彩妝行業(yè)研究報(bào)告產(chǎn)品革新渠道變遷-本土彩妝品牌崛起時(shí)

彩妝行業(yè)研究報(bào)告產(chǎn)品革新渠道變遷_本土彩妝品牌崛起時(shí)（報(bào)告出品方/作者：中銀證券，郝帥、丁凡、楊雨欽）一、彩妝行業(yè)多樣多元，穩(wěn)定發(fā)展1.1行業(yè)概況：彩妝產(chǎn)品品類多樣，化妝流程細(xì)致、牽涉到產(chǎn)品眾多彩妝品類多樣，全面全面覆蓋消費(fèi)者多元精細(xì)化市場需求。彩妝就是化妝品中的兩大品類，主要指用做臉部、眼部、唇部的美容化妝品，其主要促進(jìn)作用就是褫奪皮膚色彩，修正膚色或加強(qiáng)眼、鼻部位的陰影，以增加立體美感，從而并使之極具魅力。同時(shí)，也可以用做遮蓋雀斑、傷痕、痣之類的皮膚瑕疵。彩妝按照產(chǎn)品功能可以分為底妝產(chǎn)品、唇妝產(chǎn)品、眼妝產(chǎn)品、化妝工具及面膜產(chǎn)品，相同品類的特定功效差異非常大，難以相互替代，眾多品類彩妝產(chǎn)品全面全面覆蓋消費(fèi)者多元化市場需求。從具體內(nèi)容流程來看，化妝流程步驟較多，牽涉到產(chǎn)品品類多樣?；瘖y流程按先后順序大致涵蓋護(hù)膚、底妝、眉眼妝、修容、唇妝五個(gè)階段。1）底妝：妝前乳/阻隔+粉底液/氣墊+遮瑕膏+修容/高光+M96，底妝產(chǎn)品功效趨向精細(xì)化，打造出適合相同膚質(zhì)的服帖妝容。2）眉眼妝：眉筆/眉粉+眼影+眼線+睫毛夾+睫毛膏，眼影、眼線色彩搭配不斷創(chuàng)新，隨心所欲打造出各種妝容。3）唇妝、腮紅：唇膏+口紅+腮紅，口紅質(zhì)地、色彩不斷豐富，助力相同場合妝容打造出。各環(huán)節(jié)有關(guān)產(chǎn)品品類多樣，全面全面覆蓋相同膚質(zhì)消費(fèi)者對(duì)相同妝效以及相同價(jià)位產(chǎn)品的全面市場需求。1.2行業(yè)規(guī)模：彩妝保持穩(wěn)定快速增長，底妝產(chǎn)品就是重點(diǎn)作為化妝品三大細(xì)分品類之一，2021中國彩妝行業(yè)規(guī)模少于656.52億元，同比快速增長10.11%，呈圓形穩(wěn)定快速增長趨勢(shì)。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年中國美容個(gè)護(hù)/皮膚護(hù)理/彩妝市場規(guī)模分別為5686.05/2938.06/656.52億元，同比增長速度少于8.93%/8.70%/10.11%，其中彩妝占比最重但增長速度最高。疫情期間消費(fèi)者乘車場景減少，彩妝消費(fèi)受到?jīng)_擊。長期來看，未來消費(fèi)者求美市場需求持續(xù)增長背景下，彩妝市場料維持穩(wěn)定快速增長。彩妝市場規(guī)模增長速度平衡，較之海外仍存非常大發(fā)展空間。近年來，除2022年疫情導(dǎo)致短期波動(dòng)外，中國彩妝市場規(guī)模增長速度總體平衡，行業(yè)規(guī)模及其增長速度徐億海強(qiáng)于日韓、僅次于美國。2022年中國、日本、韓國、美國的人均彩妝消費(fèi)分別為39.33/210.67/327.43/409.92元。較之海外明朗市場，當(dāng)前中國人均彩妝消費(fèi)水平較低，隨著消費(fèi)者求美市場需求持續(xù)增長，未來中國彩妝行業(yè)仍存非常大發(fā)展空間。底妝就是彩妝中占比最高的品類，細(xì)分賽道增長速度領(lǐng)先。2022年底妝產(chǎn)品/唇妝產(chǎn)品/眼妝產(chǎn)品/指甲產(chǎn)品/彩妝套裝分別同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額279.52/177.81/83.56/3.74/10.66億元，其中底妝產(chǎn)品占到至彩妝銷售額比重最輕。隨著消費(fèi)者對(duì)服帖妝效的崇尚，預(yù)計(jì)底妝產(chǎn)品市場份額將進(jìn)一步增大，據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)2027年底妝產(chǎn)品銷售額少于422.49億元，2022-2027年無機(jī)增長速度少于8.61%。1.3競爭格局：重點(diǎn)品牌認(rèn)可度增加使行業(yè)集中度上升，國貨品牌突出重圍消費(fèi)者對(duì)重點(diǎn)品牌認(rèn)可度不斷增加，促進(jìn)中國彩妝行業(yè)集中度持續(xù)上升趨勢(shì)。