公關系學教程176張課件

公共關系學教程上海外國語大學國際經(jīng)濟貿(mào)易管理學院于朝暉副教授公共關系學教程上海外國語大學1可口可樂中毒風波“即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂這個品牌，第二天我們?nèi)阅芙⑵鹨粋€龐大的王國?！?019年6月，比利時120人飲用可口可樂之后發(fā)生嘔吐、頭昏眼花及頭痛等中毒現(xiàn)象，法國也有80人出現(xiàn)類似癥狀。政府要求可口可樂公司收回所有產(chǎn)品。2019年底，公司宣布利潤減少31％，全球共裁員5200人。可口可樂中毒風波2“卡特里娜”與布什形象美國公眾對布什政府“救災遲緩”不滿白宮系列公關活動四內(nèi)閣成員赴災區(qū)視察布什與夫人勞拉向美國紅十字會災難處理中心打電話致謝兩位前總統(tǒng)成立 布什—克林頓“卡特里娜”基金“卡特里娜”與布什形象美國公眾對布什政府“救災遲緩”不滿3第一節(jié)公共關系的定義與特點公共關系一般是指一個組織與其各類公眾之間，為了取得一定的相互理解、相互支持而發(fā)生的各種信息交流，以提高組織的信譽，塑造組織的形象。Publicrelationsis: Todosomethinggoodandletpeopleknowbyallkindsofpublicities.第一節(jié)公共關系的定義與特點公共關系一般是指一個組織與其各4一、具有代表性的觀點管理職能論國際公關協(xié)會（IPRA）的定義傳播溝通論《不列顛百科全書》的定義社會關系論普林斯頓大學H.L.Chils教授的定義組織行為論《大眾傳播學導論》的定義表征綜合論第一屆世界公關協(xié)會大會達成的共識一、具有代表性的觀點管理職能論5二、公共關系涵義的界定公共關系是一種以塑造組織形象為目的的管理活動公共關系是一種公眾關系公共關系是一種傳播溝通活動二、公共關系涵義的界定公共關系是一種以塑造組織形象為目的的管6三、相對完整的公共關系定義公共關系是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解，相互合作而進行的傳播活動和采取的行為規(guī)范。五個層次：公眾關系傳播活動信息交流關系管理職能有目的的自覺活動三、相對完整的公共關系定義公共關系是一個社會組織在運行中，為7四、對公共關系的理解公共關系狀態(tài)公共關系活動公共關系理念公共關系事業(yè)公共關系學科四、對公共關系的理解公共關系狀態(tài)8五、公共關系學研究對象和內(nèi)容三個構成要素：社會組織公眾傳播活動三個基本類型主體型對象型功能型五、公共關系學研究對象和內(nèi)容三個構成要素：三個基本類型9六、公共關系的一般性特征客觀性——人類的相互交往產(chǎn)生了實踐意義上的公共關系。普遍性——每個人或組織都處于一定的公共關系中，自覺或不自覺地創(chuàng)造或保持了一定的公共關系。長期性——公共關系的形成與改變是一個漫長的過程，不能畢其功于一役。動態(tài)性——公共關系靠日積月累，但并非是一成不變的。六、公共關系的一般性特征客觀性——人類的相互交往產(chǎn)生了實踐意10七、公關十字DeliberatePlannedPerformancePublicInterestTwoWayCommunicationManagementFunction七、公關十字Deliberate11“兩分錢”VS“一分錢”養(yǎng)生堂買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢再小的力量也是一種支持“一瓶水、一分錢”陽光工程樂百氏綠化公益活動——治沙合作苗圃賣一瓶水、捐兩分錢“兩分錢”為什么不如“一分錢”“兩分錢”VS“一分錢”養(yǎng)生堂12第二講：公共關系的歷史公關活動的特點：有組織、有計劃、職能化凝聚力口號、宣傳網(wǎng)絡、引起共鳴第二講：公共關系的歷史公關活動的特點：有組織、有計劃、職能化13第一節(jié)公共關系發(fā)展的歷史現(xiàn)代社會以前的公共關系美國公共關系的發(fā)展中國公共關系的發(fā)展第一節(jié)公共關系發(fā)展的歷史現(xiàn)代社會以前的公共關系14一、歷史上的公關活動商鞅變法十字軍東征楚漢之爭圣經(jīng)的流傳約法三章李自成起義一、歷史上的公關活動15古代類公共關系活動的表現(xiàn)政治表現(xiàn)告知、勸服、宣傳意識民心、民眾輿論意識聯(lián)盟、危機意識經(jīng)濟表現(xiàn)交流意識招牌意識人和意識古代類公共關系活動的表現(xiàn)政治表現(xiàn)16二、公共關系在美國的興起民主政治取代封建專制政治是政治前提商品經(jīng)濟高度發(fā)展提供了現(xiàn)實土壤現(xiàn)代傳播的飛速進步提供了技術手段二、公共關系在美國的興起民主政治取代封建專制政治是政治前提17三、美國公共關系的形成與發(fā)展社會背景代表人物特點孕育時期報刊宣傳便士報運動Barnum“凡宣傳皆好事”形成時期揭丑運動IvyLee讓公眾知曉說真話發(fā)展時期科學理論EdwardBernays系統(tǒng)化科學化興盛時期世界性潮流CutlipJeffkins國際化職業(yè)化三、美國公共關系的形成與發(fā)展社會背景代表人物特點孕育時期報刊18四、現(xiàn)代公共關系的來源新聞代理人新聞廣告員企業(yè)顧問公關之父IVYLEE四、現(xiàn)代公共關系的來源新聞代理人19五、IvyLee四大公關實踐美國煤礦公司工人罷工

