酒店管理市場-酒店市場細分及誤區(qū)-集團連鎖酒店管理公司課件

酒店市場細分及誤區(qū)——集團連鎖酒店管理公司酒店能夠得到很好的發(fā)展，在很大程度上得益于市場細分，如在大酒店上注重分品牌檔次，在小旅館上則重低價便利，其經(jīng)驗值得中國（內(nèi)地）酒店業(yè)借鑒。但從當前中國（內(nèi)地）酒店市場細分現(xiàn)狀上看，認為存在著四大誤區(qū)。2023/9/3葉予舜1酒店市場細分及誤區(qū)——集團連鎖酒店管理公司酒店能夠得到很好的酒店業(yè)服務(wù)營銷特點酒店是旅游業(yè)的主要支柱之一，它能夠為旅游者提供包括食、住、行、游、購、娛等多個方面的綜合性服務(wù)，是旅游者外出旅游過程中的“臨時之家”。酒店是人類進入文明時代后，隨著人類活動的日益頻繁而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。2023/9/3葉予舜2酒店業(yè)服務(wù)營銷特點酒店是旅游業(yè)的主要支柱之一，它能夠為旅游者四大誤區(qū)誤區(qū)一：自身定位模糊化誤區(qū)二：劃分客源簡單化誤區(qū)三：劃分標準表面化誤區(qū)四：劃分標準絕對化2023/9/3葉予舜3四大誤區(qū)誤區(qū)一：自身定位模糊化誤區(qū)二：劃分客源簡單化誤區(qū)三：誤區(qū)一：自身定位模糊化中國（內(nèi)地）低星級酒店“麻雀雖小，五臟俱全”，很多投資商認為通過追求星級標準可保障房價，從而盲目“追星逐全”。而低星級酒店的顧客多數(shù)只要求基本的住宿。這使得初期投資大、維護成本高的配套設(shè)施大部分時間都處于“休眠”狀態(tài)，不僅沒有發(fā)揮應(yīng)有的效益，反而成為酒店利潤率普遍較低的重要原因。雖然目前中國（內(nèi)地）經(jīng)濟型酒店市場細分尚處于初級階段，多數(shù)經(jīng)濟型酒店品牌取得了較好的經(jīng)濟效益，看上去很“美”，但自身定位仍較模糊，一些酒店只是大概地把中小商務(wù)客人、自費出游客人作為目標市場。而在經(jīng)濟型酒店發(fā)達的美國，不同的經(jīng)濟型酒店往往都有著明確的目標市場。如有專門接待女性游客的酒店，有專為銀發(fā)游客服務(wù)的酒店。因此，中國（內(nèi)地）酒店在進行市場細分時應(yīng)“定客先定己”，明確自己應(yīng)提供什么樣的服務(wù)。只有把自己的位置找準了，才可能更好地吸引和留住有相應(yīng)服務(wù)需要的客人。2023/9/3葉予舜4誤區(qū)一：自身定位模糊化中國（內(nèi)地）低星級酒店“麻雀雖小，五臟誤區(qū)二：劃分客源簡單化以為酒店要抓住的重點只是那些能夠來上門消費的人，對其禮遇有佳。而對于一些不具備相應(yīng)消費能力的人則不屑一顧，搞地冰火兩重天。如一些顧客雖然只能在酒店進行相對低水平的消費，酒店仍不能表現(xiàn)出怠慢輕視之意。因為這樣的顧客可能有高水平消費能力的朋友、同學(xué)、同事、甚至組織機構(gòu)等。如果酒店能夠通過為其提供優(yōu)質(zhì)宜人的服務(wù)，并適當介紹更高檔次的服務(wù)和消費，展現(xiàn)酒店的內(nèi)涵和品位，那么客人在得到滿意的服務(wù)后，會通過其口碑效應(yīng)、擴散效應(yīng)和人際關(guān)系，為酒店帶來更廣的客源。2023/9/3葉予舜5誤區(qū)二：劃分客源簡單化以為酒店要抓住的重點只是那些能夠來上門誤區(qū)三：劃分標準表面化以為將客人以一定的標準進行劃分，就是將顧客市場進行了細分，可以有的放矢地進行營銷、服務(wù)。實際上，這種劃分只是流于表面。因為每類市場顧客都有?？?、潛在顧客和非實現(xiàn)顧客。