國際品牌美寶蓮、歐萊雅等較晚步入中國彩妝市場，隨后花費(fèi)西子、隨心所欲日記等國貨龍頭蓬勃發(fā)展。重點(diǎn)彩妝品牌具備較強(qiáng)品牌力，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度較低，長期占據(jù)非常大市場份額。2013～2022年彩妝市場CR3、CR5、CR10均持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，2022年CR3/CR5/CR10少于43.9%/54.3%/70.4%。未來隨其消費(fèi)者對(duì)于重點(diǎn)品牌認(rèn)可度不斷增加，行業(yè)集中度料持續(xù)提升。市占率前十的品牌中本土彩妝品牌位次不斷攀升，國貨蓬勃發(fā)展趨勢(shì)顯著。2020年前，彩妝頭部品牌以國際品牌居多，美寶蓮持續(xù)座落在市占率第一。隨著文化自信心的進(jìn)一步進(jìn)一步增強(qiáng)和國潮風(fēng)的席卷，彩妝國貨品牌憑借其產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及相對(duì)于海外龍頭彩妝品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，逐年不斷擴(kuò)大市場份額。2020年后，頭部國際品牌美寶蓮、歐萊雅、迪奧等品牌市占率明顯大幅大幅下滑，2020年隨心所欲日記榮登彩妝品牌市場份額Top1，2021年隨心所欲日記維持較好發(fā)展態(tài)勢(shì)，花費(fèi)西子品牌以6.5%的市場份額座落在彩妝品牌市場份額Top1，國貨品牌優(yōu)勢(shì)凸顯。奢侈品牌以國際品牌為主，國貨品牌集中在中高端及大眾價(jià)位。我國彩妝市場上較為突出的國際品牌主要來源于歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉和資生堂四家公司，而國貨品牌的母公司則較多。此外，彩妝市場上的奢侈品牌大多為國際品牌，國貨品牌較少。在奢侈彩妝品牌中，只有上海家化的雙妹屬于國貨品牌；我國的大多數(shù)彩妝品牌主要集中于中高端和大眾價(jià)位，中高端品牌有彩棠、瑪麗黛佳、毛戈平，大眾品牌如韓雅、逐本、卡姿蘭等。二、產(chǎn)品：國內(nèi)彩妝產(chǎn)品本土化、高端化，子品類各存趨勢(shì)2.1中國彩妝市場本土化趨勢(shì)顯著，營銷+產(chǎn)品助力國貨品牌突圍在消費(fèi)觀念驅(qū)動(dòng)下，將近半數(shù)消費(fèi)者偏好國潮美妝。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)生轉(zhuǎn)型，國內(nèi)市場消費(fèi)者國貨彩妝的認(rèn)同感逐漸上升，也更愿意嘗試新事物，崇尚潮流和個(gè)性化。根據(jù)2022年艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，存78.6%的消費(fèi)者表示國潮美妝具有吸引力，49.6%的消費(fèi)者表示國潮美妝存創(chuàng)意設(shè)計(jì)并愿意大力支持?？偠灾?，國內(nèi)市場對(duì)國潮彩妝的認(rèn)可度不斷提升。主要國產(chǎn)品牌市場份額持續(xù)上升趨勢(shì)，國產(chǎn)高端彩妝品牌蓬勃發(fā)展。在消費(fèi)背景下，近年來國貨品牌爭相把握住國潮風(fēng)尚，打造出差異化品牌定位，通過營銷和明星單品逐漸深入細(xì)致消費(fèi)者心智，推動(dòng)市場份額上升。2016年~2021年市占率名列前十的國產(chǎn)彩妝品牌個(gè)數(shù)維持在2名，2022年花西子、隨心所欲日記、卡姿蘭三個(gè)品牌市占率名列前十，其中，花費(fèi)西子植根于中國傳統(tǒng)文化，打造出差異化品牌定位，2022年其市場份額快速增長至5.4%，多于眾多國際大牌。毛戈平定位中高端彩妝，其市場份額由2017年的0.6%上升至2022年的1.8%。在差異化品牌定位基礎(chǔ)上，隨其國貨產(chǎn)品力逐漸提高，未來國貨品牌在中國彩妝市場中的市占率料進(jìn)一步提高。國產(chǎn)彩妝打造出差異化品牌形象，定位東方審美優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來。隨著國內(nèi)市場以Z世代為代表的新一代窶費(fèi)者群體民族自信心與文化認(rèn)同感進(jìn)一步進(jìn)一步增強(qiáng)，國潮文化日趨流行，東方審美逐漸深入細(xì)致消費(fèi)者心智。