萬D二三線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)策略與招商管理p

二三線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)策略與招商管理廈門課程支配一、商業(yè)地產(chǎn)概論二、萬達地產(chǎn)的進展模式及閱歷教訓三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)難點分析四、如何做城市綜合體的開發(fā)綜合體的選址建議綜合體的設計要求商家對綜合體進駐的考慮五、成都萬達廣場、北京石景山萬達廣場操作案例共享六、萬達的招商模式不同類型商家的租金承受能力及特點七、如何通過招商實現(xiàn)真正的“訂單地產(chǎn)”八、餐飲招商實例分析九、如何進行招商團隊的培訓十、購物中心營運知識及案例共享上海正大廣場調(diào)整

浙江德清縣正翔商業(yè)廣場招商實施十一、項目分析環(huán)節(jié)（全部學員參加）一、商業(yè)地產(chǎn)概論國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀分析狹義的商業(yè)地產(chǎn)：用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務類經(jīng)營方式的不動產(chǎn)，包括商場、店鋪、MALL、步行街以及社區(qū)商業(yè)等。廣義的商業(yè)地產(chǎn)：除傳統(tǒng)商業(yè)物業(yè)外還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務運行屬性的不動產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)其實就是通過地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務整合商業(yè)，含商業(yè)活動的過程；通過整合各種業(yè)態(tài)及業(yè)種，以最合理的地產(chǎn)設計及開發(fā)模式盡量滿意消費需求；供應滿意商業(yè)、商務活動的房地產(chǎn)載體的開發(fā)過程；并通過銷售及持有運營收取租金等收益達到滿意投資者投資回報的商業(yè)行為。商業(yè)地產(chǎn)的價值物業(yè)價值+經(jīng)營價值商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)：大型商業(yè)物業(yè)是追求租金收益為目的資本載體，本質(zhì)上說是個有著長期收益權(quán)的金融工具；這也是為什么國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)很長時間內(nèi)無法健康進展的主要緣由。

國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)進展的驅(qū)動力：商業(yè)自身的快速進展我國城市化進程加快傳統(tǒng)商業(yè)設施的升級外資零售企業(yè)的搶灘投資主體多元化進入商業(yè)地產(chǎn)成投資產(chǎn)品城市化是中國將來核心進展動力數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局中國正在步入消費經(jīng)濟時代一、2006年，中國人均GDP超過2000美元。（1951年的美國和1970年的日本）二、2009年全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858元，實際增長9.8%，增速首次超過GDP。三、2009年上半年，社會消費品零售總額58711億元人民幣，增長16.6%。增速是GDP的兩倍。

我國商業(yè)地產(chǎn)進展的三個階段

第一個階段：1992—2002

起步進展時期，商業(yè)和地產(chǎn)兩個產(chǎn)業(yè)其次個階段：2002—2008

快速進展時期，商業(yè)加地產(chǎn)邊緣產(chǎn)業(yè)第三個階段：2008—至今理性進展時期，商業(yè)地產(chǎn)獨立產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)的基本特征

商業(yè)性、地產(chǎn)性、投資性

高風險、高投入、高回報、高難度

平安性、穩(wěn)定性、長期性、收益性我國商業(yè)地產(chǎn)進展的現(xiàn)狀重數(shù)量，輕質(zhì)量重規(guī)模，輕效益重開發(fā)，輕經(jīng)營重策劃，輕規(guī)劃重形象，輕使用開發(fā)商零售商雙向進軍商業(yè)地產(chǎn)

開發(fā)商進軍商業(yè)地產(chǎn)并擁有零售品牌零售商進軍商業(yè)地產(chǎn)并開頭購地自建從而獵取地產(chǎn)、經(jīng)營雙重收益，有效克服招商逆境商業(yè)地產(chǎn)向二三線城市快速擴張

城市化進程的時間差地方政府招商引資的熱忱和政策價值凹地的巨大增值空間城市將來進展的巨大潛力商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)多樣性

商業(yè)綜合體購物中心商業(yè)街區(qū)交通站點商業(yè)地下商業(yè)社區(qū)商業(yè)國內(nèi)主流商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及代表產(chǎn)品華潤萬象城、歡樂匯中糧大悅城深國商深國投廣場印象城新一城百聯(lián)西郊百聯(lián)百聯(lián)又一城銀泰銀泰中心龍湖北城天街西城天街等正大正大廣場恒隆港匯中心、恒隆廣場新鴻基國金中心太古太古匯凱德置地嘉茂、嘉興茂、來福士廣場SM集團：SM廣場萬達萬達廣場二、萬達商業(yè)地產(chǎn)進展模式與閱歷教訓1.起步——為什么要做商業(yè)地產(chǎn)單店業(yè)態(tài)整合在一個單體建筑內(nèi)，面積5—6萬平方米。2、萬達廣場第一代---單店萬達廣場其次代---組合店組合店由多個單體店組成，面積10—15萬平方米，內(nèi)含百貨、超市、影城等六到十種業(yè)態(tài)。2.第一代產(chǎn)品——閱歷與教訓長春萬達廣場南京新街口萬達廣場3.其次代產(chǎn)品——提高與缺陷武漢萬達廣場南寧萬達廣場HOPSCA

