小肥羊連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析-

小肥羊連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析小肥羊集團(tuán)簡(jiǎn)介

內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司1999年8月誕生于內(nèi)蒙古包頭市，以經(jīng)營(yíng)小肥羊特色火鍋及特許經(jīng)營(yíng)為主業(yè)，兼營(yíng)小肥羊調(diào)味品及專用肉制品的研發(fā)、加工及銷售業(yè)。2008年6月小肥羊在香港上市，是中國(guó)首家在香港上市的品牌餐飲企業(yè)（股份代號(hào)HK0968），被譽(yù)為“中華火鍋第一股”。目前，小肥羊公司已經(jīng)發(fā)展成為擁有一個(gè)調(diào)味品基地，兩個(gè)肉業(yè)基地，一個(gè)物流配送中心，一個(gè)外銷機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)十五大餐飲市場(chǎng)區(qū)域國(guó)際三大餐飲市場(chǎng)的大型跨國(guó)餐飲連鎖企業(yè)。截至到2010年1月31日，公司擁有454家連鎖店，其中包括161間直營(yíng)餐廳以及293家特許經(jīng)營(yíng)餐廳，并在美國(guó)、加拿大、日本、港澳等地區(qū)擁有20多間餐廳。羊肉和調(diào)味品原材料均來(lái)自天然牧場(chǎng)和種植區(qū)。小肥羊肉業(yè)基地，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、羊肉加工程序最精細(xì)的肉業(yè)基地。小肥羊調(diào)味品基地，擁有目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的火鍋湯料生產(chǎn)線。這兩個(gè)后勤基地，保證了小肥羊火鍋優(yōu)良的品質(zhì)。小肥羊的產(chǎn)業(yè)模式，不僅支撐了小肥羊餐廳運(yùn)營(yíng)和食品銷售，而且拉動(dòng)了內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。企業(yè)的發(fā)展聚結(jié)了股東、員工、股民、農(nóng)牧民、加盟商等各個(gè)環(huán)節(jié)的利益鏈條，并持續(xù)為之創(chuàng)造價(jià)值。公司現(xiàn)擁有員工6萬(wàn)多人;直接帶動(dòng)各地相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)達(dá)24萬(wàn)人，帶動(dòng)20多萬(wàn)農(nóng)牧民增收致富。從“中餐百?gòu)?qiáng)企業(yè)”、“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”再到新加坡特許經(jīng)營(yíng)與授權(quán)組織（FLA）授予的“年度國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)”、“25大典范品牌”……小肥羊用十年的耕耘，取得了令人欣慰的成就，也為中餐標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、國(guó)際化探索樹(shù)立了典型。小肥羊目前連鎖經(jīng)營(yíng)狀況直營(yíng)連鎖直營(yíng)餐廳數(shù)目為161家（截止2009年12月31日）特許連鎖特許經(jīng)營(yíng)餐廳數(shù)目為293家（截止2009年12月31日）小肥羊的三步走發(fā)展戰(zhàn)略第一階段：加盟為主，重點(diǎn)直營(yíng)（1999年―2002年）

1999年，小肥羊火鍋店成立以后，很多商家捕捉到特色美食的商機(jī)，紛紛開(kāi)始加盟小肥羊。從2000年開(kāi)始，出現(xiàn)了一股加盟熱潮。這一階段，小肥羊把加盟政策定為“以加盟為主，重點(diǎn)直營(yíng)”，在全國(guó)各地設(shè)立了省、市、縣級(jí)總代理及單獨(dú)加盟店。這一政策為小肥羊早期快速發(fā)展起到積極作用，不僅滿足了市場(chǎng)、加盟者、消費(fèi)者三方面的需求，也創(chuàng)造了良好的品牌效益，使小肥羊足跡在短短的兩三年時(shí)間里遍布全國(guó)各地，一舉打響了知名度。小肥羊的三步走發(fā)展戰(zhàn)略第二階段：直營(yíng)為主，規(guī)范加盟（2003年―2007年4月）

