家居香氛消費(fèi)者觀察及機(jī)會(huì)點(diǎn)淺探-益普索-202308

淺探益普索(中國(guó))咨詢有限公司本公司遵守市場(chǎng)、民意和社會(huì)調(diào)查ISO20252及ESOMAR標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)法規(guī)和專業(yè)準(zhǔn)則。?2019益普索。版權(quán)所有。本演示文稿包含益普索機(jī)密專有信息，未經(jīng)益普索事先書面同意，不得披露或復(fù)制。Statement:TheprojectwascarriedoutincompliancewithISO20252andESOMARInternationalStandard.?2019IpsosAllrightsreserved.ContainsIpsos'ConfidentialandProprietaryinformationandmaynotbedisclosedorreproducedwithoutthepriorwrittenconsentofIpsos1psos件件石燭件霧濕器/香薰燈消消費(fèi)者近幾年來居家時(shí)間較多，居家環(huán)境品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者日常生活的影響更加明顯；同時(shí)，生活壓力加大、焦慮、疲憊等負(fù)面情緒也在侵襲消費(fèi)者的心靈。如何在家這一方私人空間中獲得靈魂上的放松，成為不少消費(fèi)者近年來的關(guān)心的問題。乘著嗅覺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮，家居香氛產(chǎn)品愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野之中，這些產(chǎn)品在去除家庭環(huán)境的異味、增添香氣的同時(shí)，也通過美好的感官體驗(yàn)帶給消費(fèi)者一場(chǎng)寧?kù)o治愈的精神按摩。雖然解除封控后消費(fèi)者都在向往遠(yuǎn)方的旅行，但三年間逐漸培養(yǎng)起來的對(duì)家居環(huán)境品質(zhì)和嗅覺體驗(yàn)的更高要求不會(huì)輕易降級(jí)，家居香氛市場(chǎng)仍然值得關(guān)注。本報(bào)告總結(jié)了國(guó)內(nèi)家居香薰香氛的四點(diǎn)趨勢(shì)，包括國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者趨勢(shì)、熱門產(chǎn)品趨勢(shì)以及品牌發(fā)展情況。在本報(bào)告中，家居香薰香氛指的是在室內(nèi)環(huán)境中使用的，用于清新除臭、提供香味的產(chǎn)品/輔助擴(kuò)香工具,涉及的產(chǎn)品大致可分為：無火香氛、有火香氛、清新除臭、輔助工具等四個(gè)大類。?2023Ipsos.女性是家居香氛的主要購(gòu)買力，關(guān)注不同細(xì)分人群的需求，助力精準(zhǔn)研發(fā)和營(yíng)銷女性是家居香氛的主要購(gòu)買力，關(guān)注不同細(xì)分人群的需求，助力精準(zhǔn)研發(fā)和營(yíng)銷 01.一二線城市仍是家居香氛的主要發(fā)展市場(chǎng) 02.占據(jù)消費(fèi)者的品牌心智是行之有效的策略能抓住消費(fèi)者的心 03.能抓住消費(fèi)者的心 ?2023Ipsos.4 01.發(fā)展市場(chǎng)國(guó)內(nèi)家居香氛行業(yè)興起，消費(fèi)者開始建立對(duì)家居香氛品類的認(rèn)知2016年Handhandhand2016年Handhandhand成立贊璞成立觀夏推出晶石情緒香薰2017年野獸派開始與香薰蠟燭品牌合作生2017年野獸派開始與香薰蠟燭品牌合作生產(chǎn)家居香氛類產(chǎn)品2018年MEFt.WE成立DAILYLAB成立宇宙的猜想成立Humble成立Groundle成立2021年7月2014年2月CHANDO香度旗艦店在上海開業(yè)聞獻(xiàn)2014年2月CHANDO香度旗艦店在上海開業(yè)2019年年2019年年數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)(2011.1-2022.10；網(wǎng)絡(luò)公開信息整理)?2023數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)(2011.1-2022.10；網(wǎng)絡(luò)公開信息整理)家居香氛滲透率達(dá)七成。