也稱為城市綜合體，是萬達集團2004年以后開發(fā)的產(chǎn)品，總面積在30萬平方米以上，其中包括購物中心、影城、酒店、寫字樓、公寓等業(yè)態(tài)。代表作有上海萬達廣場、寧波萬達廣場、成都萬達廣場等。4、萬達的第三代------HOPSCA購物中心的構(gòu)成：百貨超市專業(yè)店餐飲健身娛樂步行街4.第三代產(chǎn)品——突破與成熟上海五角場萬達廣場項目位于上海新的市級商業(yè)副中心——五角場，總建筑面積34萬平方米，其中商業(yè)面積26萬平方米，是上海體量最大、業(yè)態(tài)最全、商業(yè)設施最完備的項目。北京石景山萬達廣場項目位于北京石景山區(qū)，面臨長安街，總建筑面積30萬平方米，其中商業(yè)和五星級酒店面積20萬平方米。4.第三代產(chǎn)品——突破與成熟4.第三代產(chǎn)品——突破與成熟寧波鄞州萬達廣場4.第三代產(chǎn)品——突破與成熟成都錦華路萬達廣場項目位于成都市錦江區(qū)錦華路，總建筑面積40萬平方米，其中商業(yè)面積26萬平方米，是成都市建筑面積最大、商業(yè)業(yè)態(tài)最全、商氣最旺的購物中心。五星級酒店

項目將引入國際一流的酒店管理公司進行經(jīng)營管理，全面提升項目的國際商務氛圍，為政府供應高端接待及國際會議設施，進一步完善城市功能。寫字樓在商務方面，將將規(guī)劃建設國際標準5A智能化超甲級高檔寫字樓，以及高檔SOHO，面對全球高端的客戶群體,制造智能化、生態(tài)化、人性化、多元化的活動空間。力爭打造億元稅收寫字樓。酒店式公寓酒店式公寓，充共享受商務商業(yè)區(qū)的繁華，尊貴；體現(xiàn)現(xiàn)代城市對商務，商業(yè)，綠色及以人為本理念的追求，是城市中心區(qū)的人居典范。建筑高度100米以上酒店式公寓均采納南北向布局，外立面現(xiàn)代簡潔、造型雋永；注意有用功能，戶型合理、間距充分。

開闊的休閑廣場以硬質(zhì)鋪地為主，為大型城市公共活動和商業(yè)互動展現(xiàn)的場所，體現(xiàn)都市文化。公共空間第三代產(chǎn)品的變化增加了室內(nèi)步行街貫穿項目各主力店；強調(diào)購物空間的舒適度與便利性；業(yè)態(tài)布局更加豐富多樣；人流內(nèi)部共享性顯著增強；特點說明：萬達廣場的室內(nèi)步行街室內(nèi)步行街是萬達廣場的靈魂室內(nèi)步行街是購物便利、環(huán)境舒適的核心舒適室內(nèi)精品步行街的獨特設計讓來萬達廣場購物的客戶享受四季如春的購物環(huán)境。寬敞高檔的空間設計讓客戶在購物過程中避開因空間狹小擁擠產(chǎn)生的心理煩躁。便利萬達廣場的便利是由于萬達廣場濃縮了傳統(tǒng)商業(yè)街的精華；萬達廣場獨特的設計組合，以步行街為樞紐串聯(lián)多家主力店，使得客戶可以在百米之內(nèi)找到自己的目標商家，大大的縮短了購物行走路程，據(jù)專家討論，人的行走超過300米會產(chǎn)生疲憊感，因而會降低人的購物愛好。萬達廣場步行街上下打通，每16米以橫向聯(lián)系通道，連接步行街兩側(cè)商家，使客戶在步行街任何一個點都能看到樓上樓下的20多個商家，并且可以在8米內(nèi)找到橫向穿越的通道，飛快到達。萬達廣場以較高標準設置停車位，使得來萬達廣場休閑購物的客戶停車變得極為便利。5.總結(jié)哈爾濱香坊哈爾濱中央大街長春重慶路沈陽太原街大連萬達廣場北京CBD北京石景山天津金街濟南泉城路青島CBD青島泉城路洛陽萬達廣場上海五角場上海周浦寧波鄞州南京建鄴南京新街口蘇州平江武漢江漢路南昌萬達廣場南寧萬達廣場重慶南坪成都錦華路西安碑林區(qū)西安民樂園長沙萬達廣場截至2009年底萬達廣場已開業(yè)27家

自持商業(yè)總規(guī)模達286萬平方米哈爾濱香坊哈爾濱中央大街長春重慶路沈陽太原街大連萬達廣場北京CBD北京石景山天津金街濟南泉城路青島CBD青島泉城路洛陽萬達廣場上海五角場上海周浦寧波鄞州南京建鄴南京新街口蘇州平江武漢江漢路南昌萬達廣場南寧萬達廣場重慶南坪成都錦華路西安碑林區(qū)西安民樂園長沙萬達廣場2010年萬達廣場計劃開業(yè)15家

商業(yè)總規(guī)模達270萬平方米沈陽鐵西區(qū)長春紅旗街無錫濱湖包頭萬達廣場呼和浩特萬達廣場濟南魏家莊天津河東區(qū)襄樊萬達廣場宜昌萬達廣場寧波江北廣州白云紹興柯橋武漢菱角湖合肥萬達廣場福州金融街淮安萬達廣場哈爾濱香坊哈爾濱中央大街長春重慶路沈陽太原街大連萬達廣場北京CBD北京石景山天津金街濟南泉城路青島CBD青島泉城路洛陽萬達廣場上海五角場上海周浦寧波鄞州南京建鄴南京新街口蘇州平江武漢江漢路南昌萬達廣場南寧萬達廣場重慶南坪成都錦華路西安碑林區(qū)西安民樂園長沙萬達廣場沈陽鐵西區(qū)長春紅旗街無錫濱湖包頭萬達廣場呼和浩特萬達廣場濟南魏家莊天津河東區(qū)襄樊萬達廣場宜昌萬達廣場寧波江北廣州白云紹興柯橋武漢菱角湖合肥萬達廣場福州金融街淮安萬達廣場將來萬達廣場將以每年新增300萬平方米商業(yè)規(guī)模的速度持續(xù)進展唐山路南石家莊槐安路武漢漢陽武漢經(jīng)開天津海河鞍山萬達廣場溫州龍灣無錫北塘長春寬城晉江萬達廣場鄭州中原鄭州二七南通崇川重慶萬州撫順萬達廣場無錫惠山廣州番禹義烏萬達廊坊萬達廣場三、商業(yè)綜合體開發(fā)難點重點分析定位的難題：賣還是不賣？商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)難點-----定位商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)難點－規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)難點－客戶商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)難點—設計

