《廣告策劃與創(chuàng)意》教學(xué)大綱

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程名稱廣告策劃與創(chuàng)意AdvertisingPlanningandCreation課程代碼2108020090課程性質(zhì)必修開課學(xué)院文法學(xué)院課程負(fù)責(zé)人許墨課程團(tuán)隊授課學(xué)期第2學(xué)期學(xué)分/學(xué)時2/32課內(nèi)學(xué)時32理論學(xué)時32實驗學(xué)時其他0適用專業(yè)新聞學(xué)專業(yè)授課語言中文對先修課程的要求2113010230《廣告學(xué)概論》對后續(xù)課程的支撐2108020080《廣告案例與作品選講》、2108030110《廣告藝術(shù)欣賞》課程簡介課程定位：本課程是新聞學(xué)專業(yè)的專業(yè)選修課，涉及廣告策劃與創(chuàng)意，專業(yè)豐富的內(nèi)容便于增進(jìn)學(xué)生對廣告的深入體驗，增強(qiáng)學(xué)生對廣告的感性經(jīng)驗，旨在對新聞學(xué)專業(yè)進(jìn)行專業(yè)延伸，為學(xué)生拓展就業(yè)路徑進(jìn)行有益探索。核心學(xué)習(xí)結(jié)果：課程旨在讓學(xué)生不僅能夠熟悉廣告策劃流程與方法，學(xué)會創(chuàng)意思維方法和了解不同廣告媒體創(chuàng)意技巧；而且能夠擴(kuò)大開拓視野，豐富就業(yè)途徑。通過模擬廣告公司廣告策劃實戰(zhàn)案例，掌握課堂所學(xué)之外，鍛煉學(xué)生的獲取和分析信息、團(tuán)隊合作和溝通的能力。主要教學(xué)方法：通過本門課的學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進(jìn)行條分縷析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實踐的角度，通過經(jīng)典個案的研究剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實踐經(jīng)驗。

二、課程目標(biāo)及對畢業(yè)要求指標(biāo)點的支撐序號課程目標(biāo)支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點畢業(yè)要求1掌握有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的基本理論知識，掌握廣告策劃與創(chuàng)意的整體運作機(jī)制和工作方法。343傳播理論4市場思維2通過廣告案例分析，加深對廣告策劃與創(chuàng)意的理解與領(lǐng)會，掌握市場調(diào)查、營銷環(huán)境、定位分析、消費者分析等科學(xué)分析方法。4564市場思維5品牌意識6創(chuàng)意能力3能夠?qū)⒗碚搶W(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為實踐運用，能夠制定合理科學(xué)的廣告策劃案，學(xué)習(xí)并實踐廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法，具有良好的政治素養(yǎng)、思想品德和廣告職業(yè)道德，積極傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和新時代進(jìn)步理念。128111政治方向2人文素養(yǎng)8實踐創(chuàng)新11全面發(fā)展三、教學(xué)內(nèi)容及進(jìn)度安排序號教學(xué)內(nèi)容學(xué)生學(xué)習(xí)預(yù)期成果課內(nèi)學(xué)時教學(xué)方式支撐課程目標(biāo)11廣告策劃概說1.1策劃的概念及界定：策劃的起源和發(fā)展；關(guān)于策劃的幾個概念；對待策劃學(xué)習(xí)的幾種態(tài)度；培養(yǎng)策劃力的幾種辦法。1.2廣告策劃的基本概念：廣告策劃的定義；廣告策劃在廣告運作中的作用；廣告策劃的內(nèi)容與程序；廣告策劃基本原則；廣告策劃的類型；廣告策劃的工作方法●思政內(nèi)容：當(dāng)今世界對廣告從業(yè)人員的策劃要求趨于多元化。作為廣告從業(yè)人員應(yīng)具備文化心理上的宏大包容性、文化視野上的國際化和對多元文化的實際了解與掌握。廣告人不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。從而全方位增強(qiáng)自己的文化適應(yīng)能力。理解策劃的內(nèi)涵。掌握廣告策劃的定義、在廣告運作中的作用。掌握廣告策劃的程序、內(nèi)容、原則和工作方法。了解我國廣告策劃的發(fā)展歷程。