案例一：宜家出走馬甸變臉

案例一：宜家出走馬甸變臉（1）根據(jù)宜家在選址上的兩個條件，談?wù)勀銓ζ髽I(yè)戰(zhàn)略的認(rèn)識。（2）根據(jù)上述資料談?wù)勀銓?zhàn)略實(shí)施的認(rèn)識。參考答案：（1）企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須正確確立自己的經(jīng)營定位，即目標(biāo)顧客群，宜家之所以定位于交通要道，是針對自提貨物和追求低價(jià)格的顧客；自己經(jīng)營物業(yè)主要是為了降低成本。（2）戰(zhàn)略是由一定的產(chǎn)品和市場定位組合體現(xiàn)的，沒有明確的產(chǎn)品（服務(wù)）與準(zhǔn)確的市場定位，企業(yè)會失敗。戰(zhàn)略制定后，一般不應(yīng)朝令夕改。戰(zhàn)略是動態(tài)的，戰(zhàn)略制定時的環(huán)境條件發(fā)生改變，要適時調(diào)整。案例二：俄亥俄州牛排包裝公司.根據(jù)以上案例說明分析俄亥俄州牛排包裝公司的戰(zhàn)略選擇。答：俄亥俄州牛排包裝公司選擇的是價(jià)值鏈重構(gòu)和低成本策略。.結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略管理知識分析俄亥俄州牛排包裝公司戰(zhàn)略選擇的實(shí)施條件。答：價(jià)值鏈重構(gòu)要求根據(jù)價(jià)值的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，要求把價(jià)值生產(chǎn)過程中的不同工序乃至不同的企業(yè)按照企業(yè)的戰(zhàn)略要求重新排列組合，因此要求企業(yè)不同的工序、不同的企業(yè)不僅自身能力要求很強(qiáng)，而且協(xié)同性更好；而低成本戰(zhàn)略的實(shí)施條件是：現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價(jià)格競爭非常激烈；企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低；消費(fèi)者技有較強(qiáng)的降價(jià)談判能力。.如果你是俄亥俄州牛排包裝公司的總經(jīng)理，你將選擇何種戰(zhàn)略做得更好？答：在實(shí)施低成本戰(zhàn)略的同時:我還會優(yōu)先選擇差異化戰(zhàn)略、收購戰(zhàn)略等。案例三：中國平安（1）企業(yè)生存目的：對客戶負(fù)責(zé)，服務(wù)至上，誠信保障。不足之處：過于籠統(tǒng)。用一句話概括：化解風(fēng)險(xiǎn)，祈禱平安。（2）對員工負(fù)責(zé)，生涯規(guī)劃，安家樂業(yè)；對社會負(fù)責(zé)，回饋社會，建設(shè)國家。（3）愿景：成為中國企業(yè)改革的先鋒和金融服務(wù)業(yè)學(xué)習(xí)的楷模，建設(shè)國際一流的綜合金融服務(wù)集團(tuán)。戰(zhàn)略目標(biāo)：爭創(chuàng)〃世界500強(qiáng)400優(yōu)〃。案例四：北京樂跑汽車制造有限公司長處：L分析了一個宏觀關(guān)鍵田素——科技因素，指出，隨著技術(shù)的進(jìn)步，對輪胎、機(jī)油的要求也越來越高。.明確指出了企業(yè)的兩個競爭對于開對其進(jìn)行了比較深入的分析，使人一下就明白企業(yè)面臨的威脅：米其林輪胎將對其構(gòu)成重大威脅，而另一個對手對具威脅要小一些。.將宏觀因素限定在北京地區(qū)是恰當(dāng)?shù)?，這一點(diǎn)值得其他同學(xué)借鑒。不足之處：1.對外部環(huán)境的分析顯得有些零亂，宏觀因素、行業(yè)情況混在了一起。2,對行業(yè)環(huán)境的分析比較弱，行業(yè)的特征沒有做稍微深入的分析。.該公司有兩種業(yè)務(wù)雖然都與汽車有關(guān)，但產(chǎn)品的特點(diǎn)不同，必須分別分析其競爭特征和競爭對手。.雖然文章提到了技術(shù)因素是主要的宏觀因素，但還不夠深入，建議進(jìn)一步了解一北京市場汽車的現(xiàn)狀，特別是技術(shù)方面的現(xiàn)狀，一般汽車輪胎的平均壽命、人們對輪胎的期望、對高性能輪胎的認(rèn)識和認(rèn)同情況；目前使用比較多的機(jī)油品牌，該品牌的效果；還有輪胎的平均故障率和機(jī)油的平均更換率等。案例五：泛美航空公司（1）隕落原因：主要是對環(huán)境缺少戰(zhàn)略分析，對PEST分析預(yù)測失誤。一是對市場需求估計(jì)不足，忽視了成本因素，造成技術(shù)改造決策選擇失誤。二是美國處于經(jīng)濟(jì)衰退期，市場蕭條。三是在企業(yè)快速成長時，忘記了可能存在的財(cái)務(wù)危機(jī)。（2）啟示：首先，對市場變動趨勢反映遲鈍，只憑借主觀的感覺作出決策，最終必然自食其果。其次，戰(zhàn)略方案的選擇對企業(yè)的成長是非常重要的。