四、如何做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)-----綜合體的基本原則1.選址選址建議1.城市整體環(huán)境1.1城市常住人口：100萬以上。1.2城市年GDP在1000億元以上，人均GDP達20000元。1.3城市全社會年固定資產(chǎn)投資200億元以上。1.4年社會消費品零售總額200億元以上。1.5城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入12000元以上。1.6年人均消費支出5000元以上。1.7城市規(guī)劃重視第三產(chǎn)業(yè)。1.8將來兩年內(nèi)政府領導不涉及到大范圍換屆。1.9該城市有明顯的支柱產(chǎn)業(yè)。1.10政府給予的優(yōu)惠政策不低于同類級別的商業(yè)項目。1.11城市房地產(chǎn)行業(yè)年開發(fā)量100萬㎡以上，竣工量50萬㎡以上。1.12住宅地產(chǎn)均價在4000元/㎡以上，商業(yè)地產(chǎn)均價在15000元/㎡以上。2.項目地塊條件2.1地塊要求：凈地、5通一平。2.2地塊面積：商住總風光積35-50萬㎡，商業(yè)面積10萬㎡左右。2.3項目位置符合城市將來進展方向。2.4項目用地永久性供電和動力電達到項目標準。2.5項目供熱條件能夠不連接市政熱力管道集中供熱，可自行解決。2.6項目用地通訊（有線電視、電話、網(wǎng)絡）有地下管道。2.7距市中心車程不超過15-20分鐘/處于新的規(guī)劃中心；2.8項目周邊經(jīng)停公交線路不少于5條。2.9項目可視性佳（50米以外易見），臨街面寬度不低于200米。2.10項目地塊要求規(guī)整。2.11項目商業(yè)開發(fā)地塊至少比鄰一條城市主干道(雙向6車道)或兩條交通次主干道（雙向4車道）交匯處，沒有立交橋、河流、山川等明顯阻礙物。2.12距項目1.5公里無經(jīng)營面積超過50000㎡的同類業(yè)態(tài)為佳。內(nèi)部要素：1、集團進展部是負責集團項目進展的專職管理部門，對于集團的項目進展工作進行統(tǒng)籌管理。集團進展部依據(jù)集團確定的進展計劃開展項目進展工作。2、項目公司對所在城市的項目進展工作負有職責，新項目進展業(yè)績做為公司、總經(jīng)理及領導班子成員的考核指標，并以此做為考核、晉級的主要依據(jù)。外部要素：1、主力店共同選址；2、與城市改造結(jié)合，與政府共同打造新商圈；項目選址階段信息收集信息整理項目推動項目立項評審可研階段合同要點原則

問題清單調(diào)查和市政條件調(diào)查項目推動前期規(guī)劃方案和交底

項目前期規(guī)劃方案匯報商業(yè)意見、酒店公司意見項目可研報告

合同談判階段信息整理合同起草合同談判項目有關合同協(xié)議文稿

項目合同存檔

土地摘牌階段掛牌規(guī)劃指標和掛牌條件確認

摘牌可研評審

摘牌籌備

摘牌確認土地出讓合同

土地出讓合同存檔

交底跟蹤階段摘牌后或項目合同簽訂后信息通報

摘牌后或項目合同簽訂后規(guī)劃交底

摘牌后或項目合同簽訂后項目交底

支持文件《項目立項建議書》《項目信息表》《項目市調(diào)信息表》萬達選址要點：城市：100萬以上人口；人均可支配收入過萬元；地級市；位置：城市核心地塊，周邊人口30萬人；或類似人口導入?yún)^(qū)；談判：與政府談判，定指標、包拆遷、設條件。價格：拆遷成本，地價同類最低水平。核心解讀核心解讀對政府的吸引力：

每個綜合體為社會新增近萬個就業(yè)崗位；每個綜合體每年制造幾千萬元甚至超億元稅收；城市綜合體是一站式消費場所，全方位滿意群眾的消費需求；每個城市綜合體都制造一個城市新中心改善城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2.商業(yè)規(guī)劃與定位

