公共關(guān)系學(xué)課件(學(xué)生版)

公共關(guān)系綱要

〔學(xué)生版〕

9/2/20231教材：?公共關(guān)系學(xué)?安徽人民出版社?現(xiàn)代公關(guān)理論與實(shí)務(wù)?高等教育出版社專著：?恩波智業(yè)?北京大學(xué)出版社?亞都公關(guān)AA級(jí)絕密?北京出版社期刊：?公關(guān)世界??國(guó)際公關(guān)?網(wǎng)站：中國(guó)公關(guān)網(wǎng)新聞公關(guān)網(wǎng)中國(guó)發(fā)言人網(wǎng)藍(lán)色光標(biāo)廣通偉業(yè)學(xué)習(xí)資源：9/2/20232

第一講公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論一、公共關(guān)系的根本概念二、公共關(guān)系與相關(guān)活動(dòng)辨析三、公共關(guān)系的根本特征四、公共關(guān)系的產(chǎn)生和開展9/2/20233一、公共關(guān)系的根本概念

1.公共關(guān)系本義publicrelations〔PR〕公眾關(guān)系公共關(guān)系港臺(tái)、東南亞大陸美國(guó)、歐洲9/2/202342.公共關(guān)系=公眾關(guān)系其他同業(yè)社區(qū)股東員工媒體政府顧客企業(yè)公眾一個(gè)企業(yè)面臨那些公眾關(guān)系？9/2/202353.公共關(guān)系的三層內(nèi)涵

公共關(guān)系公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系活動(dòng)公共關(guān)系學(xué)科良好公眾狀態(tài)不良公眾狀態(tài)日常公關(guān)活動(dòng)專題公關(guān)活動(dòng)管理學(xué)傳播學(xué)社會(huì)學(xué)其他學(xué)科公關(guān)學(xué)綜合性交叉性邊緣性9/2/202364.公共關(guān)系的學(xué)科定義〔1〕管理學(xué)定義“公共關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和方案性。通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織、機(jī)構(gòu)試圖贏得同他們有關(guān)的人們的理解、同情和支持——借助對(duì)輿論的估價(jià)，以盡可能地協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法，依靠有方案的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)它們的共同利益。〞——國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)“公共關(guān)系是這樣一種管理功能：它確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系。〞

——美國(guó)公關(guān)學(xué)者卡特利普和森特9/2/20237〔2〕傳播學(xué)定義“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了到達(dá)與它的公眾之間相互了解確實(shí)定目標(biāo)，而有方案地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。〞——英國(guó)公關(guān)學(xué)者弗蘭克·杰夫金斯“公共關(guān)系旨在傳遞有關(guān)個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對(duì)于其態(tài)度的種種政策或行動(dòng)。〞——?不列顛百科全書?9/2/20238〔3〕社會(huì)學(xué)定義“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義。〞——美國(guó)普林斯頓大學(xué)教授蔡爾茲〔4〕綜合學(xué)科定義“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有方案的行動(dòng)，以效勞于本機(jī)構(gòu)和公眾利益。〞——世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)大會(huì)?墨西哥宣言?9/2/20239〔5〕通俗表述公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求開展的科學(xué)和藝術(shù)；公共關(guān)系就是促進(jìn)善意、博得好感的技術(shù)；公共關(guān)系就是運(yùn)用有說服力的傳播去影響重要的公眾；公共關(guān)系是討公眾的喜歡；公共關(guān)系是信與愛的運(yùn)動(dòng)；公共關(guān)系是“人和〞的學(xué)問；公共關(guān)系是說服和左右社會(huì)群眾的藝術(shù)；公共關(guān)系是90％做得對(duì)，10％靠宣傳。9/2/202310