致新聞界的公開信賓夕法尼亞鐵路事故

記者參觀現(xiàn)場洛克菲勒子公司工人罷工 突發(fā)事件中爭取知名人士和新聞界支持洛克菲勒形象策劃

“世界上最可親的老人和杰出的人道主義者”五、IvyLee四大公關實踐20六、IVYLEE公共關系四大原則BusinessallyingitselfwiththepublicinterestPublicrelationsprogramshavingtheactivesupportoftopmanagementOpencommunicationwiththemediaalwaysbeingpracticedHumanizationofbusinessbygoodpublicrelationswithemployees,customersandneighborhood六、IVYLEE公共關系四大原則Businessal21IVYLEE公共關系四大原則企業(yè)利益應該與公眾利益一致公共關系應該參與企業(yè)管理獲得高層管理人員的支持和理解公關應保持與新聞媒介經(jīng)常性的聯(lián)系公關應強調(diào)企業(yè)人格化的必要性，進而將公關滲透到企業(yè)各類公眾中去。IVYLEE公共關系四大原則企業(yè)利益應該與公眾利益一致22七、現(xiàn)代公關歷史上的四個第一1880年美國律師多爾曼伊頓在耶魯大學發(fā)表演講時第一次使用PUBLICRELATION一詞，當時指PUBLICINTEREST1897年PUBLICRELATIONS一詞在美國鐵路聯(lián)合會出版的鐵路年鑒中首次出現(xiàn)，這是企業(yè)第一次正確使用PR一詞，并賦予公共關系概念。七、現(xiàn)代公關歷史上的四個第一1880年美國律師多爾曼伊頓在耶23現(xiàn)代公關歷史上的四個第一1923年美國的愛德華伯內(nèi)斯出版了第一本公關專著《傳播輿論具體化》《輿論之凝結》1923年伯內(nèi)斯在紐約大學開設了第一門公共關系課程,并于1925年編寫了教科書《公共關系學》。 伯內(nèi)斯被譽為真正的“現(xiàn)代公關之父”現(xiàn)代公關歷史上的四個第一1923年美國的愛德華伯內(nèi)斯出版了第24第二節(jié)中國公共關系的發(fā)展一、中國共產(chǎn)黨的公共關系活動

革命戰(zhàn)爭時期、抗日戰(zhàn)爭時期、解放戰(zhàn)爭時期、抗美援朝時期第二節(jié)中國公共關系的發(fā)展一、中國共產(chǎn)黨的公共關系活動25二、中國現(xiàn)代公關發(fā)展的歷史中國大陸公關起源于80年代初期80年代初開始引進82-86年輿論準備、概念介紹87-90年進入實踐90年代后進入專業(yè)領域發(fā)展態(tài)勢從沿海向內(nèi)地發(fā)展二、中國現(xiàn)代公關發(fā)展的歷史中國大陸公關起源于80年代初期26中國現(xiàn)代公關發(fā)展的歷史公關人員構成：

