有線電視節(jié)目供貨商促銷策略與經(jīng)營績效之研究

PAGE1PAGE14有線電視節(jié)目供貨商促銷策略與經(jīng)營績效之研究AStudyofPromotionStrategyandOperationalPerformanceforCableTelevisionProgramProviders摘要有線電視業(yè)以節(jié)目供貨商間的競爭最為激烈，而在廠商的行銷競爭中，以促銷策略影響經(jīng)營績效甚巨，故本研究以節(jié)目供貨商的促銷策略對經(jīng)營績效關(guān)系進行研究，建構(gòu)一理論架構(gòu)并實證之。本研究用調(diào)查研究法，以郵寄問卷收集節(jié)目供貨商資料后，進行皮爾森相關(guān)分析與多元逐級回歸分析。研究發(fā)現(xiàn)，促銷組合對績效有顯著影響，公共關(guān)系對績效為正相關(guān)，促銷策略與市場占有率的成長有顯著相關(guān)，和營業(yè)額的成長率和整體績效有顯著的，廠商運用促銷策略愈多，其經(jīng)營績效愈高。關(guān)鍵詞：節(jié)目供貨商、促銷策略、經(jīng)營績效。ABSTRACTWithregardtotheCableTVindustryinTaiwan,thecompetitionamongtheprogramprovidersisverykeen.Thisstudyhasdevelopedaconceptualframeworkinestablishinghypothesestotherelationshipbetweenthepromotionstrategyandoperationalperformance,andincollectingdatathroughaquestionnairesmailsurveyfromprogramproviders.PearsonCorrelationAnalysisandMultipleStepwiseRegressionhavebeenmade.Wefindoutthatalloperationsofthepromotionstrategyhadapparentrelationshipwithperformance.Onlypublicrelationhaspositiverelationshipwithperformance.Thepromotionstrategyhasrelationshipwiththegrowthrateofmarketshare,turnovergrowthrateandthetotalperformance.Themorepromotionstrategiesareused,thebetterperformancetherewillbe.Keywords:programproviders，promotionstrategy，operationalperformance．壹、緒論立法院于1993年通過有線電視法后，存在多年非法經(jīng)營的第四臺，得以合法地位走向自由競爭之路，臺灣正式進入有線電視國家之林。有線電視產(chǎn)業(yè)是一整合媒體、休閑娛樂、信息傳播與消費性電子通訊等巨大型產(chǎn)業(yè)，因其涵蓋面廣，影響社會大眾生活至巨，因此，蘊藏?zé)o限商機，不少企業(yè)財團、地方勢力與傳播媒體人士極力爭取此市場大餅。從有線電視發(fā)展趨勢來看，促銷策略愈來愈受到業(yè)界的重視，在各項行銷作為中，促銷策略的規(guī)畫與執(zhí)行愈來愈受到經(jīng)營者重視，整個促銷活動的成敗，更是攸關(guān)經(jīng)營績效的重要因素。有線電視產(chǎn)業(yè)的促銷策略與其它大眾傳播媒介略有不同，業(yè)者的行銷重點多放在客戶及廣告主身上，各種類型的促銷活動愈來愈受到重視（Sherman,1995）。由于促銷對在有線電視事業(yè)經(jīng)營績效影響甚大，因此，引發(fā)本研究的動機。本研究主要目的為：（1）探討有線電視節(jié)目供貨商的促銷策略對經(jīng)營績效的影響。（2）探討有線電視節(jié)目供貨商的促銷組合對經(jīng)營績效的影響。貳、文獻探討一、有線電視市場概況臺灣有線電視源起于社區(qū)共同天線，目的在于改善偏遠地區(qū)收視不良情況，最早設(shè)立于花蓮縣豐濱鄉(xiāng)（1969）。進入非法第四臺經(jīng)營階段，主要誘因是增加節(jié)目的選擇機會，先成立于臺北市士林區(qū)（1974），然后逐漸在各地區(qū)擴散。