購物中心管理誤區(qū)之經(jīng)營管理百貨化

引言這兩種管理趨勢(shì)實(shí)際上都不利于購物中心發(fā)展，如何準(zhǔn)確把握一個(gè)購物中心的核心管理要素，如何將這些管理要素規(guī)范化、流程化，并將它轉(zhuǎn)變成一種文化的理念服務(wù)于管理的過程，即購物中心的“大服務(wù)”理念，是最核心的問題。不見不散通常來講企業(yè)運(yùn)營都會(huì)包括經(jīng)營和管理這兩個(gè)主要環(huán)節(jié)，經(jīng)營和管理是相互滲透的，我們也經(jīng)常把經(jīng)營管理不同區(qū)位的購物中心，核心業(yè)態(tài)也是不同的，比如區(qū)域型購物中心以百貨為核心主力店，社區(qū)型購物中心往往以超市為核心主力店。除了主力店外，各個(gè)購物中心根據(jù)自己的定位和項(xiàng)目建筑特點(diǎn)，業(yè)態(tài)配置也要標(biāo)新立異。有的將兒童主題樂園概念引入購物中心，用差異化經(jīng)營打造全新品牌概念，吸引兒童；有的用星光大道吸引電影迷的視線，保持顧客對(duì)購物中心常年不斷的新鮮感；有的將餐飲場(chǎng)所設(shè)置于溜冰場(chǎng)上空，推動(dòng)娛樂觀賞化、餐飲娛樂化等等。同時(shí)，業(yè)態(tài)的分布也有許多技巧，比如不讓主力店占據(jù)一整層的面積，而是要讓它同一店鋪多層分布；平面商業(yè)分布不設(shè)商品專屬區(qū)，而是實(shí)行混業(yè)經(jīng)營；同一個(gè)購物中心不同檔次商品共存，將不同價(jià)位的商品分別設(shè)置于不同的樓層；餐飲區(qū)域并不集中在一個(gè)區(qū)域，而是多點(diǎn)多層的休閑餐飲。同時(shí)我們還可以根據(jù)不同城市、不同區(qū)域人們的飲食文化特點(diǎn)適當(dāng)增加餐飲經(jīng)營的比例?，F(xiàn)代購物中心越來越強(qiáng)調(diào)環(huán)境的重要性，環(huán)境的設(shè)計(jì)也更別出心裁，包括外部環(huán)境、景觀、公共休閑區(qū)域、外立面等已經(jīng)成為購物中心的品牌形象。好的環(huán)境會(huì)讓顧客停留更長時(shí)間，也意味著更多的消費(fèi)。尤其是細(xì)節(jié)之處如何運(yùn)用設(shè)計(jì)元素，如洗手間、中庭等都是最容易給顧客留下印象的地方，讓購物中心有與眾不同、獨(dú)樹一幟的“賣點(diǎn)”。購物中心這種業(yè)態(tài)不同于其他商業(yè)模式最大的地方就是各業(yè)態(tài)、主力店之間客流的共享與互動(dòng)，這就需要購物中心的管理者和各商家及主力店之間緊密的配合和彼此的信任，而各商家也應(yīng)該抱著“同一個(gè)家園，同一個(gè)夢(mèng)想”的想法積極支持購物中心的活動(dòng)，建立起購物中心活動(dòng)在消費(fèi)者心中的號(hào)召力，使得每次活動(dòng)都能帶來更多的客流。促銷對(duì)真正的購物者而言是非常具有吸引力的，但是過多過頻的促銷會(huì)使得商業(yè)項(xiàng)目的形象大打折扣，也使得促銷的威力減弱，因此要合理計(jì)劃。促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來源要完全良性循環(huán)，具體形式可以多種多樣，運(yùn)用與購物中心形象相適應(yīng)的推廣手段，講究品味，體現(xiàn)人文關(guān)懷。不管我們通過何種手段吸引客流，這都是第一步，最重女口：田工育”山，人，耽至丁仄攵/口也火3II」口"力僅丁u，g就需要有一流的服務(wù)水準(zhǔn)，即“大服務(wù)”的理念，核心思想是服務(wù)的科學(xué)性、時(shí)效性、人性化，所謂科學(xué)性就是前面所提到的管理方法的專業(yè)化、系統(tǒng)化，所謂時(shí)效性是指在整個(gè)管理過程中所體現(xiàn)出來的效率和執(zhí)行力，而所謂人性化則是指服務(wù)在細(xì)節(jié)方面的體現(xiàn)，并不斷地提升?？傊?