綜上所述：公共關(guān)系是現(xiàn)代管理科學(xué)和傳播藝術(shù)，是一個(gè)組織通過傳播手段與公眾進(jìn)行雙向溝通和交流，以爭(zhēng)取公眾的了解、支持、合作，提高組織的知名度、美譽(yù)度，塑造組織良好的形象，為組織創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境。9/2/202311二、公共關(guān)系與相關(guān)活動(dòng)辨析1.公關(guān)與交際交際的主體是個(gè)人，面對(duì)的是個(gè)體公眾，通過人際傳播，促進(jìn)與個(gè)體公眾的交流溝通。公關(guān)的主體是組織，除了面對(duì)個(gè)體公眾外，更主要面對(duì)群體公眾。借助群眾傳播與群體公眾交流溝通，交際只是公關(guān)工作中的一局部。2.公關(guān)與宣傳宣傳是一種理性說教的單向傳播，重教育引導(dǎo)、思想灌輸。是以傳播者為中心、自上而下的傳播行為，主要為政治思想工作效勞。公關(guān)是一種信息交流的雙向傳播，重情感溝通。是以公眾為中心，注意公眾的心理變化和信息反響，是平等的傳播行為，主要為經(jīng)濟(jì)文化工作效勞。9/2/2023123.公關(guān)與廣告廣告是通過購(gòu)置媒體的版面、時(shí)段的使用權(quán)，進(jìn)行自我推廣宣傳，主觀性比較強(qiáng)，是一種“付費(fèi)傳播〞。公關(guān)注重籌劃實(shí)施富有新意的活動(dòng)，吸引媒體的報(bào)道宣傳，客觀性比較強(qiáng)，可以說是一種“免費(fèi)傳播〞。4.公關(guān)與營(yíng)銷營(yíng)銷是一種物質(zhì)交換關(guān)系，通過銷售產(chǎn)品或效勞來(lái)?yè)Q取利潤(rùn)，追求直接的經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷推銷的是產(chǎn)品和效勞。公關(guān)是一種情感交流關(guān)系，通過信息的傳遞、反響，加強(qiáng)相互間的了解，贏得公眾的理解和好感，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效益。公關(guān)推銷的就是組織形象。9/2/202313廣告、營(yíng)銷、公關(guān)的比喻中國(guó)比喻廣告是讓人認(rèn)我，營(yíng)銷是讓人買我，公關(guān)是讓人愛我。西方比喻一個(gè)小伙向一個(gè)mm求愛：——打扮得衣冠楚楚，？——言談滔滔不絕，？——做一件mm喜愛的事，由他人告訴mm，？9/2/2023145.公共關(guān)系與庸俗關(guān)系根底不同——公關(guān)是經(jīng)濟(jì)興旺化、政治民主化、傳播技術(shù)化的的產(chǎn)物?！顾钻P(guān)系是在經(jīng)濟(jì)落后、政治專制、傳播狹隘的土壤中滋生?！鐣?huì)越進(jìn)步，公關(guān)越有作為。社會(huì)越落后，庸俗關(guān)系越盛行。目的不同——公關(guān)是獲得公眾的信任，建立良好的公眾關(guān)系，為組織和公眾謀公利?！顾钻P(guān)系是巴結(jié)權(quán)勢(shì)，建立良好的“私交〞關(guān)系，為雙方和少數(shù)人謀私利。手段不同——公關(guān)以公開、合法、正當(dāng)?shù)氖侄?，用市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)那么開展工作?！顾钻P(guān)系以隱蔽的、非法的、不正當(dāng)?shù)氖侄?，用金錢美色開路。后果不同——公關(guān)有利于建立橫向社會(huì)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，符合商品經(jīng)濟(jì)的要求；——庸俗關(guān)系堵塞公開、正常的社會(huì)溝通渠道，違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法那么。9/2/202315三、公共關(guān)系的根本特征以廣結(jié)良緣、塑造形象為目標(biāo)以互惠互利、真誠(chéng)合作為原那么以放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、著手平時(shí)為方針以雙向溝通、真實(shí)傳播為手段9/2/202316四、公共關(guān)系的產(chǎn)生和開展1.古代公共關(guān)系活動(dòng)古希臘——亞里士多德在其?修辭學(xué)?一書中，強(qiáng)調(diào)要用動(dòng)感情的語(yǔ)言去爭(zhēng)取和影響聽眾，將修辭視為爭(zhēng)取和影響公眾思想行為的藝術(shù)，這是人類歷史上最早的公共關(guān)系著作。古羅馬——?jiǎng)P撒專門寫了記載其功績(jī)的紀(jì)實(shí)性著作?高盧戰(zhàn)記?，這本書被稱為“第一流的公共關(guān)系著作〞。9/2/202317古代中國(guó)公關(guān)思想——孔子的“仁、義、禮、信〞、“言而有信〞，墨子的“兼愛〞，兵家的“攻城為下，攻心為上〞，孟子的“民為貴〞、“和為貴〞、“天時(shí)不如地利，地利不如人和〞公關(guān)活動(dòng)——孔子周游列國(guó)、蘇秦、張儀合縱連橫、張騫通西域聯(lián)通絲綢之路、劉備三顧茅廬、唐太宗善納良言、文成公主入藏和親、鄭和七下西洋。古代公關(guān)的特點(diǎn)——公關(guān)活動(dòng)主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，重視爭(zhēng)取民心，政治色彩和倫理色彩比較濃厚，公關(guān)活動(dòng)依賴人際傳播和文字傳播。9/2/2023182.現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和開展〔1〕萌發(fā)階段〔18世紀(jì)后期〕背景：美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)——亞當(dāng)斯等革命黨人籌劃“波士頓慘案〞和“茶葉黨人事件〞，強(qiáng)化殖民地人民對(duì)英統(tǒng)治者的仇恨。漢密爾頓發(fā)表一系列通俗易懂的評(píng)論文章，引導(dǎo)全國(guó)的輿論，促使了憲法的被批準(zhǔn)和美國(guó)聯(lián)邦制的實(shí)現(xiàn)。被評(píng)為“歷史上最出色的公共關(guān)系工作〞。