有線電視法1993年施行后，業(yè)者得以合法身份，進入此一新興市場。有線電視產(chǎn)業(yè)的主要成員有系統(tǒng)業(yè)者，包括節(jié)目供貨商、頻道經(jīng)營者、廣告商和收視戶。依產(chǎn)業(yè)的節(jié)目供銷過程，節(jié)目供貨商與頻道經(jīng)營者處在上游，系統(tǒng)經(jīng)營者位于中介地位，收視戶則為下游的消費者。就有線電視節(jié)目供貨商而言，有單純的供應(yīng)節(jié)目者，有兼營頻道的節(jié)目供貨商。以臺灣現(xiàn)況，多數(shù)節(jié)目供貨商均兼營頻道，甚至購并或投資系統(tǒng)業(yè)者，成為多頻道系統(tǒng)經(jīng)營者，少數(shù)有財團背景且規(guī)模較大業(yè)者，不斷擴大與系統(tǒng)業(yè)者尋求聯(lián)盟或合作機會，進而掌控行銷通路，以達作業(yè)一元化與垂直整合的綜效。二、促銷策略Kotler（1999）認(rèn)為促銷策略是一種整合行銷溝通的方案，包括由廣告、人員銷售、銷售促進、公共關(guān)系及直效行銷所組成的促銷組合。要制訂有效的促銷策略，需考慮建立促銷目標(biāo)、選擇促銷工具、擬定促銷方案、測試促銷方案、執(zhí)行促銷方案、評估執(zhí)行結(jié)果等步驟。在促銷組合工具中，廣告、人員銷售、促銷活動、公共關(guān)系是現(xiàn)在有線電視節(jié)目供貨商較常用的工具，直效行銷與網(wǎng)絡(luò)行銷使用機會不多，故直效行銷與網(wǎng)絡(luò)行銷不在本研究范圍。（一）廣告廣告為由廣告主付費，將產(chǎn)品、服務(wù)或理念，透過大眾媒介，向社會大眾做非人員推銷的一種宣傳方式(Engle,Warshaw,&Kinnear,2000)。行銷人員在擬定促銷策略時，先針對目標(biāo)群眾訂定出一套有效的訊息溝通內(nèi)容，以引起目標(biāo)對象的注意、興趣、進而激起欲望、最后產(chǎn)生行動。廣告的內(nèi)容訴求有理性訴求、感性訴求、道德訴求三種方式。廣告可分為告知、說服、提醒等三大目標(biāo)。Schultz,Martin,&Brown（1984）認(rèn)為廣告策略主要包含創(chuàng)造廣告訊息與選擇廣告媒體兩個要素。在創(chuàng)造訊息內(nèi)容上應(yīng)考慮有意義、可信賴及獨特性三大特色。在媒體的選擇上，要考慮廣告之接觸度、頻次、效果，同時注意媒體的類型與安排的時間等。（二）人員銷售人員銷售是由公司訓(xùn)練過的銷售人員與客戶面對面的溝通，來說明公司產(chǎn)品的內(nèi)容、特性與功能，以達成交易與建立關(guān)系的目的(Shimp,1997)。人員銷售的優(yōu)點在于能與客戶產(chǎn)生直接、互動的關(guān)系，迅速處理銷售的問題，維持與顧客的長期良好關(guān)系。通常用在工業(yè)性產(chǎn)品及較高單價的產(chǎn)品。節(jié)目供貨商的實際銷售作業(yè)而言，在銷售力的結(jié)構(gòu)中，多采產(chǎn)品式的編組團隊銷售節(jié)目，亦有少數(shù)規(guī)模較大業(yè)者，成立部份地區(qū)編組作業(yè)。人員銷售的主要目標(biāo)和任務(wù)有發(fā)掘客戶、溝通訊息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集情報、調(diào)節(jié)需求與收款。傳統(tǒng)上，人員銷售重點在完成交易，但在環(huán)境日趨變動情形下，其典范轉(zhuǎn)移為關(guān)系行銷(Shimp,1997;Kolter,1999)。公司須與客戶建立契約承諾關(guān)系，以臺灣地區(qū)有線電視業(yè)而言，關(guān)系行銷的運用相當(dāng)普遍，也日漸受到重視。（三）促銷活動促銷活動是有別于人員銷售、廣告與公關(guān)報導(dǎo)的一種刺激消費者購買與經(jīng)銷商交易的所有行銷活動，如展示會、展覽會、商品陳列、示范皆屬之，以及其它各種特殊的不定期銷售努力。Davis（1991）認(rèn)為促銷活動在本質(zhì)上是一種輔助性的行銷努力，在一個有限的時間內(nèi)采行，并設(shè)法刺激購買的活動。