目標客群

檔次定位

輻射范圍

項目規(guī)模3.建筑規(guī)劃設計

交通優(yōu)先

突出商業(yè)3.建筑規(guī)劃設計3.規(guī)劃設計

功能分區(qū)超市樓娛樂樓百貨樓綜合樓步行街室外步行街

強調(diào)空間3.建筑規(guī)劃設計設計的指導原則原則一：土地的高強度開發(fā)用足底商、用足建筑密度爭取最大的商業(yè)展現(xiàn)面、延展面；原則二：便捷的外部交通誘導實現(xiàn)公交車站，地鐵站與項目地塊的零距離互動運用各種手法將人流快捷引入內(nèi)部步道體系有機組織各個內(nèi)部環(huán)流之間的連接空間；原則三：高效的內(nèi)部人流組織商業(yè)的道路不是用來“走”的，而是用來“逛”的商業(yè)做的是人流而不單單是交通；原則四：重估樓層價值體系二層及以上鋪面層高設計二層及以上步道平臺設計利用特殊交通方式拉動豎向人流垂直樓面租金效益的重新安排；設計的指導原則原則五：制造高附加值空間挖掘獨幢商業(yè)潛力制造高體驗性空間；原則六：商業(yè)建筑本身就是廣告系統(tǒng)充分挖掘商業(yè)美學價值與廣告標識的傳媒作用制造獨特的形象標志系統(tǒng)，強化商業(yè)品牌認知注意廣告體系與建筑形象的一體化、協(xié)調(diào)性；原則七：連續(xù)地方文脈，提升商業(yè)文化品質(zhì)以城市環(huán)境為核心，挖掘地方美學，增強商業(yè)建筑的地方文化特色以地方文化策略對待本土的商業(yè)設計與改造：新天地與城隍廟；原則八：設計具有社區(qū)活力的城市公共空間以商業(yè)公共空間建設推動社區(qū)的精神文化生活與日常鄰里溝通以商業(yè)公共空間建設帶動城市效益、社會效益與商業(yè)效益的共同富強；商業(yè)設計原則步行街：步行街的長度以280～350米為宜，太長和太短都會給視覺效果和使用效果帶來肯定的影響，如寧波的步行街700米，哈爾濱110米。步行街的寬度：其中首層10～13米，二、三層15～16米，柱網(wǎng)尺寸：8.4×8.4米。步行街樓板開口尺度：8～9米×16～20米為宜步行街走道及“橋”的寬度：3.5~4米在中庭周圍走道可適當加寬至5～6米內(nèi)部交通步行街的交通設計：步行街的人流主要以電動扶梯和觀光梯來組織人流的垂直交通，設置的一般原則是，在步行街的主入口10米左右距離設第一組扶梯，扶梯的間距掌握在45米～70米之間，也就是我們說的在樓板開洞的兩個洞口至三個洞口之間設。觀光梯在中庭設置，以2～3部為一組。步行街的貨梯一般間隔80～100設一部，噸位為2噸。步行街內(nèi)的扶梯最好有一部通地下停車場以便將人流直接引入步行街，觀光梯也需通地下停車場。精品店基本單元進深12米～16米，面寬8.4米，在面寬方向進行組合；中庭的設置：依據(jù)步行街規(guī)劃的外形不同，可分別設一個或兩個中庭；二個中庭要有主次中庭的尺度：600～1000平方米中庭的間距：80～100米中庭的外形：以圓形橢圓八角六角外形較為規(guī)章為宜中庭的交通設置：一般以一組扶梯，2～3部觀光梯組成垂直交通樞紐，垂直梯需通達地下停車場。精品店及中庭步行街衛(wèi)生間的設置：依據(jù)步行街的長度不同一般設3～5處衛(wèi)生間，衛(wèi)生間的間距80～100米，面積70～100平方米，可與主力店合用并作無障礙設計。步行街首層層高為5.4米，二、三層層高為5.1米，吊頂下凈高分別掌握為3.6米和3.3米。精品店的層高為：首層5.4米，二、三層層高為5.1米。精品店除了餐飲區(qū)做吊頂其余部分不做吊頂，管線下凈高保證3.8米、3.5米。層高及其他商業(yè)開口主力店在步行街開口設置的原則：主力店單邊與步行街相接的開口為一處，雙邊與步行街相接的不超過兩處，除萬千百貨外原則上不容許在中庭設主力店開口，主力店的開口位置盡量設在步行街的盡端部以帶動整個步行街的人流，非零售型（如影院、KTV、網(wǎng)吧等）的業(yè)態(tài)開口肯定要和其入口大堂結(jié)合，開口尺寸為8米。FrontPerspectiveLeft萬達城市綜合體之購物中心設計生成模式示意主力店精品店步行街為

二至三層超市樓

1-3F家樂福等綜合樓

1F零售專賣

2F家飾家紡

3F家居廣場娛樂樓

1F神采飛揚

2FKTV

3F萬達影城時尚樓

1F運動專賣

2F國美電器

3F書城

4F健身酒樓

1-4F萬千百貨1-5F中庭全天候室內(nèi)步行街步行街五、案例分析兩個典型的第三代萬達廣場成都萬達廣場石景山萬達廣場成都錦華萬達廣場位于成都市錦江區(qū)二環(huán)路東五段。項目占地116畝，總建筑面積約為40萬㎡，其中商業(yè)部分占地25萬㎡，住宅部分占15萬㎡。成都萬達廣場北京石景山萬達廣場六、萬達的招商模式不同類型租戶特點

人流貢獻型租戶：一般零售主力店、次主力店如百貨、大賣場，娛樂業(yè)態(tài)如影院、電玩、冰場等 通常承受租金能力相對最低，以純租金方式居多，也有可控租戶實行扣率租金（有保底營業(yè)額）的方式 租金貢獻型租戶：部分品牌店、一般專賣店、中西快餐、花車租戶 承租能力相對最高 零售類以扣率租金或兩者取高為主，而中西快餐與花車則以純租金模式為主 提升形象型租戶：各業(yè)態(tài)業(yè)種中的旗艦品牌如次主力店的ZARA，休閑運動服飾中的NORTHFACE，快餐中的必勝客承租能力相對一般，視地段、客流、交通等情況，以扣率租金為主 功能配套型租戶：以服務類機構(gòu)為主，以滿意購物中心的一站式消費，除了個別租賃面積小或銀行、展現(xiàn)等機構(gòu)外，一般承租能力較低，以純租金為主 填空補漏型租戶：以消化購物中心富有樓層或面積為考慮 通常租金較低；純租金為主 不同類型商家租金承受能力超市百貨專業(yè)賣場文化娛樂（電玩、影院、KTV)快餐服裝服飾黃金珠寶進入購物中心排在前兩位的因素排在第一位的決策因素中項目定位和業(yè)態(tài)組合為37.5%，項目區(qū)位為28.1%；排在其次位的決策因素中項目定位和業(yè)態(tài)組合為41.7%，接近業(yè)態(tài)和品牌為22.9%。各業(yè)態(tài)排在首位的考慮因素前期決策過程最盼望了解的信息主力店與小商鋪小商鋪低收益高平安性黃金分割線高收益低平安性主力店1.萬達如何選擇商家如何解決三對沖突租金與品牌1.選擇商家如何解決三對沖突連鎖品牌與當?shù)厣碳?.如何選擇商家如何解決三對沖突