特點(diǎn)：——廣泛利用各種宣傳方式和宣傳活動(dòng)，人為制造富有煽動(dòng)性、煽動(dòng)性的事件，講究傳播技巧，宣傳手法新穎，組織性、目的性非常明確，現(xiàn)代公共關(guān)系萌芽。9/2/202319〔2〕職業(yè)化階段巴納姆時(shí)期〔19世紀(jì)中葉〕背景：報(bào)刊宣傳代理運(yùn)動(dòng)——19世紀(jì)30年代出現(xiàn)的“便士報(bào)〞運(yùn)動(dòng)，帶動(dòng)了報(bào)刊宣傳代理運(yùn)動(dòng)，奉行“凡宣傳皆是好事〞，其代表人物是馬戲團(tuán)老板菲尼斯·巴納姆。其名言：“公眾是可以被愚弄的〞。特點(diǎn):——“愚弄公眾〞，虛假宣傳，但是重視和利用群眾傳媒，從此，公共關(guān)系從依靠人際傳播向注重群眾傳播轉(zhuǎn)變，是現(xiàn)代公共關(guān)系形成的標(biāo)志。9/2/202320艾維·李時(shí)期〔20世紀(jì)初〕背景：新聞揭丑運(yùn)動(dòng)——19世紀(jì)末爆發(fā)了聲勢(shì)浩大的抨擊寡頭資本家的新聞揭丑運(yùn)動(dòng)，史稱“扒糞運(yùn)動(dòng)〞。面對(duì)社會(huì)壓力，一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)開始聘請(qǐng)新聞專家擔(dān)任企業(yè)的“新聞代言人〞，維護(hù)企業(yè)形象、增進(jìn)與公眾溝通，公共關(guān)系職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。其代表人物就是年輕的新聞?dòng)浾甙S·李。艾維·李——成立了世界上第一個(gè)具有公共關(guān)系性質(zhì)的“派克·李〞公司，成功地處理了賓夕法尼亞州鐵路事故，成功地將“強(qiáng)盜大王〞的洛克菲勒變?yōu)榇壬萍业穆蹇朔评?，提出了“公眾必須被告知〞的公關(guān)真言，被尊稱為“公共關(guān)系之父〞。9/2/202321〔3〕學(xué)科化階段愛德華·伯內(nèi)斯〔20世紀(jì)20年代〕——出版了第一部公共關(guān)系學(xué)著作?輿論明鑒?，首次在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程，提出“投公眾所好〞觀點(diǎn)，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的奠基人?！?〕完善化階段卡特利普和森特〔20世紀(jì)50年代〕——出版了?有效公共關(guān)系?著作，提出“雙向平衡〞原那么，被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)〞。9/2/202322小結(jié)：現(xiàn)代公關(guān)思想的演變公眾是可以被愚弄的公眾必須被告知投公眾所好雙向平衡9/2/2023233.現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件經(jīng)濟(jì)條件：經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代了自然經(jīng)濟(jì)政治條件：政治民主化——民主政治取代了專制政治技術(shù)條件：傳媒技術(shù)化——群眾傳播超越了個(gè)體傳播9/2/2023244.當(dāng)代中國(guó)公共關(guān)系〔1〕公共關(guān)系歷程80年代初期——引進(jìn)——深圳、廣州等地一些中港合資酒店仿照香港酒店的機(jī)構(gòu)模式，設(shè)立公關(guān)部，配備了公關(guān)小姐，從事接待、協(xié)調(diào)、宣傳等公關(guān)工作。80年代中后期——開展——84年9月，廣州白云山制藥廠率先在國(guó)營(yíng)企業(yè)中設(shè)立公共關(guān)系部。每年撥出總產(chǎn)值的百分之一作為公關(guān)宣傳經(jīng)費(fèi)?！?2月，權(quán)威的?經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)?報(bào)道了白云山制藥廠公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并發(fā)表社論。——85年，著名的美國(guó)偉達(dá)公關(guān)公司在中國(guó)設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)?！?6年9月，深圳大學(xué)第一次在全國(guó)高校開設(shè)公關(guān)課程，設(shè)立了全國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系專業(yè)?！?7年5月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。——88年，電視連續(xù)劇?公關(guān)小姐?風(fēng)行全國(guó)，“公關(guān)〞、“公關(guān)小姐〞一詞在中國(guó)流行起來(lái)。9/2/20232590年代初中期——熱潮〔虛熱〕——公關(guān)協(xié)會(huì)〔學(xué)會(huì)〕——公關(guān)公司〔公關(guān)部〕——公關(guān)報(bào)刊——公關(guān)專業(yè)〔公關(guān)教材〕——公關(guān)會(huì)議——公關(guān)培訓(xùn)〔公關(guān)證書〕——公關(guān)小姐〔公關(guān)先生〕——咨詢熱——名牌熱——CIS熱90年代末期至今——調(diào)整——大批公關(guān)協(xié)會(huì)〔學(xué)會(huì)〕、公關(guān)公司〔公關(guān)部〕、公關(guān)報(bào)刊、公關(guān)專業(yè)紛紛注銷和停辦?！?999年1月，國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部通過了?公共關(guān)系人員國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?的鑒定，公關(guān)員已成為國(guó)家認(rèn)可的正式職業(yè)。9/2/202326〔2〕公共關(guān)系誤區(qū)——公關(guān)淺薄化——公關(guān)包裝化——公關(guān)年輕化——公關(guān)色情化——公關(guān)庸俗化9/2/202327第二講公共關(guān)系的三個(gè)要素