以花西子、彩棠、毛戈平為代表的國貨品牌洞察流行趨勢(shì)，定位東方審美，融合國潮風(fēng)尚進(jìn)行差異化營銷和產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，差異化品牌定位取悅消費(fèi)者目光，貼近消費(fèi)者個(gè)性化審美主張。以彩妝龍頭花費(fèi)西子為基準(zhǔn)，定位東方審美，差異化定位助力品牌突圍?；ㄙM(fèi)西子創(chuàng)辦于主打中國風(fēng)，的定位東方女性妝容。產(chǎn)品研發(fā)上，以中國古方為鼓舞，挑選出中草藥提取物。產(chǎn)品設(shè)計(jì)及外包裝帶進(jìn)國風(fēng)元素。比如說明星產(chǎn)品空氣蜜粉，復(fù)刻古方“桃花紅膚膏”鼓舞。雕花口紅復(fù)刻?hào)|方微浮雕工藝，打所造獨(dú)特外觀?；ㄙM(fèi)西子借力獨(dú)特的產(chǎn)品和營銷渠道，國風(fēng)定位深入細(xì)致消費(fèi)者心智，2021年多于一眾國際傳統(tǒng)大牌，名列中國彩妝市場市占率第一，達(dá)致6.5%，說明消費(fèi)者對(duì)于本土國風(fēng)彩妝品牌的廣泛普遍認(rèn)可。彩棠融合中國古典美學(xué)與國際彩妝風(fēng)尚，大師IP助力產(chǎn)品銷售。彩棠由中國明星彩妝大師唐毅先生創(chuàng)辦。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上主打以大師技藝為中國面孔訂做，產(chǎn)品包裝應(yīng)用領(lǐng)域東方美學(xué)。比如說明星單品浮光獵食影修容盤，主打?qū)閬喼廾婵子喿?，精?zhǔn)定位國內(nèi)消費(fèi)者，名列天貓高光定向增發(fā)榜第一名。東方定位和彩妝大師IP助力品牌快速脫胎換骨，彩棠自創(chuàng)辦以來快速增長，2021年同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.46億元，2022年收入同比快速增長132.04%至5.72億元。毛戈平專研東方特質(zhì)，打造出“高端、專業(yè)”品牌形象。作為中國古典妝容大師毛戈平同名品牌，毛戈平品牌橫跨大師技藝與審美理念，針對(duì)東方女性相同的面部特質(zhì)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如明星產(chǎn)品魚子醬無瑕氣墊粉底液，針對(duì)亞洲女性膚色設(shè)計(jì)，主打強(qiáng)功效及大師所所推薦。毛戈平精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，利用創(chuàng)始人大師IP打造出“高端、專業(yè)”品牌形象，助力產(chǎn)品銷售，2022年毛戈平品牌同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)營收15.72億元，2020~2022年2年無機(jī)增長速度少于44.33%，旗下大單品整體表現(xiàn)出色，雙色遮瑕膏榮獲天貓“雙11”啰瑕類產(chǎn)品銷售排名第1。2.2中國彩妝市場向高端轉(zhuǎn)型，高端彩妝發(fā)展空間非常大國內(nèi)彩妝消費(fèi)升級(jí)，高端彩妝存非常大發(fā)展?jié)摿?。近年來，國?nèi)彩妝產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，天貓平臺(tái)上高檔價(jià)格提著產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，2022年高檔價(jià)格提著產(chǎn)品銷量占到至比較2019年提升7.44pct至13.01%。從品牌端的來看，2017年至2022年高端彩妝品牌在中國市場的份額由22.1%上升至36.2%。隨其消費(fèi)者觀念的進(jìn)一步明朗，以及高端化底妝產(chǎn)品占比提升，未來中國高端彩妝具有較大發(fā)展空間。2.3彩妝產(chǎn)品種類多樣，細(xì)分品類趨勢(shì)分化彩妝產(chǎn)品種類較多，子品類產(chǎn)品趨勢(shì)逐漸分化。彩妝產(chǎn)品主要分為眼部、唇部、面部三大類，相同品類側(cè)重于相同的殺蟲部位，功效和市場需求也存非常大差別。眼部、唇部產(chǎn)品主要施用做局部，應(yīng)用于輪廓和色彩刻畫，側(cè)重于個(gè)性化市場需求。