對?？秃蜐撛陬櫩鸵ù罅廒A得其對酒店的認同，使其成為酒店的忠誠顧客。對因經(jīng)濟原因、意外事故、興趣愛好等原因無法將其變成酒店顧客的非實現(xiàn)顧客則可不花力氣，以降低酒店的營銷成本。2023/9/3葉予舜6誤區(qū)三：劃分標準表面化以為將客人以一定的標準進行劃分，就是將誤區(qū)四：劃分標準絕對化酒店在進行營銷、為客人提供服務(wù)時較注重客史檔案的利用，甚至依據(jù)客史檔案進行市場細分。實際上客人的興趣愛好、職業(yè)、職務(wù)等并不是一成不變的。有的客人可能興趣愛好改變了，會希望酒店提供更多相應(yīng)的服務(wù)以實現(xiàn)、超越顧客對酒店服務(wù)的預(yù)期值。有的客人職務(wù)升遷了，可能要求酒店提供更高檔次的服務(wù)。有的以前是一擲千金的豪客后來卻變成一無所有的落魄人，無法再享受酒店的服務(wù)。因此，酒店應(yīng)及時獲得顧客準確信息，適時更新客史檔案。以便將市場細分精確化，避免酒店在非價值顧客上進行重點宣傳，消耗不必要的精力、財力。2023/9/3葉予舜7誤區(qū)四：劃分標準絕對化酒店在進行營銷、為客人提供服務(wù)時較注重服務(wù)營銷組合在傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）基礎(chǔ)上，又增加了“人員”（people）、“服務(wù)環(huán)境”（physicalevidence）、“服務(wù)過程”（process）三個變量，從而形成了服務(wù)營銷的7P組合。隨著7P的提出和廣泛的認同，服務(wù)營銷理論的研究開始擴展到內(nèi)部市場營銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的研究代表了服務(wù)市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。2023/9/3葉予舜8服務(wù)營銷組合在傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）基礎(chǔ)上，又服務(wù)營銷服務(wù)營銷中所涉及到的兩個關(guān)鍵問題，第一是服務(wù)策略，第二是服務(wù)管理。前者是服務(wù)營銷的策劃，后者是服務(wù)營銷的實施。服務(wù)的核心是什么？服務(wù)策略中的核心問題，就是服務(wù)的定位。一個競爭型的企業(yè)，要通過服務(wù)方面的定位創(chuàng)造出和競爭對手的差異。要進行一個完整的或者說一個系統(tǒng)的服務(wù)定位，服務(wù)定位本身包含以下幾個要素：2023/9/3葉予舜9服務(wù)的理念基本的服務(wù)主張基本服務(wù)項目服務(wù)營銷服務(wù)營銷中所涉及到的兩個關(guān)鍵問題，第一是服務(wù)策略，第服務(wù)的理念理念實際上就是一種價值取向，這種理念更多的是要規(guī)范企業(yè)的基本服務(wù)觀念。要進行一個真正的服務(wù)策劃，首先要在觀念上解決問題。2023/9/3葉予舜10服務(wù)的理念理念實際上就是一種價值取向，這種理念更多的是要規(guī)范基本的服務(wù)主張我們要通過這個服務(wù)主張來體現(xiàn)出差異化的特色，而這個服務(wù)主張有時候也可以成為一個品牌。服務(wù)主張往往要提煉成一句話或幾句話，就是你這個企業(yè)的服務(wù)是什么？這一句話很顯然和競爭對手是不一樣的。理念可能是策略背后的東西，那么這個基本的服務(wù)主張就是服務(wù)策略、服務(wù)定位的核心內(nèi)容。