2001年初小肥羊就開(kāi)始了以加盟為主的快速擴(kuò)張。雖然此戰(zhàn)略一舉打響了知名度，但是快速擴(kuò)張留下的問(wèn)題也開(kāi)始迅速顯現(xiàn)出來(lái)。加盟店考慮的主要是自身的利益如何快速增加，一些加盟店開(kāi)始出現(xiàn)衛(wèi)生甚至質(zhì)量問(wèn)題，客戶投訴開(kāi)始顯著增加等問(wèn)題。為了實(shí)現(xiàn)“百年老店”的理想，從2003年初開(kāi)始，小肥羊開(kāi)始采取一系列的措施以扭轉(zhuǎn)加盟市場(chǎng)的混亂局面，將加盟政策調(diào)整為“以直營(yíng)為主，規(guī)范加盟”。在這一階段，小肥羊關(guān)閉和修整了大部分不合格店面。小肥羊的三步走發(fā)展戰(zhàn)略第三階段：重啟加盟，全球擴(kuò)張（2007年5月至今）2007年5月起，小肥羊公司進(jìn)入“不惟數(shù)量重質(zhì)量”的發(fā)展階段，制定了新的、適應(yīng)發(fā)展需要的加盟政策。在國(guó)際市場(chǎng)，在開(kāi)設(shè)直營(yíng)店并取得充足經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，適度開(kāi)設(shè)加盟店。其形式靈活多樣，既可以設(shè)置必要的總代理，也可以設(shè)置個(gè)體加盟店，以全面打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。另外，為了保障加盟者獲得合理利潤(rùn)，小肥羊公司還做出維持原加盟費(fèi)用不變的決定，確保加盟店長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)久盈利。小肥羊國(guó)內(nèi)加盟標(biāo)準(zhǔn)小肥羊特許加盟流程小肥羊連鎖經(jīng)營(yíng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）

（１）產(chǎn)品差異性

小肥羊在配方上的創(chuàng)新將延續(xù)了千百年的蘸著小料涮羊肉食法，改革為“不蘸小料涮羊肉”的新食法，是小肥羊能夠迅速發(fā)展的獨(dú)特武器，依靠先入為主，占領(lǐng)巨大市場(chǎng)。小肥羊一流的原料加技術(shù)創(chuàng)新給小肥羊樹(shù)立了“肉品鮮嫩、香辣適口、回味悠長(zhǎng)，久涮湯不淡、肉不老”的具有濃厚蒙古民族餐飲文化特色，形成了主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（２）產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化

小肥羊率先采用標(biāo)準(zhǔn)化原料統(tǒng)一加工，統(tǒng)一配料。小肥羊各地店鋪除了蔬菜在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，以達(dá)到保鮮要求外，原材料，包括鍋底料、羊肉，皆由包頭總部統(tǒng)一配送，即使是當(dāng)?shù)夭少?gòu)的蔬菜也要按特定的標(biāo)準(zhǔn)切割上桌。把復(fù)雜的事簡(jiǎn)單化，包括不用小料，這些都使后廚標(biāo)準(zhǔn)化容易推廣，也因?yàn)檫@種標(biāo)準(zhǔn)化使得產(chǎn)品質(zhì)量得到保證。目前，已經(jīng)建成固陽(yáng)，錫林郭勒為現(xiàn)代化的小肥羊?qū)Ｓ酶嵫蛉饧庸せ?，能夠滿足300—500萬(wàn)只羔羊的要求。它的領(lǐng)先之處在于建立自身的羊肉生產(chǎn)基地，使得原料的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。這讓小肥羊擁有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化原料的龐大的供應(yīng)商體系，使得原料成本降低到最低程度的前提下，質(zhì)量得到統(tǒng)一和保證。（３）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化小肥羊的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是依靠《運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》、《服務(wù)手冊(cè)》、《操作手冊(cè)》來(lái)規(guī)范的。區(qū)別則在于《手冊(cè)》的內(nèi)容來(lái)自小肥羊多年的經(jīng)驗(yàn)提煉,其核心精神反映的是小肥羊“顧客價(jià)值最大化”的理念。服務(wù)上體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。即服務(wù)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，從設(shè)備、設(shè)施、用品，到服務(wù)程序和操作規(guī)程都要按照統(tǒng)一的要求和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。第二，餐飲服務(wù)超值化。例如，在飯店門口開(kāi)辟顧客“等候區(qū)”，有報(bào)紙、沙發(fā)以及茶水。讓消費(fèi)者超出期望值，超越常規(guī)的全方位服務(wù)。以顧客為導(dǎo)向，提供最滿意的產(chǎn)品和最滿意的服務(wù)。小肥羊也正是將服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和超值化給予消費(fèi)者，贏得了廣大顧客良好的口碑。（４）品牌優(yōu)勢(shì)