面部產(chǎn)品殺蟲范圍相對(duì)非常大，用做提升皮膚質(zhì)感和穩(wěn)固妝面，更偏向功能性市場需求。產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)方面子品類也有所分化，眼部與唇部彩妝產(chǎn)品更著重營銷，通過多渠道褫奪產(chǎn)品文化屬性與社交屬性，而面部彩妝產(chǎn)品則更加高度高度關(guān)注質(zhì)量，為產(chǎn)品內(nèi)嵌護(hù)膚屬性變成關(guān)鍵發(fā)展方向。眼、唇部彩妝同質(zhì)化競爭激烈，差異化營銷打造出產(chǎn)品特色。眼唇部彩妝以行業(yè)生產(chǎn)門檻較低的色彩類產(chǎn)品居多，這并使眼唇部彩妝賽道遭遇相對(duì)激烈的同質(zhì)化競爭。在技術(shù)壁壘較低的情況下，品牌致力于通過多渠道、多手段打造出產(chǎn)品特色、搞出差異化競爭?；ㄙM(fèi)西子緊緊圍繞國風(fēng)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，同心鎖口紅入選天貓口紅v榜銷量第13名。隨心所欲日記經(jīng)典產(chǎn)品多次與知名、個(gè)性IP合作，2023年與麥兜連署眼影盤名列天貓同類產(chǎn)品銷量榜第三。通過連署與流行元素融合、技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品細(xì)節(jié)等方式已變成彩妝品牌進(jìn)行差異化競爭的有效率營銷手段。面部彩妝技術(shù)門檻較高，主要品牌積極推出養(yǎng)膚類底妝產(chǎn)品。以底妝為主的面部彩妝產(chǎn)品具有技術(shù)壁壘較高，美妝功效相對(duì)基礎(chǔ)，施用面積較大，更接近護(hù)膚品等特性，因此品質(zhì)化消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和功效的要求往往較高。在此基礎(chǔ)上，各大品牌更加重視對(duì)于面部彩妝的研發(fā)投入，持續(xù)打造技術(shù)壁壘，同時(shí)許多品牌相繼在底妝產(chǎn)品上加入精油、中草藥、礦物質(zhì)等養(yǎng)膚類成分。如珀萊雅新品雙抗養(yǎng)膚粉底液，蘭蔻菁純氣墊，雅詩蘭黛白金粉底液等。養(yǎng)膚類底妝產(chǎn)品備受消費(fèi)者廣泛普遍認(rèn)可，產(chǎn)品功效化、護(hù)膚化變成行業(yè)趨勢(shì)。據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022美妝趨勢(shì)洞察報(bào)告》，2022年以來養(yǎng)膚彩妝的內(nèi)容播映量及追蹤規(guī)模一路走高，消費(fèi)者越來越高度高度關(guān)注底妝的護(hù)膚功效。各品牌面世養(yǎng)膚類底妝產(chǎn)品整體表現(xiàn)出色，截止2023年7月1日，天貓粉底液熱銷TOP10中內(nèi)嵌養(yǎng)膚成分的單品少于7件，揉音粉底液熱賣金榜TOP10中內(nèi)嵌養(yǎng)膚成分的單品少于6件。同時(shí)，根據(jù)用戶說統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年至2022年淘寶天貓養(yǎng)膚粉底液銷售額為15.82億元，同增2.11%，市場滲透率高少于21.64%。以底妝為代表的面部彩妝產(chǎn)品功效化、護(hù)膚化貼近消費(fèi)者市場需求，同時(shí)變成Fanjeaux牌打造出產(chǎn)品獨(dú)特競爭力的兩大趨勢(shì)。三、渠道：電商渠道快速增長，推動(dòng)彩妝銷售渠道變遷3.1總體情況：彩妝銷售渠道多元，電商渠道規(guī)模大、增長速度高彩妝銷售渠道主要存四大渠道，其中電商和百貨占到至比較高。我國彩妝的銷售渠道主要存百貨、KA、CS、電商四大渠道。百貨渠道指彩妝品牌在大型百貨商場（比如銀泰、百盛等）設(shè)立專柜。外資品牌從90年代已經(jīng)已經(jīng)開始以設(shè)立專柜形式步入中國，以中高端外資品牌居多。近年來，百貨渠道銷售占比有所下降，但仍保持領(lǐng)先。KA渠道指連鎖商場、超市等，比如沃爾瑪、家樂福，就是平價(jià)國貨品牌，比如小護(hù)士、Juhel本草、百雀羚等的主要陣地，彩妝與護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)膚用品放置一起。