企業(yè)官方微博的品牌傳播效果研究

企業(yè)官方微博的品牌傳播效果研究第一章緒論1.1研究背景及目的2006年,埃文威廉斯等人在美國舊金山創(chuàng)建了一家網(wǎng)站公司，推出Twitter服務(wù)，到了2010年4月，twitter已經(jīng)擁有了全球超過一億的用戶量。在中國，從第一家微博網(wǎng)站飯否到嘰歪到2009年7月新浪微博內(nèi)測再到2010年網(wǎng)易、搜狐、鳳凰、騰訊等各大門戶網(wǎng)站相繼推出微博服務(wù)，微博迅速在中國生根發(fā)芽。Twitter首頁寫著：分享和發(fā)現(xiàn)世界各處正在發(fā)生的事。新浪微博首頁寫著：隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒。在微博客的平臺上，人們可以隨時(shí)隨地分享所見所聞。圖片、鏈接、文字等均可通過互聯(lián)網(wǎng)、短信、彩信、3G手機(jī)完成，無需標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布，并會被病毒傳播似地分享。在分享和傳播的號召下，越來越多的人加入到“圍脖”的大潮，并且隨著微博的發(fā)展，越來越多的企業(yè)品牌也參與到微博中來。VANCL(凡客)、長安福特、《新周刊》等企業(yè)微博客已成為第一批借助微博客成功上位的圍脖明星。到目前為止，在新浪微博“品牌館”頻道中，我們可以看到駐扎在新浪微博上的企業(yè)已經(jīng)覆蓋到人們?nèi)粘Ｉ钪械母鱾€(gè)方面，包括衣服、鞋子、餐飲、數(shù)碼、娛樂、美企業(yè)圍繞著品牌在微博上構(gòu)建品牌主頁，聚集相關(guān)的粉絲，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，這正在被越來越多的企業(yè)實(shí)踐。成功的品牌有《新周刊》、阿里巴巴、凡客誠品、宜家、《讓子彈飛》等等，但是更多的企業(yè)品牌淹沒在信息海洋里，在微博上的品牌活動也是冷冷清清?；ヂ?lián)網(wǎng)的價(jià)值絕大部分來自它作為群體構(gòu)建的工具的作用，這一觀察常常被稱為里德定律(Reed'slaw)，它以戴維?里德(DavidReed)的名字命名。微博打破了人與人之間原有地域、學(xué)識、階層等“干巴巴”的束縛，可以基于共同的喜好和經(jīng)歷等重新組成社會群體，分享信息、發(fā)起公共行動。本文以新浪網(wǎng)企業(yè)官方微博為研究對象，考察分析眾多企業(yè)官方微博的品牌傳播策略并深入研究背后的品牌傳播效果，為企業(yè)利用社會化媒體進(jìn)行品牌傳播提供理論幫助。1.2研究方法企業(yè)官方微博的品牌傳播效果研究屬于應(yīng)用型研究，在研究方法方面，綜合采用定性分析和定量分析兩種方法。在定性分析方面，首先采用文獻(xiàn)綜述法，研究了國內(nèi)外以往在微博及品牌傳播研究方面的資料。第二，采用觀察法，通過對新浪微博的親身體驗(yàn)和觀察，選取一定量的企業(yè)官方微博，研究其在某一時(shí)間內(nèi)的傳播活動，以期通過一手資料總結(jié)歸納出微博在使用中的傳播特性及在品牌傳播中的應(yīng)用策略。在定量分析方面，主要采用內(nèi)容分析和描述統(tǒng)計(jì)兩種方法。內(nèi)容分析法主要針對媒體發(fā)表微博的內(nèi)容進(jìn)行抽樣和分析研究，觀察分析企業(yè)官方微博活動的規(guī)律。描述統(tǒng)計(jì)主要用于微博用戶分析、微博傳播效果、微博用戶的參與度等指標(biāo)的研究和分析。1.3國內(nèi)外研究相關(guān)經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，不僅微博的實(shí)踐在飛快發(fā)展，有關(guān)微博的理論也在飛速地發(fā)展。微博客在美國發(fā)展得比較早，在國外關(guān)于微博客的實(shí)踐和理論也比較豐富?！段⒉┝Α肥怯擅绹鐣悦襟w記者謝爾?以色列所著，利用大量企業(yè)的采訪實(shí)例講述了人們在公司總部以及全球性企業(yè)中使用Twitter進(jìn)行公關(guān)和營銷的事例以及分析了微博客在企業(yè)營銷中的巨大作用。JaneCody、JunZhang等人通過研究一個(gè)企業(yè)微博客來研究微博客在企業(yè)內(nèi)部管理中的作用。AkshayJava、TimFinin等人通過研究Twitter的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浜偷乩硖匦缘奈F(xiàn)象，構(gòu)建微博客的用戶社區(qū)模型，嘗試?yán)斫庥脩舻囊鈭D和微博客的群體結(jié)構(gòu)。他們研究發(fā)現(xiàn)最主要的用戶意圖包括：日常聊天、交談、分享信息和報(bào)道新聞。此外，用戶在不同的群體中扮演信息源、朋友和信息搜索者三者不同的角色。ShravanGaonkar、JackLi等人選擇了一些關(guān)鍵的品牌作為調(diào)查對象，考察人們使用微博進(jìn)行口碑傳播的影響，通過分析人們在微博中透露的品牌感情（積極或消極），品牌感情變化，探討微博客品牌營銷的整體趨勢。自09年新浪微博測試運(yùn)營開始，在不夠兩年的時(shí)間里，微博產(chǎn)品日益完善、發(fā)展迅猛。在國內(nèi)不僅出現(xiàn)了許多以Twitter為研究范本的研究成果，還出現(xiàn)了很多以新浪微博為研究范本的研究成果。李開復(fù)所著的《微博改變一切》是目前國內(nèi)出版的第一本關(guān)于微博客的專著，在書中李開復(fù)詳細(xì)分析了微博會對人們的生活方式、社交方式和商業(yè)模式發(fā)生的深刻改變，并結(jié)合微博征婚、熱點(diǎn)新聞等例子，介紹了微博的起源和特性。王曉光在《微博客用戶行為特征與關(guān)系特征實(shí)證分析》中較為系統(tǒng)地研究微博客的基本結(jié)構(gòu)、信息傳播一般模式,考察微博客用戶基本行為特征和關(guān)系特征。夏雨禾在《微博互動的結(jié)構(gòu)與機(jī)制》中對新浪微博互動的結(jié)構(gòu)性要素以及發(fā)生機(jī)制進(jìn)行了深入探究。劉麗芳在《微博的傳播特征與傳播效果研究》中，從微博客的傳播特征、傳播模式入手，分析了微博客在構(gòu)建公共話語平臺的傳播效果。吳敏在《基于微博的媒體營銷研究》中，提出企業(yè)運(yùn)用微博等社會化媒體進(jìn)行企業(yè)營銷的策略方法。國內(nèi)外對微博的研究涉及到微博社區(qū)結(jié)構(gòu)，微博用戶特征、意圖、行為，微博的傳播模式，微博的傳播特征，新聞，品牌，營銷等方方面面，這些研究成果為本研究提供了寶貴的文獻(xiàn)參考。1.4研究界定本文選取新浪微博作為研究范本，觀察不同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)官方微博的相關(guān)活動情況，針對廣大的微博用戶調(diào)查研究。第二章微博相關(guān)概念2.1微博客定義及發(fā)展概況微博客，譯自英文單詞“microblog”，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過WEB、移動WAP終端向自己的微博主頁很方便地發(fā)布140字以內(nèi)的簡短文字信息，甚至附上網(wǎng)址鏈接、圖片、視頻，并對其追隨者實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。百度百科的解析是：微博，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。維基百科中微博被描述為“微博客是一種允許用戶及時(shí)更新簡短文本(通常少于200字)并可以公開發(fā)布的博客形式。