新疆乳業(yè)首例體驗(yàn)式營銷案例分析

制的治理過程；六、方法與工具的多樣性：體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)營銷的方法和工具也是制的治理過程；六、方法與工具的多樣性：體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)營銷的方法和工具也是工具，并推陳出。體驗(yàn)式營銷的目的在于：1、提升品牌品；2、使公司產(chǎn)品與競品有效區(qū)分開；3、樹立公司形象和建立產(chǎn)品、公司識(shí)別系統(tǒng)；4、推動(dòng)營銷工作的變革；5、誘導(dǎo)消費(fèi)者的試買、消費(fèi)和品牌忠誠度即消費(fèi)指名度疆乳品市場總消費(fèi)人口1600多萬，而乳品生產(chǎn)企業(yè)卻有近10個(gè)，競爭產(chǎn)品多達(dá)13個(gè)，且的的重點(diǎn)。疆A企業(yè)成立于2023年9月，位于疆首府烏魯木齊市，在其成立之初，一無品牌，二95%的市場20232023年5月，該企業(yè)A產(chǎn)品在整個(gè)疆市場產(chǎn)品日銷量已達(dá)70噸，市場占有率達(dá)277%，躍升為50多噸，市場占有率近40成長之后，面臨的進(jìn)展問題。1、市場銷量雖到達(dá)了肯定水平，但長時(shí)間處于停滯的平臺(tái)期，怎樣突破銷售瓶頸，進(jìn)一步提升銷量2、品牌的建設(shè)和品牌提升的問題。3、產(chǎn)品宣傳和推廣上傳播界限突破的問題。解，查找緣由，同時(shí)，對疆乳業(yè)的現(xiàn)狀和消費(fèi)者的關(guān)注度狀況進(jìn)展了分析并作出SWTO分析：優(yōu)勢：1銷量根底2、六個(gè)千頭牛奶場為其供給了牢靠的奶源保障，形成了其它企業(yè)難以比較的優(yōu)勢。3、克隆牛技術(shù)獨(dú)步疆和該企業(yè)的研發(fā)力量，使其擁有技術(shù)優(yōu)勢。4、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備和完善的品控體系使其擁有安全優(yōu)勢劣勢：1、產(chǎn)品銷售過度依靠促銷實(shí)現(xiàn)，銷售不穩(wěn)定。2、企業(yè)進(jìn)入市場較短，缺乏市場閱歷而且由于時(shí)間短品牌根底較弱，雖有知名度卻缺乏美譽(yù)度。3、產(chǎn)品定位模糊不清，企業(yè)的核心和競爭優(yōu)勢尚未傳播開來。4、產(chǎn)品口味與目前市場流行的香濃口味相比欠佳。時(shí)機(jī)：1、消費(fèi)者對牛奶產(chǎn)品的消費(fèi)上生疏度較低、品牌忠誠度較弱，消費(fèi)的隨機(jī)性較強(qiáng)。2、企業(yè)產(chǎn)品線豐富，便于組合，同時(shí)企業(yè)營銷力量和思維轉(zhuǎn)換較快。3、消費(fèi)者對牛奶產(chǎn)品安全的消費(fèi)需求。4、進(jìn)入牛奶消費(fèi)市場中消費(fèi)者的參加。威協(xié)：1、作為疆市場有50年歷史的B品牌牛奶，其對消費(fèi)者的影響2、作為疆第一品牌的C牛奶對市場的影響3、外來全國品牌，對市場的沖激：得出以下結(jié)論：1、目前疆乳業(yè)營銷和品牌媒體運(yùn)作同質(zhì)性較強(qiáng)無明顯差異化，品牌突圍難度較大。2、隨著消費(fèi)者對“乳品消費(fèi)安全”的需要，乳品的安全問題備受社會(huì)和消費(fèi)者的關(guān)注，給消費(fèi)者消費(fèi)的知情權(quán)這將是一個(gè)品牌運(yùn)作的機(jī)遇。3、對該企業(yè)來說，奶源優(yōu)勢是其最大、最突出的核心優(yōu)勢，以此為突破更利于企業(yè)的優(yōu)勢的傳播。4、從乳品消費(fèi)者的消費(fèi)觀注點(diǎn)來看，參觀牛場、參觀生產(chǎn)車間了解乳品的生產(chǎn)過程對消費(fèi)5、疆乳的勝者。通過認(rèn)真分析與認(rèn)真爭論后品牌推廣小組認(rèn)為解決A企業(yè)面臨的問題要到達(dá)三個(gè)實(shí)現(xiàn)：個(gè)實(shí)現(xiàn)：1、產(chǎn)品上要實(shí)現(xiàn)由“口吃-----胃吃 心吃的推動(dòng)，培育消費(fèi)者的信任度、忠誠度和滿意度，吸引顧客的參加，提升銷量。