最后，當(dāng)戰(zhàn)略執(zhí)行中發(fā)生偏差時，必須進(jìn)行果斷的戰(zhàn)略調(diào)整。案例分析參考答案（部分案例）案例六：派克蘭帝的經(jīng)營之道1、市場營銷本小組以4P理論作為市場營銷的基礎(chǔ)內(nèi)容，分別是product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、place（分銷）、promotion（促銷）。但是，隨著社會的發(fā)展，人們對于生活水平要求的日益提升，銷售服務(wù)越來越受到消費(fèi)者的重視，成為服裝銷售中的重要部分。因此本小組認(rèn)為簡單的以傳統(tǒng)產(chǎn)品對待是不全面的，應(yīng)考慮服務(wù)所涉及的people（人員）、process（過程）、physicalevidence（有形展示）。當(dāng)然，服裝銷售是基于有形產(chǎn)品的銷售，不能完全等同于服務(wù)銷售，因此對于后三者的重視程度應(yīng)低于對傳統(tǒng)的4P理論元素的重視程度，但是不能將其忽略。注重用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，是現(xiàn)代消費(fèi)中不可忽略的部分。2、采購市場策劃、市場調(diào)研服務(wù)并非所有的企業(yè)均有自己獨(dú)立的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，或具備足夠的能力對市場進(jìn)行深入的調(diào)研。因此，委托咨詢公司針對自己的企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行市場調(diào)查，或購買相關(guān)的市場策劃，成為增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力的有效手段。其中市場策劃包含市場細(xì)分與定位選取、企業(yè)宣傳策略制定與詳細(xì)方案策劃等。因此，將市場策劃與市場調(diào)研作為針對服裝產(chǎn)業(yè)所提供的服務(wù)，放置于采購項(xiàng)目之中。3、企業(yè)運(yùn)作活動涉及的后勤管理企業(yè)運(yùn)作活動涉及的后勤管理是指企業(yè)除服裝生產(chǎn)制造以外的其它活動所需的后勤管理，其包含公司辦公設(shè)備的管理、公司人員基本生活保證活動的管理等等。其是公司可以運(yùn)作的基礎(chǔ)，但對公司正效果貢獻(xiàn)不大的行為。而派克蘭帝公司的價(jià)值鏈有不同其不同點(diǎn)有：1、制造以對于傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈而言，服裝生產(chǎn)占據(jù)著價(jià)值鏈至關(guān)重要的位置，其對于其它環(huán)節(jié)有著很大影響。大規(guī)模生產(chǎn)服裝需要以豐富的人力資源、高效的物流管理等因素作為支撐，因此企業(yè)剩余的運(yùn)作空間相對較少。而派克蘭帝將服裝生產(chǎn)外包，這為企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)一無二的價(jià)值鏈提供了可能，使企業(yè)具備了更加廣闊的空間去進(jìn)一步的改進(jìn)傳統(tǒng)價(jià)值鏈。2、后勤L3后勤工作從傳統(tǒng)的原材料運(yùn)輸轉(zhuǎn)變?yōu)橥獍唵蔚母櫛O(jiān)控，其工作內(nèi)容發(fā)生轉(zhuǎn)變，工作規(guī)模也隨之縮小。當(dāng)然，為企業(yè)提供日常運(yùn)作所需的后勤保障依然是其不可忽略的工作，而這與傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)相比，后勤工作所花費(fèi)的精力是很少的。派克蘭帝公司將傳統(tǒng)企業(yè)涉及分銷與送貨環(huán)節(jié)外包，具體形式文章并未闡述，在此不做過多說明。3、市場營銷店幾乎所有的企業(yè)均涉及銷售活動，因此市場營銷所包含的內(nèi)容在這些企業(yè)中都以不同形式存在。但是由于企業(yè)精力有限，各項(xiàng)內(nèi)容的存在規(guī)模并不相同。如若將企業(yè)的主體活動量化，派克蘭帝公司與相同規(guī)模的企業(yè)相比，其市場營銷所占份額占據(jù)絕對優(yōu)勢。當(dāng)然，簡單的量化企業(yè)主體活動是存在片面性的，但其反映出派克蘭帝公司價(jià)值鏈的變化是毋庸置疑的。派克蘭帝公司在為自己騰出了廣泛的可發(fā)揮空間后，將其大部分放置于市場營銷之中，投入了更加廣泛的精力。使企業(yè)可以有更多的市場分析，更加準(zhǔn)確的市場定位，與更加有效的市場策略。4、采購：L3由于企業(yè)將服裝生產(chǎn)活動外包，與傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈相比，其采購的項(xiàng)目與數(shù)量均有明顯的增加。