4課堂講授多媒體展示案例研討目標(biāo)13522廣告戰(zhàn)略策劃2.1市場調(diào)查與分析的要點和一般方法：市場調(diào)查與分析的要點和階段；市場調(diào)查與分析的特點、目的與要求；調(diào)查的方法；現(xiàn)場調(diào)查問卷設(shè)計的技巧。2.2營銷環(huán)境分析：企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成；企業(yè)市場營銷環(huán)境的分析要點；企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)。2.3消費者分析：6W＋6O；消費者分析的要點；消費者分析的總結(jié)。2.4產(chǎn)品分析與定位：產(chǎn)品認(rèn)識；產(chǎn)品分析；產(chǎn)品定位。2.5競爭狀況分析：企業(yè)在競爭中的六種地位；企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略；企業(yè)選擇競爭者；競爭的分析要點；企業(yè)與競爭對手廣告的分析。●思政內(nèi)容：研究工作要求真務(wù)實，以嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度做好分析工作，是一切創(chuàng)意策劃的根基。樹立求真務(wù)實的優(yōu)良作風(fēng)，從中開拓創(chuàng)新。了解市場調(diào)查主要內(nèi)容。掌握營銷環(huán)境、產(chǎn)品分析與定位以及消費者分析，能夠采用一定科學(xué)的市場調(diào)查手段獲取并分析市場信息。掌握廣告調(diào)查方法操作技巧。理解科學(xué)分析方法。4課堂講授案例展示課堂討論目標(biāo)12333廣告訴求策略3.1廣告的訴求對象策略：廣告訴求對象與消費者；廣告訴求對象決策的因素；廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的制約。3.2廣告的訴求重點策略：廣告不能傳達(dá)所有的信息；制約廣告訴求重點策略的因素；對廣告其他策略的制約。3.3廣告訴求方法策略：說服的概念；廣告訴求方法策略與其他訴求策略的關(guān)系；理性訴求含義；感性訴求含義；情理結(jié)合訴求策略含義。●思政內(nèi)容：廣告應(yīng)當(dāng)以正確、合理、健康的訴求方式來表達(dá)廣告內(nèi)容，形式符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。了解廣告達(dá)成良好的訴求效果具備的要素。能夠從理論和實踐上確定廣告的訴求對象和訴求重點。掌握廣告訴求策略的種類及運用。掌握訴求策略的選擇。4課堂講授案例展示案例研討目標(biāo)13555廣告創(chuàng)意概說5.1廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵：創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意；廣告創(chuàng)意的特點；廣告創(chuàng)意的原則。5.2廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程：創(chuàng)意的過程；廣告創(chuàng)意的過程。5.3廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法：頭腦風(fēng)暴法；默寫式頭腦風(fēng)暴法；卡片式頭腦風(fēng)暴法；檢核表法；聯(lián)想法；組合法?！袼颊?nèi)容：廣告創(chuàng)意的表達(dá)應(yīng)符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，利于弘揚社會主義核心價值觀,倡導(dǎo)社會文明,引領(lǐng)社會風(fēng)尚。在廣告作品中應(yīng)充分發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化怡情養(yǎng)志、涵育文明的重要作用。理解創(chuàng)意的內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意的各種特點。理解廣告創(chuàng)意遵循的五種原則。認(rèn)識創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意過程的復(fù)雜性和模糊性，試圖從中掌握基本規(guī)律。學(xué)習(xí)并實踐廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法。4課堂講授案例展示案例研討作業(yè)展示目標(biāo)23466廣告文案創(chuàng)意6.1廣告文案創(chuàng)意概述：廣告文案與廣告文案創(chuàng)意；廣告文案創(chuàng)意要求；廣告文案創(chuàng)意方法。