房地產(chǎn)培訓(xùn) -房地產(chǎn)行業(yè)的圈層營(yíng)銷

本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。房房地產(chǎn)行業(yè)的圈層營(yíng)銷22圈層營(yíng)銷運(yùn)用法則33圈層營(yíng)銷案例借鑒本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)本報(bào)前言房地產(chǎn)市場(chǎng)化至今只有短短的十多年時(shí)間，在地產(chǎn)營(yíng)銷理論、路徑、方式和手段運(yùn)用上主要基于西方以科特勒教授為代表的大眾營(yíng)銷體系。經(jīng)典的4P理論即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略組合運(yùn)用的基本理論框架。從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向再到競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，十年間，房地產(chǎn)營(yíng)銷理論創(chuàng)新不斷，也浮現(xiàn)出許多營(yíng)銷經(jīng)典案例，如華僑城、波托菲諾、萬(wàn)科十七英里等標(biāo)桿性樓盤。告是嚴(yán)格保密的。............房地產(chǎn)營(yíng)銷似乎走到了方向探索的轉(zhuǎn)折點(diǎn)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。基于大眾化營(yíng)銷體系的具體策略運(yùn)用房地產(chǎn)行業(yè)面臨諸多困基于大眾化營(yíng)銷體系的具體策略運(yùn)用房地產(chǎn)行業(yè)面臨諸多困境亟待解決之道！本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?，F(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的困境：客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與生活方式變革間的矛盾房地產(chǎn)需求正在或已經(jīng)從基本居住需求向改善性需求、個(gè)性化需求過(guò)度，更多的是滿足一種生活方式的追求。傳統(tǒng)的基于人口統(tǒng)計(jì)和心理行為因素的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)已很難適應(yīng)房地產(chǎn)營(yíng)銷的需求，特別是70、80后一代正在成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化已成為今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的客戶需求特點(diǎn)。因此，需要從社會(huì)學(xué)的角度，重新審視人們對(duì)生活方式變革的追求，以及在房地產(chǎn)行業(yè)上的具體體現(xiàn)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?，F(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的困境：組合定位粗放與營(yíng)銷推廣定向間的矛盾由于定位的模糊，亦決定了定向性的營(yíng)銷推廣難以有效開展。目前，地產(chǎn)行業(yè)廣泛應(yīng)用的主要推廣手段依然是報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外等大眾傳播媒介，輔以短信、直郵等定向性推廣手段，營(yíng)銷推廣的針對(duì)性和定向性不強(qiáng)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?，F(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的困境：渠道整合乏力與精細(xì)化營(yíng)銷間的矛盾房地產(chǎn)市場(chǎng)的低靡促進(jìn)了房地產(chǎn)營(yíng)銷從粗放型向精細(xì)化的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷更多的是強(qiáng)調(diào)媒體推廣與銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝。低靡期的房地產(chǎn)環(huán)境，為房地產(chǎn)精細(xì)化營(yíng)銷提供了動(dòng)力和源泉。近幾年來(lái)，跨界營(yíng)銷、滲入營(yíng)銷、合作營(yíng)銷成為房地產(chǎn)行業(yè)的熱門語(yǔ)匯，其背后的機(jī)理就是渠道的整合運(yùn)用，共同點(diǎn)是找尋目標(biāo)人群的共通性和相似性。如房地產(chǎn)行業(yè)與紅酒、汽車、高爾夫、游艇、頂級(jí)私人會(huì)所俱樂(lè)部等合作，所開展的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?，F(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的困境：促銷方式單一與客戶感知價(jià)值錯(cuò)位間的矛盾房地產(chǎn)促銷方式看似眼花繚亂，其實(shí)萬(wàn)變不離其宗。如“日進(jìn)千金、存一抵五、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、送家電精裝”等等，最終還是落腳在價(jià)格策略上。但是，客戶為樓盤買單的主要理由應(yīng)該是樓盤的性價(jià)比和對(duì)客戶生活方式追求的尊重。在客戶感知價(jià)值營(yíng)造上，房地產(chǎn)行業(yè)尚缺少有效手段。