，消費(fèi)者在購物中心消費(fèi)過程中的感受是購物中心能否保持吸引力、形成長期有效客流的關(guān)鍵。01誤區(qū)1:經(jīng)營管理的“百貨化”當(dāng)前我們的管理層所引進(jìn)的人才中，相當(dāng)一部分具備豐富的百貨管理經(jīng)驗(yàn)，而這些經(jīng)驗(yàn)在購物中心的運(yùn)營管理中很難發(fā)揮原有的作用。已有的百貨管理經(jīng)驗(yàn)反而會(huì)被帶進(jìn)購物中心的管理思路，導(dǎo)致經(jīng)營理念中經(jīng)營管理的“百貨化”，其表現(xiàn)是思維與決策的出發(fā)點(diǎn)圍繞商品展開。而對(duì)于一個(gè)購物中心來講，管理核心是為租戶和顧客提供統(tǒng)一、便捷、高品質(zhì)的服務(wù)。這表面看上去過于簡單一一服務(wù)！但其實(shí)質(zhì)是圍繞顧客和租戶展開的，具有豐富的內(nèi)涵,它是保證購物中心在不斷擴(kuò)大吸引力的前提下，進(jìn)而提升租金水平和整體收入規(guī)模的核心基礎(chǔ)。因此，我們關(guān)注的核心并不是購物中心中商品分了多少類，每個(gè)類別有多少種，我們需要關(guān)心的是我們的購物中心中零售、娛樂、餐飲的比例是多少，如何通過有效的辦法去評(píng)估我們的租戶和部門服務(wù)水平，如何評(píng)估我們的各項(xiàng)推廣活動(dòng)，為各個(gè)參與活動(dòng)的租戶帶來多少好處等，以此來提高我們“大服務(wù)”的水平。02誤區(qū)2：經(jīng)營管理的“物業(yè)化”購物中心管理過程的另一種偏頗即管理的“物業(yè)化"表現(xiàn)在購物中心的管理者在經(jīng)營管理過程中，只是關(guān)注我們商場(chǎng)的保潔度、設(shè)備設(shè)施的維護(hù)保養(yǎng)、商場(chǎng)的整潔等，有時(shí)還會(huì)因?yàn)檫^于追求節(jié)能降耗而使基本的經(jīng)營條件，如燈光、電梯的運(yùn)營等受到影響，這些都是缺乏經(jīng)營的意識(shí)和服務(wù)的概念，不利于購物中心的健康發(fā)展。沃爾瑪和家樂福都是在零售業(yè)比較成功的企業(yè)，比較而言沃爾瑪?shù)牡昝娓由唐坊⒅贫然?，但店鋪的拓展速度比較慢，而家樂福的店面更加人性化、個(gè)性化,因此有更好的靈活性來確保店鋪的擴(kuò)張，表面上看是作為一個(gè)店面的管理者即商場(chǎng)總經(jīng)理的管理思想和影響力所致，實(shí)際上是兩種不同理念的管理體系所致。雖然兩種不同理念的管理體系對(duì)各自店鋪擴(kuò)張的速度及店面的風(fēng)格形成不同的影響，但他們都是成功的，那是因?yàn)樵谒麄兊墓芾磉^程中所關(guān)注的核心是完全相同的，那就是商品和顧客的服務(wù)，因此他們會(huì)同樣成功。對(duì)于我們的購物中心而言也是如此，不管我們的發(fā)展是哪個(gè)階段、哪個(gè)區(qū)域、哪種性質(zhì)的物業(yè)，也不管我們的管理者是零售的背景、物業(yè)的背景還是其它背景,只要我們所關(guān)注的是我們的服務(wù)、我們的顧客、我們的租戶以及他們的訴求，把我們的“大服務(wù)”理念灌輸于我們的管理體系中，那么我們的思路就是正確的，我們的方向就是正確的，我們的購物中心的發(fā)展也就會(huì)走向更大的成功！放在一起講，經(jīng)營中的科學(xué)決策過程便是管理的滲透。因此嚴(yán)格意義上來講經(jīng)營與管理是不能完全區(qū)分開來的，但在某種范疇內(nèi)不去界定經(jīng)營與管理的關(guān)系就很容易出現(xiàn)方向性的問題，反映在我們購物中心管理中的兩大誤區(qū)：經(jīng)營管理的“百貨化”和經(jīng)營管理的“物業(yè)化”。由于購物中心這種業(yè)態(tài)獨(dú)有的特點(diǎn)，這兩種管理趨勢(shì)實(shí)際上都不利于一個(gè)購物中心健康發(fā)展，因此如何準(zhǔn)確把握一個(gè)購物中心的核心管理要素，如何將這些管理要素規(guī)范化、流程化，并將它轉(zhuǎn)變成一種文化的理念服務(wù)于管理的過程，即購物中心的“大服務(wù)”理念，這是我們所面臨的最核心的問題。