萬(wàn)科長(zhǎng)春市凈月一號(hào)推廣策略案

凈月一號(hào)推廣案產(chǎn)品定位思考產(chǎn)品分析片區(qū)片區(qū)定位長(zhǎng)春市9大區(qū)域的發(fā)展整體按照“一級(jí)規(guī)劃、兩級(jí)建設(shè)”的思路進(jìn)行。凈月開發(fā)區(qū)的功能定位是”打造特色旅游“。凈月潭旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)定位于環(huán)境優(yōu)美的城市生態(tài)旅游區(qū)、高教區(qū)和居住區(qū)。規(guī)劃明確，定位高檔。凈月潭國(guó)家森林公園始建于1934年，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，國(guó)家第七大森林公園。119個(gè)山頭，30多個(gè)樹種，森林100平方公里，潭水430公頃。一個(gè)生態(tài)的自然的好地方！交通距市中心18公里，車程約20分鐘，距長(zhǎng)春火車站16公里，距機(jī)場(chǎng)23公里。有102路、120路、160路公交車輛直達(dá)市中心不同區(qū)位，用時(shí)約20分鐘至40分鐘。大型輕軌也將在這里全面開通?，F(xiàn)狀不好，前景不錯(cuò)。配套商業(yè)：凈月商貿(mào)城、凈月購(gòu)物中心……教育：凈月小學(xué)、師大附小、長(zhǎng)春大學(xué)、東北師范大學(xué)、吉林藝術(shù)學(xué)院、長(zhǎng)春稅務(wù)學(xué)院……號(hào)稱是文化區(qū)域，現(xiàn)實(shí)生活比較無(wú)奈。小結(jié)?凈月區(qū)域有著無(wú)限的升值潛力和廣闊的發(fā)展前景。?根據(jù)自然資源狀況，凈月是長(zhǎng)春最好的富人別墅區(qū)所在地。?但目前為止凈月作為一個(gè)居民常住的居住區(qū)還是不夠成熟，生活多有不便。項(xiàng)目本身位置項(xiàng)目位于長(zhǎng)春市東南部?jī)粼律止珗@入口處。不靠山，沒(méi)有非常獨(dú)特的資源特點(diǎn)。地塊在凈月片區(qū)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)風(fēng)格與蘭喬圣菲類似。南加州風(fēng)情，亦即改良西班牙風(fēng)情。質(zhì)樸奢華的氣質(zhì)，手工打磨的感覺(jué)。不論風(fēng)格還是質(zhì)量，這都將是長(zhǎng)春前所未有的。價(jià)格根據(jù)我們的猜測(cè)，別墅的銷售價(jià)格應(yīng)該在10000元/平米左右。這個(gè)價(jià)格，在長(zhǎng)春基本可以稱為“天價(jià)”產(chǎn)品分析結(jié)論?我們的項(xiàng)目所處的是一個(gè)國(guó)際意義的富人居住區(qū)。?產(chǎn)品的所有硬件因素都決定了它是真正引領(lǐng)長(zhǎng)春市場(chǎng)的別墅生活區(qū)。市場(chǎng)分析市場(chǎng)格局長(zhǎng)春市的房地產(chǎn)市場(chǎng)整體發(fā)展相對(duì)比較低級(jí)。消費(fèi)能力有限，市場(chǎng)供給量大，多擠在中檔或中高檔。就高端市場(chǎng)而言，沒(méi)有真正意義的富人區(qū)。一個(gè)不成熟的行業(yè)市場(chǎng)，一個(gè)前景不明朗的行業(yè)市場(chǎng)。別墅的發(fā)展第一幢別墅——長(zhǎng)影小白樓。1999年之前，只有富豪花園和天華苑在售。同期，凈月產(chǎn)生了爛尾別墅。1999年后，長(zhǎng)春的“社區(qū)別墅”開始逐漸興旺，但“別墅社區(qū)”始終難成氣候，一直到現(xiàn)在。長(zhǎng)春沒(méi)有真正的“別墅生活”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美印溪谷香墅街森林華墅（號(hào)稱唯一的純別墅區(qū)）蘊(yùn)城別墅優(yōu)山美地（電力系統(tǒng)內(nèi)部消化一大部分）大頂山李嘉誠(chéng)項(xiàng)目已經(jīng)開盤的銷售一般，他們都談不上是對(duì)手。如果一定要找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就是李嘉誠(chéng)。市場(chǎng)分析結(jié)論長(zhǎng)春沒(méi)有真正意義的富人區(qū)，長(zhǎng)春的別墅市場(chǎng)未真正形成，更談不上真正意義的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者分析目前凈月別墅買家一、小康精英。高級(jí)職員，用在市區(qū)內(nèi)買一套房的錢在凈月買別墅+汽車，提前過(guò)上“高尚生活”。二、豪客。這一類買家財(cái)力雄厚，眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)獨(dú)到，購(gòu)買凈月別墅基本為投資保值準(zhǔn)備。小康精英買不起，投資豪客量太小，依靠目前凈月別墅消費(fèi)結(jié)構(gòu)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的順利銷售。有能買的起的人嗎？從表面看，長(zhǎng)春人的收入并不高，但事實(shí)并非如此?？纯醋空沟幕鸨N售場(chǎng)面，誰(shuí)也不能說(shuō)長(zhǎng)春人沒(méi)錢。以瑞士伯爵名表為例，銷量占據(jù)全國(guó)銷量的大半江山，業(yè)內(nèi)素有”得東北者得天下“之說(shuō)法。對(duì)長(zhǎng)春富人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)能力不是問(wèn)題。為什么不買別墅？