電子商務(wù)對行銷部門影響之研究

電子商務(wù)對行銷部門影響之研究－旅遊產(chǎn)業(yè)之實證指導(dǎo)教授：黃正聰教授組員：簡郁蓮、林俊良石家玲、黃穗華、洪孟棻大綱摘要前言文獻探討研究設(shè)計研究結(jié)果結(jié)論與建議摘要電子商務(wù)實行不僅提昇對企業(yè)間交易方式的效率，並且改變商業(yè)上的結(jié)構(gòu)。由於網(wǎng)路人口日益龐大，使消費者多一個購物管道。因此，企業(yè)在此新的通路中要如何吸引消費者的目光，將是首要之務(wù)。本研究的目的係探討行銷部門影響力是否因此產(chǎn)生變化？及是否會對績效產(chǎn)生影響？摘要（續(xù)）本研究主要討論「行銷影響力」及「跨部門互動」對績效的影響，採取「情境－結(jié)構(gòu)－結(jié)果」之架構(gòu)，探討旅遊業(yè)在電子商務(wù)下所考慮的因素及實證其中介變數(shù)，結(jié)果顯示情境因素將透過「行銷影響力」影響績效。前言經(jīng)濟部商業(yè)司網(wǎng)際網(wǎng)路商業(yè)應(yīng)用計畫研究顯示，2000年臺灣網(wǎng)路購物市場成長142%，而且零售業(yè)營業(yè)總額約31,351億元，網(wǎng)路購物佔整體零售業(yè)零售比重由1999年的0.05%成長至2000年的0.13%。2000年網(wǎng)路購物市場規(guī)模：39.52億臺幣，預(yù)估2003年網(wǎng)路購物市場規(guī)模將成長達174.6億臺幣。IDC在2000年的研究調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)1999年線上旅遊購物人數(shù)已達2700萬，比起1998年的1340萬人次，約佔上網(wǎng)購物人數(shù)的三分之一強，顯示線上旅遊大幅度呈現(xiàn)倍數(shù)成長為網(wǎng)路上的明星產(chǎn)業(yè)之一。前言(續(xù))本研究想達到下列研究目的

1、探討網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)達下對旅遊業(yè)者考量的策略因素。

2、探討目前旅遊業(yè)者所採行策略對行銷影響力的影響。

3、探討行銷影響力與部門互動對企業(yè)績效的影響。文獻探討

一.網(wǎng)際網(wǎng)路的特性及基本模式：利用網(wǎng)站增加其行銷影響力是目前的潮流。Vedder,Guynes&Vanecek（1997）提出有四個要注意的問題：

1、網(wǎng)站的可見性。

2、如何留住顧客。

3、網(wǎng)路的負荷量。

4、要保護消費者的隱私。文獻探討（續(xù)）Ghose&Dou（1998）提出互動性來提升網(wǎng)站品質(zhì)的重要因素。在網(wǎng)路上除了網(wǎng)站本身的品質(zhì)外，資訊的豐富度、內(nèi)容設(shè)計、更新速度、能一目了然，這些都是非常重要因素。文獻探討（續(xù)）二.網(wǎng)路企業(yè)的基本模式1.仲介型2.社群型3.顧客代理型4.市場拍賣型5.賣方代理型6.原廠直銷型文獻探討（續(xù)）三.旅遊業(yè)之業(yè)務(wù).目前運用及未來趨勢(一)網(wǎng)際網(wǎng)路在旅遊業(yè)的應(yīng)用

1.集中旅行資料的電腦定位系統(tǒng)CRS(ComputerizedReservationSystem):CRS伴演上游Supplier與下游旅行社的仲介者,以其龐大資料庫與快速通訊系統(tǒng),將旅行資源與顧客訂位的資料及時傳送

2.全球資訊分送系統(tǒng)

GDS(GlobalDistributionSystem):CRS多包含資訊的傳遞分送,稱之為GDS文獻探討（續(xù)）(二)未來旅遊趨勢1.所得提高,旅遊能力提昇2.對服務(wù)品質(zhì)的要求提高3.自助旅行與半自助旅行的興起4.旅遊產(chǎn)品與內(nèi)容多元化5.對旅遊資訊的需求增加文獻探討（續(xù)）四.企業(yè)特性：陳昕（1998）網(wǎng)路商店的型態(tài)分為創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)路商店與非創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)路商店，創(chuàng)業(yè)型即由創(chuàng)設(shè)人100%投資或共同合資成立的網(wǎng)路商店，非創(chuàng)業(yè)型係由國際企業(yè)投資或其他個人（集團）合資成立的網(wǎng)路商店，表一為兩種網(wǎng)路商店之特性。表一網(wǎng)路商店之型態(tài)