我們知道，運(yùn)作一個(gè)企業(yè)最終需要關(guān)注的點(diǎn)是盈利，是利潤！沒有利潤，一切都是空談。購物中心的盈利核心就是最大可能地吸引租戶、吸引顧客，在保持穩(wěn)定現(xiàn)金流的前提下，能夠持續(xù)提高租金，以不斷提升利潤水平,當(dāng)前我們很多購物中心所遇到的最大困難是招商難、客流不旺等問題，因此如何處理好購物中心的核心運(yùn)營管理要素即購物中心、租戶與顧客間的關(guān)系，如何做好我們的服務(wù)，如何提供高品質(zhì)的服務(wù)，是購物中心能否成功運(yùn)營的關(guān)鍵所在。購物中心、租戶與顧客的關(guān)系局部關(guān)系上來看：?購物中心為租戶提供服務(wù)，租戶對(duì)購物中心的運(yùn)營和盈利目標(biāo)提供直接的財(cái)務(wù)支撐；?租戶為顧客提供令人滿意的商品與服務(wù)，顧客將認(rèn)同租戶的品牌、商品和服務(wù)（這種認(rèn)同不一定產(chǎn)生于本購物中心，而是顧客長期以來形成的一種對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同，但購物中心所提供的平臺(tái)有助于顧客進(jìn)一步增強(qiáng)這種感受，同時(shí)產(chǎn)生對(duì)購物中心的認(rèn)同感）；?購物中心為顧客提供個(gè)性化和便捷的服務(wù)，為顧客創(chuàng)造獨(dú)樹一幟的體驗(yàn)與感受，顧客在享受購物中心帶來的優(yōu)美體驗(yàn)的同時(shí)，形成了對(duì)購物中心的認(rèn)同。整體關(guān)系上來看：?從顧客角度來看：顧客對(duì)購物中心提供的服務(wù)及購物中心所選租戶的認(rèn)同感，是購物中心抓住核心目標(biāo)顧客的心的最主要途徑（核心目標(biāo)顧客是購物中心顧客定位的主體，用來支撐購物中心的財(cái)務(wù)平衡，保證基本運(yùn)營），這依賴于購物中心的選址及定位，及其所倡導(dǎo)的體驗(yàn)訴求；?從租戶角度來看：租戶進(jìn)駐的目的是為了擴(kuò)大本品牌的營銷規(guī)模，以增加盈利機(jī)會(huì)，租戶需要保持本品牌一貫的服務(wù)水平，這是達(dá)到與購物中心雙贏這個(gè)目標(biāo)的唯一途徑；?從購物中心角度來看：租戶是購物中心的直接“上帝”，租戶進(jìn)駐的目的是盈利，因此購物中心必須圍繞著如何提升租戶利潤空間這個(gè)前提來展開種種為租戶的服務(wù)，如通過各種活動(dòng)與途徑來增加客流；同時(shí)，購物中心細(xì)節(jié)所體現(xiàn)出的品質(zhì)、各業(yè)態(tài)合理的比例搭配與分布、服務(wù)的靈活多樣等因素是賦予顧客美好體驗(yàn)與感受的直接方式，這種體驗(yàn)是顧客認(rèn)同購物中心并成為忠誠客戶的前提，以此形成購物中心、租戶與顧客間的良性循環(huán)。因此，對(duì)于購物中心管理層而言，如何實(shí)現(xiàn)購物中心高效的管理？如何一目了然地了解當(dāng)前財(cái)務(wù)狀況？如何衡量各部門的工作效率與服務(wù)水平？如何找到當(dāng)前的“短板”？如何了解、比較不同樓層、場(chǎng)地、經(jīng)營范圍租戶的貢獻(xiàn)率？如何實(shí)現(xiàn)分析-＞決策-〉提升-＞再分析-〉再?zèng)Q策-〉再提升……是我們應(yīng)該關(guān)注和解決的最核心的管理問題。對(duì)于各部門操作層而言，如何便捷而準(zhǔn)確地產(chǎn)生租戶賬單？如何輕松的獲得租戶滯納金信息？如何實(shí)時(shí)監(jiān)控租戶的拖欠情況與信用狀況？如何確定某塊場(chǎng)地的合理租金？如何以數(shù)據(jù)來考核本部門員工？如何知道本次推廣活動(dòng)的投入與收益？如何考核、淘汰租戶？服務(wù)臺(tái)如何切實(shí)為客戶（租戶、顧客）提供統(tǒng)一、便捷的服務(wù)……是購物中心的具體管理人員需要關(guān)心和解決的最核心的問題。