醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略課件

第五章

目標市場營銷戰(zhàn)略（STP）第五章

目標市場營銷戰(zhàn)略（STP）醫(yī)藥目標市場營銷目標市場營銷就是企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，識別不同消費群體的差別，有選擇地確認若干個消費群體作為自己的目標市場，發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足其需要。也被稱為ＳＴＰ戰(zhàn)略。市場細分1．確定市場細分標準2．細分市場3．勾勒細分市場特征目標市場選擇4．評估不同細分市場吸引力5．分析目標市場選擇的因素6．選擇目標市場市場定位7．針對目標市場組合營銷醫(yī)藥目標市場營銷目標市場營銷就是企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，識STP戰(zhàn)略市場細分（Segmenting）目標市場選擇（Targeting）市場定位（Positioning）STP戰(zhàn)略市場細分（Segmenting）任務(wù)一醫(yī)藥市場細分一、醫(yī)藥市場細分概述

（一）醫(yī)藥市場細分含義醫(yī)藥市場細分是醫(yī)藥企業(yè)在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者需求的多樣性和購買行為的差異性，選用一定的標準，將某一特定產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個具有不同特征的子市場的過程。

1956年美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯任務(wù)一醫(yī)藥市場細分一、醫(yī)藥市場細分概述1956年任務(wù)一醫(yī)藥市場細分一、醫(yī)藥市場細分概述（二）醫(yī)藥市場細分的意義

1．有利于企業(yè)深刻地認識市場和尋找市場機會2．有利于企業(yè)確定經(jīng)營方向，有針對性地開展營銷活動3．有利于企業(yè)研究潛在需要，開發(fā)新產(chǎn)品4．有利于企業(yè)創(chuàng)造良好的社會效益

任務(wù)一醫(yī)藥市場細分一、醫(yī)藥市場細分概述任務(wù)一醫(yī)藥市場細分（三）醫(yī)藥市場細分的前提條件1．消費者需求的差異性（異質(zhì)性理論）2．消費者需求的相似性3．市場產(chǎn)品供應(yīng)多元性任務(wù)一醫(yī)藥市場細分（三）醫(yī)藥市場細分的前提條件任務(wù)一醫(yī)藥市場細分二、醫(yī)藥市場細分標準（一）醫(yī)藥消費者市場細分的標準1．地理環(huán)境2．人口狀態(tài)3．消費心理4．購買行為（二）醫(yī)藥組織市場細分的標準用戶要求、用戶規(guī)模、用戶地理位置任務(wù)一醫(yī)藥市場細分二、醫(yī)藥市場細分標準地理細分：

國家；地區(qū)；氣候；民族等案例：麥當(dāng)勞紅桃K生血劑

地理細分：醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件疾病地域性有些疾病在全世界流行，但各地的流行程度不同。如流行性腦脊髓膜炎，流行于世界各地，但在溫帶地區(qū)較熱帶地區(qū)更為廣泛和嚴重；心血管疾病見于全世界，但其死亡率在遠離赤道的地區(qū)比接近赤道的地區(qū)高。地方性甲狀腺腫主要分布在水和土壤含碘量低的地區(qū)，海邊的人容易得痛風(fēng)。疾病的人群分布可依年齡、性別、種族及職業(yè)等有所不同。疾病地域性有些疾病在全世界流行，但各地的流行程度不同。如流紅桃K生血劑紅桃K生血劑醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件德克士德克士，連鎖快餐店，德克士炸雞起源于美國南部的德克薩斯州，1994年出現(xiàn)在中國成都。1996年，頂新集團將德克士收購，并投入5000萬美元，健全經(jīng)營體系，完善管理系統(tǒng)，并重新建立了CIS系統(tǒng)，使其成為頂新集團繼“康師傅”之后的兄弟品牌。德克士在1996到1998年間，曾一腔熱血與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市進行正面對抗，短短兩年間就在13個大城市建立了54家直營店。但由于品牌影響力太小、運營成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。德克士德克士，連鎖快餐店，德克士炸雞起源于美國南部的德克薩斯隨后德克士吸取教訓(xùn)，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，面向麥當(dāng)勞、肯德基無暇顧及的國內(nèi)二三級城市進軍，主攻西北市場。在進入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在15萬人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級市和那些非農(nóng)業(yè)人口在10萬人以上、年人均收入在6000元以上的縣級市；在商圈選擇上，除了秉承在“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場”這一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周圍等商圈進行其不同規(guī)格店鋪的選址。醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件人口細分：年齡；性別；社會階層；職業(yè)；收入水平；家庭生命周期白加黑：得了感冒但還需堅持學(xué)習(xí)和工作的人正源丹：弱體質(zhì)人群老人、婦女和孩子人口細分：心理細分：個性；生活方式；動機；態(tài)度等