汽車行業(yè)應(yīng)該是房地產(chǎn)行業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣，“開寶馬、坐奔馳”、“薩博——貼地飛行”種種耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)句充分說(shuō)明了汽車行業(yè)在品牌塑造以及價(jià)值營(yíng)造上的成熟。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。矛盾的解決之道——從大眾化營(yíng)銷體系本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。小眾化營(yíng)銷體系關(guān)鍵小眾、定向、圈層、跨界、合作本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。何謂之“圈層”以及“圈層營(yíng)銷”？“圈層”是對(duì)于特定社會(huì)群體的概括。它可以是廣義的一個(gè)具有相同社會(huì)屬性的階層，也可以是一個(gè)區(qū)域內(nèi)本身具備很強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)屬性相近的群體。從“物以類聚，人以群分”的角度來(lái)說(shuō)，圈層就是某一類具有相似的經(jīng)濟(jì)條件、生活形態(tài)、藝術(shù)品位的人，在互相聯(lián)系中形成的一個(gè)小圈子。這個(gè)小圈子的人在更多的交流中，互相影響，互相融合，形成更多的共同特性。圈層營(yíng)銷，就是針對(duì)這樣的小圈子，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷，也可以叫做精準(zhǔn)營(yíng)銷。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?？筛兄焚|(zhì)?？筛兄焚|(zhì)。圈層營(yíng)銷運(yùn)用在房地產(chǎn)行業(yè)之前，廣泛的應(yīng)用于奢侈品行業(yè)。LV、GUCCI、ROLEX……這些奢侈品牌在進(jìn)行新品發(fā)布或者藝術(shù)鑒賞活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)邀請(qǐng)一些社會(huì)名流與富豪階層參與。其目的有三：一、品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴(kuò)展；二、借助口碑使得品牌認(rèn)知度更趨于一致；三、作為一種客戶維系手段促進(jìn)客戶長(zhǎng)期多次購(gòu)買。這些功能在房地產(chǎn)營(yíng)銷上也同理可證，所以在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，圈層營(yíng)銷也更多地與奢華、時(shí)尚的項(xiàng)目?jī)r(jià)值要素掛鉤，希望通過(guò)價(jià)值感綜合營(yíng)造手段的運(yùn)用來(lái)提升樓盤的本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。推介類吹噓自己的產(chǎn)品，借機(jī)賣房子。有產(chǎn)品推介會(huì)、細(xì)節(jié)推介會(huì)、樣板房鑒賞、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。有意拔高參與者的身份感和品質(zhì)感，借此來(lái)提高房子的品位。有紅酒品鑒、雪茄品鑒、古董品鑒、茶藝品本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。將客戶組織起來(lái)，搞些高端活動(dòng)。比如高爾夫球賽、網(wǎng)球賽等等。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。明星代言出席、私人PARTY等。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。是跨界營(yíng)銷的雙贏模式，比如名車試駕、音樂(lè)會(huì)、畫展等。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。22圈層營(yíng)銷運(yùn)用法則33圈層營(yíng)銷案例借鑒本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。法則：要判斷自己產(chǎn)品的性格。而所謂的產(chǎn)品性格，就是其所展現(xiàn)出來(lái)的素質(zhì)跟涵養(yǎng)。其外在特征主要體現(xiàn)在建筑風(fēng)格、景觀風(fēng)格、營(yíng)銷中心、戶外形象及文化內(nèi)涵。每個(gè)產(chǎn)品的性格都有不同。有展現(xiàn)美式自由文化的，也有展現(xiàn)智慧領(lǐng)地的，還有喜愛(ài)中國(guó)文化的等等。這些符號(hào)，都是產(chǎn)品的性格外現(xiàn)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。法則二：要對(duì)圈層進(jìn)行細(xì)分。將產(chǎn)品的性格判斷準(zhǔn)確之后，圍繞產(chǎn)品性格去重新梳理產(chǎn)品的圈層細(xì)分?；蛟S聯(lián)系了溫州商會(huì)或者其他商會(huì)，在組織活動(dòng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)他們對(duì)此并不感興趣。這是因?yàn)檫@么大一個(gè)商會(huì)，成員這么多，性格是多種多樣的。所以，這樣組織仍然是高射炮打蚊子，啥也看不見(jiàn)。所以在小眾里再細(xì)分，往往越往高處走，金字塔頂端的就越看不見(jiàn)，看見(jiàn)了也看不清，千萬(wàn)別指望廣撒網(wǎng)捕大魚。