鋅冶煉差異化競爭策略研究

鋅冶煉差異化競爭策略研究

對于中國的領(lǐng)先科技型企業(yè)來說，它直接面臨著競爭環(huán)境中越來越激烈的市場競爭和產(chǎn)品差異。那么，鋅冶煉企業(yè)應(yīng)如何在這種嚴(yán)峻的形勢下生存和發(fā)展呢？不斷調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，努力構(gòu)建企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，是鋅冶煉企業(yè)所必需思考和重視的問題。株冶火炬金屬股份有限公司（簡稱株冶火炬）是我國有色金屬工業(yè)的骨干企業(yè)和鋅冶煉行業(yè)的龍頭企業(yè)。多年來，公司實施差異化營銷策略，已將“火炬”牌打造成國內(nèi)鋅冶煉行業(yè)的第一品牌，即從創(chuàng)新產(chǎn)品特征、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及銷售和服務(wù)等方面的差異化形成了與競爭對手相區(qū)別的，并為顧客所接受的獨特性，從而塑造個性化的品牌形象，確立了自己的競爭優(yōu)勢。株冶火炬從1999年提出“合金廠長工程”的口號，從而開始了在同質(zhì)的鋅市場中尋找產(chǎn)品差異化的發(fā)展思路，并逐步明確了全面實施差異化營銷策略，即通過差異化產(chǎn)品打開市場、差異化銷售推進(jìn)市場、差異化服務(wù)占領(lǐng)市場，實現(xiàn)三者之間的互動，最終將“火炬”塑造成為個性化品牌，即差異化品牌。在這個“鐵三角”中，差異化產(chǎn)品被認(rèn)為是差異化競爭策略的龍頭，是帶動整個差異化競爭策略的先決條件，而差異化銷售和差異化服務(wù)則被視為差異化競爭策略的兩翼，發(fā)揮輔助與支持作用。但是，單一的差異化產(chǎn)品并不能決定差異化品牌的成功建立，原因在于國內(nèi)的鋅可選擇資源（廠家）豐富，從根本上并不足以支撐一個差異化品牌的建立。所以，株冶差異化競爭策略沒有選擇單極化的差異化產(chǎn)品，而是選擇了“鐵三角”這樣的策略模式。用“火炬”型熱鍍鋅合金產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)株冶火炬是國內(nèi)最早生產(chǎn)熱鍍鋅合金的制造商，也是最早將熱鍍鋅合金擴展為主導(dǎo)產(chǎn)品的廠家?！盎鹁妗迸凭\的質(zhì)量是株冶火炬公司的最大賣點，也是與競爭對手之間最大的差異點。最初，株冶差異化產(chǎn)品的開發(fā)是受到寶鋼與武鋼的啟發(fā)。用戶反映，在鍍鋅過程中，還需要添加鋁、硅或銻等中間原料，而用戶的配比不準(zhǔn)確，二次添加影響效率。如果株冶一次成型，生產(chǎn)鋅、鋁、硅合金就能大大提高作業(yè)效率，而國外已有同類產(chǎn)品的專利，但價格太高。順著這條線索，株冶火炬研發(fā)部門迅速組織人員進(jìn)行論證、開發(fā)、試制，很快就拿出了第一個差異化產(chǎn)品———鋅、鋁、硅、銻合金，用戶使用之后，效果非常好。目前，“火炬”牌熱鍍鋅合金品種已達(dá)100多個，其市場份額穩(wěn)定在40%左右。近兩年來，株冶火炬大力開展產(chǎn)品研究和開發(fā)，努力使“火炬”牌鋅產(chǎn)品在性能、規(guī)格、造型、包裝等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品。如加大其它高性能鋅基合金（鋅基稀土合金、鋅鉍合金等）和鋅功能材料（納米氧化鋅）的研發(fā)力度，提高鑄造鋅合金產(chǎn)品的質(zhì)量等。在中國鑄造鋅合金消費市場，“火炬”牌鑄造鋅合金是唯一能與澳大利亞太平洋金屬公司和比利時優(yōu)美科公司生產(chǎn)的鑄造鋅合金相抗衡的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其市場占有率也在快速提高。精耕細(xì)作，實現(xiàn)企業(yè)利益的保護(hù)所謂“差異化銷售”，指的是產(chǎn)品銷售模式的差異化。株冶火炬是國內(nèi)鋅行業(yè)中最早實施代理制銷售模式的企業(yè)之一。當(dāng)很多同行還停留在產(chǎn)品直銷階段的時候，株冶火炬首先在上海、廣州、北京設(shè)立了銷售公司，并在華東、華南、西南設(shè)了數(shù)十家代理商。當(dāng)時，以中金嶺南、鋅業(yè)股份為代表的鋅生產(chǎn)廠家都采用多家代理模式，即在一個區(qū)域市場同時設(shè)立多個代理商。