服務(wù)營銷 第3章+服務(wù)中的消費(fèi)者行為

2023/9/6服務(wù)營銷

趙衛(wèi)宏

江西師范大學(xué)商學(xué)院第三章

服務(wù)中的消費(fèi)者行為本章目標(biāo)以服務(wù)的相關(guān)因素為中心，加強(qiáng)對消費(fèi)者如何進(jìn)行服務(wù)選擇與評估的理解。消費(fèi)者在搜尋、經(jīng)驗、信任特性方面評價服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別。服務(wù)營銷者應(yīng)當(dāng)理解的消費(fèi)者行為要素：選擇行為、消費(fèi)體驗、購后評估。探索影響消費(fèi)者行為和服務(wù)營銷戰(zhàn)略的消費(fèi)者之間的差異（文化差異、團(tuán)體決策）。消費(fèi)者產(chǎn)品性能：

搜尋特性：即消費(fèi)者能在購買產(chǎn)品之前決定的性質(zhì)，包括顏色、款式、價格、尺寸、感覺、硬度和氣味。例如，汽車、衣服等。

體驗特性：即消費(fèi)者只有在購買后或消費(fèi)時才能感覺到的性質(zhì)，包括味道和耐磨性等。如度假、餐館食物等。

信任特性：消費(fèi)者在購買和消費(fèi)之后也不能評價的性質(zhì)，如外科手術(shù)和汽車制動的換擋性能。

搜尋、體驗與信任特性3.1圖例：不同類型產(chǎn)品評價的連續(xù)統(tǒng)一體搜尋性能高經(jīng)驗性能高信任性能高不同類型產(chǎn)品評價的連續(xù)統(tǒng)一體

消費(fèi)者選擇3.2

營銷者所關(guān)心的首個消費(fèi)者行為問題就是，顧客如何進(jìn)行選擇、做出決策，以及購買一項特殊服務(wù)。在某些程度上該流程與產(chǎn)品有些類似，但又有所不同。顧客行為合乎邏輯順序，包括需求識別、信息搜索、替代品評價、購買。具體如下圖所示。需求識別替代品的評價信息的搜尋服務(wù)的購買消費(fèi)者選擇

服務(wù)購買過程始于某一需求的存在。（最常見的是馬斯洛的需求層次理論）

需求識別3.2.1生理需要：生物學(xué)上的需要，如食物、水和睡眠等。安全與保障需要：對住所，保障與安全的需要；社交需要：對愛情、友誼與被接納的需要；自尊需要：對聲望、成功、成就和自尊的需要；自我實現(xiàn)的需要：涉及現(xiàn)實自己目標(biāo)和增長閱歷，如，消費(fèi)者期望發(fā)揮自己的潛能。由低到高

信息的搜索3.2.21、個人信息來源與非個人信息來源的利用

在購買商品時，消費(fèi)者依賴個人和非個人的信息來源（搜尋特性的信息）。在購買服務(wù)時，消費(fèi)者依賴個人信息來源來搜尋信息。因為：

1.大眾及選擇性媒體可以傳播有關(guān)搜尋特性的信息，但是傳播不了太多有關(guān)體驗特性的信息。通過詢問朋友或?qū)＜?，消費(fèi)者能間接地取得有關(guān)體驗特性的信息。

2.對服務(wù)而言，許多非個人信息來源的信息是無法獲得的。

3.在購買一項服務(wù)之前消費(fèi)者很難明確其特性，所以他們選擇不甚了解的替代品時會感到冒風(fēng)險。2、被感知的風(fēng)險服務(wù)購買的風(fēng)險比商品購買的風(fēng)險更大，因為服務(wù)是無形的，易變的，易逝的，風(fēng)險可能來自于財務(wù)風(fēng)險、時間風(fēng)險、績效風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險等多方面，購買服務(wù)的每一方面都會高一些。許多服務(wù)具有高度技術(shù)性或?qū)I(yè)性，消費(fèi)者甚至在消費(fèi)了服務(wù)之后，也不具備相關(guān)的知識和經(jīng)驗來評價他們是否滿意。無形性越高，風(fēng)險感知就越高。消費(fèi)者可以通過直接降低風(fēng)險(如保證)