一、組織——公關(guān)活動(dòng)的主體二、公眾——公關(guān)活動(dòng)的客體三、傳播——公關(guān)活動(dòng)的過程四、要素的雙向平衡模式9/2/202328

一、組織——公關(guān)活動(dòng)的主體1.社會(huì)組織類型組織機(jī)關(guān)團(tuán)體企業(yè)事業(yè)黨委部門政府部門司法部門官方團(tuán)體行業(yè)協(xié)會(huì)民間社團(tuán)國(guó)有企業(yè)民營(yíng)企業(yè)集體企業(yè)科教單位文體單位醫(yī)新單位9/2/202329(1)企業(yè)公關(guān)部

公關(guān)部的地位

——信息部——參謀部——宣傳部——協(xié)調(diào)部公關(guān)部的設(shè)置

——總經(jīng)理直屬型——部門并列型——部門所屬型2.公關(guān)機(jī)構(gòu)類型9/2/202330北京長(zhǎng)城飯店公關(guān)部的職責(zé)：作為飯店的發(fā)言人向外界發(fā)布信息；統(tǒng)籌飯店的廣告宣傳活動(dòng)；協(xié)助總經(jīng)理接待重要客人；協(xié)調(diào)與飯店各部門的關(guān)系，如人事部〔比方改善員工關(guān)系〕和餐飲部〔幫助推銷餐廳的食品〕；主持一些大型的公關(guān)活動(dòng)，提高企業(yè)整體形象；與國(guó)內(nèi)外的新聞界保持良好的關(guān)系；主持每周一次的總經(jīng)理酒會(huì)；培訓(xùn)教育員工，評(píng)估員工的表現(xiàn)，實(shí)施獎(jiǎng)懲等。9/2/202331〔2〕獨(dú)立公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司的優(yōu)勢(shì)——建議和方案的權(quán)威性和客觀性——信息的廣泛性和關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)性——公關(guān)活動(dòng)的效益性公關(guān)公司的工作模式——提供公關(guān)業(yè)務(wù)咨詢——籌劃實(shí)施公關(guān)活動(dòng)——代理客戶的公關(guān)工作9/2/202332中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司業(yè)務(wù)范圍：長(zhǎng)期公關(guān)參謀效勞政府關(guān)系與公共事務(wù)媒介關(guān)系及新聞宣傳危機(jī)公關(guān)處理企業(yè)形象〔CIS〕設(shè)計(jì)與傳播營(yíng)銷傳播與產(chǎn)品公關(guān)財(cái)經(jīng)傳播與投資者關(guān)系專門行業(yè)公關(guān)市場(chǎng)調(diào)查與分析9/2/202333〔3〕民間公關(guān)社團(tuán)公關(guān)社團(tuán)的特征——人員的廣泛性——組織的松散性——工作的效勞性——經(jīng)費(fèi)的自籌性公關(guān)社團(tuán)組織——中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)——中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)——各省市公關(guān)協(xié)會(huì)〔學(xué)會(huì)〕——公關(guān)俱樂部〔聯(lián)誼會(huì)〕9/2/202334中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)〔CIPRA〕CIPRA是具有社團(tuán)法人地位的全國(guó)性涉外專業(yè)組織，成立于1991年4月，總部設(shè)在北京。現(xiàn)任會(huì)長(zhǎng)為全國(guó)人大常委、我國(guó)前駐美國(guó)大使李道豫。宗旨：讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界。工作方針：指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、效勞、監(jiān)督主要任務(wù)：致力于公共關(guān)系的理論研究和實(shí)踐探索，制定中國(guó)公共關(guān)系業(yè)開展戰(zhàn)略；提高公共關(guān)系業(yè)及其從業(yè)人員的社會(huì)地位，維護(hù)公共關(guān)系從業(yè)人員的合法權(quán)益，標(biāo)準(zhǔn)公共關(guān)系業(yè)及從業(yè)人員的行為；提供多種形式、內(nèi)容豐富的會(huì)員效勞，密切中國(guó)公共關(guān)系組織同海內(nèi)外相關(guān)組織的聯(lián)系，推動(dòng)中國(guó)公共關(guān)系業(yè)的職業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和國(guó)際化開展；開展民間外交，進(jìn)行高層聯(lián)絡(luò)，通過多渠道、多形式的國(guó)際交流與合作，為國(guó)內(nèi)外組織機(jī)構(gòu)提供咨詢。組織機(jī)構(gòu)：本會(huì)最高權(quán)力機(jī)構(gòu)是會(huì)員代表大會(huì)，理事會(huì)是會(huì)員代表大會(huì)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，常務(wù)理事會(huì)由理事會(huì)選舉產(chǎn)生，設(shè)會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)。常設(shè)機(jī)構(gòu)為秘書處，下設(shè)會(huì)員管理部、國(guó)際合作部、研究開展部、信息咨詢部、教育培訓(xùn)部、人事處和辦公室。協(xié)會(huì)下屬的學(xué)術(shù)工作委員會(huì)，專業(yè)公司工作委員會(huì)和地方組織委員會(huì)〔籌〕，在協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作。國(guó)家職業(yè)資格工作委員會(huì)公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)辦公室設(shè)在協(xié)會(huì)秘書處。

9/2/202335二、公眾——公關(guān)活動(dòng)的客體1.公眾及其特征公眾源于英文“Public〞一詞，是指與特定的公共關(guān)系主體〔社會(huì)組織〕發(fā)生相互聯(lián)系和相互影響的群體、組織和個(gè)人。——復(fù)雜性——相關(guān)性——互動(dòng)性——多變性9/2/202336其他同業(yè)社區(qū)股東員工政府媒體顧客公眾2.公眾的類型9/2/202337隸屬關(guān)系公眾內(nèi)部公眾外部公眾重要程度首要公眾次要公眾對(duì)組織態(tài)度

順意公眾逆意公眾邊緣公眾穩(wěn)定性程度臨時(shí)公眾周期公眾穩(wěn)定公眾組織對(duì)公眾的態(tài)度受歡迎的公眾不受歡迎的公眾被追求的公眾公眾發(fā)展階段非公眾潛在公眾知曉公眾行動(dòng)公眾3.公眾的分類9/2/202338三、傳播——公關(guān)活動(dòng)的過程1.傳播的涵義信息的共享過程人們?cè)诮煌^程中將信息進(jìn)行傳遞、接受、共享和溝通的過程，由傳播者、接受者和傳播媒介等要素構(gòu)成。2.傳播的特點(diǎn)無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在“不得不傳播〞9/2/202339傳播自身傳播人際傳播組織傳播