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。隨著發(fā)展，這些消息可以被很多方式傳送，包括短信、實(shí)時(shí)消息軟件、E-mail、MP3或網(wǎng)頁。一些微博客也可以發(fā)布多媒體，如圖片或視頻?！弊钤缣岢鑫⒉├砟畹氖荗dco公司的合伙創(chuàng)始人伊萬?威廉姆斯(Evan?Wiiliams),Odeo團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦的Twitter網(wǎng)站是世界上最早提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。在Twitter網(wǎng)站上，成千上百的人都在發(fā)布著有關(guān)自己狀態(tài)的更新，內(nèi)容主題從個(gè)人的生活、個(gè)人工作到社會流行話題、新聞、和有趣的發(fā)現(xiàn)、想法等。這些更新會在個(gè)人微博首頁展示，人們可以通過追隨、訂閱獲知信息。通過追隨，用戶可以了解到他們的家人、朋友、群體正在發(fā)生什么。目前，國外的微博除了Twitter以外，微軟旗下的Jaiku、雅虎旗下的Meme、加拿大的微博網(wǎng)站Plurk都具有相當(dāng)?shù)闹群陀脩粢?guī)模。2007年，Twiter嶄露頭角，與此同時(shí)，Twitter的成功經(jīng)驗(yàn)被帶到了中國。2007年五月，原校內(nèi)網(wǎng)的創(chuàng)始人王興建立了飯否網(wǎng)，飯否網(wǎng)最初定位于隨時(shí)隨地交流，是中國第一家引入美國微博概念的網(wǎng)站。自飯否網(wǎng)開通后，在中國，一批仿Twitter的微博網(wǎng)站跟進(jìn)出現(xiàn)。做啥、嘰歪、嘀咕、貧嘴、同學(xué)網(wǎng)等，它們在界面和操作方式上與Twitter多有相似之處。但是由于各種原因，大部分網(wǎng)站都最后停止運(yùn)營。盡管如此，微博這種形式的媒體仍然被大家所看好。Follow5，國內(nèi)獨(dú)立微博產(chǎn)品，2009年8月6日上線。Follow5以信息傳播和分享為主要核心，但是明顯區(qū)別于Twitter，形式更加豐富。2009年8月14日新浪微博開始內(nèi)測，9月25日，新浪微博正式添加了@功能以及私信功能，此外還提供“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，供用戶交流。新浪微博采用邀請名人和明星加入開設(shè)微博，延續(xù)了博客時(shí)代的名人戰(zhàn)略，讓其在微博市場獲得了相當(dāng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢，成為用戶數(shù)量和知名度最高的微博平臺。2010年，微博開始風(fēng)靡中國，中國微博市場同時(shí)進(jìn)入百花齊放的局面。俗話說“一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園”。2010年以來，搜狐、騰訊、網(wǎng)易相繼推出微博產(chǎn)品，門戶網(wǎng)站成為國內(nèi)微博市場的主導(dǎo)力量。同時(shí)由于微博在人群中廣泛使用，2010年成為了微博發(fā)展元年。上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室近日出爐的《2010中國微博年度報(bào)告》顯示，截至2010年10月，中國微博服務(wù)的訪問用戶規(guī)模已達(dá)12521.7萬人。根據(jù)DCCI的統(tǒng)計(jì)，在企業(yè)用戶方面，截止到2010年10月已經(jīng)有2500家企業(yè)獲得新浪認(rèn)證，這些企業(yè)覆蓋了食品、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、媒體、數(shù)碼、旅游、服裝等30多行業(yè)，包括伊利、中糧、招商銀行、戴爾、聯(lián)想等在內(nèi)的大型企業(yè)，都在積極試水微博營銷，都取得了不錯(cuò)的效果。未來，隨著新浪微博用戶規(guī)模的增多以及功能的不斷完善，會有越來越多的企業(yè)加入到微博營銷的隊(duì)伍中。中國微博發(fā)展元年微博究竟改變了什么，解放日報(bào)，/it/2011/01-11/2779448.shtml2.2微博的功能新浪微博作為發(fā)展最成熟的微博產(chǎn)品之一，從新浪微博中我們可以歸納出微博的一些功能特點(diǎn)。個(gè)性化定制功能：用戶可以根據(jù)自己的設(shè)想設(shè)置個(gè)人微博客頁面，包括頭像、介紹、背景、標(biāo)簽、頁面色彩等。發(fā)布功能：用戶可以通過接入口發(fā)布信息。轉(zhuǎn)發(fā)功能：用戶可以把自己喜歡的內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博。保留原帖，避免在傳播過程中信息被篡改，轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)也可以附加自己的評論。關(guān)注功能：用戶可以選擇自己喜歡的對象進(jìn)行關(guān)注，成為用戶的關(guān)注者，那么該用戶的所有更新內(nèi)容就會同步出現(xiàn)在自己的個(gè)人首頁上。評論功能：用戶可以對任意一條微博進(jìn)行評論。同時(shí)用戶也可以對任意評論進(jìn)行回復(fù)。私信功能：用戶可以點(diǎn)擊私信，給新浪微博上任意的一個(gè)開放了私信端口的用戶發(fā)送私信，這條私信將只被對方看到。實(shí)現(xiàn)私密的交流。搜索功能：用戶可以用兩個(gè)#號之間，插入某一話題。像這樣，在微博中插入“#某一話題XXX#”，在發(fā)出的微博中點(diǎn)擊它，微博會自動搜索包含有“某一話題XXX”的所有相關(guān)微博，并在搜索頁面展示，用戶也可以在搜索欄直接鍵入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。微群功能：用戶可以針對個(gè)人興趣、愛好等等自由地創(chuàng)建微群，加入微群，實(shí)現(xiàn)信息分享。活動功能：用戶可以在微博上發(fā)起活動，收藏活動，參與活動，管理活動。豐富的微博功能，方便了用戶的使用，微博的用途變得廣泛起來。微博不僅是一種記錄和分享所思所聞的工具，微博還成為了一種輿論工具，微博還成為了一種個(gè)人或組織進(jìn)行社會性活動的工具。2.3微博的傳播機(jī)制自媒體，是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。（百科）微博作為一種新的自媒體形式，在微觀上其傳播模式是用戶個(gè)人對個(gè)人間的互動傳播交流，用戶既是信息的傳播者，也是信息的接受者，在信息的流動過程中，雙方一起創(chuàng)造和分享信息，賦予信息意義，以便相互理解。微博的這種互動傳播模式主要通過“關(guān)注模式”和“對話模式”來實(shí)現(xiàn)。“關(guān)注模式”是一種訂閱模式。在微博中，用戶可以根據(jù)自己的喜愛、興趣、傾向無限量地選擇自己的關(guān)注對象，被關(guān)注者充當(dāng)一個(gè)信源，關(guān)注者接受被關(guān)注者更新的信息，并可自由地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論等。“對話模式”是互動主體間存在實(shí)質(zhì)的對話關(guān)系。在微博上，每一個(gè)注冊用戶對所有人都是開放的，通過微博的私信功能，我們可以自由地聯(lián)系到你想要聯(lián)系的人。