成立7年的小肥羊已經(jīng)形成了良好的品牌優(yōu)勢(shì)。作為經(jīng)營(yíng)涮羊肉火鍋的企業(yè)，消費(fèi)者注重的是綠色標(biāo)志和健康衛(wèi)生，公司于2000年通過(guò)國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證及國(guó)家綠色食品認(rèn)證以及于2002年通過(guò)了ISO9001。小肥羊在成立至今，陸續(xù)獲得“全國(guó)餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)第二名”、“中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)第一名”、“內(nèi)蒙古名吃”、“中國(guó)名火鍋”、“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”等三十多項(xiàng)榮譽(yù)。2004年11月12日“小肥羊LITTLESHEEP及圖”商標(biāo)又被國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，品牌上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)讓消費(fèi)者將火鍋和小肥羊緊密連接在一起。劣勢(shì)（Weaknesses）

（１）營(yíng)銷觀念不足

西式快餐注重設(shè)計(jì)獨(dú)特的企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（CIS）,麥當(dāng)勞紅底黃色的M型招牌十分醒目，色彩鮮艷的麥克唐納小丑形象讓人過(guò)目不忘。另外，麥當(dāng)勞、肯德基等還通過(guò)開(kāi)展豐富的社會(huì)公益事業(yè)，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。小肥羊進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ハ鄬?duì)較少，它主要依靠的是通過(guò)遍布全國(guó)各地的加盟店，通過(guò)贏得消費(fèi)者認(rèn)可后去吸引更多的顧客。在廣告宣傳、社會(huì)公益事業(yè)等宣傳方面力度不足，尤其是缺乏電視媒體的廣告戰(zhàn)略。（２）加盟連鎖管理尚待完善

小肥羊在2001年正式特許經(jīng)營(yíng)加盟以來(lái)，加盟店擴(kuò)張速度過(guò)快，引起管理上的混亂。當(dāng)時(shí)的加盟的條件業(yè)非常簡(jiǎn)單，完全依靠董事長(zhǎng)本人的直覺(jué)。由于總部對(duì)特許加盟店控制力不足、裝修風(fēng)格、綜合服務(wù)、出品速度、環(huán)境舒適度、燈光照明度以及店內(nèi)使用的餐具等方面都未能到達(dá)統(tǒng)一，造成各地形象的不統(tǒng)一、財(cái)務(wù)預(yù)算監(jiān)控不善、人員配備成本過(guò)高，同時(shí)原料的配送也產(chǎn)生問(wèn)題。加盟商的參差不齊也從某種程度上損害公司的品牌形象，隨之引起公司對(duì)加盟商的管理失利。

（３）人力資源管理缺乏小肥羊以及下屬連鎖店直接安排就業(yè)人數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，但是其中城市待業(yè)人員占35％，下崗職工約占30％，農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員占30％，其余僅為5％。所以，“人才缺乏和浪費(fèi)”是小肥羊一個(gè)尤為突出的問(wèn)題。由于中國(guó)餐飲服務(wù)人才尤其是高端人才的匱乏是整個(gè)行業(yè)面臨的普遍問(wèn)題，人才供應(yīng)不足也一直都是影響小肥羊快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。機(jī)會(huì)（Opportunities）