大眾傳播3.傳播的類型9/2/2023404.傳播的過程〔1〕傳播的五W模式〔2〕傳播的循環(huán)模式9/2/202341類別優(yōu)勢(shì)不足語(yǔ)言傳播媒介靈活方便反饋性強(qiáng)人情味濃受眾范圍小容易受個(gè)人情緒影響不夠嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范文字傳播媒介發(fā)行范圍廣讀者自由度大內(nèi)容準(zhǔn)確詳盡便于保存，時(shí)效長(zhǎng)受文化水平限制不夠迅速不夠生動(dòng)靈活性差電子傳播媒介感染力強(qiáng)傳播速度快受眾面廣稍縱即逝，不便保存缺乏深度不便自主選擇網(wǎng)絡(luò)傳播媒介開放，無(wú)邊界（屏蔽）互動(dòng)和參與性強(qiáng)及時(shí)迅速二手信息多可信度需鑒別使用率不高5.傳播媒介分析9/2/202342四、三要素雙向平衡模式組織公眾傳播傳播9/2/202343第三講公共關(guān)系的根本職能一、建立公眾關(guān)系二、塑造組織形象

9/2/202344一、建立公眾關(guān)系細(xì)分公眾類別鎖定目標(biāo)公眾培育VIP公眾公眾→目標(biāo)公眾→VIP公眾其他同業(yè)社區(qū)股東員工政府媒體顧客公眾9/2/202345協(xié)調(diào)公眾關(guān)系內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)外部關(guān)系的協(xié)調(diào)上下級(jí)的關(guān)系

部門間的關(guān)系政府部門的關(guān)系業(yè)務(wù)單位的關(guān)系非業(yè)務(wù)單位的關(guān)系9/2/202346二、塑造組織形象思考：怎樣理解“塑造形象〞？公關(guān)=形象=包裝？公關(guān)的核心價(jià)值就是塑造形象。塑造形象的概念是一個(gè)組織基于內(nèi)在品質(zhì)的對(duì)外宣傳與外在包裝戰(zhàn)略。要點(diǎn)一：宣傳包裝與內(nèi)在品質(zhì)相統(tǒng)一背離品質(zhì)的宣傳是虛假傳播，是在“愚弄公眾〞；包裝過度化是內(nèi)虛的表現(xiàn)，是一種面子工程，是在誤導(dǎo)公眾。要點(diǎn)二：綜合要素與個(gè)性要素相結(jié)合照顧綜合，突出個(gè)性，追求與眾不同

9/2/202347形象塑造的三原那么形象定位形象傳播真實(shí)的形象最好的形象形象矯正突出個(gè)性與優(yōu)勢(shì)

引導(dǎo)輿論

提高知名度擴(kuò)大美譽(yù)度

獨(dú)特的形象9/2/202348案例一：大學(xué)的門面〔圖示〕9/2/202349第四講公眾關(guān)系分析

一、顧客公眾關(guān)系二、媒體公眾關(guān)系三、政府公眾關(guān)系四、同行公眾關(guān)系五、其他公眾關(guān)系9/2/202350一、顧客關(guān)系1.顧客概念辨析顧客〔customer〕與客戶〔client〕——“顧客〞廣義上可以理解為和他人進(jìn)行價(jià)值交換的人?！櫩褪菨撛诘模蛘呤桥紶柦灰椎娜?，客戶是經(jīng)常、定期前來(lái)購(gòu)置的人，——顧客是“沒有名字的一張臉〞，而客戶是“臉上寫有名字的一個(gè)人〞顧客與消費(fèi)者——消費(fèi)者一定是顧客，顧客不一定是消費(fèi)者。

9/2/202351〔1〕顧客有“大〞有“小〞高價(jià)值的顧客——能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值、具有較高盈利性的顧客低價(jià)值的顧客——沒有為企業(yè)創(chuàng)造多少價(jià)值，甚至是無(wú)利可圖的顧客有潛力的顧客——目前沒有為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，但將來(lái)會(huì)有回報(bào)的顧客無(wú)潛力的顧客——現(xiàn)在不具有價(jià)值，將來(lái)也難以給企業(yè)帶來(lái)效益的顧客2.區(qū)分你的顧客9/2/202352“關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)比率約為二比八〞——一個(gè)企業(yè)80％左右的收入往往來(lái)自于20%左右的客戶——企業(yè)80%左右的利潤(rùn)是由20%左右的產(chǎn)品創(chuàng)造的——20%左右的顧客會(huì)占了某項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)總量的80%左右——銀行80%左右的存款來(lái)自于20%左右的儲(chǔ)戶——80%左右的問題來(lái)自于20%左右的人附：帕雷圖定律〔二八規(guī)那么〕9/2/202353〔2〕顧客有“遠(yuǎn)〞有“近〞潛在顧客——對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有需求，但還沒有采取購(gòu)置行為的顧客；邊緣顧客——偶爾或隨意購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品的顧客，人們常說的新客就屬于邊緣顧客。忠誠(chéng)顧客——長(zhǎng)期、屢次地購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品的顧客，人們常說的客戶、老客、主顧就屬于忠誠(chéng)顧客。9/2/202354與顧客建立密切關(guān)系人群潛在顧客邊緣顧客忠誠(chéng)顧客——從茫茫人海中尋找出自己的潛在顧客；——然后把潛在顧客爭(zhēng)取成為自己的邊緣顧客；——再把邊緣顧客培育成為自己的忠誠(chéng)顧客?！€要防范邊緣顧客甚至忠誠(chéng)顧客的悄然流失和背叛。9/2/202355〔3〕顧客有“好〞有“壞〞善意顧客——誠(chéng)心與企業(yè)交往和交易的顧客。惡意顧客——居心叵測(cè)，以顧客身份出現(xiàn)的敲詐者。問題顧客——蠻不講理，不能控制自己行為的顧客?！?〕顧客有“外〞有“內(nèi)〞 內(nèi)部顧客——企業(yè)內(nèi)部一線員工與二線員工也是顧客關(guān)系。外部顧客——即通常意義上的顧客。9/2/202356競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底取決于所能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值