此外兩互動主體除了通過私信進(jìn)行對話外，在微博帖子上同時(shí)存在對話關(guān)系（轉(zhuǎn)載、評論、回復(fù)、組建興趣小組）。正是這種開放的、無隔閡的、無障礙的互動傳播模式，微博上的人可以接觸到更闊更廣的圈子，可以使人任意對象、任意話題、任意時(shí)間、任意地點(diǎn)地隨意交流，提高了不同人間的信息接觸率，信息暢通分享。在宏觀上，微博呈現(xiàn)出一種基于一定社會網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的多級的裂變式的傳播模式。在微博中，人們由于個(gè)人的興趣愛好和交際關(guān)系會一起成為一個(gè)微博的關(guān)注者，共同聚合成為這個(gè)微博的受眾。微博上的每個(gè)人都同時(shí)扮演著關(guān)注者和被關(guān)注者的角色，每一個(gè)用戶都是一個(gè)聽眾，同時(shí)也是一個(gè)廣播?！耙?yàn)榇蟛糠治⒉┯脩舳继幵谀硞€(gè)微博圈，而且微博圈彼此之間亦會發(fā)生聯(lián)系，所以當(dāng)某段微博內(nèi)容得到一個(gè)微博圈的關(guān)注后，恰好同時(shí)獲得其它圈子的關(guān)注，那么這個(gè)言論就會呈現(xiàn)螺旋式上升的狀態(tài)，直至形成社會關(guān)注的焦點(diǎn)?！蔽⒉┑膫鞑チ︶屢猓缎侣勈澜纭分鼙?。因此，信息在微博上呈現(xiàn)一種幾何式的裂變傳播。一個(gè)人發(fā)布信息后，關(guān)注他的人會同時(shí)收到，這樣子形成了一個(gè)1toN的傳播過程，如果關(guān)注者覺得信息沒有多大價(jià)值，不值得轉(zhuǎn)發(fā)，在此鏈條中傳播中止，如果關(guān)注者認(rèn)為此信息有價(jià)值從而繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注者轉(zhuǎn)發(fā)后會再傳播給自己的關(guān)注者，進(jìn)而又完成了一次1toN的傳播過程。如此不停地重復(fù)1toN的傳播過程，一個(gè)由信息發(fā)布者，信息轉(zhuǎn)發(fā)者作為節(jié)點(diǎn)，形成了一個(gè)呈幾何級數(shù)裂變的傳播網(wǎng)絡(luò)。第三章企業(yè)官方微博作為品牌傳播平臺的優(yōu)勢3.1企業(yè)官方微博的功能隨著微博在國內(nèi)市場的走俏，微博用戶規(guī)模不斷增大，以及強(qiáng)大的功能、豐富的應(yīng)用，越來越多的企業(yè)看到了微博的營銷價(jià)值，微博客正在逐漸成為企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的利器。企業(yè)官方微博扮演著企業(yè)唯一真實(shí)權(quán)威的品牌營銷平臺，代表著一個(gè)企業(yè)的品牌形象，不同程度上擔(dān)負(fù)著企業(yè)品牌營銷的職責(zé)。企業(yè)官方微博將企業(yè)營銷信息融于消費(fèi)者的互動活動及口碑中，在傳播過程中形成一張覆蓋面極廣的社會傳播網(wǎng)絡(luò)，高效互動與裂變式的傳播機(jī)制賦予了微博無以倫比的傳播影響力，而企業(yè)官方微博將微博極大的社會影響力轉(zhuǎn)化為直接的或潛在的營銷價(jià)值，企業(yè)借助微博這個(gè)平臺可以使企業(yè)品牌贏得更高的知名度，更好的美譽(yù)度，更多的忠誠度，并創(chuàng)造新的商機(jī)。在隨機(jī)考察新浪微博上通過認(rèn)證的企業(yè)官方微博，我總結(jié)了企業(yè)官方微博具有下面幾個(gè)方面的功能：（1）品牌展示窗口微博為企業(yè)提供了一個(gè)展示品牌形象、品牌理念、品牌個(gè)性的窗口，消費(fèi)者通過關(guān)注企業(yè)官方微博，瀏覽企業(yè)官方微博首頁，可以直接接觸到企業(yè)所展示出來的品牌內(nèi)容。以新浪微博為例，新浪微博為注冊用戶提供了豐富的個(gè)性化定制功能。企業(yè)用戶可以根據(jù)企業(yè)品牌的具體情況，與企業(yè)品牌一致地設(shè)置企業(yè)官方微博的昵稱頭像、背景、具體介紹、標(biāo)簽等，把企業(yè)品牌中的品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌形象、品牌理念、品牌個(gè)性等形象地展示在消費(fèi)者的瀏覽窗口上。以新浪微博為例，在新浪微博上涌現(xiàn)了一大批企業(yè)官方微博整體設(shè)計(jì)表現(xiàn)的非常好的微博網(wǎng)站。新周刊的企業(yè)官方微博非常鮮明地表達(dá)了自己的品牌周刊。新周刊在其官方微博給自己的定位是“《新周刊》，中國最新銳的時(shí)事生活周刊：觀點(diǎn)供應(yīng)商，視覺開發(fā)商，資訊整合商，傳媒運(yùn)營商?！毙轮芸钠放浦鲝埵恰耙槐倦s志和一個(gè)時(shí)代的體溫”，新周刊的品牌個(gè)性是“銳”。通過這些品牌元素的表達(dá)，新周刊把自己的官方微博人格化，給消費(fèi)者以印象深刻的品牌形象，給消費(fèi)者鮮活的閱讀體驗(yàn)。

O新浪認(rèn)證搜索鍛博、找入!□關(guān)注的話題W）他還沒有笑注任何話題夸日毒食曝光：蠱牛百葉+毒黃喉一■尢陽市在沈北新區(qū)潢隆臺頭一窩點(diǎn)查獲蚩牛百葉、毒黃喉2000^斤，坎堿、奴氧水片鹽酸等4Q余桶“（中新網(wǎng)）他還沒有埴寫.潔稍候.新周刊的標(biāo)簽他還沒有貼過標(biāo)簽命新浪微博（O新浪認(rèn)證搜索鍛博、找入!□關(guān)注的話題W）他還沒有笑注任何話題夸日毒食曝光：蠱牛百葉+毒黃喉一■尢陽市在沈北新區(qū)潢隆臺頭一窩點(diǎn)查獲蚩牛百葉、毒黃喉2000^斤，坎堿、奴氧水片鹽酸等4Q余桶“（中新網(wǎng)）他還沒有埴寫.潔稍候.新周刊的標(biāo)簽他還沒有貼過標(biāo)簽命新浪微博（s/邕他設(shè)置分組更霎〒全部原創(chuàng)閣片視頻音樂搜索他說的話搜索高級搜索博客:/^inzhuukan《新周刊》「中國攝新銳的時(shí)爭生活周刊:觀點(diǎn)供應(yīng)商「觀覺開發(fā)商「資訊整合商「傳媒運(yùn)營商口搜索28919099118335關(guān)注粉絲w新周刊V（設(shè)置備注〕http:/rt.sina.〔：/neweekly2廣東，廣州一本雜志和一個(gè)時(shí)代的體溫7已關(guān)注取?消新周刊微博首頁）（2）企業(yè)信息的發(fā)布平臺企業(yè)官方微博同時(shí)也是企業(yè)對外發(fā)布企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息的信息平臺。微博作為一種新型的自媒體，同時(shí)也相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)廣播中心，企業(yè)的信息在微博平臺上發(fā)布，關(guān)注者就會收聽得到，消費(fèi)者很容易接觸，并且能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)迅速地?cái)U(kuò)散。以新浪微博為例，新浪微博上的企業(yè)官方微博進(jìn)行企業(yè)信息發(fā)布具有信息更新頻率快、簡潔準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)迅速等特點(diǎn)，發(fā)布的企業(yè)信息包括企業(yè)動態(tài)、行業(yè)新聞、企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、企業(yè)活動現(xiàn)場直播等方面的信息。在我們與徴軟達(dá)成戰(zhàn)略合作，?FSWindowsPhone的同時(shí)，我們也持續(xù)重觀與投凡現(xiàn)有Symbian^端的用戶體驗(yàn)我們有信心讓用戶們更加喜愛我們的產(chǎn)品！