分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者2

u分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括參與商品交易活動的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人分銷渠道的功能：便利搜尋、調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異（歸集、分裝、分級、匯總）提供服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)：1、松散型渠道（直接渠道、間接渠道）2、產(chǎn)業(yè)用戶市場的常見渠道類型：1.緊密型渠道（垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、渠道伙伴關(guān)系）渠道伙伴關(guān)系：渠道結(jié)構(gòu)還有個寬度問題，即渠道的每個層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。市場范圍廣、購買者數(shù)量多的商品或服務(wù)，需要寬渠道，而市場范圍窄、用戶很專業(yè)化或數(shù)量有限時，適合窄渠道。首先是服務(wù)：（1）空間上的便利性（由于市場的分散）（2）將大批量分散成小批量（3)減少等待或交貨的時間（4）品種的多樣化渠道的演化：1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷：經(jīng)濟(jì)環(huán)境指市場的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的消費(fèi)特征和購買力、物價以及對物質(zhì)資源的投資水平等因素渠道的改進(jìn)與創(chuàng)新：1.渠道改進(jìn)：調(diào)整渠道政策，但不增減渠道成員。增加或減少某些渠道成員；增加或減少某類渠道；改進(jìn)和修正整個營銷系統(tǒng)2.渠道創(chuàng)新:1,最終用戶不滿意2.存在許多可利用的分銷渠道3.渠道費(fèi)用持續(xù)上升4.現(xiàn)有分銷商不勝任5.客戶關(guān)系管理方法落后3、渠道創(chuàng)新的障礙：1.機(jī)遇很難發(fā)現(xiàn)2.渠道創(chuàng)新的最大障礙往往村砸死于企業(yè)內(nèi)部3渠道決策受感情因素左右4.營銷創(chuàng)新的趨勢：1渠道結(jié)構(gòu)扁平化2營銷渠道一體化3營銷渠道系統(tǒng)大型化、綜合化、世界一體化4.大型零售商的地位加強(qiáng)5營銷渠道電子化6渠道重心由批發(fā)向終端市場轉(zhuǎn)移7渠道成員關(guān)系由交易型向伙伴型轉(zhuǎn)化分銷渠道環(huán)境分析：1分銷渠道環(huán)境（經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、競爭環(huán)境、科技環(huán)境、渠道環(huán)境）2分銷渠道環(huán)境的特性（環(huán)境差異性、環(huán)境變動性、環(huán)境集中性、環(huán)境包容性、環(huán)境相互關(guān)聯(lián)性、環(huán)境沖突性、環(huán)境相互依賴性）分銷渠道設(shè)計(jì)的原則：1客戶導(dǎo)向原則2最大效率原則3發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則4合理分配利益原則5協(xié)調(diào)及合作原則6覆蓋適度原則7穩(wěn)定可控的原則8控制平衡的原則渠道密度傳統(tǒng)上有三種類型：密集型、選擇性、和獨(dú)家型。密集型是指在渠道的每個等級使用盡可能多的銷路。選擇型是指在一個特定的等級中不是所有的中間商都被使用，只有那些經(jīng)過仔細(xì)挑選的才能被使用。獨(dú)家型，其實(shí)也是一種選擇性分銷渠道結(jié)構(gòu)，它是一種特殊選擇指在某些特定的市場領(lǐng)域只使用唯一的中間商企業(yè)可以從以下幾個方面對渠道進(jìn)行評估：1經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)2控制標(biāo)準(zhǔn)3適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)4制定實(shí)施計(jì)劃方案折扣百貨店：折扣商店的主要經(jīng)營措施包括：1一般設(shè)在郊區(qū)或小鎮(zhèn)且租金較低的建筑物內(nèi)2只有簡單的的內(nèi)外裝修及店內(nèi)設(shè)施3只雇傭少量員工，開架自助購物，提供很少的服務(wù)項(xiàng)目，如一般不負(fù)責(zé)送貨4經(jīng)營商品以消耗日用品為主5大規(guī)模發(fā)展連鎖經(jīng)營，以擴(kuò)大銷售規(guī)模降低費(fèi)用率超級市場：如沃爾瑪公司的超級中心（大賣場）和法國的家樂福就分別屬于超級商店和特級市場連鎖經(jīng)營：連鎖商店一詞產(chǎn)生于19世紀(jì)末期。