東風(fēng)本田艾力紳上市傳播案例分析

東風(fēng)本田艾力紳上市傳播案例分析嘉利公關(guān)2012.6分析對(duì)象艾力紳上市時(shí)間：6月7日（深港澳車(chē)展媒體日）

生產(chǎn)廠家：東風(fēng)本田

產(chǎn)品定位：為新世代精英打造的國(guó)產(chǎn)高端MPV

傳播口號(hào)：寬享全座艙

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：價(jià)格、配置、操控性、低油耗，宜商宜家

目標(biāo)消費(fèi)群：30-45歲新世代精英、商務(wù)階層

價(jià)格：28.38~31.98萬(wàn)元外部因素：艾力紳在日本市場(chǎng)有一定的占有率。MPV市場(chǎng)潛力巨大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣化及多功能性的需求日益增加。別克GL8在中高端商務(wù)車(chē)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，埃爾法更是出現(xiàn)了一車(chē)難求的現(xiàn)象，東風(fēng)本田希望艾力紳能在此分一杯羹。內(nèi)部因素：希望再造CRV神話，欲以MPV中的CR-V為噱頭艾力紳是日系在華首款國(guó)產(chǎn)高端MPV、代表日系MPV的主流價(jià)值。

艾力紳有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品定位宜商宜家對(duì)刺激銷(xiāo)量及完善東本的產(chǎn)品系列有積極作用東風(fēng)本田艾力紳（ELYSION）傳播案例分析|MRG|2012-6-203背景分析艾力紳上市現(xiàn)場(chǎng)圖片東風(fēng)本田艾力紳（ELYSION）傳播案例分析|MRG|2012-6-2044傳播分析4月6月7日新聞量:882條大量大版面媒體合作，為艾力紳贏得美譽(yù)與知名度；新聞量：1517條大范圍預(yù)熱傳播，為真正上市造勢(shì)；預(yù)熱期高潮期后續(xù)傳播期6月25日即將在煙臺(tái)舉行試駕，暫無(wú)數(shù)據(jù)傳播階段及傳播任務(wù)東風(fēng)本田艾力紳（ELYSION）傳播案例分析|MRG|2012-6-2055傳播分析階段時(shí)間：4月初-6月7日

傳播重點(diǎn):艾力紳即將上市信息告知,部分產(chǎn)品細(xì)節(jié),為艾力紳舒適性、安全性和高檔感的“StylishMPV”

定調(diào).

傳播媒體:各銷(xiāo)售區(qū)域大眾都市類(lèi)媒體,主流汽車(chē)專業(yè)網(wǎng)站,門(mén)戶網(wǎng)站

傳播分析:本階段傳播以廣泛告知為主,也有大范圍的媒體傳播,但是由于傳播戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng),導(dǎo)致艾力紳在預(yù)熱期的傳播太分散,未能很好的聚攏人氣,引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注.預(yù)熱期傳播東風(fēng)本田艾力紳（ELYSION）傳播案例分析|MRG|2012-6-2066傳播分析階段時(shí)間：6月7日-至今

傳播重點(diǎn):艾力紳正式上市,劍指GL8

傳播媒體:全國(guó)重點(diǎn)主流平面報(bào)紙,門(mén)后網(wǎng)站,主流汽車(chē)專業(yè)網(wǎng)站

傳播話術(shù):MPV中的CR-V,濃厚的商務(wù)氣息,寬享全座艙

傳播分析:平面媒體傳播集中,篇幅大,且媒體評(píng)論正面;

目前的與艾力紳上市有關(guān)的新聞報(bào)道約50篇,字?jǐn)?shù)達(dá)70,000字,大版面的報(bào)道給消費(fèi)者帶來(lái)一定的引導(dǎo)作用,但媒體報(bào)道配圖率有待提升,大部分非合作媒體并無(wú)配圖,部分媒體的圖片質(zhì)量不高,對(duì)受眾直觀了解產(chǎn)品造成了一定阻礙.網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布及時(shí),形式豐富,但內(nèi)容欠新意,沒(méi)有及時(shí)讓消費(fèi)者深入了解到產(chǎn)品信息.