2.招商實施中的幾大要素時間地域

人員流程七、如何通過招商實現(xiàn)真正的“訂單地產(chǎn)”招商工作階段劃分市場推廣談判簽約開業(yè)協(xié)調(diào)項目啟動招商工作時序表預先征求商家意見；反饋基本設計信息-15個月啟動主力店招商；主力店簽約完成；簽約儀式；啟動小商鋪招商完成全部主力商家簽約；小商鋪進入密集簽約期小商鋪招商完成率90%；進場裝修協(xié)調(diào)開業(yè)-8個月-10個月-12個月-4個月-6個月完成主要主力商家簽約；供應內(nèi)裝圖紙

訂單地產(chǎn)的關鍵

主力店的作用

業(yè)態(tài)比例進展趨勢主力店對萬達廣場的主要貢獻

持續(xù)經(jīng)營能力

A品牌吸客能力

基本品質(zhì)B人氣主力店直接吸引超過60%的目標消費人流

C租金主力店通常供應超過整個萬達廣場70%的租金收入主力店在商業(yè)地產(chǎn)的作用A保證平安B確定基調(diào)

C快速進展97業(yè)態(tài)面積（平方米）大型超市15000大型百貨25000高標準影院6000家用電器專賣4000大型健康電玩4000量販式KTV3500大型健身2500大型餐飲5000兒童零售/娛樂4000萬達商業(yè)綜合體主力店業(yè)態(tài)及面積構(gòu)成商業(yè)地產(chǎn)知識系列講座98BLOCKDIAGRAM訂單地產(chǎn)模式的優(yōu)勢周密整合聯(lián)合發(fā)展技術對接平均租金滿場開業(yè)技術對接先租后建共同選址戰(zhàn)略伙伴如何通過招商實現(xiàn)真正的“訂單地產(chǎn)”100DIAGRAM零售業(yè)態(tài)超市、百貨、家電、IT連鎖與運動服裝連鎖、建材家具家居業(yè)態(tài)組合非零售業(yè)態(tài)

影城、餐飲、室內(nèi)游樂中心、健身、酒吧業(yè)態(tài)組合零售60%餐飲娛樂40%102DIAGRAM1誠信經(jīng)營2良好的過往業(yè)績3適應萬達的發(fā)展速度萬達商戶的選擇標準103合作伙伴戰(zhàn)略合作伙伴緊密型合作伙伴戰(zhàn)略合作中小店鋪1、萬達目前主力店業(yè)態(tài)及商家A百貨：

B超市：

多元

C專賣店

國美電器運動100

D娛樂

萬達影城大玩家室內(nèi)娛樂中心大歌星量販式KTV

E健身休閑

一兆韋德韋德伍斯F餐飲青島良友寧波石浦成都紅杏G兒童類零售餐飲娛樂主要合作伙伴將來娛樂類消費體驗式消費1.萬達的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈萬達商業(yè)地產(chǎn)的三個核心優(yōu)勢萬達商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式3.萬達豐富的商家資源萬達廣場的商家合作伙伴已合作國內(nèi)外知名品牌商約1000個餐飲服務類品牌375個零售類626個按品類劃分按區(qū)域劃分男裝品牌56個女裝品牌213個休閑服飾品牌117個運動品牌20個國際品牌154個港臺品牌153個內(nèi)地品牌319個家居生活品牌220個八、招商實例分析（餐飲）“餐飲”作為商業(yè)業(yè)態(tài)的重要組成之一，其功能性和超強的聚客能力越來越受到重視。上海正大廣場就是一個前期失敗，后期通過業(yè)態(tài)調(diào)整、引進知名餐飲品牌而成功實現(xiàn)大翻盤的典型案例。因此，越來越多的項目盼望借助出色的餐飲招商帶動整個項目的成功，但由于餐飲招商有別于零售等業(yè)態(tài)，有百貨及其它零售招商閱歷的人很少懂得餐飲招商。此外，市場上也沒有介紹餐飲如何招商的書籍。因此，在這里我們通過借助多年操盤的閱歷及對餐飲客戶案例的分析，總結(jié)出相關閱歷在這里進行共享。餐飲的分類及特性業(yè)態(tài)分類-正餐、簡餐、快餐、休閑、外賣菜系分類-中菜、西餐、東南亞、快餐、混合型、創(chuàng)意中華、素菜檔次分類-人均消費、經(jīng)營歷史、營業(yè)方案客群分類-消費模式、性別、年齡、國籍特性分類-體驗性、主題性、附加功能性、會員制分類原則考慮因素作用業(yè)態(tài)分類營運模式合理商業(yè)布局菜系分類菜系起源了解市場需求檔次分類消費檔次協(xié)作項目定位客群分類消費群體協(xié)作項目定位特性分類市場特性經(jīng)營能力分析1、餐飲的常見分類方式2、服務于招商的餐飲分類從招商角度來看，餐飲的業(yè)態(tài)分類及投資主體是必須首要考慮的兩個方面。不同的餐飲業(yè)態(tài)對于商業(yè)的作用及價值不同，是招商前期的品牌落位、招商中期的落位調(diào)整的重點參考依據(jù)；而投資主體的性質(zhì)差別又決定了招商所應實行的策略及手段的不同，對餐飲的成功招商具有關鍵性指導作用。以下即從“餐飲業(yè)態(tài)”及“投資主體”兩個方面分別進行分類歸納，總結(jié)其特征、歸納其需求，從而討論其落位原則及成交規(guī)律。餐飲業(yè)態(tài)細分作用正餐目的性強，吸引區(qū)域內(nèi)、甚至區(qū)域外餐飲消費人群簡餐延長逗留時間和帶動人流快餐聚集、帶動人流，業(yè)態(tài)互動休閑飲品增加戶外商業(yè)氣氛，延長逗留時間，目的性約會場所外賣活躍人流、提升租金收益——餐飲按業(yè)態(tài)細分及在商業(yè)中的作用2.1、按業(yè)態(tài)分類業(yè)態(tài)