Schultz&Robinson（1982）認(rèn)為促銷活動乃針對業(yè)務(wù)代表、配銷商或消費者的直接刺激或短期誘因，目的在創(chuàng)造立即成果。Kotler（1999）認(rèn)為促銷活動為由一群包羅萬象的誘因工具所組成，且大多是短期性質(zhì)；主要目的用來激勵消費者或經(jīng)銷商，對于某項產(chǎn)品采取提前購買或較大量購買的行動。一個促銷活動的進行，首重促銷組合的訂定，在決定促銷組合時，必須考慮產(chǎn)品與市場的類型、推拉策略、準(zhǔn)備購買階段、產(chǎn)品生命周期階段四大因素?，F(xiàn)階段有線電視節(jié)目供貨商業(yè)界的促銷作法，多以減價、抽獎、贈品或與異業(yè)結(jié)合舉辦促銷活動為主。（四）公共關(guān)系Grunig&Hunt（1984）認(rèn)為公共關(guān)系是組織與公眾間的傳播管理。Harlow（1976）認(rèn)為公共關(guān)系是一種特殊的管理能力，可以協(xié)助組織與公眾建立并維持雙向溝通、了解、接受與合作關(guān)系。公共關(guān)系是設(shè)計各種不同的活動計劃，以獲得有利的公共報導(dǎo)來改進或保護公司與產(chǎn)品的形象，避開不實謠言與事件，并與攸關(guān)群體建立良好關(guān)系(Shimp,1997)。公共關(guān)系的范疇有公共宣傳、廣告、銷售、行銷、產(chǎn)品推廣、新聞媒體代理、政治游說等。Jefkins（1983）將組織對內(nèi)、外溝通的大眾，分為社區(qū)大眾、組織員工、勞務(wù)與材料的供貨商、投資人與金融市場、產(chǎn)品經(jīng)銷商、消費者與使用者、意見領(lǐng)袖等七類。公關(guān)活動型態(tài)有企業(yè)內(nèi)部刊物、員工建議制度、經(jīng)銷商訓(xùn)練、參與同業(yè)公會活動、政治游說、客戶教育訓(xùn)練、客戶數(shù)據(jù)庫、顧客申訴或服務(wù)專線、對外刊物、商展、展示會或產(chǎn)品發(fā)表會、技術(shù)研討會、公司招待參觀、記者會、發(fā)新聞稿、發(fā)言人制度、捐贈金錢或?qū)嵨?、特別事件公益活動、危機處理、及企業(yè)識別系統(tǒng)。就臺灣地區(qū)有線電視節(jié)目供貨商來說，公共關(guān)系活動的運作功能在扮演與大眾媒體溝通的角色和特定項目活動的支持等事務(wù)。在業(yè)者日益重視服務(wù)品質(zhì)與客戶互動的方向上，各種公關(guān)活動的形式有愈來愈多的趨勢。三、經(jīng)營績效Miller（1980）認(rèn)為績效可分為投資報酬率、投資的現(xiàn)金流量、占有率穩(wěn)定性、價格差距、市場占有率、.員工生產(chǎn)力等指標(biāo)。Venkatraman&Ramanujam（1986）將績效分為財務(wù)績效、事業(yè)績效、組織效能三大類。Hitt（1979）認(rèn)為良好的績效評估標(biāo)準(zhǔn)，必須符合應(yīng)以組織的目標(biāo)為基礎(chǔ)、應(yīng)能允許組織在不同環(huán)境下，執(zhí)行不同功能和營運的比較等條件。參、研究方法一、研究架構(gòu)本研究探討有線電視節(jié)目供貨商的促銷策略與經(jīng)營績效關(guān)系，研究在有線電視產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，節(jié)目供貨商應(yīng)如何制訂促銷策略，以導(dǎo)致期望的績效成果。并了解促銷組合中廣告、人員銷售、促銷活動及公共關(guān)系與績效的關(guān)聯(lián)性，進而推論彼此間因果關(guān)系。本研究架構(gòu)如圖1。促銷策略經(jīng)營績效廣告人員銷售促銷活動公共關(guān)系營業(yè)額成長率市場占有率成長率圖1本研究之研究架構(gòu)來自3722資料搜索網(wǎng)中國最大的資料庫下載二、研究假說(一)節(jié)目供貨商重視廣告的程度與績效之關(guān)系依行銷理論的觀點，公司的銷售成果與促銷有正向關(guān)系（Shimp,1997）。廣告是廠商運用促銷策略的有力工具，因此廠商可使用廣告來吸引目標(biāo)顧客，擴大競爭優(yōu)勢（Engle,Warshaw,&Kinnear,2000）?；诖?，本研究提出假說：H1-1：節(jié)目供貨商廣告愈多，則市場占有率愈高。H1-2：節(jié)目供貨商廣告愈多，則營業(yè)額愈高。