在理想的市場環(huán)境中，采購某項(xiàng)產(chǎn)品的費(fèi)用應(yīng)為自己生產(chǎn)相同產(chǎn)品的成本與代工企業(yè)欲賺取利潤之和。在這里忽略代工企業(yè)存在更高的生產(chǎn)效率、代工企業(yè)的價(jià)格策略等諸多影響因素。因此，本小組認(rèn)為派克蘭帝在由于外包所直接帶來采購的增加量應(yīng)高于制造的減少量。值由于派克蘭帝公司在管理上采用信息化的管理方法，搭建自己的數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)建自己的信息管理系統(tǒng)，因此企業(yè)在硬件與軟件上的采購將高于傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)。派克蘭帝公司具備更加廣闊的空間，去擴(kuò)充自己的采購內(nèi)容。5、人力資源管理：L3由于派克蘭帝公司外包服裝生產(chǎn)活動，因此其并非需要大量的員工進(jìn)行服裝生產(chǎn)，原材料運(yùn)輸?shù)裙ぷ?。因此公司所需員工數(shù)量明顯減少，所需支付員工薪酬大幅降低，為企業(yè)管理結(jié)構(gòu)扁平化提供可能。巧而員工數(shù)量的減少，公司對于管理者的需求也相應(yīng)降低。每年公司在人員培訓(xùn)、人員評估、人員管理等方面的花費(fèi)大幅下降。公司的人員管理層次減少,也有利于公司信息傳遞，提高企業(yè)的靈活性。加上公司沒有服裝生產(chǎn)員工，將大量的精力放置于服裝設(shè)計(jì)與市場營銷上，因此企業(yè)員工以設(shè)計(jì)師與管理者為主。相對傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)相比，員工受教育程度更高，技術(shù)性更強(qiáng)。6、技術(shù)開發(fā)：L3派克蘭帝開發(fā)自己的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，將傳統(tǒng)企業(yè)中的各個系統(tǒng)統(tǒng)一起來，把他們以子系統(tǒng)的形式集成于覆蓋整個企業(yè)活動的系統(tǒng)之中。將原有分布在企業(yè)價(jià)值鏈不同位置的信息系統(tǒng)整合起來，變?yōu)槠髽I(yè)的基礎(chǔ)設(shè)置。L8在企業(yè)外包服裝制造后，將精力主要投放至服裝設(shè)計(jì)與市場營銷當(dāng)中，而從一定角度而言，服裝設(shè)計(jì)與市場營銷又存在著交集。因此，相比傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)，派克蘭帝公司服裝設(shè)計(jì)的技術(shù)提升無需多言。值派克蘭帝公司信息化管理企業(yè)，開發(fā)了覆蓋整個企業(yè)活動的信息管理系統(tǒng)，搭建了大型的數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)，而這無一不依賴于計(jì)算機(jī)技術(shù)。而這些技術(shù)對于企業(yè)而言主要是應(yīng)用于管理，因此本小組將其定義為管理技術(shù)。乏由于派克蘭帝公司采用信息化企業(yè)管理，對于管理技術(shù)的依賴性較高。因此，與傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)相比，其在管理技術(shù)上的投入比例較高，服裝設(shè)計(jì)比例較低。但是應(yīng)注意此處是以比例作為比較對象，而與相同規(guī)模的傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)相比，其服裝設(shè)計(jì)的投入依然占據(jù)著絕對優(yōu)勢。三、總結(jié):綜合上文所述，派克蘭帝公司以外包服裝生產(chǎn)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造了自己獨(dú)一無二的企業(yè)價(jià)值鏈。在主體活動中，其充分的擴(kuò)大了市場營銷所占比重，壓縮了其它各項(xiàng)的投入。在支持活動中，其精簡了人力資源管理部分，增加了技術(shù)開發(fā)與采購所占比例。僅以此份材料，我們并不能得出此價(jià)值鏈在服裝行業(yè)中其優(yōu)于其他企業(yè)價(jià)值鏈的結(jié)論。本小組認(rèn)為，派克蘭帝公司經(jīng)過科學(xué)的分析，創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值鏈，將企業(yè)的核心活動放置于服裝開發(fā)與市場營銷之中，使企業(yè)回避與現(xiàn)有大企業(yè)的激烈競爭，并充分發(fā)揮了派克蘭帝公司的自身優(yōu)勢，此為成功之道。