4^27309/36來自諾基亞W轉(zhuǎn)發(fā)化）收奩評論（盯；（3）與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感企業(yè)官方微博是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者溝通互動的紐帶，通過企業(yè)官方微博這個(gè)平臺與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流，在互動活動的過程中，改善消費(fèi)者的認(rèn)知，與消費(fèi)者建立感情。以新浪微博為例，微博平臺具有非常好的親和力，企業(yè)通過與消費(fèi)者的對話互動，與消費(fèi)者分享他們身邊的相關(guān)話題，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同感。另一方面，企業(yè)通過在新浪微博上發(fā)起一些簡單好玩的互動活動，能夠帶起消費(fèi)者參與其中，與消費(fèi)者建立感情。以新浪微博為例，中糧美好生活主張“關(guān)注中糧美好生活，分享你身邊的美好”，在中糧美好生活的微博活動中，中糧美好生活經(jīng)常在微博上分享消費(fèi)者身邊與飲食相關(guān)的溫馨提醒，把中糧美好生活的概念融入到消費(fèi)者的日常生活中。此外，中糧美好生活也會發(fā)起一些微博活動，參與微博活動的消費(fèi)者有可能會獲得中糧美好生活的精美禮品，通過這些微博活動與粉絲互動，擴(kuò)大了品牌影響力。（4）信息資訊收集平臺企業(yè)官方微博是企業(yè)收集行業(yè)資訊、市場資訊、消費(fèi)者評論、消費(fèi)者需求等信息的資訊平臺。微博上的信息更新是非常快的，利用微博關(guān)注業(yè)內(nèi)的變動，市場的變化，消費(fèi)者的新要求等，讓企業(yè)第一時(shí)間得到資料，占到情報(bào)的先機(jī)，為企業(yè)決策提供最及時(shí)的情報(bào)資料。（5）電子商務(wù)平臺企業(yè)官方微博同時(shí)也是一個(gè)非常好的電子商務(wù)平臺。企業(yè)微博不僅可以把企業(yè)最新產(chǎn)品的資訊迅速地發(fā)布給消費(fèi)者，同時(shí)也可以將企業(yè)產(chǎn)品簡單地陳列的微博首頁上，并設(shè)計(jì)好電子交易模式，這是企業(yè)官方微博可以扮演一個(gè)“微柜臺”的角色。企業(yè)官方微博作為一個(gè)企業(yè)電子商務(wù)平臺的一個(gè)成功的必備條件是關(guān)注者的規(guī)模一定是要達(dá)到比較龐大的規(guī)模。（杜蕾斯微博）3.2企業(yè)官方微博作為品牌傳播平臺的優(yōu)勢3.21企業(yè)官方微博與其他傳播平臺的比較分析（1）企業(yè)官方微博與企業(yè)官方網(wǎng)站比較分析企業(yè)官方網(wǎng)站是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)門戶，企業(yè)可以通過企業(yè)官方網(wǎng)站跨越時(shí)空向用戶展示企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)文化、品牌形象，樹立現(xiàn)代企業(yè)形象，增值企業(yè)無形資產(chǎn)。企業(yè)官方網(wǎng)站相對微博而言，最顯著的特征是企業(yè)網(wǎng)站信息容量大。企業(yè)幾乎可以把任何想讓客戶及公眾知道的內(nèi)容放入網(wǎng)站，如企業(yè)簡介、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力、企業(yè)團(tuán)隊(duì)、企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)的品牌形象、生產(chǎn)設(shè)施、研發(fā)機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品的外觀、功能、使用方法等都可以展示在公司網(wǎng)站上。企業(yè)官方微博要用140個(gè)字來表達(dá)信息內(nèi)容，信息容量比較少。雖然如此，通過多媒體技術(shù)，微博的表現(xiàn)力同樣較好。此外，兩者之間的區(qū)別還體現(xiàn)在媒體形式上，微博的信息傳播是廣播式的，企業(yè)官方微博容易積累粉絲數(shù)量，而信息會直接呈現(xiàn)在粉絲的微博界面。企業(yè)官方微博發(fā)布的信息呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者根據(jù)自己的需要才會搜索閱讀這些信息，主動性不夠強(qiáng)。兩者的明顯區(qū)別還體現(xiàn)在另一個(gè)方面，與消費(fèi)者的交流互動，微博明顯強(qiáng)于企業(yè)網(wǎng)站。在時(shí)效性上，微博信息的更新頻率快，更新更及時(shí)。內(nèi)容容量表現(xiàn)手段接受方式互動性信息更新企業(yè)微博少豐富廣播式強(qiáng)頻率快，更新及時(shí)企業(yè)網(wǎng)站龐大豐富消費(fèi)者搜索較弱較慢（2）企業(yè)官方微博與企業(yè)博客比較分析Microblog翻譯為中文就是微博，兩者間有天然的聯(lián)系。微博和博客的明顯的區(qū)別在于信息的長短。對使用這來說，博客跟新的時(shí)間精力成本比微博要多很多，每篇微博可能就只有一句話，一個(gè)表情，當(dāng)時(shí)可以隨時(shí)隨地地發(fā)布。博客與微博都將企業(yè)品牌人格化，但是微博中的互動交流更貼近與人聊天，溝通更加親近，而博客更像是個(gè)人日記一樣，表達(dá)對世界的想法見解，想消費(fèi)者灌輸觀念。由于傳播機(jī)制的不同，博客影響力的衡量標(biāo)準(zhǔn)與微博影響力的衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，前者的衡量標(biāo)準(zhǔn)是點(diǎn)擊率和評論率，后者的衡量標(biāo)準(zhǔn)是轉(zhuǎn)發(fā)率，微博客更容易引起病毒式營銷。兩者間的區(qū)別還體現(xiàn)在用戶的接入方式上，消費(fèi)者只能通過網(wǎng)頁接入博客，但是消費(fèi)者可以通過手機(jī)客戶端、桌面客戶端、網(wǎng)頁等多種方式接入，隨心所欲?；有孕畔㈤L度接入方式影響力企業(yè)博客貼近消費(fèi)者詳細(xì)網(wǎng)頁點(diǎn)擊率和評論率企業(yè)微博有一定互動性短小精悍多種多樣轉(zhuǎn)發(fā)率、病毒式營銷（3）企業(yè)官方微博與傳統(tǒng)社交網(wǎng)站企業(yè)主頁比較分析企業(yè)利用傳統(tǒng)社交網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)在比較流行的一種企業(yè)營銷方式。社交網(wǎng)站，SNS,即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它是一種為用戶提供信息展示、交流與共享的平臺，并注重用戶關(guān)系管理的服務(wù)形式。該服務(wù)使互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式從傳統(tǒng)的“人機(jī)話”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭伺c人對話”。（基于微博的媒體營銷研究）微博也具有“人人對話”的特征，微博也算是一種社交平臺。兩者都具有廣播式傳播的性質(zhì)，都是自媒體的一種形式，都提倡分享和傳播的主張，兩者間的理念是非常接近的，但是兩者間有很多不同的地方。