(二)節(jié)目供貨商重視人員銷售的程度與績效之關(guān)系從促銷的角度，企業(yè)善用人員銷售方式可教育、銷售及建立顧客關(guān)系，對關(guān)系行銷有極大的助益（Sheth,1994）。故公司可以銷售人員來拓展市場，建立新客戶關(guān)系，提升市場占有率。本研究提出假說：H2-1：節(jié)目供貨商業(yè)務(wù)銷售人員愈多，則市場占有率愈高。H2-2：節(jié)目供貨商業(yè)務(wù)銷售人員愈多，則營業(yè)額愈高。(三)節(jié)目供貨商重視促銷活動的程度與績效之關(guān)系以促銷策略的使用，促銷活動是吸引顧客的強而有效之短期誘因手段（BelchandBelch,1998；Schultz&Robinson,1982）。公司可以選擇適當(dāng)時機來做吸引人潮、創(chuàng)造業(yè)績的各式各樣促銷活動。本研究提出假說：H3-1：節(jié)目供貨商促銷活動愈多，則市場占有率愈高。H3-2：節(jié)目供貨商促銷活動愈多，則營業(yè)額愈高。(四)節(jié)目供貨商重視公共關(guān)系的程度與績效之關(guān)系在行銷作為中，公共關(guān)系透過公共報導(dǎo)所塑造出的企業(yè)形象，經(jīng)由社區(qū)活動接進民眾，讓攸關(guān)人員對公司有良好態(tài)度，由其是新顧客會優(yōu)先選擇，原有顧客會更具信心，故在客源的開發(fā)與鞏固上，擁有持續(xù)性競爭優(yōu)勢（Gruning&Hunt,1984；Porter,1980）。本研究提出假說：H4-1：節(jié)目供貨商公共關(guān)系活動愈多，則市場占有率愈高。H4-2：節(jié)目供貨商公共關(guān)系活動愈多，則營業(yè)額愈高。(五)節(jié)目供貨商重視促銷策略的程度與績效之關(guān)系企業(yè)經(jīng)營的成敗，市場掌握成為重要關(guān)鍵，因此做好行銷管理成為當(dāng)務(wù)之急，而促銷策略就是企業(yè)攻城略地、拓展市場的最佳利器（Kotler,1999）。本研究提出假說：H5-1：節(jié)目供貨商促銷策略使用愈多，則市場占有率愈高。H5-2：節(jié)目供貨商促銷策略使用愈多，則營業(yè)額愈高。三、變量定義與衡量本研究的構(gòu)念有促銷策略與經(jīng)營績效兩項，各構(gòu)念的變量操作性定義與衡量主要依研究文獻而得。(一)廣告廣告為節(jié)目供貨商運用自己媒體、購買其它媒體或與其它媒體交換廣告，以宣傳節(jié)目、服務(wù)或理念的方式。衡量項目為公司重視節(jié)目的廣告宣傳、公司運用報紙雜志等印刷媒體廣告來促銷節(jié)目、公司運用廣播電視等電波媒體廣告來促銷節(jié)目、公司運用公車或看板等戶外媒體廣告來促銷節(jié)目。以李克特量表（LikertScale）五點尺度來衡量。(二)人員銷售人員銷售為節(jié)目供貨商自行聘雇、訓(xùn)練的業(yè)務(wù)或服務(wù)人員，任務(wù)重點在向客戶銷售節(jié)目，以達成交易及建立、維護關(guān)系為目的。衡量項目為公司喜歡聘用較多業(yè)務(wù)人員，爭取業(yè)務(wù)、公司以優(yōu)厚獎金制度，鼓勵業(yè)務(wù)人員爭取業(yè)績、公司適度授權(quán)業(yè)務(wù)人員，處理客戶不同需求，以利爭取商機、公司采用彈性工時制度，以配合作業(yè)的需要。以李克特量表五點尺度來衡量。(三)促銷活動促銷活動為節(jié)目供貨商提供短期誘因，在一段期間內(nèi)運用各種傳播媒介或活動方式，以刺激系統(tǒng)業(yè)者或收視戶，進而完成交易、提高營運績效的行動。衡量項目為公司使用自己的頻道告知促銷活動內(nèi)容、公司運用其它的媒體廣告促銷節(jié)目、公司與其它媒體或廠商合辦促銷活動、公司采用活動行銷方式促進節(jié)目銷售、公司促銷費用與其它同業(yè)比較。以李克特量表五點尺度來衡量。（四）公共關(guān)系公共關(guān)系為節(jié)目供貨商設(shè)計各種活動計劃，以利媒體報導(dǎo)、建立形象，并與目標(biāo)對象維系良好關(guān)系的作為。衡量項目為公司重視公共關(guān)系報導(dǎo)在促銷的運用、公司經(jīng)常舉辦或贊助社會公義慈善活動，創(chuàng)造新聞價值，提升企業(yè)形象、公司重視與同業(yè)和媒體的良好關(guān)系、公司善于利用時機制造新聞事件，以利媒體報導(dǎo)。