市場營銷學(xué)第7版數(shù)字教材版課后部分習(xí)題答案

第2章營銷哲學(xué)與營銷組合思考題1.與傳統(tǒng)營銷組合相比,百威的營銷組合有什么創(chuàng)新之處?傳統(tǒng)營銷組合由產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion0等4P因素組合構(gòu)成，而百威的營銷組合將促銷（Promotion）因素轉(zhuǎn)型為公共關(guān)系(PublicRelations)。有些由傳統(tǒng)4P組合向6P組合的創(chuàng)新意味。6P也就是除傳統(tǒng)4P之外，再加上PublicRelations和Power(也有人表述為PoliticalPower)。在本案例中，百威提出放棄贊助2021年的超級碗賽事，首次暫停在超級碗期間的廣告投放推廣，將這筆千萬美元的廣告費將用作與美國廣告委員會和醫(yī)護組織等伙伴的合作,通過制作一系列的公益性質(zhì)廣告片,提高人們對疫苗的科普和重視。這就有力很強的公共關(guān)系的特色。百威與美國紅十字會合作,聚集自己的人力資源,把大量釀酒廠改造成消毒液制造廠,并把一些未使用的體育場用作美國紅十字會的獻血中心。除此之外,百威還捐了500萬美元用于抗擊疫情。所有這些，都彰顯了百威的社會責(zé)任意識。因而，開展這樣的公共關(guān)系活動，更能贏得社會各界包括廣大消費者的信賴和好感，比單純的做廣告等促銷活動效果更明顯。2.在新冠肺炎疫情背景下,百威的營銷手段有什么改變?一是將企業(yè)至于全球抗擊新冠疫情的時代背景下，彰顯企業(yè)克盡社會責(zé)任的必要性和重要性。例如，用視頻廣告展示過去一年里全球協(xié)力抗擊疫情的片段。在廣告片片尾,百威用黑底白字打出了字樣:“37年來第一次,百威將不會出現(xiàn)在今年的超級碗廣告中，將把這筆廣告預(yù)算,全部用在疫苗注射的宣傳推廣中。”二是由以往將促銷聚焦于產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)為喚起包括企業(yè)家在內(nèi)的社會各界關(guān)注新冠疫情，盡到企業(yè)社會責(zé)任。百威還推出新廣告，提醒人們,在家隔離期間要多與朋友、家人聯(lián)系,關(guān)心他人。廣告一經(jīng)播出,在社交媒體上獲得了大量的好評，拉近了企業(yè)與消費者的距離，得到了社會各界的廣泛認(rèn)同。三是率先垂范，做出樣子，讓全社會看一看，富有責(zé)任心的企業(yè)家如何通過廣告努力改善公眾對疫苗的認(rèn)知,如何為全社會做出切實可行、實實在在的貢獻。四是從營銷手段創(chuàng)新的實際效果看，百威啤酒宣布“退出”超級碗的廣告視頻獲得了超過300萬的瀏覽量和無數(shù)媒體的積極關(guān)注,做到了口碑和流量的雙贏，收到了明顯的推廣效果，而且對社會、對經(jīng)濟、對品牌都是正能量的好事情，成為人們交口稱贊的著名案例。3.此次百威的營銷案例帶給你什么啟示?一是營銷觀念必須與時俱進，不斷創(chuàng)新。當(dāng)企業(yè)面臨的營銷環(huán)境發(fā)生變化時，要更新營銷管理理念，及時調(diào)整營銷組合，不能墨守成規(guī)。二是企業(yè)要贏得客戶忠誠和社會認(rèn)可，就必須克盡社會責(zé)任。企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責(zé)的同時，要在生產(chǎn)過程中強調(diào)對人的價值的關(guān)注，強調(diào)對環(huán)境、消費者及社會的貢獻。企業(yè)既有經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任，也有社會責(zé)任、道德責(zé)任。