細分業(yè)態(tài)特征位置

需求面積

（M2）硬件

需求人流

帶動裝修

周期營業(yè)

時間承租

能力抽成

比例中式正餐只供應午餐和晚餐C類600以上風火水電>3個月AM11-PM10低8-10%西式正餐C類200-400風火水電3個月AM11-PM10較低12%中式簡餐隨時供應餐時及非餐時服務B類300-600風火水電3個月AM8-PM10一般12-15%西式簡餐B類300-500風、水電3個月AM8-PM10較高12-15%中式快餐單價較低，用時短、翻臺快A類300左右風火水電2個月AM7-PM12較高15%西式快餐A類400左右風、水電2個月24小時高15-16%休閑以飲料為主，供應休憩、洽談場所及網(wǎng)絡服務等A、B類80-200水、電2個月AM8-PM10較高12-15%外賣現(xiàn)做現(xiàn)賣，供應可帶走餐飲A類50以下水、電1個月AM7-PM10最高20%各類餐飲業(yè)態(tài)特征餐飲品牌的落位原則如上所述，業(yè)態(tài)細分是餐飲落位首要考慮的因素，此外，落位涉及到的另一重要元素是對可用于餐飲位置的歸類，正如上表中我們將各類客戶的位置需求歸為A、B、C類一樣。餐飲位置歸類含義、特征樓層人流方向交通便達性門面展現(xiàn)性環(huán)境優(yōu)良性停車便利性A類首層或等同于首層人流匯聚區(qū)B類首層的上、下一層人流經(jīng)過區(qū)C類其它樓層選擇到達區(qū)注：上述特征是相對而言的衡量標準，簡略分類視各個項目的不憐憫況而定。業(yè)態(tài)分類位置分類中式正餐西式正餐中式簡餐西式簡餐中式快餐西式快餐休閑外賣A類√√√√√√B類√√√C類√√餐飲投資主體特征國際餐飲集團

（中餐、西餐）跨國餐飲投資集團，旗下?lián)碛卸鄠€餐飲品牌涉及不同業(yè)態(tài)經(jīng)營股份制餐飲投資集團

（本地）源自本地區(qū)、在本地及其它地區(qū)擁有肯定規(guī)模連鎖或系列分店的餐飲投資企業(yè)股份制餐飲投資集團

（非本地）本地區(qū)以外、擁有肯定規(guī)模連鎖或系列分店的餐飲投資企業(yè)餐飲中小型投資體

（本地）源自本地區(qū)、在本地擁有2家以上連鎖分店，其投資行為多為個人或合伙餐飲中小型投資體

（非本地）本地區(qū)以外，在當?shù)負碛?家以上連鎖分店，其投資行為多為個人或合伙餐飲中小型投資體

（加盟）多為非正餐類餐飲品牌，易于標準化及復制，主要依靠汲取加盟的形式進展老字號餐飲品牌擁有幾十年甚至上百年品牌歷史，至今仍連續(xù)經(jīng)營并有所進展的餐飲品牌企業(yè)——餐飲按投資主體主要可分為以下幾類：2.2、按投資主體分類餐飲投資主體經(jīng)營品種資金實力股東

組合決策

程序關注意點跟進注意談判要點POS

合作經(jīng)營穩(wěn)定性國際餐飲

集團中餐類強集團股份制規(guī)范品牌形象從下往上長遠合作******西餐類強集團股份制規(guī)范品牌形象專業(yè)數(shù)據(jù)競爭對手******股份制餐飲投資集團本地較強企業(yè)股份制規(guī)范簡潔品牌/區(qū)域占有率分析舊店區(qū)域、產(chǎn)品租期內(nèi)均價*****非本地較強企業(yè)股份制簡潔緩慢品牌/區(qū)域高度首家店投入預算較大給予形象宣揚附加條件******中小型餐飲投資體本地一般個人/合伙人制直接效率營業(yè)額/區(qū)域占有率找到投資人偏好出擊低開高走****非本地一版?zhèn)€人/合伙人制直接緩慢品牌/區(qū)域高度收集落地人情報出擊市場價格****加盟較弱個人/合伙人制較快營業(yè)額/品牌形象可從總部或投資者著手首年優(yōu)惠*****老字號餐飲品牌傳統(tǒng)

飲食一般國有控股困難營業(yè)額表面上重名輕利低于市場*****——

不同類別投資主體特征2.3、餐飲業(yè)態(tài)分類及投資分類綜合對比列舉業(yè)態(tài)分類投資性質(zhì)正餐

(Formal)簡餐

(Casual)快餐

(FastFood)休閑飲料(Café,etc.)外賣

(TakeAway)國際餐飲集團

（中餐/西餐）利苑，寒室，OUTBACK鼎泰豐，味千，百勝麥當勞、大愉快，肯德基STARBUCKS,BlueFrog吉野家、DQ、31BUSKINROBIN股份制餐飲投資集團