——邁克爾?波特

3.處理好顧客關(guān)系的原那么〔1〕為顧客創(chuàng)造價(jià)值價(jià)值〔顧客讓渡價(jià)值〕=效用〔顧客總價(jià)值〕—付出〔顧客總本錢〕為顧客創(chuàng)造價(jià)值的雙向途徑：提升顧客總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+效勞價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值降低顧客總本錢=貨幣本錢+時(shí)間本錢+精神本錢+體力本錢9/2/202357〔2〕令顧客滿意令顧客滿意的雙向途徑：提升顧客感知〔品質(zhì)〕——通過提高企業(yè)的產(chǎn)品和效勞品質(zhì)，提升顧客對(duì)品質(zhì)的感知，來(lái)滿足和超越顧客現(xiàn)有的期望。調(diào)控顧客期望——通過調(diào)控顧客的期望值，使其符合或低于〔防止其高于〕企業(yè)現(xiàn)有的效勞傳遞能力和績(jī)效。9/2/202358二、媒體關(guān)系1.人類社會(huì)的時(shí)代演變18世紀(jì)前：——農(nóng)業(yè)社會(huì)→土地、勞動(dòng)力19世紀(jì)~20世紀(jì)中葉：——工業(yè)社會(huì)→工廠、技術(shù)20世紀(jì)后期：——信息社會(huì)→信息、知識(shí)21世紀(jì)：——后信息社會(huì)→眼球、注意力在因特網(wǎng)帶來(lái)的信息盛宴中，資訊過剩，媒體遍布，重要的不是如何收集信息〔媒體〕，而是甄別信息〔媒體〕，不是如何傳播信息，而是如何傳播能夠吸引公眾眼球和注意力的信息。9/2/202359公關(guān)界有一句行話：

——做公關(guān)就是做媒體9/2/2023602.媒體的性質(zhì)西方媒體——第四權(quán)力、無(wú)冕之王。中國(guó)媒體——一元體制，雙軌運(yùn)作?！拜浾摫O(jiān)督,群眾喉舌,改革尖兵,政府鏡鑒〞——朱镕基總理給CCTV的題詞9/2/202361信息新聞功能(新聞紙、信息紙)——對(duì)事件提供解讀生活?yuàn)蕵饭δ?實(shí)用紙、廣告紙)——為讀者提供效勞——日?qǐng)?bào)側(cè)重？——刊物側(cè)重？——電臺(tái)電視？——周報(bào)的特點(diǎn)及處境2.媒體的功能9/2/2023623.媒體的分類——從媒體的地位看:國(guó)家級(jí)媒體、行業(yè)媒體、地方媒體〔省、地市媒體〕國(guó)家三大權(quán)威媒體人民日?qǐng)?bào)——中共中央宣傳部主管〔黨的喉舌〕新華社——國(guó)務(wù)院主管〔政府喉舌〕中央電視臺(tái)——廣電部主管有影響的國(guó)家級(jí)媒體光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)9/2/202363——從信息傳播途徑看：文字印刷媒體〔報(bào)紙和刊物〕、電子媒體〔電視和播送〕和網(wǎng)絡(luò)媒體〔1〕報(bào)刊媒體日?qǐng)?bào)類——機(jī)關(guān)報(bào)——政治發(fā)行——宣傳性為主兼具生活性晚報(bào)類〔晨報(bào)、都市報(bào)、商報(bào)〕——市民報(bào)——自愿訂閱——生活性為主兼具宣傳性政論刊物——?求是??半月談?財(cái)經(jīng)刊物——?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道??財(cái)經(jīng)??銷售與市場(chǎng)?生活?yuàn)蕵房铩?讀者?直投廣告刊物〔DM〕——Directmail的縮寫，為固定形式印刷品廣告，必須由主營(yíng)廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息。學(xué)術(shù)刊物——?煙臺(tái)大學(xué)學(xué)報(bào)?9/2/202364〔2〕播送媒體播送目標(biāo)聽眾城市聽眾→鄉(xiāng)村聽眾→城市聽眾聽眾的主體動(dòng)眾〔三心二意地聽〕——那些動(dòng)眾？臥眾〔一心一意地聽〕——那些臥眾？〔3〕電視媒體電視媒體形象定位——娛樂性為主兼具宣傳性頻道定位中央電視臺(tái)：1臺(tái)—綜合臺(tái)，政策性強(qiáng)，比方黃金頻道多是主旋律的正劇?！?〕網(wǎng)站媒體依托母體的子網(wǎng)站〔人民網(wǎng)、新華網(wǎng)〕IT公司的新聞網(wǎng)站〔新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易，二手新聞傳播〕