團(tuán)案例七：阿迪達(dá)斯與耐克使用SWOT分析法，可以清晰地廓清阿迪達(dá)斯不良決策出臺的原因以及這種決策在當(dāng)時條件下會帶來如此嚴(yán)重的后果：內(nèi)部優(yōu)勢：阿迪達(dá)斯由于固守自身所具有的競爭優(yōu)勢（敢于在材料和技術(shù)上進(jìn)行試驗(yàn)），而蔑視組織環(huán)境的發(fā)展變化（消費(fèi)者偏好引發(fā)對不同功能鞋的認(rèn)可）,自動放棄了順應(yīng)市場發(fā)展方向的消費(fèi)需求（慢跑鞋市場）。內(nèi)部劣勢：阿迪達(dá)斯管理當(dāng)局沉迷于原有的經(jīng)營理念，缺乏靈活多變的領(lǐng)導(dǎo)方式；阿迪達(dá)斯組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能。威脅：忽視競爭對手競爭戰(zhàn)略的發(fā)展方向（夾心餅干鞋底）、以及競爭對手的競爭優(yōu)勢所在（研究開發(fā)隊(duì)伍壯大、研究開發(fā)項(xiàng)目豐富多彩，貼近消費(fèi)者一一300個運(yùn)動員試穿測驗(yàn)，以及使用材料的不斷大膽實(shí)驗(yàn)和研究）機(jī)遇：輕視環(huán)境中的變化：健康運(yùn)動的興起本身就是一種商業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的開始。而對于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的突起，仍未能喚醒阿迪達(dá)斯的管理層進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。90年代運(yùn)動鞋的時裝化則是第二次市場發(fā)出的機(jī)遇信號。因此，阿迪達(dá)斯管理當(dāng)局應(yīng)在原優(yōu)勢基礎(chǔ)上，首先對企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行大的調(diào)整，順應(yīng)消費(fèi)偏好的變化，開發(fā)多元化產(chǎn)品市場。其次，加強(qiáng)員工隊(duì)伍建設(shè)，進(jìn)行人力資源培訓(xùn)、招募專門有經(jīng)驗(yàn)的人員從事市場信息收集和分析工作。最后，重新樹立富有創(chuàng)新意識的企業(yè)文化，放棄最初在運(yùn)動鞋市場上的居高臨下的領(lǐng)先者的自傲態(tài)度，使整個組織緊隨環(huán)境變動的脈絡(luò)。案例八：英特爾公司做出大膽的決策，大幅度地改變公司的使命1.英特爾公司為什么改變了企業(yè)的使命？使命雖然清楚，但由于新的外部環(huán)境和內(nèi)部狀況已經(jīng)不能適應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)需要重新訂立企業(yè)的使命。在本案例中，日本的制造商想要占領(lǐng)存儲芯片業(yè)務(wù)，不斷與英特爾公司進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，英特爾公司認(rèn)為，所有這些戰(zhàn)略選擇都不能為公司帶來很好的前景，最好的長期解決方案是放棄存儲芯片業(yè)務(wù)，于是，英特爾公司將全部能力致力于發(fā)展個人計(jì)算機(jī)的微處理器。2?你設(shè)想一下，英特爾公司以前的使命是什么？英特爾公司在經(jīng)歷了轉(zhuǎn)折后將企業(yè)的戰(zhàn)略使命定位為：成為個人計(jì)算機(jī)行業(yè)微處理器最主要的供應(yīng)商，使個人計(jì)算機(jī)成為公司和家庭應(yīng)用的核心，成為推動個人計(jì)算機(jī)技術(shù)前進(jìn)的一個無可爭辯的領(lǐng)導(dǎo)者。因此，可以推測英特爾公司以前的使命是：成為計(jì)算機(jī)存儲芯片最主要的供應(yīng)商，在計(jì)算機(jī)存儲芯片業(yè)務(wù)上獲得利益，成為計(jì)算機(jī)存儲芯片行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。3.英特爾公司的日本競爭對手定價(jià)是否是一個戰(zhàn)略問題？英特爾公司的日本競爭對手定價(jià)是一個戰(zhàn)略問題，戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容包括：.提高企業(yè)的市場份額。2.在質(zhì)量或顧客服務(wù)或產(chǎn)品性能方面超過主要競爭對手。3.實(shí)現(xiàn)較低的整體成本水平。4.提高企業(yè)的品牌形象。5.在國際市場上取得強(qiáng)有力地位。6,達(dá)到技術(shù)領(lǐng)先。7.成為新產(chǎn)品開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者。