6.2廣告文案主題創(chuàng)意：廣告主題創(chuàng)意的作用；廣告文案主題構(gòu)成的因素；廣告文案主題創(chuàng)意的方法。6.3廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意：規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意；靈活式廣告文案創(chuàng)意；品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意?！袼颊?nèi)容：廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，創(chuàng)意內(nèi)容應(yīng)符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。了解廣告文案創(chuàng)意的含義、要求和方法。理解廣告文案主題創(chuàng)意作用、構(gòu)成因素和方法。掌握廣告文案主題創(chuàng)意。賞析我國優(yōu)秀廣告文案作品。4課堂講授案例展示課堂討論作業(yè)展示目標(biāo)12477廣播電視廣告創(chuàng)意7.1廣播廣告創(chuàng)意：廣播廣告的特點；廣播語言符號特點。7.2電視廣告創(chuàng)意：電視語言符號；電視廣告類型；優(yōu)秀電視廣告必備要素；電視廣告創(chuàng)意腳本設(shè)計?！袼颊?nèi)容：廣播廣告應(yīng)發(fā)揮自身傳輸快捷、覆蓋廣泛的優(yōu)勢，拿出黃金時段、重要時段和關(guān)鍵時段，加大公益廣告刊播力度，運用多種方式擴(kuò)大公益廣告的影響力。電視廣告人必須適應(yīng)市場競爭力，努力提高自身的綜合素質(zhì)，拔高自身的思想境界，在廣告業(yè)激烈的競爭中勇當(dāng)"實戰(zhàn)派"。理解電視廣告的類型、創(chuàng)意原則、創(chuàng)意程序。掌握電視廣告腳本的設(shè)計技能。賞析我國優(yōu)秀電視廣告案例。4課堂講授案例展示課堂討論作業(yè)展示目標(biāo)12888平面廣告創(chuàng)意8.1平面廣告概述：平面廣告的構(gòu)成要素；平面廣告的法則；廣告構(gòu)圖注意事項；平面廣告的創(chuàng)意要求。8.2報紙廣告創(chuàng)意：報紙廣告的創(chuàng)意要求；報紙廣告的文字創(chuàng)意；報紙廣告插圖創(chuàng)意。8.3雜志廣告創(chuàng)意：雜志廣告的色彩創(chuàng)意；雜志廣告的畫面創(chuàng)意；雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意。8.4其他平面廣告創(chuàng)意：路牌廣告；招貼廣告；直郵廣告?！袼颊?nèi)容：平面廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。廣告主和廣告從業(yè)人都應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。戶外平面廣告要注重發(fā)布公益廣告，彰顯和傳播網(wǎng)絡(luò)文明。掌握平面廣告的構(gòu)成要素、法則和注意事項、創(chuàng)意要求。理解不同的平面廣告根據(jù)其不同媒介特征發(fā)揮其創(chuàng)意之長。賞析我國優(yōu)秀平面廣告案例。4課堂講授案例展示課堂討論目標(biāo)135注：知識點要充分體現(xiàn)課程思政元素。四、課程考核序號課程目標(biāo)（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點）考核內(nèi)容評價依據(jù)成績比例(%)平時表現(xiàn)期中考試1掌握有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的基本理論知識，掌握廣告策劃與創(chuàng)意的整體運作機(jī)制和工作方法。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點3、4）理解每個章節(jié)基本概念；掌握每個章節(jié)基本理論和基本觀點；能理論聯(lián)系實踐，合理運用于廣告策劃與創(chuàng)意實踐。101010302通過廣告案例分析，加深對廣告策劃與創(chuàng)意的理解與領(lǐng)會，掌握市場調(diào)查、營銷環(huán)境、定位分析、消費者分析等科學(xué)分析方法。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點4、5、6）借助案例分析，掌握廣告策劃與創(chuàng)意的整體機(jī)制，深刻了解市場營銷機(jī)制；注重實踐調(diào)查能力的考察；具備定位分析和消費者分析等科學(xué)分析法。