記者《塑造形象的歷史》外語教師〈公關理論與實踐〉社會工作者公關特點：

理論研究不夠深入發(fā)展不平衡缺乏主動介入企業(yè)管理的意識

中國現(xiàn)代公關發(fā)展的歷史公關人員構成：27三、公共關系在中國的發(fā)展公共關系實踐的發(fā)展公共關系咨詢業(yè)的發(fā)展公共關系人才培養(yǎng)和理論研究的發(fā)展公共關系團體的發(fā)展三、公共關系在中國的發(fā)展公共關系實踐的發(fā)展28解讀2019中國公關行業(yè)調(diào)查報告市場加速擴張，公關人均創(chuàng)收和創(chuàng)利能力居前服務競爭升級，戰(zhàn)略咨詢和知識管理成為新一輪競爭主旋律陣營加速分化，綜合型與細分服務公司交相輝映中國，世界公關業(yè)新的焦點？創(chuàng)新，競爭力的核心市場進入差異化競爭時代解讀2019中國公關行業(yè)調(diào)查報告市場加速擴張，公關人均創(chuàng)收和29四、五大趨勢大機構的成長變革、沖突和對抗公眾認識和意識的提高21世紀全球政治民主化互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)的成長四、五大趨勢大機構的成長30五、新世紀公關發(fā)展新趨勢溝通模式及其要素功能和地位的變化道德約束增強更加廣泛、深入地應用各種社會科學戰(zhàn)略公共關系管理的重要性日益突出行為和變化的議題將是最大的挑戰(zhàn)五、新世紀公關發(fā)展新趨勢溝通模式及其要素功能和地位的變化31六、幾個有待探討的問題國際知名企業(yè)的本土化公關跨國企業(yè)的中國政府公關中國本土企業(yè)公關中國公關行業(yè)本身的公關網(wǎng)絡時代公關的新特點何謂“公關人才”？六、幾個有待探討的問題國際知名企業(yè)的本土化公關32第三講：公共關系是現(xiàn)代社會一種管理科學第三講：公共關系是現(xiàn)代社會一種管理科學33一、PR作為管理科學的特點公共關系的對象是各種社會關系，不是私人之間的交往。公共關系作為一種管理職能必須參與組織的決策。公共關系不僅要考慮組織的利益，而且要考慮公眾的利益。公共關系是有組織、有計劃、有目的的職能化的工作。公共關系是雙向信息交流。一、PR作為管理科學的特點公共關系的對象是各種社會關系，不是34二、公共關系工作指某個組織通過了解公眾，分析趨勢，預測結果，實施為組織及其公眾利益服務的行動方案，實際就是自覺的有目的的有計劃的職能化的公關活動。二、公共關系工作指某個組織通過了解公眾，分析趨勢，預測35三、公關工作的三個層次公關接待公關宣傳參與決策三、公關工作的三個層次36四、公共關系的核心定義：指在信息社會里依據(jù)信息傳播的科學原理，運用恰當?shù)男侣労蛡鞑スぞ咴诮M織內(nèi)部和外部形成雙向的信息交流網(wǎng)絡，從而不斷改善組織的管理和經(jīng)營，贏得社會的信任和支持。四、公共關系的核心定義：指在信息社會里依據(jù)信息傳播的科37五、PR是科學原理下的信息溝通5W+1HWHOWHYWHENWHEREWHATHOW信息傳播的新聞價值信息傳播的精確度信息傳播的及時性恰當?shù)膫鞑スぞ唠p向信息交流網(wǎng)絡五、PR是科學原理下的信息溝通5W+1H信息傳播的新38六、公共關系是一種管理科學公關對象是各種社會關系公關注重處理好橫向關系，追求共同利益主要手段是信息傳播的原理、工具和方法六、公共關系是一種管理科學公關對象是各種社會關系39七、公共關系是一種管理科學關注社會變化塑造企業(yè)精神開展多渠道多形式信息交流監(jiān)視企業(yè)環(huán)境確立組織招聘培養(yǎng)人才目標七、公共關系是一種管理科學關注社會變化40八、社會變化的感應期感應期：靈敏反映外界變化，制定應變措施。PR要善于捕捉社會的細小變化，及時分析研究這種變化對本企業(yè)可能產(chǎn)生的影響，幫助企業(yè)制訂應變措施。八、社會變化的感應期感應期：靈敏反映外界變化，制定應變措施。41九、塑造企業(yè)精神PR在調(diào)查研究基礎上實事求是地塑造企業(yè)精神，形成企業(yè)凝聚力，企業(yè)精神成為員工座佑銘。九、塑造企業(yè)精神PR在調(diào)查研究基礎上實事求是地塑造企業(yè)精神，42十、開展多渠道多形式信息交流善于與媒介打交道，運用新聞媒介，爭取媒介理解和支持。大眾媒體發(fā)展是公關發(fā)展的基礎，及時更好地輸送新聞素材，不斷幫助他們解決困難。十、開展多渠道多形式信息交流善于與媒介打交道，運用新聞媒介，43十二、監(jiān)視企業(yè)環(huán)境PR要努力使企業(yè)政策符合公眾利益，對違反和偏離政策活動，要及時提出修改意見PR要參與企業(yè)策劃，對發(fā)現(xiàn)偏離行為要及時糾正。十二、監(jiān)視企業(yè)環(huán)境PR要努力使企業(yè)政策符合公眾利益，對違反和44十三確立組織招聘培養(yǎng)人才目標PR要根據(jù)組織發(fā)展的規(guī)模和性質(zhì)確立人才需求和規(guī)模通過廣泛宣傳使公眾了解需求并做出積極反映。組織培訓，包括規(guī)章制度、企業(yè)精神、工作態(tài)度和技能、正確的企業(yè)方向。十三確立組織招聘培養(yǎng)人才目標PR要根據(jù)組織發(fā)展的規(guī)模和性質(zhì)確45十四、社會關系與公共關系社會關系的一般屬性社會關系的形態(tài)社會關系的調(diào)節(jié)手段社會關系的調(diào)節(jié)法則關系“人格化”十四、社會關系與公共關系社會關系的一般屬性46十五、社會關系的形態(tài)主體性個人、組織或集團、國家或民族緣由性親緣、地緣、業(yè)緣、泛緣需應性十五、社會關系的形態(tài)主體性47十六、社會關系的調(diào)節(jié)手段剛性調(diào)節(jié)手段經(jīng)濟、行政、法律、政治柔性調(diào)節(jié)手段道德、心理、禮儀十六、社會關系的調(diào)節(jié)手段剛性調(diào)節(jié)手段48十七、社會關系的調(diào)節(jié)法則互惠互利法則主動法則實力法則關系“人格化”十七、社會關系的調(diào)節(jié)法則互惠互利法則49“關系人格化”社會組織是公共關系調(diào)節(jié)的主方，而調(diào)節(jié)在一般情況下，總是由主方根據(jù)關系狀態(tài)來采用各種相應手段使關系達到協(xié)調(diào)平衡的過程。作為調(diào)節(jié)主方的社會組織對關系狀態(tài)的判定有很大的主觀隨意性，這直接影響到關系調(diào)節(jié)手段的采用和調(diào)節(jié)結果，這種現(xiàn)象被稱為“關系人格化”“關系人格化”社會組織是公共關系調(diào)節(jié)的主方，而調(diào)節(jié)在一般情況50