電商渠道通過主流社交和媒體APP導(dǎo)流與淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)互通的銷售方式，全面全面覆蓋了幾乎高中低所有定位的美妝品牌，逐漸沖刷百貨、KA渠道，占據(jù)主導(dǎo)地位。CS渠道就是化妝品專門銷售店，涵蓋傳復(fù)的美妝品牌連鎖店和新型美妝子集店，比如屈臣氏、卡姿蘭、KKV、話梅等。從規(guī)模來看，電商渠道目前規(guī)模非常大、增長速度較低，CS渠道平衡上升，百貨和KA渠道呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。近年來彌漫著電商市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，彩妝銷售渠道發(fā)生非常大變化。線上銷售變成主流化妝品購買方式，百貨和KA渠道的主導(dǎo)地位逐漸被電商渠道替代。3.2電商渠道保持高速快速增長，彩妝子集店發(fā)展較好歸因于中國電子商務(wù)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，電商渠道保持高速快速增長。自2010年已經(jīng)已經(jīng)開始，電商渠道訂貨購占至比呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長趨勢(shì)，2022年中國電商市場規(guī)模達(dá)致44萬億元，同比快速增長4.4%。彩妝利用電商渠道紅利，線上銷售不斷增加，2017-2022年彩妝電商銷售無機(jī)增長速度少于23.14%，未來料沿用高速快速增長。直播提著貨蓬勃發(fā)展，為彩妝行業(yè)平添發(fā)展紅利。直播電商解決了傳統(tǒng)線上銷售展現(xiàn)出效果低、體驗(yàn)美感嚴(yán)重不足的問題，通過大促發(fā)展、面世供款等方式促進(jìn)銷售。我國直播電商發(fā)展快速，2022年市場規(guī)模少于3.5萬億元，同增48.21%。彩妝由于種類多樣、產(chǎn)品更新快、可觀性強(qiáng)，變成直播間最暢銷的品類之一，彩妝品牌知名度及產(chǎn)品銷量也贏得明顯提高。2023年“618”活動(dòng)期間，主流購物平臺(tái)進(jìn)一步鼓勵(lì)直播提著貨發(fā)展，商家通過自播和達(dá)播促進(jìn)直播GMV高減至?；顒?dòng)期間全網(wǎng)直播電商GMV同增27.6%至1844億元，直播電商助推下，彩妝銷售沿用高速快速增長。彩妝子集店定位年長群體，品類多樣時(shí)尚，發(fā)展態(tài)勢(shì)較好。在近年房地產(chǎn)價(jià)格上行和人工成本走高的背景下，二者較傳統(tǒng)單品牌實(shí)體門店，彩妝子集店有利于降低品牌的資金、庫存和運(yùn)營壓力，幫助品牌布局塌陷市場。同時(shí)近年來大量新興品牌步入市場，供應(yīng)鏈的同質(zhì)化平添彩妝價(jià)格的下降，這為彩妝子集店的問世提供更多更多了空間。當(dāng)前多家彩妝子集店已經(jīng)獲得A輪融資甚至D輪融資。二者較傳統(tǒng)美妝店，以WOWCOLOUR、HARMAY話梅為代表的彩妝子集店具有多品牌多品類、服務(wù)多樣化、定位年長消費(fèi)群體等特點(diǎn)，門店外觀設(shè)計(jì)上往往更加精巧，產(chǎn)品在主打平價(jià)國貨彩妝的同時(shí)引入海外大牌，銷售上以低價(jià)大牌小樣導(dǎo)流、利用中小品牌提升毛利。隨其彩妝子集店進(jìn)一步充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，私域流量逐步建設(shè)以及加深品牌合作，彩妝子集店未來料進(jìn)一步同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。新興渠道沖擊下，百貨渠道銷售占比逐漸大幅大幅下滑。百貨渠道隨著1995年已經(jīng)已經(jīng)開始外資巨頭入局而蓬勃發(fā)展，以中高端彩妝品牌居多，涵蓋雅詩蘭黛、香奈兒、美寶蓮等，銷售方式為設(shè)立專柜、提供更多更多售后服務(wù)咨詢、待產(chǎn)、售后等服務(wù)。而隨著購物中心的蓬勃發(fā)展，百貨客流量逐漸大幅大幅下滑，疫情的發(fā)動(dòng)弱化了線下消費(fèi)，部分品牌由于資金壓力和轉(zhuǎn)型仍須從百貨關(guān)門歇業(yè)。加之新興渠道的沖擊，彩妝百貨渠道銷售比重由2007年的60%大幅大幅下滑至2021年的30%。