核心價值觀念:敢于冒險者；努力耕耘型；潮流追隨者；時代落伍者；價格敏感型例子：

美國萬豪酒店集團---超級細分專家心理細分：醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件

關(guān)于萬豪管理理念創(chuàng)新特點關(guān)于萬豪萬豪國際集團是世界上著名的酒店管理公司和入選財富全球500強名錄的企業(yè)。萬豪國際集團創(chuàng)建于1927年，總部位于美國華盛頓。萬豪國際集團目前擁有18個著名酒店品牌，在全球經(jīng)營的酒店超過2700家，年營業(yè)額近200億美元，多次被世界著名商界雜志和媒體評為首選的酒店業(yè)內(nèi)最杰出的公司。萬豪國際集團的發(fā)展1927年1957年90年代80年代

1997年|我們的品牌我們的總裁關(guān)于萬豪管理理念創(chuàng)新特點關(guān)于萬豪萬豪國際集萬豪國際集團簡介

萬豪國際集團是全球首屈一指的酒店管理公司，業(yè)務(wù)遍及美國及其它67個國家和地區(qū)管理超過2,800家酒店，提供約490,500間客房。該公司的總部設(shè)于美國首都華盛頓特區(qū)，共有員工128,000人，目前擁有18個著名酒店品牌，在全球經(jīng)營的酒店超過2700家，年營業(yè)額近200億美元，萬豪還被《財富》雜志評為酒店業(yè)最值得敬仰企業(yè)和最理想工作酒店集團之一。萬豪國際集團簡介萬豪國際集團是全球首屈一醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件在高端市場上，Ritz-Carlton（麗茲卡爾頓）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費心態(tài)的顧客群體——Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場上，萬豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價格水準，并在各自的娛樂和風(fēng)格上有效進行了區(qū)分。在高端市場上，Ritz-Carlton（麗茲卡爾頓）酒店為高

關(guān)于萬豪管理理念創(chuàng)新特點JW萬豪酒店及度假酒店踏進JW萬豪酒店，自可體會更上一層的旅游住宿感受。優(yōu)越地段、上乘佳肴、親切服務(wù)…令每位住客目眩神迷。酒店當(dāng)中的悠閑氣息，寧謐，純樸，滲透著豪華瑰麗的況味，令您從此對尊貴享受有了新的定義。萬麗酒店及度假酒店獨一無二的風(fēng)格，有著難以言喻的吸引力。就好像萬麗酒店及度假酒店，坐落于世界各大名市的中心位置，毗連旅游景點，加上各式各樣美食相伴，為您帶來一次畢生難忘的旅游體驗。關(guān)于萬豪管理理念創(chuàng)新特點JW萬豪酒店及度假酒店踏進JW萬

關(guān)于萬豪管理理念創(chuàng)新特點萬怡酒店萬怡酒店深切了解商務(wù)人士的需要，度身定設(shè)稱心服務(wù)。酒店內(nèi)的每項設(shè)施均經(jīng)過細心的挑選，務(wù)求能迎合您的要求。部分酒店更設(shè)有免費寬帶上網(wǎng)服務(wù)，隨時化身成為您的流動辦公室。酒店更提供豐富自助早餐，讓您以最佳狀態(tài)迎接新的一天。萬豪行政公寓每逢外出公干一個月或以上，必須選擇一家合適的酒店，才能迎合您日常需要。為了給住客營造家的感覺，位處世界各大名市的13家萬豪行政公寓，著力于每個細微地方，例如擺設(shè)時尚家具、設(shè)置獨立廚房和提供先進的娛樂配套，另外專設(shè)工作間，讓您仿如在家一樣，既可盡情享樂，亦可專心工作。關(guān)于萬豪管理理念創(chuàng)新特點萬怡酒店萬怡酒店深切了解商務(wù)人士