觀念尚未升級(jí)。認(rèn)為住在城市中心才是高級(jí)的。不值得花那么多錢買別墅，而且是住到郊區(qū)去。收入不能見(jiàn)光，盡量避免張揚(yáng)。在意識(shí)中房子和手表等交際性產(chǎn)品不同，不能明確代表身份。部分人買別墅，到大連等其他城市去購(gòu)買。自己在郊區(qū)買塊地，自己蓋“別墅”。在長(zhǎng)春，沒(méi)有形成別墅的消費(fèi)觀念。他們住哪里？老牌豪宅富豪花園等地。各新派高檔社區(qū)：萬(wàn)科、中海、融創(chuàng)等項(xiàng)目。南湖、同志街、紅旗街等傳統(tǒng)“高尚區(qū)”?；祀s而居是長(zhǎng)春富人不同于成熟市場(chǎng)的最大特點(diǎn)！他們?cè)鯓酉M(fèi)？東西好壞倒在其次，關(guān)鍵是在哪里買的，花多少錢買的。為了面子，出手大方，重視社會(huì)認(rèn)同。追求品牌，講究身份，圈子效應(yīng)明顯。意見(jiàn)領(lǐng)袖和媒體導(dǎo)向?qū)οM(fèi)決定非常重要。身份感很重要！消費(fèi)者分析結(jié)論有消費(fèi)能力，但目前沒(méi)有形成別墅的消費(fèi)觀念。項(xiàng)目定位產(chǎn)品：我們的項(xiàng)目具備了富人居住區(qū)的所有硬件因素，是真正的別墅區(qū)。市場(chǎng)：沒(méi)有真真正正的富有人區(qū)身，別份墅市的場(chǎng)未生真正形活成，談不上真正意義的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者：有消費(fèi)能力，看重身份，對(duì)別墅生活價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。案名NATUREBRIDGE松喬伯爵森喬伯爵南爵1號(hào)……備選案名WOODSIDE伍德賽德無(wú)上屋上吾尚美國(guó)最富的十個(gè)社區(qū)之一，位于南加州。甲骨文公司的首席執(zhí)行官埃里森按照日本皇家建筑的風(fēng)格建造，花了約１億美元在修建該住宅上。創(chuàng)作表現(xiàn)推廣節(jié)奏思考本項(xiàng)目推廣的最大障礙來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別價(jià)值的不認(rèn)同。如何解決本項(xiàng)目的最大障礙——來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別價(jià)值的不認(rèn)同。如何進(jìn)行推廣節(jié)奏安排？房地產(chǎn)推廣的特點(diǎn)片區(qū)的重要性，決定了很多時(shí)候要單獨(dú)解決片區(qū)問(wèn)題。推廣周期短。所以很多時(shí)候要單刀直入，直接切入需要解決的問(wèn)題。城市話題的營(yíng)造很重要，很多時(shí)候新聞式的做法頗有必要。第一階段，我們要占領(lǐng)輿論的至高點(diǎn)。第一階段推廣策略用直接、犀利的手段，對(duì)長(zhǎng)春富人該住哪里的問(wèn)題進(jìn)行挑動(dòng)，形成城市話題，引起城市對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注。第一階段推廣主題長(zhǎng)春富人區(qū)，從NATUREBRIDGES開始軟文報(bào)紙廣告消費(fèi)習(xí)慣是我們一直必須面對(duì)的問(wèn)題。教育市場(chǎng)是個(gè)成本很高的事。一旦我們教育好市場(chǎng)，后面就會(huì)多個(gè)受益者，但我們絕對(duì)是第一受益者。我們是萬(wàn)科，我們是行業(yè)的領(lǐng)跑者，有時(shí)我們必須站在行業(yè)高度上來(lái)看問(wèn)題。我們能做的就是盡量減少成本，盡量多讓自己獲益。第二階段推廣策略與受眾進(jìn)行別墅生活觀念溝通，倡導(dǎo)有身份的生活方式，讓本項(xiàng)目成為最大的受益者。第二階段推廣主題別讓你的房子與身份不匹配廣播廣告廣播廣告“問(wèn)話篇30秒”電視廣告“回家篇”電視廣告一位成功的中年男子氣宇軒昂地從一座豪華大廈里走出，并步下臺(tái)階。一臺(tái)奔馳車停在臺(tái)階旁，男子過(guò)來(lái)開門上車。（主觀鏡頭）車子開過(guò)寬闊繁華的街道，旁邊高樓林立，商場(chǎng)華麗。（主觀鏡頭）車子拐彎，開進(jìn)相對(duì)狹窄的街道，對(duì)面偶爾有拖拉機(jī)開過(guò)，一股黑煙噴出。車子開進(jìn)一個(gè)小胡同，有位賣地瓜的鄰居推著烤爐從奔馳車旁走過(guò)。車子開進(jìn)小區(qū)內(nèi)，幾個(gè)下崗職工般的人在聊天閑看，一輛自行車差點(diǎn)撞上奔馳。男子下車，氣宇軒昂的勁頭已經(jīng)沒(méi)有，倒似乎有些狼狽。突然，樓上扔下一個(gè)類似黑色塑料袋的東西朝男子飄來(lái)。別讓你的房子與身份不匹配黑場(chǎng)男子在本項(xiàng)目一棟別墅前指揮人搬家。標(biāo)版開盤報(bào)紙廣告樓書產(chǎn)品是我們項(xiàng)目的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格是我們高高在上的例證。面對(duì)那些講究身份的人。第三階段推廣策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢(shì)進(jìn)行最大化展示，采用“隔離式溝通”讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目視為仰止。第三階段推廣主題NATUREBRIDGES，身份不言自明報(bào)紙廣告活動(dòng)有必要采取小眾的溝通方式。車友俱樂(lè)部、全球通貴賓卡、機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店等高級(jí)