四、營銷：線上渠道資金投入增加，粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈銷售4.1同業(yè)競爭加劇，營銷資金投入增加彩妝行業(yè)同業(yè)競爭加劇，各公司增加營銷資金投入以推動(dòng)產(chǎn)品銷售、提升品牌知名度。隨其彩妝產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，彩妝品牌數(shù)量不斷增加，為在日漸激烈的同業(yè)競爭中弘揚(yáng)品牌形象、搶占市場消費(fèi)者心智、增加產(chǎn)品銷售，各公司增加營銷資金投入，特別就是線上渠道的營銷資金投入。這一趨勢(shì)在近年來逸仙電商、毛戈公平公司的銷售費(fèi)用率上以期突顯，其維持較低水平且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。2022年隨心所欲日記母公司逸仙電商銷售費(fèi)用率高少于62.88%，較2019年增加21.6pct。2022年毛戈平銷售費(fèi)用率少于46.74%，較2020年上升4.65pct；其通過IPO募資11.2億元資金，其中8.06億元用做渠道建設(shè)及品牌推廣，占比71.96%。彩妝行業(yè)主要公司注重線上營銷，營銷策略日益同質(zhì)化。近年來，為把握電商渠道紅利、提升用戶黏性，行業(yè)內(nèi)龍頭公司采取日益同質(zhì)化的社交媒體營銷策略，這一策略強(qiáng)調(diào)線上渠道的投入，有效推升線上渠道收入水平及占比。2022年彩棠母公司珀萊雅線上渠道收入占比高達(dá)90.98%，較2020年上升20.97pct。另一家新晉國產(chǎn)中高端美妝品牌毛戈平2020-2022年支付給天貓、小紅書、抖音平臺(tái)用以推廣的費(fèi)用逐年增加，其中向抖音支付費(fèi)用不斷上升至5664.01萬元，2年復(fù)合增速達(dá)1658.33%，而電商渠道收入也不斷增加至6.85億元，2年復(fù)合增速達(dá)75.65%，占比從27.96%上升至42.8%。4.2線上渠道持續(xù)發(fā)展，公域+私域構(gòu)筑營銷閉環(huán)彩妝行業(yè)線上營銷渠道以線上公共平臺(tái)+私人社交平臺(tái)的方式存續(xù)發(fā)展。通過進(jìn)駐天貓、揉音、快手、嗶哩嗶哩、微博等平臺(tái)，以DTC模式將“公域營銷”、“私域營銷”有機(jī)融合，同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)“心智-轉(zhuǎn)型線下”的流量轉(zhuǎn)型與用戶結(jié)晶?；诖耍髽I(yè)能夠立足線上市場，通過直營渠道直觸碰少于終端消費(fèi)者，通過數(shù)據(jù)洞察同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品、營銷、用戶運(yùn)營，從而同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)高成長，并互動(dòng)行業(yè)紅利。4.2.1公域：融合社交平臺(tái)類別制定策略，同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷下的KOL種草公共社交媒體平臺(tái)就是美妝產(chǎn)品建立品牌知名度和開拓銷售的關(guān)鍵渠道。品牌可以通過在社交媒體上發(fā)布高質(zhì)量的圖片和視頻，向用戶展現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，并與用戶進(jìn)行互動(dòng)，從而提高品牌的曝光度和用戶的認(rèn)知度，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信賴和出售意愿；同時(shí)可以在社交媒體上輕而易舉向用戶推廣產(chǎn)品，并提供更多更多出售鏈接或出售提示信息，便捷用戶了解和出售產(chǎn)品，提高出售轉(zhuǎn)化率和銷售收益。對(duì)于相同類型的媒體平臺(tái)挑選出相同的營銷策略。品牌根據(jù)相同平臺(tái)特性挑選出相同的營銷策略，以期達(dá)致最優(yōu)的營銷效果。比如社交電商平臺(tái)具有天然的從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輕而易舉引導(dǎo)銷售的能力，因此重點(diǎn)發(fā)展直播銷售模式。