關(guān)于萬豪管理理念創(chuàng)新特點ResidenceInn?byMarriott當(dāng)中愜意舒懷的住宿環(huán)境，令您猶如置身家中，忘卻一切工作壓力。酒店內(nèi)的每間客房亦早已增設(shè)寬帶上網(wǎng)服務(wù)，同時備有獨立廚房，想親自烹調(diào)家鄉(xiāng)美食，一樣方便簡易。酒店設(shè)有住客歡聚時間，每星期更提供燒烤晚會，如此豐富的節(jié)目安排，讓您在家以外，亦可找到家的暖意。FairfieldInn?&SuitesbyMarriott每間FairfieldInn?，均代表著潔凈環(huán)境加上光線充足的客房，而親切友善的服務(wù)態(tài)度，屢獲海內(nèi)外多項殊榮，加上相宜房價，更贏盡住客的贊賞。關(guān)于萬豪管理理念創(chuàng)新特點ResidenceInn?b

關(guān)于萬豪管理理念創(chuàng)新特點SpringHillSuites?byMarriott想遠離煩囂都市，投進寧靜假期，SpringHillSuites?是您的完美之選。偌大的套房較其它傳統(tǒng)客房面積多出百分之二十五，無論是休息、工作或享樂的空間亦更為寬裕，讓您享受更佳。無論何時何地，同樣令您的旅程怡然自得。Marriott?VacationClubInternationalMarriottVacationClub?International在世界各旅游熱點提供分時度假酒店，無論您在全球多個地區(qū)旅游的時候，也可以入住周全完善的MarriottVacationClub?International，任何時候，享受畢生難忘的旅游體驗，實現(xiàn)寫意人生的夢想。關(guān)于萬豪管理理念創(chuàng)新特點SpringHillSuiteRitz-Calton麗茲卡爾頓Ritz-Calton麗茲卡爾頓醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件行為細分：期望利益；購買數(shù)量；品牌忠誠度；購買時機期望利益細分:

人們在消費某一特定產(chǎn)品時尋求的利益（效用）

美國營銷學(xué)者拉塞爾·哈雷曾經(jīng)成功的將牙膏市場進行了細分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細分市場：一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀，最后一種注重經(jīng)濟實惠的價格。行為細分：期望利益；購買數(shù)量；品牌忠誠度；購買時機

按照消費者所追求的利益，中國的牙膏市場將基本分為五種類型：

第一種為經(jīng)濟型，購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌；

第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，所偏好的主要品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等；

第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者的主要尋求利益為治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等；按照消費者所追求的利益，中國的牙膏市場將基本分為五種類型：第四種類型購買者注重牙齒潔白和美容效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、佳潔士亮白、黑妹加倍潔白等；最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。第四種類型購買者注重牙齒潔白和美容效果，此類購買者的主要尋求任務(wù)一醫(yī)藥市場細分三、醫(yī)藥市場細分方法與程序（一）有效市場細分的條件（市場細分的原則）1．可衡量性2．可進入性3．可盈利性4．差異性（可區(qū)分性）5．相對穩(wěn)定性任務(wù)一醫(yī)藥市場細分三、醫(yī)藥市場細分方法與程序任務(wù)一醫(yī)藥市場細分三、醫(yī)藥市場細分方法與程序（二）市場細分的方法1．單一變量法2．綜合因素細分法3．系列因素細分法（康愛多網(wǎng)上藥房）女性城市補血市場農(nóng)村男性老年中年青年兒童日常保健服用特殊生理階段（孕、經(jīng)、產(chǎn)期等）服用患病期間服用圖5-2補血市場系列因素細分任務(wù)一醫(yī)藥市場細分三、醫(yī)藥市場細分方法與程序女性城市補血任務(wù)二醫(yī)藥目標市場選擇目標市場就是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場潛量、競爭對手狀況、企業(yè)自身特點所選定和進入的市場。市場細分（Segmenting）目標市場選擇（Targeting）市場定位（Positioning）任務(wù)二醫(yī)藥目標市場選擇目標市場就是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上一、醫(yī)藥目標市場的評估