第四講公共關系的職能和作用

第四講公共關系的職能和作用

51第一節(jié)公共關系的職能采集信息的職能咨詢建議的職能參與決策的職能協(xié)調(diào)溝通的職能滲透組織日常事務的職能策劃專題活動的職能第一節(jié)公共關系的職能采集信息的職能52一、采集信息監(jiān)測環(huán)境采集信息的目的：交流信息為決策提供依據(jù)為提高調(diào)控的準確性和及時性環(huán)境的含義 組織所處的內(nèi)外部條件之總和監(jiān)測環(huán)境的意義 識時務、應變化、求發(fā)展一、采集信息監(jiān)測環(huán)境采集信息的目的：53采集信息的職能組織形象信息產(chǎn)品形象信息組織運行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息采集信息的職能54公共關系環(huán)境分析穩(wěn)定環(huán)境之判別標準競爭對手較少、競爭尚不激烈政局穩(wěn)定、經(jīng)濟運行較平穩(wěn)、政策連續(xù)性強建有良好的公共關系組織結構合理、有效交往中堅持與公眾平等互利之原則環(huán)境不穩(wěn)定的癥候競爭對手多且實力相當、競爭激烈政局、經(jīng)濟局勢變化大、且難以預測創(chuàng)造發(fā)明多、技術革新快社會思潮變化迅速與公眾關系錯綜復雜，存在多種矛盾因素公共關系環(huán)境分析穩(wěn)定環(huán)境之判別標準55二、咨詢建議參與決策意義：提高組織決策的科學性、準確性促進組織決策的民主化有利于完善組織形象三方面工作：站在公眾立場上發(fā)現(xiàn)決策問題使公眾利益進入決策的視野在決策中確立公共關系目標二、咨詢建議參與決策意義：56咨詢建議的職能公眾一般情況咨詢公眾的專門情況咨詢公眾的心理變化和趨勢咨詢咨詢建議的職能57參與決策的職能站在公眾立場上發(fā)現(xiàn)決策問題使公眾利益進入決策視野在決策中確立公共關系目標參與決策的職能站在公眾立場上發(fā)現(xiàn)決策問題58三、協(xié)調(diào)溝通組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通組織與外部的協(xié)調(diào)溝通當雙方關系處于和諧狀態(tài)當雙方關系處于不和狀態(tài)當雙方關系處于不明狀態(tài)協(xié)調(diào)溝通是公共關系最根本的職責三、協(xié)調(diào)溝通組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通59案例介紹華旗“倒旗”沒有應用好信息功能沒有應用好參與決策功能沒有應用好宣傳功能沒有應用好協(xié)調(diào)功能案例介紹華旗“倒旗”沒有應用好信息功能60第二節(jié)公共關系的作用監(jiān)測作用凝聚作用調(diào)節(jié)作用應變作用第二節(jié)公共關系的作用監(jiān)測作用61一、監(jiān)測與凝聚作用通過對信息資源的把握，對公共關系的主體和客體的行為、態(tài)度作出監(jiān)視和預測。具體分為內(nèi)外兩個方面。組織內(nèi)部成員關系的協(xié)調(diào)，常常依賴于內(nèi)在的情感溝通和心理認同，有時甚至要依靠行政上的強制命令。一、監(jiān)測與凝聚作用通過對信息資源的把握，對公共關系的主體和客62二、調(diào)節(jié)與應變作用調(diào)節(jié)作用不僅表現(xiàn)為避免各種摩擦產(chǎn)生的“預先調(diào)節(jié)”，也表現(xiàn)為及時防止矛盾擴大，減少對組織危害的“事后調(diào)節(jié)”。組織自身原因——應變組織外部原因——抵御二、調(diào)節(jié)與應變作用調(diào)節(jié)作用不僅表現(xiàn)為避免各種摩擦產(chǎn)生的“預先63公關在現(xiàn)代管理中的基礎作用PR是服務性工作PR是與事實打交道。PR必須深入到社會各類公眾中去PR是組織與公眾產(chǎn)生聯(lián)系的重要媒介PR必須與社會各類公眾保持聯(lián)系PR必須善于與新聞媒介打交道，理解支持媒介工作程序，提供工作方便。公關在現(xiàn)代管理中的基礎作用PR是服務性工作64第四講

公共關系構成要素第四講

公共關系構成要素65公關三要素公共關系主體——社會組織公共關系客體——公眾公共關系過程——信息傳播 在公共關系行為中渾然一體、密不可分公關三要素公共關系主體——社會組織66第一節(jié)公共關系主體—社會組織社會學——一般屬性和一般類型組織行為學——一般行為及其規(guī)律公共關系學——關系因素、目標、形象第一節(jié)公共關系主體—社會組織67一、社會組織的涵義及其特征人們?yōu)榱擞行У剡_到特定的目的，有計劃地建立起來的具有相對獨立性的一種共同活動群體。特征：目的性獨立性群體性系統(tǒng)性一、社會組織的涵義及其特征68二、社會組織的類型按社會職能分政治組織經(jīng)濟組織文化組織按目標特點分盈利性組織非盈利性組織二、社會組織的類型按社會職能分69三、社會組織的目標及其運行組織目標是社會組織生存和發(fā)展的根本原因，任何組織都有自己特定的目標。公共關系必須圍繞組織目標來開展工作，服從和服務于組織目標。社會組織的運行是一個系統(tǒng)工程。三、社會組織的目標及其運行組織目標是社會組織生存和發(fā)展的根本70四、社會組織的公共關系目標社會組織的形象是指它在運行中顯示的行為特征和精神面貌，包括內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象兩個方面。公共關系工作的一般目標（狹義）是： 圍繞社會組織運行的具體過程來建立組織清晰的良好形象。四、社會組織的公共關系目標社會組織的形象是指它在運行中顯示的71五、“社會性個人”公關案例布什VS普京日本山一證券社長博雅結論： “在今天的商業(yè)社會中，首席執(zhí)行官也需要作為一個品牌加以管理。”五、“社會性個人”公關案例布什VS普京72第二節(jié)公共關系客體—公眾公眾的涵義

任何因面臨某個共同問題而形成的并與社會組織的運行發(fā)生一定關系的社會群體。公眾的基本特點同質(zhì)性相關性層次性多變性第二節(jié)公共關系客體—公眾公眾的涵義73公眾的類型問題導向分類內(nèi)部公眾政府公眾顧客公眾社區(qū)公眾媒介公眾同行公眾事件公眾表現(xiàn)形式分類發(fā)展過程分類非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾利益關系分類互利型公眾沖突型公眾單向型公眾公眾的類型問題導向分類發(fā)展過程分類74公眾的類型重要程度分類首要公眾次要公眾穩(wěn)定程度分類臨時公眾周期公眾穩(wěn)定公眾態(tài)度分類順意公眾逆義公眾邊緣公眾公眾的類型重要程度分類態(tài)度分類75組織成功七個基本要素（7S）組織機構（STRUCTURE）組織戰(zhàn)略（STRATEGY）組織系統(tǒng)（SYSTEM）組織班子（STAFF）組織作風（STYLE）務實技能（SKILL）共有價值（SHARED-VALUE）組織成功七個基本要素（7S）組織機構（STRUCTURE）76媒介公眾對輿論監(jiān)督的態(tài)度，從根本上講是對公眾的態(tài)度采取“淡化矛盾”的策略解決矛盾的前提是雙向溝通尊重新聞界、主動聯(lián)系加強合作媒介公眾對輿論監(jiān)督的態(tài)度，從根本上講是對公眾的態(tài)度77借冕增譽將組織及其產(chǎn)品與聲望高、權威性強的名人、知名組織、有影響的事物、事件聯(lián)系起來，借助他們的名望及權威來擴大組織的影響和知名度。案例： 健力寶進軍美國市場 希拉里暢飲健力寶