101010303能夠從理論和實踐上確定廣告的訴求對象和訴求重點，能夠制定合理科學(xué)的廣告策劃案，學(xué)習(xí)并實踐廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法，制作廣告文案、廣播廣告、電視廣告、平面廣告等創(chuàng)意作品。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點4、6、7、8）具備將理論轉(zhuǎn)化為實踐的意識，具備團(tuán)隊合作能力，能夠在實際創(chuàng)作活動中，制定創(chuàng)意十足、科學(xué)合理的廣告營銷策略。具備復(fù)合型知識和應(yīng)用創(chuàng)新能力。10102040合計303040100注：各類考核評價的具體評分標(biāo)準(zhǔn)見《附錄：各類考核評分標(biāo)準(zhǔn)表》（說明：1.評價依據(jù)主要有：平時表現(xiàn)、作業(yè)、案例分析、實驗/實習(xí)/調(diào)研報告、上機(jī)、考試等，應(yīng)根據(jù)該課程實際設(shè)置的考核方式填寫，不夠可以加列；2.各考核方式可根據(jù)需要逐一填寫評分標(biāo)準(zhǔn)表）五、教材及參考資料教材：1.《廣告策劃與創(chuàng)意》，饒德江陳璐編著，武漢大學(xué)出版社，2015年第2版，9787307165908。參考書：1.丁俊杰著，廣告學(xué)概論，高等教育出版社，2018年第1版，9787040479935。2.蔣旭峰，杜駿飛著，廣告策劃與創(chuàng)意，中國人民大學(xué)出版社，2011年第2版，9787300137681。3.余明陽，陳先紅編著，廣告策劃創(chuàng)意學(xué)，復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年第3版，9787309056181。4.黃合水著，品牌學(xué)概論，高等教育出版社，2009年第1版，9787040263077。六、教學(xué)條件師資條件：主講教師和教學(xué)團(tuán)隊成員愛崗敬業(yè)、樂于奉獻(xiàn)、開拓進(jìn)取、勇于接受新的教育觀念，教學(xué)思想活躍。團(tuán)隊結(jié)構(gòu)合理，團(tuán)結(jié)協(xié)作好。授課教師具有一定的廣告媒體工作經(jīng)驗，各類廣告學(xué)科競賽輔導(dǎo)經(jīng)驗豐富，表達(dá)能力強(qiáng)，教學(xué)教研具有創(chuàng)新意識，積極關(guān)注廣告行業(yè)動態(tài)，能夠?qū)W(xué)科前沿觀點引入理論教學(xué)中，。場地條件：主要使用多媒體教室。資源條件：充分利用學(xué)?，F(xiàn)有紙質(zhì)文獻(xiàn)、電子文獻(xiàn)以及網(wǎng)上學(xué)習(xí)資源等。使教學(xué)媒體多樣化、教學(xué)活動雙向化、學(xué)習(xí)形式合作化，努力將“以學(xué)生為中心”的教育理念落實到教學(xué)全過程。附錄：各類考核評分標(biāo)準(zhǔn)表《廣告策劃與創(chuàng)意》課程考試考核評分標(biāo)準(zhǔn)表教學(xué)目標(biāo)要求評分標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重（%）90-10080-8970-7960-690-59目標(biāo)1：掌握有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的基本理論知識，掌握廣告策劃與創(chuàng)意的整體運作機(jī)制和工作方法。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點3、4）很好理解各章節(jié)基本概念、理論和觀點；理論聯(lián)系實踐，合理運用于廣告策劃與創(chuàng)意實踐。較好理解各章節(jié)基本概念、理論和觀點；理論聯(lián)系實踐，合理運用于廣告策劃與創(chuàng)意實踐。一般理解各章節(jié)基本概念、理論和觀點；理論聯(lián)系實踐，合理運用于廣告策劃與創(chuàng)意實踐?；纠斫飧髡鹿?jié)基本概念、理論和觀點；理論聯(lián)系實踐，合理運用于廣告策劃與創(chuàng)意實踐。未能理解各章節(jié)基本概念、理論和觀點；理論聯(lián)系實踐，合理運用于廣告策劃與創(chuàng)意實踐。20目標(biāo)2：通過廣告案例分析，加深對廣告策劃與創(chuàng)意的理解與領(lǐng)會，掌握市場調(diào)查、營銷環(huán)境、定位分析、消費者分析等科學(xué)分析方法。