細分市場的潛量細分市場的競爭狀況（波特五力模型）細分市場的特征是否與企業(yè)優(yōu)勢吻合一、醫(yī)藥目標市場的評估

細分市場的潛量細分市場的競爭狀況（波特五力模型波特五力模型是邁克爾·波特（MichaelPorter）于20世紀80年代初提出，它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。波特五力模型波特五力模型是邁克爾·波特（MichaelPo萬達集團五力模型淺析-64-現(xiàn)有競爭者競爭領(lǐng)域競爭者房地產(chǎn)新加坡嘉德置地集團、恒隆地產(chǎn)、新鴻基地產(chǎn)、太古地產(chǎn)、華潤置地、中糧地產(chǎn)酒店高級酒店眾多，普遍規(guī)模小，行業(yè)集中度低，沒有全國性的競爭對手電影華誼兄弟百貨一是國內(nèi)百貨連鎖對手競爭：如王府井百貨、新世界百貨、華聯(lián)、銀泰百貨、大商百貨等。二是外資連鎖百貨競爭對手：如新加坡的百盛、巴黎春天百貨等。三是強勢單體百貨競爭對手：如燕莎、翠微等。四是地方性百貨公司。萬達集團五力模型淺析-64-現(xiàn)有競爭者競爭領(lǐng)域競爭者房地產(chǎn)新萬達集團五力模型淺析-65-新競爭者競爭領(lǐng)域新競爭者房地產(chǎn)蘇寧酒店暫無電影暫無百貨1、零售業(yè)是廣大消費者直接面對面的終端行業(yè)，很多有實力的企業(yè)，也希望從中分到一定份額，比如品牌服裝企業(yè)成立的下游品牌專賣店，甚至成為綜合大賣場。鞋類企業(yè)成立的專賣店。電器類成立的電器背景的綜合大賣場，如蘇寧、國美等。2、大型綜合超市是今后中國零售業(yè)和百貨連鎖企業(yè)發(fā)展的最佳領(lǐng)域，因為他們符合目前中國城鎮(zhèn)居民消費廉價化傾向的特征，在競爭中具有明顯成本優(yōu)勢和購物便利的特點。如家樂福超市、沃爾瑪超市、永輝超市等等。萬達集團五力模型淺析-65-新競爭者競爭領(lǐng)域新競爭者房地產(chǎn)蘇萬達集團五力模型淺析-66-替代品競爭領(lǐng)域替代品房地產(chǎn)暫無酒店暫無電影網(wǎng)絡(luò)視頻媒體、家庭影院百貨天貓、京東等電商萬達集團五力模型淺析-66-替代品競爭領(lǐng)域替代品房地產(chǎn)暫無酒萬達集團五力模型淺析-67-購買者討價還價能力目前我國的房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求，屬于賣方市場，消費者議價能力較弱房地產(chǎn)對消費者來說，可選的酒店和商場很多，更換一個酒店和商場幾乎沒有成本酒店和百貨消費者議價能力較弱，但可以通過團購網(wǎng)站購買打折的票。電影萬達集團五力模型淺析-67-購買者討價還價能力目前我國的房地萬達集團五力模型淺析-68-供應(yīng)商根據(jù)供應(yīng)商議價能力的強弱可將房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商分為兩類：議價能力較強，主要包括政府和銀行；議價能力較弱，主要包括原材料供應(yīng)商、建筑公司等。政府：土地的稀缺性及政府對土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價格彈性，因此房地產(chǎn)企業(yè)在和政府的談判中處于下風(fēng)，必須以較高的成本獲得土地使用權(quán)。銀行：作為房地產(chǎn)企業(yè)資金供應(yīng)商，是在政府政策指導(dǎo)下，控制著向房企貸款的主動權(quán)，包括貸款規(guī)模、時間長短、利率高低等等，所以貨幣供應(yīng)的情況將對房地產(chǎn)市場的發(fā)展起著重要的作用。原材料供應(yīng)商、建筑公司：相對于原材料供應(yīng)商、建筑公司等，房地產(chǎn)企業(yè)處于供應(yīng)鏈的核心位置，所以原材料供應(yīng)商、建筑公司等的議價能力較弱，房地產(chǎn)企業(yè)可以壓縮成本。百貨供應(yīng)商：萬達與眾多知名品牌和服務(wù)提供商建立了良好合作關(guān)系，共存共榮。萬達集團五力模型淺析-68-供應(yīng)商根據(jù)供應(yīng)商議價能力的強弱可任務(wù)二醫(yī)藥目標市場選擇二、醫(yī)藥目標市場選擇策略任務(wù)二醫(yī)藥目標市場選擇二、醫(yī)藥目標市場選擇策略目標市場營銷策略無差異營銷策略只考慮市場上消費者需求的共同點或相似處，向整個市場提供單一的產(chǎn)品，運用一種市場營銷素組合策略，盡可能地吸引更多的購買者營銷組合