差異化營銷策略成效較好，以直播為基準(zhǔn)，2022年，美妝GMV同比快速增長54%，銷量突破21億，直播場數(shù)同比快速增長31%，直播少于人數(shù)快速增長21%，整體直播市場持續(xù)火熱進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成賽道活力。KOL作為品牌與用戶之間的橋梁，在所所推薦產(chǎn)品并互動(dòng)使用心得體會(huì)時(shí)，其可信度相較于公眾廣告更高，從而影響消費(fèi)者的購買決策。因此，美妝行業(yè)中的KOL營銷的形式多種多樣，涵蓋圖文形式、視頻形式和直播形式。KOL的營銷策略對(duì)于美妝行業(yè)具有關(guān)鍵意義，其能夠幫助品牌與用戶之間建立更加緊密的聯(lián)系，快速用戶流量轉(zhuǎn)型與結(jié)晶。通過KOL的推廣，品牌可以快速以以獲取用戶的意見反饋和仍須求，進(jìn)行快速提高產(chǎn)品，同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)高成長，互動(dòng)行業(yè)紅利。4.2.2私域：人格化客服+社群運(yùn)營+一站式平臺(tái)打造出私域營銷環(huán)境行業(yè)內(nèi)各品牌著重私域運(yùn)營，私域流量建設(shè)成效顯著。行業(yè)競爭加劇背景下，為占據(jù)更多流量高地、搶占市場份額，以隨心所欲日記、花費(fèi)西子為代表的國貨彩妝品牌著重私域流量建設(shè)。當(dāng)前各品牌私域流量池建設(shè)主要集中于微信生態(tài)，多通過公眾號(hào)、企業(yè)微信等方式引導(dǎo)消費(fèi)者步入官方商城、登記注冊(cè)可以員、重新加入社群，并通過優(yōu)惠降價(jià)活動(dòng)推動(dòng)消費(fèi)者線下。私域運(yùn)營具有相對(duì)低成本、人性化、高轉(zhuǎn)型率僅等特點(diǎn)，能夠有效率幫助品牌推廣品牌理念，進(jìn)一步進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性，同時(shí)推動(dòng)消費(fèi)者線下，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)型與結(jié)晶。人格化客服、社群運(yùn)營、一站式平臺(tái)共同打造出私域生態(tài)圈。隨著消費(fèi)者對(duì)于線上購物的市場需求不斷提升，以微信小程序?yàn)榇淼膬?nèi)容互動(dòng)+購物一站式平臺(tái)變成了一個(gè)極具吸引力的營銷平臺(tái)。而人格化客服、社群運(yùn)營可以進(jìn)一步增進(jìn)與客群距離，把握住拓客與留存效果，提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。4.3個(gè)人IP加碼品牌價(jià)值彩妝產(chǎn)業(yè)名人入局，個(gè)人IP進(jìn)一步進(jìn)一步增強(qiáng)品牌形象。近年來，國內(nèi)外眾多明星、網(wǎng)紅和專業(yè)化妝師紛紛進(jìn)軍彩妝行業(yè)，個(gè)人IP進(jìn)一步進(jìn)一步進(jìn)一步增強(qiáng)品牌形象。以嶄新晉國產(chǎn)中高端彩妝品牌彩棠、毛戈平為基準(zhǔn)，彩棠創(chuàng)始人唐毅為中國專業(yè)化妝師，以明星合作化妝師身份極廣受大眾高度高度關(guān)注，其發(fā)掘原生美的化妝理念也變成彩棠“中國妝，原生美”這一品牌理念的基礎(chǔ)。毛戈平以中國古典妝大師聞名于世，打造出諸多影視劇經(jīng)典妝容，通在與社交紅人合作改妝等方式將專業(yè)大師形象深入細(xì)致消費(fèi)者心智，而其創(chuàng)立同名彩妝品牌毛戈平致力于打造出“高端、專業(yè)”和定位東方美的品牌形象，貼近創(chuàng)始人背景。以彩棠品牌為基準(zhǔn)，創(chuàng)始人IP助力品牌脫胎換骨。截止2023年7月3日，唐毅官方揉音賬號(hào)粉絲數(shù)少于412.9萬，通過妝容教程等內(nèi)容視頻對(duì)用戶同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)“種草”，比如以修容為主題的“三角形巴塔之術(shù)”視頻教程在揉音榮獲贊近百萬。其個(gè)人揉音首頁及視頻評(píng)論區(qū)附有彩棠產(chǎn)品出售入口，同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人流量向品牌惹起流。