以李克特量表五點尺度來衡量。（五）經(jīng)營績效經(jīng)營績效為節(jié)目供貨商在營運目標(biāo)達成的程度。以營業(yè)額成長率和市場占有之成長率作為績效評量標(biāo)準(zhǔn)。衡量項目為公司所制作或代理的主力節(jié)目市場占有率、業(yè)者之營業(yè)額成長率、業(yè)者之市場占有率成長率、業(yè)者在同業(yè)間地位。以名目尺度來衡量。四、研究對象與抽樣方法本研究對象以設(shè)籍在臺灣，并以供應(yīng)有線電視頻道節(jié)目和經(jīng)營頻道為主要營業(yè)項目的公司為主。以中華民國衛(wèi)星電視頻道經(jīng)營業(yè)者聯(lián)誼會與中華民國有線電視經(jīng)營業(yè)者聯(lián)誼會的廠商名單為抽樣架構(gòu)，將名單中不符合研究對象的業(yè)者剔除后，符合條件的50家節(jié)目供貨商當(dāng)做抽樣架構(gòu)，進行全數(shù)調(diào)查。為了提高問卷回件率，采用Scott(1961)的追蹤技術(shù)。研究者在確定樣本后，先以電話向各樣本公司的高階主管聯(lián)絡(luò)，再將問卷郵寄給對方填答。隨后進行催收作業(yè)，第一次寄回的問卷有24份；再進行第二次問卷催收，共回收問卷35份，回收率為70%。其中一份為無效問卷，故有效問卷數(shù)為34家，有效回收率為68%。進行卡方檢定，發(fā)現(xiàn)其卡方值大于臨界值，顯示樣本與母體結(jié)構(gòu)無顯著差異，因此可代表母體進行分析。五、數(shù)據(jù)分析方法本研究數(shù)據(jù)以SPSS進行數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計的分析。采用皮爾森相關(guān)分析（PearsoncorrelationAnalysis）檢定兩個變項間的關(guān)聯(lián)性。采用多元逐級回歸（Multiplestepwiseregression）檢定依變量為連續(xù)變項時，自變量對依變量所產(chǎn)生的影響程度和關(guān)系。六、效度與信度本研究的理論基礎(chǔ)包括行銷理論、促銷理論與促銷組合各工具理論，且從中萃取與研究有關(guān)變量，并參考專家學(xué)者意見與產(chǎn)業(yè)特性加以修正而成，因此本研究可符合內(nèi)容效度之要求（Cooper&Emory,1998）。在信度方面，各變量之Cronbachα值，平均皆達0.70以上，顯示均為高信度值，故本研究的信度符合研究的要求（Nunnally,1978）。肆、資料分析結(jié)果有線電視節(jié)目供貨商的促銷策略與經(jīng)營績效相關(guān)性分析，以皮爾森相關(guān)分析檢定促銷策略各變項與績效之關(guān)聯(lián)性，以皮爾森相關(guān)分析檢定促銷策略與經(jīng)營績效之關(guān)聯(lián)性，再進行多元逐級回歸分析檢定。其分析結(jié)果顯示如下：一、以皮爾森相關(guān)分析檢定促銷策略各變項與績效之關(guān)聯(lián)性由表1分析發(fā)現(xiàn)，在促銷策略的廣告作為中，與績效中的主力節(jié)目占有率和營業(yè)額成長率有顯著；和市場占有率成長率有顯著。在人員銷售作為中，與績效中的主力節(jié)目占有率和營業(yè)額成長率有顯著；和市場占有率的成長率沒有顯著。在促銷活動作為中，與績效中的主力節(jié)目占有率和營業(yè)額成長率有顯著；和市場占有率的成長率有顯著。在公共關(guān)系與績效中的主力節(jié)目占有率有顯著；和市場占有率的成長率和營業(yè)額成長率有顯著。表1促銷策略各變項與經(jīng)營績效之關(guān)系廣告人員銷售促銷活動公共關(guān)系主力節(jié)目占有率市場占有率成長率營業(yè)額成長率廣告1.000.375*（p=.029）.690***（p=.000）.674***（p=.000）.728***（p=.000）.447**（p=.008）.539***（p=.001）人員銷售1.000.429*（p=.011）.455**（p=.007）.425*（p=.012）.290（p=.096）.391*（p=.022）促銷活動1.000.711***（p=.000）.630***（p=.000）.440**（p=.009）.599***（p=.000）公共關(guān)系1.000.713***