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點4、5、6）很好借助案例分析，掌握廣告策劃與創(chuàng)意的整體機(jī)制，深刻了解市場營銷機(jī)制；注重實踐調(diào)查能力的考察；具備定位分析和受眾分析等科學(xué)分析法。較好借助案例分析，掌握廣告策劃與創(chuàng)意的整體機(jī)制，深刻了解市場營銷機(jī)制；注重實踐調(diào)查能力的考察；具備定位分析和受眾分析等科學(xué)分析法。一般借助案例分析，掌握廣告策劃與創(chuàng)意的整體機(jī)制，深刻了解市場營銷機(jī)制；注重實踐調(diào)查能力的考察；具備定位分析和受眾分析等科學(xué)分析法?；窘柚咐治觯莆諒V告策劃與創(chuàng)意的整體機(jī)制，深刻了解市場營銷機(jī)制；注重實踐調(diào)查能力的考察；具備定位分析和受眾分析等科學(xué)分析法。未能借助案例分析，掌握廣告策劃與創(chuàng)意的整體機(jī)制，深刻了解市場營銷機(jī)制；注重實踐調(diào)查能力的考察；具備定位分析和受眾分析等科學(xué)分析法。35目標(biāo)3：能夠從理論和實踐上確定廣告訴求對象和訴求重點，能夠制定合理科學(xué)的廣告策劃，實踐廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法，制作廣告文案、廣播廣告、電視廣告、平面廣告等創(chuàng)意作品。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點4、6、7、8）很好具備將理論轉(zhuǎn)化為實踐的能力，具備團(tuán)隊合作能力，能夠制定創(chuàng)意十足、科學(xué)合理的廣告策劃。較好具備將理論轉(zhuǎn)化為實踐能力，具備團(tuán)隊合作能力，能夠制定創(chuàng)意十足、科學(xué)合理的廣告策劃。一般具備將理論轉(zhuǎn)化為實踐能力，具備團(tuán)隊合作能力，能夠制定創(chuàng)意十足、科學(xué)合理的廣告策劃?；揪邆鋵⒗碚撧D(zhuǎn)化為實踐的能力，具備團(tuán)隊合作能力，能夠制定創(chuàng)意十足、科學(xué)合理的廣告策劃。創(chuàng)新能力。未能具備將理論轉(zhuǎn)化為實踐能力，具備團(tuán)隊合作能力，能夠制定創(chuàng)意十足、科學(xué)合理的廣告策劃。45注：評分標(biāo)準(zhǔn)的分?jǐn)?shù)段劃分可以根據(jù)課程需要自行設(shè)計?！稄V告策劃與創(chuàng)意》課程平時表現(xiàn)考核評分標(biāo)準(zhǔn)表教學(xué)目標(biāo)要求評分標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重（%）目標(biāo)1：使學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和規(guī)則意識。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點1、12）無故曠課一次扣1分，無故曠課五次以上，本部分成績?yōu)?分5目標(biāo)2：培養(yǎng)學(xué)生自主開展廣告策劃思考、積極交流表達(dá)自己想法的能力。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點3、4、11）正確回答問題1次得2分，最高不超過10分5目標(biāo)3：培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊合作意識和溝通實踐能力。團(tuán)隊成員互動和諧高效，并能有很好的合作成效10注：評分標(biāo)準(zhǔn)的分?jǐn)?shù)段劃分可以根據(jù)課程需要自行設(shè)計?！稄V告策劃與創(chuàng)意》課程期中考核評分標(biāo)準(zhǔn)表教學(xué)目標(biāo)要求評分標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重（%）90-10080-8970-7960-690-59目標(biāo)1：掌握廣告策劃與創(chuàng)意的核心概念，能夠圍繞品牌訴求制定科學(xué)合理的營銷策劃方案。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點3、4、5）很好掌握廣告策劃與創(chuàng)意核心概念，圍繞品牌訴求制定科學(xué)合理的營銷策劃方案。較好掌握廣告策劃與創(chuàng)意核心概念，圍繞品牌訴求制定科學(xué)合理的營銷策劃方案。一般掌握廣告策劃與創(chuàng)意核心概念，圍繞品牌訴求制定科學(xué)合理的營銷策劃方案?；菊莆諒V告策劃與創(chuàng)意核心概念，圍繞品牌訴求制定科學(xué)合理的營銷策劃方案。不能掌握廣告策劃與創(chuàng)意核心概念，圍繞品牌訴求制定