2023/9/3葉予舜11基本的服務(wù)主張我們要通過這個服務(wù)主張來體現(xiàn)出差異化的特色，而基本服務(wù)項目即一套完整的服務(wù)策略中，有哪幾項是你最基本的服務(wù)項目？要從理念出發(fā)，從基本的服務(wù)主張出發(fā)，具體化為一些最基本的服務(wù)項目和服務(wù)承諾。2023/9/3葉予舜12基本服務(wù)項目即一套完整的服務(wù)策略中，有哪幾項是你最基本的服務(wù)酒店體驗營銷策略分析酒店體驗營銷是指酒店以顧客為中心、以產(chǎn)品（餐飲、客房等）為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足顧客的生理、心理與精神需求為出發(fā)點，通過對酒店環(huán)境設(shè)計、情景安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓顧客在體驗中留下深刻而美好的印象，獲得最大程度上生理、心理及精神的滿足的過程，并提升酒店的聲譽，為酒店爭取更多的回頭客及獲得較高的美譽度。構(gòu)建了體驗式營銷主體框架的模型——通過消費者的感官（Sense）、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五種體驗?zāi)K來建立體驗營銷戰(zhàn)略支柱。體驗營銷的主題框架在酒店中的應(yīng)用也不外乎這五種模式，即感覺營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷和關(guān)系營銷。2023/9/3葉予舜13酒店體驗營銷策略分析酒店體驗營銷是指酒店以顧客為中心、以產(chǎn)品體驗營銷在酒店的應(yīng)用策略對酒店主題進行設(shè)計——凸顯酒店個性對酒店進行整體設(shè)計——創(chuàng)造體驗環(huán)境對酒店的服務(wù)進行設(shè)計——提高體驗營銷意識對酒店的產(chǎn)品進行設(shè)計——酒店個性化的主體對顧客的活動進行設(shè)計——增加體驗對酒店紀念品進行設(shè)計——強化體驗充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗2023/9/3葉予舜14體驗營銷在酒店的應(yīng)用策略對酒店主題進行設(shè)計——凸顯酒店個性對對酒店主題進行設(shè)計——凸顯酒店個性設(shè)計精煉集中的主題是體驗營銷中關(guān)鍵的一步，是通往體驗營銷的核心環(huán)節(jié)，也是區(qū)別于其它酒店的第一步。酒店要根據(jù)目標顧客的特點及自身的優(yōu)勢確定適合自己的體驗主題。體驗營銷的一個顯著的特點是要有一個主題，而這個主題其實是酒店實行體驗營銷的一個整體思想，是一個提綱挈領(lǐng)的東西，酒店的所有活動都應(yīng)該圍繞這個主題而展開。當然，選擇一個合適的體驗主題是具有挑戰(zhàn)性的工作，同時需要有強烈的創(chuàng)新意識。2023/9/3葉予舜15對酒店主題進行設(shè)計——凸顯酒店個性設(shè)計精煉集中的主題是體驗營一個好的體驗主題應(yīng)該具有如下特征：第一，具有長遠性。一家酒店確定一個主題，如同確定了酒店的一個風(fēng)格，選擇了一種經(jīng)營思路，一般在短時間內(nèi)是不會改變的，甚至在長時間內(nèi)只能適當?shù)膶ζ渖罨由於灰龃笠?guī)模的改變?？梢哉f主題是酒店區(qū)別于其他酒店的一個重要內(nèi)容，是酒店脫穎而出的一個重要籌碼，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的靈魂，因而一個好的體驗主題應(yīng)該是長遠性的。