傳統(tǒng)社交網(wǎng)站可承載的信息量是非常龐大的，SNS網(wǎng)站用戶既可以像微博一樣用幾句話更新自己的狀態(tài)，來記錄和分享正在發(fā)生的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，還可以像博客一樣，用日記來記錄更詳細(xì)的事情，用相冊來分享更多的圖片等。兩者在活躍度上面是有所區(qū)別的，微博信息簡短，信息更新頻率快，微博上的人人對話就好像是把生活中的聊天搬到網(wǎng)絡(luò)上，SNS網(wǎng)站可能更嚴(yán)肅點(diǎn)。微博上的互動交流是關(guān)注型的，SNS網(wǎng)站上的互動交流是好友型的，微博上的社交網(wǎng)絡(luò)鏈接起來比SNS網(wǎng)站上的社交網(wǎng)站的更加平易近人，SNS網(wǎng)站更加注重現(xiàn)實(shí)關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)中的延續(xù)。從兩者的社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成上看，微博的傳播影響力會比傳統(tǒng)SNS網(wǎng)站的傳播影響力更加強(qiáng)大。信息量活躍度功能微博少非常集中信息交流傳統(tǒng)SNS網(wǎng)站非常多活躍功能豐富，游戲、音樂等3.22企業(yè)官方微博作為品牌傳播平臺的優(yōu)勢（1）高效便捷的信息傳播在微博中，所有的信息都要求在140字內(nèi)，信息傳播要求短小精悍，言簡意賅。同時(shí)微博支持多媒體技術(shù)，微博篇幅雖小，但是通過附帶圖片、視頻、網(wǎng)址鏈接等充分地表現(xiàn)你想表達(dá)的內(nèi)容。簡短而精彩的微博呈現(xiàn)在用戶的微博界面上用戶看起來方便快捷，避免了用戶因?yàn)檫B篇累牘造成反感，同時(shí)因?yàn)楝F(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，信息呈爆炸性增長，簡短濃縮的微博非常符合人們對于信息獲取和人際交往便捷化的需求。同140字的限制，大大降低了微博發(fā)布所需的時(shí)間和精力成本，使微博擁有超快了信息更新速度，讓信息傳播效率大增。此外，微博還提供了非常豐富的接入渠道，微博用戶可以通過手機(jī)移動設(shè)備及IM軟件，外部的API接口，隨時(shí)隨地在微博中發(fā)布信息，并通過轉(zhuǎn)發(fā)與好友共享和交流，讓微博發(fā)布和瀏覽更加的隨心所欲。（2）更加貼近消費(fèi)者的交流互動方式極其簡單、便捷的操作方式，讓擁有比博客、SNS社交網(wǎng)站更加低的準(zhǔn)入門檻，變得更加“親民”。微博上的交流更像生活中的聊天，微博將企業(yè)品牌人格化，將大眾傳播化為人際傳播，用戶更像是在與人在對話，使消費(fèi)者的互動性和主動性得到了極致的發(fā)揮。企業(yè)通過與消費(fèi)者的交流互動，與消費(fèi)者分享他們身邊的相關(guān)話題，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同感。另一方面，企業(yè)通過在新浪微博上發(fā)起一些簡單好玩的互動活動，能夠帶起消費(fèi)者參與其中，與消費(fèi)者建立感情。（3）無以倫比的傳播力在微博中，人們由于個(gè)人的興趣愛好和交際關(guān)系會一起成為一個(gè)微博的關(guān)注者，共同聚合成為這個(gè)微博的受眾。微博上的每個(gè)人都同時(shí)扮演著關(guān)注者和被關(guān)注者的角色，每一個(gè)用戶都是一個(gè)聽眾，同時(shí)也是一個(gè)廣播。微博內(nèi)容發(fā)布后，微博如果能夠引起關(guān)注者們的共鳴，通過微博的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，使得信息由個(gè)人傳播變成群體傳播，微博內(nèi)容會以裂變式的傳播方式迅速覆蓋一個(gè)非常龐大的微博用戶群體，迅速形成強(qiáng)大的傳播影響力。（4）便捷的精準(zhǔn)營銷渠道微博是一個(gè)把具有相同消費(fèi)特征和興趣的用戶聚在一起的很好的溝通渠道。在微博的關(guān)注模式中，受眾才是主動者。從另一方面說，在微博的粉絲中，有的可能是這個(gè)微博的忠實(shí)聽眾，有的是新加入的，有的是甚至從前沒有接觸到這個(gè)微博的，不管微博關(guān)注者的身份如何，但是可以確定的是，他們對于這個(gè)微博和微博上的內(nèi)容感興趣，并希望得到長久關(guān)注，這些關(guān)注者就是由微博自動篩選出來的細(xì)分受眾，是企業(yè)利用微博平臺進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)市場。第四章企業(yè)官方微博品牌傳播效果研究4.1指標(biāo)設(shè)計(jì)廣告信息被目標(biāo)消費(fèi)者接觸后，可能并不能夠直接導(dǎo)致購買行為，但是卻能夠使消費(fèi)者知識和感覺上發(fā)生某些變化。在廣告效果的各個(gè)階段中，“心理變化”被視為“認(rèn)識”和“行動”之間的中間環(huán)節(jié)。換而言之，接觸廣告，注意廣告，其結(jié)果是引起心理上的變化，而心理上的變化效果，又與行動的發(fā)生有著直接的關(guān)系。從未知、知曉、理解、確信(好感)到產(chǎn)生行動，消費(fèi)者心理經(jīng)歷了不斷發(fā)展變化的過程。1961年，美國學(xué)者R.H.格利發(fā)表了《根據(jù)廣告目標(biāo)測定廣告效果》一問，指出所謂的廣告效果，是在信息傳播過程中發(fā)生的，應(yīng)以信息傳播影響消費(fèi)者心理變化的傳播為視點(diǎn)，來考察分析廣告效果的發(fā)生過程。這個(gè)理論簡稱DAGMAR理論。DAGMAR理論，以及在它的基礎(chǔ)上發(fā)展的“ARF”(AdvertisingResearchFoundation)理論，成為考察和測定廣告效果的基本模式，至今仍有廣泛的影響。兩種模式可列表為：DAGMAR理論未知認(rèn)知理解確信行動ARF理論媒體普及媒體接觸廣告接觸廣告認(rèn)知與廣告信息交流銷售效果本文根據(jù)DAGMAR理論和ARF理論，認(rèn)為可以從四個(gè)方面來評估企業(yè)官方微博的品牌傳播效果。如表：階段衡量指標(biāo)衡量指標(biāo)說明汪意關(guān)注度微博用戶接觸企業(yè)官方微博的程度理解信息接受度對發(fā)布的信息的關(guān)注程度，對企業(yè)官方微博的印象態(tài)度好感度對企業(yè)微博發(fā)布的信息的喜好、信服、評論等行動行動率與企業(yè)官方微博的互動、向朋友推薦、持續(xù)關(guān)注、活動參與度4.2問卷設(shè)計(jì)與調(diào)研實(shí)施微博是一種新型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，此次問卷調(diào)查的對象主要是網(wǎng)上的微博用戶，所以本次調(diào)查采用互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的方式，數(shù)據(jù)來源主要由網(wǎng)絡(luò)微博用戶提供。首先將設(shè)計(jì)好的問卷在專業(yè)性調(diào)查網(wǎng)站問卷星上發(fā)布，然后再新浪微博上利用私信、微群邀請微博朋友填答。調(diào)查問卷的發(fā)放時(shí)間為2011年4月18號到2011年4月30號。經(jīng)過半個(gè)月的時(shí)間，本次調(diào)查共回收問卷200份，其中有效問卷184份，問卷有效率為92%。