特性創(chuàng)業(yè)型非創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)路特性傾向採用連結(jié)鬆散的策略型網(wǎng)路傾向採用連結(jié)緊密的契約型網(wǎng)路規(guī)模相對較小相對較大競爭優(yōu)勢來源管理者的經(jīng)驗與信譽（知名度）與利基市場化的經(jīng)營型態(tài)集團內(nèi)部的商譽與知識及集團擁有的事業(yè)網(wǎng)路價格策略傾向採用多重的付款方式傾向採用單純的付款方式配銷策略傾向採用多重的物流方式傾向採用單純的物流方式促銷策略採用少人員、多媒體及多樣化促銷方式共享集團之廣告利益文獻探討（續(xù)）五.策略導(dǎo)向：盧俊成（1999）認為應(yīng)採取先佔卡位的策略，迅速聚集人潮並達到關(guān)鍵數(shù)量，以形成安裝基礎(chǔ)的極大與網(wǎng)路效應(yīng)的快速增生。林錫金（1997）提供電子商務(wù)經(jīng)營者在培養(yǎng)及蓄積資源時，獲取較佳經(jīng)營績效的建議與方向。擁有不同「資源優(yōu)勢」類型的業(yè)者及採行不同「策略優(yōu)勢」類型的業(yè)者均會獲致不同的經(jīng)營績效。其中

1、屬「成長型」的業(yè)者其經(jīng)營績效相對最高。

2、屬「個人型」的業(yè)者其經(jīng)營績效相對最低。

3、屬「跟隨型」的業(yè)者其經(jīng)營績效只稍高於「個人型」，相對低於其他類型。

4、其他配對類型的業(yè)者其經(jīng)營績效並無重大差異?！浮刮墨I探討（續(xù)）Achrol&Kotler（1999）認為成功的網(wǎng)路體系必須更加集中在顧客和市場的驅(qū)動，才能比以前的組織達到企業(yè)更高的價值與顧客滿意。本研究擬以顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向。再加上Porter（1985）之成本領(lǐng)導(dǎo)策略與差異化策略作為策略導(dǎo)向構(gòu)面之分類。文獻探討（續(xù)）六.行銷影響力：Homburgetal（1999）採用11個策略議題來判斷影響過程的依據(jù):價格、通路策略、和事業(yè)單位相關(guān)的策略方向、主要的資本支出、廣告資訊的決定、進入新地理區(qū)的擴張、事業(yè)策略伙伴的選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、測量顧客滿意度之計劃、設(shè)計顧客滿意度與資源本文擬採用Homburgetal（1999）所提出之部份策略議題：價格、通路策略、事業(yè)單位相關(guān)的策略方向、廣告資訊的決定、促進與測量顧客滿意度之計畫等作為評量行銷影響力之依據(jù)。文獻探討（續(xù)）七.跨部門互動：

隨著組織的成長或改變，部門間必須有整合的運作來迎合組織對工作流程改變的需求。當各部門因利己主義與自我認同而傾向於過份保護其勢力範圍。在策略發(fā)展的過程中，若勢力範圍威脅到其他單位，皆會造成溝通失敗與互相攻擊而造成衝突。進而影響到整個公司的績效。文獻探討（續(xù)）八.績效：Walker&Ruerkert（1987）將績效分為三個構(gòu)面：效能（Effectiveness）：係指與市場之競爭者相較之下，企業(yè)之產(chǎn)品與程序成功之表現(xiàn)程度。例如與競爭者相較之下銷售成長率與市場佔有率的變化等。效率（Efficiency）：係指企業(yè)欲投入實行之資源與欲產(chǎn)出的比值。通常測量效率以投資報酬率與稅前純益率來衡量。適應(yīng)性：係指企業(yè)在面對機會與環(huán)境的變動時，是否能成功的做出反應(yīng)。研究設(shè)計一、研究假設(shè)：Homburgetal.（1999）認為當市場不確定性愈高，如果行銷能將市場的訊息完全掌握，行銷影響力將會相對較高。企業(yè)能否成功的預(yù)測到環(huán)境的變動及趨勢，將外在環(huán)境的訊息成功的接收以轉(zhuǎn)換為企業(yè)的競爭力將是企業(yè)成功的關(guān)鍵。因此，本研究提出六個假設(shè)研究設(shè)計（續(xù)）假設(shè)一：外在情境因素對行銷影響力有正向之相關(guān)性。假設(shè)二：外在情境因素對部門性互動有正向之相關(guān)性。假設(shè)三：策略導(dǎo)向?qū)π袖N影響力有正向之相關(guān)性。研究設(shè)計（續(xù)）假設(shè)四：策略導(dǎo)向?qū)Σ块T性互動有正向之相關(guān)性。假設(shè)五：行銷影響力對企業(yè)績效有正向之相關(guān)性。假設(shè)六：部門互動對企業(yè)績效有正向之相關(guān)性。理論結(jié)構(gòu)如圖一所示：圖一：研究架構(gòu)圖外在情境因素企業(yè)特性策略導(dǎo)向行銷影響力部門互動企業(yè)績效研究設(shè)計（續(xù)）二、抽樣方法：本研究問卷內(nèi)容主要可分為環(huán)境變數(shù)與組織變數(shù)，其中在組織變數(shù)上，除了行銷影響力的衡量，因又涉及跨部門互動之衡量，故研究對象分為企業(yè)內(nèi)之行銷部門成員與非行銷部門成員。三、問卷設(shè)計、修改與訪談