最大優(yōu)點是成本優(yōu)勢但卻不能滿足不同消費者需求目標市場營銷策略無差異營銷策略營銷組合可口可樂1886年，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會發(fā)展相互交融。目前，全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19,400瓶飲料。目前為全球最大的飲料廠商?？煽诳蓸?886年，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，自差異性營銷策略營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

細分市場A細分市場B細分市場C細分市場X細分市場···目標市場營銷策略差異性營銷策略營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C(三)目標市場營銷策略差異性營銷策略企業(yè)把整個市場細分，從中選擇若干細分的子市場作為自己的目標市場，并為每個選定的細分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動優(yōu)點：有利于擴大企業(yè)的銷售額；提高消費者對企業(yè)的信任感缺點：成本增加；對企業(yè)要求高(三)目標市場營銷策略差異性營銷策略優(yōu)點：有利于擴大企業(yè)的銷寶潔公司寶潔公司醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件根據(jù)不同的消費者群體，推出不同利益訴求的洗發(fā)產(chǎn)品：海飛絲——去屑潘婷——維他命原B5營養(yǎng)發(fā)質(zhì)飄柔——柔順光滑沙萱——專業(yè)美發(fā)伊卡璐——草本精華純天然醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件密集性市場營銷戰(zhàn)略

細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C目標市場營銷策略密集性市場營銷戰(zhàn)略密集性營銷戰(zhàn)略

選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，采用一種營銷組合，為一個或少數(shù)幾個細分市場服務(wù)。優(yōu)點：生產(chǎn)專業(yè)化程度高缺點：市場風(fēng)險大密集性營銷戰(zhàn)略