從疫情開始，二線城市市民接觸家居香氛比例激增基數(shù)=所有被訪者超一線城市一線城市二線城市家居香氛的時(shí)間基數(shù)=家居香氛使用者超一線城市一線城市二線城市45%9%%三年前開始接觸近三年開始接觸近一年開始接觸數(shù)據(jù)來源：益普索家居香氛調(diào)研6psos6香調(diào)成分香調(diào)成分使用時(shí)長(zhǎng)品商平臺(tái)電商平臺(tái)電商平臺(tái)信公眾號(hào)/小程序觀造型交平臺(tái)的評(píng)價(jià)9，家居香氛的渠道家居香氛的渠道市%97市%9797市a%市b%市c%市b%用者 (%)買者 (%)c%渠道85活用品集合店牌線下專柜渠道87a/b/c:顯著高于所對(duì)應(yīng)的城市級(jí)別。只出示每個(gè)渠道/種類的前3個(gè)以及有顯著區(qū)別的渠道數(shù)據(jù)來源：益普索家居香氛調(diào)研7psos78 家居香氛用戶還沒有形成一家獨(dú)大的情況，占據(jù)消費(fèi)者心智份額尤為重要9的來源用者 (%)1025全部都是自己購(gòu)買的76大部分是自己購(gòu)買20一半是自己購(gòu)買2小部分是自己購(gòu)買2全部都是他人送予1a/b/c:顯著高于所對(duì)應(yīng)的城市級(jí)別。數(shù)據(jù)來源：益普索家居香氛調(diào)研psos市a%111市b%21a1>市c%221優(yōu)品野獸派子品牌認(rèn)知度基數(shù)=家居香氛使用者 (%)提示認(rèn)知不提示認(rèn)知887534125484746322926232124不不知道(不提示)15% .值更能抓住消費(fèi)者的心需求層次礎(chǔ)6%情緒價(jià)值悅己，情緒調(diào)節(jié)階最常需求層次礎(chǔ)6%情緒價(jià)值悅己，情緒調(diào)節(jié)階最常用除臭產(chǎn)品仍處于需求層次的基礎(chǔ)階段，更看重產(chǎn)品使用價(jià)值。氛圍感，儀式感功能價(jià)值求 (非常重要)數(shù)據(jù)來源：益普索家居香氛調(diào)研11?2023Ipsos.成分，使用社交需求分享到社媒，體現(xiàn)品味擇體現(xiàn)消費(fèi)者所處的需求層次最常最常用有火+無火香氛產(chǎn)品品質(zhì)，有一非常滿意(%)3040營(yíng)造氛圍感50非常滿意(%)3040營(yíng)造氛圍感50讓我感到心情愉悅6070安神助眠會(huì)區(qū)區(qū)香氛功能的重要性和滿意度堅(jiān)守區(qū)我喜歡的/好聞的味道式安全到放松，內(nèi)心平靜去除異味48去除異味持久外觀賞心悅目社交媒體分享我的生活外觀賞心悅目社交媒體分享我的生活驟給我?guī)韮x式感非常重要(%數(shù)據(jù)來源：益普索家居香氛調(diào)研12?2023Ipsos.薰蠟燭掛件石夾薰蠟燭掛件石夾廳房工具擴(kuò)香產(chǎn)品香氛氛工具除臭產(chǎn)品開開放空間封閉空間數(shù)據(jù)來源：益普索家居香氛調(diào)研psos清新除臭清新噴霧率：每月2.3次清新除臭清新噴霧率：每月2.3次間：無固定地點(diǎn)：衛(wèi)生間TOP-薰衣草清新擺件地點(diǎn)：衛(wèi)生間TOP檸檬助工具助工具點(diǎn)：臥室TOP-薰衣草的特點(diǎn)是香味類型，升級(jí)點(diǎn)在于情緒價(jià)值?；鹣惴障戕瓜灎T率：每月2.4次間：周末晚上點(diǎn)：臥室TOP香型：花香調(diào)-茉莉情緒：輕松|平靜|治愈活動(dòng)：放松娛樂、睡眠休憩、冥想頻率：每月2.2次間：白天點(diǎn)：客廳TOP香型：木質(zhì)調(diào)-檀木情緒：平靜|專注|懷舊運(yùn)動(dòng)火香氛藤條香薰點(diǎn)：臥室、客廳TOP薰衣草香薰掛件地點(diǎn)：衣柜TOP薰衣草擴(kuò)香石/石膏頻率：每月3次點(diǎn)：客廳、臥室TOP-薰衣草數(shù)據(jù)來源：益普索家居香氛調(diào)研14?2023Ipsos. 