9/2/202365——從信息傳播邊界看：非限定媒體和限定媒體非限定媒體是政府允許公開傳播發(fā)行的，限定媒體特定范圍發(fā)行傳播的如企業(yè)內(nèi)刊和鳳凰衛(wèi)視及國(guó)外媒體9/2/202366——從信源和影響力看：主流媒體和非主流媒體〔跟隨媒體〕目前世界范圍內(nèi)的新聞流量，80%是由四大通訊社傳媒發(fā)布的，而占世界2/3以上的第三世界發(fā)布的新聞僅占10-20%?！?參考消息?以日發(fā)行量270萬(wàn)份排名世界第9——?人民日?qǐng)?bào)?日發(fā)行量186萬(wàn)份排名第18——?羊城晚報(bào)?日售150萬(wàn)份位居20——?煙臺(tái)晚報(bào)?日發(fā)行號(hào)稱10多萬(wàn)——中國(guó)同時(shí)還被列為世界最大報(bào)紙消費(fèi)國(guó)，日銷量達(dá)8200萬(wàn)份。9/2/202367熟悉各新聞媒介的背景〔主管與主辦〕、定位、發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域和讀者群以及版面和時(shí)段的特點(diǎn)。積極主動(dòng)地同新聞界的編輯、記者交朋友，以禮相待，不能以利相交。善于利用本組織的新聞事件吸引記者采訪報(bào)道。制造新聞，要實(shí)事求是，不能嘩眾取寵。對(duì)于媒介失誤和失實(shí)的報(bào)導(dǎo)，不能橫加指責(zé)，而應(yīng)及時(shí)說明真情，爭(zhēng)取媒介盡快更正。4.處理好媒體關(guān)系的原那么9/2/2023685.一個(gè)上市公司的媒介公關(guān)案例

(1)公關(guān)部的設(shè)置總經(jīng)理營(yíng)銷部生產(chǎn)部公關(guān)部財(cái)務(wù)部┅┅廣告科

設(shè)計(jì)科

新聞中心

信息科

外聯(lián)組

創(chuàng)作組

企業(yè)報(bào)

9/2/202369(2)公關(guān)部的媒介工作一是選出和我們公司產(chǎn)品對(duì)口的主流媒體

主流媒體，我們按影響力大小分為三類：一類：CCTV、新浪網(wǎng)、財(cái)經(jīng)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等；二類：商界、銷售與市場(chǎng)等；三類：地方性大報(bào)，如廣州日?qǐng)?bào)，大河報(bào)、華西都市報(bào)等。二是和他們建立公對(duì)公、私對(duì)私的聯(lián)系

拜碼頭，吃喝應(yīng)酬，簽廣告協(xié)議。寄內(nèi)部報(bào)紙和文章。對(duì)口部門的人要專門跟蹤聯(lián)系，長(zhǎng)期跟蹤。三是保持?jǐn)U大這種關(guān)系

節(jié)日給記者送賀卡、小禮物；每年搞一次名為開會(huì)采訪的旅游活動(dòng)廠慶組織媒體朋友來(lái)公司參觀。每年選擇一款新產(chǎn)品，讓他們?cè)囉谩?/2/202370三、政府關(guān)系——尊重與服從中國(guó)特點(diǎn)：權(quán)威性、領(lǐng)導(dǎo)性、人治性西方特點(diǎn)：依法性、效勞性、協(xié)調(diào)性四、同行關(guān)系——從競(jìng)爭(zhēng)到竟合商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)→商場(chǎng)如情場(chǎng)五、社區(qū)關(guān)系——和諧相處準(zhǔn)自家人六、名人關(guān)系——借名揚(yáng)名

9/2/202371第五講公共關(guān)系四步工作法一、公共關(guān)系調(diào)查二、公共關(guān)系籌劃三、公共關(guān)系實(shí)施四、公共關(guān)系評(píng)估9/2/202372一、公共關(guān)系調(diào)查

公關(guān)調(diào)查主要就公眾對(duì)組織形象的態(tài)度、評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并用數(shù)據(jù)、圖形或文字的形式顯示公眾的整體意見。其目的是甄別公眾對(duì)象，測(cè)量輿論民意，找出差距，確定存在問題，為制定公關(guān)活動(dòng)方案、開展公關(guān)工作提供科學(xué)的依據(jù)。9/2/2023731.調(diào)查內(nèi)容〔1〕形象地位測(cè)量A區(qū)：高知名度、高美譽(yù)度。B區(qū)：高美譽(yù)度、低知名度。C區(qū)：低知名度、低美譽(yù)度。D區(qū)：低美譽(yù)度、高知名度。9/2/202374〔2〕形象要素分析平均值計(jì)算——如經(jīng)營(yíng)方針：〔65%×6+25%×5+10%×4〕=5.559/2/202375〔3〕形象差距的比較分析9/2/2023762.調(diào)查方法〔1〕訪談法訪談法的特點(diǎn)——具有直接性、廣泛性、靈活性等特點(diǎn)，不受訪談對(duì)象的文化程度限制，可以視情況的變化而臨時(shí)調(diào)整訪談的方式、內(nèi)容。——答復(fù)率高，反響性強(qiáng)，可以深入探討，但標(biāo)準(zhǔn)化程度低，不利于統(tǒng)計(jì)分析?！饔^性比較強(qiáng)，局限性比較多，訪談結(jié)果容易受調(diào)查者的訪問技巧、人品性格的影響，涉及到個(gè)人隱私或較敏感的問題不宜當(dāng)面詢問，——需要投入較多人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，本錢較高，規(guī)模不宜過大。