選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，采用東阿阿膠阿膠，是高檔滋補品。東阿阿膠，是正宗地道阿膠的代名詞。陶弘景《本草經(jīng)集注》曰：阿膠，出東阿，故曰阿膠。明確了山東東阿縣出產(chǎn)的阿膠是不可復(fù)制的原產(chǎn)珍品。東阿阿膠，作為阿膠行業(yè)最杰出的代表品牌，視質(zhì)量如生命，走出了一條以質(zhì)取勝、以質(zhì)求強的內(nèi)涵式發(fā)展之路.東阿阿膠阿膠，是高檔滋補品。東阿阿膠，是正宗地道阿膠的代名詞醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件三、醫(yī)藥市場覆蓋模式三、醫(yī)藥市場覆蓋模式市場集中化:東阿阿膠選擇專業(yè)化:萬達/PhilipMorris公司產(chǎn)品專業(yè)化:食鹽/日用品市場專業(yè)化:寶潔公司市場全面化:IBM市場集中化:東阿阿膠PhilipMorris—選擇專業(yè)化菲利普·莫里斯公司是世界上最大的包裝食品公司和最大的卷煙生產(chǎn)公司，世界第二大啤酒生產(chǎn)企業(yè)，美國最大的食品生產(chǎn)公司。作為一家持股公司，菲利普·莫里斯公司并不直接從事經(jīng)營活動，而是通過其下屬公司從事經(jīng)營卷煙和食品。著名的萬寶路卷煙就是由該公司生產(chǎn)的。此外，公司也涉足金融服務(wù)和房地產(chǎn)市場。PhilipMorris—選擇專業(yè)化菲利普·莫里斯公司是IBM—市場全面化IBM（國際商業(yè)機器公司）或萬國商業(yè)機器公司，簡稱IBM（InternationalBusinessMachinesCorporation）。總公司在紐約州阿蒙克市。1924年托馬斯·沃森創(chuàng)立于美國，是全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，擁有全球雇員30多萬人，業(yè)務(wù)遍及160多個國家和地區(qū)。IBM—市場全面化IBM（國際商業(yè)機器公司）或萬國商業(yè)機器公IBM為計算機產(chǎn)業(yè)長期的領(lǐng)導(dǎo)者，在大型/小型機和便攜機方面的成就最為矚目。另外，IBM還在大型機，超級計算機，服務(wù)器方面領(lǐng)先業(yè)界。軟件方面，IBM軟件集團分為軟件行業(yè)解決方案以及中間件產(chǎn)品。IBM在材料、化學(xué)、物理等科學(xué)領(lǐng)域也有很深造詣。硬盤技術(shù)、掃描隧道顯微鏡（STM），銅布線技術(shù)，原子蝕刻技術(shù)都是IBM研究院發(fā)明。IBM為計算機產(chǎn)業(yè)長期的領(lǐng)導(dǎo)者，在大型/小型機和便攜機方面的四、影響醫(yī)藥目標市場選擇的因素（一）企業(yè)資源（二）產(chǎn)品特點（三）市場特征（四）產(chǎn)品生命周期（五）競爭對手策略四、影響醫(yī)藥目標市場選擇的因素（一）企業(yè)資源任務(wù)三醫(yī)藥市場定位一、醫(yī)藥市場定位含義市場定位就是企業(yè)根據(jù)所選定目標市場的競爭狀況和自身條件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標市場上特色、形象和位置的過程。二、醫(yī)藥市場定位程序識別潛在的競爭優(yōu)勢選擇合適的定位策略傳播和送達市場定位任務(wù)三醫(yī)藥市場定位二、醫(yī)藥市場定位程序三、醫(yī)藥市場定位策略市場定位對一個企業(yè)來說是十分重要的。它是“綱”，定位準確才能“綱舉目張”，才能有效地組合各類營銷手段；它是“杠桿”，能以較小的“投入”舉起更大的“產(chǎn)出”。（一）避強定位（二）迎強定位（三）重新定位三、醫(yī)藥市場定位策略（一）根據(jù)產(chǎn)品定位1.藥品差異定位賣點2.利益定位法期望利益3.藥品使用者定位策略e.g.OPPO4.產(chǎn)品檔次定位（一）根據(jù)產(chǎn)品定位1.藥品差異定位賣點案例:OPPO手機談及OPPO的營銷經(jīng)驗，最核心的一點是：在品牌成立之初就有一個非常清晰的定位，不動搖。OPPO手機10年來，就是認準一群年輕人，對時尚生活方式有追求的年輕人。鎖定這個群體，持續(xù)不斷去經(jīng)營自己的品牌。主要是三個原則：第一，在品牌成立之初就清晰定位。然后在產(chǎn)品的研發(fā)、品牌宣傳推廣，所有跟消費者接觸的點都要圍繞這個定位去展開。在跟消費者接觸的所有的點上都要符合既定的調(diào)性，這樣確保品牌不會模糊。第二，找準用戶群通常都出現(xiàn)在哪里，就去哪里針對性地做宣傳。OPPO發(fā)現(xiàn)根據(jù)自己的定位，綜藝節(jié)目和明星代言是最好的覆蓋自己用戶群的渠道。案例:OPPO手機談及OPPO的營銷經(jīng)驗，最核心的一點是：在醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件當(dāng)然，綜藝節(jié)目冠名和明星代言不能簡單粗爆，這是一群在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的年輕人，對互動有著強烈的需求。在冠名和代言的過程中不斷地運用一些手段和方法去跟粉絲進行互動、溝通，在“潤物細無聲”中讓消費者接受并認可OPPO的品牌和產(chǎn)品。第三：用消費者聽得懂的語言跟他溝通，也就是宣傳要接地氣、說人話，達到擊穿的效果?！霸谶@樣的思路下，OPPO的“充電5分鐘、通話2小時”廣告語一炮打響。雖然后來也有很多廠商也推速充的功能，但無論怎么做宣傳，都無法覆蓋OPPO的這句廣告語。當(dāng)然，綜藝節(jié)目冠名和明星代言不能簡單粗爆，這是一群在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件（一）避強定位

企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。即把自己產(chǎn)品確定在當(dāng)前目標市場的空白地帶。這一定位可以避開競爭，獲得進入市場的先機，先入為主地建立對自己有利的市場地位。（一）避強定位

