第一章服裝市場營銷概述

服裝市場營銷主講：李潔2013-3-4湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院他是誰？他是誰？

卡爾·拉格菲爾德（KarlLagerfeld）曾為芬（Fendi）、克羅埃(chloē)、瓦倫蒂諾(Valention)、瑪克斯.麥拉(MaxMara)、夏奈爾(Chanel)等世界著名品牌設(shè)計(jì)時(shí)裝擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，1984年創(chuàng)立自己的品牌卡爾·拉格菲爾德，經(jīng)營得極其成功?？枴だ穹茽柕鲁耸亲钪膰H時(shí)裝設(shè)計(jì)大師之外，更是時(shí)裝營銷大師，被稱為“巴黎時(shí)裝界的凱撒大帝”、“老佛爺”。

2004年11月12日，卡爾·拉格菲爾德與零售巨擘H&M史無前例合作。H&M當(dāng)月銷售飆升24個(gè)百分點(diǎn)。H&M

從卡爾·拉格菲爾德身上，我們知道什么是世界著名設(shè)計(jì)師?但是同學(xué)們是否知道什么是時(shí)裝營銷大師呢？問題課后作業(yè)：上網(wǎng)搜尋服裝營銷類招聘信息，了解如導(dǎo)購、店長、銷售代表、陳列師、市場督導(dǎo)、營銷總監(jiān)、設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)總監(jiān)、制版師等職位的要求，分析市場營銷與服裝市場營銷的區(qū)別、服裝設(shè)計(jì)、服裝生產(chǎn)與服裝市場營銷的聯(lián)系。解決問題：服裝設(shè)計(jì)、制版專業(yè)為什么要學(xué)習(xí)服裝營銷知識？服裝營銷專業(yè)為什么要學(xué)習(xí)服裝設(shè)計(jì)、制版、工藝等知識？本課程的目的與要求

通過學(xué)習(xí)《服裝市場營銷》讓學(xué)生了解服裝市場營銷的基本原理和方法，重點(diǎn)掌握服裝品牌市場的營銷環(huán)境、服裝品牌市場細(xì)分與市場定位、服裝市場調(diào)研與預(yù)測、服裝品牌營銷組合策略、服裝品牌營銷人員管理、服裝品牌市場策劃及案例分析等內(nèi)容。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識，分析問題、解決問題的能力。第一節(jié)市場和市場營銷概念第三節(jié)市場營銷組合的內(nèi)涵內(nèi)容第一章：服裝市場營銷概述

第二節(jié)市場營銷觀念的發(fā)展第一節(jié)：市場和市場營銷的概念一、市場的概念1、定義

市場是和商品經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，是商品交換的場所，是商品交換關(guān)系的總和。在市場營銷學(xué)中，營銷學(xué)家菲利普·科特勒（PhilipKotler)則進(jìn)一步指出：“市場是指具有某種特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客組成的”。

菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”。第一節(jié)：市場和市場營銷的概念2、市場的三要素：人口、購買力、購買欲望。

市場=人口+購買力+購買欲望①人口：是構(gòu)成市場的基本要素。②購買力：人的消費(fèi)需求是通過利用手中的貨幣購買消費(fèi)品來實(shí)現(xiàn)的。③購買欲望：是指消費(fèi)者購買商品的動機(jī)、愿望或要求。人

口購買力購買欲望市場第一節(jié)：市場和市場營銷的概念二、市場類型

1、按市場區(qū)域劃分：

城市市場、農(nóng)村市場或國內(nèi)市場、國際市場2、按商品的性質(zhì)和用途劃分：

生產(chǎn)要素市場消費(fèi)品市場3、按商品的種類區(qū)分

食品市場、服裝市場、房地產(chǎn)市場等4、按競爭程度劃分

完全競爭市場、不完全競爭市場（完全壟斷市場、寡頭壟斷市場和壟斷競爭市場）。第一節(jié)：市場和市場營銷的概念二、市場類型

5、按消費(fèi)者需求差異程度劃分：

同質(zhì)性市場異質(zhì)性市場。6、按照需求的性質(zhì)區(qū)分

消費(fèi)者市場組織機(jī)構(gòu)市場

消費(fèi)者市場：是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。特點(diǎn)：人數(shù)眾多、分散、流動性大、非行家購買

組織機(jī)構(gòu)市場：又可分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。是由各種組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成對企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求的總合。特點(diǎn)：涉及產(chǎn)品（服務(wù)）環(huán)節(jié)較多，專業(yè)化程度要求較高。第一節(jié)：市場和市場營銷的概念四、市場營銷（Marketing)及特點(diǎn)

1、市場營銷定義

菲利普·科特勒的定義：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

菲利普·科特勒的市場定義：“市場是指具有某種特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客組成的”。第一節(jié)：市場和市場營銷的概念2、市場營銷的特點(diǎn)1、市場營銷以消費(fèi)者需求為中心。市場營銷活動是圍繞不同消費(fèi)者的各種需求展開的，是以滿足消費(fèi)者需求為目的。2、市場營銷以實(shí)現(xiàn)最大利潤為目標(biāo)。企業(yè)以滿足消費(fèi)者的需求作為營銷活動的中心，并在滿足消費(fèi)者需求的過程中追求本企業(yè)利潤的最大化。