（本地）俏江南澳門茶餐廳小豆面館，和合谷水果撈泡芙工坊股份制餐飲投資集團

（非本地）蘇浙匯，豆撈坊，小南國，圓苑新旺，巴貝拉，鹿港小鎮(zhèn)，葡京真功夫，永和仙蹤林珍珠奶茶餐飲中小型投資體

（本地）泰辣椒，權(quán)金城鴻光樓，麻辣香鍋臺灣小吃雕刻時間，星奇異找茶、愛爾蘭三文治餐飲中小型投資體

（非本地）洋蔥，金錢豹，真的好元綠壽司，大長今HOOTERSMANGOMANGO吐司餐飲中小型投資體

（加盟）ChefToo一茶一座，上島賽百味上島，真鍋街客老字號餐飲品牌全聚德，白魁老號狗不理

老舍茶坊

餐飲招商的流程1、餐飲成溝通程分析1.1、我方招商流程選擇目標客戶電話接洽預約拜訪/

考察方案

收集條件談判(工程條件、商務條款、法律條款)意向書合同12、34、56、789ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦ1、找對目標聯(lián)系人聯(lián)系2、籌備工作：了解品牌檔次、公司背景、開店情況、經(jīng)營狀況、目標客群等；3、分析來訪客戶身份，確定考察路線、介紹重點、推舉位置、情報收集、方案時間流程重點工作：4、客戶方案跟進修改；5、談判優(yōu)勢保障措施；6、甲乙雙方工程條件磨合；7、要求客戶供應裝修方案；8、高層見面溝通9、確定開業(yè)時間1.2、客戶選址流程初步開店想法了解市場上項目信息現(xiàn)場

考察項目分析選定項目條件談判(工程條件、商務條款、法律條款)最終成交AA、BB、CC、DD、E、FD、E、FⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦA、不斷收集市場信息；針對重點區(qū)域收集B、了解市場上項目所屬區(qū)域價格、周邊環(huán)境、項目定位、工程進度、開業(yè)時間等；C、進一步了解項目區(qū)域環(huán)境、租賃條件和招商情況；詢問同行意見；D、不斷了解周邊同類項目狀況，嘗試洽談，比較分析，考察區(qū)域餐飲現(xiàn)狀；E、制作初步方案及經(jīng)營預算、并依據(jù)洽談情況進行調(diào)整；F、甲乙雙方工程條件磨合；流程重點工作：1.3、流程對應分析初步開店想法了解項目信息現(xiàn)場

考察項目分析選定項目條件談判(工程條件、商務條款、法律條款)最終成交AA、BB、CC、DD、E、FD、E、FⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦ選擇目標客戶電話接洽預約現(xiàn)場

考察方案

收集條件談判(工程條件、商務條款、法律條款)意向書合同12、34、56、7

89ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦ2方案1預約3談判招商客戶談判優(yōu)勢的營造供求關系（稀缺性）大量投入（理性變感性）項目美妙預期危機感產(chǎn)生（競爭對手）堅守談判策略中的價格關卡（協(xié)作）高層效應以退為進市場上的客戶很多，但是都沒有開店打算，市場前景都不看好項目租金太高，客戶很難接受，報價就嚇跑如果不把價格報出去根本就推動不了客戶的進一步行動，報了他就跑市場上都沒有收集方案的慣例，間接影響客戶對我方的印象客戶是很難給予我們財務分析或營業(yè)額預估的，生怕租金會高客戶在餐飲業(yè)十分久，我們的話根本聽不進去，沒法推銷項目在價格條件方面都沒有太多影響力，很難跟客戶來談其他競爭對手項目條件給予客戶格外優(yōu)惠，我們沒有方法成交客戶老是拖延看房，出差又出差，不知怎么辦好客戶問已經(jīng)簽訂了什么客戶，該怎么回答呢客戶就差一點就成交了，現(xiàn)在只是剩下租金，他業(yè)態(tài)必須放一層，但是營業(yè)額只能負擔三層租金客戶方案中的營業(yè)額預估真不格外清楚水分有多大，反正依據(jù)其預估租金還差遠呢招商過程中常消滅的懷疑九、如何進行招商人員的培訓

一、商業(yè)地產(chǎn)介紹（目的：行業(yè)信心）

可回報融資＋機會＋收購項目＋運營＋增值＋出售1、成功的購物中心運營標準（購物中心成功的內(nèi)外因素）◆購物餐飲融于一體◆戶外廣告◆戶外使用方案◆外觀親和力◆便利交通◆合理的定價◆音樂節(jié)拍（提高10%英國）◆小店多樣化的經(jīng)營模式◆豐富的廣場活動◆舒適的溫度◆燈光效果◆互動氣氛◆電影院的結(jié)合等成功三大要素總結(jié)：成功的建筑設計和規(guī)劃前期的商業(yè)策劃和招商管理后期的招商運營管理二、規(guī)范與執(zhí)行標準2、提升商業(yè)價值的四大組成部分（1）從消費者為主體的物業(yè)管理服務、物業(yè)維修、保養(yǎng)和公共空間管理。（2）綜合性租賃管理（3）活動組織（4）強大及持久的CRM計劃——消費管理系統(tǒng)3、Leasing的標準流程●策劃階段（創(chuàng)意或變化/樂觀或悲觀的財務猜測/開業(yè)日期）●招商/租賃階段

項目與市場市場探究優(yōu)化業(yè)態(tài)規(guī)劃/制作內(nèi)部項目介紹PPT工具（先內(nèi)部用）制定招商計劃確定首批招商及條件分析確定每樓層招商及條件分析落實項目市場計劃時間表落實項目租賃時間表

項目與人才組員編制及責任配置計劃樓層（按項目特點分類）行業(yè)特種計劃針對培訓計劃、指引制定獎和罰與評估標準的修訂項目與租戶確定首批目標為首批客戶制定市場工具確定次批目標為次批客戶定制市場工具制定外部使用的市場PPT工具及相應配套相關籌備工作：（1）依據(jù)租賃計劃制作相應租戶使用的工程材料（2）編訂及制作租賃同事使用的各類圖紙文件、案例信息。（3）政府部門的工作籌備（4）影響開業(yè)的各大小項目重復檢查（5）設計方案審批流程準時間表安排（6）各方顧問與項目的連接（內(nèi)外部）（7）施工隊的連接及將來管理交接（8）與市場部及租戶市場部門組織會議（9）駕馭開業(yè)與施工期的精準（10）開業(yè)典禮的順利展開5、幫助籌備工作(法律）（1）相關固定執(zhí)照、批文、法人等資料（2）靈敏而有彈性的談判條件（3）開業(yè)具備全部合法文件的籌備（4）項目文件、財務、公章、流程的檢查、復核及特殊通道1、黃金定律