企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接案例分析在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”穩(wěn)居龍頭老大的位子，緊隨其后的是三金西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚位居老三。其他產(chǎn)品如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等雖然無法與三強中的任何一個抗衡，卻共同占據(jù)了過半的市場份額。案例分析在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”穩(wěn)居龍頭老大的位子，緊案例分析消費者購買利咽產(chǎn)品的目的是解決咽喉不適一種是非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等，一般癥狀較輕，傾向于保健型的咽喉藥。另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，一般癥狀較重，多選用治療型的藥品。案例分析消費者購買利咽產(chǎn)品的目的是解決咽喉不適案例分析億利甘草良咽，通過詳實的市場調(diào)查，準確地切入到一個全新的煙民市場；桂龍藥業(yè)的慢嚴舒檸則是從療效方面切入；華素片經(jīng)過對產(chǎn)品內(nèi)涵的進一步提煉和包裝改進后，明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費者的共鳴。案例分析億利甘草良咽，通過詳實的市場調(diào)查，準確地切入到一個全案例分析億利甘草良咽，通過詳實的市場調(diào)查，準確地切入到一個全新的煙民市場案例分析億利甘草良咽，通過詳實的市場調(diào)查，準確地切入到一個全案例分析桂龍藥業(yè)的慢嚴舒檸則是從療效方面切入案例分析桂龍藥業(yè)的慢嚴舒檸則是從療效方面切入案例分析華素片經(jīng)過對產(chǎn)品內(nèi)涵的進一步提煉和包裝改進后，明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費者的共鳴。案例分析華素片經(jīng)過對產(chǎn)品內(nèi)涵的進一步提煉和包裝改進后，明確提案例分析華素片作為治療口腔咽喉疾病的西藥，主要特點是具有獨特的碘分子殺菌作用。在其上市之前，市場上已有一系列同類產(chǎn)品，品牌眾多，競爭激烈而市場常見的口腔類藥品僅牙周清、洗必泰等，產(chǎn)品不算多且基本上沒有什么知名度高、療效好的第一品牌。案例分析華素片作為治療口腔咽喉疾病的西藥，主要特點是具有獨特案例分析華素片從適應(yīng)證上看，既治口腔疾病，又治咽喉疾病如果進入咽喉類藥品市場，面對強勁的競爭對手，企業(yè)需投入巨資，才有可能爭得一席之地。而口腔類藥品市場還沒有有影響的品牌，處于松散空白的狀況華素片的市場機會就是：定位于口腔藥，主打口腔藥品市場。由于定位策略對路，使華素片在市場上獲得了成功。案例分析華素片從適應(yīng)證上看，既治口腔疾病，又治咽喉疾病相關(guān)知識在避開市場上強有力的競爭者時，可以采取以專業(yè)化為核心的市場補缺方式即發(fā)現(xiàn)市場中被大企業(yè)忽略的某些細分市場，集中力量來專心致力于在這些小市場上專業(yè)化經(jīng)營，因而獲取了最大限度的收益。相關(guān)知識在避開市場上強有力的競爭者時，可以采取以專業(yè)化為核心案例分析幾年前，養(yǎng)生堂發(fā)現(xiàn)復(fù)合維生素市場潛力巨大，作為后來者養(yǎng)生堂并不希望全面壓倒領(lǐng)導(dǎo)品牌。主要原因是正面攻擊投資巨大，且營銷效果差，導(dǎo)入期長、營銷風(fēng)險大。案例分析幾年前，養(yǎng)生堂發(fā)現(xiàn)復(fù)合維生素市場潛力巨大，作為后來者案例分析養(yǎng)生堂選擇了復(fù)合維生素市場中的一小塊市場——少年兒童市場。找到這個市場后，養(yǎng)生堂為自己的產(chǎn)品進行了定位。養(yǎng)生堂在推廣的時候，中國營養(yǎng)學(xué)會推出了營養(yǎng)素補充的國家標準。作為中國本土企業(yè)的產(chǎn)品，成長快樂設(shè)計的依據(jù)正是中國營養(yǎng)學(xué)會公布的中國居民營養(yǎng)調(diào)查結(jié)果和中國居民膳食營養(yǎng)素攝入標準。這樣成長快樂的定位就出來了——專為中國兒童設(shè)計的復(fù)合維生素。案例分析養(yǎng)生堂選擇了復(fù)合維生素市場中的一小塊市場——少年兒童醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件