這一切的實(shí)現(xiàn)，都需要依靠購物中心管理系統(tǒng)的支撐！購物中心管理系統(tǒng)日常采集與維護(hù)的大量數(shù)據(jù)，經(jīng)過篩選、匯總與挖掘，為運(yùn)營管理獲取信息、決策分析提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持！購物中心管理系統(tǒng)在購物中心整體體系中起到聯(lián)通外部服務(wù)與內(nèi)部管理的核心作用。系統(tǒng)的外部，包括主力店、次主力店、步行街商戶等，通過系統(tǒng)，可以取得各個(gè)租戶的銷售數(shù)據(jù)、顧客銷售行為數(shù)據(jù)及各種外部相關(guān)數(shù)據(jù)。系統(tǒng)的內(nèi)部即各個(gè)部門及各種專用管理系統(tǒng)，通過信息化管理使各個(gè)部門的客戶端系統(tǒng)相連接，事實(shí)上我們的系統(tǒng)至少也應(yīng)該提供如下幾方面信息支持：1、分析客戶（租戶、顧客）滿意度，并找出問題所在；2、記錄服務(wù)水平與效率數(shù)據(jù)；3、促使內(nèi)部流程的不斷優(yōu)化；4、對(duì)銷售指標(biāo)、活動(dòng)預(yù)算及服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)度的控制及預(yù)警;5、使考核指標(biāo)（租戶、部門、員工）更為有效；6、實(shí)現(xiàn)“基礎(chǔ)數(shù)字的管理”等。創(chuàng)新對(duì)于我們的購物中心來講是個(gè)永恒的話題，現(xiàn)代的購物中心更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，因此我們?cè)趯?duì)購物中心進(jìn)行規(guī)劃及設(shè)計(jì)的時(shí)候，更應(yīng)該把它看作是一件藝術(shù)品，而不是一個(gè)商品，在招商及經(jīng)營的管理過程中更應(yīng)該凸顯購物中心體驗(yàn)式的消費(fèi)概念。其實(shí)每個(gè)購物中心的成功都有其獨(dú)到的理念，每個(gè)成功的購物中心都有她與眾不同的地方，而每處與眾不同實(shí)際上都是管理者對(duì)經(jīng)營管理的創(chuàng)新。所以如何做到突破千篇一律的平庸，并從中脫穎而出將是我們最大的挑戰(zhàn),也是購物中心成功的關(guān)鍵所在。對(duì)于一個(gè)購物中心而言，我們所有的工作包括硬件設(shè)施的設(shè)計(jì)規(guī)劃、商品、服務(wù)都是圍繞顧客展開的，這一點(diǎn)是不言而喻的，沒有一個(gè)穩(wěn)定的客流就不會(huì)有穩(wěn)定的租金收入，這是最直接、最表象的反映。客流從何處來，將如何消費(fèi)，這是每個(gè)購物中心的擁有者和運(yùn)營者最關(guān)心的問題。一個(gè)購物中心客流的多少，其實(shí)有近一半因素，都在購物中心運(yùn)營前即已經(jīng)決定。其中的核心因素包括選址、定位、業(yè)態(tài)組合、購物環(huán)境等，以上這些將決定購物中心的基礎(chǔ)客流的構(gòu)成和對(duì)客流的吸引力。而后期的促銷公關(guān)、管理服務(wù)等運(yùn)營情況將決定能否吸引到目標(biāo)客流和更多附加的客流。雖然決定客流提升的因素有很多，但是要阻止客流，只要有一條理由就夠了，簡單說就是“做多防一”。完善齊備、考慮周全的內(nèi)外部交通是吸引人流的重要硬件設(shè)施，便捷的交通意味著不同的客戶群體帶來不同層次的消費(fèi)，因此很多購物中心都建立在地鐵站附近。不僅是外部交通，內(nèi)部交通動(dòng)線和指示也很重要，在自動(dòng)扶梯口，設(shè)置引導(dǎo)性廣告，吸引人流按照其引導(dǎo)的方向走；了解女性逛街時(shí)容易迷路、慌張的心理，用溫馨的指示牌設(shè)計(jì)；了解男性逛街時(shí)追求方便、快捷的需求,用智