美國對連鎖經(jīng)營的定義是：由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，包括兩個或兩個以上的分店這些分店經(jīng)營類似的商品大類，實(shí)行集中采購和銷售，還可能有相似的建筑風(fēng)格和標(biāo)志連鎖經(jīng)營的類型：1正規(guī)連鎖，也稱直營連鎖2自愿連鎖3特許連鎖批發(fā)商的選擇：1要考慮批發(fā)商業(yè)務(wù)范圍的地理分布區(qū)域與企業(yè)目標(biāo)銷售區(qū)域是否一致2要考慮批發(fā)商所經(jīng)營商品的范圍及顧客群是否與本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群一樣3要考慮批發(fā)商的市場營銷能力4要考慮批發(fā)商掌握和反饋市場信息的能力5要考慮批發(fā)商的合作精神及能力對代理商的選擇：1獨(dú)家銷售代理與一般銷售代理的選擇2買斷代理商和傭金代理商的選擇選擇中間商的方法：1評分法2銷售量分析法3銷售費(fèi)用分析（總銷售費(fèi)用比較法、單位商品、費(fèi)用效率分析法）對渠道成員的評價：1渠道成員盈利能力（經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)要求企業(yè)估計(jì)每個方案的銷售）2企業(yè)對于渠道成員控制的可能性3 渠道成員的適應(yīng)性確定渠道成員的決策過程：渠道成員的識別是渠道結(jié)構(gòu)的基本因素吸引渠道成員的具體措施：1提供質(zhì)量好、利潤高的產(chǎn)品2廣告促銷支持3公平交易、友好合作關(guān)系4管理援助渠道成員的組成：渠道領(lǐng)袖、渠道追隨者、力爭上游者、拾遺補(bǔ)缺者、投機(jī)者、挑戰(zhàn)者渠道權(quán)利的分類及組合：1獎賞權(quán)是指渠道成員在另一個成員完成待定工作任務(wù)后能給與某種有價值的東西的能力2脅迫權(quán)是指渠道成員在另一個成員沒有很好地完成合作任務(wù)時，威脅撤回某種資源或終止合作的權(quán)利3專家權(quán)是指某一渠道成員由于具有某種其他成員所不具有的專業(yè)知識而產(chǎn)生的對其他成員的影響力4感召權(quán)是指渠道成員由于在渠道中擁有的較好地位、增高的聲望或其他資源而對其他渠道成員產(chǎn)生的吸引力，導(dǎo)致其獲得其他渠道成員的尊重和認(rèn)同5法定權(quán)是指渠道成員讓對方感到有責(zé)任和義務(wù)按自己的要求去做而產(chǎn)生的影響力溝通屬性:1溝通頻率，是指一定時期內(nèi)組織間進(jìn)行溝通的次數(shù)2溝通方向，指溝通信息在組織中縱向或橫向的流動3溝通形式，指信息傳送的形式4溝通內(nèi)容，指溝通所傳送的信息內(nèi)涵激勵因素：激勵因素是指能夠?qū)Ρ患钫叩男袨楫a(chǎn)生刺激作用，從而調(diào)動其積極性的因素渠道激勵的原則:1實(shí)事求是的原則2目標(biāo)相容的原則3適時原則4獎勵與懲罰相結(jié)合的原則5公平原則渠道沖突的類型：1按照渠道沖突產(chǎn)生的主體分類（水平渠道沖突、垂直渠道沖突）2按照渠道沖突的不同表現(xiàn)程度分類（潛在型沖突、可察覺的沖突、公開的沖突）渠道沖突的起因和來源：1產(chǎn)生渠道沖突的內(nèi)在原因（成員間經(jīng)營目標(biāo)與購銷利益的不一致、渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確、渠道成員中一方對另一方的依賴性過高）2產(chǎn)生渠道沖突的表象原因（價格原因、存貨水平、大客戶的爭奪、爭戰(zhàn)對方資金）渠道沖突的后果：a破壞渠道成員間的關(guān)系b降低整個渠道的銷售業(yè)績c使整個渠道的規(guī)則體系受到破壞d影響產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位解決渠道沖突的主要方法：a渠道成員的選擇上要求進(jìn)行嚴(yán)格的評估和審核b在管理上要設(shè)立完善的溝通及預(yù)警系統(tǒng)，及時了解和反饋渠道成員間的動態(tài)和信息，爭取在沖突未發(fā)生之前予以控制c在戰(zhàn)略上要建立共同愿景和發(fā)展目標(biāo)d應(yīng)鼓勵沖突雙方進(jìn)行自我協(xié)商調(diào)解e由第三方出面調(diào)解和仲裁f退出渠道控制的特點(diǎn)：直銷渠道的控制，實(shí)際上就是組織內(nèi)部控制，所采用的也是基于企業(yè)層級系統(tǒng)的各種控制方法和手段；中間商渠道的控制，則與組織內(nèi)部控制大不相同，它是一種跨組織控制，基于企業(yè)層級系統(tǒng)的各種控制方法或手段可能并不好用特點(diǎn)：a施控者與被控者之間各自獨(dú)立b相互依賴、互惠互利c渠道成員常?；槭┛卣吆捅豢卣遜渠道成員間的控制，介于市場控制與組織控制之間，是二者的混合e平等原則渠道控制的重要性：a能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更順利地實(shí)現(xiàn)其價值和進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域b能更好的發(fā)揮渠道的功能，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益c對分銷渠道的適度控制，是確立企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要武器渠道控制的有效性：a渠道控制力的大小b渠道控制的效果c渠道控制的效率影響渠道控制的因素：a交易資產(chǎn)的投入數(shù)量和專有程度b渠道控制的欲望與能力c不確定性d渠道成員因素e顧客需求因素渠道控制的方式：a利用品牌控制渠道客戶b利用長期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