主要購(gòu)量量門品氛產(chǎn)品70%香氛用戶為女性，平均年齡是30歲，接近一半是年輕女性(25-34歲)；基礎(chǔ)功能的清新除臭香氛是使用香氛產(chǎn)品的敲門磚，最近一年平均使用2.8個(gè)香氛產(chǎn)品；最常用的是無火香氛，其中藤條香氛占大部分(26%)。770%女性使用者數(shù)據(jù)來源：益普索家居香氛調(diào)研16?2023Ipsos.職場(chǎng)媽媽的品質(zhì)生活·12%?35+職場(chǎng)媽媽，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?更喜歡逛商場(chǎng)，家居香氛要求高，香型同時(shí)兼?zhèn)?，希望香氛可以令心情職?chǎng)媽媽的品質(zhì)生活·12%?35+職場(chǎng)媽媽，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?更喜歡逛商場(chǎng)，家居香氛要求高，香型同時(shí)兼?zhèn)?，希望香氛可以令心情促進(jìn)入眠?資深家居香氛消費(fèi)者，年花費(fèi)1000+?喜歡健身穿搭，向往恬靜生活新潮女孩的香味玩具·18%?20~24歲單身女性?家居香氛小白?要選自己喜歡的香味，關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)?家居香氛年支出不高男性職人的香味初體驗(yàn)·21%?年輕男性(20-34歲)，未婚或者已婚但?購(gòu)買時(shí)關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)；家居香氛支出不?愛玩電子游戲，追求潮品、數(shù)碼?25~34歲職場(chǎng)奮斗女性，沒小孩壓力香氛年支出千元出頭，?25~34歲職場(chǎng)奮斗女性，沒小孩壓力香氛年支出千元出頭，分黨?偏愛電商平臺(tái)?追求品質(zhì)生活，美妝、健身兩不誤悠悠閑自在的生活調(diào)味劑·19%?挑選香氛時(shí)著重品牌與口碑，愿意為高香氛買單心養(yǎng)性，種種花草，數(shù)據(jù)來源：益普索家居香氛調(diào)研，人群分類采用益普索聚類分析17?2023Ipsos.平均：28.4歲人狀況首三項(xiàng)興趣與愛好(%)不到半年或半年不到一年不到兩年不到三年64品渠道866平均：28.4歲人狀況首三項(xiàng)興趣與愛好(%)不到半年或半年不到一年不到兩年不到三年64品渠道866都市新銳的活力打氣筒30% 45%27%28%市2%100%2%100%收入與香氛支出平均家庭收入：每年家居香氛花費(fèi)：20948元1183元7%7%穿搭身/舞蹈顯著高于/低于所有用戶@90%C.L18?2023Ipsos.初次接觸家居香氛的時(shí)間(%)初次接觸家居香氛的時(shí)間(%)3434特性品成分4產(chǎn)4產(chǎn)品功能描述重要*的家居香氛需求(%)成分天然，對(duì)身體無害重要*的家居香氛需求(%)成分天然，對(duì)身體無害式安全聞的味道去除異味持久發(fā)到社媒，分享我的生活方式安…出好聞…去除異…香味持久分享我的生活線上社交平臺(tái)的評(píng)價(jià)外觀造型購(gòu)買家居香氛的渠道(%)91上渠道91支出最多的三項(xiàng)(%)支出最多的三項(xiàng)(%)/飾品/洗護(hù)社交電商平臺(tái)11*重要程度前五位和顯著高于所有樣本的需求*重要程度前五位和顯著高于所有樣本的需求平均：26.6歲首三項(xiàng)興趣與愛好(%)67品 品牌(高端/歷史悠久等)線上社交平臺(tái)的評(píng)價(jià)外觀造型71式安全去除異味讓我感到放…購(gòu)買家居香氛的渠道(%)渠道78平均：26.6歲首三項(xiàng)興趣與愛好(%)67品 品牌(高端/歷史悠久等)線上社交平臺(tái)的評(píng)價(jià)外觀造型71式安全去除異味讓我感到放…購(gòu)買家居香氛的渠道(%)渠道78男性職人的香味初體驗(yàn)21% 335%33%32%市人狀況62%100%17%20%100%收入與香氛支出平均家庭收入：每年家居香氛花費(fèi)：16530元782元8%8%身/舞蹈顯著高于/低于所有用戶@90%C.L19?2023Ipsos.