3、消費(fèi)者與企業(yè)具有互利性。滿足消費(fèi)者的利益與實(shí)現(xiàn)利潤的目標(biāo)不是對立的，而是互利的，通過交換，消費(fèi)者得到了商品、服務(wù)和其它需求的滿足，企業(yè)付出的勞動也得到了合理的補(bǔ)償并獲得利潤。

3、服裝市場營銷的概念服裝市場營銷是指服裝企業(yè)對服裝消費(fèi)者的衣著生活方式的研究和構(gòu)想，進(jìn)而滿足其衣著需要，并對服裝產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、銷售和服務(wù)的整個(gè)過程及所有活動，以實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品交換，謀求最大利潤。第一節(jié)：市場和市場營銷的概念第一節(jié)：市場和市場營銷的概念

4、服裝市場營銷研究的對象及內(nèi)容

服裝市場營銷與一般意義上產(chǎn)品的營銷內(nèi)容有重疊的部分也有其獨(dú)特的地方，主要研究的內(nèi)容包括：1、人的研究——服裝消費(fèi)者2、物的研究——服裝產(chǎn)品3、價(jià)格研究——服裝產(chǎn)品定價(jià)的方法與策略。4、渠道研究——服裝銷售渠道策略：包括渠道的構(gòu)成、選擇、管理與控制。5、賣場研究——服裝賣場規(guī)劃、陳列方法及技巧、服務(wù)方法與技巧等。6、品牌研究——服裝品牌理論、品牌價(jià)值、品牌定位及策略。7、促銷策略——服裝廣告策劃、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推廣等。8、服裝市場調(diào)查、分析與預(yù)測：服裝營銷環(huán)境分析與服裝市場調(diào)查、服裝銷售分析與預(yù)測的方法。案例市場營銷創(chuàng)造需求

美國一鞋業(yè)公司的老板派他的財(cái)務(wù)主管到非洲國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場都沒有。”接著該鞋業(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場?！毙瑯I(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問題。兩星期后，市場營銷副總理打回電報(bào)說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償。總算起來，我們還可以賺得墊付款30%的利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。1、市場營銷觀念的演變市場營銷觀念隨著市場的健全和發(fā)展不斷完善，它的演變與發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段。生產(chǎn)觀念ProductionConcept推銷觀念SellingConcept?企業(yè)→市場我生產(chǎn)什么，就賣什么。市場營銷觀念MarketingConcept社會營銷觀念SocietalMarketingConcept?企業(yè)→市場我賣什么，顧客就買什么?市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場

顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補(bǔ)充和修正第二節(jié)：市場營銷觀念的發(fā)展2、新舊營銷觀念的區(qū)別舊營銷觀念是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營銷觀念。第二節(jié)：市場營銷觀念新營銷觀念是指以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念、社會營銷觀念以及智能營銷觀念等，也稱現(xiàn)代營銷觀念。案例：哥本哈根氣候峰會引發(fā)環(huán)?！暗吞肌狈b潮

2009年12月9日，借氣候峰會的勢頭，在哥本哈根20位北歐設(shè)計(jì)師聯(lián)合發(fā)布“環(huán)保時(shí)裝秀”，服裝材質(zhì)都是可降解的天然素材。低碳服裝是一個(gè)寬泛的服裝環(huán)保概念，泛指可以讓我們每個(gè)人在消耗全部服裝過程中產(chǎn)生的碳排放總量更低的方法，其中包括選用總碳排放量低的服裝，選用可循環(huán)利用材料制成的服裝，及增加服裝利用率減小服裝消耗總量的方法等。據(jù)研究，天然織物消耗能源較少。

CHIC2010正式推出以圍繞品牌風(fēng)格和產(chǎn)品定位為核心，以綠色、環(huán)保、創(chuàng)意為主題的展臺設(shè)計(jì)評選活動，實(shí)現(xiàn)保護(hù)環(huán)境，節(jié)約支出，促進(jìn)創(chuàng)新的展會效果。

資料來源：/fa/p/2009/1210/1031946078.shtml

市場營銷組合（Marketingmix)就是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。1960年，杰羅姆·麥卡錫（E.J.Maccarthy）將這些可控因素表述為：產(chǎn)品(Product)：是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的商品和勞務(wù)的集合體.價(jià)格（Price）：指企業(yè)出售商品和勞務(wù)的經(jīng)濟(jì)回報(bào).銷售渠道（Place）：指企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所進(jìn)行的各種活動.促銷（Promotion）：指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的多元活動。加上策略（Strategy），即著名的“4Ps”組合。1986年，菲利普·科特勒：“6P”：政府權(quán)利（PoliticalPower）、公共關(guān)系（Publicrelations）“5個(gè)營銷要素”：探查（Probing