2、品牌上要實(shí)現(xiàn)由單一品牌宣傳向賦于品牌文化內(nèi)涵的延升，給品牌進(jìn)展定位與文氣息，供給應(yīng)消費(fèi)者利益點(diǎn)，樹立品牌。3、宣傳上要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由過去單純的片面生疏向全面生疏的推動(dòng)，使企業(yè)的優(yōu)勢，讓消費(fèi)3、宣傳上要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由過去單純的片面生疏向全面生疏的推動(dòng)，使企業(yè)的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者能從生疏到認(rèn)知、承受的方向轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)差異化傳播和營銷。作為突破口，利用企業(yè)母公司在疆市場的知名度，確定了運(yùn)用以”XX之旅”為主題的推廣方案，通過“XX之旅”活動(dòng)引領(lǐng)消費(fèi)者走出城市來到春光明媚的郊外牛場，親近自然、親近小牛犢，參觀生產(chǎn)基地，寓教于樂，在旅游中了解牛奶的奇特，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間互動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)式營銷，以消費(fèi)者的思考角度通過：感觀：看短片介紹〔公司簡介、看牛品講解―――行動(dòng)：免費(fèi)品嘗、牛奶的鑒別、口感測試――關(guān)聯(lián)：企業(yè)產(chǎn)品是最好的和最安全的確實(shí)執(zhí)行，推廣小組進(jìn)展了周密布置并寫出了具體的籌劃案?！癤X一、活動(dòng)目的傳與戰(zhàn)略推廣，成功地走出一條差異化的乳品品牌營銷之道。二、活動(dòng)時(shí)間2023年5月 2023年10月〔主要利用夏秋兩季的時(shí)間便于活動(dòng)開展，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)之余能得到休閑〕三、活動(dòng)形式游牛場，認(rèn)小牛，看工廠，聽講座，品牛奶，集體照相的一日游。四、活動(dòng)主旨實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在體驗(yàn)中了解、探究牛奶的生產(chǎn)源頭和過程，教會(huì)消費(fèi)者如何選擇安全的乳品，提出乳品生產(chǎn)消費(fèi)安全是硬道理的觀點(diǎn)。五、活動(dòng)流程〔公司簡介〕〔由講解員在車上介紹〕〔了解奶牛、奶源狀況〕-→到廠房〔了解生產(chǎn)工藝過程〕-→到公司〔公司和消費(fèi)者進(jìn)展溝通〕-→品嘗產(chǎn)品、填寫信息反響表、購置產(chǎn)品?；顒?dòng)實(shí)施細(xì)則:內(nèi)部：1、牛場選定：選定了該企業(yè)的第三牛場做為消費(fèi)者參觀的牛場，主要在于該牛奶離烏魯木齊市場較近，同時(shí)做為該企業(yè)克隆牛的特地飼養(yǎng)地，對消費(fèi)者能有很好的興趣感。2、牛場的環(huán)境布置：、“牛場”的衛(wèi)生要求要求：地面干凈、玻璃干凈、消退或削減臭味建一個(gè)較衛(wèi)生的廁所同時(shí)增加垃圾桶數(shù)量，便利消費(fèi)者生理需要。、“牛場”的環(huán)境改造和宣傳布置對參觀牛場區(qū)域內(nèi)的墻面粉刷并在墻體、門口和屋頂制作“XX之旅”的巨幅廣告牌和宣傳指示牌。目的：吸引消費(fèi)者眼球和目的地、參觀點(diǎn)確實(shí)認(rèn)3、牛場內(nèi)展廳的設(shè)計(jì)：、“牛場”參觀走廊的設(shè)計(jì)由于牛場安全生產(chǎn)和預(yù)防病菌的侵入，我們特地設(shè)計(jì)了兩側(cè)透亮的參觀走廊并進(jìn)展裝飾，目的：滿足消費(fèi)者既能便利游牛場近距離看小牛，又能避開病菌在牛場的傳播。、“牛場”內(nèi)擠奶廳的設(shè)計(jì)主要強(qiáng)調(diào)牛奶的生產(chǎn)過程的圖解和擠牛奶的要求關(guān)鍵的道理。、“牛場”內(nèi)的設(shè)施配備配備顯微鏡、投影儀、投影幕和空調(diào)。