借冕增譽將組織及其產(chǎn)品與聲望高、權威性強的名人、知名組織、有78公眾的心理與公眾行為知覺價值觀態(tài)度需要興趣從眾心理公眾的心理與公眾行為知覺792019蒙牛酸酸乳超級女聲一場庶民的勝利無目的的合目的性快樂的是超女，沉重的是什么？不是庶民的勝利——是傳媒時代的勝利玉米？涼粉？盒飯？2019蒙牛酸酸乳超級女聲一場庶民的勝利80第五講：公共關系宣傳——與廣告宣傳、政治宣傳、關系學的區(qū)別第五講：公共關系宣傳——與廣告宣傳、政治宣傳、關系學的區(qū)別81一、公關與廣告宣傳的不同傳播目標不同

廣告宣傳目標是在最短時間里，最大范圍內(nèi)直接推銷某種產(chǎn)品或服務

公關宣傳目標是樹立企業(yè)組織形象，增強組織內(nèi)部、外部了解傳播的周期不同傳播原則不同

產(chǎn)品廣告以說服、提醒的方式喚起人們的興趣，啟發(fā)愿望、導致購買行為。公關廣告不允許任何夸張，所提供的信息必須是真實精確的。一、公關與廣告宣傳的不同傳播目標不同傳播原則不同82二、公共關系宣傳與政治宣傳不同內(nèi)容不同形式不同結果不同二、公共關系宣傳與政治宣傳不同內(nèi)容不同83三、公共關系與關系學不同歷史背景不同采用方法不同傳播信息的原則不同三、公共關系與關系學不同歷史背景不同84四、公共關系學VS庸俗關系學二者產(chǎn)生的社會條件各異兩種關系的對象各異二者運用的手段不同二者的出發(fā)點和效果迥然不同四、公共關系學VS庸俗關系學二者產(chǎn)生的社會條件各異85五、公共關系與市場營銷的異同相似之處涉及目標顧客/顧客公眾關系促銷功能成功有賴于對目標顧客/顧客公眾看法和行為的了解重要差別工作對象不同性質(zhì)不同目標不同效果不同五、公共關系與市場營銷的異同相似之處重要差別86公共關系信息傳播的三個層次引起各類公眾注意，爭取潛在溝通確定目標——現(xiàn)實公眾使公眾態(tài)度隨某組織宣傳的目標而轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變公眾中不認同的態(tài)度增強和維護公眾已經(jīng)認同的態(tài)度槍彈式宣傳、對比式傳播、兩極傳播、多極傳播促進人的行為傳播信息必須有明確目標，必須精確，有利于受眾采取行動公共關系信息傳播的三個層次引起各類公眾注意，爭取潛在溝通87六、公共關系對外宣傳通過與外部公眾信息溝通，獲得外部公眾理解支持，以塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽。六、公共關系對外宣傳通過與外部公眾信息溝通，獲得外部公眾理解88方法之一：制作新聞發(fā)布稿、紀錄片、網(wǎng)站等手段，對外發(fā)布信息明確宣傳主題宣傳材料必須真實、客觀、可靠場景構思合理，給人以美的享受成本適中針對特定公眾需求作為指導思想方法之一：制作新聞發(fā)布稿、紀錄片、網(wǎng)站等手段，對外發(fā)布信息89方法之二：重視象征企業(yè)整體形象的商標、廠名、廠徽等等。廠歌、校歌等以歌曲形式推出企業(yè)用文藝形式推出企業(yè)形象。方法之二：重視象征企業(yè)整體形象的商標、廠名、廠徽等等。90方法之三：對外宣傳要突出企業(yè)特色歷史特色設備特色產(chǎn)品設計特色方法之三：對外宣傳要突出企業(yè)特色91方法之四：開展專門性的社會活動社會贊助看準市場、確定目標、新聞價值、量力而行開展專門性的咨詢活動知識競賽、社會服務活動方法之四：開展專門性的社會活動92公共關系傳播的模式戰(zhàn)略型建設型防御型維系型促進型矯正型戰(zhàn)術型宣傳型交際型服務型社會型征詢型公共關系傳播的模式戰(zhàn)略型戰(zhàn)術型93小論文任選一題2500-3000字

為總評分的50%5月11日交

zhyu88hotmail現(xiàn)代公共關系發(fā)展歷史現(xiàn)代管理中的公共關系思想現(xiàn)代公共關系宣傳與傳播現(xiàn)代公共關系的管理職能現(xiàn)代公共關系的危機管理現(xiàn)代公共關系與企業(yè)營銷現(xiàn)代政府公共關系現(xiàn)代媒體公共關系小論文任選一題2500-3000字