每一次的體驗活動可以有所差異，但其中所體現(xiàn)的主題應(yīng)該是同一個，這樣經(jīng)過一段時間的發(fā)展可以在顧客心中形成一個酒店形象，形成一種品牌效應(yīng)。而只有具有長遠性的主題才可以適應(yīng)社會的千變?nèi)f化。第二，一個好的主題應(yīng)該是來源于現(xiàn)實而又高于現(xiàn)實的。它是對現(xiàn)實的一種反映，同時又是超越現(xiàn)實的。它應(yīng)該是一個集時間、空間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實整體，企業(yè)可以根據(jù)實際情況能在一個空間進行多景點布局，同時也可以深化主題。第三，一個好的體驗主題應(yīng)當適當展示酒店的特色。酒店中的所有要素，如人員、設(shè)施、服務(wù)、場景、互動過程等，都要以體驗主題為中心。比如，如果將酒店的體驗主題設(shè)計為一種“大草原清新自然”的感覺，那么人員的服裝、語言、店內(nèi)的裝潢設(shè)計、服務(wù)的場景、提供的食物等都應(yīng)該能烘托出這一主題。2023/9/3葉予舜16對酒店主題進行設(shè)計——凸顯酒店個性一個好的體驗主題應(yīng)該具有如下特征：第一，具有長遠性。一家酒店對酒店進行整體設(shè)計——創(chuàng)造體驗環(huán)境良好的環(huán)境能提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和價值，從而使產(chǎn)品和服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費者在通過各種感官感受體驗的過程中產(chǎn)生親切感，并進而演化成喜悅感和依戀感[6]。顧客去酒店消費首先看到的是酒店的外觀，進入酒店看到的是大堂的環(huán)境，這種環(huán)境和外觀使顧客對這家酒店有了一個初步的印象，而這印象的好壞關(guān)系著顧客對酒店的整體評價，所謂先入為主就是這個理，也就是說這個第一印象也是體驗營銷的一個重要部分。比如：一家酒店想要給顧客體驗的是“大草原”的感覺，那么把酒店的外觀設(shè)計成蒙古包，酒店大堂的地面可以是綠草地，而天花板可以是藍天白云，其他的墻壁上可以適當?shù)禺嬌弦恍﹦游铮倥浜仙蠠艄?、音樂等效果，相信只要顧客一來到這酒店門口就會有一種耳目一新的感覺，一走進酒店便會有深處大草原的感覺，使顧客獲得了與其它酒店不一樣的體驗，這也就達到了酒店預(yù)期的目的。2023/9/3葉予舜17對酒店進行整體設(shè)計——創(chuàng)造體驗環(huán)境良好的環(huán)境能提高產(chǎn)品和服務(wù)對酒店的服務(wù)進行設(shè)計——提高體驗營銷意識獲得服務(wù)是顧客獲得體驗感受的一個重要的途徑，而在酒店中顧客想要獲得一種好的服務(wù)，酒店員工是一個非常關(guān)鍵的要素。員工是實現(xiàn)體驗營銷的一個重要組成部分，許多體驗活動都要通過員工來實現(xiàn)。因而在酒店實行體驗營銷之前應(yīng)對全酒店的員工進行體驗營銷相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)。只有當員工潛意識里有體驗營銷這個概念時才有可能把體驗營銷更好的實施好。而這里的員工不僅僅是指直接與顧客接觸的服務(wù)人員或行政管理人員，還包括酒店的清潔人員、保安等人，只要是屬于酒店的一部分都是代表著整個酒店的形象。俗話說細節(jié)決定成敗，有時候越是不起眼的地方卻最能體現(xiàn)水平。雖然不同文化層次的員工經(jīng)過培訓(xùn)后對體驗營銷所能理解和吸收的層次肯定是不一樣的，但作為酒店的一分子對相關(guān)的內(nèi)容至少要有基本的理解而且知道一點永遠都比一無所知的好。