消費(fèi)者親自看來加深印象和比照。4、車輛的選擇：我們選擇有空調(diào)〔考慮夏季的炎熱氣候〕并有車載電視的車輛在對車體進(jìn)展包裝后并定名為“XX之旅”號(hào)，同時(shí)制作企業(yè)宣傳廣告牌，使消費(fèi)者在一路上對企業(yè)和產(chǎn)品能有大致了解并配備特地的講解人員進(jìn)展全程效勞。5、參觀工廠：從牛奶進(jìn)入工廠的第一個(gè)環(huán)節(jié)至產(chǎn)成品出來的各個(gè)環(huán)節(jié)，邀請消費(fèi)者全方位程的了解心理。6、專題講解：開設(shè)牛奶學(xué)問的專業(yè)講座和消費(fèi)者座談會(huì)與消費(fèi)者溝通為消費(fèi)者答惑解疑。①、選擇座談場所：場所中專設(shè)電教設(shè)備、產(chǎn)品展現(xiàn)區(qū)牛場微縮模型，企業(yè)組織架構(gòu)圖等，滿足講座，產(chǎn)品展現(xiàn)與企業(yè)優(yōu)勢展現(xiàn)的需要。②、制作講座課件：課件內(nèi)容包涵企業(yè)規(guī)模、優(yōu)勢、市場狀況以及企業(yè)各品項(xiàng)產(chǎn)品說明，教消費(fèi)者如何選購乳品、并著重提出乳品消費(fèi)安全就是硬道理的主見③、產(chǎn)品展現(xiàn)：對企業(yè)全品項(xiàng)產(chǎn)品集中展現(xiàn)，表達(dá)企業(yè)品種優(yōu)勢并對產(chǎn)品進(jìn)展宣傳。7：免費(fèi)品嘗：消費(fèi)者在對奶源、產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝了解后，邀請消費(fèi)者品嘗，填寫信息反響表、購置產(chǎn)品，了解消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的更進(jìn)一步了解與感受，并堅(jiān)決消費(fèi)者的購置決心。8、留影紀(jì)念：選擇廠區(qū)門品進(jìn)展，加深消費(fèi)者的每一次影響。9、照片寄發(fā)：在照片沖洗出來后，分寄給各消費(fèi)者并建立消費(fèi)者檔案，定時(shí)回訪，使體驗(yàn)之旅自專自長更大面積產(chǎn)生影響，同時(shí)更能強(qiáng)化消費(fèi)者在此之后的影響?；顒?dòng)實(shí)施細(xì)則:外部：1：消費(fèi)者選擇：本著抓住消費(fèi)人群中購置打算者的同時(shí)留意培育對消費(fèi)有影響的人群，選擇參與活動(dòng)的人員：主要為成年女性與學(xué)齡兒童。2、消費(fèi)者的組織：①、企業(yè)自發(fā)組織：主要是由企業(yè)聯(lián)系社區(qū)、單位、協(xié)會(huì)、學(xué)校等相關(guān)單位。②、市場推廣組織：主要通過在產(chǎn)品中夾帶參觀卷的形式讓消費(fèi)者來主動(dòng)參與。3：媒體選擇：選擇在烏魯木齊市場具有最大影響力《晨報(bào)》宣傳載體。4：宣傳角度：一方面利用聞報(bào)道形式對“XX之旅”進(jìn)展正面宣傳報(bào)道，另一方面：宣傳上我們通過兒童的認(rèn)知角度，以兒童寫作文投稿的形式對“XX之旅”對行隱性宣傳，潛移默化影響和吸引更多消費(fèi)者對A企業(yè)的關(guān)注和對A“XX之旅”的人群逐步擴(kuò)大。通過“XX之旅”的活動(dòng)，我們吸引了十幾批近四——五百名消費(fèi)者參與活動(dòng)其中，消費(fèi)群體遍布不同行業(yè)的各個(gè)消費(fèi)層面，活動(dòng)時(shí)間歷時(shí)四個(gè)月，在此間不僅保持了A體遍布不同行業(yè)的各個(gè)消費(fèi)層面，活動(dòng)時(shí)間歷時(shí)四個(gè)月，在此間不僅保持了A產(chǎn)品銷售的提升，同時(shí)也強(qiáng)化了A品牌的美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，在烏魯木齊市場更是引起較大反響，其對后期產(chǎn)品市場銷售和品牌的傳播及A企業(yè)的效益更有不行估量的影響。同時(shí)隨著“XX之旅”活動(dòng)第一階段的節(jié)束，從整個(gè)方案執(zhí)行前后的全過程來看我們覺察該活動(dòng)仍存在很多的缺乏和要修正的地方：a)該方案以A企業(yè)母公司