為總評分的50%594第六講：現(xiàn)代管理中的公共關系思想重視企業(yè)的信譽和形象重視企業(yè)的雙向信息交流重視企業(yè)的社會整體效益第六講：現(xiàn)代管理中的公共關系思想95現(xiàn)代管理中的公共關系思想重視企業(yè)的信譽和形象 企業(yè)信譽、形象概念及其內(nèi)涵重視企業(yè)的雙向信息交流 雙向、全面、科學、真實、及時重視企業(yè)的整體社會效益 （1）社會經(jīng)濟效益 （2）社會生態(tài)效益 （3）社會效益現(xiàn)代管理中的公共關系思想重視企業(yè)的信譽和形象96一、重視企業(yè)的信譽和形象企業(yè)信譽定義：企業(yè)對社會的信用以及在社會中的名譽?，F(xiàn)代企業(yè)只有重視信譽才能爭得名譽，從而提高企業(yè)信譽。一、重視企業(yè)的信譽和形象企業(yè)信譽定義：97如何樹立良好信譽？樹立正確的經(jīng)營思想。贏利是營銷重要組成部分，以為社會服務、為消費者服務，滿足消費者需要為核心優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務是企業(yè)良好信譽的基礎信守合同是良好信譽的條件如何樹立良好信譽？樹立正確的經(jīng)營思想。贏利是營銷重要組成部分98企業(yè)形象：社會和員工對企業(yè)整體印象和評價良好外部形象：社會公眾認為企業(yè)是可以信賴的，承認企業(yè)對社會的貢獻良好內(nèi)部形象：企業(yè)員工能夠與企業(yè)榮辱與共，關注經(jīng)營，重視效益，珍惜信譽形象產(chǎn)品形象職工形象經(jīng)營形象管理形象外觀形象發(fā)展形象精神動力形象公共關系形象企業(yè)形象：社會和員工對企業(yè)整體印象和評價良好外部形象：社會公99二、重視雙向信息交流在信息化社會，企業(yè)要發(fā)展壯大必須具備維持自身生存、發(fā)展的足夠力量，其來源于物質(zhì)、機構/組織、人相互作用的結果，因此信息傳遞、處理、評價、運用創(chuàng)新能力等綜合而成的信息能力在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要地位。二、重視雙向信息交流在信息化社會，企業(yè)要發(fā)展壯大必須具備維持100重視雙向信息交流創(chuàng)造良好信息環(huán)境提供的信息必須科學提供的信息必須真實、客觀、公正提供的信息必須及時靈敏反映外界信息，及時分析，將自身信息及時發(fā)送，善于運用媒介重視雙向信息交流創(chuàng)造良好信息環(huán)境101創(chuàng)造良好信息環(huán)境應具備三個條件能夠為企業(yè)經(jīng)營提供客觀、必須、恰當?shù)男畔⒃诮?jīng)營需要過程中，能夠以必要的形式提供必要信息信息不限部門、不限內(nèi)容、不限階層，具有流動性、多面性、綜合性。創(chuàng)造良好信息環(huán)境應具備三個條件能夠為企業(yè)經(jīng)營提供客觀、必須、102三、重視社會整體效益社會經(jīng)濟效益—企業(yè)生產(chǎn)過程中不僅僅為自身創(chuàng)造效益，而應為整個社會創(chuàng)造經(jīng)濟效益

社會生態(tài)效益—企業(yè)在經(jīng)營活動中，對社會環(huán)境、生態(tài)環(huán)境所產(chǎn)生影響，保護生態(tài)環(huán)境，社會效益好，污染破壞生態(tài)平衡，社會效益差。社會文明效益—企業(yè)要有利于促進社會的精神文明建設，包括產(chǎn)品設計、裝潢都有利于人民身心健康，決不允許偽劣、作假、黃色、暴力。三、重視社會整體效益社會經(jīng)濟效益—企業(yè)生產(chǎn)過程中不僅僅為自身103公共關系實務之一形象管理與CIS戰(zhàn)略公共關系實務之一形象管理與CIS戰(zhàn)略104公共關系與形象管理組織形象涵義：社會公眾對組織綜合認識后形成的一種總體評價，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。關系程度與輿論指向知名度與美譽度認可度與忠誠度組織形象定位公共關系與形象管理組織形象涵義：社會公眾對組織綜合認識后形成105組織形象調(diào)查自我期望形象決策層目標和期望員工的要求和評價組織現(xiàn)狀和基本條件組織實際形象公眾網(wǎng)絡分析形象地位測量形象要素調(diào)查尋找形象差距低知名度高美譽度高知名度高美譽度低知名度低美譽度高知名度低美譽度美譽度％知名度％組織形象調(diào)查自我期望形象美譽度％知名度％106組織形象要素調(diào)查表

正評價非常相當稍微中稍微相當非

常負評價服務方針正直70255服務方針不正直辦事效率高1020655辦事效率低服務態(tài)度誠懇152065服務態(tài)度不誠懇公司業(yè)務時有創(chuàng)新207010公司業(yè)務缺乏創(chuàng)新管理頗有名氣1090管理沒有名氣公司規(guī)模大255520公司規(guī)模小組織形象要素調(diào)查表

正評價非相稍中稍相非

常負評價服務方針7107組織形象的分類單項形象和整體形象實際形象和期望形象真實形象和失真形象有形形象和無形形象組織形象的分類108組織形象管理主客觀性傳播性和偏差性相對穩(wěn)定性和可變性塑造期的形象管理鞏固期的形象管理維系期的形象管理組織形象管理主客觀性109形象管理的重要方法：CIS戰(zhàn)略CIS---CorporateIdentitySystemMI-MindIdentity理念管理系統(tǒng)組織使命/組織目標經(jīng)營哲學組織精神行為準則形象管理的重要方法：CIS戰(zhàn)略CIS---Corporat110形象管理的重要方法：CIS戰(zhàn)略BI-BehaviorIdentity行為管理系統(tǒng)制度文化輿論活動廣告形象管理的重要方法：CIS戰(zhàn)略BI-BehaviorId111形象管理的重要方法：CIS戰(zhàn)略VI-VisualIdentity視覺管理系統(tǒng)組織名稱組織標志組織品牌專用字體組織全稱名標準字體組織標準色形象管理的重要方法：CIS戰(zhàn)略VI-VisualIden112公關系學教程176張課件113公關系學教程176張課件114經(jīng)過名牌戰(zhàn)略的實施，杉杉的實力大增。1994年杉杉西服被評為"中國十大名牌西服"和"中國十大名牌服裝"，奠定杉杉品牌在中國服裝業(yè)的地位。2019年中國城市市場品牌競爭力調(diào)查中，杉杉西服囊括"市場競爭力"、"市場占有率"、"市場影響力"三項評比第一。到2019年杉杉西服已連續(xù)六年在全國競爭力排行榜上"心目中理想品牌"、"實際購買品牌"、"購物首選品牌"三項排名中位居第一，并以歷年保持30%的市場占有率，遙遙領先同行。這些都標志著杉杉通過品牌升格戰(zhàn)略的實施，已確定在中國服裝界的龍頭地位。經(jīng)過名牌戰(zhàn)略的實施，杉杉的實力大增。1994年杉杉西服被評為115形象管理在公共關系中的作用形象管理是公共關系主體建設的需要形象管理能使組織始終保持良好的消費者環(huán)境形象管理有助于積聚組織的無形資產(chǎn)形象管理在公共關系中的作用形象管理是公共關系主體建設的需要116第七講