（１）火鍋行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?/p>

火鍋餐飲在中國(guó)有著良好的群眾基礎(chǔ)，是國(guó)人所易于接受的一種餐飲形式。小肥羊因?yàn)樽陨愍?dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新，更被消費(fèi)者所接受并追捧。而且，涮火鍋區(qū)別于其他中餐企業(yè)的是標(biāo)準(zhǔn)化，小肥羊在原料和配料的標(biāo)準(zhǔn)化，為它進(jìn)軍海外市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（２）引進(jìn)高級(jí)管理人員

小肥羊以原始股價(jià)格購(gòu)買股票或者贈(zèng)送股份的方式吸引了一大批高層管理人才。同時(shí)，成為股東的3i集團(tuán)也通過(guò)自身的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向小肥羊輸入了具有國(guó)際化餐飲經(jīng)驗(yàn)的人才。

（３）引入國(guó)際投行，優(yōu)化整合資源

2006年小肥羊選擇國(guó)外投行3i和普凱進(jìn)行合作，拿到2500萬(wàn)美元的資金。引入國(guó)際投行，也是為了加強(qiáng)國(guó)際化，先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和管理理念，用于直營(yíng)店和全球化的發(fā)展。小肥羊通過(guò)引入資金，整合資源，加大直營(yíng)規(guī)模。小肥羊目前主要戰(zhàn)略是加大自營(yíng)開(kāi)店，同時(shí)提升加盟店的質(zhì)量。今后公司將會(huì)以自營(yíng)為主，一類城市主要是自營(yíng)，較好的二三級(jí)城市也要爭(zhēng)取自營(yíng)。

（４）政府的支持小肥羊餐飲連鎖作為內(nèi)蒙古屈指可數(shù)的民營(yíng)企業(yè)，為內(nèi)蒙古社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)。作為政府，也積極地予以一定的支持和優(yōu)惠政策，這促進(jìn)企業(yè)更健康更快的發(fā)展。威脅（Threats）

（１）西式快餐具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著入世的日益深入，國(guó)外大型餐飲公司以豐富的菜品和獨(dú)特的文化進(jìn)入中國(guó)，截至2004年12月，百勝集團(tuán)在中國(guó)已成功開(kāi)設(shè)了1500家肯德基和150家必勝客餐廳，近3年來(lái)年均增加300家。2004年底，麥當(dāng)勞獲得在中國(guó)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的批準(zhǔn)，啟動(dòng)了特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。其他知名品牌企業(yè)如漢堡王、必勝客、吉野家、德克士、羅杰斯等世界快餐企業(yè)都已進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)際著名品牌既快又多地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，必將給小肥羊等一系列中國(guó)餐飲企業(yè)帶來(lái)極大的沖擊。

（２）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈眾多老牌餐飲企業(yè)和新興餐飲企業(yè)的發(fā)展壯大，也在逐漸加劇國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。到2004年底，連鎖餐飲企業(yè)達(dá)到25l家，門店數(shù)達(dá)到6968個(gè)，零售額達(dá)399．7億元，比2003年增長(zhǎng)了55．5％。2004年，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)10億元的企業(yè)有7家，門店數(shù)超過(guò)100家的企業(yè)有17家。北京小土豆、北京全聚德、重慶小天鵝、上海杏花樓、上海梅隴鎮(zhèn)、北京順?lè)?、江東向陽(yáng)漁港、廣州酒家等，這些企業(yè)年?duì)I業(yè)額均在3．8億元以上。而火鍋餐飲業(yè)已成為中國(guó)餐飲業(yè)最主要的組成部分，約占餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額的三分之一，品種繁多的火鍋成為最活躍的餐飲業(yè)態(tài)。目前，草原興發(fā)、小尾羊、譚魚頭、三只耳、陶然居、重