比如，針對(duì)老板的、打工皇帝的、炫富的，我們與寶馬7系搞客戶資源共享。因?yàn)閷汃R7系在這類人當(dāng)中屬于典在對(duì)待名人、藝術(shù)家和運(yùn)動(dòng)員的，我們走商會(huì)、高爾夫俱樂(lè)部、車友會(huì)、收藏協(xié)會(huì)等。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。法則三：用點(diǎn)樁手法，逐一延展。這是最有效的方法。如果你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)千萬(wàn)富豪，并且他對(duì)你的產(chǎn)品非常感興趣，那好了，你可以實(shí)施圈層營(yíng)銷了。對(duì)于這個(gè)千萬(wàn)富翁，他的圈子里面也至少有10位與之相匹配的富豪。你抓住了這個(gè)富豪，融入他的圈層，就打開了局面。這就是由點(diǎn)及面，再由面中之點(diǎn)延展到面的過(guò)程。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。法則圈層營(yíng)銷要充分發(fā)揮營(yíng)銷中心、會(huì)所的功能。無(wú)論做活動(dòng)還是展開營(yíng)銷，一定是在現(xiàn)場(chǎng)。產(chǎn)品的體驗(yàn)、活動(dòng)的開展都要結(jié)合產(chǎn)品的亮點(diǎn)而行。營(yíng)銷中心發(fā)揮組織作用，會(huì)所強(qiáng)化尊崇及生活方式。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。法則五：要實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合。這既為解決產(chǎn)品的銷售，也為戰(zhàn)略合作單位提供雙贏結(jié)果。聯(lián)合高爾夫俱樂(lè)部、名車車行、銀行VIP、商會(huì)等等，都能實(shí)現(xiàn)共贏的局面。實(shí)行圈層營(yíng)銷，不是為了銷售而圈層的，這一點(diǎn)是圈層的大忌。陌生電話、陌生拜訪一定是圈層營(yíng)銷難以突破的屏障。所以，做戰(zhàn)略聯(lián)合，由各戰(zhàn)略單位圍繞共同的主題而自行連結(jié)客戶，最后組合成一場(chǎng)精彩的演出，這才是正道。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。22圈層營(yíng)銷運(yùn)用法則33圈層營(yíng)銷案例借鑒本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。馭客有道，圈子圈層馭客有道，圈子圈層保利地產(chǎn)高爾夫國(guó)際花園圈層界定與圈層營(yíng)銷本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。在房地產(chǎn)逆勢(shì)形勢(shì)下，如何厘定客戶范疇、劃定圈層，抓住、把握目標(biāo)客戶，成為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵點(diǎn)！在項(xiàng)目外部高調(diào)推廣的前提下，做好線下圈層營(yíng)銷，增強(qiáng)圈層影響力向銷售力的轉(zhuǎn)變！本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。保保利目標(biāo)客戶全掃描他們——職業(yè)圈定揚(yáng))?高知—高校教授、高科技企業(yè)主、醫(yī)生(追求格調(diào)，又缺乏明確方向)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。保保利目標(biāo)客戶全掃描金融類：證券投資大戶證券信托機(jī)構(gòu)高級(jí)會(huì)員中國(guó)銀聯(lián)金卡，長(zhǎng)城國(guó)際卡、招行國(guó)際卡等會(huì)員；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。保保利目標(biāo)客戶全掃描汽車類：奔馳車友會(huì)捷豹車友會(huì)寶馬會(huì)等高檔汽車協(xié)會(huì)會(huì)員；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。保保利目標(biāo)客戶全掃描協(xié)會(huì)類：浙江商會(huì)福建商會(huì)贛商協(xié)會(huì)等各地商會(huì)江西分會(huì)；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。保保利目標(biāo)客戶全掃描商戶類：天虹百貨大洋百貨財(cái)富百貨等高端商場(chǎng)的頂級(jí)VIP；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。保保利目標(biāo)客戶全掃描培訓(xùn)類：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)南昌大學(xué)昌)北大大學(xué)(駐南昌)等EMBA、MBA總裁培訓(xùn)班的學(xué)員；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。保保利目標(biāo)客戶全掃描保利類：保利高爾夫俱樂(lè)部會(huì)員保利高爾夫花園的老業(yè)主保利高爾夫花園的積累客戶；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。保利圈層活保利圈層活動(dòng)圈層活動(dòng)——整體調(diào)性大動(dòng)作、大事件、大影響高規(guī)格、高品質(zhì)、高品位親保利、親化Golf、親圈層本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。