（p=.000）.513**（p=.002）.522**（p=.002）主力節(jié)目占有率1.000.472**（p=.005）.251（p=.152）市場占有率成長率1.000.391*（p=.022）營業(yè)額成長率1.000***：P<.001**：P<.01*：P<.05二、以皮爾森相關(guān)分析檢定促銷策略與經(jīng)營績效之關(guān)聯(lián)性由表2分析發(fā)現(xiàn)，在整體經(jīng)營績效方面，與節(jié)目市場占有率和營業(yè)額成長率、以及促銷策略都有顯著。在市場占有率成長率方面，與營業(yè)額成長率有顯著；和促銷策略有顯著。在營業(yè)額的成長率方面，與促銷策略有顯著。表2促銷策略與經(jīng)營績效之關(guān)系經(jīng)營績效市場占有成長率營業(yè)額成長率促銷策略經(jīng)營績效1.000.819***（p=.000）.777***（p=.000）.814***（p=.000）市場占有成長率1.000.391*（p=.028）.518**（p=.002）營業(yè)額成長率1.000.628***（p=.000）促銷策略1.000***：P<.001**：P<.01*：P<.05三、進行多元逐級回歸分析檢定本研究先以促銷組合為預(yù)測變項，分別對營業(yè)額成長率、市場占有率成長率與整體經(jīng)營績效為被解釋之變項，進行多元逐級回歸分析。接著，本研究再以促銷策略為預(yù)測變項，分別對營業(yè)額成長率、市場占有率成長率與整體績效為被解釋之變項，進行多元逐級回歸分析。其分析結(jié)果顯示如下：首先以促銷組合為預(yù)測變項，分別對營業(yè)額成長率、市場占有率成長率與整體經(jīng)營績效為被解釋之變項，進行多元逐級回歸分析。分析結(jié)果如下：(一)市場占有率成長率之逐級回歸分析由表3結(jié)果顯示，與公共關(guān)系有關(guān)的作為變項其Beta系數(shù)為0.632，已達顯著水準(zhǔn)。意即公共關(guān)系可以有效預(yù)測節(jié)目占有率之成長率，預(yù)測的總變異量為38.0%。即可解釋為公關(guān)報導(dǎo)的運用量愈多，節(jié)目占有率的成長率也將愈高。表3預(yù)測市場占有率成長率之多元逐級回歸分析摘要表之一步驟預(yù)測的總變異量F1公共關(guān)系.380.38021.267***1.137.6324.612******：P<.001**：P<.01*：P<.05由表4結(jié)果顯示，皆未達顯著水準(zhǔn)。即廣告和促銷活動，無法對整體績效之成長率產(chǎn)生影響，他們之間并無因果關(guān)系。臺灣有線電視市場屬于較小型的封閉市場，有線電視普及率已近80%，市場成長的空間有限。因此來自3722資料搜索網(wǎng)中國最大的資料庫下載，業(yè)者縱使運用更多的廣告經(jīng)費和更多的促銷活動，也不容易產(chǎn)生再大的市場占有率。表4預(yù)測市場占有率成長率之多元逐級回歸分析摘要表之二T值P值廣告.273.787促銷活動-.085.933***：P<.001**：P<.01*：P<.05(二)營業(yè)額成長率之逐級回歸分析由表5結(jié)果顯示，皆未達統(tǒng)計之顯著水準(zhǔn)。廣告、人員銷售、促銷活動和公共關(guān)系等作為變項，難以對營業(yè)額成長率進行預(yù)測。即廣告、人員銷售、促銷活動和公共關(guān)系等作為，無法對營業(yè)額成長率產(chǎn)生實際上的明顯影響。表5預(yù)測營業(yè)額成長率之多元逐級回歸分析摘要表T值P值廣告-.512.612人員銷售1.076.406促銷活動.842.290公共關(guān)系.742.464***：P<.001**：P<.01*：P<.05(三)整體績效之逐級回歸分析由表6結(jié)果顯示，只有公共關(guān)系達到顯著水準(zhǔn)。即公共關(guān)系可以有效預(yù)測整體績效之成長率。公共關(guān)系將是業(yè)界日后行銷促銷的重要工具。這也反應(yīng)出在所有的促銷組合中，公共關(guān)系是費用較低、效益較高的行銷促銷工具。這也與目前業(yè)界運用促銷組合工具的現(xiàn)況趨勢相符合。