品牌形象要有包容性與延伸性

品牌形象要有包含性與延長性認(rèn)真剖析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，功能化是食品德業(yè)的最后發(fā)展方向，如保健酒的興起、奶粉增添營養(yǎng)元素、液態(tài)奶增添鐵鋅鈣、餅干增添鐵鋅鈣與維生素等等就是證明。?飲料是食品德業(yè)最為活躍的子行業(yè)之一，食品德業(yè)的功能化趨向在飲料上表現(xiàn)得最為顯然，也最簡(jiǎn)單吸引社會(huì)的眼球：除認(rèn)識(shí)渴外一無所取的碳酸飲料終于開始了其衰敗之路；果汁從重申?duì)I養(yǎng)走向“多C多美麗”，甚至出現(xiàn)了功能型果汁飲料這一嶄新的觀點(diǎn)；茶飲從冰爽走向與果汁（奶）混淆；瓶裝水從純凈水走向礦泉水，從而從2003年開始掀起功能飲料的狂潮。?依據(jù)統(tǒng)計(jì)，功能飲料2004年所占的市場(chǎng)份額已達(dá)到10％，并且正在以均勻15-20%的速度遞加，在將來兩年將占到20％以上。當(dāng)前市場(chǎng)上售賣的功能飲料，均勻價(jià)錢在4元左右，比一般飲料貴二三倍，而做功能飲料的收益要比一般飲料的多一倍。能夠說，當(dāng)前功能飲料是飲料市場(chǎng)中最有“價(jià)值”、潛力最大的“蛋糕”。?依據(jù)馬上公布的《飲料公則》，所謂“特別用途飲料”即“功能飲料”是經(jīng)過調(diào)整飲猜中營養(yǎng)素的成分和含量，或加入擁有特定功能成分的適應(yīng)某些特別人群需要的飲料。依據(jù)這個(gè)定義，除《公則》中列舉的運(yùn)動(dòng)飲料、營養(yǎng)素飲料外，功能飲料的品種是十分豐富的，凡擁有免疫調(diào)理、抗疲憊、減肥、調(diào)理血脂等27種功能中的一種，均能稱之為功能飲料。?我們能夠這樣勇敢假想：既然功能飲料品種豐富、潛力巨大，那么我們就象光明的牛奶專家、匯源的果汁飲料專家同樣，做個(gè)功能飲料專家如何？?我們知道，不論是碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果飲料仍是乳飲料，素來就沒有象功能飲料這樣遇到“并不是合適全部人”、“飲用功能飲料要看好再買”的議論。功能飲料的特別之處就在于其“適應(yīng)某些特別人群需要的特別功能”，反過來，正是這一點(diǎn)，也限制了每一個(gè)品種的目標(biāo)花費(fèi)群甚至是其飲用情形。這就使單個(gè)功能飲料品種很難象其余飲料同樣成為常態(tài)型花費(fèi)品，其市場(chǎng)容量也會(huì)相應(yīng)遇到限制。?再者，某個(gè)品種的功能飲料發(fā)展到必定程度時(shí)，即會(huì)碰到進(jìn)一步提高的瓶頸問題。就象以前快速增加的健力寶、澳得利和紅牛同樣，包含此刻正高速增加的王老吉，也必然會(huì)在某個(gè)時(shí)期出現(xiàn)停止不前的情況。?可是，公司永久追求的是業(yè)績或市場(chǎng)據(jù)有的高速發(fā)展，碰到以上兩種問題的最好方法之一應(yīng)該是進(jìn)行產(chǎn)品的延長——即經(jīng)過產(chǎn)品的延長來涵蓋更多的花費(fèi)者、供給更多的飲用情形，從而提高公司的市場(chǎng)據(jù)有率，同時(shí)經(jīng)過產(chǎn)品的延長打破公司業(yè)績?cè)黾拥钠款i。?要點(diǎn)是向什么方向延長？是向一般飲料仍是功能飲料方向？?——原來健力寶以“東方魔水”建立著鮮亮的運(yùn)動(dòng)（功能）飲料品牌形象，但其隨后推出的果汁飲料、果味水、VC水飲料、茶飲料以及第五季、爆果汽等，卻漸漸模糊了運(yùn)動(dòng)（功能）飲料這一核心，最后在黑色的爆果汽中完整迷失方向，這其實(shí)也是健力寶再三失敗的要點(diǎn)要素之一。?——紅牛為何會(huì)從全國市場(chǎng)縮短，為何進(jìn)行了十年的大規(guī)模投入，卻輕易被脈動(dòng)、王老吉們超出？其包裝、品種、價(jià)錢太甚單調(diào)不可以不說是要素之一。?——澳得利以前火爆異樣，為何會(huì)在功能飲料的黃金時(shí)期不溫不火，甚至有被人忘記的跡象？沒有實(shí)時(shí)從葡萄糖飲料向其余品種的功能飲料延長是原由之一。?