任何企業(yè)存在于社會之中，都是社會的企業(yè)。社會是企業(yè)家施展才華的舞臺。只有真誠回報社會、切實履行社會責(zé)任的企業(yè)家，才能真正得到社會認(rèn)可，才是符合時代要求的企業(yè)家。三是開展公共關(guān)系活動，增強社會責(zé)任意識，積極服務(wù)社會，能夠有效拉近企業(yè)與客戶的距離，培育強有力的客戶忠誠，為企業(yè)營銷帶來更好的社會效益和經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)、客戶和社會各方面多贏，確保企業(yè)行穩(wěn)致遠。第3章戰(zhàn)略計劃與營銷管理案例分析思考題1.氣味圖書館是如何讓“涼白開”和“大白兔”系列達到現(xiàn)象級火爆傳播的?分析要點：（1）在推出涼白開系列時,并未進行過多的營銷活動,僅靠產(chǎn)品自身的獨特性就吸引了大批消費者，所以受到消費者青睞的產(chǎn)品獨特性，是火爆的核心要點；（2）大白兔系列，重視社交內(nèi)容營銷，主要是通過線上與線下相結(jié)合開展促銷，雙向促進，強調(diào)消費者的自主傳播與線下參與。2.氣味圖書館的優(yōu)勢是什么?（1）有研發(fā)團隊，重視產(chǎn)品的研發(fā)與開發(fā)，定義和尋找“東方人的氣味”；（2）重視KOL的培養(yǎng)，線上銷售方面具有優(yōu)勢，渠道采取了線上線下相結(jié)合模式。第4章營銷環(huán)境思考題1.請分析華為出售榮耀的外部環(huán)境因素。從PEST分析看，主要是政治環(huán)境和技術(shù)環(huán)境發(fā)生了變化，一些西方國家對華為公司進行了技術(shù)制裁，華為芯片供應(yīng)以及操作系統(tǒng)受限制，這是政治環(huán)境變化在先，技術(shù)環(huán)境變化隨后2.試闡述華為如今面對的機會和挑戰(zhàn)。機會，5G時代的鴻蒙系統(tǒng)。專注于平臺和連接服務(wù),吸引友商加入鴻蒙生態(tài),鴻蒙系統(tǒng)就可能會主導(dǎo)全球5G萬物智聯(lián)時代。挑戰(zhàn)，持續(xù)的技術(shù)制裁，會對華為手機的芯片供應(yīng)繼續(xù)產(chǎn)生影響，以及鴻蒙生態(tài)是否可以獲得足夠多的應(yīng)用場景以及顧客使用。第5章營銷調(diào)研與需求預(yù)測案例分析思考題1.用哪些方法可以預(yù)測眼鏡行業(yè)的市場需求?有多種方法可以進行預(yù)測，包括專家意見法、銷售人員綜合意見法、時間序列法、直線趨勢法，主要從宏觀口徑展開分析，進行行業(yè)預(yù)測。2.眼鏡企業(yè)是否需要進行市場調(diào)研來分析、預(yù)測市場需求?原因是什么?需要進行市場調(diào)研分析，以洞悉消費者偏好以及偏好的變化，從而預(yù)測需求；正如案例提及，需求升級的背景下，消費者對于眼鏡產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)出新的功能性需求，企業(yè)需要關(guān)注這種變化趨勢，及時調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得消費者青睞。第6章市場購買行為分析案例分析思考題1.小米影響了消費者購買行為的何種因素,從而在營銷中脫穎而出呢?主要影響了消費者購買行為中的心理因素，即在智能互聯(lián)網(wǎng)時代,通過給消費者提供遠超預(yù)期的價值來抓住消費者內(nèi)心，還包括與用戶的相處方式超預(yù)期，超預(yù)期價值與朋友關(guān)系，使得小米脫穎而出。2.小米“超預(yù)期”營銷對其他企業(yè)有何種啟示?根據(jù)顧客（讓渡）價值理論，消費者的購買是理性的，總會在衡量產(chǎn)品總價值與總成本后，購買二者差值最大的產(chǎn)品，也就是價值讓渡最大的產(chǎn)品，小米的“超預(yù)期”營銷，就是提供優(yōu)越讓渡價值的典型體現(xiàn)，這對其他企業(yè)均有啟示價值。