1.問卷設(shè)計：本問卷係依據(jù)文獻之理論，並結(jié)合研究目的與研究假設(shè)而設(shè)計完成。研究設(shè)計（續(xù)）2.個案訪談與修改：選取三家旅行社作為訪談對象（1）鳳凰旅行社（傳統(tǒng)旅行社－引進e化）（2）易遊網(wǎng)股份有限公司（網(wǎng)路科技、旅遊諮詢－B2C）（3）樂遊網(wǎng)旅行社股份有限公司＋樂遊網(wǎng)科技股份有限公司（旅遊業(yè)、科技公司－B2B）研究設(shè)計（續(xù)）四、量表信度分析：在信度的衡量下，本研究針對回收之問卷求算各題之相關(guān)與Cronbachα係數(shù)，以檢測量表之信度。Cronbachα係數(shù)在0.8以上皆達可信任之範圍內(nèi)，所以具有相當好的信度。研究結(jié)果一.樣本回收狀況:發(fā)出600份問卷,回收128份問卷,13無效問卷,有效問卷115份,有效回收率19.17%二.缺失值之處理:若遺漏值佔問卷之大部份,則視同廢卷,若遺漏值題數(shù)少但在重要部份,則以電話方式聯(lián)絡(luò),請其補填,若遺漏值題數(shù)少且非重要者,將以樣本之各項平均值代替研究結(jié)果三.基本資料分析:1.員工人數(shù)在100人以下85.0%2.資本額500萬—300萬佔48.5%500萬以上佔31.1%3.安全機置的使用沒有者佔64.2%

使用SSL和SET佔33.0%4.年齡分配上以21-35最多佔73.5%研究結(jié)果四.理論構(gòu)面的因素及變異數(shù)(一)各構(gòu)面之因素分析情境因素:外在情境因素公司特性策略導(dǎo)向組織結(jié)構(gòu):行銷影響力部門互動結(jié)果變數(shù):企業(yè)績效研究結(jié)果(二)結(jié)構(gòu)變數(shù)之因素分析:部門接觸部門溝通協(xié)調(diào)機制客製化能力經(jīng)營決策力行銷組合決策力(三)結(jié)果變數(shù)的因素分析:企業(yè)績效研究結(jié)果四.研究架構(gòu)之因素互動關(guān)係雖然本研究架構(gòu)經(jīng)過嚴謹?shù)奈墨I探討而得，但在驗證假設(shè)之前，本研究必先探討結(jié)構(gòu)變數(shù)（行銷影響力與部門互動）在情境因素（外在情境因素、企業(yè)特性與策略導(dǎo)向）與績效關(guān)係間之中介角色，檢定結(jié)構(gòu)變數(shù)之存在是否更能解釋情境因素對績效之影響，因此用三個複迴歸式驗證結(jié)構(gòu)變數(shù)之角色。研究結(jié)果（續(xù)）步驟一:迴歸式(一)情境因素對企業(yè)績效之關(guān)係步驟二:迴歸式(二)結(jié)構(gòu)變數(shù)對企業(yè)績效之關(guān)係步驟三:迴歸式(三)策略導(dǎo)向與行銷影響力對企業(yè)績效之影響由迴歸式一與迴歸式二可得知「策略導(dǎo)向」與「行銷影響力」皆對企業(yè)績效有正向顯著之直接影響結(jié)論與建