年輕男性(20-34歲)，未婚或者已婚但是沒小孩，家居香氛小白；購(gòu)買家居香氛考慮因素(%)初次接觸家居香氛的時(shí)間(%)94特性型香調(diào)94特性型香調(diào)品成分產(chǎn)品可使用時(shí)長(zhǎng)價(jià)格及促銷優(yōu)惠活動(dòng)到一年到兩年到三年33重要*的家居香氛需求(%)天然，對(duì)身體無害聞的味道式安全去除異味到放松，內(nèi)心平靜86上渠道86支出最多的三項(xiàng)(%)合電商平臺(tái)社交電商平臺(tái)支出最多的三項(xiàng)(%)合電商平臺(tái)社交電商平臺(tái)品牌官方網(wǎng)站6用品集合店香氛品牌線下專柜0碼*重要程度前五位和顯著高于所有樣本的需求平均：38.7歲子平均7歲首三項(xiàng)興趣與愛好(%)242383品久去除異味式安全道79飾品/洗護(hù)平均：38.7歲子平均7歲首三項(xiàng)興趣與愛好(%)242383品久去除異味式安全道79飾品/洗護(hù)悠閑自在的生活調(diào)味劑19%18%26%市人狀況8%1%8%收入與香氛支出平均家庭收入：每年家居香氛花費(fèi)：22342元1245元養(yǎng)動(dòng)植物養(yǎng)動(dòng)植物追劇閱讀音樂露營(yíng)/旅行畫畫/書法顯著高于/低于所有用戶@90%C.Lpsos初次接觸家居香氛的時(shí)間(%)初次接觸家居香氛的時(shí)間(%)半年或半年一年兩年三年更久特性2299產(chǎn)品成分重要*的家居香氛需求(%)持久重要*的家居香氛需求(%)持久天然，對(duì)身體無害去除異味式安全到放松，內(nèi)心平靜發(fā)到社媒，分享我的生活人朋友的評(píng)價(jià)線上社交平臺(tái)的評(píng)價(jià)9購(gòu)買家居香氛的渠道(%9180180支出最多的三項(xiàng)(%)支出最多的三項(xiàng)(%)社交電商平臺(tái)服飾*重要程度前五位和顯著高于所有樣本的需求*重要程度前五位和顯著高于所有樣本的需求香氛品牌線下專柜超市平均：22.0歲首三項(xiàng)興趣與愛好(%)2862品成分天然，無害使用方式安全散發(fā)出好聞的味道有效去除異味天然，對(duì)身體無害式安全聞的味道去除異味到放松，內(nèi)心平靜渠道881平均：22.0歲首三項(xiàng)興趣與愛好(%)2862品成分天然，無害使用方式安全散發(fā)出好聞的味道有效去除異味天然，對(duì)身體無害式安全聞的味道去除異味到放松，內(nèi)心平靜渠道881新潮女孩的香味玩具18%25%41%34%超一線城市超一線城市一線城市二線城市城市 個(gè)人狀況%%收入與香氛支出平均家庭收入：每年家居香氛花費(fèi)：15017元697元2%4%2%4%穿搭顯著高于/低于所有用戶@90%C.L21?2023Ipsos.初次接觸家居香氛的時(shí)間(%)初次接觸家居香氛的時(shí)間(%)半年或半年一年半年或半年一年兩年三年特性7品成分7產(chǎn)7價(jià)格及促銷優(yōu)惠活動(dòng)重要*的家居香氛需求(%)重要*的家居香氛需求(%)線上社交平臺(tái)的評(píng)價(jià)外觀造型購(gòu)買家居香氛的渠道(%)90上渠道90支出最多的三項(xiàng)(%)支出最多的三項(xiàng)(%)飾品/洗護(hù)社交電商平臺(tái)拼團(tuán)電商平臺(tái)*重要程度前五位和顯著高于所有樣本的需求*重要程度前五位和顯著高于所有樣本的需求平均：38.2歲100%%首三項(xiàng)興趣與愛好(%)購(gòu)買家居香氛考慮因素(%)到兩年到三年型香調(diào)品成分產(chǎn)品可使用時(shí)長(zhǎng)品8去除異味86平均家庭收入：每年家居香氛花費(fèi)：子平均8歲平均：38.2歲100%%首三項(xiàng)興趣與愛好(%)購(gòu)買家居香氛考慮因素(%)到兩年到三年型香調(diào)品成分產(chǎn)品可使用時(shí)長(zhǎng)品8去除異味86平均家庭收入：每年家居香氛花費(fèi)：子平均8歲職場(chǎng)媽媽的品質(zhì)生活12%市人狀況收入與香氛支出22757元1154元8%8%穿搭身/舞蹈顯著高于/低于所有用戶@90%C.L22?2023Ipsos.初次接觸家居香氛的時(shí)間(%)992特性不到一年992特性884品牌(高端/歷史悠久等)外觀造型品牌(高端/歷史悠久等)外觀造型線上社交平臺(tái)的評(píng)價(jià)天然，對(duì)身體