健力寶和澳得利以前有條件成為功能飲料專家，紅牛也能夠成為功能飲料專家，可是，他們此刻已經(jīng)失掉了時(shí)機(jī)，那么以后者呢？?一般來說，因?yàn)楣驹谙绕诘牧鱾鬟^程中已經(jīng)給花費(fèi)者建立了“功能飲料”的品牌形象，我們自但是然地會(huì)選擇功能飲料方向。相反，假如公司選擇一般飲料方向，一方面會(huì)象娃哈哈從少兒營養(yǎng)液向一般飲料轉(zhuǎn)變、采納完整飲料策略的露露向功能飲料轉(zhuǎn)變同樣，碰到品牌形象轉(zhuǎn)變的困難；另一方面會(huì)象健力寶同樣致使品牌觀點(diǎn)的模糊而使自己先期品牌形象投入被浪費(fèi)掉；再一方面，不論是碳酸飲料、瓶裝水、果汁飲料仍是茶飲料，其市場(chǎng)都已經(jīng)高度成熟，涉及一個(gè)高度成熟的品項(xiàng)，其成功的困難可想而知。?所以說，做功能飲料專家并不是不過假想，而是完整有這類可能。自然，一旦公司準(zhǔn)備成為功能飲料專家，那么就應(yīng)該做好以下工作：?第一，品牌形象要有包含性與延長性?澳得利向來在加強(qiáng)其“澳得利=葡萄糖飲料”、王老吉在重申“王老吉=涼茶飲料”，紅牛在重申其“困了，累了，喝紅?！?，露露重申“露露=杏仁露”，苗條淑女重申“能夠減肥的飲料”，這是公司在產(chǎn)品與品牌推行前期為快速獲得市場(chǎng)成效所實(shí)行的基本而有效的手段?？墒?，這類推行手段的最大的問題在于：一旦在花費(fèi)者腦筋中加強(qiáng)了“某品牌=某種類功能飲料”的觀點(diǎn)，將會(huì)使品牌僅限制于該種類功能飲料而很難進(jìn)行產(chǎn)品的延長。所以，要成為功能飲料專家，第一要使品牌擁有延長性與包含性，也就是要重申品牌的“功能飲料”觀點(diǎn)，而不是“某個(gè)詳細(xì)種類的功能飲料”的概念。?第二，品牌推行時(shí)要以實(shí)質(zhì)功能為基礎(chǔ)重視于延長利益?前面提到過，功能飲料最大軟肋之一就是花費(fèi)者會(huì)因?yàn)楣δ軄砘ㄙM(fèi)功能飲料，即出現(xiàn)所謂的情形式花費(fèi)，這類花費(fèi)模式在品牌推行先期能夠迅速翻開市場(chǎng)，但在品牌進(jìn)入成長久和成熟期的時(shí)候，將嚴(yán)重阻擋市場(chǎng)的擴(kuò)張和銷量的增加?？墒?，作為功能飲料，功能又是花費(fèi)者實(shí)行購置行為的基本條件之一。?如何才能因功能而讓花費(fèi)者選擇，又盡可能淡化花費(fèi)者對(duì)功能的依靠呢？?我們都知道，要經(jīng)過吃洋快餐來填飽肚子所付出的代價(jià)比吃中餐大得多，并且洋快餐已經(jīng)證明是出名的垃圾食品，根本就供給不了營養(yǎng)，為什么還會(huì)有那么多人趨之若騖？因?yàn)檠罂觳偷囊c(diǎn)點(diǎn)在環(huán)境、服務(wù)、文化這些延長利益上。?可樂除認(rèn)識(shí)渴以外，抵花費(fèi)者沒有任何實(shí)質(zhì)利益，并且還有著致使人體鈣流失的“刮骨水”的污名，但為何青少年仍舊對(duì)它們樂此不疲？因?yàn)樗鼈円恢痹谥厣暌环N青春、活力、時(shí)髦的延長利益，甚至是一種美式文化。?所以，做功能飲料，我們完整能夠以實(shí)質(zhì)功能為基礎(chǔ)，將品牌的要點(diǎn)放在精神、自我實(shí)現(xiàn)與生活方式的享受與追求等延長利益上，從而達(dá)到淡化花費(fèi)者對(duì)功能的依靠。?第三，完整能夠先期就采納多品項(xiàng)策略?一般公司習(xí)慣于經(jīng)過單品來建立品牌、翻開市場(chǎng)，而后再推出其余產(chǎn)品。這類策略的優(yōu)勢(shì)自不多言，但反過來想想，絕大多數(shù)公司均采納這類策略，但真實(shí)成功者又有多少？因?yàn)檫@類“將全部的雞蛋都放在一個(gè)籃子里”的策略實(shí)質(zhì)上風(fēng)險(xiǎn)很大。?既然這樣，我們完整能夠在“功能飲料”這個(gè)大體念之下，先期就采納多品項(xiàng)策略，同時(shí)推出幾個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品，以填補(bǔ)功能飲料所存