A業(yè)務單位市場吸引力和業(yè)務實力因素評價表。1.根據下表提供的數(shù)據計算并得出A業(yè)務單位在通用電氣公司模型矩陣中所處的方格。2.同時指出企業(yè)對處于該方格的業(yè)務單位應當采取的策略。（注：矩陣以1分為最低分，5分為最高分，公分9個區(qū)域。市場吸引力以“大、中、小”表示，業(yè)務實力以“強、中、弱”表示。）市場吸引力權數(shù)水平（1-5）得分市場總規(guī)模0.34年市場增長率0.44歷史邊際利潤0.33合計1.0業(yè)務實力權數(shù)水平（1-5）市場占有率0.55市場占有率增長0.23單位成本0.33合計1.013．P485某企業(yè)對公司產品的市場占有率分析得出：公司產品的目標市場占有率約為35％；相對于最大三個競爭者的市場占有率約為8％；公司產品的顧客滲透率約為50％，顧客忠誠度約為60％，顧客選擇性約為25％，價格選擇性約為80％。則問該企業(yè)的全部市場占有率約為多少?答案：1.單位產品價格=50000000/（5005）+1000=21000（元）單位客房日價格=21000/（36065%）=90（元）2.該商標的品牌資產價值為1094.3萬元（如下表）年份新增收益額（萬元）折現(xiàn)率（％）折現(xiàn)系數(shù)收益折現(xiàn)值（萬元）第一年400100.9091363.6第二年300100.8264247.9第三年250100.7513187.8第四年250100.6830170.8第五年250100.6209155.2合計1125.33.零售商可接受價格=2500（1-20%）=2000（元）批發(fā)商可接受價格=2000（1-5%）=1900（元）該型號電視機的出廠價格為1900元4.千人成本=（200001000）/（200000080%）=12.5（元）5.銷售人員人數(shù)=（100036+200012）/1000=60（名）6.市場增長率=（115-100）/100=15%>10%相對市場占有率=20%/40%=0.5<1所以，該業(yè)務為問題類業(yè)務7.商標凈利潤額=40-8-10=22億元商標價值=228=176億元8.最低銷量=（100005）/（5-2.75）=22223（瓶）9.因價格下降引起的銷售差異=（1-0.8）3000=600占總銷售額的37.5%因銷售量減少引起的銷售差異=1（4000-3000）=1000占總銷售額的62.5%10.企業(yè)產品組合的寬度為5產品組合的長度為=5+9+7+3+6=30產品線的平均長度為=30/5=611.預期收益=（報價-直接成本）中標概率-失標損失（1-中標概率）方案一預期收益=（125-120）95%-5（1-95%）=4.5（萬元）方案二預期收益=（140-120）60%-5（1-60%）=10（萬元）企業(yè)要想中標應采用方案一，因為報價低，競爭力強。12.A業(yè)務單位的市場吸引力=0.34+0.44+0.33=3.7A業(yè)務單位的業(yè)務實力=0.55+0.23+0.33=4.0因為A業(yè)務單位的（市場吸引力，業(yè)務實力）為（3.7,4.0），所以該業(yè)務單位處在（大，強）方格。處于該方格的業(yè)務單位應當采取發(fā)展策略。13.全部市場占有率（TMS）=顧客滲透率CP顧客忠誠度CL顧客選擇性CS價格選擇性PS該企業(yè)的全部是長占有率=50%60%25%80%=6%（另外兩個干擾項是計算相對市場占有率的：相對市場占有率=（35/8）100%=437.5%，相對市場占有率超過33%即認為企業(yè)是實力較強的企業(yè)。）全國2011年4月高等教育自學考試市場營銷策劃試題課程代碼：00184一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)1.在波士頓矩陣集團模型中，市場增長率高而相對市場占有率低的企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位被歸入()A.明星類B.問題類C.現(xiàn)金牛類D.瘦狗類2.市場營銷人員用以獲得日常有關企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的恰當信息的一整套程序和來源屬于市場營銷信息系統(tǒng)中的()A.營銷情報系統(tǒng) B.營銷決策支持系統(tǒng)C.營銷調研系統(tǒng) D.內部報告系統(tǒng)3.美國的福特汽車公司在一段時間內曾奉行只生產“T”形車這樣一種策略，通常我們可以把這種策略歸為企業(yè)目標市場策略中的(