表6預(yù)測整體績效成長率之多元逐級回歸分析摘要表之一步驟預(yù)測的總變異量F1公共關(guān)系.127.12742.130***.542.4206.491******：P<.001**：P<.01*：P<.05由表7結(jié)果顯示，皆未達顯著水準(zhǔn)。即廣告、人員銷售和促銷活動等作為，無法對整體績效之成長率產(chǎn)生實際上的明顯影響。另外，本研究再以促銷策略為預(yù)測變項，分別對營業(yè)額成長率、市場占有率成長率與整體績效為被解釋之變項，進行多元逐級回歸分析。表7預(yù)測整體績效成長率之多元逐級回歸分析摘要表之二T值P值廣告.464.646人員銷售.564.577促銷活動.431.670***：P<.001**：P<.01*：P<.05(四)市場占有率成長率之逐級回歸分析由表8結(jié)果顯示，達相當(dāng)顯著水準(zhǔn)。即促銷策略可以有效預(yù)測市場占有率之成長率，預(yù)測的總變異量為24.5%。由其結(jié)果得知，促銷策略的運用為預(yù)測市場占有率之成長率的重要變項。表8預(yù)測市場占有率成長率之多元逐級回歸分析摘要表之一步驟預(yù)測的總變異量F1促銷策略.245.24511.716**1.148.5183.423*****：P<.001**：P<.01*：P<.05(五)營業(yè)額成長率之逐級回歸分析由表9結(jié)果顯示，促銷策略已達顯著水準(zhǔn)。即促銷策略可以有效預(yù)測營業(yè)額之成長率，預(yù)測的總變異量為37.5%?？山忉尀榇黉N策略的運用愈多，營業(yè)額的成長率也將愈高。表9預(yù)測營業(yè)額成長率之多元逐級回歸分析摘要表之二步驟預(yù)測的總變異量F1促銷策略.375.37520.842***1.538.6284.565******：P<.001**：P<.01*：P<.05(六)整體績效之逐級回歸分析由表10結(jié)果顯示，達到顯著水準(zhǔn)。即促銷策略可以有效預(yù)測整體績效之成長率，預(yù)測的總變異量為65.2%。可解釋為促銷策略的運用愈多，整體績效也將愈高。表10預(yù)測整體績效之多元逐級回歸分析摘要表之三步驟預(yù)測的總變異量F1促銷策略.652.65262.833***1.296.8147.927******：P<.001**：P<.01*：P<.05伍、結(jié)論與建議一、研究結(jié)論本研究對假說之檢定結(jié)果如表11所示。本研究發(fā)現(xiàn)，在其它條件不變的情況之下，有線電視節(jié)目供貨商的促銷組合與經(jīng)營績效的關(guān)系方面，發(fā)現(xiàn)除人員銷行售與績效的關(guān)系較不顯著外，其它促銷工具如廣告、促銷活動和公共關(guān)系，都和績效中的市場占有率和營業(yè)額成長率有非常顯著的關(guān)系。在促銷組合與績效的因果關(guān)系上，公共關(guān)系的運用，可以促進績效的成長，促銷活動仍將是有線電視節(jié)目供貨商未來整體促銷作為中的關(guān)鍵要素，廣告與人員銷售仍將占有重要地位。就現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的行銷作為與行銷策略的使用上，促銷活動依舊會受到業(yè)者的重視，這已經(jīng)是全球各地市場行銷的重大趨勢。在有線電視節(jié)目供貨商的整體促銷組合與經(jīng)營績效的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)促銷策略在與市場占有率的成長率方面，有相當(dāng)顯著的關(guān)系。促銷策略在與營業(yè)額成長率上，則有非常顯著的關(guān)系。促銷策略在與整體績效的成長方面，也有非常顯著的關(guān)系。因此，在現(xiàn)代企業(yè)管理的觀點，促銷策略的運用愈多，市場占有率的成長率、營業(yè)額的成長率和整體績效，也將愈高。他們之間存在正向的因果關(guān)系，這對企業(yè)管理者在經(jīng)營決策上的考量上，具有非常重要的意義。二、策略涵義依分析結(jié)果，將本研究對策略的涵義加以闡述，以供管理者決策之參考。廠商選定目標(biāo)市場，社計良好的競爭定位，行銷組合策略隨著展開。在行銷組合，由于市場產(chǎn)品信息繁多，顧客選擇多樣化，要能有效與目標(biāo)市場顧客溝通愈來愈不易，促銷策略成為廠商與顧客間的橋梁，因此促銷策略的重要性愈來愈高，促銷的各式活動亦成企業(yè)行銷的利器。