多家代理模式的弊病是代理商之間很容易形成惡性競爭，甚至不惜虧損銷售來拼殺價格。株冶火炬在制定差異化營銷策略的時候，就充分考慮到代理商的利益保障問題。株冶火炬認(rèn)為，只有代理商獲得滿意的利潤，企業(yè)產(chǎn)品才會占領(lǐng)市場。因此，株冶火炬對代理商進(jìn)行了重新調(diào)整，將代理銷售模式進(jìn)一步界定為區(qū)域獨家代理銷售模式，每一個區(qū)域市場只設(shè)立1家代理商，嚴(yán)格劃分市場范圍，禁止跨區(qū)銷售，從體制上避免了代理商之間的惡性競爭。區(qū)域獨家代理銷售模式解除了代理商的后顧之憂，明確了責(zé)任與義務(wù)，代理商的利益得到了保障。事實證明，株冶火炬代理商的忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它競爭品牌，差異化銷售不僅給代理商帶來了實惠，也直接提升了株冶火炬鋅產(chǎn)品的競爭力。2002年，株冶火炬本著“突出重點，精耕細(xì)作”的市場原則，將鋅錠市場和熱鍍鋅合金市場劃分為重點區(qū)域市場與一般區(qū)域市場，并細(xì)分重點區(qū)域市場，杜絕空白市場。株冶火炬還積極在用戶集中的地方設(shè)立分銷倉庫，讓用戶能夠“就近購買、就近服務(wù)”。市場營銷的核心思想就是“滿足顧客的需求”，差異化銷售正是這種思想的具體體現(xiàn)。人們對廠商關(guān)系的認(rèn)識存在極端化傾向，有的人認(rèn)為廠商之間是水火不相容的對立關(guān)系，有的人認(rèn)為廠商之間是密不可分的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。差異化銷售則是以一種十分務(wù)實的態(tài)度看待廠商關(guān)系，將代理商視為廠家的利益共同體，用市場共識和利益保障來打動和激勵代理商，使代理商的銷售工作成為一種自覺行為。在株冶火炬的差異化銷售中，我們不難看到，銷售模式的每一個變化都是緊緊圍繞市場和產(chǎn)品來進(jìn)行的。因此，差異化銷售并不是指形式上的差異，而是“立足自我、服務(wù)自我”所帶來的差異。建立差異化的服務(wù)合作模式在株冶火炬，無論是服務(wù)理念“滿足用戶的需求是我們的最低工作標(biāo)準(zhǔn)”，還是服務(wù)口號“株冶服務(wù)、全力以赴”，都表明株冶火炬始終將用戶服務(wù)放在最重要的位置來考慮。株冶火炬認(rèn)為，售后服務(wù)盡管屬于滯后環(huán)節(jié)，但在下一次銷售過程中又會變成前置環(huán)節(jié)，服務(wù)是保證競爭優(yōu)勢的最重要手段。因此，株冶火炬在設(shè)計差異化服務(wù)的時候，只考慮一個問題：如何讓用戶得到更快更專業(yè)的服務(wù)。株冶火炬服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在兩個方面，一是服務(wù)模式，二是服務(wù)承諾。鋅行業(yè)由于發(fā)展比較成熟，資源供應(yīng)相對充足。但熱鍍鋅合金產(chǎn)品與鋅錠服務(wù)差異在于熱鍍鋅因為成份的差異更需要生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)服務(wù)。在大多數(shù)鋅生產(chǎn)企業(yè)只注重銷售出去的時候，株冶已建立了由廠家生產(chǎn)技術(shù)人員組成的用戶服務(wù)小組，而且更加注重售前服務(wù)，即在用戶投產(chǎn)之前就開始與客戶的生產(chǎn)和技術(shù)部門溝通，共同研發(fā)，并向更加專業(yè)化、企業(yè)化的方向發(fā)展。對此，株冶火炬有自己獨特的見解：代理商只負(fù)責(zé)銷售，發(fā)揮的是專長，還能把銷售做到最好也是很不容易的；廠家負(fù)責(zé)售后服務(wù)，不僅服務(wù)更快捷、專業(yè)，還能在最短時間將產(chǎn)品質(zhì)量、性能問題反饋回來，提高廠家的市場反應(yīng)速度。另外，用戶對廠家服務(wù)的信任度更高，也會促進(jìn)代理商的銷售。株冶火炬這種全新的服務(wù)合作模式將廠商利益關(guān)系緊緊地綁在了一起。好的產(chǎn)品質(zhì)量也是一種營銷資源，可以通過服務(wù)承諾標(biāo)準(zhǔn)的提高來轉(zhuǎn)化成為一種競爭力。服務(wù)承諾是企業(yè)新的競爭力、新的賣點，對于大部分競爭對手是一種難以超越的競爭壁壘。服務(wù)在很多工業(yè)產(chǎn)品制造商眼中，仍然停留在“服務(wù)是銷售的補充”的認(rèn)識水平上。株冶火炬的差異化