網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的內(nèi)容豐產(chǎn)品的視覺(jué)傳播效果較好，但出于對(duì)時(shí)效性的追求，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的內(nèi)容比較千篇一律，公關(guān)稿件痕跡明顯，且較少對(duì)產(chǎn)品做評(píng)論式的輿論引導(dǎo)。已發(fā)布的20篇網(wǎng)絡(luò)稿件中，發(fā)布效果較好的網(wǎng)站有鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)，新浪網(wǎng)還加入了新車(chē)發(fā)布的視頻，使整個(gè)頁(yè)面更為豐富。高潮期傳播東風(fēng)本田艾力紳（ELYSION）傳播案例分析|MRG|2012-6-2077傳播分析

媒體策略：

平面抓重點(diǎn)，報(bào)道大篇幅；

艾力紳上市媒體合作重點(diǎn)集中在國(guó)內(nèi)主流大眾都市類(lèi)平面媒體上，如：新京報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、新聞晨報(bào)。網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)專題合作；

網(wǎng)絡(luò)媒體上，傳播重視“及時(shí)”，同時(shí)選取了MSN及搜狐兩個(gè)網(wǎng)站做專題合作。與經(jīng)銷(xiāo)商有效配合，大大增加了媒體傳播效果

部分區(qū)域媒體由各地經(jīng)銷(xiāo)商主力傳播，因此艾力紳上市新聞報(bào)道版面大，配圖率高，借助于大范圍媒體合作，得到很好的傳播效果。媒體深度合作①②③說(shuō)明：①艾力紳與《新京報(bào)》整版硬廣+軟文合作；②艾力紳在《新京報(bào)》1/2版新聞報(bào)道；③武漢晨報(bào)整版軟文+硬廣報(bào)道媒體意見(jiàn)調(diào)查90%的媒體看好艾力紳今后表現(xiàn)空間動(dòng)力價(jià)格品質(zhì)品牌安全外觀2060100艾力紳唯雅諾皓馳版媒體評(píng)價(jià)維度

在日本，艾力紳的知名度和市場(chǎng)占有率很高，是本田的標(biāo)桿車(chē)型；

雖然品質(zhì)、品牌、產(chǎn)品力不如埃爾法，但憑借較高的性價(jià)格，

上市以后艾力紳能夠搶占一定的市場(chǎng)份額，性價(jià)比價(jià)格是艾

力紳最大的賣(mài)點(diǎn)；

艾力紳會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成一定的沖擊，但目前看仍難以撼動(dòng)Gl8的地位。

艾力紳會(huì)吸引一部分對(duì)性價(jià)比比較看重的用戶，且艾力紳宜商宜家，市

場(chǎng)更大。傳播對(duì)比艾力紳上市唯雅諾皓馳版上市媒體邀請(qǐng)情況邀請(qǐng)媒體56家，包括權(quán)威報(bào)紙、財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙、主流汽車(chē)網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站及電視臺(tái)邀請(qǐng)媒體約50家，包括各區(qū)域主流報(bào)紙、門(mén)戶網(wǎng)站、地方汽車(chē)網(wǎng)站媒體反饋唯雅諾皓馳版為中國(guó)MPV市場(chǎng)帶來(lái)了新的變化，不但拓展了福建奔馳的產(chǎn)品系列，也激活了中國(guó)的高端MPV市場(chǎng)一致看好，性價(jià)比為艾力紳的最大優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)GL8的領(lǐng)導(dǎo)者地位傳播要點(diǎn)分析唯雅諾皓馳版上市，全方位商務(wù)出行解決方案，高端MPV市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者首款國(guó)內(nèi)上市的日系高端MPV，宜商又宜家，MPV中的CRV傳播情況分析發(fā)布及時(shí)，但缺乏媒體版面合作導(dǎo)致稿件篇幅不大大范圍媒體合作，獲得良好的傳播效果公關(guān)點(diǎn)評(píng)唯雅諾皓馳版與北京車(chē)展期間上市，并無(wú)任何的預(yù)熱傳播及媒體深度合