第7章市場競爭戰(zhàn)略案例分析思考題1.泡泡瑪特的市場地位是什么?采取的競爭戰(zhàn)略是什么?居于市場主導(dǎo)者地位，占有國內(nèi)潮玩市場的最高市場份額，在新產(chǎn)品開發(fā)、價格變動以及分銷渠道等方面處于支配地位，市場主導(dǎo)者通?？梢圆扇∪N戰(zhàn)略：擴大市場需求總量；保持市場占有率；提高市場占有率。2.泡泡瑪特面臨的機會和威脅是什么?機會：潮玩門檻降低，符合時下年輕人價值觀，會有更多的潛在消費者，而且有更多的女性消費者成為潮玩產(chǎn)品買家，這種趨勢會擴大市場需求總量；威脅：行業(yè)集中度低，競爭激烈，缺乏競爭壁壘，越來越多的玩家進入盲盒潮玩這個賽道，保持“長紅”壓力大。第8章目標(biāo)營銷案例分析思考題1.完美日記和花西子是如何進行市場細分的?完美日記和花西子都致力于打造新國貨品牌,而且瞄準(zhǔn)年輕女性群體，是按照年齡和性別組合進行的市場細分，這部分群體通常收入不高，追求性價比；總體上是按人口統(tǒng)計變量進行的市場細分。2.完美日記和花西子在各自的細分市場上采用了哪些營銷策略?這樣做有何意義?均采用了差異化營銷策略提供產(chǎn)品和服務(wù)，意義在于提高目標(biāo)顧客的滿意度。完美日記定位極致性價比,錯位競爭，從而構(gòu)建了自身的差異化競爭力。此外,完美日記打造的一系列美觀精致的新潮彩妝產(chǎn)品,也非常符合目標(biāo)人群Z世代的喜好和性格特點?；ㄎ髯觿t是定位垂直古妝,形成市場區(qū)隔。花西子的產(chǎn)品具有非常明顯的東方彩妝特色,古典元素已經(jīng)成為花西子的品牌符號,體現(xiàn)在花西子產(chǎn)品與服務(wù)以及營銷策略之中。第9章產(chǎn)品與服務(wù)策略案例分析思考題1.振華重工為什么格外注重產(chǎn)品與服務(wù)的匹配?面對制造業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況,振華重工確定了以服務(wù)打造產(chǎn)品差異化的轉(zhuǎn)型方向,以向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)變?yōu)槟康?發(fā)展數(shù)字化制造配合一體化建設(shè)。核心原因在于，需要建構(gòu)適應(yīng)動態(tài)環(huán)境發(fā)展變化且具有競爭力的產(chǎn)品服務(wù)價值鏈，擺脫價值鏈“低端鎖定”。2.制造企業(yè)服務(wù)能力的提高主要依賴技術(shù)能力,在企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢不明顯時,如何發(fā)展自身的產(chǎn)品服務(wù)價值鏈?技術(shù)優(yōu)勢不明顯時，可以將服務(wù)作為戰(zhàn)略發(fā)展的重心，延伸服務(wù)價值鏈,構(gòu)建一體化服務(wù)。同時，一體化服務(wù)也引領(lǐng)了數(shù)字化產(chǎn)品實現(xiàn)價值鏈的競爭優(yōu)勢。第10章品牌策略案例分析思考題1.老干媽為什么熱衷于注冊商標(biāo)?是為了更好地保護核心商標(biāo)“老干媽”，注冊相似字的防御商標(biāo)，以盡量減少商標(biāo)方面的法律糾紛。防御商標(biāo)是指同一商標(biāo)所有人將其著名商標(biāo)在各種不同類別商品上分別予以注冊,以防別人在這些商品上注冊該商標(biāo)。老干媽注冊多個防御商標(biāo),可以達到降低品牌被“山寨”的風(fēng)險,降低商標(biāo)維權(quán)成本,防止其他企業(yè)惡意競爭等目的,從而維護品牌美譽度。