如：酒店將其主題定位為“大草原”，則酒店行政管理人員和服務(wù)人員一般都會相適應(yīng)的了解一些大草原的知識及風(fēng)俗習(xí)慣等，但如果連清潔人員、保安等人在見到顧客時都能微笑的道一句草原上的問候語，都能輕輕地哼幾句大草原的歌，那種體驗感覺我想肯定是不一樣的，會更深刻，更容易獲得顧客的好感與認同感。2023/9/3葉予舜18對酒店的服務(wù)進行設(shè)計——提高體驗營銷意識獲得服務(wù)是顧客獲得體對酒店的產(chǎn)品進行設(shè)計——酒店個性化的主體酒店實體產(chǎn)品（餐飲、客房等）是酒店體驗營銷的基礎(chǔ)。顧客前來光顧酒店歸根究底的原因還是為了酒店的實體產(chǎn)品。它是體驗營銷能夠成功的一個保證。如果實體產(chǎn)品不符合顧客的要求，那么其他的一切都是無用功。在當今競爭激烈的酒店業(yè)，同星級、同類型酒店的硬件設(shè)施已相差無幾，他們所提供的服務(wù)也趨于一致，因而只有為顧客創(chuàng)造獨特的體驗，形成富有個性的體驗產(chǎn)品才能區(qū)別于其他酒店而獲得市場，從而培養(yǎng)自己的忠實顧客群。2023/9/3葉予舜19對酒店的產(chǎn)品進行設(shè)計——酒店個性化的主體酒店實體產(chǎn)品（餐飲、對顧客的活動進行設(shè)計——增加體驗在實施體驗營銷時一定要有這樣一個觀念：顧客前來酒店不僅僅是為了吃飯或住宿，而是希望在滿足了這些基本要求后能獲得一個難忘的體驗感受。因而酒店在實施體驗營銷時除了在基本環(huán)節(jié)上下功夫，還可以增加一些其他的活動來增加顧客的體驗感受，如以“大草原”為主題的酒店，可以在酒店的某個位置放一頭仿真奶羊，顧客可以拿著杯子親手擠奶，擠出的羊奶可以免費飲用，但不得帶走和浪費。當然這些羊奶是經(jīng)過標準技術(shù)生產(chǎn)和消毒處理的，顧客可以完全放心飲用。這種方式可以讓顧客體驗到貼近真實的草原牧羊人生活，讓整天生活在都市里的人們得到一種放松和享受。2023/9/3葉予舜20對顧客的活動進行設(shè)計——增加體驗在實施體驗營銷時一定要有這樣對酒店紀念品進行設(shè)計——強化體驗“紀念品是一種使體驗社會化的方法，人們通過它把體驗的一部分與他人分享?！苯o顧客提供合適的紀念品可以增加和強化顧客的體驗，在離開酒店時有個小小的驚喜，并給本次體驗留下更深刻的印象，從而吸引顧客的下一次光顧。酒店可以根據(jù)酒店的主題送一些相應(yīng)的小禮物給顧客如哈達，小馬玩具、蒙古包模型等，如果條件允許的話根據(jù)顧客的實際情況送小禮物效果會更好如帶小孩或家里有小孩的送一些相應(yīng)的小孩玩具，單身的送一些飾品等等?？傊?，禮物雖小，卻可以加深顧客的體驗，同時也可以適當?shù)靥嵝杨櫩瓦€有這樣的一家特別的酒店，即加深記憶與喚起記憶，它所起到的作用可謂不小。因此，酒店在實施體驗營銷時要加以重視。2023/9/3葉予舜21對酒店紀念品進行設(shè)計——強化體驗“紀念品是一種使體驗社會化的充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗互聯(lián)網(wǎng)是體驗營銷快速發(fā)展的技術(shù)支持。在酒店實施體驗營銷時充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用主要包括兩個方面：2023/9/3葉予舜22充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗互聯(lián)網(wǎng)是體驗營銷快速發(fā)展的技一方面，顧客良好的體驗會形