保保利圈層活動(dòng)一中國(guó)高爾夫俱樂(lè)部名人邀請(qǐng)賽目的：配合項(xiàng)目起勢(shì)，增強(qiáng)品牌與項(xiàng)目的高端形象節(jié)點(diǎn)：4月份推廣上項(xiàng)目起勢(shì)階段，配合英格蘭堡蓄客形式：邀請(qǐng)全國(guó)各地高爾夫俱樂(lè)部的名人參賽，舉行盛大的開幕式本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。百度CEO李彥宏知名演員金巧巧中遠(yuǎn)集團(tuán)總裁魏家百度CEO李彥宏知名演員金巧巧中遠(yuǎn)集團(tuán)總裁魏家福保保利圈層活動(dòng)一中國(guó)高爾夫俱樂(lè)部名人邀請(qǐng)賽名名人邀請(qǐng)賽開幕式保保利圈層活動(dòng)二中國(guó)保利博物館藏品鑒賞會(huì)目的：配合英格蘭堡樣板展示，增強(qiáng)品牌、項(xiàng)目形象與文化品位節(jié)點(diǎn)：5月份英格蘭堡樣板區(qū)全景展示，項(xiàng)目熱銷形式：將保利博物館藏品仿制品(圖片)布置在英格蘭堡組團(tuán)內(nèi)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。保保利圈層活動(dòng)二中國(guó)保利博物館藏品鑒賞會(huì)保保利圈層活動(dòng)三保利業(yè)主歐洲風(fēng)情party目的：配合英格蘭堡熱銷，為新老業(yè)主提供交流的機(jī)會(huì)節(jié)點(diǎn)：6月份英格蘭堡熱銷，瑞士風(fēng)華山地別墅正在蓄勢(shì)形式：售樓處或樣板展示區(qū)露天歐洲風(fēng)情party，體驗(yàn)貴族生活本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。保保利圈層活動(dòng)三保利業(yè)主歐洲風(fēng)情party保保利圈層活動(dòng)四國(guó)際大師南昌居住風(fēng)水大講堂目的：提升項(xiàng)目品質(zhì)，增加賣點(diǎn)、保利高爾夫國(guó)際花園藏風(fēng)納水節(jié)點(diǎn)：7月份瑞士風(fēng)華開盤后熱銷持續(xù)中，活動(dòng)促進(jìn)銷售形式：邀請(qǐng)國(guó)際知名風(fēng)水大師舉辦風(fēng)水講堂、點(diǎn)評(píng)南昌人居風(fēng)水本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。保保利圈層活動(dòng)四國(guó)際大師南昌居住風(fēng)水大講堂保保利圈層活動(dòng)五中國(guó)南昌投資與高端置業(yè)高峰論壇目的：提升品牌與項(xiàng)目影響力，分析投資引導(dǎo)市場(chǎng)、為銷售服務(wù)節(jié)點(diǎn)：8月份瑞士風(fēng)華與塞納河畔持續(xù)銷售中，需要持續(xù)熱度形式：國(guó)內(nèi)知名財(cái)經(jīng)專家、地產(chǎn)專業(yè)人士投資與置業(yè)的高峰論壇本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。保保利圈層活動(dòng)五中國(guó)南昌投資與高端置業(yè)高峰論壇保保利圈層活動(dòng)六中國(guó)保利博物館珍品及頂級(jí)別墅展示拍賣會(huì)目的：配合英格蘭堡樣板展示，增強(qiáng)品牌、項(xiàng)目形象與文化品位節(jié)點(diǎn)：9月份英格蘭堡樣板區(qū)全景展示，項(xiàng)目熱銷形式：將保利博物館藏品仿制品(圖片)布置在英格蘭堡組團(tuán)內(nèi)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。保保利圈層活動(dòng)六中國(guó)保利博物館珍品及頂級(jí)別墅展示拍賣會(huì)保保利圈層活動(dòng)七中國(guó)保利高爾夫19洞啟動(dòng)儀式目的：以高爾夫第19洞的名義來(lái)誠(chéng)邀名流，體驗(yàn)保利，品味生活節(jié)點(diǎn)：10月中旬國(guó)際會(huì)所傾情開放，瑞士風(fēng)華推出高端組團(tuán)形式：在國(guó)際會(huì)所誠(chéng)邀名流、會(huì)員、業(yè)主來(lái)共同定義和見(jiàn)證高爾夫第19洞，體驗(yàn)保利高爾夫國(guó)際花園的尊崇與品質(zhì)生活本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。高爾夫第19洞啟動(dòng)儀式—暨國(guó)際會(huì)所傾情開放保保利圈層活動(dòng)七中國(guó)保利高爾夫19洞啟動(dòng)儀式本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。保保利圈層活動(dòng)八中國(guó)江西胡潤(rùn)百富榜評(píng)選活動(dòng)目的：配合英格蘭堡樣板展示，增強(qiáng)品牌、項(xiàng)目形象與文化品位節(jié)點(diǎn)：12月份英格蘭堡樣板區(qū)全景展示，項(xiàng)目熱銷形式：在國(guó)際會(huì)所舉行“中國(guó)江西胡潤(rùn)百富榜”評(píng)選揭曉儀式本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。保保利圈層活動(dòng)八中國(guó)江西胡潤(rùn)百富榜評(píng)選活動(dòng)南南昌2009強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源共享聯(lián)合項(xiàng)目圈層厘定的具化人群，如銀行VIP、車友會(huì)、各地商會(huì)，以高爾夫會(huì)員、業(yè)主資源與其會(huì)員共享，進(jìn)行資源整合，聯(lián)誼活動(dòng)，增值服務(wù)等，共同拓展客戶，提