2.老干媽為了打好辣醬保衛(wèi)戰(zhàn)做了哪些努力?還應(yīng)該從哪些方面保衛(wèi)品牌?為了打好辣醬保衛(wèi)戰(zhàn)，老干媽在經(jīng)歷過多次商標(biāo)糾紛案后,已經(jīng)注冊許多個防御商標(biāo)，還應(yīng)該注意一下事項來保衛(wèi)品牌，包括注重商標(biāo)續(xù)展、國際注冊以及商標(biāo)宣傳等。第11章定價策略案例分析思考題1.按訂單裝配企業(yè)的定價策略是否適用于其他行業(yè)?滿足日益多樣化和個性化的異質(zhì)性消費者需求成為企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵,在此背景下,按訂單裝配(ATO)因為能高效滿足消費者異質(zhì)性需求而被企業(yè)廣泛采用，不僅適用智能手機、汽車行業(yè)，也適用于家具行業(yè)等。2.搜集相關(guān)信息,談?wù)劙从唵窝b配模式的優(yōu)勢。這一模式的核心是，企業(yè)會以不同的價格向不同市場提供多個不同的產(chǎn)品,包括不同的產(chǎn)品型號、銷售時長以及銷售價格,以此滿足消費者的異質(zhì)性需求。通過有限型號最大限度地滿足更多消費者的異質(zhì)性需求,就是這一模式的優(yōu)勢。第12章分銷策略案例分析思考題1.良品鋪子的全渠道多店型布局做到了什么程度?良品鋪子作為一家渠道全覆蓋的國內(nèi)高端休閑零食龍頭企業(yè),實現(xiàn)了線上線下均衡發(fā)展。線上已實現(xiàn)品牌電商的多線布局,線下業(yè)務(wù)有進店零售、自營外賣以及第三方外賣、App、微信小程序等多渠道流量經(jīng)營業(yè)務(wù)。多店型即社區(qū)店、購物中心店、交通樞紐店、校園店、景區(qū)店等。全渠道、多店型的布局可以更好地多層次滿足消費者的各方面訴求。2.良品鋪子為什么在疫情的影響下仍能做到經(jīng)營穩(wěn)健?良品鋪子擁有全域的數(shù)字化系統(tǒng)能力,才能在疫情期間快速實現(xiàn)線上線下相互補充,店與店之間相互調(diào)撥調(diào)整。全渠道多店型的布局和全域的數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè),實現(xiàn)了整個數(shù)據(jù)互通和用戶全觸點管理,這種積累使企業(yè)在面臨疫情大考的時候就能做到經(jīng)營穩(wěn)健。第13章促銷策略案例分析思考題1.白酒品牌“5·20”促銷有什么特點?帶給你怎樣的啟示?白酒企業(yè)利用新節(jié)點，通過緊抓消費者的情感訴求，滿足消費者的情感表達需求，開展各類促銷活動，同時圍繞節(jié)日特點搭配相關(guān)產(chǎn)品，增加節(jié)日氣氛，而且注重線上促銷。啟示在于，隨著酒水消費日趨理性,對于酒類的消費需求也越發(fā)多元化。企業(yè)需要借助時間節(jié)點開展主題性推廣和促銷活動,利用節(jié)日來表達感性訴求,通過感性訴求拉近與消費者之間的距離,進一步活化品牌。這也適用于其他消費品行業(yè)。2.請選取某一白酒品牌,結(jié)合一個特定節(jié)日,策劃一份促銷方案。要點：可以結(jié)合父親節(jié)，選取某白酒品牌進行策劃。俗話說父愛如山，父親較多寡言，圍繞這一點進行促銷策劃，包括表達情感的文案、主題口號，價格優(yōu)惠、抽獎等促銷活動設(shè)計，線上線下的渠道協(xié)同等。第16章營銷新發(fā)展案例分析思考題1.請結(jié)合材料,歸納抖音短視頻營銷的特點。（1）利用碎片時間，時長十幾秒到幾分鐘，短視頻內(nèi)容是節(jié)目精華的集中展現(xiàn),更容易獲得用戶青睞,且黏性極高；（2）抖音海量的綜藝用戶和活躍的內(nèi)容創(chuàng)作者為綜藝節(jié)目帶來了更多