有效樣本（N=184）的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)比例如下。性別：男性51.1%,女性48.9%。年齡段分部：18~25歲81%，26~35歲16.8%，36歲以上2.2%。教育水平主要集中在大學(xué)本科,其中大學(xué)本科占70.7%,?？萍耙韵抡?4.1%,研究生占15.2%,博士及以上為0。在所從事職業(yè)上,其中6%為機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員,10.3%為公司管理人員,9.8%為技術(shù)類人員,13.6%為市場類人員,51.1%為學(xué)生,9.2%為其他類職業(yè)。4.3結(jié)果分析針對微博用戶消費(fèi)者心理變化的各個(gè)階段,主要對企業(yè)官方微博的關(guān)注效果信息接收程度、微博用戶態(tài)度和行為改變這四個(gè)方面的指標(biāo)來進(jìn)行分析總結(jié)。4.31關(guān)注效果分析品牌知名度是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，放映了消費(fèi)者總體中有多少數(shù)量或多大比例的消費(fèi)者知曉它，反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。企業(yè)官方微博的關(guān)注度在一定程度上體現(xiàn)了品牌的知名度。微博具有廣播式傳播的特征，關(guān)注者的數(shù)量是企業(yè)官方微博進(jìn)行品牌傳播的前提。微博用戶對企業(yè)微博的關(guān)注情況直接影響企業(yè)微博的品牌傳播效果。在本此調(diào)查中，在這個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置了幾個(gè)有關(guān)品牌關(guān)注的問題。184份有效調(diào)查調(diào)查結(jié)果顯示：在微博用戶對對企業(yè)利用微博進(jìn)行營銷、傳播活動的態(tài)度的調(diào)查中，44%的受訪者表示無所謂，26%的受訪者表示較感興趣，14.5%的受訪者表示很感興趣，只有11%的受訪者表示較反感，9%的受訪者表示很反感。在關(guān)注意愿上，有75.5%的受訪者表示會主動找自己感興趣的企業(yè)來加關(guān)注并收聽，有24.5%的受訪者表示不會主動找自己感興趣的企業(yè)加關(guān)注并收聽。在微博用戶對企業(yè)微博的關(guān)注行為上的調(diào)查中，關(guān)注企業(yè)官方微博的個(gè)數(shù)為0個(gè)的受訪者的比例是41.3%，關(guān)注了1~3個(gè)企業(yè)官方微博的比例是37.1%，關(guān)注了4~6個(gè)企業(yè)官方微博的受訪者比例是10.4%，關(guān)注了7個(gè)以上企業(yè)官方微博的受訪者比例是11.3%。此外，有38%的受訪者表示品牌知名度對企業(yè)微博營銷很有影響，36%的受訪者表示品牌知名度對企業(yè)微博營銷有點(diǎn)影響，20.5%的受訪者表示無所謂，3.5%的受訪者表示不太有影響，2%的受訪者表示完全沒影響。小結(jié)：大多數(shù)的微博用戶對于企業(yè)利用微博進(jìn)行營銷、傳播活動不持反感的態(tài)度，企業(yè)的微博營銷傳播行為能夠被大多數(shù)的微博用戶所接受。此外，在關(guān)注意愿上的調(diào)查顯示表明，有大部分的微博用戶對于自己感興趣的企業(yè)有加關(guān)注并收聽的需求，企業(yè)官方微博有引起微博用戶關(guān)注的強(qiáng)大潛力，能夠吸引微博用戶的注意力。有關(guān)注了企業(yè)官方微博行為的微博用戶在用戶群體中的比例比較可觀，企業(yè)官方微博已經(jīng)被很多微博用戶接受。絕大部分的微博用戶選擇關(guān)注1~3個(gè)企業(yè)微博，這個(gè)方面說明微博用戶有關(guān)注企業(yè)微博的需求，但是對企業(yè)微博的需求同時(shí)也是有限的，只有真正引起微博用戶的興趣企業(yè)微博才有可能被關(guān)注。除了微博用戶個(gè)人的興趣愛好外，企業(yè)微博的知名度也是影響微博用戶選擇企業(yè)微博加關(guān)注的重要因素。4.32信息接收效果分析信息在企業(yè)官方微博上發(fā)布后，微博信息直接顯示在訂閱者即關(guān)注者的微博首頁上，完成了信息由信源到受傳者的傳播過程。信息到達(dá)關(guān)注者的首頁后，微博用戶對不同類的信息的接受程度是有差別的。微博用戶對不同的信息表現(xiàn)出不同的偏好。選擇更關(guān)注生活趣事和幽默段子有63.8%，更關(guān)注時(shí)政熱點(diǎn)和財(cái)經(jīng)信息有52.1%，更關(guān)注娛樂新聞和名人動態(tài)有52.1%，更關(guān)注商家發(fā)起的人們活動有27.1%。微博用戶對企業(yè)官方微博發(fā)布的信息表示不同程度的關(guān)注。15.4%的受訪者表示經(jīng)常關(guān)注，56.9%的受訪者表示偶爾關(guān)注，20.2%的受訪者表示較少關(guān)注，7.4%的受訪者表示從不關(guān)注。“在你關(guān)注的企業(yè)官方微博中，你更關(guān)心哪些方面的內(nèi)容”這個(gè)問題上，58%的受訪者表示更關(guān)注企業(yè)官方微博發(fā)布的“促銷/活動/招聘/新產(chǎn)品信息”，50.3%的受訪者表示更關(guān)注企業(yè)官方微博發(fā)布的“與行業(yè)/專業(yè)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和知識”，37.1%的受訪者表示更關(guān)注“關(guān)于日常生活/感悟的文字或分享”，34.3%的受訪者表示更關(guān)注“公司/部門/職能的動向或新聞”，32.9%的受訪者表示更關(guān)注更關(guān)注“與企業(yè)相關(guān)的圖片/音頻/視頻等”，18.9%表示更關(guān)注更關(guān)注“轉(zhuǎn)發(fā)或評論內(nèi)容”9.8%表示“隨便看看”。小結(jié)：大部分微博用戶對企業(yè)微博發(fā)布的信息是偶爾關(guān)注一下，大部分微博用戶對企業(yè)微博發(fā)布的信息重視程度一般。4.33態(tài)度效果分析品牌態(tài)度是消費(fèi)者對一個(gè)品牌的總體反應(yīng)和傾向，放映了消費(fèi)者對品牌的喜歡、偏愛、追崇和信賴。品牌態(tài)度既是營銷的溝通目標(biāo)又是品牌傳播的績效，品牌傳播不僅要使消費(fèi)者了解品牌，而且還要讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生積極感覺。品牌態(tài)度有兩種類型：理性的和感性的。企業(yè)官方微博對微博用戶的影響大部分情況下都屬于感性的，企業(yè)官方微博對關(guān)注者多是采用情感訴求的方式。在“通過關(guān)注該企業(yè)的官方微博，你對該企業(yè)/品牌的印象如何”這個(gè)問題上，有64.3%的受訪者表示“我對該企業(yè)/品牌增加了一定的好感”，39.9%的受訪者表示“對該企業(yè)/品牌有了更深入的了解，但并沒有增加好感”，20.3%的受訪者表示“對該企業(yè)/品牌的印象沒有因微博而產(chǎn)生任何改變”，5.6%的受訪者表示“對該企業(yè)/品牌減少了好感”，2.1%的受訪者表示“對該企業(yè)/品牌的印象變得不好了”在“對于該企業(yè)/品牌的產(chǎn)品，企業(yè)官方微博對您有何影響”這個(gè)問題上，70.6%的受訪者表示它“幫助我及時(shí)的獲取了某品牌新產(chǎn)品的信息”，51.7%的受訪者表示“通過他人的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，我對其產(chǎn)品有了更為確切和深入的了解”，有13.3%的受訪者表示“什么影響都沒有”，18.9%的受訪者表示“微博的內(nèi)容和評論曾使我決定購買/使用該企業(yè)/品牌的某產(chǎn)品”，5.6%的受訪者表示“博文的內(nèi)容和評論曾使我放棄了購買/使用該企業(yè)/品牌的某產(chǎn)品的想法”。