公共關系危機管理——公共關系實務之二第七講

公共關系危機管理——公共關系實務之二117危機的定義、特點和類型危機定義：指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或災難性的事故與事件。危機的特點：突發(fā)性、普遍性、嚴重性危機的類型：除了自然災害、人為破壞、社會宏觀環(huán)境以外的危機經(jīng)營危機、管理危機、法律危機、素質(zhì)危機和關系危機等。危機的定義、特點和類型危機定義：指危及組織利益、形象、生存的118公共關系危機組織公共關系危機是指組織與公眾之間因某種非常性因素引起的表現(xiàn)出某種危險的非常態(tài)聯(lián)系狀態(tài)，是組織公共關系狀態(tài)嚴重失常的反映。公共關系危機組織公共關系危機是指組織與公眾之間因某種非常性因119公共關系危機的特征必然性和偶然性突發(fā)性和漸進性破壞性和建設性急迫性和關注性公共關系危機的特征必然性和偶然性120危機發(fā)生的原因企業(yè)內(nèi)部環(huán)境原因自身素質(zhì)低下、管理缺乏規(guī)范、經(jīng)營決策失誤、法制觀念淡薄公關行為失策危機發(fā)生的原因企業(yè)內(nèi)部環(huán)境原因121危機發(fā)生的原因企業(yè)外部環(huán)境原因自然環(huán)境突變、企業(yè)惡性競爭、科技負面影響、社會公眾誤解公眾自我保護危機發(fā)生的原因企業(yè)外部環(huán)境原因122危機管理公共關系危機的預防和處理危機管理公共關系危機的預防和處理123危機管理的內(nèi)涵危機管理是針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析可能預測發(fā)生的危機，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機，就可將危機化解的一整套機制。危機管理的內(nèi)涵危機管理是針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析可能124危機管理的組織落實一、危機管理組織架構的設置三級組織三級管理危機管理委員會危機管理辦公室危機管理工作小組危機管理的組織落實一、危機管理組織架構的設置125危機管理的組織落實二、發(fā)言人制度的確立—一個聲音一個觀點極強的溝通協(xié)調(diào)和應變能力負責發(fā)布真實信息從容面對媒體和公眾有理有利有節(jié)駕馭場面，以人格魅力影響公眾體現(xiàn)良好組織形象危機管理的組織落實二、發(fā)言人制度的確立—一個聲音一個觀點126危機管理的組織落實三、第一時間快速反應通道的建立四、危機形態(tài)的預測危機管理的組織落實三、第一時間快速反應通道的建立127危機處理的基本程序深入現(xiàn)場了解事實—分析情況確立對策安撫受眾緩和對抗—聯(lián)絡媒介主導輿論多方溝通加速化解—有效行動轉(zhuǎn)危為機危機處理的基本程序128

突發(fā)性事件矛盾沖突中的

公共關系突發(fā)性事件主要是指威脅到人民生命財產(chǎn)安全的重大事故，和影響社會穩(wěn)定的重大事件。例如：飛機失事、SARS、9.11事件等

突發(fā)性事件矛盾沖突中的

公共關系突發(fā)性事件主要是指威脅到人129危機處理的原則三“T”原則Tellyourowntale（以我為主提供情況）Tellitfast（盡快提供情況）Tellitall（提供全部情況）公眾至上原則維護聲譽原則危機處理的原則三“T”原則130第八講公共關系的

基本原則和規(guī)范以事實為基礎以社會效益為依據(jù)以滿足公眾需求為出發(fā)點以不斷創(chuàng)新為靈魂第八講公共關系的

基本原則和規(guī)范131公共關系的類型主體型對象型功能型公共關系的類型132主體型公共關系企業(yè)商業(yè)服務業(yè)金融業(yè)政府事業(yè)團體社會性個人主體型公共關系企業(yè)133對象型公共關系員工關系消費者關系政府關系媒介關系社區(qū)關系股東關系競爭對手關系國際公共關系對象型公共關系員工關系社區(qū)關系134功能型公共關系日常事務型宣傳型征詢型矯正型功能型公共關系日常事務型135公共關系必須以事實為基礎先有事實，后有公關全面客觀地掌握事實實事求是地傳播信息公共關系必須以事實為基礎136公關必須以社會效益為依據(jù)社會效益是社會組織與公眾根本利益的總和公關既對社會組織負責，也對公眾負責。公關必須以社會效益為依據(jù)137公關以滿足公眾需求為出發(fā)點心理需求人格需求精神需求公關以滿足公眾需求為出發(fā)點138公關以不斷創(chuàng)新為靈魂觀念創(chuàng)新方法創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)新公關以不斷創(chuàng)新為靈魂139現(xiàn)代公共關系意識現(xiàn)代公共關系意識140公關意識的基本內(nèi)容平衡和雙贏的意識公眾導向意識信譽意識雙向溝通意識企業(yè)形象意識員工滿意意識社會責任意識全員公關意識公關意識的基本內(nèi)容平衡和雙贏的意識141PRSAMemberCodeofEthicsPRSAMemberStatementofProfessionalValuesAdvocacyHonestyExpertiseIndependenceLoyaltyFairnessPRSAMemberCodeofEthicsPRSA142PRSACODEPROVISIONSFreeFlowofinformationCompetitionDisclosureofInformationSafeguardingConfidencesConflictsofInterestEnhancingtheProfessionPRSACODEPROVISIONSFreeFlow143第九講