9/2/202377〔2〕問卷法問卷法的特點(diǎn)——根據(jù)設(shè)計(jì)好的問卷自由填寫，不受主觀因素影響，客觀性比較強(qiáng)，而且，問卷標(biāo)準(zhǔn)化程度高，也易于統(tǒng)計(jì)分析。但問卷的回收率不高，對(duì)所調(diào)查的問題不能深入了解。——問卷法可以搜集到不易當(dāng)面訪談的問題和比較隱私的問題，了解面比較廣，由于是填寫問卷，要受文化程度的限制，這也是影響回收率的一個(gè)重要方面?！獑柧矸ㄒ话悴扇】d或郵寄的方式，將問卷發(fā)送出去，操作比較簡(jiǎn)單，調(diào)查的范圍比較廣，規(guī)模比較大，本錢相比照較低。9/2/202378問卷的構(gòu)成——題目題目要簡(jiǎn)單明確?！獙?dǎo)語(yǔ)開頭要有稱謂，然后說明調(diào)查的目的，與被調(diào)查者的利益關(guān)系，填寫答卷的具體要求以及要給答卷者的獎(jiǎng)項(xiàng)，最后注明調(diào)查者的通訊地址和號(hào)碼?！獌?nèi)容一是被調(diào)查者的根本情況。二是被調(diào)查者的行為。三是調(diào)查者的態(tài)度。9/2/202379問卷的設(shè)計(jì)——問卷上的問題不宜過多〔一般10分鐘左右答完即可〕?！釂栴}不要有傾向性、引導(dǎo)性和強(qiáng)迫性。——問卷上的問題要按由淺入深、先易后難的順序排列?！詈笫情_放型問題。9/2/2023803.隨機(jī)抽樣技術(shù)〔1〕隨機(jī)抽樣的原那么隨機(jī)抽樣必須遵守隨機(jī)性〔時(shí)機(jī)均等〕原那么，即在抽選調(diào)查對(duì)象〔樣本〕時(shí)，必須要保征總體中的每一個(gè)個(gè)體都有被抽中的時(shí)機(jī)?！?〕隨機(jī)抽樣的方法——簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣——等距抽樣——分層抽樣——整群抽樣——多級(jí)抽樣

9/2/202381〔3〕隨機(jī)抽樣的步驟界定總體收集總體個(gè)案名單確定樣本數(shù)抽取樣本評(píng)估樣本的代表性9/2/202382〔4〕樣本確實(shí)定

樣本數(shù)容許誤差

可信度（把握程度）95%99%1%2%3%4%5%6%7%960024001067600384267196165894147184910376634613399/2/202383二、公共關(guān)系籌劃在分析公關(guān)現(xiàn)狀及其原因的根底上，設(shè)計(jì)行動(dòng)方案，它包括確立目標(biāo)、設(shè)計(jì)主題、分析公眾、選擇媒介、活動(dòng)預(yù)算、撰寫方案等六個(gè)步驟。9/2/2023841.確定目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)應(yīng)該明確、具體，不能空泛或產(chǎn)生歧義。要具有可行性和可控性，不能好高騖遠(yuǎn)，脫離實(shí)際。要有一定的彈性，以便條件變化時(shí)能靈活應(yīng)變。2.設(shè)計(jì)主題意義明確，能突出公關(guān)活動(dòng)的特色，表述上富有新意。適應(yīng)公眾心理需求，形象，富有激情，切合實(shí)際。簡(jiǎn)明扼要，便于記憶，讀起來(lái)瑯瑯上口。3.分析公眾公關(guān)活動(dòng)針對(duì)哪些公眾，主要公眾是誰(shuí)。這些公眾的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、權(quán)利要求。其共性需求和個(gè)性需求是什么。9/2/2023854.選擇媒介根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇媒介根據(jù)公眾對(duì)象選擇媒介根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒介根據(jù)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀選擇媒介5.活動(dòng)預(yù)算人員預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)間預(yù)算9/2/2023866.撰寫方案標(biāo)題?××活動(dòng)籌劃〔方案〕方案?正文——公關(guān)目標(biāo)(可列總目標(biāo)和分目標(biāo))——公關(guān)活動(dòng)主題(包括總主題和副主題)——公眾情況分析——傳播媒介的選擇——實(shí)施步驟和時(shí)間安排——活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算——領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和人員分工落款寫明實(shí)施單位、籌劃單位及籌劃人和制定方案的日期。文后還要列出附件名稱。9/2/202387三、公共關(guān)系實(shí)施把公共關(guān)系方案具體落實(shí)、付諸行動(dòng)，把方案變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程。一個(gè)好的公關(guān)方案必須很好地貫徹和實(shí)施，才能取得好的公關(guān)效果。公關(guān)實(shí)施是實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的關(guān)鍵。9/2/2023881.公關(guān)實(shí)施中的活動(dòng)模式根據(jù)公共關(guān)系活動(dòng)性質(zhì)，可分為：〔1〕宣傳型公共關(guān)系運(yùn)用群眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法開展公關(guān)工作，為組織創(chuàng)造一個(gè)良好的輿論氣氛。如利用報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等群眾傳播媒介廣為宣傳；利用板報(bào)、演講、傳單、內(nèi)部刊物資料與公眾進(jìn)行溝通和交流；組織記者招待會(huì)、新產(chǎn)品展覽會(huì)或技術(shù)交流會(huì)等?！?〕交際型