有線電視產(chǎn)業(yè)節(jié)目供貨商在促銷策略的運用上，以廣告、人員銷售、促銷活動、公關(guān)報導(dǎo)為主要的工具。從研究得知，促銷策略的運用與經(jīng)營績效有正向因果關(guān)系。因此，成功的業(yè)者能掌握促銷組合的適當(dāng)運用，是其績效良好的重要因素。尤其善用公共關(guān)系作為建立公司形象、爭取媒來自3722資料搜索網(wǎng)中國最大的資料庫下載體知名度、及獲取顧客的好感表11研究假說分析結(jié)果匯整研究假說分析結(jié)果H1H1-1H1-2節(jié)目供貨商重視廣告的程度與績效有關(guān)系。節(jié)目供貨商廣告愈多，則市場占有率愈高。節(jié)目供貨商廣告愈多，則營業(yè)額愈高。支持支持H2H2-1H2-2節(jié)目供貨商重視人員銷售的程度與績效有關(guān)系。節(jié)目供貨商業(yè)務(wù)銷售人員愈多，則市場占有率愈高。節(jié)目供貨商業(yè)務(wù)銷售人員愈多，則營業(yè)額愈高。不支持支持H3H3-1H3-2節(jié)目供貨商重視促銷活動的程度與績效有關(guān)系。節(jié)目供貨商促銷的活動愈多，則市場占有率愈高。節(jié)目供貨商促銷的活動愈多，則營業(yè)額愈高。支持支持H4H4-1H4-2節(jié)目供貨商重視公共關(guān)系的程度與績效有關(guān)系。節(jié)目供貨商公共關(guān)系活動愈多，則市場占有率愈高。節(jié)目供貨商公共關(guān)系活動愈多，則營業(yè)額愈高。支持不支持H5H5-1H5-2節(jié)目供貨商重視促銷策略的程度與績效有關(guān)系。節(jié)目供貨商促銷策略運用愈多，則市場占有率愈高。節(jié)目供貨商促銷策略運用愈多，則營業(yè)額愈高。支持支持與青睞，與客戶建立長久之良好關(guān)系。節(jié)目供貨商在競爭劇烈的市場中學(xué)習(xí)，本研究提供一套成功的促銷典范，使供貨商能夠運用更多有效的促銷工具獲取經(jīng)營佳績，使企業(yè)的經(jīng)營更富有創(chuàng)新力，將有助于核心能力的建立。三、未來研究建議基于本研究經(jīng)驗與朝遭遇問題，對未來研究建議如下：1.將直效行銷與網(wǎng)絡(luò)行銷等工具加入模型中，進一步研究促銷策略對經(jīng)營績效的影響。2.將公司策略變量及促銷作為加入考量，以探討公司策略及促銷作為與經(jīng)營績效間的影響程度。3.針對經(jīng)營規(guī)模相異而促銷作法相似的業(yè)者加以分群，如單一頻道、多頻道節(jié)目供貨商或多頻道多系統(tǒng)業(yè)者，進行研究其促銷策略與相關(guān)作為對績效的影響。參考文獻[1]Belch,GeorgeE.andMichaelA.Belch(1998),AdvertisingandPromotion:AnIntegratedMarketingCommunicationsPerspective,4thed.,NY:McGraw-Hill.[2]Cooper,DonaldR.andC.WilliamEmory(1998),BusinessResearchMethods,6thed.,RichardD.Irwin,Inc.[3]Davis,G.(1991),“RetailerAdvertisingStrategies,”InternationalJournalofAdvertising,10,189-203.[4]Engle,JamesF.,MartinR.Warshaw,andTomasC.Kinnear(2000),PromotionStrategy,9thed.,Irwin.[5]Gruning,JamesE.andToddHunt(1984),“ManagingPublicRelations,”CBSCollegePublishing,NY.[6]Harlow,RexF.(1976),“BuildingaPublicRelationsDefinition,”PublicRelationsReview,Winter,7-[7]Hitt,Gabel(1979),“ASimultaneousEquationAnalysisoftheStructureandPerformanceoftheUnitedStatesPetroleumRefiningIndustry,”JournalofIndustrialEconomics,28,33-49.[8]Jefkins,Frank(1983