公共關系的工作程序工作程序工作目標第九講

公共關系的工作程序工作程序144四步工作法調(diào)查策劃實施評估 卡特里普（Cutlip）： 組織與公眾的良好關系必須經(jīng)過精心的策劃，必須經(jīng)過特定的步驟和過程。四步工作法調(diào)查145第一節(jié)公共關系調(diào)查公共關系調(diào)查的作用 使組織了解其在公眾心目中的形象地位，開展公關工作的條件、困難，競爭對手的情況，實現(xiàn)目標的可能性，為組織決策提供科學依據(jù)，增強公關活動的針對性，提高公關活動的成功率。公關活動——車輪 公關調(diào)查——軸第一節(jié)公共關系調(diào)查公共關系調(diào)查的作用146一、組織形象調(diào)查自我期望形象決策層目標和期望員工的要求和評價組織現(xiàn)狀和基本條件組織實際形象公眾網(wǎng)絡分析形象地位測量形象要素調(diào)查尋找形象差距低知名度高美譽度高知名度高美譽度低知名度低美譽度高知名度低美譽度美譽度％知名度％一、組織形象調(diào)查自我期望形象美譽度％知名度％147組織形象要素調(diào)查表

正評價非常相當稍微中稍微相當非

常負評價服務方針正直70255服務方針不正直辦事效率高1020655辦事效率低服務態(tài)度誠懇152065服務態(tài)度不誠懇公司業(yè)務時有創(chuàng)新207010公司業(yè)務缺乏創(chuàng)新管理頗有名氣1090管理沒有名氣公司規(guī)模大255520公司規(guī)模小組織形象要素調(diào)查表

正評價非相稍中稍相非

常負評價服務方針7148二、其他基本調(diào)查內(nèi)容組織基本情況調(diào)查 組織經(jīng)營情況；員工關系情況公眾情況調(diào)查 消費者、媒體公眾等外部公眾宏觀環(huán)境調(diào)查 政治、經(jīng)濟、人文、技術公共關系活動背景及效果調(diào)查二、其他基本調(diào)查內(nèi)容組織基本情況調(diào)查149三、公關調(diào)查的原則與方法指導原則全面性原則代表性原則客觀性原則定量化原則基本方法調(diào)查法 全面普查 典型調(diào)查 抽樣調(diào)查收集資料法 文獻法 訪談法 問卷法三、公關調(diào)查的原則與方法指導原則基本方法150第二節(jié)公共關系策劃“四步工作法”的靈魂與核心《中國公共關系大辭典》對策劃定義： 人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作方案的過程。公共關系策劃的原則整體性與目的性，獨創(chuàng)性與連續(xù)性，計劃性與靈活性，客觀性與可行性第二節(jié)公共關系策劃“四步工作法”的靈魂與核心151公共關系策劃與創(chuàng)造性思維靈感的激發(fā) “今年二十，明年十八”想象的突破 中國銀行“海峽兩岸臺北—北京長跑活動”諸因素的組合 可口可樂100年紀念活動思維的超常與碰撞公共關系策劃與創(chuàng)造性思維靈感的激發(fā)152公共關系策劃過程分析信息確定目標確認公眾設計主題選擇媒介選擇時機計劃編制經(jīng)費預算方案審定策劃書形成標題、主題、目標組合分析、活動步驟、傳播渠道、經(jīng)費預算效果預測公共關系策劃過程分析信息計劃編制153第三節(jié)公共關系方案實施

把策劃內(nèi)容變成現(xiàn)實活動有效地加強與公眾的溝通、排除障礙善于同各種媒介打交道及時調(diào)整方案和行動，目的是更加完善選擇合適的人員注重信息反饋凱洛哥“早餐有益”公關計劃的實施第三節(jié)公共關系方案實施 把策劃內(nèi)容變成現(xiàn)實活動154第四節(jié)公共關系效果評估檢測方法觀察反饋法目標管理法輿論態(tài)度調(diào)查法內(nèi)外部評估法新聞報道分析法評估程序全面檢查評估分析提出問題決策新目標第四節(jié)公共關系效果評估檢測方法評估程序155 公關策劃的方法一、制造新聞 前提： 尊重事實、不損害公眾利益 原則： （1）以事實為依據(jù) （2）有較高新聞價值 （3）抓住公眾心理

“顧客是我們的衣食父母，讓顧客真正站到‘上帝’的位置上，是我們不倦的追求” 公關策劃的方法一、制造新聞156二、借冕增譽將組織及其產(chǎn)品與聲望高、權威性強的名人、知名組織、有影響的事物、事件聯(lián)系起來，借助他們的名望及權威來擴大組織的影響和知名度。案例： 健力寶進軍美國市場 希拉里暢飲健力寶

二、借冕增譽將組織及其產(chǎn)品與聲望高、權威性強的名人、知名組織157三、小題大做注重小節(jié)，在小事上發(fā)掘大道理，在小事上展示自己的大觀念，強化形象。案例： 超市當眾傾倒牛奶 衛(wèi)生部門檢測仍然可以飲用

一滴水能反映太陽的光芒三、小題大做注重小節(jié)，在小事上發(fā)掘大道理，在小事上展示自