案例九：外部環(huán)境分析報(bào)告的評價(jià)該作品的主要長處是：對該教育機(jī)構(gòu)所面臨的外部宏觀因素和行業(yè)競爭特點(diǎn)進(jìn)行了明確的分析。不足之處是：（1）對于宏觀環(huán)境因素的分析沒有歸納準(zhǔn)確，成人農(nóng)業(yè)教育的主要影響因素應(yīng)當(dāng)是經(jīng)濟(jì)因素，即社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，需要進(jìn)行自我學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)，并且受教育者有一定的經(jīng)濟(jì)收入用于支付教育費(fèi)用，其次是國家的政策導(dǎo)向以及宏觀發(fā)展規(guī)劃。（2）行業(yè)競爭特點(diǎn)分析的不夠深入，沒有突出成人教育培訓(xùn)市場的特點(diǎn)。成人教育既有一定的產(chǎn)品差異性又有一定的價(jià)格彈性，顧客容易受價(jià)格驅(qū)動，即轉(zhuǎn)換成本較低，該行業(yè)的進(jìn)入障礙較低。目前的行業(yè)屬于多數(shù)小企業(yè)與少數(shù)大企業(yè)并存的狀況，既有一定的大眾性，又有一定的專業(yè)性細(xì)分。近年來成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展較快，數(shù)量較多，競爭比較激烈。主要的競爭對手沒有明確提出來。案例十：針對房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，房地產(chǎn)為內(nèi)知名人士任志強(qiáng)有獨(dú)到之處，觀點(diǎn)之一是：“我沒有責(zé)任替窮人蓋房子，房地產(chǎn)開發(fā)商只替富人建房”問題：（1）從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，任總的觀點(diǎn)是否正確？（2）如果你作為一個房地產(chǎn)商，針對〃窮人〃，是否應(yīng)為他們建房，建什么樣的房？（3）根據(jù)上述資料，你認(rèn)為目前的房地產(chǎn)市場大致分幾類？參考答案：（1）有正確的地方，即戰(zhàn)略必須針對一定的市場領(lǐng)域，企業(yè)的發(fā)展必須靠利潤來支撐。（2）應(yīng)當(dāng)為他們建適合他們消費(fèi)水平的房屋，如經(jīng)濟(jì)適用房，廉租房以及小戶型結(jié)構(gòu)緊湊、功能多樣的房屋，盡可能降低成本。（3）大致分為高端市場（即別墅、公寓）、普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房、簡易房市場。案例十一：格蘭仕思考題：⑴指出格蘭仕集團(tuán)在微波爐市場上采取的是哪種競爭戰(zhàn)略？（2）簡述格蘭仕集團(tuán)在微波爐市場上采取的競爭戰(zhàn)略類型適用的條件。答案：⑴格蘭仕集團(tuán)在微波爐市場上采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。⑵企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須考慮企業(yè)外部環(huán)境條件和內(nèi)部資源與技能條件。外部條件：①現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價(jià)格競爭非常激烈;②企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的;③實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少;④多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同;⑤消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低;⑥消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力。內(nèi)部資源與技能條件：①持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑;②生產(chǎn)加工工藝技能;③認(rèn)真的勞動監(jiān)督;④設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品;⑤低成本的分銷系統(tǒng);⑥培養(yǎng)技術(shù)人員。案例十二：海爾思考題：⑴根據(jù)該資料，分析海爾集團(tuán)都采取了哪些戰(zhàn)略；⑵分別說明上述戰(zhàn)略是屬于公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略