“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。因為可口可樂和百事可樂是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費者心中的地位不可動搖。所以，將產(chǎn)品定位于“非可樂型飲料”就避免了與兩大巨頭的正面競爭。成功的市場定位使七喜在龍爭虎斗的飲料市場市場上占據(jù)了老三的位置。“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調(diào)它是不含咖啡因相關(guān)知識但在決定采取避讓定位時，必須搞清楚以下問題：（1）這一市場空缺為什么存在？是競爭對手沒有發(fā)覺、無暇顧及還是因為根本沒有市場開發(fā)前景？如果該市場確有市場需求，那么要考慮潛量是否足夠大，如果收益無法彌補成本或彌補成本開支后只有微利，企業(yè)一般不會采取這一策略。（2）企業(yè)是否有足夠的技術(shù)力量去開發(fā)產(chǎn)品，是否有一定的質(zhì)量保證體系和售后服務(wù)體系，否則只能造成資源的浪費。相關(guān)知識但在決定采取避讓定位時，必須搞清楚以下問題：（二）迎強定位

指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場位置，與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。因此，迎強定位又稱為“競爭性定位”或“針對式定位”。這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的，亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。百事VS可口可樂麥當(dāng)勞VS肯德基（二）迎強定位

指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強者企業(yè)產(chǎn)品的附近或（1）比附定位——與知名度、美譽度高的品牌作比較，借勢抬高自己的身價。

案例：

蒙牛（2）取代定位——取而代之（1）比附定位——與知名度、美譽度高的品牌作比較，借勢抬高自蒙牛初期定位策略1999年初，蒙牛剛成立，但是蒙牛的力量非常弱小，資金只有一千多萬元，這在乳品行業(yè)實在是微不足道。當(dāng)時內(nèi)蒙乳品市場的第一品牌是伊利，蒙牛當(dāng)時還名不見經(jīng)傳。同時，蒙牛的生存環(huán)境卻非常惡劣，牛根生放低姿態(tài)：避免和伊利直接沖突。

蒙牛初期定位策略1999年初，蒙牛剛成立，但是蒙牛的力量非常在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。蒙牛首先把這個創(chuàng)意用在戶外廣告上，地點就選在呼和浩特。2000年，蒙牛用300萬元的低價格買下了當(dāng)時在呼和浩特還很少有人重視的戶外廣告牌。一夜之間，呼和浩特市區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告，上面寫著：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。蒙牛的營銷伊拉克戰(zhàn)爭非典神五超女事件營銷蒙牛的營銷伊拉克戰(zhàn)爭事件營銷超級女生想唱就唱，要唱得漂亮超級女生想唱就唱，要唱得漂亮醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件取代定位選擇這一策略的條件：（1）企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或其它方面明顯優(yōu)于競爭對手；（2）該市場容量足夠容納現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品；（3）企業(yè)擁有足夠的實力支持這種較量。取代定位選擇這一策略的條件：案例分析案例分析醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件案例分析案例分析醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件案例分析案例分析案例分析案例分析顯然，迎頭定位有時會是一種危險的戰(zhàn)術(shù)，但不少企業(yè)認為這是一種更能激勵自己奮發(fā)上進的可行的定位嘗試，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。實行迎頭定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就已是巨大的成功。顯然，迎頭定位有時會是一種危險的戰(zhàn)術(shù)，但不少企業(yè)認為這是一種市場與戰(zhàn)場一樣風(fēng)云變幻，因而企業(yè)市場定位也因市場變化而重新定位。例如，紅罐王老吉將定位從“藥茶”變?yōu)椤帮嬃稀?，明確其是一種預(yù)防上火的功能飲料，改變了其類別屬性，為王老吉從區(qū)域市場走向全國市場和挖掘潛在市場掃除了障礙。（三）重新定位策略

市場與戰(zhàn)場一樣風(fēng)云變幻，因而企業(yè)市場定位也因市場變化而重新定醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件重新定位一般有三種情況：1．因產(chǎn)品變化而重新定位2．因市場需求變化而重新定位3．因擴展市場而重新定位