在“對企業(yè)官方微博上發(fā)布的新品或產(chǎn)品促銷信息，你的購買意愿如何”這個(gè)問題上，7.5%的受訪者表示“完全沒感覺”，20.5%的受訪者表示“不太心動”，57%的受訪者表示“有點(diǎn)心動”，11.5%的受訪者表示“購買欲望強(qiáng)烈”，3.5%的受訪者表示“購買欲望很強(qiáng)烈”。在“你對企業(yè)官方微博上的商品和活動信息的信任度”這個(gè)問題上，3.7%的受訪者表示“非常信任”，53.7%的受訪者表示“比較信任”，38.3%的受訪者表示“信任”，4.3%的受訪者表示“不太信任”，0%的受訪者表示“不信任”。在“影響你對微博上商業(yè)信息信任度得因素”這個(gè)問題上，有75%的受訪者選擇了“該企業(yè)/品牌在市場上的信譽(yù)度”，有47.3%的受訪者選擇了“發(fā)布該消息的微博平臺”，有55.3%的受訪者選擇了“好友和其他人的評論”，有19.7%的受訪者選擇了“名人的觀點(diǎn)和推薦”。小結(jié)：從調(diào)研的結(jié)果上看，目前大部分企業(yè)官方微博進(jìn)行的品牌傳播活動能夠?qū)ξ⒉┯脩羝鸬椒e極的傳播效果，能夠一定程度上提升微博用戶對企業(yè)/品牌的好感度。企業(yè)官方微博能夠幫助微博用戶及時(shí)了解品牌產(chǎn)品的信息，對產(chǎn)品傳播有積極的傳播作用。微博用戶對企業(yè)官方微博的信任度是比較高的，“該企業(yè)/品牌在市場上的信譽(yù)度”是影響微博用戶信任的主要因素。4.34行動效果分析企業(yè)微博不僅要把信息呈現(xiàn)在關(guān)注者的微博首頁上，促使關(guān)注者采取行動更是企業(yè)微博品牌傳播的重要目標(biāo)。在“對品牌或產(chǎn)品信息，我會主動發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)我感興趣的”這個(gè)問題上，19.2%的受訪者表示十分同意，31.8%的受訪者表示同意，29.5%的受訪者表示一般同意，14.2%的受訪者表示同意，14.2%的受訪者表示不同意，5.2%的受訪者表示完全不同意。在“我可以接受品牌或產(chǎn)品在微博上進(jìn)行促銷或者互動”的問題上，13%的受訪者表示非常同意，26.9%的受訪者表示同意，33%的受訪者表示一般同意，16.6%的受訪者表示不同意，10.6%的受訪者表示完全不同意。在“對微博上的企業(yè)活動，什么因素決定了你的購買或參與意愿”這個(gè)問題上，選擇“該商業(yè)信息的可信度”有62.1%，選擇“該商品和推廣活動的活動力度和誘惑力”有60.6%，選擇“微博上其他人的評論或推薦”有54.8%，選擇“發(fā)布該信息的企業(yè)是否是感興趣的企業(yè)”有22.3%。在“你是否持續(xù)關(guān)注過一個(gè)企業(yè)/品牌的微博”這個(gè)問題上，47.5%有加企業(yè)官方微博關(guān)注的受訪者表示“是”，52.5%的受訪者表示“否”。此外，表示持續(xù)關(guān)注的原因是“非常喜歡這個(gè)企業(yè)/品牌，因此希望能夠?qū)崟r(shí)了解它的動態(tài)”的選擇率是59.4%，表示持續(xù)關(guān)注的原因是“這個(gè)企業(yè)/品牌推出了某項(xiàng)活動，希望能夠?qū)崟r(shí)了解它的動態(tài)”的選擇率是49.3%，表示持續(xù)關(guān)注的原因是“這個(gè)企業(yè)/品牌推出了某項(xiàng)活動，及時(shí)追隨能夠獲得獎品”的選擇率是24.6%，表示持續(xù)關(guān)注的原因是“為了市場/學(xué)術(shù)研究所用”的選擇率是13%，有5.8%的受訪者是因?yàn)槠渌?。小結(jié)：微博用戶發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)自己感興趣的企業(yè)微博是一種自動自發(fā)行為，超過一半的微博用戶同意自己會轉(zhuǎn)發(fā)自己感興趣的企業(yè)微博信息，這與微博用戶主動關(guān)注自己感興趣的企業(yè)微博的意愿相符合。由于微博的易操作性，微博用戶對信息的關(guān)注行為和轉(zhuǎn)發(fā)行為有一致性。對于微博上的品牌活動，微博用戶表現(xiàn)了較高的積極性。有超過一半的微博用戶愿意在微博上與企業(yè)進(jìn)行互動?；顒影l(fā)起者的可信度、品牌活動的力度和誘惑力是影響微博用戶參與活動互動的主要因素，同時(shí)參與活動的評論和推薦也是一個(gè)重要因素。在持續(xù)關(guān)注的行為上，持續(xù)關(guān)注行為的微博用戶與發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、和參與互動的行為的微博用戶比例比較一致，這說明微博用戶對企業(yè)官方微博的行為在整個(gè)傳播過程中保持連貫性和一致性。同時(shí)結(jié)果顯示品牌忠誠度是影響持續(xù)關(guān)注行為的主要因素，并且企業(yè)微博的活動行為能夠比較有力量地影響微博用戶對企業(yè)官方微博的持續(xù)關(guān)注行為。第五章企業(yè)官方微博品牌傳播建議5.1互動傳播模型如下圖所示，在傳統(tǒng)上，營銷者利用傳播模型，進(jìn)行產(chǎn)品/品牌的營銷傳播活動。這個(gè)模型詳細(xì)說明了為了與顧客溝通營銷者必須控制的要素。信息源，它是傳播開始的地方。另一個(gè)要素是信息本身。表達(dá)方式有多種，而信息的結(jié)構(gòu)會在很大程度上影響人們對信息的接收。信息必須通過一種媒介來傳遞，可以是大眾媒介、人際傳播。一個(gè)或多個(gè)接收者會根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)來理解這些信息。最后，信息源會收到反饋，以便營銷者利用接收者的反應(yīng)對信息的各個(gè)方面做出必要的調(diào)整。消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者信息*媒介消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者信息*媒介組織但是新媒體技術(shù)的發(fā)展使得人們在傳播中越來越具有主動性，更大程度上消費(fèi)者在傳播過程中是參與者，而不是信息的被動接受者。消費(fèi)者的參與有助于形成他們以及其他人意愿接收的信息，進(jìn)而會主動地收集某些信息。如下圖，顯示了新媒體時(shí)代的互動傳播模型：在本部分，我將從互動傳播模型的角度出發(fā)，歸納總結(jié)新浪微博上企業(yè)官方微博信息傳播的規(guī)律，為企業(yè)官方微博進(jìn)行品牌傳播活動提供建設(shè)性意見。5.2品牌個(gè)性化傳播在微博中，微博用戶能夠自主地決定選擇接收哪些方面的信息。如果企業(yè)官方微博沒有特點(diǎn)，沒有與其他企業(yè)微博的差異，沒有吸引微博用戶興趣的地方，企業(yè)官方微博就很難經(jīng)營起自己的傳播圈子。因此企業(yè)官方微博要取得微博用戶的關(guān)注，就必須結(jié)合特定的微博用戶對象的信息需求，結(jié)合企業(yè)品牌的各種要素，對企業(yè)官方微博進(jìn)行個(gè)性化的定位和設(shè)置，實(shí)行差異化的傳播策略。