招商是一場較量：人與人、事與事通過語言、文字、商業(yè)氣候、市場變化萬象的環(huán)境等因素，在各類項目中產(chǎn)生博弈。成功前～營造故事～忽悠成功后～制造機會～伙伴★選擇好的項目才會成功★客戶與伴侶從今日開頭就是同一個詞（把客戶變成伴侶）★不行浪費任何一個客戶，要保持最靈敏、最有效的互動溝通（學會做人）?！锊恍欣速M任何一個機會，要為每次見面做好籌備。★租戶才是我們這個行業(yè)的上帝★租戶更是我們從業(yè)者的個人資產(chǎn)，有升值空間?！锒嘤^察不同時代、年齡、層次的消費者習慣是生活的一部分。三、招商技巧2、什么是主力租戶—面積不是取決的唯一標準—在適當?shù)沫h(huán)境、恰當?shù)臅r機產(chǎn)生在組合中的重要性—行業(yè)的名聲、影響深遠的程度更為突出★知道項目租戶、品牌可主持關系—國家級—品牌—城市級

（像游泳館/LV）—租戶—區(qū)級—機遇伙伴（babyboss)有可能成為主力店—項目

—樓層

—戰(zhàn)略伙伴（starbncks/KFC/味千等）★品牌的Auchor地位是隨時間所變化的，主力店是變化的?！锎竺娣e“家樂?！?、“百安居”等不肯定是最好的主力店，要看時間、地點推斷。3、主力店的接觸理念與經(jīng)營手法招商科學模式處理★前期無法拿出充足的數(shù)據(jù)，招商是要肯定的商業(yè)預期；★如何更好地進行主力店的招商（1）市場網(wǎng)絡、人脈、業(yè)務能力及專業(yè)團隊（2）科學討論、分析及推斷（BtoB的工作）（3）精確的商業(yè)定位（4）有說服力的夢（5）有執(zhí)行力的故事（6）成為長期的戰(zhàn)略合作伙伴★主力店的位置（1）2F以上兩端是（頭和尾)（2）面積大、柱子多是，動線亂是（3）特大面積入口、門口不整的是4、各行各業(yè)的租戶分類什么是租戶？

簡潔的說，有人流帶動而產(chǎn)生肯定營業(yè)額的任何業(yè)態(tài)，他們均為我們所用，只是針對檔次、消費性、互動性及經(jīng)濟價值而不同。交得起租金的就是租戶（語言學校、銀行、領事館、診所等）

會所正餐閑餐快餐餐飲業(yè)F＆B【一般租戶】（1）客戶數(shù)據(jù)庫、潛在客戶名單（2）項目的全面技術數(shù)據(jù)，工程建筑等表達方式（3）有效的展現(xiàn)中心、體驗中心（4）一本有效的故事書（5）三維片印象動畫（6）活動或研討會議（7）廣告選擇方案（針對行業(yè)租戶）（8）項目進度報告（9）禮品（10）網(wǎng)絡和伴侶（11）語言、文字表達能力（12）中介經(jīng)紀人是永久的伴侶，但用好很難。有些主力店是要靠中介的！主力店(1)一份慎思考量的計劃書(2)為Auchor做一份細心的故事書★只要令全部租戶t感到我們把他當做主力店r來工作，會大大提升租戶的租賃成功率。5、為客戶的第一次見面做籌備第一個電話或第一次會議見面“印象與專業(yè)的較量”，使用手中全部的工具資源來達到。★讓客戶喜愛你這個人（1）了解采訪品牌、再了解他的人和事（2）推廣材料、工地現(xiàn)場、展現(xiàn)、PPT、充分籌備(手電、帽子、鑰匙等）。（3）來訪者的身份、性格、級別、公司內(nèi)部的分工、架構(gòu)及見面目的。（4）用耳朵來聽取各品牌的想法（NO.1肯定要聽，說贏客戶是沒用的）。（5）做筆記、學習每個反饋意見，不宜操之過急作出決定。（6）適當調(diào)整項目介紹流程，達到不語不失，也不能過于空洞(不行過急報價）。（7）參觀現(xiàn)場，拍照留念（作日后使用）。（8）與上級總結(jié)“租戶需要什么”及差距是否存在。（9）打鐵趁熱。診斷，計劃下一步策略及為他定下工作計劃。對該品牌及行業(yè)與項目之優(yōu)劣討論分析，籌備下次修補。有自信：案例：250㎡×20元/天/㎡×365天×10年=18250000元★每個客戶都是重要的!6、抵觸客戶之策略與推斷

其次次相約“關鍵時刻的互動”（1）在總方針的規(guī)范下制作初步合作方案。（2）大多數(shù)時候商業(yè)條款不肯定是障礙所在。（3）經(jīng)溝通、溝通（不管是真是假）了解，困難所在、差異之處，合作存在的沖突或沖突，相互真誠以待面對現(xiàn)實中的細節(jié)。（4）利用上級及總部的層面關系構(gòu)造產(chǎn)生新拐點。（5）社會、機構(gòu)、組織、網(wǎng)絡的資源充分利用。（6）連續(xù)或者終止談判。7、商業(yè)合作備忘錄/計劃書俗稱：報價單、意向書條款等是我們招商工作總中最專業(yè)的部分。（1）商鋪選點（Brand、Mix技術）（2）場所使用約束（3）面積、分割方案法（4）租賃合同期限（5）每年活動、宣揚與商場管理中心協(xié)作（6）格外是約定事項（7）總使用商鋪成本營業(yè)額提成（扣率）租金計算免租裝修期管理費推廣費