同時(shí)唐毅利用自身背景為產(chǎn)品提供更多更多專業(yè)性背書，提升消費(fèi)者信任度，助力爆款打造出。截止2023年3月，彩棠明星單品三色修容盤名列天貓高光類贊譽(yù)榜、定向增發(fā)榜、熱銷榜三榜第一。在創(chuàng)始人IP助力下，彩棠已已連續(xù)2年同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)高快速增長，2021年品牌總收入快速增長103.48%至2.46億元，2022年同比快速增長132.04%至5.72億元。4.4粉絲經(jīng)濟(jì)提升明星代言效用明星代言就是關(guān)鍵營銷手段之一，曝光度和深入探討度的增加助推銷量快速增長。明星代言涵蓋長期全線代言、細(xì)分產(chǎn)品線代言或短期合作等形式。代言人的粉絲群體和話題度可以幫助品牌提升知名度，增加產(chǎn)Fanjeaux深入探討度，助推產(chǎn)品銷售快速增長。2023年4月19日年肖戰(zhàn)變成ysl護(hù)膚全球代言人；2022年618期間，導(dǎo)入多名明星的各家香水彩妝直播間全網(wǎng)銷售103億元。明星代言兼有了國民度和流量，能夠生態(tài)圈更多圈層。品牌在挑選出代言人時(shí)，往往女性主義于挑選出具有一的定知名度與深入探討度，貼近品牌形象或目標(biāo)受眾鐘愛的演員、偶像、體育明星等。合適的代言人挑選出可以生態(tài)圈品牌目標(biāo)圈層，拓寬銷售市場。以巴黎歐萊雅為基準(zhǔn)，自2019年至合作國內(nèi)明星多于25位。而國貨品牌的代言人則主要以國民女神和新生代偶像居多，一方面能夠在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度，另一方面也能夠關(guān)上年輕人這一主要彩妝消費(fèi)人群的市場。五、投資分析5.1珀萊雅：旗下化妝師彩妝品牌彩棠大單品優(yōu)秀，帶動(dòng)高速增長珀萊雅就是國內(nèi)美妝龍頭品牌，業(yè)務(wù)全面全面覆蓋護(hù)膚、彩妝、護(hù)膚等行業(yè)。珀萊雅化妝品股份有限公司創(chuàng)立于2003年，主要專門從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，公司旗下具備“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”、“CORRECTORS”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”等品牌。2017年11月，珀萊雅在上交所A股上市。受益于大單品策略，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及多渠道的營銷發(fā)力，公司近年來總收入和業(yè)績整體整體表現(xiàn)較好。從2020至2022年的營收無機(jī)增長速度達(dá)致30.45%。旗下彩棠品牌為優(yōu)秀專業(yè)化妝師品牌，大單品備受消費(fèi)者廣泛普遍認(rèn)可。彩棠由中國著名化妝師唐毅創(chuàng)立于2014年，并在2019年被珀萊雅全面全面收購。唐毅就是國內(nèi)頂級(jí)化妝造型師，創(chuàng)始人IP并使品牌在成立之初就具備天然流量。2022年彩棠在保持輪廓線優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善面部產(chǎn)品線布局。明星單品“三色修容盤”及“雙拼高光盤”優(yōu)勢(shì)維持，并嶄新面世“三色遮瑕盤”等單品。彩妝業(yè)務(wù)快速快速增長，未來受益于大單品運(yùn)算和渠道精細(xì)化運(yùn)營料進(jìn)一步發(fā)展。彩棠銷售渠道線上居多，享受著渠道紅利，共振品牌的大單品優(yōu)勢(shì)顯著，助推總收入在2021快速增長103.48%至2.46億元，2022年同比快速增長132.04%至5.72億元，沿用高增長速度。隨著彩棠產(chǎn)品開發(fā)、營銷以及渠道等多方面進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營，彩棠料在將來獲得持續(xù)性的高速快速增長。5.2毛戈平：本土化妝品牌代表，彩妝業(yè)務(wù)占趙靜儀，未來前景可以期毛戈平定位專業(yè)美妝，公司總營收快速增長較好。毛戈平化妝品有限公司創(chuàng)立于2000年，因創(chuàng)始人毛戈平聞名于世，定位輕奢、