企業(yè)要在微博上再造一個(gè)鮮明的品牌形象，因?yàn)橛脩魧τ谀硞€(gè)企業(yè)官方微博的關(guān)注、認(rèn)同，首先基于這個(gè)微博的形象、氣質(zhì)、風(fēng)格等外在的特質(zhì)，如果企業(yè)不注意自身品牌在微博世界的形象經(jīng)營，有可能會消解原有的品牌價(jià)值，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。企業(yè)官方微博要在微博上再造一個(gè)鮮明的品牌形象，要充分利用微博的個(gè)性化定制功能。通過微博背景設(shè)置充分展示企業(yè)/產(chǎn)品的品牌形象、品牌個(gè)性，通過設(shè)置個(gè)性化的簽名表現(xiàn)品牌主張，通過針對自己的微博用戶認(rèn)真選擇企業(yè)官方微博的標(biāo)簽不僅可以標(biāo)識身份，還可以擴(kuò)大關(guān)系圈?！缎轮芸返墓俜轿⒉┓浅ｕr明地表現(xiàn)了自己的品牌個(gè)性“銳”，讓《新周刊》的品牌形象在微博世界中活起來了。此外，企業(yè)官方微博對內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)造。企業(yè)官方微博的內(nèi)容生產(chǎn)必須體現(xiàn)品牌個(gè)性，可以將企業(yè)微博在品牌個(gè)性主張的領(lǐng)域作為主線，保持這個(gè)領(lǐng)域的高比重，能夠成功地讓微博用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，從而有助于企業(yè)官方微博的形象塑造?！爸屑Z美好生活”的官方微博的內(nèi)容創(chuàng)造一直堅(jiān)持著“分享身邊的美好”的路線，在一年多的實(shí)踐中好評如潮，并成功中糧與美好間的聯(lián)想。5.3互動話題設(shè)置如果僅僅把微博當(dāng)做一個(gè)單純的信息發(fā)布平臺對微博用戶進(jìn)行單向的、自說自話的信息傳播，不僅實(shí)現(xiàn)不了微博交流溝通的目標(biāo)，有可能反而會給品牌形象減分。微博上各種企業(yè)官方微博生產(chǎn)的信息覆蓋了各種各樣的話題，經(jīng)過觀察和統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有幾類信息更容易引起微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注：公共領(lǐng)域：公益活動，例如環(huán)保、捐贈、志愿活動等，其中涉及了企業(yè)的社會責(zé)任。個(gè)人領(lǐng)域：生活貼士、實(shí)用知識、生活上的愛好等。心理上的信息需求：精彩語錄、人生感悟、情感表達(dá)等。在互動話題的設(shè)置上，要尋找的品牌與目標(biāo)微博用戶間共通的話題空間，要尋找到微博用戶的興趣點(diǎn)。因此互動話題的設(shè)置必須深度涉入到微博用戶的生活中去，在公共領(lǐng)域、個(gè)人領(lǐng)域、心理需求上找到共鳴點(diǎn)。5.4信息傳遞建議企業(yè)官方微博的信息表現(xiàn)形式會對微博信息的互動效果產(chǎn)生巨大的影響?！耙环媱龠^千言”意思是視覺的刺激可以產(chǎn)生巨大而有效的影響，尤其是傳播者想要影響接收者的情感反應(yīng)時(shí)。在企業(yè)官方微博信息發(fā)布中，視覺因素會影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。消費(fèi)者可能會形成品牌的某種聯(lián)想推理，并因圖像中的意象而改變信念，視覺因素引起的非常積極或消極的反應(yīng)會影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。在對企業(yè)官方微博的觀察中發(fā)現(xiàn)，單純的文字表達(dá)并不能起到很好的傳播互動效果，這是因?yàn)閱渭兊奈淖直磉_(dá)更適合微博用戶高度介入的情況。因此文字表述+視覺刺激是企業(yè)官方微博對信息進(jìn)行表述的最好方式。另一個(gè)方面企業(yè)官方微博的語言表達(dá)不僅要私語化，最好還要能夠挑起微博用戶發(fā)表意見的欲望。因?yàn)槊恳粋€(gè)微博的背后都是一個(gè)活生生的人，微博上的交流溝通是一種平等的對話，如果企業(yè)官方微博能夠像生活對話一樣，這樣會提高微博用戶的粘性、好感、交流欲望。此外企業(yè)官方微博還可以利用一些小手段，比如在微博上主動發(fā)出對話的請求，像“什么是最值得你期待的？”、“屬于你的周末是如何的”等請求性語句。第六章總結(jié)在分享和傳播的號召下，越來越多的人加入到“圍脖”的大潮，并且隨著微博的發(fā)展，越來越多的企業(yè)品牌也參與到微博中來。VANCL（凡客）、長安福特、《新周刊》等企業(yè)微博客已成為第一批借助微博客成功上位的圍脖明星。到目前為止，在新浪微博“品牌館”頻道中，我們可以看到駐扎在新浪微博上的企業(yè)已經(jīng)覆蓋到人們?nèi)粘Ｉ钪械母鱾€(gè)方面，包括衣服、鞋子、餐飲、數(shù)碼、娛樂、美豐富的微博功能，方便了用戶的使用，微博的用途變得廣泛起來。微博不僅是一種記錄和分享所思所聞的工具，微博還成為了一種輿論工具，微博還成為了一種個(gè)人或組織進(jìn)行社會性活動的工具。轉(zhuǎn)發(fā)和評論是微博最重要的兩個(gè)功能之一，他們是微博互動傳播的關(guān)鍵要素。微博客在微觀上表現(xiàn)為兩人間的互動傳播，在宏觀上表現(xiàn)為一種裂變式傳播。微博客的這種傳播機(jī)制使得微博擁有了無以倫比的傳播力量。企業(yè)官方微博是品牌的展示窗口，是企業(yè)的信息發(fā)布平臺，是企業(yè)與消費(fèi)者建立感情的樞紐，是企業(yè)信息資訊收集的平臺，是一個(gè)很好的電子商務(wù)平臺。企業(yè)官方微博作為企業(yè)品牌傳播的平臺相比其他品牌傳播平臺具有的幾個(gè)優(yōu)勢：高效便捷的信息傳播；更加貼近消費(fèi)者的互動傳播方式；無以倫比的傳播力；便捷的精準(zhǔn)營銷渠道。本文的創(chuàng)新之處在于利用了達(dá)格瑪理論對企業(yè)官方微博的品牌傳播效果進(jìn)行了調(diào)查研究，同時(shí)利用互動傳播模型對微博互動傳播進(jìn)行分析。通過調(diào)查研究微博傳播過程對微博用戶心理變化的影響，從而達(dá)到評估企業(yè)官方微博的品牌傳播效果。企業(yè)官方微博在微博用戶中能夠起到良好的品牌傳播效果。企業(yè)利用微博進(jìn)行品牌傳播活動能夠被大多數(shù)用戶所接受，并且有大部分的微博用戶對于自己感興趣的企業(yè)有加關(guān)注并收聽的需求，企業(yè)官方微博有引起微博用戶關(guān)注的強(qiáng)大潛力，能夠吸引微博用戶的注意力。但是，我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)大部分微博用戶對企業(yè)微博發(fā)布的信息是偶爾關(guān)注一下，大部分微博用戶對企業(yè)微博發(fā)布的信息重視程度一般。盡管如此，企業(yè)官方微博贏得了較高的信任度，并其品牌傳播活動對大部分微博用戶產(chǎn)生積極的影響。對于自己感興趣的企業(yè)官方微博，微博用戶會保持關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)感興趣的話題，對于企業(yè)官方微博的互動活動，微博用戶表現(xiàn)了較高的積極性。我采用了互動傳播的模型，考量了企業(yè)官方微博在整個(gè)傳播過程中的傳播因素，正對傳播過程的各環(huán)節(jié)提出了一些優(yōu)化建議。企業(yè)官方微博要實(shí)現(xiàn)差異化傳播，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化傳播，這樣子能夠塑造良好的